農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突研究.pdf

1、我國(guó)是世界第一大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，由此帶來了農(nóng)產(chǎn)品流通的巨量增長(zhǎng)和對(duì)暢通農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的緊迫要求。 目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突問題還比較突出，嚴(yán)重制約著我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的發(fā)展，影響了農(nóng)民收入的增長(zhǎng)和消費(fèi)者福利最大化。而目前關(guān)于中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的高質(zhì)量研究寥若晨星，這種理論研究落后于營(yíng)銷實(shí)踐的問題突出了運(yùn)用規(guī)范研究方法對(duì)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突進(jìn)行研究的重要性和緊迫性。 本研究采用問卷調(diào)查和訪談、觀察法收集材料，并以

2、數(shù)量研究方法為主、輔之以個(gè)案研究，分析了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突和控制問題。 一、論文對(duì)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道成員的沖突觀念進(jìn)行了歸納和分析，認(rèn)為沖突觀包括四類：①針鋒相對(duì)沖突觀；②權(quán)變策略沖突觀；③尚和退讓-交換待機(jī)沖突觀；④因人而異沖突觀。總的來看比較激烈的沖突觀容易引發(fā)更加頻繁和激烈的渠道沖突，但是沖突觀與渠道成員經(jīng)營(yíng)績(jī)效之間不存在直接相關(guān)關(guān)系。在所有的渠道成員中，持針鋒相對(duì)沖突觀的成員最多，持尚和退讓-交換待機(jī)沖突的最少。

3、 二、論文歸納了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的五類原因：①竄貨與目標(biāo)分歧；②契約意識(shí)；③職能事項(xiàng)；④“退貨庫(kù)存”；⑤“行情判斷與短期利益”。在所有的渠道成員中因?yàn)楦Z貨與目標(biāo)分歧而發(fā)生渠道沖突的比例最高。論文對(duì)中國(guó)營(yíng)銷渠道沖突原因與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的渠道沖突原因進(jìn)行了比較分析，認(rèn)為中國(guó)營(yíng)銷渠道沖突原因的種類多于發(fā)達(dá)國(guó)家的渠道，發(fā)達(dá)國(guó)家的渠道中態(tài)度性分歧比非結(jié)構(gòu)性分歧導(dǎo)致了更多、更激烈的渠道沖突，但是中國(guó)渠道的情況則剛好相反。 三、論文認(rèn)為中國(guó)農(nóng)

4、產(chǎn)品營(yíng)銷渠道中存在獎(jiǎng)賞權(quán)力、懲罰權(quán)力、感召權(quán)力、專家權(quán)力和法律權(quán)力、信息權(quán)力等六種渠道權(quán)力，它們可進(jìn)一步歸納為強(qiáng)制權(quán)力和非強(qiáng)制權(quán)力兩類。強(qiáng)制權(quán)力比非強(qiáng)制權(quán)力導(dǎo)致了更多、更激烈的渠道沖突行為，這與發(fā)達(dá)國(guó)家營(yíng)銷渠道權(quán)力狀況基本一致。但是與之不同的是：中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道中強(qiáng)制權(quán)力由懲罰權(quán)力和法律權(quán)力共同組成，而且有時(shí)與專家權(quán)力聯(lián)合使用，而發(fā)達(dá)國(guó)家的營(yíng)銷渠道中強(qiáng)制權(quán)力一般即指懲罰權(quán)力。另外，目前農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道成員中具有強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)管理能力的成員很

5、少，使得專家權(quán)力成為渠道中寶貴的稀缺資源。 四、論文提出渠道群體性沖突發(fā)生過程可以概括如下：吸引——競(jìng)爭(zhēng)——分化——整合——單個(gè)沖突——群體沖突?！皬?qiáng)制性協(xié)調(diào)組合”是渠道沖突發(fā)生的基本平臺(tái)。渠道沖突由隱性沖突轉(zhuǎn)變?yōu)轱@性沖突的過程是有兩個(gè)并列的過程組成的：一是渠道成員必須逐漸認(rèn)識(shí)到自己的外顯利益；二是有相同利益的渠道成員必須逐漸結(jié)合為沖突群體。沖突群體由準(zhǔn)團(tuán)體發(fā)展為利益團(tuán)體也必須滿足三個(gè)條件即領(lǐng)導(dǎo)條件、綱領(lǐng)條件、溝通條件。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)

6、的存在對(duì)于核心人物發(fā)動(dòng)渠道團(tuán)體沖突提供了便利。 五、論文考察了目前中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道中五種最常見的渠道沖突解決方式：①與經(jīng)銷商多溝通與交流，②發(fā)生矛盾時(shí)請(qǐng)第三方參與調(diào)解，③制定大家共同的行為規(guī)則，④經(jīng)常給經(jīng)銷商或經(jīng)銷商的負(fù)責(zé)人好處，⑤設(shè)身處地考慮經(jīng)銷商的利益。發(fā)現(xiàn)溝通和交流方式的運(yùn)用頻率最高；第三方參與沖突的解決是目前農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道中解決沖突的有效方式。與常識(shí)相反，通過給予經(jīng)銷商好處的方式來解決渠道沖突的效果最不理想。當(dāng)與經(jīng)銷商

7、存在初級(jí)社會(huì)關(guān)系時(shí)，渠道成員更傾向于采取給予好處的方式解決渠道沖突，同時(shí)在沖突中比較少地考慮經(jīng)銷商的利益。 六、論文分析了沖突觀念和沖突原因的聯(lián)合作用、渠道權(quán)力和沖突原因的聯(lián)合作用、沖突原因和沖突解決措施的聯(lián)合作用與沖突后果的相關(guān)關(guān)系，建議這些聯(lián)合作用在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突管理中應(yīng)著重予以考慮。這與現(xiàn)有相關(guān)研究注重探討渠道沖突單一變量與沖突后果關(guān)系的研究方式是不同的。 論文可能的創(chuàng)新點(diǎn)包括： 在研究方法上，運(yùn)用因子