免費(fèi)能增加網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的忠誠度嗎？——網(wǎng)絡(luò)游戲態(tài)度和收費(fèi)模式的調(diào)節(jié)作用.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)歷了上世紀(jì)末的初期形成到近幾年的快速發(fā)展，當(dāng)今中國的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)已處于成長期，并快速走向成熟期的階段。2007年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模為128億元，同比增長66.7％。預(yù)計(jì)在未來的4—5年間，網(wǎng)絡(luò)游戲還將繼續(xù)保持20％以上的增幅，在2011年整個(gè)市場規(guī)模將達(dá)到401億元。網(wǎng)絡(luò)游戲的快速發(fā)展主要得益于中國龐大的用戶基數(shù)與游戲運(yùn)營商對(duì)用戶的深度挖掘。目前，我國市場上的網(wǎng)游產(chǎn)品已經(jīng)超過300款。并且以每天推出1-2個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲的速度增長

2、，隨著新網(wǎng)游產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商的競爭加劇。 在資源稀缺的今天，當(dāng)多數(shù)企業(yè)仍抱殘守缺爭奪資源時(shí)，谷歌(Google)創(chuàng)造了新的游戲規(guī)則，以“多”制勝，免費(fèi)為人們提供強(qiáng)大的搜索引擎。這種免費(fèi)的運(yùn)作方式日漸盛行，從吉利免費(fèi)贈(zèng)送刀架到低價(jià)的打印機(jī)和相機(jī)的出現(xiàn)標(biāo)志著免費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨。2005年，做為網(wǎng)游龍頭老大的盛大網(wǎng)絡(luò)科技有限公司宣布其旗下的網(wǎng)游《傳奇》全面免費(fèi)后，掀起了網(wǎng)絡(luò)游戲的全面改革，從此網(wǎng)游界全面跨入了CSP即免費(fèi)

3、模式。為了對(duì)這種全新的網(wǎng)絡(luò)游戲模式進(jìn)行深入探討，本研究從消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)切入，研究感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家滿意度和忠誠度的影響。為了保持感知風(fēng)險(xiǎn)各維度的完備性，文章引入感知產(chǎn)品績效風(fēng)險(xiǎn)，將網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和服務(wù)納入了消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域。并探討了在不同收費(fèi)模式下消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)、滿意度和忠誠度的差異；基于作者對(duì)文獻(xiàn)的研讀，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的態(tài)度將影響消費(fèi)者對(duì)各風(fēng)險(xiǎn)的感知，進(jìn)而影響滿意度和忠誠度，因此本研究試圖探尋網(wǎng)絡(luò)游戲態(tài)度、收費(fèi)模式的調(diào)節(jié)

4、作用。基于此，本研究有如下幾點(diǎn)貢獻(xiàn)： 第一，首次將感知風(fēng)險(xiǎn)納入網(wǎng)絡(luò)游戲顧客忠誠度的研究中。本研究將網(wǎng)絡(luò)游戲感知風(fēng)險(xiǎn)分為以下七個(gè)維度，包括感知產(chǎn)品績效風(fēng)險(xiǎn)之產(chǎn)品、感知產(chǎn)品績效風(fēng)險(xiǎn)之服務(wù)、感知身體風(fēng)險(xiǎn)、感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、感知隱私風(fēng)險(xiǎn)、感知心理風(fēng)險(xiǎn)、感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。從七個(gè)方面揭示風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)者的作用機(jī)制。 第二，研究視角的創(chuàng)新性。由于網(wǎng)絡(luò)游戲在收費(fèi)模式上的全面革新，至今尚未有研究涉及到兩類收費(fèi)模式下消費(fèi)者的不同感知。本研究則探

5、討了作為網(wǎng)絡(luò)游戲全新收費(fèi)模式的CSP模式與傳統(tǒng)點(diǎn)卡收費(fèi)模式即CPS模式在消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)、滿意度與忠誠度上的差異。尋求兩種不同運(yùn)營模式的優(yōu)劣勢。 第三，雖然學(xué)術(shù)界關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲滿意度的研究較多，但卻忽略了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)游戲的態(tài)度對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知和滿意度、忠誠度關(guān)系所存在的可能調(diào)節(jié)作用。本研究則試圖彌補(bǔ)這塊學(xué)術(shù)的空白。探討態(tài)度和網(wǎng)絡(luò)游戲收費(fèi)模式對(duì)模型的可能調(diào)節(jié)作用。 本研究采用文獻(xiàn)研讀和定性與定量相結(jié)合的方法。思想的提出是建立在對(duì)

6、國內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲的大量文獻(xiàn)研讀基礎(chǔ)上，通過對(duì)以往網(wǎng)絡(luò)游戲研究的回顧，提出了本文的研究框架和感知風(fēng)險(xiǎn)的維度等，使得研究有足夠的理論支持。由于學(xué)術(shù)界幾乎沒有對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的專門研究，因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲感知的各類維度以及各維度的測量題項(xiàng)我們采用了焦點(diǎn)訪談小組和深度訪談兩種方式，從定性訪談資料中總結(jié)歸納，為定量研究提供基礎(chǔ)。在定性研究的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了網(wǎng)絡(luò)游戲玩家調(diào)查問卷，問卷的調(diào)研分為預(yù)調(diào)研和正式調(diào)研，基于預(yù)調(diào)研的結(jié)果對(duì)問卷進(jìn)行了進(jìn)一步

7、修正，提高問卷的信度和效度。最后進(jìn)行正式調(diào)研，采用SPSS15.0和AMOS6.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析以檢驗(yàn)理論模型的有效性。 數(shù)據(jù)分析階段，在信度和效度均達(dá)標(biāo)的基礎(chǔ)上，本文對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了共同方法偏差檢驗(yàn)，結(jié)果顯示最大因子貢獻(xiàn)率為20.71％，遠(yuǎn)小于50％，因此作者認(rèn)為本研究不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。結(jié)構(gòu)方程模型擬合過程中，根據(jù)擬合規(guī)則，刪除了部分路徑，最終模型包括感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、感知產(chǎn)品績效風(fēng)險(xiǎn)、感知身體風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者滿意度

8、和忠誠度6個(gè)變量。在結(jié)構(gòu)模型擬合成功后，本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的態(tài)度和網(wǎng)絡(luò)游戲的收費(fèi)模式兩個(gè)變量對(duì)模型的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行了檢驗(yàn)。 最后，在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，本文提出了研究結(jié)論和管理啟示，并指出了文章的研究不足，為學(xué)者的后續(xù)研究提供參考和建議。 全文各章主要內(nèi)容如下： 第一章，緒論。主要介紹本文的研究背景、研究意義、研究設(shè)計(jì)等內(nèi)容： 第二章，文獻(xiàn)綜述?；趯?duì)國內(nèi)外文獻(xiàn)的回顧，筆者整理了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲、忠誠度、滿意度、感知

9、風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者態(tài)度等變量的研究文獻(xiàn)，對(duì)相關(guān)研究進(jìn)行了回顧； 第三章，理論模型與研究假設(shè)。在第二章對(duì)文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，本章提出了本文的研究模型和研究假設(shè)； 第四章，研究設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集。本章介紹了研究中樣本的選擇和調(diào)研程序、量表設(shè)計(jì)和問卷的形成過程； 第五章，數(shù)據(jù)分析。本章主要對(duì)本研究中所使用的研究方法進(jìn)行了簡要介紹、數(shù)據(jù)分析過程分為測量模型和結(jié)構(gòu)模型兩階段，本章末探討了網(wǎng)絡(luò)游戲態(tài)度和游戲的收費(fèi)模式對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和滿意度之