先力廣告公司-媒介計劃制定流程與方法

1、先力廣告公司媒介計劃制定流程與方法,客戶確認,媒體投放預算,預算制定模式,營銷/廣告目標,市場狀況調查,媒介購買執(zhí)行,預算分配,媒介組合選擇,訴求內容,目標消費群媒介接觸習慣研究,訴求對象及內容,廣告效果預期(具體數值),廣告目標,客戶確認,how,where,what,Who,When,Why,,BDI,CDI,分散型,集中型,競爭對手廣告分析,廣告投放量,廣告投放時段及版面,創(chuàng)意及內容,采用媒介類型,客戶訪談,先力廣告公司媒介

2、策劃操作流程,,具體步驟：1、與客戶溝通,統(tǒng)一認識廣告投放對商品銷售與利潤的關系廣告主的市場目標媒體預算制定的角度,一、確定廣告主的媒體預算,廣告投放對商品銷售與利潤的關系,廣告金額,,,,,,銷量不錯廣告投資持續(xù)增長,在廣告投資初期階段,銷售雖呈較大成長,但是中期以后成長率速度漸緩,此時必須考慮廣告方式或是市場是否已達到飽和。,銷量數量,品牌在競爭環(huán)境不明顯時候,有較大的成長空間,但是當銷售成長達到極限,持續(xù)廣告的投資亦難

3、使銷售起死回生。,媒體預算制定的角度,2、制定媒體預算媒體預算編制的原則媒體預算編制的步驟媒體預算編制的方法,媒體預算的原則,講究實用性為主,因地制宜，不會只采取一種固定的方法(采用三種族方法組合取優(yōu)的原則),會設立一種在大部分情況下都適用的基準,（1）. 設定一個基準,全新類別的新產品進入市場時,品牌在競爭不激烈的環(huán)境下,新品牌介入或市場容納量出現(xiàn)變化,,媒體預算制定的步驟,從以往的廣告支出作為一個合理的參考依據與基準。但是要靠

4、量銷售的成長％,采用在進入其他同類型市場時,該市場同質品類的費用作為參考,采用競爭對手的廣告投入/市場份額作為自我廣告額度設定的參考,,（2）、對基準進行修訂,市場狀況,媒介環(huán)境,政策出臺,不可控制的因素1、競爭局勢趨烈、陡劣、趨緩、維持現(xiàn)況2、未來的發(fā)展走勢如何?愈好、愈劣、愈烈,可以利用的機會1、媒體折扣架構:相對價值/絕對價值/附加價值2、新型媒體持續(xù)出現(xiàn):主流/非主流媒體 3、媒體機會:運動會/物洽會/交流

5、會,可以預測的機會1、沖擊性:正面/負面2、時間性:急促/和緩/明朗/模糊,根據該品牌的期望/目標：強調外部抗爭的優(yōu)質因素,（3）、廣告預算應控制在哪一個范圍之內,無論是否利用計量模式,廣告主都需要運用主觀判斷作出最佳決定。,（4）、廣告預算所產生的效應,市場變化瞬息萬變,地區(qū)性接受與排斥,消費者觀念的變化,競爭者實施的手段,地區(qū)性法規(guī)的出臺,偶發(fā)事件對其影響,（5）、如何做得更好,調查競爭者的投量,發(fā)覺市場的變化性,觀察自我產品銷

6、量,隨時提出創(chuàng)意排期,要有科學性的監(jiān)測,客戶成功才算成功,媒體預算制定的方法,媒體投資占有率/市場占有率,GRPS（媒體傳播量）,媒體投資與銷售比值,1. SOV/SOM,媒體投資占有率:市場占有率:,廣告投入量以該產品在整個產品類別的市場份額作為設定標準,優(yōu)缺點：,競爭導向性,對于處于競爭者地位產品的廣告投放尤為適用.,難以準確預測競爭對手真正在廣告的投入金額(高低差),會誤認有投量就有銷量的說法,過渡偏信銷售與廣告有直接關系,

7、誤將競爭對手的廣告投入作為計算自我廣告費的基礎,對促銷法則/終端銷售的績效欠缺考慮因素,陷入與競爭品牌共同認定的目標,各自主力目標沒有區(qū)隔化,廣告投入與市場份額緊密相連,讓商品更具有競爭力,對市場改變迅速作出回應,能夠取代已有的領導地位,對市場份額的增減可以準確拿捏與預測,2.GRPs(總收視點),根據消費者對廣告認知時間/接觸頻次的多寡，制定媒體的總刊播量；再將媒體的傳播量換算成投入的金額,就得出媒體預算金額。,確定消費目標大眾來選定

8、時段,看到幾次,由應有的銷售額反算GRP值,能積累印象,品牌,購買,看到多久,覆蓋多大,才算有效能,速度,才會有意圖,先對營銷期間內各個環(huán)節(jié)因素作一全面檢討：消費者、購買者、代銷者,再確定所要傳遞信息的目標受眾后，估出需要的費用,3.媒體投資與銷售比值,完全從銷售產出制定各市場的媒體投資預算品類銷售量/品類媒體投資額=比值A成功品牌銷售量/成功品牌媒體投資額=比值B依據策略,調整與平衡A與B得出適合的比值C銷售目標乘以C得出媒

9、體投資預算,廣告預算 = 銷售額/市場總量的%,僅能創(chuàng)造基本銷量,偏重促銷的結果,不構成協(xié)銷的誘因,強勢品牌愈強反之愈弱,直覺式投入,量入為出法,與競爭對手相比,市場/媒體費用測試,市場模式法,媒體預算制定的其他方法,1.直覺式性投放,從過去投放經驗,整體市場份額作考量,比照第一品牌的投量,由相似性產品,2.量入為出法,忽略還能創(chuàng)造更高的營銷目標,只是用資金的多寡來衡量自己的實力,盤算去年的利潤還存多少,計算可投入資源還有多少,小看廣

10、告還有其他目的-品牌資產、品牌記憶、品牌偏愛度------,3.競爭對手跟隨法,效仿競爭對手的廣告量或銷量所占廣告花費的比例,從強勢品牌的銷量就能夠大致估算出對手的廣告投量,難以精確計算對手的廣告量,只是成為一個跟隨性的品牌,不斷測試不同的廣告投入方式是非常明智的舉動,高投入度往往比低投入度效果更好,難以控制其他因素：政策/ 法規(guī)/人文/ 自然災害,測試的時間通常不夠長,結果可能還是不清楚,4、市場/媒體費用測試,5.市場模式法

11、（Modelling）,基于過往的經驗,對照歷年來廣告費用/銷售/市場份額三者關系后再推算廣告投入程度,比較不易收集完整數據資料,搜集數據時每個市場模式可能都不一樣,前三種方法的優(yōu)缺點對比,,SOV/SOM,GRPs,S&S,與銷售連結性很強競爭導向操作靈活調整預算操作簡單,確保接受到廣告效果客觀準確可以節(jié)約有限預算,操作簡單符合企業(yè)營銷動作原則符合各分區(qū)市上場營銷的實際效績,忽略傳播效益上的(優(yōu)劣)需要品類成熟

12、度會影響傳播廣告信息的穩(wěn)定性往往疏忽廣告內文的創(chuàng)意和媒體投放的策略作用,只顧媒體受眾的接收機會，卻偏離行銷層面的機會忽略競爭品牌(自我)在媒體策略上的運用各市場投資比率會形成不均現(xiàn)象,忽略各個單一市場上的行銷條件會有差異化對新興市場喪失開發(fā)機會被動,缺乏主導性,我們的做法(三種方式予以組合),以SOV/SOM方式從競爭者角度得出預算X以GRP方式從傳播角度得出預算Y檢查X與Y的差異，并作必要調整再以媒體投資對銷售比值方

13、式從銷售角度得出預算Z,檢查實際預算的可行性。作最后的調整,制定合理的預算區(qū)間。,策略性的媒介計劃是在市場目標的理念下為品牌提供最好的媒介解決方案。其中包括 :,1.廣告目標2.媒介計劃目標3.媒介組合選擇預算分配媒介購買執(zhí)行,二、媒介策略性的計劃,1、確定廣告目標（以客戶訪談的形式）廣告使品牌在市場中確立什么樣的地位？廣告使品牌的知名度提升多少？廣告使產品市場占有率提高多少？,2、把客戶的廣告效果預期轉化為

14、媒介計劃目標,廣告使品牌在市場中確立什么樣的地位？廣告使品牌的知名度提升多少？廣告使產品市場占有率提高多少？,編制BDI、CDI指數OTS(平均暴露頻次）到達率、有效到達頻次,,編制CDI、BDI指數：CDI(Category develop)=地區(qū)品牌銷售量/全部品類銷售量＊100 =（地區(qū)品類銷售量/全部品類銷

15、 售量/（地區(qū)人口數/全國人口數）＊100BDI(Brand development)=地區(qū)品牌發(fā)展/全國品牌發(fā)展＊100 =(地區(qū)品牌銷售/全部品牌銷售/（地區(qū)人口/全國人口）＊100,高CDI 低BDI,低CDI 高BDI,高CDI 高BDI,低CDI 低BDI,,,問題市場,明星市場,瘦狗市場,金牛市場,CDI,BDI,波士頓矩陣,確定產品在市場中的

16、地位：領導者競爭者追隨者,有效頻次評估表之參素,有效頻次,高,低,,,有效頻次評估表之參素,B.消費者7.容易接受8.容易改變態(tài)度9.容易改變習慣10.競爭品牌活動少11.較低媒介干擾度,不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習慣競爭品牌活動多較高媒介干擾度,有效頻次,高,低,,,3、媒介組合,影響媒介選者的因素：媒介投放預算競爭對手廣告投放廣告訴求對象及內容,媒體時段,媒體類型,媒

17、體版面,媒介的投放預算直接影響,媒體種類,廣告投放方式,競爭對手的廣告投放量,廣告投放時段及版面,所采用的媒介類型,創(chuàng)意及內容,競爭對手廣告投放,通過對目標消費者行為的研究，確定目標消費者媒介接觸習慣，以明確廣告投放的媒介的種類及時段版面：,5W1H,what,who,When,Which channel,Where,HOW,,媒介計劃目標,地理考量,媒介目標,排期考量,媒介比重,創(chuàng)意考量,,創(chuàng)意訴求對媒體特性的要

18、求,電波媒體,燈箱,戶外媒體,印刷媒體,電視,廣播,路牌,車身,墻體,報紙,期刊,樓頂,人體造型,媒介選擇的方法分散型集中型,大眾媒介,result1,result2,result3,,,消費者媒介接觸習慣,媒介類型,媒介比重,,媒介數據,媒介版面時段地段,,廣告預算,,,,,媒體報價,過濾,影響,過濾,影響,影響,媒介組合制定模式圖,廣告內容及訴求,,過濾,過濾,,媒介數據的分析方法,4、 預算分配流程圖,人口