降價(jià)與汽車銷售的影響(畢業(yè)設(shè)計(jì))

1、<p>　　降價(jià)對(duì)汽車消費(fèi)的影響（設(shè)計(jì)題目）</p><p>　　專 業(yè) </p><p>　　班 級(jí) </p><p>　　學(xué) 號(hào)___ ____ __</p><p>　　姓 名___ _ _______ </p><p

2、>　　指導(dǎo)教師 </p><p>　　起止日期 </p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　中文摘要 ……………………………………………… 1</p><p>　　英文摘要 …………………………………………………1<

3、/p><p>　　一、選題意義 ……………………………………………2</p><p>　　二、當(dāng)前市場環(huán)境……………………………………… 2 </p><p>　　（一）當(dāng)前汽車市場發(fā)展的有利因素………………………… 2</p><p>　　1.買方市場………………………………………………3</p><p>　　2.汽車服

4、務(wù)貿(mào)易業(yè)集中經(jīng)營已經(jīng)成為發(fā)展趨勢…………… 3</p><p>　　3.汽車服務(wù)貿(mào)易業(yè)多元化發(fā)展成為趨勢……………………3</p><p>　　4.有形汽車市場成為消費(fèi)者購車的首選地………………… 3</p><p>　　5.建設(shè)汽車園區(qū)成為經(jīng)銷商集團(tuán)未來發(fā)展的新思路…………3</p><p>　?。ǘ┯行纹囀袌鍪袌霭l(fā)展的不利因素…………

5、…………… 3</p><p>　　1.汽車經(jīng)銷商的微利時(shí)代已經(jīng)到來……………………… 3</p><p>　　2.廠家的品牌壟斷與當(dāng)今的多元化營銷的矛盾凸顯……… 3</p><p>　　3.市場的發(fā)展制約……………………………………… 4</p><p>　　4.地方政府的商業(yè)布局沒有考慮汽車市場的商業(yè)業(yè)態(tài)………4</p>

6、<p>　　5.汽車市場向城市外圍發(fā)展………………………… 4</p><p>　　6.城市規(guī)劃問題………………………………………… 4</p><p>　　三、需求分析…………………………………………… 5 </p><p>　　（一）收入水平是影響汽車消費(fèi)最基本的因素…………………… 5</p><p>

7、;　?。ǘ┪覈囅M(fèi)的供給條件約束………………………… 5</p><p>　　（三）我國汽車消費(fèi)的基礎(chǔ)設(shè)施條件約束………………………… 5</p><p>　?。ㄋ模┫M(fèi)觀念……………………………………………………6</p><p>　　四、行業(yè)分析………………………………………………… 7</p><p>　?。ㄒ唬?011年至

8、2012年我國汽車銷售情況……………………… 7</p><p>　?。ǘ┢放脐P(guān)注比例分布……………………………………… 8</p><p>　　五、降價(jià)對(duì)汽車消費(fèi)的影響………………………………… 8</p><p>　?。ㄒ唬┩瑯拥慕祪r(jià)，不同的含義………………………… 9</p><p>　?。ǘ?zhàn)略性降價(jià)，長期的選擇……

9、…………………… 9</p><p>　　六、結(jié)語…………………………………………………… 10</p><p><b>　　中文摘要</b></p><p>　　隨著汽車消費(fèi)及汽車行業(yè)競爭激烈，降價(jià)以成為汽車生存的必由之路。但是降價(jià)對(duì)汽車消費(fèi)帶來的不是銷售量的大增，它帶來的影響是多方面的。</p><p>

10、;　　汽車降價(jià)，是汽車銷售的一個(gè)策略。它的影響是深遠(yuǎn)的，它在一定程度上拉動(dòng)了汽車行業(yè)發(fā)展，使其普及話。但對(duì)某些車型的打擊也是致命的。它是一把雙刃劍，如何運(yùn)用還需要細(xì)細(xì)把握。</p><p><b>　　英文摘要</b></p><p>　　As the automobile consumption and automobile industry competition

11、 is intense, price to be the only way to survive. But the price is not sales in automobile consumption is growing, the impact of it is various.</p><p>　　Car prices, is one of the sales strategy. Its influenc

12、e is far-reaching, it pulling the car industry development to some extent, make its popularization. But for some models is fatal blow. It is a double-edged sword, how to use but also need to be sure.</p><p>

13、<b>　　一．選題意義</b></p><p>　　隨著汽車行業(yè)發(fā)展，汽車以飛快的進(jìn)入大眾的生活。汽車的普及化標(biāo)志著買方市場的降臨。</p><p>　　汽車以后將會(huì)在人們的生活中占有越來越重要的地位。它除了是交通工具以外還會(huì)是家庭及生活空間的組成部分。因此對(duì)汽車的各項(xiàng)要求也在提高。其重要要求之一就是價(jià)格。</p><p>　　汽車長年以來都

14、是身份地位的象征，同時(shí)也是家庭經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)。它動(dòng)則數(shù)十萬的價(jià)格讓許多家庭忘而卻步。因此為了適應(yīng)市場發(fā)展，汽車降價(jià)勢在必行。汽車降價(jià)對(duì)廣大市場是一個(gè)很好的拉動(dòng)。對(duì)中產(chǎn)大眾也是一個(gè)好消息。但它對(duì)廠家而言是否也是一個(gè)好消息？答案當(dāng)然是否定的。汽車降價(jià)廠家獲利就少了。因此，為了生存就必須限制成本。那么對(duì)來料上就不可能精挑細(xì)選，這必然又造成質(zhì)量上的缺失。質(zhì)量上的缺失又對(duì)消費(fèi)者的利益造成影響，就又降低購買欲望。如此循環(huán)汽車廠家難有出路。</p&

15、gt;<p>　　除了質(zhì)量上的打擊，降價(jià)的競爭對(duì)高端車型造成的沖擊更加巨大。高端車型本就是市場引領(lǐng)者，在降價(jià)后如雨后春筍般出現(xiàn)的新車型中。要如何才能在這個(gè)浪潮中生存下來還需要好好探索自己的路。</p><p><b>　　當(dāng)前市場環(huán)境</b></p><p>　　當(dāng)前，我國宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定回調(diào)，汽車市場的發(fā)展速度已經(jīng)趨緩，</p><p&

16、gt;　　汽車銷售模式也在尋求突破，城市商業(yè)布局也在各地的城市發(fā)展中發(fā)生新的變革與創(chuàng)新。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢下，各地汽車市場和汽車服務(wù)貿(mào)易園區(qū)的規(guī)劃建設(shè)也面臨許多新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。</p><p>　　（一）當(dāng)前汽車市場發(fā)展的有利因素</p><p>　　1.當(dāng)前汽車消費(fèi)的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境已經(jīng)形成，并且在近幾年的發(fā)展過程中，形成了買方市場，由市場引導(dǎo)生產(chǎn)的格局已經(jīng)形成，這更有利于汽車市場的發(fā)展。&l

17、t;/p><p>　　2.新車、二手車、汽車配件用品等汽車服務(wù)貿(mào)易業(yè)集中經(jīng)營已經(jīng)成為發(fā)展趨勢?，F(xiàn)在已經(jīng)基本沒有“孤島”式建設(shè)的4S店，扎堆經(jīng)營，抱團(tuán)取暖，互相促進(jìn)已經(jīng)成為汽車經(jīng)銷商的共識(shí)，同時(shí)也得到消費(fèi)者的青睞。</p><p>　　3.汽車服務(wù)貿(mào)易業(yè)多元化發(fā)展成為趨勢。</p><p>　　當(dāng)前，汽車銷售已經(jīng)不再是單一的4S店模式，而出現(xiàn)網(wǎng)上銷售、4S+S（服務(wù)終端外

18、延）、品牌超市（一個(gè)集團(tuán)旗下的汽車品牌集中銷售）、城市展廳（2S）等多種方式；二手車交易更是寄賣、拍賣、經(jīng)紀(jì)公司、品牌二手車公司等等多種交易形式。這種多元化發(fā)展的趨勢，給具有包容特性的有形汽車市場帶來更好的發(fā)展機(jī)遇。</p><p>　　4.有形汽車市場成為消費(fèi)者購車的首選地</p><p>　　當(dāng)前消費(fèi)者購車往往需要先到有形汽車市場進(jìn)行多品牌車型的比較和試乘試駕體驗(yàn)，有形汽車市場具有較強(qiáng)

19、的消費(fèi)者聚集能力，而易于促進(jìn)交易的形成。</p><p>　　5.建設(shè)汽車園區(qū)成為經(jīng)銷商集團(tuán)未來發(fā)展的新思路</p><p>　　汽車品牌經(jīng)銷商向集團(tuán)化方向發(fā)展?jié)u成趨勢，隨著經(jīng)銷商集團(tuán)的不斷強(qiáng)大，開發(fā)建設(shè)汽車園區(qū)已經(jīng)成為經(jīng)銷商集團(tuán)進(jìn)一步發(fā)展的重要方式，有的大型經(jīng)銷商集團(tuán)已經(jīng)在全國各地布點(diǎn)圈地，開發(fā)建設(shè)綜合型汽車文化園區(qū)。</p><p>　?。ǘ┯行纹囀袌鍪袌霭l(fā)

20、展的不利因素</p><p>　　1.汽車經(jīng)銷商的微利時(shí)代已經(jīng)到來</p><p>　　隨著汽車作為消費(fèi)品在廣大群眾中的普及和汽車市場競爭的加劇，汽車市場的發(fā)展速度已經(jīng)逐漸趨緩，經(jīng)銷商的利潤越來越低，有專家稱：今年已經(jīng)出現(xiàn)了超過50%的大面積虧損，賣車的利潤已經(jīng)越來越低，讓經(jīng)銷商不得不在售后服務(wù)等其他方面尋找新的利潤增長點(diǎn)。汽車經(jīng)銷商的生存困境而惡化，對(duì)有形汽車市場具有直接的影響。<

21、/p><p>　　2.廠家的品牌壟斷與當(dāng)今的多元化營銷的矛盾凸顯</p><p>　　汽車生產(chǎn)廠家對(duì)于汽車經(jīng)銷商的絕對(duì)強(qiáng)勢地位，決定了汽車的銷售方式，即賣甲品牌又賣乙品牌被廠家嚴(yán)格禁止，多元化營銷若不是廠家模式也被禁止，特別是一些自主品牌在銷量并不高的情況下居然搞分網(wǎng)銷售，讓經(jīng)銷商痛失市場份額。但是許多被廠家禁止的卻在有形汽車市場悄然進(jìn)行，由于有形汽車市場能夠促進(jìn)銷售，增加市場份額，廠家往往也

22、睜一眼閉一眼；特別是一汽大眾今年下發(fā)文件不允許經(jīng)銷商在有形汽車市場賣車，時(shí)至今日，這個(gè)有悖于市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)定已經(jīng)被市場實(shí)際廢棄。</p><p>　　3.《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》制約汽車市場的發(fā)展</p><p>　　《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》從頒布之日起就倍受詬病。在當(dāng)前多元化營銷方式不斷推出，經(jīng)銷商被廠家嚴(yán)重束縛而大面積虧損的情況下，該《辦法》已經(jīng)不適應(yīng)市場環(huán)境。</p>

23、;<p>　　4.地方政府的商業(yè)布局沒有考慮汽車市場的商業(yè)業(yè)態(tài)</p><p>　　當(dāng)前，汽車服務(wù)貿(mào)易業(yè)已經(jīng)成為城市商業(yè)中的重要商業(yè)業(yè)態(tài)，但是在地方政府規(guī)劃城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的時(shí)候，往往忽略有形汽車市場的布局和發(fā)展，造成城市商業(yè)布局的缺項(xiàng)，使得有形汽車市場往往處于后期“找補(bǔ)”，而又不得不“找補(bǔ)”的境地。</p><p>　　5.一味地把汽車市場向城市外圍發(fā)展，給汽車消費(fèi)造成不便&l

24、t;/p><p>　　由于傳統(tǒng)的汽車市場往往都是低容積率和低密度建筑群，不適應(yīng)在城市中心區(qū)發(fā)展，因此各城市往往都把汽車市場建設(shè)于城市邊緣；而在城市發(fā)展的進(jìn)程中，又向更遠(yuǎn)的城市邊緣拆遷。造成汽車市場距離城市越來越遠(yuǎn)，汽車服務(wù)貿(mào)易出現(xiàn)城市“空心化”的狀況，給汽車消費(fèi)造成不便。</p><p>　　6.城市規(guī)劃問題造成交通擁堵歸咎于汽車，限購、限行</p><p>　　由于城

25、市規(guī)劃不合理和城市道路交通發(fā)展緩慢、公交系統(tǒng)建設(shè)滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展等許多原因造成的城市道路交通擁堵，往往都簡單地歸咎于汽車的原因，不是積極地進(jìn)行改造和疏通，而是簡單地采取限行、限購的辦法，并寄希望于此解決交通擁堵問題。這些“懶政”政策的出臺(tái)，阻礙了優(yōu)化城市規(guī)劃的實(shí)施，延緩了道路交通的改造進(jìn)程，使汽車產(chǎn)業(yè)至于尷尬的境地。</p><p><b>　　需求分析</b></p><

26、p>　?。ㄒ唬┦杖胨绞怯绊懫囅M(fèi)最基本的因素</p><p>　　1.收入對(duì)汽車消費(fèi)的約束作用主要包括居民收入水平和收入結(jié)構(gòu)兩方面，國際慣例為:一個(gè)國家的人均GDP達(dá)到1000美元是轎車進(jìn)入家庭的臨界點(diǎn)。2002年，我國人均GDP接近1000美元的臨界點(diǎn)，但由于我國收入結(jié)構(gòu)的差異與汽車高價(jià)、高稅費(fèi)，在中國買得起車的人還是少數(shù)。</p><p>　　2.是消費(fèi)信貸約束，主要來自兩方

27、面:外部風(fēng)險(xiǎn)因素約束(體制性因素、偶然性因素等)和內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)因素約束(銀行內(nèi)部機(jī)制不健全、市場競爭因素等)。</p><p>　?。ǘ┪覈囅M(fèi)的供給條件約束</p><p>　　1、是規(guī)模經(jīng)濟(jì)與汽車需求，汽車產(chǎn)業(yè)是典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，長期以來，我國汽車產(chǎn)業(yè)市場集中度低，致使汽車成本過高。汽車價(jià)格相對(duì)于我國的人均收入水平偏高，抑制市場需求，而市場容量的制約反過來又使企業(yè)難以形成最佳規(guī)模，

28、從而使汽車價(jià)格難以降低，制約了汽車消費(fèi)需求。</p><p>　　2.是汽車環(huán)保技術(shù)與消費(fèi)需求，現(xiàn)在人們對(duì)于汽車環(huán)保功能要求越來越高，這種消費(fèi)需求也會(huì)促使汽車生產(chǎn)企業(yè)提高環(huán)保技術(shù)，而這必然會(huì)增加汽車的生產(chǎn)成本，提高汽車價(jià)格。</p><p>　?。ㄈ┪覈囅M(fèi)的基礎(chǔ)設(shè)施條件約束</p><p>　　1.道路交通條件約束，大城市為解決交通擁堵會(huì)限制汽車消費(fèi)，而中小

29、城市道路不發(fā)達(dá)又不便于汽車消費(fèi)。</p><p>　　2.汽車停放場地條件約束。</p><p>　　我國汽車消費(fèi)的政策條件約束，主要包括稅費(fèi)政策約束，如養(yǎng)路費(fèi)、通行費(fèi)等項(xiàng)目繁雜、費(fèi)用巨大;汽車保險(xiǎn)政策;汽車招回政策嚴(yán)酷售后服務(wù)政策約束</p><p>　　消費(fèi)者對(duì)汽車的購買欲望一方面受到收入水平的影響，這點(diǎn)無可質(zhì)疑。根據(jù)馬斯洛的需求五層次理論，只有人們在獲得較低層

30、次的需求滿足后，才會(huì)產(chǎn)生較高層次的需求滿足欲望。對(duì)于我國消費(fèi)者而言，按大部分人的收入水平是買不起轎車的，就算買的起轎車也用不起。這就使得我國有相當(dāng)多的消費(fèi)者要買車只能是想想而已。在這種情況下，他們的購買欲望自然不會(huì)很強(qiáng)烈。</p><p><b>　?。ㄋ模┫M(fèi)觀念</b></p><p>　　消費(fèi)者對(duì)汽車的購買欲望還受到特定消費(fèi)觀念的影響。就目前而言，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)汽

31、車的消費(fèi)觀念還相對(duì)落后，主要可以概括為兩種觀念:一種是把購買汽車作為一種身份地位的象征，另一種是消費(fèi)者把購買汽車作為一種“超前消費(fèi)”或者是“時(shí)尚”，這種觀念帶有一定的盲目性，并不考慮到汽車的實(shí)用性，消費(fèi)者不知道為何購車。由于此等落后的汽車消費(fèi)觀念的作用，使人們有了較強(qiáng)的購車欲望，雖然他們并不一定具有相應(yīng)的購買能力。</p><p><b>　　行業(yè)分析</b></p><

32、p>　　（一）2011年至2012年我國汽車銷售情況</p><p>　　2011年，我國實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)銷1841.89萬輛和1850.51萬輛，同比分別微增0.84%和2.45%，增幅較上年分別回落31.60個(gè)百分點(diǎn)和29.92個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)銷增速13年來首次低于3%，但我國汽車產(chǎn)銷總量繼續(xù)居全球第一位。雖然受國家宏觀調(diào)控力度加大，汽車相關(guān)鼓勵(lì)政策退出等諸多不利因素影響，我國汽車產(chǎn)銷結(jié)束了連續(xù)兩年高速增長，20

33、11年的回落基本符合預(yù)期。     </p><p>　　中汽協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2012年汽車市場好于上年。   </p><p>　　從2012年汽車月度產(chǎn)銷變化情況來看，增速同比呈逐月回落態(tài)勢，但月均產(chǎn)銷保持在150萬輛規(guī)模，產(chǎn)銷總量繼續(xù)穩(wěn)居全球第一。2012年12月，汽車生產(chǎn)169.20萬輛，環(huán)比下降0.18%，同比下降9

34、.26%；銷售168.96萬輛，環(huán)比增長2.03%，同比增長1.38%。   2012年汽車市場需求高于上年，全年產(chǎn)銷增速也將快于上年，但總體繼續(xù)保持平穩(wěn)增長，今年全年汽車銷量在2000萬輛左右，增長率為8%。其中，全年乘用車銷量約在1587萬輛左右，增長率在9.5%；商用車銷量在411萬輛左右，增長率在2%左右。  </p><p>　?。ǘ┢放脐P(guān)注比例分布<

35、/p><p>　　2011年12月中國微型車市場中，奇瑞、鈴木、長安的關(guān)注比例排在前三位，其中奇瑞排在市場首位，關(guān)注比例為18.4%。鈴木排在第二位，關(guān)注比例為17.4%。長安排在第三名，關(guān)注比例為14.4%。與11月相比，奇瑞的關(guān)注比例有明顯提升。全球鷹和雪佛蘭分別排在第四位和第五位，關(guān)注比例分別為10.7%和9.4%，二者的關(guān)注比例與11月相比均有所下降，其中全球鷹下滑幅度較大。其他進(jìn)入前十名的品牌還包括比亞迪、

36、力帆、海馬等。關(guān)注度最高的十個(gè)品牌的關(guān)注比例之和為92.0%。</p><p>　　國產(chǎn)與進(jìn)口汽車關(guān)注份額對(duì)比國內(nèi)微型車市場中，國產(chǎn)汽車的關(guān)注比例為96.1%，進(jìn)口汽車的關(guān)注比例為3.9%，國產(chǎn)汽車在市場中擁有較大優(yōu)勢，其關(guān)注比例與11月相比上升了0.4個(gè)百分點(diǎn)。國產(chǎn)微型車中QQ3、奔奔MINI、熊貓等車系的關(guān)注度較高，關(guān)注度較高的車型包括QQ3 0.8 手動(dòng)冠軍版、奔奔MINI 1.0L 限量版手動(dòng)型、熊貓 1

37、.0L 手動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)型等。進(jìn)口微型車中，關(guān)注度相對(duì)較高的車系包括smart fortwo、SPARK斯帕可、菲亞特500 等，包括Smart fortwo 1.0 MHD 硬頂標(biāo)準(zhǔn)版、SPARK斯帕可 1.0 SX AT、菲亞特500 Pop時(shí)尚版等車型。</p><p>　　降價(jià)對(duì)汽車消費(fèi)的影響</p><p>　　降價(jià)是汽車企業(yè)目前最常見的營銷策略，但想要對(duì)汽車產(chǎn)品整體營銷發(fā)揮更大作用，對(duì)

38、企業(yè)的長期經(jīng)營和品牌的塑造產(chǎn)生影響，則絕非降價(jià)這么簡單。</p><p>　　近年來，降價(jià)已經(jīng)成為汽車企業(yè)最常見的營銷策略，而目前中國汽車業(yè)也正經(jīng)歷著新一輪的降價(jià)大戰(zhàn)，但很多企業(yè)的產(chǎn)品在大幅降價(jià)之后，銷量和品牌與降價(jià)之前同樣默默無聞，毫無效果。一些企業(yè)只看到汽車降價(jià)的現(xiàn)象和結(jié)果，而沒有認(rèn)真地從本質(zhì)和原理上分析降價(jià)策略與降價(jià)對(duì)消費(fèi)者購買的影響程度，營銷理論從產(chǎn)生到今天已經(jīng)發(fā)展到第五代的水平，中國汽車業(yè)在激烈競爭的背

39、景下，單一的營銷手段已經(jīng)很難發(fā)揮作用。</p><p>　　汽車降價(jià)最終的目標(biāo)是提升產(chǎn)品的銷售，但是在進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整之前，首先需要認(rèn)真分析與研究在當(dāng)前競爭激烈降價(jià)頻繁的背景之下，如何降價(jià)才能夠真正提升汽車的銷售。</p><p>　?。ㄒ唬┩瑯拥慕祪r(jià)，不同的含義</p><p>　　企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整時(shí)，會(huì)引起以下幾個(gè)方面的變化：</p><

40、;p>　　第一，降價(jià)后的產(chǎn)品目標(biāo)市場的變化。降價(jià)后擴(kuò)大銷售的目標(biāo)有兩種：一是原來目標(biāo)消費(fèi)者，在產(chǎn)品降價(jià)后，認(rèn)為物有所值，產(chǎn)品有競爭力而購買；另一種是產(chǎn)品降價(jià)后，使產(chǎn)品的目標(biāo)市場下移，原來購買不起該產(chǎn)品的消費(fèi)者由于價(jià)格的下降，而開始購買。其中后者是企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格決策時(shí)必須首先考慮的，但很多企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格調(diào)整后，并沒有意識(shí)到目標(biāo)市場的變化，而仍然采取針對(duì)原有目標(biāo)市場的營銷策略與方法，造成越降銷售越差的結(jié)果。</p>&l

41、t;p>　　第二，降價(jià)后競爭品牌的變化及競爭品牌可能的營銷策略的變化。汽車降價(jià)后，其競爭環(huán)境可能會(huì)形成兩種變化，一種是由于降價(jià)，目標(biāo)市場發(fā)生了重大的調(diào)整與變化，直接導(dǎo)致競爭對(duì)手發(fā)生了變化，這時(shí)候企業(yè)必須充分研究新的競爭品牌的營銷策略和營銷動(dòng)態(tài)；另一種是目標(biāo)市場和競爭對(duì)手沒有發(fā)生根本變化，而由于自己的降價(jià)策略可能會(huì)導(dǎo)致競爭對(duì)手的營銷策略發(fā)生變化，如競爭對(duì)手可能會(huì)跟進(jìn)降價(jià)，或者開展促銷，或者采取其他措施。</p><

42、;p>　　第三，降價(jià)本身所能夠形成的對(duì)市場影響力的變化。由于降價(jià)頻繁，尤其是近年來，一些品牌的產(chǎn)品在持續(xù)不斷進(jìn)行小同謀的降價(jià)，消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)為汽車產(chǎn)品具有不斷降價(jià)的趨勢，對(duì)每款產(chǎn)品都有很大的降價(jià)預(yù)期，所以降價(jià)本身對(duì)市場的影響力已經(jīng)是非常微弱的，尤其是在競爭對(duì)手降價(jià)的逼迫之下，被動(dòng)的小幅降價(jià)行為與措施，在當(dāng)前降價(jià)叫賣聲音不斷的汽車市場上，更顯得微不足道。</p><p>　　第四，降價(jià)前后成本與利潤的變化。降價(jià)

43、以后，對(duì)企業(yè)利潤的影響是非常大的，但是企業(yè)不能夠單純以犧牲利潤為前提，必須根據(jù)降價(jià)前后的銷量情況，進(jìn)行采購成本、生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用等方面的重新核算，制定相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整決策。</p><p>　?。ǘ?zhàn)略性降價(jià)，長期的選擇</p><p>　　通過對(duì)汽車產(chǎn)品降價(jià)后會(huì)發(fā)生的幾個(gè)方面變化及分析，可以將汽車產(chǎn)品的降價(jià)分為戰(zhàn)略性降價(jià)和戰(zhàn)術(shù)性降價(jià)。所謂戰(zhàn)略性降價(jià)，是指通過降價(jià)能夠開拓出新目標(biāo)市場，形

44、成對(duì)競爭品牌的強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢，并通過整合營銷手段特別是戰(zhàn)略性宣傳手段的配合，形成品牌價(jià)值優(yōu)勢。而戰(zhàn)術(shù)性降價(jià)，則是一般的被動(dòng)的小幅度降價(jià)，往往是由于競爭對(duì)手的降價(jià)對(duì)自己的品牌產(chǎn)生影響而被迫采取的行為。</p><p>　　第一，科學(xué)決策降價(jià)幅度。必須從市場的角度對(duì)降價(jià)幅度進(jìn)行科學(xué)的調(diào)整，即降低多少會(huì)對(duì)既定的目標(biāo)消費(fèi)者以及下一階層的目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。</p><p>　　第二，預(yù)測分析競爭

45、對(duì)手的反應(yīng)策略，制定降價(jià)時(shí)機(jī)與策略，避免競爭對(duì)手跟進(jìn)之后，對(duì)企業(yè)銷售產(chǎn)生的沖擊與影響。一般可以考慮在競爭對(duì)手銷售壓力不大或庫存量較小的時(shí)候，進(jìn)行自己產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整，競爭對(duì)手跟進(jìn)的可能性較小，而這樣的降價(jià)效果也是最為有效的。</p><p>　　第三，結(jié)合戰(zhàn)略性公關(guān)，以降價(jià)為契機(jī)，提升品牌價(jià)值，塑造品牌價(jià)值形象。產(chǎn)品在降價(jià)后能否最終被消費(fèi)者接受和認(rèn)可，形成有效的銷售突破，最重要的還是在于有沒有進(jìn)行有效的品牌塑造與宣

46、傳，有沒有形成能夠支持產(chǎn)品長期銷售的品牌價(jià)值。</p><p>　　隨著汽車的逐漸普及，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中越來越看重汽車為其帶來的社會(huì)地位價(jià)值和社交方面的價(jià)值，而不僅僅是憑價(jià)格挑選。中國經(jīng)濟(jì)型轎車今年銷售價(jià)格不斷下降，而銷售量也在同步不斷下滑的事實(shí)，已經(jīng)充分說明了這個(gè)問題。</p><p><b>　　結(jié)語：</b></p><p>　　降價(jià)