【廣告策劃-ppt】和銳方略_廣告公司-媒介計劃制定流程與方法

1、媒介計劃制定流程與方法客戶確認媒體投放預(yù)算預(yù)算制定模式營銷廣告目標市場狀況調(diào)查媒介購買執(zhí)行預(yù)算分配媒介組合選擇訴求內(nèi)容目標消費群媒介接觸習(xí)慣研究訴求對象及內(nèi)容廣告效果預(yù)期(具體數(shù)值)廣告目標客戶確認howwherewhatWhoWhenWhyBDICDI分散型集中型競爭對手廣告分析廣告投放量廣告投放時段及版面創(chuàng)意及內(nèi)容采用媒介類型客戶訪談媒介策劃操作流程一、確定廣告主的媒體預(yù)算具體步驟：1、與客戶溝通統(tǒng)一認識廣告投放對商品銷售與利潤的關(guān)

2、系廣告主的市場目標媒體預(yù)算制定的角度廣告投放對商品銷售與利潤的關(guān)系廣告金額銷量不錯廣告投資持續(xù)增長在廣告投資初期階段銷售雖呈較大成長但是中期以后成長率速度漸緩此時必須考慮廣告方式或是市場是否已達到飽和。銷量數(shù)量品牌在競爭環(huán)境不明顯時候有較大的成長空間但是當銷售成長達到極限持續(xù)廣告的投資亦難使銷售起死回生。媒體預(yù)算制定的角度2、制定媒體預(yù)算媒體預(yù)算編制的原則媒體預(yù)算編制的步驟媒體預(yù)算編制的方法媒體預(yù)算的原則講究實用性為主因地制宜，不會只采

3、取一種固定的方法(采用三種族方法組合取優(yōu)的原則)會設(shè)立一種在大部分情況下都適用的基準（1）.設(shè)定一個基準品牌在競爭不激烈的環(huán)境下全新類別的新產(chǎn)品進入市場時新品牌介入或市場容納量出現(xiàn)變化媒體預(yù)算制定的步驟從以往的廣告支出作為一個合理的參考依據(jù)與基準。但是要靠量銷售的成長％采用在進入其他同類型市場時該市場同質(zhì)品類的費用作為參考采用競爭對手的廣告投入市場份額作為自我廣告額度設(shè)定的參考（2）、對基準進行修訂市場狀況媒介環(huán)境政策出臺不可控制的因素

4、1、競爭局勢趨烈、陡劣、趨緩、維持現(xiàn)況2、未來的發(fā)展走勢如何愈好、愈劣、愈烈可以利用的機會1、媒體折扣架構(gòu):相對價值絕對價值附加價值2、新型媒體持續(xù)出現(xiàn):主流非主流媒體3、媒體機會:運動會物洽會交流會可以預(yù)測的機會1、沖擊性:正面負面2、時間性:急促和緩明朗模糊根據(jù)該品牌的期望目標：強調(diào)外部抗爭的優(yōu)質(zhì)因素（3）、廣告預(yù)算應(yīng)控制在哪一個范圍之內(nèi)無論是否利用計量模式廣告主都需要運用主觀判斷作出最佳決定。（4）、廣告預(yù)算所產(chǎn)生的效應(yīng)市場變化瞬

5、息萬變地區(qū)性接受與排斥消費者觀念的變化競爭者實施的手段地區(qū)性法規(guī)的出臺偶發(fā)事件對其影響（5）、如何做得更好調(diào)查競爭者的投量發(fā)覺市場的變化性觀察自我產(chǎn)品銷量隨時提出創(chuàng)意排期要有科學(xué)性的監(jiān)測客戶成功才算成功媒體預(yù)算制定的方法媒體投資占有率市場占有率GRPS（媒體傳播量）媒體投資與銷售比值1.SOVSOM媒體投資占有率:市場占有率:廣告投入量以該產(chǎn)品在整個產(chǎn)品類別的市場份額作為設(shè)定標準優(yōu)缺點：競爭導(dǎo)向性對于處于競爭者地位產(chǎn)品的廣告投放尤為適用

6、.難以準確預(yù)測競爭對手真正在廣告的投入金額(高低差)會誤認有投量就有銷量的說法過渡偏信銷售與廣告有直接關(guān)系誤將競爭對手的廣告投入作為計算自我廣告費的基礎(chǔ)對促銷法則終端銷售的績效欠缺考慮因素陷入與競爭品牌共同認定的目標各自主力目標沒有區(qū)隔化廣告投入與市場份額緊密相連讓商品更具有競爭力對市場改變迅速作出回應(yīng)能夠取代已有的領(lǐng)導(dǎo)地位對市場份額的增減可以準確拿捏與預(yù)測2.GRPs(總收視點)根據(jù)消費者對廣告認知時間接觸頻次的多寡，制定媒體的總刊播

7、量；再將媒體的傳播量換算成投入的金額就得出媒體預(yù)算金額。確定消費目標大眾來選定時段看到幾次由應(yīng)有的銷售額反算GRP值能積累印象品牌購買看到多久覆蓋多大才算有效能速度才會有意圖先對營銷期間內(nèi)各個環(huán)節(jié)因素作一全面檢討：消費者、購買者、代銷者再確定所要傳遞信息的目標受眾后，估出需要的費用3.媒體投資與銷售比值完全從銷售產(chǎn)出制定各市場的媒體投資預(yù)算品類銷售量品類媒體投資額=比值A(chǔ)成功品牌銷售量成功品牌媒體投資額=比值B依據(jù)策略調(diào)整與平衡A與B得

8、出適合的比值C銷售目標乘以C得出媒體投資預(yù)算廣告預(yù)算=銷售額市場總量的%僅能創(chuàng)造基本銷量偏重促銷的結(jié)果不構(gòu)成協(xié)銷的誘因強勢品牌愈強反之愈弱直覺式投入量入為出法與競爭對手相比市場媒體費用測試市場模式法媒體預(yù)算制定的其他方法1.直覺式性投放從過去投放經(jīng)驗整體市場份額作考量比照第一品牌的投量由相似性產(chǎn)品2.量入為出法忽略還能創(chuàng)造更高的營銷目標只是用資金的多寡來衡量自己的實力盤算去年的利潤還存多少計算可投入資源還有多少小看廣告還有其他目的品牌資

9、產(chǎn)、品牌記憶、品牌偏愛度3.競爭對手跟隨法效仿競爭對手的廣告量或銷量所占廣告花費的比例從強勢品牌的銷量就能夠大致估算出對手的廣告投量難以精確計算對手的廣告量只是成為一個跟隨性的品牌不斷測試不同的廣告投入方式是非常明智的舉動高投入度往往比低投入度效果更好難以控制其他因素：政策法規(guī)人文自然災(zāi)害測試的時間通常不夠長結(jié)果可能還是不清楚4、市場媒體費用測試5.市場模式法（Modelling）基于過往的經(jīng)驗對照歷年來廣告費用銷售市場份額三者關(guān)系后再

10、推算廣告投入程度比較不易收集完整數(shù)據(jù)資料搜集數(shù)據(jù)時每個市場模式可能都不一樣前三種方法的優(yōu)缺點對比SOVSOMGRPsS&S與銷售連結(jié)性很強競爭導(dǎo)向操作靈活調(diào)整預(yù)算操作簡單確保接受到廣告效果客觀準確可以節(jié)約有限預(yù)算操作簡單符合企業(yè)營銷動作原則符合各分區(qū)市上場營銷的實際效績忽略傳播效益上的(優(yōu)劣)需要品類成熟度會影響傳播廣告信息的穩(wěn)定性往往疏忽廣告內(nèi)文的創(chuàng)意和媒體投放的策略作用只顧媒體受眾的接收機會，卻偏離行銷層面的機會忽略競爭品牌(自我)

11、在媒體策略上的運用各市場投資比率會形成不均現(xiàn)象忽略各個單一市場上的行銷條件會有差異化對新興市場喪失開發(fā)機會被動缺乏主導(dǎo)性我們的做法(三種方式予以組合)以SOVSOM方式從競爭者角度得出預(yù)算X以GRP方式從傳播角度得出預(yù)算Y檢查X與Y的差異，并作必要調(diào)整再以媒體投資對銷售比值方式從銷售角度得出預(yù)算Z檢查實際預(yù)算的可行性。作最后的調(diào)整制定合理的預(yù)算區(qū)間。策略性的媒介計劃是在市場目標的理念下為品牌提供最好的媒介解決方案。其中包括:1.廣告目標

12、2.媒介計劃目標3.媒介組合選擇預(yù)算分配媒介購買執(zhí)行二、媒介策略性的計劃1、確定廣告目標（以客戶訪談的形式）廣告使品牌在市場中確立什么樣的地位？廣告使品牌的知名度提升多少？廣告使產(chǎn)品市場占有率提高多少？2、把客戶的廣告效果預(yù)期轉(zhuǎn)化為媒介計劃目標廣告使品牌在市場中確立什么樣的地位？廣告使品牌的知名度提升多少？廣告使產(chǎn)品市場占有率提高多少？編制BDI、CDI指數(shù)OTS(平均暴露頻次）到達率、有效到達頻次編制CDI、BDI指數(shù)：CDI(Cat

13、egydevelop)=地區(qū)品牌銷售量全部品類銷售量＊100=（地區(qū)品類銷售量全部品類銷售量（地區(qū)人口數(shù)全國人口數(shù)）＊100BDI(Brdevelopment)=地區(qū)品牌發(fā)展全國品牌發(fā)展＊100=(地區(qū)品牌銷售全部品牌銷售（地區(qū)人口全國人口）＊100高CDI低BDI低CDI高BDI高CDI高BDI低CDI低BDI問題市場明星市場瘦狗市場金牛市場CDIBDI波士頓矩陣確定產(chǎn)品在市場中的地位：領(lǐng)導(dǎo)者競爭者追隨者有效頻次評估表之參素有效頻次高

14、低有效頻次評估表之參素B.消費者7.容易接受8.容易改變態(tài)度9.容易改變習(xí)慣10.競爭品牌活動少11.較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習(xí)慣競爭品牌活動多較高媒介干擾度有效頻次高低3、媒介組合影響媒介選者的因素：媒介投放預(yù)算競爭對手廣告投放廣告訴求對象及內(nèi)容媒體時段媒體類型媒體版面媒介的投放預(yù)算直接影響媒體種類廣告投放方式競爭對手的廣告投放量廣告投放時段及版面所采用的媒介類型創(chuàng)意及內(nèi)容競爭對手廣告投放通過對目標消費者行為的

15、研究，確定目標消費者媒介接觸習(xí)慣，以明確廣告投放的媒介的種類及時段版面：5W1HwhatwhoWhenWhichchannelWhereHOW媒介計劃目標地理考量媒介目標排期考量媒介比重創(chuàng)意考量創(chuàng)意訴求對媒體特性的要求電波媒體燈箱戶外媒體印刷媒體電視廣播路牌車身墻體報紙期刊樓頂人體造型媒介選擇的方法分散型集中型大眾媒介result1result2result3消費者媒介接觸習(xí)慣媒介類型媒介比重媒介數(shù)據(jù)媒介版面時段地段廣告預(yù)算媒體報價過濾

16、影響過濾影響影響媒介組合制定模式圖廣告內(nèi)容及訴求過濾過濾媒介數(shù)據(jù)的分析方法4、預(yù)算分配流程圖人口及其指數(shù)收入及其指數(shù)競爭狀況及其指數(shù)銷售目標及其指數(shù)比重50%比重15%比重15%比重15%城市比重指數(shù)媒介指數(shù)媒介花費及其指數(shù)媒介預(yù)算城市分配結(jié)果需根據(jù)媒介策略微調(diào)5、媒介購買執(zhí)行房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ド钲谕窂V告公司打過保齡球嗎？789104562317942710？？？打過臺球嗎？如何一桿收？何謂策略思考？資訊輸入想法輸出我在哪里？我要去哪里？

17、我要怎么去？所有廣告策略無外乎在歸納：目標對象創(chuàng)意策略媒介策略WHYWHOWHATHOWWHENWHERE傳播策略不是我們要說什么，而是我們要做些什么來改變或確定某人對某事的態(tài)度或看法傳播所做的就是使品牌與人建立關(guān)系策略就是達成目標最快速有效的方法形成策略前的思考市場產(chǎn)品競爭者消費者結(jié)論經(jīng)由上述事實分析后采擷出結(jié)論，SWOT分析STRENGTH優(yōu)勢WEAKNESS劣勢OPPTUNITY機會THREAT風(fēng)險這是行銷分析，是發(fā)展策略的基礎(chǔ)不

18、利行銷SWOT分析有利產(chǎn)品本身市場環(huán)境STRENGTHWEAKNESSOPPTUNITYTHREAT目標人群創(chuàng)意表現(xiàn)利益點支持點媒介選擇媒介到達率媒介頻率品牌個性品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn)促銷活動公關(guān)直銷事件行銷競爭對手目標人群形成所有策略層面的關(guān)鍵了解消費者的基本人性想要得到的：賺錢省錢省時省事健康安全快樂性感被贊美吸引人跟得上時代有個人自尊希望避免的：被批評受勞累有病痛不方便沒面子消費者導(dǎo)向的思考我大概知道說話的是誰？他對我很了解說的正是我要

19、的他說得很清楚他說得面面俱到容易懂，很有道理雖然是做生意，但我很難拒絕很有誠意產(chǎn)品使用產(chǎn)品的人我們怎么想他們怎么想銷售產(chǎn)品銷售利益產(chǎn)品利益品牌個性消費者導(dǎo)向的表現(xiàn)方式消費者和產(chǎn)品之間的關(guān)系他是誰？年齡？收入？職業(yè)？文化？婚否？幾個孩子？孩子多大？他喜歡什么？不喜歡什么？他怎么看這類產(chǎn)品？怎么看我們？他購買時怎么挑選？會考慮哪些因素？會受誰影響？他怎么看我們的競爭者？他會對我們的哪些地方感興趣？他如何分辨出我們和競爭者的差別？他從早到晚都

20、干些什么？他喜歡什么媒介？什么時候接觸？提煉利益點的準備工作你想讓目標對象怎么想？有什么感覺？做什么？產(chǎn)品能提供的利益點有哪些？哪些最重要的利益點可以讓它特別？你準備給什么誘因？清楚嗎？它滿足了哪些需求：賺錢省錢便利健康家庭幸福讓別人印象好快樂改善自己屬于某個層次等等產(chǎn)品利益點描述&競品利益點描述本品牌在下列項目中，有哪些主要利益點？理性的：與產(chǎn)品的物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì)感性的：與消費者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì)感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸

21、覺滿足同樣的利益點，還有哪些競爭品牌？與競爭品牌相比，在哪些利益點上我們可能有優(yōu)勢？FEATUREFUNCTIONADVANTAGEBENEFIT常用的利益點推演工具特點功能好處利益打廣告就能賣產(chǎn)品嗎？廣告能解決的問題建立、提升知名度提高消費者對品牌的興趣激起購買欲望鼓勵采取行動教育使用方法或產(chǎn)品知識增加使用頻率或場合改變錯誤認識廣告不能解決的問題產(chǎn)品質(zhì)量太差產(chǎn)品先天不足價格不合理產(chǎn)品步入衰退期廣告任務(wù)創(chuàng)造、提高知名度提供資訊強化對品牌

22、的正面態(tài)度改變對產(chǎn)品的認識提醒消費者刺激欲望、需求使品牌進入候選名單肯定現(xiàn)有的購買行為引發(fā)某特定直接回應(yīng)提高偏好克服偏見鼓勵嘗試經(jīng)常遇到的難題：消費者對我們認識不夠提供資訊消費者對我們沒有需要刺激需求購買意愿媒介到達率廣告知名度品牌知名度品牌偏好度溝通是一個非常精密的過程我是誰？我有什么要說？我該說些什么？我該怎么說？她是誰？她為什么要聽？她想聽些什么？她相信嗎？產(chǎn)品消費者談過戀愛嗎？為了成功追求到對方，深謀遠慮，不擇手段……誰會喜歡我

23、？我最喜歡誰？我是個什么樣的人？我有什么？對方是什么樣的人？對方要什么？我的情敵會有誰？他們怎么樣？我有什么機會？我的優(yōu)勢何在？我期望對方對我怎樣？我如何才能打動對方？我如何讓對方相信？我什么時候行動？怎么行動？AIDA模式的認知階梯大多數(shù)成功廣告的秘訣一個誘人的陷阱讓消費者停留、注意的理由對消費者洞察力和感情一個精彩的構(gòu)想讓消費者向往、行動的理由對品牌的洞察力和感情看看房地產(chǎn)廣告策略廣告影響消費者購買行為的過程房地產(chǎn)廣告策略四環(huán)素價值

24、鏈分析產(chǎn)品屬性地段區(qū)域規(guī)模規(guī)劃單價總價戶型面積內(nèi)外配套交通新價值核心屬性利益營銷組合銷售體系傳播體系生產(chǎn)體系供應(yīng)體系信息體系資金流從屬性項目的商業(yè)利益機會目標人群特征形態(tài)態(tài)度價值觀消費觀現(xiàn)居住狀況影響因素核心需求動機中國房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)雨數(shù)十載，歷經(jīng)計劃、粗曠、精品、個性、品牌的發(fā)展階段，期間引發(fā)了大量的開發(fā)意念和觀點。在房地產(chǎn)廣告運動中，同樣出現(xiàn)不少經(jīng)典的佳作，如順德碧桂園、廣州奧林匹克花園、萬科四季花城、麗江花園、北京SOHO現(xiàn)代城、北京

25、東潤風(fēng)景等，中國房地產(chǎn)異常繁榮，廣告也步入了杰作的競爭時代……繁榮意味著競爭加劇，意味著只有更好，才能站在繁榮的浪尖，不致被驚濤駭浪淹沒。因此，我們有必要從一個高度來看待我們所從事的工作，以更具廣度、深度、長度、高度的核心策略引發(fā)大創(chuàng)意，實現(xiàn)更嚴謹、更規(guī)范地專業(yè)化運作！廣告?zhèn)鞑ニ拇蠓▽?？看想說做看：即分析，發(fā)現(xiàn)問題，分析問題；想：即計劃，解決問題的策略；說：即創(chuàng)意表現(xiàn)，怎樣說出去；做：即實施，發(fā)布或執(zhí)行；房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑毜洹蔼毠戮艅?/p>

26、”【第一式】整體分析——我是誰【第二式】人群厘定——對誰說【第三式】傳播定位——說的方向【第四式】傳播策略——說什么【第五式】傳播表現(xiàn)——怎么說【第六式】傳播媒介——何時說，在哪說【第七式】傳播形象——什么形象去說【第八式】傳播執(zhí)行——用行動去說【第九式】傳播預(yù)算——說的花費【第一式】整體分析——我是誰？整體分析階段既要看，又要想看和想的廣度、深度、長度、高度將決定樓盤的未來命運非洲的茅草屋和現(xiàn)代的居舍有什么不同？一、大環(huán)境（宏觀）：1

27、、行業(yè)趨勢2、金融政策和經(jīng)濟環(huán)境3、樓市總體狀況4、競爭狀況5、小結(jié)二、小環(huán)境（微觀）：1、樓盤地理位置（板塊、區(qū)域、地段等）2、項目規(guī)劃（占面、建面、布局、容積率、綠化、景觀、建筑風(fēng)格、車庫、分流等）3、周邊配套（菜市場、商業(yè)購物、醫(yī)院、學(xué)校、幼兒園、食肆、娛樂、銀行、健身、酒店等）4、銷售價格和戶型5、交通狀況6、小結(jié)三、SWOT分析：1、樓盤優(yōu)勢2、樓盤劣勢3、機會點4、市場威脅5、競爭位置圖示6、小結(jié)優(yōu)勢STRENGTH威脅TH

28、REAT機會OPPTUNITY劣勢WEAKNESS有利市場環(huán)境樓盤不利附圖SWOT分析圖品牌力產(chǎn)品力附圖競爭位置分析圖樓盤樓盤甲樓盤乙樓盤丙四、產(chǎn)品（樓盤）屬性定位：1、樓盤差異化特征2、樓盤可提供的利益3、樓盤開發(fā)意念4、定位描述【第二式】人群厘定——對誰說？“物以類聚，人以群分”，不同的人住不同的房子我們不光只找到人，更要研究人，理解人還要記住一個找人的規(guī)則：8020規(guī)則一、目標人群界定：1、泛人群構(gòu)成2、需求動機分析(馬斯洛心理需

29、求金字塔）3、主力人群再界定4、理由（購買力和產(chǎn)品利益決定）5、次要人群6、針對主力人群的策略思考二、主力人群描述（共性和個性）：1、個人、家庭經(jīng)濟收入和儲蓄2、職業(yè)、社會地位和生存心態(tài)3、教育程度和生活品味4、年齡、生活習(xí)慣、家庭觀、人生態(tài)度5、價值觀、人格特征、信仰6、現(xiàn)住房狀況和期望7、活動區(qū)域和場所8、交通工具三、主力人群生活形態(tài)研究：1、鎖定氣質(zhì)2、界定社會階層3、工作態(tài)度4、憂慮和對策5、生活方式和態(tài)度6、消費觀和形式四、主

30、力人群購買態(tài)度研究：1、購買原因2、其他影響因素3、購買心理因素（學(xué)習(xí)卷入程度、準備程度、風(fēng)險知覺）4、購買行為特征（理性經(jīng)濟、被動說服、認知、情緒、實現(xiàn)）五、主力人群廣告態(tài)度研究：1、信任度和偏好2、什么人是他們的精神領(lǐng)袖3、什么社會價值影響他們【第三式】傳播定位——說的方向？我們拒絕做廣告，我們應(yīng)該嘗試去做“狹告”定位可以讓我們達到“狹告”的目的就象奧美的神燈理論我們還必須要有明確的方向，方能到達想去的地方當然，這個地方也是消費者所

31、夢想的一、核心商業(yè)價值：二、站位的思考：三、傳播定位的原則：1、要充分展現(xiàn)開發(fā)商關(guān)于居住的理念不管哪個城市，不管哪個時期。舉凡優(yōu)秀地產(chǎn)項目，均與開發(fā)商當時當?shù)叵鄬ο冗M的住宅開發(fā)理念密不可分！廣告要有能力把這一理念充分傳播出去。2、立意要高一個優(yōu)秀的地產(chǎn)項目，可以在一個階段內(nèi)成為市民心中的居住理想或居住標準，傳播定位要站在一定的高度，為廣告創(chuàng)意留下足夠的表現(xiàn)空間。3、要具獨特性、可長期發(fā)展不但有個性，而且是獨占的（有時侯并非唯一，但因是首

32、次提出或強勢推廣，可以搶先占位），人們對項目便會有一對一的聯(lián)想。4、必須塑造出樓盤的識別特征樓盤總有一個（也只應(yīng)有一個）最具傳播價值的“識別特征”，它可以是樓盤某方面的素質(zhì)，也可以是一種全新的居住理念，甚至只是一種特殊的角度與風(fēng)格！但必須在傳播中清晰呈現(xiàn)。5、識別特征應(yīng)與樓盤和顧客有高度相關(guān)性“識別特征”與樓盤特點不相關(guān)，則廣告缺乏支持點，不可信；“識別特征”與顧客當時的購買需求脫節(jié)，則廣告無吸引力。例如：環(huán)境一般，卻號稱“大自然里的寫

33、意人家”；或者，對講究實惠的普通市民大談樓盤的藝術(shù)與品味。6、識別特征在廣告表現(xiàn)上應(yīng)具備可傳播性消費者面對大量廣告信息時，大腦反應(yīng)會變得十分遲鈍與麻木。此時有兩種廣告：一是以理性方式硬向人們灌輸樓盤賣點；二是以感性方式與消費者進行情感（情緒）的溝通。第二種方式更有效。四、傳播定位五、理由六、傳播口號及說明七、關(guān)鍵詞及外延意義八、品牌識別和個性（因樓盤而定）1、品牌個性2、品牌寫真九、品牌定位十、樓盤命名【第四式】傳播策略——說什么？消費

34、者只會選擇他們喜歡的事情做表面上看無可非議，但從心理學(xué)的“反向效應(yīng)”來看消費者經(jīng)常作出出乎我們意料的決定請記住一個規(guī)則：跟有錢的人說文化，跟有文化的人說錢一、傳播策略總體思路二、賣點歸納三、傳播的語調(diào)四、傳播各階段性整合傳播規(guī)劃（因項目而異）（籌備啟動期、蓄勢鋪墊期、觀念樹立期、形象豐滿期、清盤答謝期）【第五式】傳播表現(xiàn)——怎么說？有時候，理解對象比理解目標更重要表現(xiàn)他們所習(xí)慣的、所喜歡的，所謂“舊元素，新的組合”結(jié)果只有一個，既叫座又

35、賣座一、廣告表現(xiàn)的優(yōu)劣標準看得到——廣告的沖擊力，獨特的視覺語言看得懂——廣告的相關(guān)性，只談目標人群關(guān)心的事看得完——廣告的可讀性，與消費者進行情感溝通二、廣告表現(xiàn)總原則1、適合消費者的文化品味和審美價值因為他們有自己的文化品位和鑒賞能力，即本位主義。2、有自己的觀點觀點清晰、強烈、獨特，廣告應(yīng)試圖通過觀點引起他們共鳴。3、留有足夠的想象空間叫賣的時代已經(jīng)過去，好的廣告一定與消費者產(chǎn)生心理互動。4、保持一貫、一致的風(fēng)格和語調(diào)用一種聲音說

36、話，強化整合力和持續(xù)性，11將大于2。三、樓盤印象描述四、表現(xiàn)的形式標識系統(tǒng)、應(yīng)用物品、平面、影視、電波、戶外、現(xiàn)場包裝、展場等【第六式】傳播媒介——何時說？在哪說？一位廣告大師曾提醒我們：廣告費的一半往往不知被浪費在哪里？信息垃圾充斥整個世界，攪亂了人們的心智，以致你我都想逃，以致……所以，對媒介投放地準確性有了更多的要求一、目標受眾媒介消費習(xí)慣分析1、平面媒介消費習(xí)慣（報紙、雜志、戶外等）2、電視媒介消費習(xí)慣3、在線媒介消費習(xí)慣二、

37、主要競爭樓盤媒介投放分析1、競爭樓盤媒介選擇分析2、競爭樓盤廣告投放量分析3、競爭樓盤媒介投放周期分析三、媒介投放總原則1、房地產(chǎn)廣告媒介發(fā)布須符合當?shù)靥攸c房地產(chǎn)多以地區(qū)銷售為主，不同的城市，媒介的組合形式可能完全不同；同一個城市，不同的項目定位，也會造成媒介組合的差異較大。2、媒介組合及創(chuàng)新的前提——消費形態(tài)研究回答問題：目標對象是誰？他們在什么時間、閱讀收看收聽什么欄目？他們經(jīng)常出現(xiàn)在哪里？在哪里吃飯？在哪里購物？在哪里娛樂消費？在

38、哪里運動？出門乘什么交通工具？3、媒介組合——精心搭配提高注目率——審慎研究與選擇投放時段（如報眼、周一）抓目標人群——認真研究廣告投放的位置、版面（如夜晚）降低投放成本——突破常規(guī)投放規(guī)律，有意識地選擇冷時段短期轟動與長期動銷結(jié)合——集中立體投放，加“保溫廣告”4、媒介創(chuàng)新——發(fā)掘新的“窄告”形式售房，功夫有時卻在售房之外。做好口碑傳播——如高質(zhì)量的業(yè)主通訊傳播文化或居住理念——如樓書之外關(guān)于住宅的觀點手冊找到新的傳播媒體——與目標人

39、群緊密溝通的促銷活動5、媒介創(chuàng)新——“蜂鳴式”多點廣告營銷特殊的廣告場合——如餐飲或?qū)懽謽菭I銷特殊的廣告形式——如大商場內(nèi)的流動展銷宣傳點特殊的人群活動場所——充分利用城市廣場的人氣特殊的社區(qū)文化活動——吸引目標人群的高度關(guān)注和參與四、媒介覆蓋的目標五、媒介覆蓋的策略思考六、媒介覆蓋總計劃1、傳統(tǒng)媒介計劃傳播與媒介覆蓋策略目標分階段傳播策略的制定媒介炒作計劃的制定、實施、監(jiān)控及調(diào)整（報紙、影視、電波、雜志、戶外、在線等）2、創(chuàng)新媒介計劃

40、【第七式】傳播形象——什么形象去說？俗話說：“人靠衣妝，馬靠鞍”。一個想吸引別人的人，那他自己一定要有吸引力一、現(xiàn)場包裝總原則二、現(xiàn)場包裝的目的三、現(xiàn)場包裝的內(nèi)容1、銷售環(huán)境2、施工環(huán)境3、辦公環(huán)境4、園林場景規(guī)劃的建議一、銷售環(huán)境四、現(xiàn)場包裝執(zhí)行1、銷售環(huán)境包裝銷售形象展示1、銷售中心形象展示售樓內(nèi)部形象概念提示及指導(dǎo)銷售中心形象背景牌及接待部分銷售中心現(xiàn)場布置會所系統(tǒng)設(shè)計展板模型禮品設(shè)計銷售形象展示2、樣板間戶型牌功能牌免費贈送牌（

41、潔具、櫥具等）設(shè)計概念介紹銷售形象展示3、外賣場展示展銷會場設(shè)計氣球大氣球看樓專車招示布地盤現(xiàn)場1、地盤形象設(shè)計2、工地圍墻設(shè)計3、工地廣告牌4、銷售通道設(shè)計導(dǎo)示牌立柱掛旗條幅5、室外廣場包裝6、導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計銷售形象展示4、戶外廣告車體候車亭路牌廣告立柱廣告2、施工環(huán)境包裝施工區(qū)1、基礎(chǔ)展示工地大門門衛(wèi)室指示牌安全警示牌施工區(qū)標示牌物資標示牌口號標語交通指示牌施工區(qū)2、展示牌工程簡介牌工程平面圖牌安全制度牌工作制度牌組織結(jié)構(gòu)牌工程進度牌

42、宣傳牌生活區(qū)1、基礎(chǔ)展示生活區(qū)大門2、宿舍部分標識牌制度牌人員編號牌功能區(qū)牌衛(wèi)生間牌生活區(qū)3、公共區(qū)部分食堂區(qū)廚房牌記餐牌臺號功能區(qū)牌洗漱區(qū)牌施工人員管理人員服裝各工種人員服裝施工安全帽參觀安全帽值勤袖筒胸卡施工設(shè)備各種施工用車輛配電箱施工器材施工材料標識3、辦公環(huán)境包裝辦公環(huán)境1、事物用品系統(tǒng)工作證（卡）便箋筆、紙杯手提袋銷售人員胸牌購房協(xié)議書封套置業(yè)計劃封套辦公環(huán)境2、施工管理處現(xiàn)場辦公室招牌項目經(jīng)理室項目監(jiān)理室財務(wù)室工程室休息室4

43、、樓盤品質(zhì)提升建議建筑外觀建立園林規(guī)劃、綠化建議配合主題的小區(qū)設(shè)施建議其他提升附加值的建立【第八式】傳播執(zhí)行——用行動去說行動的目標只有一個，但行動地形式卻多種多樣行動的一致性就是整合傳播的核心無論是廣告、活動、炒作、包裝……一、促銷活動策略及工具選擇二、公共關(guān)系策略（含各類公共關(guān)系活動、新聞炒作等策劃）三、整合營銷傳播階段性策略與執(zhí)行1、分階段廣告策略的制定11、進入市場的時機與姿態(tài)12、分階段目標制定13、分階段戰(zhàn)術(shù)安排、銷售環(huán)境2

44、、籌備期策略11、廣告主題12、時間規(guī)劃13、思路和目的14、戰(zhàn)術(shù)組合及口號15、活動16、物料準備——其他階段以此類推、銷售環(huán)境【第九式】傳播預(yù)算——說的花費？投入產(chǎn)出往往成正比，但我們不期望這樣的結(jié)果當然，我們期望的是比正比更好的結(jié)果一、總預(yù)算分配概比例及金額二、各推廣階段分配比例三、各媒體分配比例謝謝各位！房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ド钲谕窂V告公司打過保齡球嗎？789104562317942710？？？打過臺球嗎？如何一桿收？何謂策略思考？資

45、訊輸入想法輸出我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？所有廣告策略無外乎在歸納：目標對象創(chuàng)意策略媒介策略WHYWHOWHATHOWWHENWHERE傳播策略不是我們要說什么，而是我們要做些什么來改變或確定某人對某事的態(tài)度或看法傳播所做的就是使品牌與人建立關(guān)系策略就是達成目標最快速有效的方法形成策略前的思考市場產(chǎn)品競爭者消費者結(jié)論經(jīng)由上述事實分析后采擷出結(jié)論，SWOT分析STRENGTH優(yōu)勢WEAKNESS劣勢OPPTUNITY機會THREAT

46、風(fēng)險這是行銷分析，是發(fā)展策略的基礎(chǔ)不利行銷SWOT分析有利產(chǎn)品本身市場環(huán)境STRENGTHWEAKNESSOPPTUNITYTHREAT目標人群創(chuàng)意表現(xiàn)利益點支持點媒介選擇媒介到達率媒介頻率品牌個性品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn)促銷活動公關(guān)直銷事件行銷競爭對手目標人群形成所有策略層面的關(guān)鍵了解消費者的基本人性想要得到的：賺錢省錢省時省事健康安全快樂性感被贊美吸引人跟得上時代有個人自尊希望避免的：被批評受勞累有病痛不方便沒面子消費者導(dǎo)向的思考我大概知道

47、說話的是誰？他對我很了解說的正是我要的他說得很清楚他說得面面俱到容易懂，很有道理雖然是做生意，但我很難拒絕很有誠意產(chǎn)品使用產(chǎn)品的人我們怎么想他們怎么想銷售產(chǎn)品銷售利益產(chǎn)品利益品牌個性消費者導(dǎo)向的表現(xiàn)方式消費者和產(chǎn)品之間的關(guān)系他是誰？年齡？收入？職業(yè)？文化？婚否？幾個孩子？孩子多大？他喜歡什么？不喜歡什么？他怎么看這類產(chǎn)品？怎么看我們？他購買時怎么挑選？會考慮哪些因素？會受誰影響？他怎么看我們的競爭者？他會對我們的哪些地方感興趣？他如何分

48、辨出我們和競爭者的差別？他從早到晚都干些什么？他喜歡什么媒介？什么時候接觸？提煉利益點的準備工作你想讓目標對象怎么想？有什么感覺？做什么？產(chǎn)品能提供的利益點有哪些？哪些最重要的利益點可以讓它特別？你準備給什么誘因？清楚嗎？它滿足了哪些需求：賺錢省錢便利健康家庭幸福讓別人印象好快樂改善自己屬于某個層次等等產(chǎn)品利益點描述&競品利益點描述本品牌在下列項目中，有哪些主要利益點？理性的：與產(chǎn)品的物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì)感性的：與消費者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特

49、質(zhì)感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺滿足同樣的利益點，還有哪些競爭品牌？與競爭品牌相比，在哪些利益點上我們可能有優(yōu)勢？FEATUREFUNCTIONADVANTAGEBENEFIT常用的利益點推演工具特點功能好處利益打廣告就能賣產(chǎn)品嗎？廣告能解決的問題建立、提升知名度提高消費者對品牌的興趣激起購買欲望鼓勵采取行動教育使用方法或產(chǎn)品知識增加使用頻率或場合改變錯誤認識廣告不能解決的問題產(chǎn)品質(zhì)量太差產(chǎn)品先天不足價格不合理產(chǎn)品步入衰退期廣告任

50、務(wù)創(chuàng)造、提高知名度提供資訊強化對品牌的正面態(tài)度改變對產(chǎn)品的認識提醒消費者刺激欲望、需求使品牌進入候選名單肯定現(xiàn)有的購買行為引發(fā)某特定直接回應(yīng)提高偏好克服偏見鼓勵嘗試經(jīng)常遇到的難題：消費者對我們認識不夠提供資訊消費者對我們沒有需要刺激需求購買意愿媒介到達率廣告知名度品牌知名度品牌偏好度溝通是一個非常精密的過程我是誰？我有什么要說？我該說些什么？我該怎么說？她是誰？她為什么要聽？她想聽些什么？她相信嗎？產(chǎn)品消費者談過戀愛嗎？為了成功追求到對

51、方，深謀遠慮，不擇手段……誰會喜歡我？我最喜歡誰？我是個什么樣的人？我有什么？對方是什么樣的人？對方要什么？我的情敵會有誰？他們怎么樣？我有什么機會？我的優(yōu)勢何在？我期望對方對我怎樣？我如何才能打動對方？我如何讓對方相信？我什么時候行動？怎么行動？AIDA模式的認知階梯大多數(shù)成功廣告的秘訣一個誘人的陷阱讓消費者停留、注意的理由對消費者洞察力和感情一個精彩的構(gòu)想讓消費者向往、行動的理由對品牌的洞察力和感情看看房地產(chǎn)廣告策略廣告影響消費者購

52、買行為的過程房地產(chǎn)廣告策略四環(huán)素價值鏈分析產(chǎn)品屬性地段區(qū)域規(guī)模規(guī)劃單價總價戶型面積內(nèi)外配套交通新價值核心屬性利益營銷組合銷售體系傳播體系生產(chǎn)體系供應(yīng)體系信息體系資金流從屬性項目的商業(yè)利益機會目標人群特征形態(tài)態(tài)度價值觀消費觀現(xiàn)居住狀況影響因素核心需求動機中國房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)雨數(shù)十載，歷經(jīng)計劃、粗曠、精品、個性、品牌的發(fā)展階段，期間引發(fā)了大量的開發(fā)意念和觀點。在房地產(chǎn)廣告運動中，同樣出現(xiàn)不少經(jīng)典的佳作，如順德碧桂園、廣州奧林匹克花園、萬科四季花城

53、、麗江花園、北京SOHO現(xiàn)代城、北京東潤風(fēng)景等，中國房地產(chǎn)異常繁榮，廣告也步入了杰作的競爭時代……繁榮意味著競爭加劇，意味著只有更好，才能站在繁榮的浪尖，不致被驚濤駭浪淹沒。因此，我們有必要從一個高度來看待我們所從事的工作，以更具廣度、深度、長度、高度的核心策略引發(fā)大創(chuàng)意，實現(xiàn)更嚴謹、更規(guī)范地專業(yè)化運作！廣告?zhèn)鞑ニ拇蠓▽殻靠聪胝f做看：即分析，發(fā)現(xiàn)問題，分析問題；想：即計劃，解決問題的策略；說：即創(chuàng)意表現(xiàn)，怎樣說出去；做：即實施，發(fā)布或執(zhí)

54、行；房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑毜洹蔼毠戮艅Α薄镜谝皇健空w分析——我是誰【第二式】人群厘定——對誰說【第三式】傳播定位——說的方向【第四式】傳播策略——說什么【第五式】傳播表現(xiàn)——怎么說【第六式】傳播媒介——何時說，在哪說【第七式】傳播形象——什么形象去說【第八式】傳播執(zhí)行——用行動去說【第九式】傳播預(yù)算——說的花費【第一式】整體分析——我是誰？整體分析階段既要看，又要想看和想的廣度、深度、長度、高度將決定樓盤的未來命運非洲的茅草屋和現(xiàn)代的居

55、舍有什么不同？一、大環(huán)境（宏觀）：1、行業(yè)趨勢2、金融政策和經(jīng)濟環(huán)境3、樓市總體狀況4、競爭狀況5、小結(jié)二、小環(huán)境（微觀）：1、樓盤地理位置（板塊、區(qū)域、地段等）2、項目規(guī)劃（占面、建面、布局、容積率、綠化、景觀、建筑風(fēng)格、車庫、分流等）3、周邊配套（菜市場、商業(yè)購物、醫(yī)院、學(xué)校、幼兒園、食肆、娛樂、銀行、健身、酒店等）4、銷售價格和戶型5、交通狀況6、小結(jié)三、SWOT分析：1、樓盤優(yōu)勢2、樓盤劣勢3、機會點4、市場威脅5、競爭位置圖示

56、6、小結(jié)優(yōu)勢STRENGTH威脅THREAT機會OPPTUNITY劣勢WEAKNESS有利市場環(huán)境樓盤不利附圖SWOT分析圖品牌力產(chǎn)品力附圖競爭位置分析圖樓盤樓盤甲樓盤乙樓盤丙四、產(chǎn)品（樓盤）屬性定位：1、樓盤差異化特征2、樓盤可提供的利益3、樓盤開發(fā)意念4、定位描述【第二式】人群厘定——對誰說？“物以類聚，人以群分”，不同的人住不同的房子我們不光只找到人，更要研究人，理解人還要記住一個找人的規(guī)則：8020規(guī)則一、目標人群界定：1、泛人

57、群構(gòu)成2、需求動機分析(馬斯洛心理需求金字塔）3、主力人群再界定4、理由（購買力和產(chǎn)品利益決定）5、次要人群6、針對主力人群的策略思考二、主力人群描述（共性和個性）：1、個人、家庭經(jīng)濟收入和儲蓄2、職業(yè)、社會地位和生存心態(tài)3、教育程度和生活品味4、年齡、生活習(xí)慣、家庭觀、人生態(tài)度5、價值觀、人格特征、信仰6、現(xiàn)住房狀況和期望7、活動區(qū)域和場所8、交通工具三、主力人群生活形態(tài)研究：1、鎖定氣質(zhì)2、界定社會階層3、工作態(tài)度4、憂慮和對策5、