復(fù)方阿膠漿營銷策劃-方案

1、<p><b>　　目錄</b></p><p>　　一、營銷現(xiàn)狀分析2</p><p>　?。ㄒ唬?、當(dāng)前市場狀況2</p><p><b>　　1、市場概述2</b></p><p>　　2、平頂山市消費群體調(diào)查4</p><p>　　3 產(chǎn)品、渠道、價格

2、5</p><p><b>　　4、產(chǎn)品狀況7</b></p><p><b>　　5、競爭狀況8</b></p><p><b>　　6、分銷狀況9</b></p><p>　　二、“SWOT”分析及對策11</p><p>　?。ㄒ唬㏒WO

3、T分析11</p><p>　　1、產(chǎn)品營銷環(huán)境的機會分析11</p><p>　　2、產(chǎn)品營銷環(huán)境的威脅分析13</p><p>　　3、產(chǎn)品自身的優(yōu)勢分析14</p><p>　　4、產(chǎn)品自身的劣勢分析14</p><p>　　（二）營銷對策15</p><p>　　三、營銷策劃

4、目標(biāo)15</p><p>　　（一）、財務(wù)目標(biāo)15</p><p>　　(二)、銷售目標(biāo)15</p><p>　?。ㄈ?、市場占有率目標(biāo)16</p><p>　　（四）、產(chǎn)品知名度目標(biāo)16</p><p>　　四、營銷戰(zhàn)略與策略17</p><p>　　（一）產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略17<

5、;/p><p>　　1 產(chǎn)品的目標(biāo)市場17</p><p>　　2、產(chǎn)品市場定位18</p><p>　?。ǘ┣篱_拓和營銷組合策略：18</p><p>　　五、具體行動方案19</p><p>　?。ㄒ唬┐黉N活動19</p><p>　?。ǘ┟襟w組合計劃：20</p>

6、<p>　　六、營銷費用預(yù)算21</p><p><b>　　一、營銷現(xiàn)狀分析</b></p><p>　?。ㄒ唬?dāng)前市場狀況</p><p><b>　　1、市場概述</b></p><p>　　從平頂山市場的角度來看,補血類產(chǎn)品有一定的特殊性;首先,由于市場發(fā)展的淵源,補血產(chǎn)品

7、是較早形成深度競爭格局的品類,由原來的“藥健字號”一分為二后,一部份轉(zhuǎn)為藥準(zhǔn)字的產(chǎn)品,一部份轉(zhuǎn)為食健字號的產(chǎn)品;其次,成份工藝一直以來都是企業(yè)“吆喝”的重頭戲,大體上可分三類-----化學(xué)制劑類,如號稱以20世紀(jì)重大發(fā)現(xiàn)“卜啉鐵”為原料的紅桃開.以“藥食同源”為原理的產(chǎn)品,如康福來的“血爾”.當(dāng)然,以阿膠當(dāng)歸等中藥材為君藥的補血類產(chǎn)品一直以來都是消費者的首選,東阿阿膠是當(dāng)然的“領(lǐng)導(dǎo)者”;其三,企業(yè)對產(chǎn)品賣點的提煉,促進消費群體細(xì)分的同時

8、,也構(gòu)成了補血產(chǎn)品的另一種劃分法-----功效劃分.大致分為三類:單純補血類、氣血雙補類、調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類.在準(zhǔn)字號的中成藥物劃分上,補血類屬于補益大類亞類品種,是補益類藥物中市場開發(fā)最成熟,也是目前補益類產(chǎn)品市場份額最高的品類,約為28.69%(其中單純補血類1.76%,氣血雙補類26.93%),比排名第二的補陰類高出近5%。</p><p>　　可以說,補血市場是保健產(chǎn)品近10年對消費者進行引導(dǎo)教育宣傳一手打磨出來

9、的,如果用最簡單的一句話概括,那是:藥品、保健品旗鼓相當(dāng),保健品殺的頭破“血”流,藥品坐享其成(最大的收益者非東阿莫屬)-----目前,補血類藥品市場份額約為20多個億,東阿06年銷售額約9.6億,占同類產(chǎn)品約43%的份額;其次為九芝堂驢膠補血沖劑和修正益氣養(yǎng)血兩個上億的品種,近年來同仁堂益血生膠囊發(fā)展勢頭非常迅猛,但銷售范圍基本上在大城市,尚未形成規(guī)模.據(jù)估計補血類保健產(chǎn)品總量應(yīng)在20~25億,目前有據(jù)可查的銷量過億品種有血爾、紅桃開

10、、哈藥六廠樸血,此外萬基藥業(yè) “女人緣”、美緣春“阿膠補血”以及廣州 “紅虹阿膠鈣鐵”等后起之秀對老品牌沖擊很大.</p><p>　　（表1）中國復(fù)方阿膠漿產(chǎn)業(yè)生命周期曲線</p><p>　?。ū?）2003-2009年復(fù)方阿膠漿產(chǎn)業(yè)規(guī)模及增速 </p><p>　　2、平頂山市消費群體調(diào)查</p><p>　　貧血癥狀除與外部環(huán)境,如

11、營養(yǎng)不良相關(guān)外,人體自身的生理構(gòu)成及體質(zhì)差異,也是導(dǎo)致人體氣血不暢,以致貧血的關(guān)鍵所在.據(jù)報道,平頂山市是貧血疾病的高發(fā)區(qū)之一,其中男性發(fā)病率為20%,女性發(fā)病率為47%,18歲以下兒童及青少年潛在發(fā)病率則高達69%;在上述群體中,女性發(fā)病率遠(yuǎn)高于男性,其中女性兒童發(fā)病率較男性高出2.7%,而成年女性發(fā)病率則比男性高出了10.2%.（詳見表4）</p><p>　　(表3)貧血主要群體數(shù)據(jù)</p>

12、<p>　　為了解平頂山市消費群體的補血需求，特展開了一次大范圍的市調(diào),經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購買補血產(chǎn)品的女性消費者占全部購買者的74.3%,男性消費者只占25.7%(詳見表5);在調(diào)查購買補血產(chǎn)品人群年齡特征時,60%的店員提及了40~49歲的年齡范圍,53%的店員提及了30~39歲的年齡范圍.根據(jù)數(shù)據(jù)處理及分析,得出大致以下調(diào)查數(shù)據(jù):50歲以上購買率約為6.3%、35~49歲購買率約為47.62%、30~35歲月為39.5%、20

13、~29歲購買率約為6.58%;以上數(shù)據(jù)顯示,30~50歲女性購買率高達87.12%,占據(jù)本市補血產(chǎn)品市場主導(dǎo)地位(詳見表6).</p><p>　　(表4)男女購買比率數(shù)據(jù)</p><p>　　(表5)女性購買年齡特征 </p><p>　　3 產(chǎn)品、渠道、價格</p><p><b>　?。?）、產(chǎn)品：</b><

14、/p><p>　　A、談補血類產(chǎn)品，我們不得不從對市場培育貢獻最大的保健類產(chǎn)品說起。根據(jù)本市的一項調(diào)查研究，截止10年底補血類保健食品有據(jù)可查的品牌總數(shù)大約在600~700個，代表品牌為紅桃開、血爾;有一定影響力的區(qū)域性品牌則多達幾十個，近年來較突出的有----復(fù)方阿膠漿（山東阿膠）、雙盈補血濃縮液(廣州同致堂)、血寶補血沖劑(天津達正堂)、紅虹阿膠鈣鐵等”。</p><p>　　B、準(zhǔn)字號補

15、血產(chǎn)品。與健字號的產(chǎn)品相比之下，藥準(zhǔn)字補血類產(chǎn)品市場競爭性相對較弱，除少數(shù)幾個品種具有明顯市場優(yōu)勢外，幾乎缺乏區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)品。目前，補血類主要產(chǎn)品有：山東東阿品牌系列產(chǎn)品、湖南九芝堂驢膠補血顆粒、山東福膠品牌系列產(chǎn)品、吉林修正益氣養(yǎng)血等全國性品牌;其中復(fù)方阿膠漿在補血類產(chǎn)品中的優(yōu)勢地位無可置疑： 43%的市場占有量已經(jīng)保持了近三年。以下于09年初對東阿所做的調(diào)查研究數(shù)據(jù)(含保健類產(chǎn)品)</p><p>　　(表7)

16、：2010年前3季度15城市補血類產(chǎn)品前5位市場份額比較</p><p><b>　?。?）、渠道：</b></p><p>　　補血藥物市場競爭之激烈一向是有目共睹的，在多方努力之下，市場規(guī)模也在不斷的擴大，從2002年起至今每年銷售額以5.5%的平均速度逐年遞增。女性專業(yè)用藥是藥店里的“大戶”之一，占據(jù)相當(dāng)大的份額，女性專業(yè)藥物主要分為炎癥用藥、調(diào)經(jīng)養(yǎng)血用藥和血瘀

17、癥用藥三大類。其中婦科炎癥用藥零售市場所占比重為68.25%。</p><p><b>　?。?）、價格：</b></p><p>　　根據(jù)平頂山市藥房的市場調(diào)查報告分析，在調(diào)查中當(dāng)提到消費者購買補血 產(chǎn)品時判斷價格的依據(jù)時，78%的被訪店員認(rèn)為消費者在購買補血產(chǎn)品時是以單包裝的價格來判斷的。另有22%的店員認(rèn)為消費者是根據(jù)單次服用的價格來判斷的。有過半的店員認(rèn)為消費

18、者可接受單包裝的價格范圍集中在30元—50元.。消費者在購買補血產(chǎn)品時對中等偏低價格的產(chǎn)品更青睞。</p><p>　?。ū?）補血類中成藥與保健品價格對比</p><p>　　4、產(chǎn)品狀況(1)、復(fù)方阿膠漿，補血大品牌，國家中藥保密品種，暢銷28年，銷量超過100億支。補氣養(yǎng)血有效治療氣血兩虛引起的頭暈?zāi)垦！⑸衿７α?、心悸失眠、食欲不振和貧血?(2)、產(chǎn)品組方源自明代醫(yī)藥學(xué)家張介賓

19、補氣養(yǎng)血經(jīng)典名方，為中國藥店店員推薦率最高品牌，中國醫(yī)藥行業(yè)十大知名品牌。 (3)、復(fù)方阿膠漿為國家醫(yī)保目錄產(chǎn)品，可刷卡購買，且日服用成本、每10ml價格均比其他同類產(chǎn)品低20-60%，購買更實惠。 (4)、復(fù)方阿膠漿不但具有良好治療作用，還對辦公室人群、體力勞動者、電腦族、學(xué)生族、中老年人等易引起貧血和傷血的人群具有良好的預(yù)防作用。</p><p><b>　　5、競爭狀況</b>&l

20、t;/p><p>　　五種競爭力量模型分析</p><p>　　一、市場競爭態(tài)勢：隨著補血產(chǎn)品市場的“血戰(zhàn)”不斷深入，隨之而來的是眾多小企業(yè)進入該產(chǎn)品競爭領(lǐng)域，以保健品為甚，如東阿縣生產(chǎn)阿膠產(chǎn)品的就有40余家，江西樟樹生產(chǎn)的補血類保健食品品規(guī)達百余個。雖然藥準(zhǔn)字號補血產(chǎn)品市場相對規(guī)范，但是依然受到較大影響;東阿集團07年上半年年報顯示，銷售業(yè)績低于預(yù)期，主要原因為低價保健品造成的沖擊。<

21、/p><p>　　從以上幾個方面的數(shù)據(jù),可以得出一個結(jié)論:終端的競爭最終反應(yīng)為終端口碑宣傳的競爭能力,包含有---終端店的開發(fā)、店員(促銷員)的整體素質(zhì)、商品賣點提煉的精準(zhǔn)性、終端包裝、促銷活動開展等多方面的終端競爭能力。</p><p><b>　　6、分銷狀況</b></p><p>　　（1）、影響分銷渠道的因素：</p>&l

22、t;p>　　（2）、目前分銷形式：</p><p>　　復(fù)方阿膠漿采用的分銷模式是三級批發(fā)分銷模式，即經(jīng)銷商——分銷商——零售商。在各個區(qū)域市場建立銷售公司，負(fù)責(zé)簽訂經(jīng)銷合同、調(diào)劑供貨、發(fā)展分銷商和管理渠道等。除了辦事處發(fā)展的分銷商，經(jīng)銷商也具有自己的分銷商網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)向自己區(qū)域內(nèi)所有的分銷商供貨（見下圖）。經(jīng)銷商和分銷商都可以按公司統(tǒng)一批發(fā)價格向零售商供貨。其通過經(jīng)銷商和</p><

23、;p>　　分銷商網(wǎng)絡(luò)進入零售終端。給予經(jīng)銷商和分銷商不同的返點和銷售政策。</p><p>　　由于復(fù)方阿膠漿在同一地區(qū)存在不同的分銷模式（經(jīng)銷商和分銷商并存），加上地區(qū)之間的串貨行為，公司的產(chǎn)品價格體系相當(dāng)混亂。只要一家經(jīng)銷商不遵守約定就會造成價格下滑的連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致經(jīng)銷環(huán)節(jié)的經(jīng)營利潤攤薄。既然經(jīng)銷東阿阿膠產(chǎn)品的利潤率相對較低，現(xiàn)有的經(jīng)銷分銷渠道的市場推廣能力基本喪失，根本不能滿足東阿阿膠深入開發(fā)市場的

24、需要。這樣，渠道開拓和市場開發(fā)的重任就落到公司自己的身上。</p><p>　?。?）、具體分銷渠道：</p><p>　　a市縣醫(yī)院帶來增量需求：從年初開始，公司積極進入市縣醫(yī)院市場。（如平頂山市第一人民醫(yī)院，第二人民醫(yī)院，第三人民醫(yī)院等。）</p><p>　　b OTC市場費用到達終端消費者：公司營銷改善后，銷售費用直接抵達終端消費者，實實在在提升了終端需求。

25、</p><p>　　C 商超市場聚焦以阿膠為原料的保健食品，加大渠道和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：復(fù)方阿膠漿等主要阿膠原料產(chǎn)品銷售增長較快,預(yù)計后續(xù)有多個以阿膠為原料的保健食品上市，目前已進入多家大型商超，如丹尼斯、九頭崖等。</p><p>　　二、“SWOT”分析及對策</p><p><b>　?。ㄒ唬㏒WOT分析</b></p><

26、p>　　要想進入平頂山市補血產(chǎn)品市場,必須明白無誤的清楚所處的市場環(huán)境,了解市場競爭格局,知己知彼才能對癥下藥.以下內(nèi)容為采用swot模型對復(fù)方阿膠漿補血產(chǎn)品上市后可能形成的市場競爭體系進行的分析。</p><p>　　1、產(chǎn)品營銷環(huán)境的機會分析</p><p>　　A、阿歸類產(chǎn)品缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌,以糖漿劑為主,市場缺乏推動力;</p><p>　　B、農(nóng)村市場后

27、無跟進產(chǎn)品,市場發(fā)展空間巨大;</p><p>　　C、隨著農(nóng)村女性經(jīng)濟自主性的增強,自我保健的需求量將會急劇上升;</p><p>　　D、以國家”新農(nóng)合”的建設(shè)為契機,今后農(nóng)村市場補益類藥品的發(fā)展將突飛猛進;</p><p>　?。ū?）平頂山市市營銷環(huán)境調(diào)查</p><p>　?。ū?）2005-2009年復(fù)方阿膠漿行業(yè)總資產(chǎn)發(fā)展情況分

28、析</p><p>　?。ū?）2003-2009年行業(yè)銷售收入發(fā)展?fàn)顩r </p><p>　?。ū?0）2003-2009年行業(yè)利潤總額發(fā)展?fàn)顩r </p><p>　　2、產(chǎn)品營銷環(huán)境的威脅分析</p><p>　?。?）突發(fā)事件對消費者信心的沖擊</p><p>　　其他的一些未預(yù)料到的突發(fā)事件，如突發(fā)的食品保健品

29、等安全事件帶來的影響，不利公司保健品銷售。</p><p>　?。?） 顧客消費心理的變化</p><p>　　消費者越來越理性，消費心理也愈加成熟，保健品廣告效應(yīng)減弱。 </p><p><b>　　（3）替代產(chǎn)品</b></p><p>　　保健品行業(yè)本來就存在很多的競爭產(chǎn)品，他們相互之間都是替代品。如果其他公司的產(chǎn)

30、品或者是在銷售以及研發(fā)上投入。那么就會對山東阿膠公司造成重大的影響。</p><p><b>　?。?）新的競爭對手</b></p><p>　　保健品行業(yè)的進入門檻不高，特別是對于一些現(xiàn)在從事制藥的企業(yè)它們要是進入保健品行業(yè)那也是很容易的。所以公司還必須密切關(guān)注其他制藥公司的投資動向。</p><p>　　3、產(chǎn)品自身的優(yōu)勢分析</p&

31、gt;<p><b>　?。?）品牌優(yōu)勢：</b></p><p>　　補血大品牌，品質(zhì)有保證。暢銷30年，銷量超過100億支，作為一個阿膠市場的老品牌，經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)在消費者心目中留下了一個阿膠系列產(chǎn)品中的“權(quán)威” 、“老大的形象”。</p><p><b>　?。?）療效優(yōu)勢：</b></p><p&g

32、t;　　組方科學(xué)，療效顯著。唯一含正宗東阿阿膠的補血產(chǎn)品；更能夠標(biāo)本兼制，從根本上解決貧血和氣血兩虛問題。</p><p><b>　?。?）安全性優(yōu)勢：</b></p><p>　　安全有效，補血養(yǎng)生。多年來童叟無欺的經(jīng)營理念給消費者留下深刻的“值得信賴”、 “貨真價實”的良好印象。</p><p><b>　　（4） 價格優(yōu)勢：&

33、lt;/b></p><p>　　價格實在，購買實惠。日服用成本低,復(fù)方阿膠漿實惠裝日服用成本僅7.45元，比其他同類產(chǎn)品低20%以上;每毫升服用成本低，復(fù)方阿膠漿實惠裝每毫升服用成本僅0.12元，比其他同類產(chǎn)品低50%以上。 </p><p>　　4、產(chǎn)品自身的劣勢分析</p><p>　?。?）盡管東阿阿膠一直以來不斷研制開發(fā)出多種以阿膠為主要原

34、料的系列產(chǎn)品，但由于平日的廣告宣傳不夠到位，在消費者的眼中，它還是一個僅靠“阿膠”吃飯，一直不出新品的靜止形象。</p><p>　　（2）復(fù)方阿膠漿在阿膠領(lǐng)域的壟斷地位正在因各種新出的阿膠系列保健品而受到越來越強烈的威脅。</p><p>　?。?）“歷史悠久”盡管能夠給東阿阿膠以很強的文化氣息，但同時也給它帶來很強烈的“陳舊”、 “古董”的感受。</p><p>

35、;　?。?）作為一種傳統(tǒng)的補品，阿膠漿在消費者腦海中留下的印象極為遙遠(yuǎn) 模糊，尤其是年輕人，對其所知甚少，年輕消費者大多是從老輩們的生活中，言談中對阿膠漿有了粗淺的認(rèn)識。</p><p><b>　　（二）營銷對策</b></p><p>　　1、對主要原材料價格上漲因素，本公司一方面通過改進生產(chǎn)工藝，提高技術(shù)水平，降低原材料消耗；另一方面加強管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，通過

36、產(chǎn)品銷售價格的提高以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的策略消化部分漲價因素，同時開拓本市市場。 </p><p>　　2、對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題，致力于開發(fā)生物工程高技術(shù)產(chǎn)品。同時購買了一些高新技術(shù)產(chǎn)品、生產(chǎn)專利以提高公司抵御風(fēng)險的能力。利用阿膠及其系列產(chǎn)品的全國銷售網(wǎng)絡(luò)，開拓阿膠保健食品、飲料市場、改善目前公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的現(xiàn)狀。 </p><p>　　3、面對行業(yè)內(nèi)部競爭，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，注重經(jīng)濟效益，利用在技術(shù)水平、

37、生產(chǎn)規(guī)模上的優(yōu)勢使自身始終立于不敗之地。為了加強對產(chǎn)品質(zhì)量的控制，從原輔料、包裝材料購進到產(chǎn)成品售后服務(wù)。 </p><p><b>　　三、營銷策劃目標(biāo)</b></p><p><b>　　（一）、財務(wù)目標(biāo)</b></p><p>　　公司中報較快增長、第2 季度阿膠系列產(chǎn)品銷售收入同比增長48%,環(huán)比增長53%,完全符

38、合我們預(yù)期。阿膠漿終端零售價達到了歷史新高33.9 元/盒,兩大產(chǎn)品各級價格到位和阿膠4 月1 日提價10%兩因素驅(qū)動阿膠系列產(chǎn)品毛利率同比大幅上升了4 個百分點。合并收入、利潤和凈利潤分別同比增長了10.8%、22.3%和21.0%,EPS0.24 元,每股經(jīng)營凈現(xiàn)金流0.31 元。主營阿膠系列產(chǎn)品的母公司收入、利潤和凈利潤分別同比增長了6.2%、32.5%和33.7%。</p><p><b>　　

39、(二)、銷售目標(biāo)</b></p><p>　　（1）未來 5 年提價、增量兩方面驅(qū)動阿膠系列產(chǎn)品銷售將突破 40 億元，5 年銷售收入復(fù)合增長31%公司對阿膠塊實行“小步快跑”提價，5 年內(nèi)零售價突破 1000 元/公斤，繼續(xù)實行價值回歸和產(chǎn)品分層次定價。 2013 年實現(xiàn) 40 億元銷售目標(biāo)，其中：阿膠塊 15 億元、復(fù)方阿膠漿 10 億元、保健食品 15 億元。阿膠塊今年 9 月 7 日出廠價提高

40、 10%，達到了 393.2 元/公斤，同時其零售價提高了 20%，為未來繼續(xù)提價預(yù)留了空間。</p><p>　?。?）衍生品實現(xiàn)銷量快速增長，阿膠漿未來 3 年銷售將突破 10 億元08 年阿膠漿僅發(fā)貨 48 萬箱。09 年上半年阿膠漿已經(jīng)發(fā)貨 30 萬箱，全年發(fā)貨至少 70萬箱，有望達到 85萬箱，回款 5億元。2012 年阿膠漿有望突破 10億元。使其迅速做大做強，超過九芝堂的驢膠補血顆粒 3億元年銷售額

41、成為補血第一品牌。</p><p>　?。ㄈ⑹袌稣加新誓繕?biāo)</p><p>　　復(fù)方阿膠漿是東阿阿膠的第二主打品牌藥，以其氣血雙補、補血造血、增強免疫力等優(yōu)勢在醫(yī)藥市場暢銷28年，銷量達到120多億支，成為全國醫(yī)藥行業(yè)十大名牌和補血第一大品牌，藥店指名購買率、顧客忠誠度均列同類藥品首位。計劃在國內(nèi)市場的占有率達到70—75%，國際市場占有率達到100%。掌控我國 80%左右的驢皮資源。

42、 </p><p>　?。ㄋ模?、產(chǎn)品知名度目標(biāo)</p><p>　　未來要達到的目標(biāo)，就是要確立和鞏固東阿阿膠在動物膠類醫(yī)藥保健品市場中第一品牌的地位，圍繞這一目標(biāo)，公司從調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、實施品牌提升、提升企業(yè)原始創(chuàng)新能力、完善技術(shù)創(chuàng)新機制、實施管理創(chuàng)新、以企業(yè)文化促進人的全面發(fā)展等方面進行了戰(zhàn)略部署，為進一步擴大知名度搶占先機。</p><p><b>　

43、　四、營銷戰(zhàn)略與策略</b></p><p><b>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品營銷戰(zhàn)略</b></p><p><b>　　1 產(chǎn)品的目標(biāo)市場</b></p><p><b>　　適宜人群:體虛人群</b></p><p>　　容易感冒者 體質(zhì)虛弱

44、 大手術(shù)后患者</p><p>　　慢性腎炎患者 慢性支氣管炎患者 肺炎患者</p><p>　　慢性胃炎患者 慢性肝炎患者 放化療患者 </p><p>　　由主攻補血市場改為囊括補血市場、滋補保健市場， 據(jù)了解，基于全新目標(biāo)市場，東阿阿膠已成立了集產(chǎn)、供、銷、市場

45、策劃推廣等功能于一體 的保健品事業(yè)部。為統(tǒng)籌兼顧，公司集中營銷資源主推阿膠、復(fù)方阿膠漿等產(chǎn)品，做大做深主導(dǎo)產(chǎn)品市場。  </p><p><b>　　2、產(chǎn)品市場定位</b></p><p>　?。?）、大眾化補血領(lǐng)導(dǎo)品牌，未來繼續(xù)收攏補血市場</p><p>　　復(fù)方阿膠漿是東阿阿膠的獨家品種，在我省補血市場的占有率

46、高達65%，已經(jīng)牢固確立了補血市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。只有將阿膠產(chǎn)業(yè)由“藥品”向空間更為廣闊的“保健食品”市場延伸，才足以顯現(xiàn)2000多年品牌滋補品的自主定價能力。</p><p>　　（2）、定位于高端滋補保健食品，充分體現(xiàn)自主定價能力</p><p>　　“東阿阿膠”已經(jīng)榮獲山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和中華老字號，目前，正在申報國家級和世界級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。，定位高端的“極品阿膠”能完全彰顯2000

47、年品牌阿膠的自主定價能力。 </p><p>　　(3)、共享營銷體系資源，復(fù)方阿膠漿將帶動大眾化阿膠保健食品銷售的快速增長。其強烈的文化營銷，將為阿膠滋補保健品的市場銷售營造有利的氛圍，促進全系列保健品跨越式增長。</p><p>　?。ǘ┣篱_拓和營銷組合策略：</p><p>　　1實行前向一體化，整合市場渠道</p><p>　　通

48、過前向一體化，將復(fù)方阿膠漿的主要代理經(jīng)銷商納入集團客戶管理體系內(nèi)，整合市場銷售渠道，保證營銷網(wǎng)絡(luò)暢通高效運轉(zhuǎn)。</p><p>　　2 開發(fā)新的細(xì)分市場，拓展產(chǎn)品業(yè)務(wù)覆蓋范圍</p><p>　　農(nóng)村市場和特定群體如學(xué)生都可以作為未來細(xì)分市場的主要著眼點。積極擴展產(chǎn)品在二線、三線城市和農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋范圍。并針對目標(biāo)市場，實行特定的市場營銷組合。</p><p>　　

49、3 逐步實現(xiàn)營銷策略轉(zhuǎn)型，打造品牌</p><p>　　逐步實現(xiàn)營銷策略的轉(zhuǎn)型，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，走高品位品牌化道路。減少低俗廣告營銷，突破禮品概念，完善功效營銷，摒棄 “做產(chǎn)品不做品牌”的做法，在重視功效宣傳的同時大力進行品牌建設(shè)。</p><p>　　4 培養(yǎng)高素質(zhì)的營銷隊伍，開拓海外市場</p><p>　　充分發(fā)揮黃金搭檔團隊的市場開拓能力、綜合管理能力和企業(yè)凝

50、聚力，培養(yǎng)國際化營銷人才，有計劃的拓展常德市場。</p><p><b>　　五、具體行動方案</b></p><p><b>　　（一）促銷活動</b></p><p><b>　　1 活動目的：</b></p><p>　　復(fù)方阿膠漿“健康儲蓄”大型有獎促銷活動</p

51、><p>　　通過獎品吸引消費者購買，短期內(nèi)促進復(fù)方阿膠漿的銷量</p><p>　　配合廣告宣傳，發(fā)掘潛在消費群體</p><p>　　提升復(fù)方阿膠漿知名度</p><p>　　樹立東阿公司的品牌形象</p><p>　　2 活動主題：補氣養(yǎng)血，儲蓄健康</p><p><b>　　3

52、活動概要：</b></p><p>　　活動時間——2011年6月31日~8月31日期間每周的周六周日</p><p>　　主要產(chǎn)品——復(fù)方阿膠漿</p><p>　　活動范圍——平頂山市幾大藥房（普生大藥房、張仲景大藥房等）</p><p>　　目標(biāo)消費群體——體虛人群</p><p><b>

53、　　4 活動內(nèi)容：</b></p><p>　　(1)、復(fù)方阿膠漿“健康儲蓄”大型有獎促銷活動</p><p>　　促銷對象：凡購買東阿阿膠漿，買滿50元者即可獲得刮刮卡一張（有二重抽獎機會），多買多送。</p><p>　　第一重即刮即中 一等獎 按摩椅 5個 價值1000元/個</p><p>　　二等獎 自動血壓

54、儀 10個 價值200元</p><p>　　三等獎 自動溫度計 50個 價值50元</p><p>　　四等獎五名 現(xiàn)金50元</p><p>　　五等獎十名 現(xiàn)金20元</p><p>　　六等獎十五名 現(xiàn)金

55、10元</p><p><b>　　紀(jì)念獎若干名</b></p><p>　　回答刮刮卡下聯(lián)的三個簡單問題，（答案在店內(nèi)海報、宣傳頁），將刮刮卡下聯(lián)投入箱中，回答正確的消費者即可參加第二重抽獎。例：</p><p>　　復(fù)方阿膠漿的宣傳主題是（ ）</p><p>　　a. 以內(nèi)養(yǎng)外，健康人生 b. 補氣養(yǎng)血，儲蓄健

56、康 c. 補鈣養(yǎng)血，美麗健康</p><p>　　復(fù)方阿膠漿的使用人群是（ ）</p><p>　　a. 體虛人群 b. 缺鈣人群 c. 高血壓人群</p><p>　　復(fù)方阿膠漿的作用機理是 </p><p>　　第二重 8月15日舉行抽獎活動</p><p>　　一等獎 家庭制氧機 5臺 價值5

57、000元</p><p>　　二等獎 10名 價值1000元 </p><p>　　三等獎 20名 價值200元</p><p>　　（二）媒體組合計劃：</p><p>　　5秒提示廣告：補氣養(yǎng)血，儲蓄健康</p><p>　　報紙硬廣告提示：有獎活動，以通欄廣告為主&l

58、t;/p><p>　　戶外廣告：店外大海報、大立牌、條幅</p><p>　　店內(nèi)廣告：彩旗、橫幅、大小花籃、小飾品及擺件等</p><p>　　軟性廣告：以新聞報道、評論等形式宣傳</p><p>　　現(xiàn)場公關(guān)：現(xiàn)場大型抽獎活動（如智力搶答，健身操表演等）</p><p><b>　　六、營銷費用預(yù)算</