俊杰零售動銷案例分享

1、<p>　　俊杰零售動銷案例分享</p><p>　　解決男士護(hù)膚品動銷的關(guān)鍵就是：讓進(jìn)店的女性來購買男士化妝品。 </p><p>　　男士品類在化妝品店能不能做到20%以上的銷售占比呢？顯然，現(xiàn)在國內(nèi)所有的化妝品店都達(dá)不到這個數(shù)字。但是，我們可以通過營銷形式去達(dá)到這一目標(biāo)。終端零售的動銷活動分兩種：一種就是優(yōu)惠活動，即打折和買贈；還有一種屬于情感類的營銷活動，強(qiáng)調(diào)的是消費者與

2、品牌的情感溝通。 </p><p>　　我們首先來看男士品類在化妝品店的現(xiàn)狀。最近幾年本土的化妝品專營店都引入了大量的男士品牌并且設(shè)立了男士專區(qū)，但是男士護(hù)膚品的終端動銷依然不明顯。目前，男士品類在化妝品店銷售額的占比基本上是3%至5%，不溫不火。業(yè)界也有很多聲音質(zhì)疑“男士化妝品在化妝品店到底有沒有春天？” </p><p>　　化妝品店在開店之初的目標(biāo)顧客都是女性，從來沒有強(qiáng)調(diào)過男性。只

3、是隨著這幾年歐萊雅等其他國際品牌都在做男士護(hù)膚，我們才發(fā)現(xiàn)化妝品店應(yīng)該要增加男士，應(yīng)該關(guān)注男士群體。 </p><p>　　據(jù)市場調(diào)研報告顯示，男性顧客的消費有三個特征：70后男性基本上只用一個單品，平均一年消費兩個單品；80后男性大概使用兩個單品，一個潔面乳和一個護(hù)膚霜，他們一年的購買頻次可以達(dá)到兩次左右；第三個是90后男性，90后應(yīng)該是未來最大的消費族群，他們的購買產(chǎn)品達(dá)到全套，共有潔面乳、爽膚水和護(hù)膚霜三個

4、單品，而且他們的購買頻次會更高。一個90后平均一年購買的護(hù)膚單品的數(shù)最少六個甚至更多。 </p><p>　　據(jù)我們走訪市場發(fā)現(xiàn)，一個有五年歷史的化妝品店，會員應(yīng)該在五千人左右，而且這五千位會員基本上全為女性。然而被我們忽略的是，五千位女性會員背后至少有五千位男性，甚至不止。 </p><p>　　我們先來看一組數(shù)據(jù)，假設(shè)一家店第一年有一千個男性顧客，每一名男性顧客一年消費200元，那男士

5、護(hù)膚一年的銷售額會達(dá)到20萬元左右，按照這樣的增長方式遞進(jìn)（見表1），五年后男士化妝品在店面的銷售總額占比會達(dá)到30%以上。 </p><p>　　占據(jù)30%市場份額的男士護(hù)膚蛋糕應(yīng)該如何來切分？ </p><p>　　逛街是女人的天性，而現(xiàn)在化妝品店的顧客95%以上都是女性，男性比較少。剩下的5%進(jìn)店的男性，基本上是陪著進(jìn)店的。如果要達(dá)到30%的市場份額，我們需要吸引30%的男性進(jìn)店，這

6、一點基本不可能。我們以前想做的營銷行為是把男士專區(qū)做到門口，吸引男士進(jìn)店。但后來發(fā)現(xiàn)太難了，男士還是會圍繞著他們的消費特征，基本不進(jìn)店。 </p><p>　　那30%的市場份額從哪里增長？其實還是來自于所有的女性顧客。大家在銷售思路上還是要完全鎖定在我們95%的女性顧客，因為在她們身上我們可以挖掘男性消費潛力。有調(diào)研數(shù)據(jù)表明，有70%的女性會員會為她身邊的男性購買護(hù)膚品。 </p><p&g

7、t;　　所以，解決動銷的關(guān)鍵就是讓進(jìn)店的女性來購買男士化妝品。 </p><p>　　因此，俊杰品牌在父親節(jié)前夕推出“這一天，父親郵我愛”的情感營銷活動。在整個主題活動中，我們用情感喚起女性關(guān)愛身后的男性。 </p><p>　　我們?yōu)椤斑@一天，父親郵我愛”的主題活動設(shè)定了三個任務(wù)目標(biāo)：第一，讓加盟店直接增加20%的店銷；第二個，在活動期間把80%進(jìn)店顧客培育成潛在男性會員，這個男性會員其

8、實還是透過女性的關(guān)愛行為發(fā)展而來；第三個目標(biāo)是穩(wěn)步提升男士品類銷售占比，真正把男性化妝品銷售占比由3%、5%提升到10%、15%，甚至20%。 </p><p>　　“這一天，父親郵我愛”的第一步是借助父親節(jié)的節(jié)日熱點，向每一位男人、每一位父親致敬，把父親節(jié)傳遞為男人節(jié)的活動。 </p><p>　　然后，我們在“父親郵我愛”的這個環(huán)節(jié)中，使用了一個非常含蓄并且表達(dá)情感的工具――明信片?？?/p>

9、杰推出了以“長城、泰山和大?！睘橹黝}的三款明信片，“大海、泰山、長城”寓意每一位男人蛻變?yōu)楦赣H的成長背影，我們利用這種情感來喚起女性對男人、對父親的關(guān)愛之心。在活動現(xiàn)場，所有顧客到店，都可以免費給父親、老公挑選明信片，在父親節(jié)表達(dá)關(guān)愛。同時，我們還為顧客免費贈送夏日超爽套裝。 </p><p>　　針對“這一天，父親郵我愛”的主題活動，俊杰推出“買關(guān)愛、送關(guān)愛”的聚水賦能保濕系列套裝和三重防護(hù)系列套裝。原價198

10、元的聚水賦能保濕系列套裝活動期間是188元，原價320元三重防護(hù)系列套裝活動價為288元。這兩個套裝只有不到10%的讓利，我們認(rèn)為愛是無價的，只要是愛就不會太在意優(yōu)惠和折扣的東西，也才能保證店家和品牌商都有一個比較好的投入回報率。 </p><p>　　除此之外，我們還設(shè)置了“摯愛雙人游”的大獎，凡是在活動期間購買產(chǎn)品的消費者可以獲得刮獎券一張，中獎的消費者可以免費獲得去長城、泰山或者三亞看海的“摯愛雙人游”往返

11、機(jī)票。 </p><p>　　消費者在成功購買俊杰產(chǎn)品后，還將有免費郵寄的驚喜。我們會將產(chǎn)品以及寫上祝福的明信片用快遞的方式為消費者寄送到家。在“這一天，父親郵我愛”的整個活動過程中，我們在傳遞一份驚喜，傳遞一份關(guān)愛。 </p><p>　　“這一天，父親郵我愛”活動執(zhí)行具體流程為：顧客到店首先是參與明信片的領(lǐng)取，寫下祝福，投入活動的郵筒并免費領(lǐng)取俊杰男士夏日勁爽套裝。而成功購買聚水賦能保

12、濕系列套裝或三重防護(hù)系列套裝的顧客，享有現(xiàn)場抽獎以及將產(chǎn)品和明信片免郵到家的活動。 </p><p>　　在活動之前，俊杰成功進(jìn)行預(yù)熱。在化妝品店的具體活動實施過程中，俊杰在5月份就開始做活動的相關(guān)預(yù)熱，在合作化妝品店的DM上宣傳6月父親節(jié)活動信息及俊杰10元現(xiàn)金抵用券活動，并在6月化妝品店的DM首頁以“這一天，父親郵我愛”相關(guān)信息作為主打，再次將俊杰活動傳遞給消費者。在終端店整個“這一天，父親郵我愛”活動期間，

13、俊杰編制了不同的短信文案，在活動時間分八次發(fā)給所有的會員。 </p><p>　　“這一天，父親郵我愛”整個活動的銷售任務(wù)是16天，我們規(guī)定化妝品店的銷售額要達(dá)到3萬6千元以上，并且要實現(xiàn)80%的顧客進(jìn)店參與活動，20%的顧客實現(xiàn)購買。完成銷售目標(biāo)的店鋪，將會得到俊杰廠商響應(yīng)的獎勵。 </p><p>　　與此同時，俊杰整合當(dāng)?shù)氐膱蠹堒浳囊约敖诌厪V告牌，為活動渲染氛圍。除此之外，我們還設(shè)置

14、了配合活動的創(chuàng)意郵筒、形象LOGO以及店頭的巨型海報，來契合活動主題。 </p><p>　　而針對整個銷售過程中最重要的三個點，店外、銷售區(qū)及收銀臺區(qū)，我們分別植入了更多的活動元素以刺激消費者的購買欲望。 </p><p>　　我們最后來看一下活動的執(zhí)行結(jié)果：A級店最高銷售額達(dá)到4萬多，B級店達(dá)到2萬多，C級店平均達(dá)到1萬多。在這半個月的活動周期，俊杰的產(chǎn)品銷售額占到了男士護(hù)膚銷售的21