社交應(yīng)用變遷背景下的“網(wǎng)紅”傳播與生產(chǎn)機(jī)制

1、<p>　　社交應(yīng)用變遷背景下的“網(wǎng)紅”傳播與生產(chǎn)機(jī)制</p><p>　　“網(wǎng)紅”和“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”自2016年以來(lái)在資本市場(chǎng)上獲得了極高的關(guān)注度。羅輯思維聯(lián)合徐小平等投資 papi醬1200萬(wàn)元的事件更是將網(wǎng)紅風(fēng)潮推向了一個(gè)新的制高點(diǎn)?！?016中國(guó)電商紅人大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì) 2016年紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值接近 580億元人民幣，“網(wǎng)紅”帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益可見(jiàn)一斑。當(dāng)今的“網(wǎng)紅”是如何被生產(chǎn)并獲得廣泛傳播，在從

2、“網(wǎng)紅”到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的過(guò)程中，社群扮演著什么角色，資本手段又是如何將社群變?yōu)樯缃毁Y本等問(wèn)題是本文關(guān)注的焦點(diǎn)。 </p><p>　　一、“網(wǎng)紅”的發(fā)展現(xiàn)狀 </p><p>　　所謂 “網(wǎng)紅 ”即“網(wǎng)絡(luò)紅人 ”，是指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。 [1]互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社會(huì)文化環(huán)境的變遷讓 “網(wǎng)紅 ”的內(nèi)涵和外延不斷得到拓展。從早期通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的論壇、博

3、客等渠道成名的個(gè)人，到伴隨著微博而起，出現(xiàn)擁有巨大粉絲量的民間微博大 V，直至當(dāng)下隨著微博、微信平臺(tái)的深度發(fā)展和小視頻的興起，如今的“網(wǎng)紅 ”是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在某個(gè)領(lǐng)域形成了一定知名度并獲得大量粉絲關(guān)注，而且有能力將這些社交資產(chǎn)變現(xiàn)的人。他們生產(chǎn)創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)受眾普遍關(guān)注和消費(fèi)的內(nèi)容進(jìn)行跨平臺(tái)傳播，具備人格化、品牌化的特質(zhì)。 </p><p>　　隨著一大批網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)以及傳播熱度的持續(xù)走高，“網(wǎng)紅”傳播和“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”

4、也被推到風(fēng)口之上，“網(wǎng)紅”的熱潮引起了人們廣泛的討論，從“網(wǎng)紅”的制造機(jī)制、“網(wǎng)紅”的變現(xiàn)模式到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)等等?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”不僅吸引著大眾眼球，更激起了前所未有的資本風(fēng)潮。 papi醬獲得 1200萬(wàn)融資；張大奕背后的網(wǎng)紅孵化器如涵電商 2015年10月獲得數(shù)千萬(wàn) B輪融資；羅輯思維目前估值更是達(dá)到了 13.2億元。 [2]網(wǎng)紅的概念逐漸從 “人”和“物”延伸到 “個(gè)性化品牌”層面。 [3] </p><

5、;p>　　目前“網(wǎng)紅”基本分為兩類(lèi)，一類(lèi)以?xún)?nèi)容創(chuàng)作為主，一些自媒體、視頻主播等都屬于此類(lèi)，并沒(méi)有特定的變現(xiàn)渠道；另一類(lèi)以“電商模式”為主，一些美妝達(dá)人、服裝搭配達(dá)人屬于這一類(lèi)。 [4]進(jìn)一步細(xì)分，以?xún)?nèi)容創(chuàng)作為主的網(wǎng)紅中，一類(lèi)是為粉絲提供娛樂(lè)或心靈慰藉或分享知識(shí)，如papi醬、咪蒙、羅輯思維等大眾網(wǎng)紅，另一類(lèi)是基于興趣圖譜產(chǎn)生的垂直型網(wǎng)紅，包括游戲、動(dòng)漫、美食、寵物、教育、攝影、股票等領(lǐng)域都有一些極具影響力的網(wǎng)紅。該類(lèi)網(wǎng)紅主要為各個(gè)

6、垂直行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖或資深人士，如財(cái)經(jīng)圈的吳曉波、科技圈的萬(wàn)能的大熊、汽車(chē)圈的顏宇鵬等。 [5] </p><p>　　二、“網(wǎng)紅”傳播的媒介驅(qū)動(dòng)因素 </p><p>　　“網(wǎng)紅”的產(chǎn)生和傳播與社交媒體應(yīng)用的發(fā)展進(jìn)程息息相關(guān)，我們將從社交應(yīng)用垂直化、社區(qū)化的特征，新型網(wǎng)絡(luò)社群的興起和基于社群關(guān)系網(wǎng)的傳播路徑等方面觀(guān)察影響“網(wǎng)紅”傳播的媒介驅(qū)動(dòng)因素。 </p><p>

7、;　?。ㄒ唬┥缃粦?yīng)用垂直化、社區(qū)化特征 </p><p>　　社交應(yīng)用隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)入到了新的階段。當(dāng)前最主要的社交網(wǎng)絡(luò)形式可以分為兩種，一類(lèi)是基于關(guān)系圖譜的社交應(yīng)用；一類(lèi)是基于興趣圖譜的社交應(yīng)用?；谂d趣圖譜的社交應(yīng)用呈現(xiàn)出垂直化的特征，伴隨著這一特征發(fā)展，用戶(hù)在興趣、娛樂(lè)、生活服務(wù)等方面展現(xiàn)了多層次的消費(fèi)需求，為了滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，社交應(yīng)用開(kāi)始由工具化向社區(qū)化遷移，社區(qū)類(lèi)移動(dòng)社交應(yīng)運(yùn)而生。此類(lèi)應(yīng)用的用戶(hù)

8、因愛(ài)好、興趣等交集而產(chǎn)生共同歸屬感，社區(qū)氛圍通常是公開(kāi)的、不定向的，同時(shí)由于主題性而往往映射向細(xì)分或垂直領(lǐng)域。 [6] </p><p>　　層出不窮的應(yīng)用讓受眾有了更多的選擇，這使得內(nèi)容平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。目前各平臺(tái)都采取內(nèi)容開(kāi)放的戰(zhàn)略，支持的內(nèi)容形態(tài)愈加豐富，平臺(tái)的新模式日益符合市場(chǎng)需求。應(yīng)用平臺(tái)朝著“內(nèi)容化”和“興趣化”的方向發(fā)展。 </p><p>　　（二）新型網(wǎng)絡(luò)社群興起 &l

9、t;/p><p>　　丹尼斯 ?麥奎爾曾指出受眾的形成常常基于個(gè)體需求、興趣和品位的相似性。 [7]社交平臺(tái)上這些基于共同的興趣、價(jià)值取向或特定目標(biāo)而聚集成的“圈子”本質(zhì)上是一種社群。社群的出現(xiàn)改變著“網(wǎng)紅”的誕生方式以及粉絲與其的互動(dòng)模式。 </p><p>　　從BBS到微博時(shí)代，“網(wǎng)紅”的出現(xiàn)有著極大的偶然性，他們會(huì)因?yàn)槟称鹦侣勈录擅Ｒ颉笆录倍雒摹熬W(wǎng)紅”中不乏專(zhuān)業(yè)的幕后推手進(jìn)行

10、刻意炒作，將其推向輿論的中心，“鳳姐”當(dāng)屬其中典型。此類(lèi)大眾型網(wǎng)紅與粉絲之間鮮有互動(dòng)，并無(wú)直接利益往來(lái)。當(dāng)技術(shù)的獲得性和可支配性進(jìn)一步加強(qiáng)時(shí)，每一個(gè)社交應(yīng)用平臺(tái)上的個(gè)體都可能成為平臺(tái)內(nèi)部“網(wǎng)紅”的幕后推手之一，對(duì)于由平臺(tái)內(nèi)部興起的“網(wǎng)紅”，他們有較高的認(rèn)同感。由于粉絲處于“網(wǎng)紅”的社交圈之內(nèi)，因此他們和“網(wǎng)紅”的互動(dòng)更為緊密，用戶(hù)粘性更高。 </p><p>　　以“吳曉波頻道”為例，它的訂閱用戶(hù)基于興趣自發(fā)建立

11、小眾化社群和圈子，吳曉波利用這些細(xì)分社群進(jìn)行產(chǎn)品和活動(dòng)的推廣，不斷摸索新的商業(yè)模式?！皡菚圆l道”的訂閱戶(hù)自發(fā)組織“吳曉波書(shū)友會(huì)”，以興趣愛(ài)好為連結(jié)點(diǎn)，在全國(guó) 80個(gè)城市成立了大批書(shū)友粉絲 QQ群，并選出當(dāng)?shù)氐摹鞍嚅L(zhǎng)”“組織委員”“宣傳委員”等負(fù)責(zé)人，使得各地的粉絲在線(xiàn)上和線(xiàn)下形成自己的社交體系，大大提升了用戶(hù)粘性。 [8]2015年吳曉波進(jìn)行了咖啡館改造計(jì)劃、巴九靈創(chuàng)業(yè)公益金、眾籌拍紀(jì)錄片和企業(yè)家培訓(xùn)等社群實(shí)驗(yàn)。通過(guò)試驗(yàn)，他意識(shí)到“場(chǎng)

12、景化 +社群化 +定制化”的方式，可以走出一條迥異于前的電商之路。 [9]至此，產(chǎn)品與消費(fèi)者之間不再是單純功能上的連接，消費(fèi)者開(kāi)始被附著于產(chǎn)品功能之上的諸如口碑、文化、魅力、人格等東西所吸引，不自覺(jué)地具備了成為社交資產(chǎn)的條件，進(jìn)入了一種新的消費(fèi)模式。 </p><p>　?。ㄈ┗谏缛宏P(guān)系網(wǎng)的傳播路徑 </p><p>　　垂直化、社區(qū)化社交應(yīng)用的興起，讓大眾傳播被分化為以個(gè)性化需求為指

13、向的小眾傳播，而且還衍生出以共同屬性為依托的 “多對(duì)多”群體互動(dòng)傳播。 [10]不少“網(wǎng)紅”在各自活躍的垂直社交平臺(tái)上嶄露頭角。諸如貼吧、短視頻社區(qū)、長(zhǎng)視頻網(wǎng)站、興趣社交平臺(tái)、動(dòng)漫社區(qū)等平臺(tái)上的“網(wǎng)紅”們吸引著越來(lái)越多的關(guān)注度。在最初階段的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)上，“網(wǎng)紅”們憑借自身內(nèi)容在小范圍內(nèi)形成了一定的影響力，但若想引起更大的關(guān)注，渠道分發(fā)能力不容小覷。過(guò)去，一條有趣的內(nèi)容經(jīng)過(guò)幾大門(mén)戶(hù)的報(bào)道和互相轉(zhuǎn)載，便能在網(wǎng)民中掀起波浪。但如今隨著用戶(hù)的

14、日益細(xì)分，越來(lái)越多的受眾被分散并活躍在不同的垂直社交平臺(tái)上，形成了自己固有的圈子。而各家平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了建構(gòu)自身完整的生態(tài)鏈，將流量圈住，不同平臺(tái)之間互通有無(wú)，互相傳播、推送的情況并不常見(jiàn)。因此，要想將自身的內(nèi)容突破圈子向外輻射，就需要把內(nèi)容同時(shí)分發(fā)到不同的垂直社交平臺(tái)上，以期引起更廣范圍、更多用戶(hù)的關(guān)注，達(dá)到聯(lián)動(dòng)傳播的效果。 　　以papi醬的傳播路徑為例。最初她在微博上傳的視頻并沒(méi)有引起廣泛的關(guān)注，于是 papi醬開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)美拍、

15、秒拍、小咖秀、 A站B站等社區(qū)，引起了更多年輕粉絲的關(guān)注</p><p>　　當(dāng)前孕育“網(wǎng)紅”的渠道日漸多元化，許多“網(wǎng)紅”并不局限在單一渠道提供內(nèi)容。美拍、小咖秀、秒拍等是視頻內(nèi)容的傳播平臺(tái)，微博、微信公眾號(hào)則是文字、圖片、視頻的綜合發(fā)布平臺(tái)，不同平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)能夠擴(kuò)大“網(wǎng)紅”自身的影響力，在用戶(hù)分享層面達(dá)到相對(duì)全面的覆蓋。目前從傳播路徑上看，“網(wǎng)紅”們先在垂直社交平臺(tái)內(nèi)部發(fā)酵，通過(guò)渠道分發(fā)不斷積累能量和聲望，然后

16、在微博或微信等綜合類(lèi)社交媒體平臺(tái)上吸引更多關(guān)注，觸發(fā)傳播點(diǎn)，從而引起全網(wǎng)傳播。 [12] </p><p>　　三、短視頻 UGC興起下的“網(wǎng)紅”內(nèi)容生產(chǎn) </p><p>　　隨著社交應(yīng)用領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為了吸引用戶(hù)導(dǎo)入流量，各應(yīng)用平臺(tái)開(kāi)啟了在技術(shù)層面開(kāi)發(fā)視頻，在內(nèi)容層面布局“網(wǎng)紅”資源的策略。繼圖文、語(yǔ)音之后，短視頻的用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)（ UGC）開(kāi)始興起，它的“拍攝 +實(shí)時(shí)編輯 +

17、分享”的方式受到用戶(hù)青睞?？梢哉f(shuō)短視頻應(yīng)用為“網(wǎng)紅”們提供了便利的內(nèi)容載體和生產(chǎn)手段。以 2016年最受關(guān)注的“網(wǎng)紅” papi醬為例，在視頻制作的內(nèi)容主題、表演風(fēng)格和剪輯制作等主要方面，可以幫助我們觀(guān)察“網(wǎng)紅”內(nèi)容創(chuàng)作在良莠不齊、難以一言以蓋之的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸呈現(xiàn)出的日漸品牌化、人格化特征。 </p><p>　?。ㄒ唬┮曨l內(nèi)容選題 </p><p>　　papi醬的視頻選題從生活、娛樂(lè)到兩

18、性關(guān)系都有涉及，同時(shí)緊密結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)，在幾分鐘的短視頻內(nèi)設(shè)置多個(gè)貼近年輕受眾的“?！被颉安埸c(diǎn)”，更直接地滿(mǎn)足年輕群體對(duì)娛樂(lè)視頻的需求。 [13] </p><p>　　papi醬提供的視頻內(nèi)容主要分為三類(lèi)：一類(lèi)是搞笑模仿，代表作是 “上海話(huà) +英文”“用臺(tái)灣腔說(shuō)東北話(huà)”等；第二類(lèi)是貼近用戶(hù)生活系列，包括 “男性生存法則”“有些人一談戀愛(ài)就招人討厭” “少年們，勇敢面對(duì)雙十一”“馬上要過(guò)春節(jié)了，你準(zhǔn)備好了嗎”等；第

19、三類(lèi)是與其影視專(zhuān)業(yè)知識(shí)相關(guān)的題材，例如 “2015年度十大爛片最專(zhuān)業(yè)點(diǎn)評(píng)”“張總教你做綜藝”“張總教你做電影”等。第一類(lèi)內(nèi)容主要讓受眾產(chǎn)生高興、愉悅的反應(yīng)；第二類(lèi)則是對(duì)生活的細(xì)致洞察，真實(shí)解構(gòu)人物心理，讓受眾在產(chǎn)生認(rèn)同、共鳴的同時(shí)自主進(jìn)行傳播；第三類(lèi)依托于自身的專(zhuān)業(yè)背景，“荒誕派”“新古典主義 ”“法國(guó)新浪潮”等影視學(xué)術(shù)語(yǔ)的運(yùn)用以及對(duì)影視圈的調(diào)侃、戲謔，讓受眾感到煥然一新。 papi醬的選題角度符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾喜愛(ài)輕閱讀的偏好需求

20、，犀利的吐槽讓觀(guān)看其視頻的受眾獲得情緒上的釋放，最終打造出自己的創(chuàng)作風(fēng)格。 [14] </p><p>　?。ǘr明的個(gè)人表演風(fēng)格 </p><p>　　除了充滿(mǎn)趣味性的選題之外， papi醬充滿(mǎn)草根氣質(zhì)的敘事模式和極具個(gè)人風(fēng)格的演繹使其以清新脫俗的形象為受眾帶來(lái)了新鮮感，拉近了與受眾的距離并增強(qiáng)了他們的角色代入感。 </p><p>　　語(yǔ)言方面， papi醬運(yùn)

21、用短句子、陳述句、縮寫(xiě)、簡(jiǎn)單詞、拼寫(xiě)倒置等網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言表達(dá)方式，將復(fù)雜的內(nèi)容進(jìn)行了精要的提煉和濃縮。這有助于她在進(jìn)行一個(gè)人的小劇場(chǎng)、一人分飾多角、不同條件下身份轉(zhuǎn)換或多重內(nèi)心獨(dú)白的表演時(shí)的角色塑造。同時(shí)， papi醬將語(yǔ)言引導(dǎo)藝術(shù)做了充分發(fā)揮，例如 “當(dāng)時(shí)就懵的我”用插入式評(píng)論代替了讀者的思考，給人留下深刻印象；總結(jié)式引導(dǎo)，結(jié)尾彩蛋部分“我是 papi醬，一個(gè)集美貌與才華于一身的女子”，讓受眾很自然地順著情緒的引導(dǎo)完成角色的過(guò)渡，進(jìn)一步強(qiáng)化

22、了 papi醬的品牌概念。 [15] </p><p>　　肢體語(yǔ)言與表情方面，短短幾分鐘的視頻中，她準(zhǔn)確地拿捏了用戶(hù)的口味，夸張的表演方式卻不讓人反感。在“雙十一”視頻中，她拿著拆快遞箱的小刀鑿墻，一臉消沉、呆滯又魂不守舍的表情，引起了眾多“剁手黨”的共鳴。在“明星撕ing面對(duì)面”“明星獲獎(jiǎng)時(shí)，他們到底在想些什么 ”等視頻中，略帶浮夸的演技恰到好處地體現(xiàn)了受眾對(duì)于女明星的人物預(yù)設(shè)，演出了受眾的預(yù)期和心聲。 &l

23、t;/p><p>　?。ㄈ?zhuān)業(yè)的后期剪輯制作 </p><p>　　papi醬的視頻大都時(shí)長(zhǎng)在 5分鐘以下，要將內(nèi)容完整呈現(xiàn)同時(shí)讓觀(guān)看者高度集中，在視頻后期剪輯方面 papi醬展現(xiàn)了其專(zhuān)業(yè)性的優(yōu)勢(shì)。她通過(guò)電音、反轉(zhuǎn)、快剪輯等方式使視頻具備敏捷、快速、創(chuàng)新的特點(diǎn)。在后期剪輯中，音頻被變調(diào)，利用變聲器讓她的語(yǔ)言變得更流暢、更有趣。在場(chǎng)面節(jié)奏控制方面，短視頻鏡頭切換的頻度和節(jié)奏讓內(nèi)容之間幾乎沒(méi)有停

24、留的時(shí)間，對(duì)觀(guān)眾形成一個(gè)強(qiáng)有力的沖擊。在視頻開(kāi)始前幾分鐘，引導(dǎo)設(shè)置氣氛，快捷精煉的語(yǔ)言迅速將受眾帶入話(huà)題場(chǎng)景，未來(lái)得及思考便跟隨 papi醬在多個(gè)話(huà)題中轉(zhuǎn)換。通過(guò)制造懸念，讓受眾在情緒上產(chǎn)生興趣點(diǎn)和緊迫感，此時(shí)的受眾就很容易把思想和感情轉(zhuǎn)移到 papi醬身上。 [16] </p><p>　　值得注意的是， 2016年4月， papi醬建立了 papitube視頻內(nèi)容平臺(tái)，從已公布的內(nèi)容來(lái)看，她的剪輯方式，演繹風(fēng)

25、格被很多人模仿，只要選題恰當(dāng)，內(nèi)容的有趣程度并不亞于該平臺(tái)創(chuàng)始人 papi醬。當(dāng)視頻技術(shù)實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化和大眾生產(chǎn)、內(nèi)容的配方程式開(kāi)始形成，受眾的消費(fèi)也逐漸變成了具有特定內(nèi)容的統(tǒng)一體，“網(wǎng)紅”又要開(kāi)始為其品牌化和人格化尋找新的途徑。 </p><p>　　四、“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)背后的社會(huì)邏輯變遷 </p><p>　　“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)其背后蘊(yùn)含的社會(huì)邏輯是自上而下的商業(yè)模式和公共話(huà)語(yǔ)權(quán)模式的轉(zhuǎn)變。

26、一方面技術(shù)的變革與網(wǎng)紅推動(dòng)了大眾消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，另一方面，網(wǎng)紅社群的“草根性”表達(dá)改變了傳統(tǒng)議題設(shè)置的模式。 </p><p>　?。ㄒ唬垞P(yáng)“個(gè)性”，技術(shù)變革與“網(wǎng)紅”合力重塑大眾消費(fèi)模式 </p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，受眾在消費(fèi)時(shí)逐漸偏向張揚(yáng) “個(gè)性”與自我表達(dá)，而“網(wǎng)紅”的興起更是推動(dòng)了大眾消費(fèi)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，廠(chǎng)商會(huì)通過(guò)傳統(tǒng)媒體以廣告的形式影響消費(fèi)

27、者的購(gòu)買(mǎi)決策。廣告商會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)研究，決定在什么時(shí)間段和內(nèi)容中投放相應(yīng)的廣告給目標(biāo)群體，通過(guò)對(duì)受眾的細(xì)分來(lái)提高其到達(dá)率。 　　如今，隨著“網(wǎng)紅”的崛起，這一傳統(tǒng)的商業(yè)模式發(fā)生了改變。滋養(yǎng)“網(wǎng)紅”的土壤是一個(gè)個(gè)更為垂直細(xì)分化的社群，通過(guò)個(gè)性化的表達(dá)和生活方式的展現(xiàn)，“網(wǎng)紅”們以興趣為支點(diǎn)，將社群成員黏合在自己周?chē)?。這使得細(xì)分市場(chǎng)自下而上成為可以被區(qū)分的，有明顯特征的群落。在此過(guò)程中，當(dāng)大客戶(hù)或商品的售賣(mài)者在尋找目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，這些

28、興趣取向和內(nèi)容偏好會(huì)被廣告商定位為目標(biāo)客戶(hù)，于是他們通過(guò)“網(wǎng)紅”的途徑，而非傳統(tǒng)的大眾媒體平臺(tái)進(jìn)行廣告的投放，媒介作為捆綁前端商品和后端消費(fèi)品之間信息的管道，從自上而下的投放變成了更精準(zhǔn)的群落投放，改變了原來(lái)的渠道經(jīng)營(yíng)模式。這樣一種渠道和內(nèi)容兩方面都改變的媒介傳播模式也重塑了大眾消費(fèi)模式。 </p><p>　　其實(shí)，在“網(wǎng)紅”建構(gòu)初期，消費(fèi)層面的細(xì)分社群已經(jīng)被設(shè)定，社群活躍度和粘性都非常高的“網(wǎng)紅”更具商業(yè)價(jià)值

29、， </p><p>　　較易獲得廣告商的訂單，當(dāng)“網(wǎng)紅”們被更大的商業(yè)體系認(rèn)證之后，獲得資本助力，開(kāi)始盈利，才能算成為了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”中的一員。這背后是非常明顯的商業(yè)邏輯，這一邏輯在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”背景下改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，廣告、營(yíng)銷(xiāo)渠道、消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的關(guān)系都發(fā)生了重大變革。 </p><p>　?。ǘ安莞浴钡谋磉_(dá)改變傳統(tǒng)議題設(shè)置模式 </p><p>　　

30、以“網(wǎng)紅”為中心的網(wǎng)際聚落，具有“草根”的特征，傳統(tǒng)精英主導(dǎo)的公共文化空間、公共話(huà)語(yǔ)權(quán)模式開(kāi)始重構(gòu)。然而這種自下而上的議題設(shè)置背后有著顯著的商業(yè)動(dòng)機(jī)。 </p><p>　　從社會(huì)文化的角度看，“網(wǎng)紅”是草根性的，他們的集結(jié)方式是自下而上的，和傳統(tǒng)的文化議題自上而下，由精英主導(dǎo)是不同的，分享的內(nèi)容以日常生活性的、碎片化的議題為主。從這方面來(lái)說(shuō)“網(wǎng)紅”及其社群所謂的 “個(gè)性”是符合商業(yè)邏輯的個(gè)性。如今的社交應(yīng)用技術(shù)

31、為受眾提供了一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，它讓所有使用者運(yùn)用相同的技術(shù)和功能來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容、消費(fèi)內(nèi)容，并且變本加厲地以資本邏輯來(lái)操控日常生活的議題設(shè)置，開(kāi)始對(duì)人的個(gè)性進(jìn)行建構(gòu)。普遍的 “個(gè)性”雷同反映的是其無(wú)力也無(wú)意于掙脫更龐大資本網(wǎng)際空間運(yùn)作能力的邏輯。正如法蘭克福學(xué)派所言，文化工業(yè)獨(dú)具特色的創(chuàng)新，不過(guò)是不斷改進(jìn)的大規(guī)模生產(chǎn)方式而已。所有消費(fèi)者的興趣都是以技術(shù)而不是以?xún)?nèi)容為導(dǎo)向的， “個(gè)性”就是一種幻想，這不僅是因?yàn)樯a(chǎn)方式已經(jīng)被標(biāo)準(zhǔn)化，個(gè)人只有與普遍

32、性完全達(dá)成一致，他才能得到容忍。 [17] </p><p>　　另一方面，對(duì)于整個(gè)文化共同體而言，以無(wú)數(shù)小的細(xì)分群落支持的“網(wǎng)紅”都只是分支而已，他們以龐大的數(shù)量切分了共同體曾經(jīng)可能存在的一種關(guān)注，跟精英相對(duì)的無(wú)名者的歷史被關(guān)注了。傳統(tǒng)的精英文化依托的載體是紙媒、電視，在他們主導(dǎo)的空間里，紙媒和電視自上而下地將價(jià)值觀(guān)傳導(dǎo)給大眾，這是前網(wǎng)絡(luò)空間的文化生態(tài)。當(dāng)下以“網(wǎng)紅”為代表的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)切分、引導(dǎo)著社會(huì)共同體的關(guān)注

33、能力與方向，打破了傳統(tǒng)的精英主導(dǎo)的自上而下建構(gòu)共同體話(huà)語(yǔ)空間的格局。曾經(jīng)的無(wú)名者已經(jīng)開(kāi)始分布在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)社群中間，在新的話(huà)語(yǔ)空間里，文化共同體的建構(gòu)模式發(fā)生了變化。他們自下而上代表了新的變化力量，但同時(shí)他們又和資本緊緊裹挾在了一起，無(wú)名者變成了有商業(yè)目的的，或者等待被商業(yè)命名的各種“網(wǎng)紅”社群，開(kāi)始參與議題設(shè)置。這就是今天“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)背景下的新格局。 </p><p><b>　　注釋?zhuān)?</b&g

34、t;</p><p>　　[1]引自百度百科“網(wǎng)絡(luò)紅人 ”釋義. </p><p>　　[2]鳳凰網(wǎng)引自信息時(shí)報(bào).網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將迎大洗牌.[EB/OL]. http：//news.ifeng.com/a/20160427/48597771_0.shtml.2016-4-27. </p><p>　　[3]新時(shí)空引自工人日?qǐng)?bào).網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)究竟能“紅”多久.[EB/OL]. h

35、ttp：//xuan.news.cn/wyxh/20160413/2818360_c.html.2016-4-13. </p><p>　　[4]新華網(wǎng)引自北京青年報(bào).資本追逐下的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)” .[EB/OL]. http：//news.xinhuanet.com/info/2016-03/27/c_135226812.htm.2016-3-27. </p><p>　　[5]李星.鳳凰網(wǎng)

36、引自鈦媒體.比起大眾網(wǎng)紅匱乏的變現(xiàn)方式，如今垂直網(wǎng)紅似乎更受資本青睞.[EB/OL]. http：//gz.ifeng.com/a/20160513/4545885_1.shtml.2016-5-13.[6]199IT互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心.TalkingData：2015年移動(dòng)社交應(yīng)用行業(yè)報(bào)告.[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/363953.html.2015-7-9. </p><

37、;p>　　[7]丹尼斯 ?麥奎爾.受眾分析[M].劉燕南，李穎，楊振榮譯，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006：87. </p><p>　　[8]徐宏.從“吳曉波頻道”看微信公眾號(hào)如何通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)增強(qiáng)用戶(hù)黏性[J].中國(guó)記者.2015（9）： 78. </p><p>　　[9]王欣芳.吳曉波和他的社群實(shí)驗(yàn)[J].齊魯周刊.2015（50）：13-14. </p>

38、<p>　　[10]蔡騏.社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的媒介文化變遷[J].新聞?dòng)浾?2015（3）：38. </p><p>　　[11]人民政協(xié)綜合網(wǎng).打造網(wǎng)紅月入百萬(wàn)，教你網(wǎng)紅是怎樣養(yǎng)成的.[EB/OL].http：//www.rmzxb.com.cn/c/2016-06-07/855476_4.shtml.2016-6-7. </p><p>　　[12]常寧.鈦媒體.這可能是關(guān)于網(wǎng)紅

39、最嚴(yán)肅的討論：大家為什么捧TA紅？ .[EB/OL].http：//www.tmtpost.com/1667389.html.2016-4-5. </p><p>　　[13]今日頭條.Papi醬的陡然走紅，能給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)哪些啟示？ .[EB/OL].http：//toutiao.com/a6255368365545586945/.2016-2-26. </p><p>　　[14]T

40、echWeb.為什么大家都喜歡“papi醬”的視頻？ [EB/OL].http：//www.techweb.com.cn/column/2016-03-21/2300269.shtml.2016-3-21.[15][16]推酷.解密papi醬文案內(nèi)容的寫(xiě)作技巧.[EB/OL].http：//www.tuicool.com/articles/ZR7NreJ.2016-3-29.[17][德]馬克斯霍克海姆，西奧多阿道爾諾.啟蒙辯證法（哲學(xué)