畢業(yè)設計-----大學生網(wǎng)上購買行為及營銷對策設計方案

1、<p><b>　　畢業(yè)設計（論文）</b></p><p>　　題 目：大學生網(wǎng)上購買行為及營銷對策設計方案</p><p>　　年級專業(yè)： 08級工商企業(yè)管理02班 </p><p>　　2011年 5 月 11 日</p><p><b>　　畢業(yè)設計任

2、務書</b></p><p>　　畢業(yè)設計題目：大學生網(wǎng)上購物行為分析及營銷對策設計</p><p>　　題目類型 ： 應用研究 題目來源 ： 學生自選 </p><p>　　畢業(yè)設計時間從 2011年3月 30號 至 2011年5月11 號 </p><p>&

3、lt;b>　　畢業(yè)設計內容要求：</b></p><p>　　廣泛搜集二手資料，對大學生網(wǎng)上行為進行了解分析，從而選取影響大學生購買行為因素和購買特征進行方案設計。</p><p>　　通過二手資料的搜集，了解網(wǎng)上購物的營銷策略方案，進而設計針對大學生網(wǎng)購買的營銷策略。 </p>

4、<p>　　最后進行扼要的小結。 </p><p>　　畢業(yè)設計（論文）必須符合“湖南理工職業(yè)技術學院經貿社科系畢業(yè)設計</p><p>　　（論文）規(guī)范格式”的要求 。

5、 </p><p><b>　　2.主要參考資料</b></p><p>　?。?）梁長志，魯霞.網(wǎng)絡營銷發(fā)展及策略淺談.[J].消費導刊，2008，(02)</p><p>　　（2）洪貞斌，蔡紹興.大學生網(wǎng)上唔夠營銷策略研究. [J]. 現(xiàn)代商業(yè)，2008，(9)</p><p>　?。?） 胡立源.，淺析大學生的

6、網(wǎng)上購物.[J].商場現(xiàn)代化，2008，(02)</p><p>　　（4） 韓春艷.，基于網(wǎng)絡消費者心理的營銷策略分析.[J].電子商務，2008，(02)</p><p>　　3.畢業(yè)設計進度安排</p><p>　　[1]題目類型：(1)理論研究(2)實驗研究(3)工程設計(4)應用研究(5)軟件開發(fā)</p><p>　　[2]題目來源

7、：(1)教師科研題(2)生產實際題(3)模擬或虛構題(4)學生自選題</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　隨著現(xiàn)代電子技術的進步及深入發(fā)展,中國的網(wǎng)絡市場也隨之發(fā)展,越來越多的人涉入這個活躍平臺,刺激著新的電子經濟市場。在這樣的背景下,電子商務的發(fā)展也呈現(xiàn)強勢勁頭。就購物網(wǎng)站而言,目前的網(wǎng)絡購物用戶人數(shù)已經達到 7400萬人, 年增長率達

8、到60%。</p><p>　　大學生作為其中一個特殊的群體又有其特定的校園環(huán)境, 使得他們有著不同的消費心理和行為。對網(wǎng)絡購物既表現(xiàn)出濃厚的興趣,也有很多疑濾,大學生的網(wǎng)上購物地點在某一類網(wǎng)站中呈現(xiàn)高度集中特點。作為網(wǎng)絡購物用戶,大學生的價值絕不僅僅局限于目前他們的實際購買量,而在其終身價值。之所以選擇在校大學生為研究對象主要是因為他們已成為或即將成為我國網(wǎng)上購物的主力軍。 高校學生是中國網(wǎng)民中最具代表性的一個

9、群體,購買何種物品,網(wǎng)上購物經歷是否會影響其對網(wǎng)絡的認知,具有十分重要的意義,對從事電子商務的企業(yè)開展上購物營銷也有重要意義。對于大學生的消費行為研究問題,到今為止,很多是從經濟學和教育學角度討論和闡述,普遍存在以下幾種觀點:一是大學生是消費水平偏低的社會群體,主要受其消費水平的影響,至于所謂的大學生高消費誤區(qū)可能是局部現(xiàn)象,不構成整體現(xiàn)象。二是大多數(shù)人認為大學生的消費確實存在一些高消費,盲目消費行為,主要是其消費觀念的不成熟所導致。本

10、設計以湖南理工職業(yè)技術學院在校學生為研究對象，通過抽樣調查及統(tǒng)計分析，對在校學生網(wǎng)絡購物行為因素和行為特征進行分析，以提出對應的營銷對策，提高企業(yè)網(wǎng)上購物的營銷效果，對于企業(yè)抓</p><p>　　關鍵詞：大學生；網(wǎng)上購物；營銷對策</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘 要2</b&g

11、t;</p><p>　　一、網(wǎng)上購物現(xiàn)狀5</p><p>　　二、網(wǎng)上購物行為分析的目的和意義5</p><p>　　三、網(wǎng)上購買行為因素分析5</p><p><b>　　（一）文化因素5</b></p><p><b>　?。ǘ┥鐣蛩?</b></

12、p><p><b>　　（三）個人因素6</b></p><p><b>　　1、狀況6</b></p><p><b>　　2、職業(yè)和地位6</b></p><p>　　3、消費者的年齡與性別6</p><p><b>　?。ㄋ模┬睦硪蛩?/p>

13、6</b></p><p><b>　　1、動機6</b></p><p><b>　　2、感受7</b></p><p><b>　　3、態(tài)度7</b></p><p><b>　　4、學習7</b></p><

14、p>　　四、大學生網(wǎng)購特征分析7</p><p>　?。ㄒ唬┫M的個性化8</p><p>　?。ǘ┫M的多樣性8</p><p>　?。ㄈΥ齼r格心態(tài)復雜8</p><p>　?。ㄋ模┫M易受暗示性和從眾性8</p><p>　?。ㄎ澹╋@著的品牌傾向8</p><p>&

15、lt;b>　　五、市場調查8</b></p><p>　　（一）調查方案設計8</p><p><b>　　1、調查方案8</b></p><p>　　2、問卷設計（見附錄1）9</p><p><b>　?。ǘ?shù)據(jù)分析9</b></p><p>

16、;　　1、網(wǎng)上購物情況9</p><p>　　2、性別和年級因素對網(wǎng)上購物的影響分析10</p><p>　　3、上網(wǎng)時間和網(wǎng)上購物的關系11</p><p>　　4、網(wǎng)上購物可接受的商品價位11</p><p>　　5、網(wǎng)上購買的商品種類分析11</p><p>　　6、網(wǎng)上購物最關心的12</p&

17、gt;<p>　　7、選擇和不選擇網(wǎng)上購物的原因分析12</p><p>　　8、經常瀏覽的購物網(wǎng)站及因素分析12</p><p>　?。ㄈ┱{查結論12</p><p>　　六、大學生網(wǎng)上購買行為營銷對策13</p><p>　?。ㄒ唬┊a品策略13</p><p>　?。ǘ﹥r格策略13&l

18、t;/p><p><b>　　1、低價策略13</b></p><p>　　2、團購定價策略13</p><p>　?。ㄈ┐黉N策略14</p><p>　　（四）渠道策略14</p><p>　?。ㄎ澹┦酆蠓詹呗?4</p><p>　　（六）信息管理策略14&

19、lt;/p><p>　　七、任務分配情況15</p><p><b>　　八、結論15</b></p><p><b>　　致 謝16</b></p><p><b>　　參考文獻16</b></p><p><b>　　附錄117&l

20、t;/b></p><p><b>　　附錄218</b></p><p><b>　　一、網(wǎng)上購物現(xiàn)狀</b></p><p>　　根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告,截至2010年底,中國網(wǎng)民規(guī)模達到3.4億人,較2007年增長41.9%,互聯(lián)網(wǎng)普及率達到22.6%,略高于全

21、球平均水平(21.9%)。繼2010年中國網(wǎng)民規(guī)模超過美國,成為全球第一之后,中國的互聯(lián)網(wǎng)普及再次實現(xiàn)飛躍,趕上并超過了全球平均水平。從網(wǎng)民的職業(yè)結構來看,網(wǎng)民的最大構成群體是學生,占所有網(wǎng)民的33.2%;從網(wǎng)民的學歷結構來看,大專以上學歷網(wǎng)民占所有網(wǎng)民的27.1%。大學生已經成為網(wǎng)上購物市場上不可忽視的一股重要力量,對大學生網(wǎng)上購物原因及滿意度進行研究具有商業(yè)價值和現(xiàn)實意義。</p><p>　　二、網(wǎng)上購物行

22、為分析的目的和意義</p><p>　　隨著網(wǎng)絡日益普及，網(wǎng)上購物已成為一種時尚。通過此次調查，研究大學生網(wǎng)上購物的原因及其對網(wǎng)上購物的滿意度，在我們學習統(tǒng)計工作的具體操作步驟的同時，也為大學生網(wǎng)上購物市場的開發(fā)提供一定的參考。</p><p>　　三、網(wǎng)上購買行為因素分析</p><p><b>　　（一）文化因素</b></p>

23、<p>　　網(wǎng)絡購物是互聯(lián)網(wǎng)作為網(wǎng)民實用性工具的重要體現(xiàn)，隨著中國整體網(wǎng)絡購物環(huán)境的改善，網(wǎng)絡購物市場的增長趨勢明顯。目前的網(wǎng)絡購物用戶人數(shù)已經達到6329萬人，有25.5%的網(wǎng)民青睞網(wǎng)上購物，躋身十大網(wǎng)絡應用之列。就當前來看，學生網(wǎng)購用戶占總體網(wǎng)購用戶的3成。比較各個網(wǎng)站的用戶群體，卓越亞馬遜網(wǎng)和拍拍網(wǎng)用戶群體中學生比例超過4成。從總體網(wǎng)購金額上看，學生半年網(wǎng)購總金額為31億，占總體網(wǎng)購金額的24%。我國上網(wǎng)購物的大學生

24、已經達到該年齡段人數(shù)的49.3%。總體而言，大學生群體的計算機水平和文化水平比其他同齡人高，且思想意識也較前衛(wèi)，因而容易參與網(wǎng)絡購物。網(wǎng)絡購物在對大學生的生活和學習提供了很大的便利。</p><p><b>　　（二）社會因素</b></p><p>　　中國快速發(fā)展的電子商務正在迅速地影響著許多人的生活方式，一些年輕人對網(wǎng)上購物越來越熱衷，吃的、穿的、用的幾乎都通過

25、網(wǎng)絡購物“搞定”。中國社會科學院科院預測，2011年中國的網(wǎng)絡購物額將達到5000億元，占社會消費品零售總額的3％。而在電子商務更加成熟的發(fā)達國家，這個比率可達到10％。網(wǎng)絡群體日漸龐大。家庭里接觸網(wǎng)絡的人日漸增多，受潛移默化的影響，網(wǎng)絡逐漸成為人們生活中必不可少的重要工具。</p><p><b>　?。ㄈ﹤€人因素</b></p><p><b>　　1

26、、狀況</b></p><p>　　根據(jù)前不久的二手調查資料顯示，當代大學生具有較強的消費能力，每學期的平均收入（來源包括：家里、兼職、學校獎金和補助金等）超過3200元，每學期的平均支出超過3800元，經常性負債消費的大學生比例超過10%。</p><p>　　對于銷售者來說，由于在網(wǎng)上進行銷售沒有庫存的壓力、經營成本低、經營規(guī)模不受場地的限制等等，這些優(yōu)勢使得通過網(wǎng)絡平臺銷

27、售的商品的價格低廉。物美價廉對于還是純消費者的大學生而言是一種絕對的誘惑，所以在網(wǎng)上他們往往能選到滿意的商品。</p><p><b>　　2、職業(yè)和地位 </b></p><p>　　不同職業(yè)的消費者，對于商品的需求與愛好往往不盡一致。一個從事教師職業(yè)的消費者，一般會較多地購買書報雜志等文化商品；而對于時裝模特兒來說，漂亮的服飾和高雅的化妝品則更為需要。消費者的地位

28、不同也影響著其對商品的購買。身在高位的消費者，將會購買能夠顯示其身份與地位的較高級的商品。 </p><p>　　3、消費者的年齡與性別 </p><p>　　消費者對產品的需求會隨著年齡的增長而變化，在生命周期的不同階段，相應需要各種不同的商品。如在幼年期，需要嬰兒食品、玩具等；而在老年期，則更多需要保健和延年益壽產品。不同性別的消費者，其購買行為也有很大差異。煙酒類產品較多為男性消費者

29、購買，而女性消費者則喜歡購買時裝、首飾和化妝品等。 </p><p><b>　　（四）心理因素</b></p><p><b>　　1、動機 </b></p><p><b>　　①需要引起動機</b></p><p>　　需要引起動機。需要是人們對于某種事物的要求或欲望。

30、就消費者而言，需要表現(xiàn)為獲取各種物質需要和精神需要。馬斯洛的“需要五層次”理論，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要。需要產生動機，消費者購買動機是消費者內在需要與外界刺激相結合使主體產生一種動力而形成的。像青年消費者有如下的購買動機：追求時尚，表現(xiàn)時代；追求個性，表現(xiàn)自我；追求實用，表現(xiàn)成熟；注重情感，容易沖動；網(wǎng)絡購物能夠滿足大學生的心理需求包括極大的自主選擇性、新鮮好奇、趣味性、時髦個性等。 </p>

31、;<p>　?、谫徺I動機的類型 </p><p>　　<1>生理性購買動機 </p><p>　　<2>心理性購買動機　</p><p>　　感情動機。指由于個人的情緒和情感心理方面的因素而引起的購買動機。根據(jù)感情不同的側重點，可以其分為三種消費心理傾向：求新、求美、求榮。網(wǎng)絡里的服飾或其它東西，樣式多,品種新穎，選擇性空間大

32、，滿足了大學生的需求。 </p><p>　　理智動機。指建立在對商品的客觀認識的基礎上，經過充分的分析比較后產生的購買動機。理智動機具有客觀性、周密性的特點。在購買中大學生表現(xiàn)為求實、求廉、求安全的心理。 </p><p>　　惠顧動機。指對特定的商品或特定的商店產生特殊的信任和偏好而形成的習慣重復光顧的購買動機。這種動機具有經常性和習慣性特點，表現(xiàn)為嗜好心理。 </p>

33、<p><b>　　2、感受</b></p><p>　　消費者購買如何行動，還要看他對外界刺激物或情境的反映，這就是感受對消費者購買行為的影響。現(xiàn)在的學生隨著年齡的增長而不太喜歡逛街，所以大學生偏愛呆在家里就能買到東西的快捷和便利，對網(wǎng)購簡單的支付方式非常喜愛。</p><p><b>　　3、態(tài)度</b></p>&l

34、t;p>　　態(tài)度通常指個人對事物所持有的喜歡與否的評價、情感上的感受和行動傾向。作為消費者態(tài)度對消費者的購買行為有著很大的影響。網(wǎng)購里的商品雖然有時質量不好或圖片與實物不相同。但總體來說，還是非常樂意接受，畢竟是高科技下的產物。</p><p><b>　　4、學習</b></p><p>　　學習是指由于經驗引起的個人行為的改變。即消費者在購買和使用商品的實踐

35、中，逐步獲得和積累經驗，并根據(jù)經驗調整自己購買行為的過程。學習是通過驅策力、刺激物、提示物、反應和強化的相互影響、相互作用而進行的。 </p><p>　　總之，大學生注重自我、富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、喜好新鮮事物，有強烈的好奇心，喜歡自由選擇，快樂購物，他們所選擇的不單是商品的實用價值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個人的風格。因此大學生在購物時對自由選擇和個性化消費提出了更高的要求。網(wǎng)絡購物正好能滿足大學生這

36、些心理需求。</p><p>　　四、大學生網(wǎng)購特征分析</p><p>　　要針對大學生這個獨特的群體制定相應的網(wǎng)上營銷策略，我們首先需要了解大學生網(wǎng)上購物的特征。</p><p><b>　　（一）消費的個性化</b></p><p>　　大學生正處于追求個性發(fā)展、自我意識增強、樂于接受新鮮事物的年齡階段，面對五彩繽

37、紛的消費市場，他們追求獨特、個性，校園生活更趨多樣化，傳統(tǒng)必須型消費呈明顯下降趨勢，消費趨向個性化。</p><p>　　（二）消費的多樣性 </p><p>　　消費的多樣性是由于需求程度的不同和需求層次的多樣性而產生。大學生的消費主要涉及生活消費、學習消費和文化娛樂消費三個方面，而且其構成呈現(xiàn)多樣化的特點。</p><p>　?。ㄈΥ齼r格心態(tài)復雜</p

38、><p>　　大學生對網(wǎng)上商品的價格較為敏感，既傾向于選擇價格較低的產品，但對價格過低的產品卻又很猶豫，心態(tài)很復雜。大學生的經濟能力很有限，對物美價廉的產品很青睞，同時大學生在消費時偏于理智，對網(wǎng)絡購物的誠信存在疑慮，對價格過低的產品是否屬于真品會有所顧慮。</p><p>　?。ㄋ模┫M易受暗示性和從眾性</p><p>　　消費易受朋友介紹、網(wǎng)站廣告、網(wǎng)上搜索、電視

39、/報紙雜志廣告等傳播的信息的影響而采取相應的網(wǎng)上購物行為。此外，大學人口比較密集，消費的趨同心理，使得大學生們搭上宿舍、班級、朋友、老鄉(xiāng)的班車不停的消費著。</p><p>　　（五）顯著的品牌傾向</p><p>　　當代大學生有著顯著的品牌傾向和清晰的品牌意識。大學時代品牌會在他們的消費理念中打下深刻烙印，大學經歷會相當深刻的影響他們的品牌意識和忠誠度。</p><

40、p><b>　　五、市場調查</b></p><p><b>　?。ㄒ唬┱{查方案設計</b></p><p><b>　　1、調查方案</b></p><p>　　①調查目的：隨著網(wǎng)絡日益普及，網(wǎng)上購物已成為一種時尚。通過此次針調查，了解我校本科生網(wǎng)上購物的狀況及對待這新式購物模式的態(tài)度。在我們

41、學習統(tǒng)計工作的具體操作步驟的同時，也為大學生網(wǎng)上購物市場的開發(fā)提供一定的參考。</p><p>　?、谡{查對象：湖南理工職業(yè)技術學院學生</p><p>　　③調查單位：抽取的樣本學生</p><p>　?、苷{查方法：問卷調查法</p><p><b>　?、菡{查程序：</b></p><p>　

42、　<1>設計調查問卷，明確調查方向和內容；</p><p>　　<2>分發(fā)調查問卷。隨機抽取湖南理工職業(yè)技術學院在校學生作為調查單位。具體情況介紹如下：</p><p>　　大一： （男生） 15份            （女生）15份</p>

43、<p>　　大二： （男生） 20份            （女生）20份</p><p>　　大三： （男生） 15份            （女生）15份</p>

44、<p>　　總計： （男生） 50份 （女生）50份        </p><p>　　<3>根據(jù)回收有效問卷進行分析，具體內容如下：</p><p>　?。?） 根據(jù)樣本的網(wǎng)上購物參與情況、分布狀況，推斷人大學生總體分布；</p><

45、p>　?。?） 根據(jù)性別進行男女兩個總體和大一、大二、大三進行進行對比分析。</p><p>　?。?） 繪制統(tǒng)計圖形使樣本數(shù)據(jù)直觀化并對統(tǒng)計量進行分析。</p><p>　?、拚{查時間：2011年4月20日—2011年4月22日</p><p>　　2、問卷設計（見附錄1）</p><p><b>　　（

46、二）數(shù)據(jù)分析</b></p><p>　　本次調查共發(fā)出問卷100份，收回100份，其中有效問卷100份，有效回收率為100%。以下是我們的調查報告：</p><p><b>　　1、網(wǎng)上購物情況</b></p><p>　　我們繪制出“網(wǎng)上購物狀況”的頻數(shù)分布表（表1），結果如下：</p><p>　　表1

47、 是否網(wǎng)上買過東西</p><p><b>　　圖1</b></p><p>　　由上圖表1可以看出：40%學生沒有網(wǎng)上購物，60%大學生已有網(wǎng)上購物的經歷，10%學生表示要嘗試網(wǎng)上購物。調查結果充分顯示：有多半的大學生有網(wǎng)上購物的經歷，并且2/10的大學生經常網(wǎng)上購物。</p><p>　　2、性別和年級因素對網(wǎng)上購物的影響分析</p&

48、gt;<p>　　表2 各年級男女網(wǎng)上購物的情況</p><p><b>　　圖2</b></p><p>　　由圖表2各年級男女網(wǎng)上購物的關系圖可以看出大二和大三參與網(wǎng)上購物的學生比較多，與大一的差距相當明顯，這與學校限制大一同學配置電腦有關，造成大一接觸網(wǎng)絡的機會相對較少。就男女因素來說，女生參與網(wǎng)上購物的相對較多，看來網(wǎng)上購物對女生的吸引力比較大。

49、</p><p>　　3、上網(wǎng)時間和網(wǎng)上購物的關系</p><p>　　從調查結果中顯示有50%是每天上網(wǎng)3小時以上，30%是每天上網(wǎng)1-3小時，20%是很少上網(wǎng)。這些數(shù)據(jù)中可以看出上網(wǎng)的時間與是否網(wǎng)上購物有著密切的關系。上網(wǎng)時間越長的，沒有網(wǎng)上購物經歷的人數(shù)越少。對于沒有上網(wǎng)條件的同學來說，上網(wǎng)時間和網(wǎng)上購物有著不可分割的聯(lián)系。對于經常上網(wǎng)的學生，上網(wǎng)時間在3小時以上的學生，參與網(wǎng)上購物

50、的比較多。</p><p>　　4、網(wǎng)上購物可接受的商品價位</p><p>　　表3 網(wǎng)上購物可接受的商品價位 </p><p><b>　　圖3</b></p><p>　　由上圖表3顯示的數(shù)據(jù)比例，說明20%的學生網(wǎng)上購物價位選擇隨商品而定，50%的學生網(wǎng)上購物的價位在100元以下，30%的學生網(wǎng)上的價

51、位在100—200元之間?？梢园l(fā)現(xiàn)學生選擇的網(wǎng)上購物的商品價位相對比較低，一方面與大學生無穩(wěn)定經濟來源有關，另一方面與大學生對網(wǎng)上購物安全性的擔心。</p><p>　　5、網(wǎng)上購買的商品種類分析</p><p>　　由結果統(tǒng)計可以顯示出大學生網(wǎng)上購物主要選擇的商品是服飾、飾品、圖書音像制品和數(shù)碼產品，作為時尚一族的大學生，網(wǎng)購的商品也主要是時尚的服飾、飾品、音像制品和數(shù)碼產品，此外，大學

52、生網(wǎng)上購書也占相當比例，這與網(wǎng)上書店提供了各種書籍，能滿足大學生的各方面的需求息息相關。</p><p>　　6、網(wǎng)上購物最關心的</p><p>　　統(tǒng)計顯示有一半的大學生注重于質量，20%注重安全性，10%注重及時性，20%注重商家信用度，這些數(shù)據(jù)可以看出大學生網(wǎng)上購物最關心的是商品的質量、商家的信用和交易的安全性。</p><p>　　7、選擇和不選擇網(wǎng)上購物

53、的原因分析</p><p>　　分析顯示大學生選擇網(wǎng)上購物的主要原因是方便快捷、物美價廉和物品齊全，而沒有網(wǎng)上購物的主要原因是對網(wǎng)絡安全、貨物質量、售后服務的不滿意，兩者的分歧之處是對商品的質量的不同態(tài)度。選擇網(wǎng)上購物的學生認為網(wǎng)上的商品物美價廉，而沒有選擇網(wǎng)上購物的學生認為網(wǎng)上購得的商品質量無法保障。</p><p>　　從這一情況來說，商家應該做好商品的質量的宣傳工作，另一方面作為消費

54、者應該進一步了解網(wǎng)上購物，選擇誠信度高和商品質量有保障的商家和網(wǎng)站。</p><p>　　8、經常瀏覽的購物網(wǎng)站及因素分析 </p><p>　　表4 經常瀏覽的購物網(wǎng)站</p><p>　　調查結果顯示：在大學生經常瀏覽的網(wǎng)上購物網(wǎng)站中，淘寶網(wǎng)和當當網(wǎng)最受歡迎，占70%，尤其是

55、淘寶網(wǎng)。在選擇網(wǎng)購網(wǎng)站中，70%的大學生被網(wǎng)站商品的便宜價格、有保障的商品質量、交易的安全性和高的商家知名度所吸引。</p><p><b>　?。ㄈ┱{查結論</b></p><p>　　通過這次對我校大學生網(wǎng)上購物的調查，我們主要得到以下幾點結論：</p><p>　　1、目前，60%大學生已有網(wǎng)上購物的經歷，并且越來越多的大學生將選擇網(wǎng)上

56、購物。</p><p>　　2、大二大三的學生參與網(wǎng)上購物的水平明顯高于大一的學生。</p><p>　　3、性別因素對網(wǎng)上購物多少有顯著的影響，女生網(wǎng)上購物的參與率相對高于男生。</p><p>　　4、上網(wǎng)時間對網(wǎng)上購物有明顯的影響，上網(wǎng)較少的學生的網(wǎng)上購物的參與率較低，參與網(wǎng)上購物的學生的上網(wǎng)時間一般在3小時以上。</p><p>　　

57、5、學生選擇的網(wǎng)上購物的商品價位相對比較低。</p><p>　　6、大學生網(wǎng)上購物主要選擇的商品是服飾、飾品、圖書音像制品和數(shù)碼產品。</p><p>　　7、大學生網(wǎng)上購物最關心的是商品的質量、商家的信用和交易的安全性。</p><p><b>　　問題和建議：</b></p><p>　　網(wǎng)上購物給大學生帶來了方便

58、快捷，在大學校園里是一種趨勢，對于大學生應該正確的對待網(wǎng)上購物，注意購物的商品質量和交易的安全性避免上當受騙。</p><p>　　調查發(fā)現(xiàn)大學生比較信賴的購物網(wǎng)站是淘寶網(wǎng)和當當網(wǎng)等，這些網(wǎng)站在商品的質量、商家的信用和交易的安全性方面做的相對較好，可供學生參考。此外，網(wǎng)上購物的學生應該進一步了解網(wǎng)上購物，不斷積累經驗，選擇誠信度高和商品質量有保障的商家和網(wǎng)站，以防上當受騙。</p><p>

59、;　　六、大學生網(wǎng)上購買行為營銷對策</p><p><b>　?。ㄒ唬┊a品策略</b></p><p>　　企業(yè)可以通過網(wǎng)絡技術較充分地了解大學生信息，特別是大學生的需求、大學生偏好等。首先，可以允許大學生參與到企業(yè)產品設計的過程中來。其次，企業(yè)在發(fā)展網(wǎng)絡營銷時，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡優(yōu)勢。根據(jù)消費者的不同特征分不同的目標市場，滿足消費者的個性需求，提供定制化服務。同時企業(yè)

60、應及時了解消費者對企業(yè)產品的評價，以便改進和加快新產品研究和開發(fā)。另外，企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷的同時，可以降低創(chuàng)新風險，減少開發(fā)費用。</p><p>　　企業(yè)可以通過分析大學生的總體特征來確定最適合網(wǎng)上銷售的產品。通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前大學生網(wǎng)上購物主要購買的產品有：書籍、電子數(shù)碼產品、游戲類產品、化妝品以及服飾等。其中游戲和數(shù)碼產品主要是男生消費為主，而服飾、化妝片則是女生的主要需求，那么企業(yè)就可以針對大學生這一消費

61、特點，著重將網(wǎng)上銷售的重點放在書籍、電腦軟件及配件、CD、DVD等音像制品、化妝品、服飾等產品上。這類產品在網(wǎng)上銷售要比其他渠道方便得多，這樣無形中降低了企業(yè)成本，提高了企業(yè)產品在市場的競爭力。</p><p><b>　　（二）價格策略</b></p><p><b>　　1、低價策略</b></p><p>　　目前大

62、學生的經濟有限，對網(wǎng)上商品價格較為敏感，因此企業(yè)必須采取相應的直接低策略或者是間接的折扣、策略，這有利于企業(yè)在獲取一定利潤的基礎上吸引更多的大學生消費者，提高產品的市場占有率。</p><p><b>　　2、團購定價策略</b></p><p>　　大學生是時尚、電子、數(shù)碼、影像、文化等產品的強大消費者群體，企業(yè)可以打造適合大學生消費群體的團購項目，可以通過限時團購

63、、組合團購策略吸引大量消費者，達到一石二鳥的效果，通過發(fā)布網(wǎng)上虛擬貨幣，網(wǎng)上積分、打折、兌換等活動促使消費者購買產品，通過團購，可以將被動的分散購買變成主動的大宗購買。所以購買同樣質量的產品，能夠享受更低的價格和更優(yōu)質的服務。通過團購可以更多地了解產品的規(guī)格、性能、合理價格區(qū)間，達到省時、省力、省心、省錢的目的，實現(xiàn)團購商品本地化、區(qū)域化、同城化，大大降低網(wǎng)絡團購物流成本，有利于實現(xiàn)規(guī)模經濟，讓大學生切實感覺到網(wǎng)絡購物的便利和實惠。

64、 </p><p><b>　?。ㄈ┐黉N策略</b></p><p>　　我國的網(wǎng)上購物還處于起步階段，不少大學生還對其不甚了解，對網(wǎng)上商店的選擇主要依賴品牌效應。這就要求企業(yè)加強廣告宣傳，如宜在公交站牌、雜志、電視、相關網(wǎng)站上大規(guī)模投放廣告。企業(yè)品牌若能贏得消費者認可，該品牌就更有可能在今后的激烈競爭中還占有優(yōu)勢。</p><p>　　在促

65、銷戰(zhàn)略上，企業(yè)應把“新、奇、特”確定為核心戰(zhàn)略，打造自己的品牌風格，滿足大學生消費者的要求。企業(yè)的產品和服務要突出新穎、變化和特色，吸引廣大大學生消費者的注意力，并使其在消費后產生個性化的滿足感，體會到產品及服務的形象價值，從而在大學生的消費群體中樹立別具一格的產品形象及品牌。</p><p><b>　?。ㄋ模┣啦呗?lt;/b></p><p>　　對于大學生網(wǎng)上購物

66、市場的開發(fā)，可以采用新型的方式，比如與高校的學生會、社團等組織進行合作，甚至可以提供一定的就業(yè)、實踐機會給大學生。采用這些方式可以提高大學生消費者的積極度，樹立企業(yè)的形象，加強關系營銷及培養(yǎng)消費者的忠誠度。盡量縮短配送時間，以降低網(wǎng)上購物對消費者體驗購物樂趣帶來的負面影響。物流是商業(yè)流通中的重要環(huán)節(jié)，也是網(wǎng)上購物能否成功的關鍵。 </p><p><b>　?。ㄎ澹┦酆蠓詹呗?lt;/b><

67、;/p><p>　　網(wǎng)站中應開設網(wǎng)上交流所讓大學生表達對企業(yè)和產品的想法，如開設企業(yè)博客，網(wǎng)上論壇，網(wǎng)上評選，電子布告欄，網(wǎng)絡顧客俱樂部等方式實現(xiàn)對消費者的信息和信息互動，提高參與性與積極性；通過他們之間的相互交流來提高顧客質量，做好網(wǎng)站服務；同時企業(yè)的運行也會受到監(jiān)督，讓企業(yè)及時解決所發(fā)現(xiàn)的問題。這些會對提高消費者對產品的評價；常見問題解答，幫助大學生準確地了解產品詳細信息、售后服務情況及解決交易中可能遇到的各種問

68、題，從而減少他們在購物時由于信息不對稱而造成的交易風險，增強其消費信心。</p><p><b>　　（六）信息管理策略</b></p><p>　　一般情況下交易對買賣雙方來說往往是時空分離的，具有匿名，信息的不平等交易的安全性得不到保障，這樣許多風險防范心理強的消費者無法被吸引到網(wǎng)絡購物中來。此時企業(yè)需要努力規(guī)范自己的行為，來降低網(wǎng)絡購物中的不確定性和風險，確保大

69、學生更積極地投入網(wǎng)絡購物中。具體來說：商家可以通過多種方式來展示商品，比如清晰的圖片、視頻等，減少大學生對虛擬環(huán)境中購物的不確定性；對消費者付款信息，個人資料等進行嚴格保密，避免因消費者交易資料外泄而給對方或自己造成損失；商家可以采取實名制認證的方式由網(wǎng)站對賣家進行實名認證，來減輕消費者對網(wǎng)上購物的擔憂。</p><p><b>　　七、任務分配情況</b></p><p

70、>　　提綱設計：吳自英、劉美積、張逸芳</p><p>　　封面、扉頁、目錄的制作：李婷、劉美積</p><p>　　中文摘要與關鍵詞、設計論文任務書：吳自英、金祥要</p><p>　　論文正文：1、資料的收集：吳自英、張逸芳、劉美積</p><p>　　2、問卷的設計分發(fā)與整理：金祥要、張逸芳、李婷</p><p

71、>　　PPT的制做：李婷、陳龍</p><p><b>　　八、結論</b></p><p>　　綜上所述，本研究以湖南理工職業(yè)技術學院為研究對象，探索哪些因素影響他們網(wǎng)上購物行為，從而可以幫助企業(yè)制定有效的營銷策略，來吸引大學生接受網(wǎng)上購物。首先在閱讀大量文獻的基礎上，總結了影響大學生購買行為因素，包括文化因素，社會因素，社會因素個人因素，心理因素。然后制定出

72、相應營銷策略，包括產品策略，價格策略，促銷策略，渠道策略，售后服務策略，信息管理策略。</p><p>　　本研究中存在著以下方面的不足：</p><p>　?。?）調查樣本有所局限，主要針對18-26歲的網(wǎng)上大學生群體，采集的樣本很少。</p><p>　?。?）沒有全面考慮個人因素對網(wǎng)上購物的影響，并且因素之間的相互影響沒有考慮。</p><

73、p>　?。?）沒有注意消費者在購物類型上加以區(qū)別。</p><p>　　總之，大學生作為一個特殊的消費群體，只要企業(yè)正確認識大學生的網(wǎng)絡購物行為心理，不斷做專做精，并通過大量的宣傳推廣和個性化的服務，相信面對大學生和未來的網(wǎng)絡購物市場必將取得豐富的回報。</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　畢業(yè)設計完成之際，

74、我們思緒萬千。大學三年學習時光已經接近尾聲,在此我們想對我們的母校,我們的父母,親人們,我們的老師和同學們表達我們由衷的謝意。感謝我們的家人對我們大學三年學習的默默支持；感謝我們的母校；感謝老師和同學們三年來的關心和鼓勵。老師們課堂上的激情洋溢,課堂下的諄諄教誨；同學們在學習中的認真熱情,生活上的熱心主動,所有這些都讓我們的三年充滿了感動。</p><p>　　這次畢業(yè)論文設計我們得到了老師和同學的幫助,其中我們

75、的論文指導老師xx老師對我們的關心和支持尤為重要。每次遇到難題,我們最先做的就是向xx老師尋求幫助,而xx老師每次不管忙或閑,總會抽空來找我們面談,然后一起商量解決的辦法。xx老師平日里工作繁多,但我們做畢業(yè)設計的每個階段,從選題到查閱資料,論文提綱的確定,中期論文的修改,后期論文格式調整等各個環(huán)節(jié)中都給予了我悉心的指導。這段時間以來,xx老師不僅在學業(yè)上給我以精心指導,同時還在思想給我們以無微不至的關懷,在此謹向xx老師致以誠摯的謝意

76、和崇高的敬意。 </p><p>　　最后，再次感謝你們三年來給予的關心、支持和理解，是你們給我們勇氣和信心，使我們順利完成學業(yè)，在這里僅以此文獻給他們。祝老師工作順利、身體健康！</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] 梁長志，魯霞.網(wǎng)絡營銷發(fā)展及策略淺談.[J].消費導刊，2008，(02)</p&g

77、t;<p>　　[2] 洪貞斌，蔡紹興.大學生網(wǎng)上唔夠營銷策略研究. [J]. 現(xiàn)代商業(yè)，2008，(9)</p><p>　　[3] 胡立源.，淺析大學生的網(wǎng)上購物.[J].商場現(xiàn)代化，2008，(02)</p><p>　　[4] 韓春艷.，基于網(wǎng)絡消費者心理的營銷策略分析.[J].電子商務，2008，(02)</p><p><b>　

78、　附錄1</b></p><p>　　學生網(wǎng)上購物狀況的調查問卷</p><p><b>　　親愛的同學：</b></p><p>　　你好！作為時尚一族的大學生，網(wǎng)上購物已經漸漸深入我們的生活。為了了解大學生網(wǎng)上購物的現(xiàn)狀，我們開展了此次問卷調查活動。懇請您在百忙之中抽出寶貴的時間參與我們的問卷調查，在此感謝您的合作！</p

79、><p>　　請在您選擇的選項上打“√”或填寫答案。</p><p>　　1、您的性別是          A.男      B.女     </p><p>　　2、您的年級是&#

80、160;         A.大一    B.大二    C.大三    </p><p>　　3、您平均每天上網(wǎng)多長時間？</p><p>　　A.很少     

81、;  B.1小時以內　     C.1-3小時　     D.3小時以上</p><p>　　4、您在網(wǎng)上買過東西嗎？A.沒有       B.偶爾        C.經常  

82、;       D．沒有過但打算嘗試  </p><p>　　5、您每個月的生活費</p><p>　　A.500元以下 B.500-1000元 C .1000-1500元 D.1500以上</p><p>　　6、您能夠接受的什么價位的商品？</p&

83、gt;<p>　　A．50元以下      B．50－100元            C．100－200元</p><p>　　D．200元以上     E．隨所購商品價格而定</p>&

84、lt;p>　　7、你對網(wǎng)上購物最關心的是？</p><p>　　A.價格     B.信用     C.安全     D.及時性    E.質量     F.售貨服務</p><p>　　8、您選

85、擇網(wǎng)上購物的原因是？（多選）A.方便快捷　          B.物美價廉　           C時尚　</p><p>　　D.商品齊全　       

86、0;  E其他            </p><p>　　9、您沒有嘗試網(wǎng)上購物的主要原因是？（多選）A.網(wǎng)絡安全            B.貨物質量  

87、;         C.手續(xù)繁瑣</p><p>　　D.售后服務 　         E.上網(wǎng)條件受限       F.其他      

88、0;  </p><p>　　10、您希望／可能在網(wǎng)上購買的商品是？（多選） A.數(shù)碼產品        B.服裝、飾品          C.圖書、音像制品</p><p>　　D.手機充值

89、0;       E.其他       </p><p>　　11、您經常瀏覽或使用以下哪些購物網(wǎng)站？（多選）A.淘寶網(wǎng)   B.eBay易趣   C.當當網(wǎng)    D.拍拍網(wǎng)   E.其他  

90、     </p><p>　　12、您選擇某一購物網(wǎng)站主要看重的因素是？（多選）</p><p>　　A.商家知名度       B.交易的安全        C.優(yōu)秀的售后服務 </p>

91、<p>　　D.親朋推薦         E.送貨快            F.支付方便   </p><p>　　G.商品質量    

92、60;    H.價格便宜          I.其他        </p><p>　　13、您如何看待網(wǎng)上購物的未來：（多選）</p><p>　　A、很好，會成為人們的主要購物方式

93、 B、很難說，畢竟存在很多問題</p><p>　　C、不會有很大的發(fā)展 D、其他</p><p><b>　　附錄2</b></p><p><b>　　經費預算：</b></p><p>　　打印費： 20元</p><p&g