淺析企業(yè)廣告費(fèi)用的風(fēng)險(xiǎn)管理

1、<p>　　本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）</p><p><b>　?。?2013屆）</b></p><p>　　設(shè)計(jì)（論文）題目 淺析企業(yè)廣告費(fèi)用的風(fēng)險(xiǎn)管理 </p><p>　　作 者 周翔 </p><p&

2、gt;　　分 院 經(jīng)濟(jì)管理分院 </p><p>　　專 業(yè) 班 級 會計(jì)093 </p><p>　　指導(dǎo)教師（職稱） 鐘琮（講師） </p><p>　　論 文 字 數(shù) 8330

3、 </p><p>　　論文完成時(shí)間 2013年2月7日 </p><p>　　杭州師范大學(xué)錢江學(xué)院教學(xué)部制</p><p>　　淺析企業(yè)廣告費(fèi)用的風(fēng)險(xiǎn)管理</p><p>　　會計(jì)專業(yè)093班 周翔 指導(dǎo)教師 鐘琮</p><p>　　摘 要：隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展

4、，國內(nèi)外企業(yè)都在不斷壯大自己的實(shí)力，以求更好的發(fā)展。投放廣告可以幫助企業(yè)提升品牌知名度、擴(kuò)大市場、提高競爭力。在市場競爭日益激烈、經(jīng)濟(jì)環(huán)境愈發(fā)嚴(yán)峻的當(dāng)下，各企業(yè)都為了搶占市場中的一席地，競相爭奪廣告資源，將大筆資金投入其中。然而在市場份額隨著廣告投入增多而擴(kuò)大的外衣下，也潛藏著利潤無法彌補(bǔ)廣告投入、資金鏈斷裂、企業(yè)破產(chǎn)的暗流。本文通過分析，總結(jié)企業(yè)在投放廣告中存在的風(fēng)險(xiǎn)和誤區(qū)，給出廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)管理的合理建議。</p>&l

5、t;p>　　關(guān)鍵詞：企業(yè)；廣告；費(fèi)用；風(fēng)險(xiǎn)</p><p>　　Risk management of enterprise advertisement expenses</p><p>　　Accounting class 093 ZhouXiang Instructor :ZhongCong </p><p>　　Abstract: With th

6、e rapid development of the market economy, domestic and foreign enterprises are growing their own strength, in order to better development. The ads can help enterprises to enhance brand awareness, expand the market and i

7、mprove competitiveness. Enterprises in an increasingly competitive market, the economic environment are increasingly grim moment, in order to seize the market on the grounds of competing advertising resources, including

8、a large capital investment. However, under </p><p>　　Key words: enterprise; advertisement; expense; risk</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　一、引言1</b></p>

9、<p>　　二、廣告的作用和特點(diǎn)1</p><p>　?。ㄒ唬┐碳ば枨?，拓寬市場1</p><p>　?。ǘ┐蛟炱放疲瑯淞⑿蜗?</p><p>　?。ㄈ┨岣呤袌黾卸?，保持競爭地位1</p><p>　　三、廣告投放帶來的風(fēng)險(xiǎn)2</p><p><b>　?。ㄒ唬┥鐣L(fēng)險(xiǎn)2<

10、;/b></p><p><b>　　（二）戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)2</b></p><p><b>　?。ㄈ┙?jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)2</b></p><p>　　四、廣告風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因4</p><p><b>　?。ㄒ唬┛陀^因素4</b></p><p>　　（

11、二）管理者決策失誤5</p><p>　?。ㄈ┖鲆晱V告與產(chǎn)品和企業(yè)的聯(lián)系5</p><p>　?。ㄋ模V告信息過多過濫5</p><p>　?。ㄎ澹?jì)處理方式不當(dāng)5</p><p>　　五、廣告風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對策略6</p><p><b>　　（一）戰(zhàn)略規(guī)劃6</b></p>

12、;<p>　　（二）保證產(chǎn)品的質(zhì)和量6</p><p>　?。ㄈ┳⒅貜V告與企業(yè)的聯(lián)系6</p><p>　?。ㄋ模┻M(jìn)行廣告預(yù)算6</p><p>　　（五）改進(jìn)會計(jì)處理方式8</p><p>　?。┙V告效果評價(jià)體系8</p><p><b>　　六、總結(jié)與建議8</b

13、></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)8</b></p><p><b>　　致謝10</b></p><p>　　淺析企業(yè)廣告費(fèi)用的風(fēng)險(xiǎn)管理</p><p>　　會計(jì)專業(yè)093班 周翔 指導(dǎo)教師 鐘琮</p><p><b>　　一、引言</

14、b></p><p>　　如今，不論我們是翻閱報(bào)紙、打開電視，還是走上街頭、進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，廣告都會鋪天蓋地而來。通過廣告打開市場也成了眾多企業(yè)的首選。廣告與大眾傳媒的結(jié)合以及現(xiàn)代媒體日新月異的發(fā)展更為企業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間。但廣告畢竟是一種投資，投資就要講效益——以盡量少的投入追求效益最大化是每個(gè)投資者所期望的。如何降低廣告風(fēng)險(xiǎn)？如何提高廣告效益？是每一個(gè)企業(yè)必須正視的問題。</p><

15、;p>　　二、廣告的作用和特點(diǎn)</p><p>　　廣告是企業(yè)通過付費(fèi)的方式，將有關(guān)的市場信息，通過一定的媒體向顧客進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的一種方式。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)越來越認(rèn)識到信息傳播的重要性，紛紛借助廣告拓展和鞏固市場。相關(guān)研究和事實(shí)表明，廣告投入不僅能夠刺激需求，擴(kuò)大市場，而且還可以提高市場集中度，樹立品牌形象，維護(hù)企業(yè)的市場地位。</p><p>　?。ㄒ唬┐碳ば枨螅貙捠?/p>

16、場</p><p>　　廣告可以著重宣傳某些符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品特點(diǎn)，從而樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的位置，給消費(fèi)者留下特有的印象，最終樹立消費(fèi)者選擇該產(chǎn)品的信心。尤其以電視廣告為例，消費(fèi)者在收看電視廣告時(shí)，同時(shí)接收圖片、文字、聲音、影像信息，調(diào)動視覺、聽覺，通過廣告刺激和誘導(dǎo)，能夠引發(fā)更大的需求。</p><p>　?。ǘ┐蛟炱放疲瑯淞⑿蜗?lt;/p><p>　　隨著

17、市場競爭的加劇，廣告不僅能向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，刺激需求，還能樹立產(chǎn)品和企業(yè)的品牌形象。通過廣告的不斷傳播，可強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識，從而形成獨(dú)特的品牌個(gè)性。廣告宣傳對有效提高企業(yè)聲譽(yù)、樹立良好的企業(yè)形象起著重要作用。只有樹立起良好的企業(yè)整體形象，市場才能夠得到鞏固和發(fā)展，所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品也更容易受到廣大消費(fèi)者的青睞。</p><p>　?。ㄈ┨岣呤袌黾卸?，保持競爭地位</p><p>

18、;　　一般而言，市場資源會隨著廣告強(qiáng)度的變化而在不同企業(yè)之間發(fā)生轉(zhuǎn)移，市場份額也會因需求轉(zhuǎn)移而發(fā)生重新配置。企業(yè)通過其廣告獲得競爭優(yōu)勢而使市場需求向自己轉(zhuǎn)移，從而提高了市場份額，這又將使廣告投入進(jìn)一步增加，再次增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。企業(yè)投入巨額廣告費(fèi)的目的在于讓消費(fèi)者認(rèn)可他們的實(shí)力，進(jìn)而使消費(fèi)者認(rèn)為他們的產(chǎn)品也是一流的品質(zhì)。如阿迪達(dá)斯、可口可樂、柯達(dá)等國際大企業(yè)，每逢奧運(yùn)會、世界杯，支出的廣告費(fèi)動輒幾十億甚至上百億美元。他們認(rèn)為，在收視率

19、和輻射面俱佳的全球性賽事上做廣告，對于提高產(chǎn)品知名度、促進(jìn)銷售和鞏固市場地位的作用不可小視。</p><p>　　通常而言，廣告效果與廣告費(fèi)用的投放成正比，有效的廣告投放不管是短期還是長期，對企業(yè)都有積極作用，廣告費(fèi)對于企業(yè)來說有成本屬性。具體來講，如果廣告費(fèi)引起當(dāng)期利潤的增加，那就具有短期成本的性質(zhì)；同時(shí)廣告又有滯后效應(yīng)，對企業(yè)未來一段時(shí)間的利潤也會有積極影響，這樣一來就又具有了固定成本的性質(zhì)；對寡頭壟斷企業(yè)而

20、言，廣告更多的是為了樹立品牌形象和維持壟斷地位，那么廣告費(fèi)又屬于長期成本。</p><p>　　三、廣告投放帶來的風(fēng)險(xiǎn)</p><p><b>　?。ㄒ唬┥鐣L(fēng)險(xiǎn)</b></p><p>　　廣告的社會風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)推出的廣告違背消費(fèi)者的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、社會道德標(biāo)準(zhǔn)等造成的風(fēng)險(xiǎn)。容易遭遇社會風(fēng)險(xiǎn)的往往是跨國企業(yè)的國際廣告，由于對目標(biāo)國外市場的文

21、化、價(jià)值觀不了解，造成當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對廣告內(nèi)容的誤解甚至反感，使廣告效果大打折扣，甚至對品牌形象造成負(fù)面影響。</p><p><b>　　（二）戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)</b></p><p>　　廣告戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)就是企業(yè)的廣告戰(zhàn)略決策失誤或廣告戰(zhàn)略實(shí)施中的偏差造成的風(fēng)險(xiǎn)。戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)往往基于決策者自身能力不足，造成對市場的誤判。</p><p><b>　　

22、（三）經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)</b></p><p>　　廣告的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)是指廣告預(yù)算、廣告投資決策、廣告媒體選擇等方面的失誤以及市場變化造成的風(fēng)險(xiǎn)，也是企業(yè)經(jīng)營中發(fā)生頻率最高并且能對企業(yè)造成最直接傷害的風(fēng)險(xiǎn)，是本文討論和分析的重點(diǎn)。</p><p>　　2012年度的央視廣告招標(biāo)剛落下帷幕不久，憑借著酒企、銀行、食品飲料和新興行業(yè)企業(yè)的廣告投入，央視2012年廣告總預(yù)售達(dá)到142.58億元，

23、比去年增長12.54%，再次創(chuàng)下歷史新高。有媒體報(bào)道稱：“人類已經(jīng)無法阻止央視廣告招標(biāo)總額創(chuàng)新高了?！毖胍暤膹V告資源是各大企業(yè)搶破頭的“肥肉”。</p><p>　　既然廣告能給企業(yè)帶來如此豐厚的回報(bào)，那么企業(yè)效益是不是與廣告費(fèi)用成正比呢？占據(jù)人人垂涎的重要廣告資源，企業(yè)發(fā)展就可以蒸蒸日上了嗎？從1995年到2012年這18年間，央視廣告招標(biāo)大戰(zhàn)也產(chǎn)生了18屆“標(biāo)王”，這些“標(biāo)王”企業(yè)，是不是靠著巨額廣告投入帶來

24、的效益增長，穩(wěn)坐同行業(yè)的頭把交椅呢？ </p><p>　　回首昔日的英雄譜，“標(biāo)王”們跌宕起伏的命運(yùn)讓人感慨。</p><p>　　首屆中央電視廣告競標(biāo)中，后起之秀“孔府宴酒”以3079萬元奪得1995年“標(biāo)王”桂冠。幾乎是在一夜之間，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央視廣告，讓這家名不見經(jīng)傳的企業(yè)家喻戶曉。奪標(biāo)當(dāng)年，“孔府宴”就實(shí)現(xiàn)銷售收入9.18億元，利稅3.8億元，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)更是跨入

25、全國白酒行業(yè)前三甲，一躍成為國內(nèi)知名品牌。但“孔府宴”并沒有走好自己的棋。決策失誤、盲目擴(kuò)張和結(jié)構(gòu)調(diào)整不力使得企業(yè)很快陷入困境，加之自1996年國家對白酒行業(yè)實(shí)施的控制，2002年6月“孔府宴”品牌最終以零價(jià)格轉(zhuǎn)讓給山東聯(lián)大集團(tuán)。</p><p>　　表4-1 央視歷屆標(biāo)王與中標(biāo)價(jià)</p><p>　　1995年“秦池酒”以6000多萬元爭得王冠，1996年收入就從1.8億提高到9億多元，

26、銷售額增長500%以上，利稅增長600%。秦池在全國一夜之間由無名小輩變成公眾明星，產(chǎn)品知名度，企業(yè)知名度大大提高，使秦池在白酒如林的中國市場成為名牌。在此基礎(chǔ)上，全國各地的商家不斷找上門來，在很短的時(shí)間內(nèi)就建立起了布滿全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。在如此有利的條件下，秦池的價(jià)格、資金等有了更大的流轉(zhuǎn)空間，單產(chǎn)利潤也提高了。在嘗到廣告的甜頭后，第二年，秦池大手筆3.2億天價(jià)衛(wèi)冕標(biāo)王。但秦池的生產(chǎn)能力并不足以消化掉3.2億元的廣告成本，于是鋌而走險(xiǎn)銷售

27、勾兌酒。真相很快被披露，秦池的市場形勢開始全面惡化，輝煌不再。</p><p>　　隨后下一屆標(biāo)主“愛多VCD”在奪標(biāo)當(dāng)年的銷售額就高達(dá)十幾億元，迅速成為生產(chǎn)VCD規(guī)模最大的企業(yè)。但愛多的風(fēng)光，也是曇花一現(xiàn)。隨著VCD市場的萎縮，愛多開始盲目實(shí)施多元化戰(zhàn)略，甚至不惜造假詐騙，不久便自食苦果。</p><p>　　之后的企業(yè)顯然意識到，投放廣告的數(shù)額要取決于對企業(yè)自身的合理評估，而不是是否成

28、為“標(biāo)王”。2001年和2002年，“娃哈哈”以并不算多的金額拿到央視廣告頭籌。到了2004年，娃哈哈銷售收入達(dá)到114億元。借助廣告，娃哈哈的成長之路似乎十分順利，企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈不斷伸長，從兒童到成人產(chǎn)品，都能找到“娃哈哈”身影，但與此同時(shí)，伴隨著品牌價(jià)值被攤薄、品牌聯(lián)想模糊等風(fēng)險(xiǎn)讓娃哈哈的擴(kuò)張之路充滿危機(jī)。</p><p>　　可見，廣告這塊“肥肉”雖然誘人，但并不是好消化的。</p><p&

29、gt;　　如果說昔日的標(biāo)王都已成過往，他們的盲目時(shí)代已經(jīng)過去，沒有多少現(xiàn)實(shí)意義，那么剛剛結(jié)束的2012年里，各大酒企投放的廣告費(fèi)與當(dāng)年利潤的情況，也許可以說明一些問題。</p><p>　　眾所周知，酒企是廣告投放的大戶，雖然國家先后三次出臺相關(guān)政策限制白酒企業(yè)向媒體投放廣告，但實(shí)際情況卻是愈演愈烈。一浪高過一浪的廣告投放仍在在不斷上演，有的企業(yè)投放的廣告費(fèi)竟然與全年的凈利潤相接近。</p><

30、;p>　　通過查閱酒鬼酒、五糧液、沱牌舍得三家公司的年報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，三家公司的廣告費(fèi)用合計(jì)為3.4億元。其中，酒鬼酒、五糧液、沱牌舍得在去年的廣告費(fèi)用分別為1.41億元、1.23億元和7678萬元。而三家企業(yè)的凈利潤分別為1.92億元、61.57億元、1.95億元。從數(shù)據(jù)上可以明顯看出，沱牌舍得酒的廣告費(fèi)接近凈利潤的一半，而酒鬼酒的廣告費(fèi)則接近公司的凈利潤。</p><p>　　另外，查詢貴州茅臺的歷年年報(bào)后

31、，不難發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)利潤提高的同時(shí)，其廣告費(fèi)用也在不斷增加。茅臺2011 年的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，全年的運(yùn)輸費(fèi)有3237萬元，廣告費(fèi)卻達(dá)到了2.55億元，顯然，廣告費(fèi)用在企業(yè)費(fèi)用中占到了很大的比重，而這筆費(fèi)用則是來自企業(yè)的利潤。</p><p>　　縱觀我國的白酒市場，二三線白酒企業(yè)也越來越注重品牌的樹立，千元酒不斷面世。要想讓更多的消費(fèi)者了解自己的品牌，廣告自然是他們的首選。另外，我國目前的酒企大多數(shù)是中小企業(yè)，魚龍混

32、雜的市場情況讓白酒行業(yè)的競爭愈加激烈。為了爭奪市場，不惜花費(fèi)巨額的廣告費(fèi)用來提高知名度，樹立品牌，于是中央電視臺的廣告招標(biāo)會成為酒企們爭奪廣告資源的聚集地也就不足為奇了。</p><p>　　有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年央視的廣告競爭者中酒企依然是重頭戲，白酒企業(yè)在央視投放的廣告總額高達(dá)19億元，超過總額的20%。那么投入大手筆的廣告費(fèi)就能獲得預(yù)期的利潤嗎？在這樣不確定的情況下白酒企業(yè)仍執(zhí)著于巨額的廣告支出，主要是基

33、于白酒行業(yè)自身的特點(diǎn)和典型的案例刺激。眾所周知，一些白酒企業(yè)尤其是一些大企業(yè)，現(xiàn)金流相當(dāng)充裕，這就為企業(yè)巨額的廣告支出奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，而秦池等企業(yè)因廣告而在短期內(nèi)一躍成為名牌的案例更加大了企業(yè)對廣告宣傳功能的肯定。這在一定程度上反映的是企業(yè)經(jīng)營理念的趨同和隨大流想當(dāng)然的心態(tài)。</p><p>　　四、廣告風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因</p><p>　　廣告既然是一種投資行為，那么就必然存在風(fēng)險(xiǎn)，從上述

34、企業(yè)的例子中可以看出，廣告產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的原因主要有以下幾點(diǎn)。 </p><p><b>　?。ㄒ唬┛陀^因素</b></p><p>　　客觀因素主要是受市場客觀環(huán)境、條件左右，如突發(fā)狀況、民族情感等因素，確定的客觀因素容易造成廣告的社會風(fēng)險(xiǎn)，但只要加以預(yù)期和努力，在一定程度上是可以客服的。</p><p>　?。ǘ┕芾碚邲Q策失誤</p>

35、;<p>　　有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人因?yàn)橐粫r(shí)的成功，或?qū)ζ渌驈V告打開局面的企業(yè)的羨慕，想繼續(xù)或復(fù)制輝煌，便把企業(yè)的希望寄托在廣告身上，不惜一切代價(jià)的進(jìn)行廣告活動，使得廣告的投入與收益形成了一種入不敷出的被動局面。在1996年秦池就已經(jīng)顯現(xiàn)出生產(chǎn)能力不足的問題，迫切面臨著擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、改進(jìn)生產(chǎn)工藝、提高內(nèi)在質(zhì)量的難題。秦池集團(tuán)本應(yīng)該將經(jīng)營管理的重點(diǎn)回轉(zhuǎn)，利用上一年積累的資金，在提高秦池酒的競爭力方面下功夫，改進(jìn)生產(chǎn)工藝，擴(kuò)大生產(chǎn)，

36、培訓(xùn)熟練的技術(shù)工人等，同時(shí)在央視保持適度的廣告以維持市場。但由于管理層缺乏對自身處境的客觀認(rèn)識，缺乏敏銳的經(jīng)濟(jì)頭腦，為了追求短期經(jīng)濟(jì)利益，維持秦池酒虛幻地位的虛榮，進(jìn)行了競爭標(biāo)王的豪賭，其結(jié)果必然是自掘墳?zāi)埂?lt;/p><p>　　（三）忽視廣告與產(chǎn)品和企業(yè)的聯(lián)系</p><p>　　廣告創(chuàng)意只是廣告的表現(xiàn)形式，廣告的核心是形式服務(wù)于內(nèi)容，然而廣告制作者常常因?yàn)榭桃庾非髣?chuàng)意而忽視了這個(gè)原則。

37、如果廣告策劃者不進(jìn)行深入的市場調(diào)查，而是整天坐在寫字樓里寫方案，這樣的廣告往往對產(chǎn)品的銷售和對企業(yè)的效益沒有絲毫促進(jìn)作用。尤其是新產(chǎn)品，廣告往往在產(chǎn)品之前與消費(fèi)者接觸，消費(fèi)者的第一印象只能單純來自廣告，如果廣告策劃做得不好，消費(fèi)者不喜歡廣告產(chǎn)品的形象，或廣告不能迎合消費(fèi)者潛在的需求，那么就有可能造成產(chǎn)品上市后無人問津。這不僅是對廣告的浪費(fèi)，而且會打亂企業(yè)的整體計(jì)劃。另外，企業(yè)要想重新樹立品牌形象，就要投入更多的人力物力，這比新樹立一個(gè)產(chǎn)

38、品形象要困難得多。</p><p>　?。ㄋ模V告信息過多過濫</p><p>　　隨著科技日新月異的發(fā)展，廣告媒體形式也層出不窮，給企業(yè)提供更廣闊的選擇空間的同時(shí)，也讓企業(yè)眼花繚亂。于是只要是能做廣告的地方，多多益善，沒有選擇性地投放，從而導(dǎo)致廣告費(fèi)用增多，卻收效甚微。因?yàn)閺睦碚撋蟻碚f，廣告投放的量越大，質(zhì)量就越低，目標(biāo)人群比例就越少。</p><p>　　“貴州

39、茅臺”、“五糧液”等，這些企業(yè)已經(jīng)擁有非常穩(wěn)固的市場美譽(yù)度，就算不大量投放廣告也能保持市場份額。但從貴州茅臺的年報(bào)來看，2011年的廣告費(fèi)用就有2.55億元，2012年更是高達(dá)4.43億元，同時(shí)公司的運(yùn)輸費(fèi)用才僅僅3237萬元，可見廣告費(fèi)用消耗了企業(yè)大量利潤。</p><p>　?。ㄎ澹?jì)處理方式不當(dāng)</p><p>　　目前，我國現(xiàn)行的會計(jì)制度對企業(yè)廣告費(fèi)的處理是將其計(jì)入“銷售費(fèi)用”，

40、在當(dāng)前損益表中全額處理，而不是予以資本化。這種做法雖然符合會計(jì)的謹(jǐn)慎性原則， 但鑒于對廣告費(fèi)用特點(diǎn)的分析，現(xiàn)行的會計(jì)準(zhǔn)則并不能真實(shí)地反映廣告費(fèi)用對企業(yè)的影響，會造成以下問題：</p><p>　　1. 不能真實(shí)反映企業(yè)實(shí)際擁有資產(chǎn)的狀況。雖然企業(yè)支出廣告費(fèi)用的直接目的是為了促進(jìn)商品銷售，但是另一方面，廣告也提升了企業(yè)的知名度，鞏固商品在消費(fèi)者心目中的地位，形成了企業(yè)商譽(yù)，對企業(yè)的長期經(jīng)營活動造成積極影響，將廣告費(fèi)

41、用一次性計(jì)入“銷售費(fèi)用”，顯然不能真實(shí)反映廣告費(fèi)用對企業(yè)的財(cái)務(wù)影響。</p><p>　　2.與相關(guān)會計(jì)原則要求不符。首先，《企業(yè)會計(jì)準(zhǔn)則》中規(guī)定，為了未來時(shí)期效益而耗用的資金，應(yīng)列為資本性支出，并在未來各期中分?jǐn)偂Ｆ髽I(yè)在會計(jì)核算工作中，需要區(qū)分資本性支出與收益性支出，如果沒有正確區(qū)分，將本來應(yīng)該計(jì)入收益性支出的計(jì)入了資本性支出，就會高估資產(chǎn)和當(dāng)期收益。這是不利于企業(yè)管理者和社會上其他信息使用者正確理解企業(yè)的財(cái)務(wù)

42、狀況和經(jīng)營成果的，會對管理者做出正確決策造成不利影響，也可能造成公眾對企業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ恼`判。其次，不符合收入與費(fèi)用的配比原則。配比原則要求費(fèi)用要與相關(guān)收入相聯(lián)系，并在同一個(gè)會計(jì)期間內(nèi)確認(rèn)。廣告費(fèi)用往往當(dāng)期支出，而對企業(yè)的影響確實(shí)在后面各期逐漸收效的。所以不進(jìn)行分?jǐn)偩蛯V告費(fèi)用當(dāng)期足額計(jì)入，會加大當(dāng)期費(fèi)用，倒是前后各期損益波動較大，不利于正確評價(jià)企業(yè)的經(jīng)營情況。同時(shí)各期收益的波動可能會給企業(yè)帶來眾多方面的負(fù)面影響，這就有可能促使企業(yè)管理者采

43、取某些手段對會計(jì)報(bào)表進(jìn)行粉飾，反而成為會計(jì)造假的誘因。</p><p>　　五、廣告風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對策略</p><p><b>　?。ㄒ唬?zhàn)略規(guī)劃</b></p><p>　　細(xì)致深入地分析企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，在此基礎(chǔ)上，對企業(yè)所處的外部環(huán)境，包括市場情況、競爭對手、經(jīng)濟(jì)制度等進(jìn)行分析。另外，還要以目標(biāo)市場、消費(fèi)者心理為出發(fā)點(diǎn)，從備選方案中選定廣告的主

44、體和具體方案，并且選擇適當(dāng)?shù)拿浇椋源舜_定廣告投放的計(jì)劃。廣告應(yīng)著重介紹產(chǎn)品，同時(shí)突出品牌與商標(biāo)，推廣產(chǎn)品的同時(shí)樹立品牌形象。另外還要對難以預(yù)測的不確定因素制定應(yīng)急措施，以便根據(jù)情況變化能盡快做出調(diào)整。切忌廣告投放過多，密度過大。</p><p>　?。ǘ┍ＷC產(chǎn)品的質(zhì)和量</p><p>　　保證產(chǎn)品質(zhì)量不僅是應(yīng)對廣告風(fēng)險(xiǎn)的措施，也是企業(yè)能立足市場的根本前提。一個(gè)企業(yè)首先要保證自己的產(chǎn)品

45、或服務(wù)，才能再此基礎(chǔ)上樹立品牌，開拓市場，不然一切都是空中樓閣。消費(fèi)者始終是通過廣告了解品牌，通過使用產(chǎn)品才能接受品牌，從而建立對品牌的長期信任。既然進(jìn)行廣告宣傳，那么就要對后期的市場需求有合理的估計(jì)，然后與企業(yè)的產(chǎn)能進(jìn)行比較，判斷是否能滿足市場的需求。如果對自身實(shí)力估計(jì)不足，投放了廣告產(chǎn)能卻不能滿足市場需求，那無疑是對廣告費(fèi)用的浪費(fèi)，可能會造成公眾對企業(yè)的質(zhì)疑，甚至重蹈“秦池”和“愛多”的覆轍。所以企業(yè)應(yīng)科學(xué)合理地衡量資金、技術(shù)等方面

46、的力量，對產(chǎn)品的質(zhì)和量有充足的把握，這樣也就保證了廣告的宣傳效果。</p><p>　?。ㄈ┳⒅貜V告與企業(yè)的聯(lián)系</p><p>　　廣告自始至終是為企業(yè)及其產(chǎn)品服務(wù)的，所以廣告活動一定要結(jié)合產(chǎn)品自身的特點(diǎn)進(jìn)行，不可照搬套用，更不能脫離產(chǎn)品，以免消費(fèi)者看完廣告后對其宣傳的是什么產(chǎn)品都摸不著頭腦，更不用提該產(chǎn)品與企業(yè)之間的聯(lián)系了。在設(shè)計(jì)廣告的時(shí)候，應(yīng)先充分了解消費(fèi)者的心理訴求，據(jù)此來設(shè)計(jì)方

47、案。</p><p><b>　?。ㄋ模┻M(jìn)行廣告預(yù)算</b></p><p>　　對一個(gè)企業(yè)而言，廣告投入既不是不是能少則少，也不是多多益善。例如生產(chǎn)中國第一臺VCD的企業(yè)萬燕，短短幾年，就從“開國元?jiǎng)住弊兂闪恕案锩攘摇保渲幸粋€(gè)重要原因，就是沒有及時(shí)投放廣告進(jìn)行市場開拓樹立品牌，在VCD行業(yè)的發(fā)展初期讓消費(fèi)者充分了解其產(chǎn)品。等到VCD行業(yè)風(fēng)生水起之時(shí)，萬燕卻早已分

48、不到市場的一杯羹。與萬燕相反，同為VCD行業(yè)的愛多除了大手筆請明星代言產(chǎn)品拍攝廣告之外，還不惜血本奪取央視廣告標(biāo)王，雖然在當(dāng)時(shí)其廣告給愛多帶來了豐厚的回報(bào)，但隨著VCD市場的日漸成熟，制造成本的下降，巨額的廣告費(fèi)轉(zhuǎn)眼變成了沉重的負(fù)擔(dān)，大大影響了企業(yè)利潤。</p><p>　　因此，廣告費(fèi)應(yīng)與企業(yè)自身狀況相適應(yīng)，科學(xué)合理地制定預(yù)算，不可照搬照抄，這對規(guī)避經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)十分重要。</p><p>　

49、　廣告預(yù)算首先要明確預(yù)算目標(biāo)，確定預(yù)算范圍，包括市場調(diào)研費(fèi)用、媒體費(fèi)用等；然后根據(jù)預(yù)算目標(biāo)制定預(yù)算方案，再將方案進(jìn)一步具體化，編制項(xiàng)目明細(xì)表，根據(jù)情況及時(shí)作出調(diào)整，最后對預(yù)算費(fèi)用進(jìn)行分配。</p><p>　　在我國會計(jì)準(zhǔn)則下，廣告費(fèi)用計(jì)入當(dāng)期“銷售費(fèi)用”。而企業(yè)的廣告費(fèi)用往往數(shù)額較大，且對企業(yè)效益的影響存在延續(xù)性。在這種情況下，將廣告費(fèi)用視作一種“投資”進(jìn)行預(yù)算更為合理。</p><p>

50、;　　假設(shè)一企業(yè)打算在未來幾年內(nèi)相繼投放6000萬元廣告費(fèi)，資金成本為5%，有三個(gè)方案備選。那我們就要分別計(jì)算三個(gè)方案的效益率，選擇效益率最大的方案。</p><p><b>　　表6-1</b></p><p><b>　　單位：萬元</b></p><p>　　投資利潤率的計(jì)算分別如下：</p><

51、p>　　K1= 120/(1+5%)+180/(1+5%)2+200/(1+5%)3 =8.3%</p><p>　　2000/(1+5%)+2000/(1+5%)2+2000/(1+5%)3</p><p>　　K2= 210/(1+5%)+180/(1+5%)2+80/(1+5%)3 =7.8%</p><p>　　3000/(1+

52、5%)+2000/(1+5%)2+1000/(1+5%)3</p><p>　　K3= 120/(1+5%)+180/(1+5%)2+108/(1+5%)3 +108/(1+5%)4 =7.9%</p><p>　　2000/(1+5%)+2000/(1+5%)2+1200/(1+5%)3+800/(1+5%)4</p><p>　　通過計(jì)算可以看出，K1

53、>K2>K3,所以應(yīng)選擇方案一。</p><p>　　這種方法既考慮了廣告與利潤的因果關(guān)系，又結(jié)合了資金的時(shí)間價(jià)值和資金成本率，可以將不同投入期和不同金額的廣告方案進(jìn)行比較，直觀展現(xiàn)結(jié)果。</p><p>　　廣告預(yù)算不僅要估計(jì)其支出與收益之間的比例，還要注意估測風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)后的支出與收益比例以及風(fēng)險(xiǎn)波及的范圍，在此基礎(chǔ)上，靈活調(diào)整人力、物力、財(cái)力，適度節(jié)制，防止投入過大帶來的風(fēng)險(xiǎn)

54、和損失。</p><p>　　另外，既然將廣告作為一種投資來預(yù)算，那么它的回報(bào)也就具有不確定性，對這種不確定的風(fēng)險(xiǎn)，也有必要進(jìn)行投資風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值預(yù)算。</p><p>　?。ㄎ澹└倪M(jìn)會計(jì)處理方式</p><p>　　廣告費(fèi)用到底是作為收益性支出還是資本性支出，應(yīng)該取決于費(fèi)用的發(fā)生是否僅與本期收益有關(guān)。企業(yè)在會計(jì)核算工作中確認(rèn)支出時(shí)，要區(qū)分兩類不同性質(zhì)的支出。</p

55、><p>　　廣告可以幫助消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品，激發(fā)購買興趣，在促進(jìn)銷售的同時(shí)能提高企業(yè)知名度，為企業(yè)獲取超額利潤創(chuàng)造條件。有些企業(yè)的廣告費(fèi)金額較大，并且對企業(yè)的影響的持續(xù)時(shí)間較長，不僅僅會對企業(yè)當(dāng)期的損益產(chǎn)生影響，而且還會推動其他期間銷售收入的增長。所以廣告費(fèi)不應(yīng)該不加以區(qū)分地全額計(jì)入當(dāng)期損益，而應(yīng)該根據(jù)廣告費(fèi)用支出的特點(diǎn)和額度區(qū)分為費(fèi)用性支出和資本性支出。</p><p>　　當(dāng)企業(yè)的廣告費(fèi)

56、支出金額比較小或者基本上僅與當(dāng)期收益相關(guān)時(shí)，根據(jù)重要性原則或配比原則，可以將廣告費(fèi)看作收益性支出，并直接計(jì)入“銷售費(fèi)用”。</p><p>　　當(dāng)企業(yè)的廣告費(fèi)支出數(shù)額較大并且與多期收益相關(guān)時(shí)，則應(yīng)視作遞延科目處理，在相關(guān)期間內(nèi)均勻攤銷。支付廣告費(fèi)用時(shí)，借“長期待攤費(fèi)用”，貸“銀行存款”；后期攤銷時(shí)，則借“營業(yè)費(fèi)用”，貸“長期待攤費(fèi)用”。</p><p>　?。┙V告效果評價(jià)體系<

57、;/p><p>　　在完成一個(gè)期間的廣告投放之后，應(yīng)及時(shí)對廣告的效果進(jìn)行跟蹤和評價(jià)。可以根據(jù)廣告的目標(biāo)例如知名度、銷量等方面對效果進(jìn)行評價(jià)，盡量除去廣告以外的因素影響，如季節(jié)因素。通過市場抽樣調(diào)查等方法進(jìn)行總結(jié)評價(jià)，分析廣告效果，同時(shí)根據(jù)評價(jià)情況及時(shí)調(diào)整廣告策略。</p><p><b>　　六、總結(jié)與建議</b></p><p>　　廣告作為一種

58、被普遍使用的營銷手段，是一把雙刃劍。廣告成功提高了許多企業(yè)的效益，帶動了一大批企業(yè)的發(fā)展，但同時(shí)也是披著美麗外衣的陷阱，使一些企業(yè)誤入其中一蹶不振。廣告風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)復(fù)雜的問題，涉及到市場經(jīng)濟(jì)中的眾多方面，不能被簡單闡述，但無論多么復(fù)雜，只要我們做好詳細(xì)的戰(zhàn)略規(guī)劃、注重廣告與企業(yè)的聯(lián)系，進(jìn)行事前預(yù)算、建立廣告效果評價(jià)體系，改進(jìn)會計(jì)處理方式等，就可以降低廣告給企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，從而使廣告的效果達(dá)到最大，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，迎來持久的輝煌。</

59、p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　[1]王心良.中國風(fēng)險(xiǎn)廣告產(chǎn)生與特點(diǎn)[M].實(shí)踐與探索，2007.</p><p>　　[2]徐雙泉.怎樣檢查企業(yè)的廣告費(fèi)支出[J].企業(yè)改革之聲，2007（6）：29-30．</p><p>　　[3]江林.消費(fèi)者心理與行為.北京:中國人民大學(xué)出版社,2002

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