俊杰零售動(dòng)銷案例分享

1、<p>　　俊杰零售動(dòng)銷案例分享</p><p>　　解決男士護(hù)膚品動(dòng)銷的關(guān)鍵就是：讓進(jìn)店的女性來購(gòu)買男士化妝品。 </p><p>　　男士品類在化妝品店能不能做到20%以上的銷售占比呢？顯然，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)所有的化妝品店都達(dá)不到這個(gè)數(shù)字。但是，我們可以通過營(yíng)銷形式去達(dá)到這一目標(biāo)。終端零售的動(dòng)銷活動(dòng)分兩種：一種就是優(yōu)惠活動(dòng)，即打折和買贈(zèng)；還有一種屬于情感類的營(yíng)銷活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者與

2、品牌的情感溝通。 </p><p>　　我們首先來看男士品類在化妝品店的現(xiàn)狀。最近幾年本土的化妝品專營(yíng)店都引入了大量的男士品牌并且設(shè)立了男士專區(qū)，但是男士護(hù)膚品的終端動(dòng)銷依然不明顯。目前，男士品類在化妝品店銷售額的占比基本上是3%至5%，不溫不火。業(yè)界也有很多聲音質(zhì)疑“男士化妝品在化妝品店到底有沒有春天？” </p><p>　　化妝品店在開店之初的目標(biāo)顧客都是女性，從來沒有強(qiáng)調(diào)過男性。只

3、是隨著這幾年歐萊雅等其他國(guó)際品牌都在做男士護(hù)膚，我們才發(fā)現(xiàn)化妝品店應(yīng)該要增加男士，應(yīng)該關(guān)注男士群體。 </p><p>　　據(jù)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，男性顧客的消費(fèi)有三個(gè)特征：70后男性基本上只用一個(gè)單品，平均一年消費(fèi)兩個(gè)單品；80后男性大概使用兩個(gè)單品，一個(gè)潔面乳和一個(gè)護(hù)膚霜，他們一年的購(gòu)買頻次可以達(dá)到兩次左右；第三個(gè)是90后男性，90后應(yīng)該是未來最大的消費(fèi)族群，他們的購(gòu)買產(chǎn)品達(dá)到全套，共有潔面乳、爽膚水和護(hù)膚霜三個(gè)

4、單品，而且他們的購(gòu)買頻次會(huì)更高。一個(gè)90后平均一年購(gòu)買的護(hù)膚單品的數(shù)最少六個(gè)甚至更多。 </p><p>　　據(jù)我們走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)有五年歷史的化妝品店，會(huì)員應(yīng)該在五千人左右，而且這五千位會(huì)員基本上全為女性。然而被我們忽略的是，五千位女性會(huì)員背后至少有五千位男性，甚至不止。 </p><p>　　我們先來看一組數(shù)據(jù)，假設(shè)一家店第一年有一千個(gè)男性顧客，每一名男性顧客一年消費(fèi)200元，那男士

5、護(hù)膚一年的銷售額會(huì)達(dá)到20萬元左右，按照這樣的增長(zhǎng)方式遞進(jìn)（見表1），五年后男士化妝品在店面的銷售總額占比會(huì)達(dá)到30%以上。 </p><p>　　占據(jù)30%市場(chǎng)份額的男士護(hù)膚蛋糕應(yīng)該如何來切分？ </p><p>　　逛街是女人的天性，而現(xiàn)在化妝品店的顧客95%以上都是女性，男性比較少。剩下的5%進(jìn)店的男性，基本上是陪著進(jìn)店的。如果要達(dá)到30%的市場(chǎng)份額，我們需要吸引30%的男性進(jìn)店，這

6、一點(diǎn)基本不可能。我們以前想做的營(yíng)銷行為是把男士專區(qū)做到門口，吸引男士進(jìn)店。但后來發(fā)現(xiàn)太難了，男士還是會(huì)圍繞著他們的消費(fèi)特征，基本不進(jìn)店。 </p><p>　　那30%的市場(chǎng)份額從哪里增長(zhǎng)？其實(shí)還是來自于所有的女性顧客。大家在銷售思路上還是要完全鎖定在我們95%的女性顧客，因?yàn)樵谒齻兩砩衔覀兛梢酝诰蚰行韵M(fèi)潛力。有調(diào)研數(shù)據(jù)表明，有70%的女性會(huì)員會(huì)為她身邊的男性購(gòu)買護(hù)膚品。 </p><p&g

7、t;　　所以，解決動(dòng)銷的關(guān)鍵就是讓進(jìn)店的女性來購(gòu)買男士化妝品。 </p><p>　　因此，俊杰品牌在父親節(jié)前夕推出“這一天，父親郵我愛”的情感營(yíng)銷活動(dòng)。在整個(gè)主題活動(dòng)中，我們用情感喚起女性關(guān)愛身后的男性。 </p><p>　　我們?yōu)椤斑@一天，父親郵我愛”的主題活動(dòng)設(shè)定了三個(gè)任務(wù)目標(biāo)：第一，讓加盟店直接增加20%的店銷；第二個(gè)，在活動(dòng)期間把80%進(jìn)店顧客培育成潛在男性會(huì)員，這個(gè)男性會(huì)員其

8、實(shí)還是透過女性的關(guān)愛行為發(fā)展而來；第三個(gè)目標(biāo)是穩(wěn)步提升男士品類銷售占比，真正把男性化妝品銷售占比由3%、5%提升到10%、15%，甚至20%。 </p><p>　　“這一天，父親郵我愛”的第一步是借助父親節(jié)的節(jié)日熱點(diǎn)，向每一位男人、每一位父親致敬，把父親節(jié)傳遞為男人節(jié)的活動(dòng)。 </p><p>　　然后，我們?cè)凇案赣H郵我愛”的這個(gè)環(huán)節(jié)中，使用了一個(gè)非常含蓄并且表達(dá)情感的工具――明信片?？?/p>

9、杰推出了以“長(zhǎng)城、泰山和大海”為主題的三款明信片，“大海、泰山、長(zhǎng)城”寓意每一位男人蛻變?yōu)楦赣H的成長(zhǎng)背影，我們利用這種情感來喚起女性對(duì)男人、對(duì)父親的關(guān)愛之心。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，所有顧客到店，都可以免費(fèi)給父親、老公挑選明信片，在父親節(jié)表達(dá)關(guān)愛。同時(shí)，我們還為顧客免費(fèi)贈(zèng)送夏日超爽套裝。 </p><p>　　針對(duì)“這一天，父親郵我愛”的主題活動(dòng)，俊杰推出“買關(guān)愛、送關(guān)愛”的聚水賦能保濕系列套裝和三重防護(hù)系列套裝。原價(jià)198

10、元的聚水賦能保濕系列套裝活動(dòng)期間是188元，原價(jià)320元三重防護(hù)系列套裝活動(dòng)價(jià)為288元。這兩個(gè)套裝只有不到10%的讓利，我們認(rèn)為愛是無價(jià)的，只要是愛就不會(huì)太在意優(yōu)惠和折扣的東西，也才能保證店家和品牌商都有一個(gè)比較好的投入回報(bào)率。 </p><p>　　除此之外，我們還設(shè)置了“摯愛雙人游”的大獎(jiǎng)，凡是在活動(dòng)期間購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者可以獲得刮獎(jiǎng)券一張，中獎(jiǎng)的消費(fèi)者可以免費(fèi)獲得去長(zhǎng)城、泰山或者三亞看海的“摯愛雙人游”往返

11、機(jī)票。 </p><p>　　消費(fèi)者在成功購(gòu)買俊杰產(chǎn)品后，還將有免費(fèi)郵寄的驚喜。我們會(huì)將產(chǎn)品以及寫上祝福的明信片用快遞的方式為消費(fèi)者寄送到家。在“這一天，父親郵我愛”的整個(gè)活動(dòng)過程中，我們?cè)趥鬟f一份驚喜，傳遞一份關(guān)愛。 </p><p>　　“這一天，父親郵我愛”活動(dòng)執(zhí)行具體流程為：顧客到店首先是參與明信片的領(lǐng)取，寫下祝福，投入活動(dòng)的郵筒并免費(fèi)領(lǐng)取俊杰男士夏日勁爽套裝。而成功購(gòu)買聚水賦能保

12、濕系列套裝或三重防護(hù)系列套裝的顧客，享有現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)以及將產(chǎn)品和明信片免郵到家的活動(dòng)。 </p><p>　　在活動(dòng)之前，俊杰成功進(jìn)行預(yù)熱。在化妝品店的具體活動(dòng)實(shí)施過程中，俊杰在5月份就開始做活動(dòng)的相關(guān)預(yù)熱，在合作化妝品店的DM上宣傳6月父親節(jié)活動(dòng)信息及俊杰10元現(xiàn)金抵用券活動(dòng)，并在6月化妝品店的DM首頁以“這一天，父親郵我愛”相關(guān)信息作為主打，再次將俊杰活動(dòng)傳遞給消費(fèi)者。在終端店整個(gè)“這一天，父親郵我愛”活動(dòng)期間，

13、俊杰編制了不同的短信文案，在活動(dòng)時(shí)間分八次發(fā)給所有的會(huì)員。 </p><p>　　“這一天，父親郵我愛”整個(gè)活動(dòng)的銷售任務(wù)是16天，我們規(guī)定化妝品店的銷售額要達(dá)到3萬6千元以上，并且要實(shí)現(xiàn)80%的顧客進(jìn)店參與活動(dòng)，20%的顧客實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。完成銷售目標(biāo)的店鋪，將會(huì)得到俊杰廠商響應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。 </p><p>　　與此同時(shí)，俊杰整合當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙軟文以及街邊廣告牌，為活動(dòng)渲染氛圍。除此之外，我們還設(shè)置

14、了配合活動(dòng)的創(chuàng)意郵筒、形象LOGO以及店頭的巨型海報(bào)，來契合活動(dòng)主題。 </p><p>　　而針對(duì)整個(gè)銷售過程中最重要的三個(gè)點(diǎn)，店外、銷售區(qū)及收銀臺(tái)區(qū)，我們分別植入了更多的活動(dòng)元素以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。 </p><p>　　我們最后來看一下活動(dòng)的執(zhí)行結(jié)果：A級(jí)店最高銷售額達(dá)到4萬多，B級(jí)店達(dá)到2萬多，C級(jí)店平均達(dá)到1萬多。在這半個(gè)月的活動(dòng)周期，俊杰的產(chǎn)品銷售額占到了男士護(hù)膚銷售的21