畢業(yè)論文電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)模式的影響

1、<p>　　鄭州電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院</p><p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p>　　課題名稱：電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)模式的影響 </p><p>　　作 者： 李 戧 </p><p>　　學(xué) 號(hào)：

2、 1004240 </p><p>　　系 別： 工商管理系 </p><p>　　專 業(yè)： 電子商務(wù) </p><p>　　指導(dǎo)教師： 賈庚 </p&g

3、t;<p>　　2013年04月20日</p><p>　　電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)模式的影響</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正在深刻地改變著當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)的面貌。電子商務(wù)沖擊著傳統(tǒng)的商業(yè)結(jié)構(gòu)和貿(mào)易方式，推動(dòng)著企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變。電子商務(wù)的發(fā)展和應(yīng)用已經(jīng)影響到現(xiàn)代社會(huì)的運(yùn)行方式和人們的

4、生活方式，企業(yè)的發(fā)展策略和經(jīng)營模式也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。我國電子商務(wù)正處在起步階段，必須要從我國的實(shí)際出發(fā)，實(shí)事求是的提出電子商務(wù)發(fā)展策略。政府應(yīng)大力支持開展電子商務(wù)，信息化是基礎(chǔ)，安全是關(guān)健，法律是保障，機(jī)制是環(huán)境、人才是決定性因素，只有諸方面齊頭并進(jìn)，才能促我國電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷模式的影響。</p><p>　　關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；企業(yè)；信息化；網(wǎng)絡(luò)</p><p><b&g

5、t;　　目 錄</b></p><p><b>　　中文摘要I</b></p><p><b>　　1 引言1</b></p><p>　　2 電子商務(wù)對(duì)企業(yè)營銷管理的影響1</p><p>　　2.1 電子商務(wù)時(shí)代傳統(tǒng)市場(chǎng)產(chǎn)生變化1</p><p>

6、;　　2.1.1 市場(chǎng)成為全球性的市場(chǎng)2</p><p>　　2.1.2 市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)的減少2</p><p>　　2.1.3 交易和支付手段的變化2</p><p>　　2.1.4 信息傳播和溝通渠道的增加2</p><p>　　2.2 電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者消費(fèi)行為發(fā)生變化3</p><p>　　2.2.1

7、 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的新特點(diǎn)3</p><p>　　2.2.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為的變化3</p><p>　　2.3 定制營銷在電子商務(wù)背景下得以真正實(shí)現(xiàn)3</p><p>　　2.3.1 合作型定制4</p><p>　　2.3.2 適應(yīng)型定制4</p><p>　　2.3.3 選擇型定制4</p

8、><p>　　3 基于電子商務(wù)企業(yè)營銷模式的發(fā)展5</p><p>　　3.1 企業(yè)營銷理論的豐富5</p><p>　　3.2 電子商務(wù)對(duì)現(xiàn)代營銷理論缺陷的矯正6</p><p>　　4 構(gòu)建基于電子商務(wù)的企業(yè)營銷模式對(duì)策7</p><p>　　4.1 構(gòu)建新營銷模式的對(duì)策7</p><

9、p>　　4.2 企業(yè)營銷模式的創(chuàng)興發(fā)展對(duì)策8</p><p><b>　　5 結(jié)論9</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)10</b></p><p><b>　　致 謝11</b></p><p><b>　　1 引言</b>

10、</p><p>　　21世紀(jì)以來，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，隨著網(wǎng)民地日漸增多，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正在深刻地改變著當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)的面貌。電子商務(wù)沖擊著傳統(tǒng)的商業(yè)結(jié)構(gòu)和貿(mào)易方式,推動(dòng)著企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變。不同用戶之間利用網(wǎng)絡(luò)并按照一定規(guī)范準(zhǔn)則進(jìn)行信息交流和商務(wù)活動(dòng),已經(jīng)成為決定未來企業(yè)命運(yùn)與發(fā)展的支撐點(diǎn)。近兩年來,國內(nèi)外對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的宏觀研究較多,微觀涉及少側(cè)重企業(yè)發(fā)展電子商務(wù) 的應(yīng)用,基于電子商務(wù)的企業(yè)營銷模式的

11、研究不夠系統(tǒng)還缺乏用于指導(dǎo)企業(yè)開展電子商務(wù)營銷活動(dòng)的理論。本文從市場(chǎng)營銷學(xué)的視角探索電子商務(wù)的應(yīng)用,在子商務(wù)背景下對(duì)業(yè)營銷模式的進(jìn)行創(chuàng)新研究。 目前，國外對(duì)營銷模式問題大量的研究，美國波斯頓學(xué)者Peter Will等在Place to Space：Migrating to e-Business Models 中總結(jié)了8種典型的電子商務(wù)模式。紐約學(xué)者Allan A funk等從戰(zhàn)略管理角度探討了商務(wù)模式對(duì)公司的影響，為在互聯(lián)網(wǎng)上開展業(yè)務(wù)，

12、制定商務(wù)模式和開展業(yè)務(wù)提供了一定的指導(dǎo)。日本學(xué)者富先生等分析了多個(gè)行業(yè)開展電子商務(wù)的77種網(wǎng)上經(jīng)濟(jì)模式。 </p><p>　　在國內(nèi)，也有許多學(xué)者做了大量的研究，其中吳叔平先生從價(jià)值鏈的角度和研究了電子商務(wù)的盈利模式，討論了買方主導(dǎo)市場(chǎng)的盈利模式，第三方電子商務(wù)中心的盈利模式和賣方主導(dǎo)模式等幾種具體盈利模式。山東理工大學(xué)管理學(xué)院副院長、副書記高厚禮先生，山東理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副院長、紐約大學(xué)博士吳宗杰先生共同探討

13、了電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新方向。近兩年內(nèi)外對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的宏觀研究較多，微觀涉及少，側(cè)重企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的應(yīng)用，基于電子商務(wù)的企業(yè)營銷模式的研究還不夠系統(tǒng)；還缺乏用于指導(dǎo)企業(yè)開展電子商務(wù)營銷活動(dòng)的理論。從市場(chǎng)營銷學(xué)的角度探索電子商務(wù)的應(yīng)用，研究電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展。</p><p>　　2 電子商務(wù)對(duì)企業(yè)營銷管理的影響</p><p>　　電子商務(wù)對(duì)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)

14、社會(huì)發(fā)展的影響將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出商務(wù)活動(dòng)本身，它將引發(fā)人類社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、生活以及文化教育的巨大改革，把人類帶入以網(wǎng)絡(luò)為特征的信息社會(huì)。在方興未艾的全球電子商務(wù)發(fā)展浪潮中，企業(yè)將成為推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的主力軍。</p><p>　　2.1 電子商務(wù)時(shí)代傳統(tǒng)市場(chǎng)產(chǎn)生變化</p><p>　　電子商務(wù)時(shí)代的到來，使得經(jīng)濟(jì)生活完全打破文化習(xí)俗的影響，排除了語言交際的障礙和意識(shí)形態(tài)的差異，使整個(gè)世界聯(lián)為一

15、體。電子商務(wù)消除了阻礙生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的距離，使得企業(yè)銷售范圍和消費(fèi)者群體都不再受地理位置的局限和交通便利條件的影響，消費(fèi)者可以在任何時(shí)間和任何地點(diǎn)，通過訪問企業(yè)的網(wǎng)站選購到所需的商品。交易方式的無紙化和支付手段的電子化將成為主要形式。市場(chǎng)營銷學(xué)理論認(rèn)為:市場(chǎng)營銷就是企業(yè)通過對(duì)自己可控因素的調(diào)整和適應(yīng)外部環(huán)境的過程。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展首先使?fàn)I銷的外部環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。</p><p>　　2.1.1 市場(chǎng)

16、成為全球性的市場(chǎng)</p><p>　　電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行，由于網(wǎng)絡(luò)的開放,時(shí)間連續(xù)性加強(qiáng),空間距離縮短,使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)越來越擺脫國界的限制，從而使市場(chǎng)迅速成為全球性的市場(chǎng)，這就為企業(yè)提供了廣闊的潛在市場(chǎng)，同時(shí)全球化市場(chǎng)要求一種快速全球化的市場(chǎng)營銷手段，即通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷。</p><p>　　2.1.2 市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)的減少</p><p>　　企業(yè)傳統(tǒng)銷售通過層層批

17、轉(zhuǎn)的中間商來完成，而電子商務(wù)的產(chǎn)生使企業(yè)可以直接面對(duì)消費(fèi)者，即通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直接交易。這樣既實(shí)現(xiàn)了全天24小時(shí)服務(wù),又省去了大量的中間環(huán)節(jié)。由于這些中間環(huán)節(jié)的減少使銷售成本大大降低,進(jìn)而降低了產(chǎn)品的最終銷售價(jià)格,這不僅有利于網(wǎng)上企業(yè)擴(kuò)大銷售量,而且有利于所有以這些產(chǎn)品或服務(wù)作為投入品的產(chǎn)業(yè)多級(jí)滾動(dòng)降低生產(chǎn)成本，最終也使消費(fèi)者受益。</p><p>　　2.1.3 交易和支付手段的變化</p><

18、p>　　在電子商務(wù)環(huán)境下、企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行產(chǎn)品銷售，這時(shí)就可通過電子貨幣進(jìn)行支付，這既為國家發(fā)行貨幣節(jié)省投資和開支,又為顧客訂購商品和支付貨款比其他商業(yè)模式更加節(jié)省成本，并實(shí)現(xiàn)了實(shí)務(wù)操作的無紙化和支付過程的無現(xiàn)金化，大大方便了交易的進(jìn)行。這大大縮短了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離，減少了流通環(huán)節(jié)，節(jié)省了大量的營銷費(fèi)用，客戶可以以更低的價(jià)格購買到產(chǎn)品。</p><p>　　2.1.4 信息傳播和溝通渠道的增加&

19、lt;/p><p>　　基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)，讓企業(yè)與客戶的雙向溝通實(shí)時(shí)、高效、低成本。企業(yè)的網(wǎng)站、電子信箱等都是企業(yè)與客戶“面對(duì)面”溝通信息、交流感情的交互平臺(tái)，通過這個(gè)平臺(tái)，企業(yè)可以最快的速度了解顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的意見、建議，從而更好地滿足用戶的需要，進(jìn)而打造企業(yè)與客戶一對(duì)一的互動(dòng)關(guān)系，通過網(wǎng)際的交流，與用戶建立起歷久彌堅(jiān)的客戶關(guān)系。</p><p>　　企業(yè)與客戶的雙向溝通,可以為企業(yè)的

20、新產(chǎn)品開發(fā)提供更準(zhǔn)確的信息，由于通過電子手段，可以廉價(jià)地與大量客戶和潛在客戶交流，這將大大提高新產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確程度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)的定制化，保證新產(chǎn)品更符合客戶的需要，達(dá)成客戶與企業(yè)雙贏的局面。</p><p>　　2.2 電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者消費(fèi)行為發(fā)生變化</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)的支持使得消費(fèi)者的購買行為發(fā)生了變化，逐漸取得交易主權(quán)。顧客不再僅僅是對(duì)象或目標(biāo)，而是參與者和控制著,成為企

21、業(yè)的合作者，可直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通，想企業(yè)表達(dá)自己的觀點(diǎn)和需求，定制化生產(chǎn)將變得非常普遍。不同的文化環(huán)境、特別是不同的媒體環(huán)境孕育出不同時(shí)代的消費(fèi)群。互聯(lián)網(wǎng)的興起造就出新的傳播媒體,產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者、或“N（net）時(shí)代”消費(fèi)者,或?yàn)椤癳人類”。毋庸置疑，“e人類”是電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。這是一種不同于以往任何時(shí)候的一種目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)椤癳人類”在具有一些不同于以往消費(fèi)者特點(diǎn)的同時(shí)還會(huì)采取一些完全不同于以往消費(fèi)者的行為。&

22、lt;/p><p>　　2.2.1 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的新特點(diǎn)</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者追求并易于接受新奇的思想和事物，要求主動(dòng)參與新產(chǎn)品開發(fā)與研究、進(jìn)入工廠和營銷部門，成為企業(yè)有幫助的合作者，這也是21世紀(jì)消費(fèi)者的最突出的特點(diǎn)，喜歡張揚(yáng)個(gè)性，要求每件產(chǎn)品都要根據(jù)他們個(gè)人愛好和需要定做，要求全球范圍內(nèi)的最優(yōu)價(jià)格，各類搜索引擎也讓他們成為信息更加完全的消費(fèi)者。</p>

23、<p>　　2.2.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為的變化</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的各類搜索引擎讓“e人類”無須走出家門就可做到“貨比三家”，他們經(jīng)常大范圍的進(jìn)行選擇和比較，以求所購買的商品價(jià)格最低、質(zhì)量最好、最有個(gè)性，使商家欲通過不法手段獲利的概率幾乎為零；若市場(chǎng)上的產(chǎn)品不能滿足其需求，他們會(huì)主動(dòng)向廠商表達(dá)自己的想法，自覺不自覺地參與到企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)等活動(dòng)中來，這又同以前消費(fèi)者的被動(dòng)接受產(chǎn)品形成鮮明

24、對(duì)照。消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)來滿足其個(gè)性化需求，這種行為使企業(yè)明確其真正的目標(biāo)市場(chǎng)——主動(dòng)上網(wǎng)搜尋信息的人，使企業(yè)的行為更有針對(duì)性，從而避免了傳統(tǒng)中把大眾作為其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行促銷所導(dǎo)致的損失。</p><p>　　2.3 定制營銷在電子商務(wù)背景下得以真正實(shí)現(xiàn)</p><p>　　“定制”方式在早期市場(chǎng)上并不常見。生產(chǎn)者分別為不同的顧客制造他們所需要的產(chǎn)品。如裁縫師根據(jù)顧客的身高、體形、喜歡的式樣分別

25、對(duì)布料進(jìn)行加工，即所謂的“量體裁衣”。鞋匠根據(jù)顧客每一只腳的尺寸、寬度及形狀來設(shè)計(jì)鞋樣等等?，F(xiàn)代定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來進(jìn)行市場(chǎng)營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。它是制造業(yè)、信息業(yè)迅速發(fā)展所帶來的新的營銷機(jī)會(huì)。</p><p>　　目前我國主要商品已全部轉(zhuǎn)化為供求平衡和供過于求，全國實(shí)現(xiàn)了由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)進(jìn)了相對(duì)過剩的經(jīng)濟(jì)時(shí)

26、代。過剩經(jīng)濟(jì)意味著商品的豐富，消費(fèi)者對(duì)商品要求更高。定制營銷能使企業(yè)銷售產(chǎn)品時(shí)變被動(dòng)為主動(dòng)，更好地迎合消費(fèi)者。定制營銷的適用范圍十分廣泛，不僅可以用于汽車、服裝、自行車等有形產(chǎn)品，也可以用于無形產(chǎn)品的定制，如金融咨詢、信息服務(wù)等，企業(yè)可根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)特點(diǎn)與顧客參與程度，選擇不同方式的定制方式。</p><p>　　2.3.1 合作型定制</p><p>　　當(dāng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比較繁多時(shí)。可供

27、選擇的零部件式樣比較繁多時(shí)，顧客一般以權(quán)衡，甚至有一種束手無策的感覺。他們不知道何種產(chǎn)品組合適合自己的需要，在這種情況下可采取合作型定制。企業(yè)與顧客進(jìn)行直接溝通，介紹產(chǎn)品各零部件的特色性能，并以最快的速度將定制產(chǎn)品送到顧客手中。如以松下電器公司為首的一批企業(yè)，開創(chuàng)“自選零件，代客組裝”的業(yè)務(wù)。在自行車商店，銷售人員幫助客戶，挑選各種零、部件外形顏色，然后將各種數(shù)據(jù)輸入計(jì)算機(jī)，幾分鐘內(nèi)將自行車的藍(lán)圖描繪出來，根據(jù)顧客要求再進(jìn)行調(diào)整，直至滿

28、意。商店將數(shù)據(jù)傳真到工廠，立即投入生產(chǎn)。兩個(gè)星期后，顧客便可騎上體現(xiàn)自己風(fēng)格的定制自行車。</p><p>　　2.3.2 適應(yīng)型定制</p><p>　　如果企業(yè)的產(chǎn)品本身構(gòu)造比較復(fù)雜，顧客的參與程度比較低時(shí)，企業(yè)可采取適應(yīng)型定制營銷方式。顧客可以根據(jù)不同的場(chǎng)合，不同的需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，變換或更新組裝來滿足自己的特定要求。如燈飾廠可按顧客喜歡的式樣設(shè)計(jì)，再按顧客對(duì)燈光顏色強(qiáng)度進(jìn)行幾種不

29、同組合格配，滿足顧客在不同氛圍中的不同需求。</p><p>　　2.3.3 選擇型定制</p><p>　　在這種定制營銷中，產(chǎn)品對(duì)于顧客來說其用途是一致的，而且結(jié)構(gòu)比較簡單，顧客的參與程度很高，從而使產(chǎn)品具有不同的表現(xiàn)形式。例如許多文化衫，印上顧客所喜愛的圖案或卡通畫或幽默短語，可以使消費(fèi)者個(gè)性得以突出表現(xiàn)?，F(xiàn)在很多商場(chǎng)設(shè)有電腦繪制藝術(shù)照，也訂按顧客喜好選擇設(shè)計(jì)自己的形象。</p

30、><p>　　3 基于電子商務(wù)企業(yè)營銷模式的發(fā)展</p><p>　　現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論的實(shí)質(zhì)，任務(wù)就是對(duì)需求的有效管理。電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷管理較好地滿足了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈情況下的顧客個(gè)性化需求，從手段上解決了以往難以解決的迅速了解并滿足顧客需求的困難，以及企業(yè)與市場(chǎng)進(jìn)行良好對(duì)接的問題，從而對(duì)現(xiàn)代營銷理論的基本缺陷進(jìn)行了補(bǔ)正，豐富和發(fā)展了現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論。</p><p

31、>　　3.1 企業(yè)營銷理論的豐富</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)所提供的相互溝通能力大大增加了研究顧客的機(jī)會(huì)，企業(yè)會(huì)因此更容易地提供個(gè)性化服務(wù)。在電子商務(wù)背景下，企業(yè)將為致力于滿足顧客個(gè)性化需要的定制營銷，大批量生產(chǎn)、大批量銷售和大眾營銷將被一對(duì)一的理念所取代。也就是說，也只有在電子商務(wù)的環(huán)境下，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)真正意義的目標(biāo)市場(chǎng)營銷，實(shí)現(xiàn)差異化營銷與降低成本的矛盾統(tǒng)一。通常情況下，減少平均成本的關(guān)鍵在于增加銷量，

32、而企業(yè)增加銷售量的必然選擇就是差異化營銷，從而導(dǎo)致經(jīng)營成本的提升。但是在電子商務(wù)影響下營銷模式構(gòu)建以后，即使在顧客需求呈現(xiàn)出很強(qiáng)的個(gè)性化情況下，整個(gè)企業(yè)也不會(huì)造成經(jīng)營成本的提升，相反會(huì)降低成本。因?yàn)槠髽I(yè)信息平臺(tái)同時(shí)兼具渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)，以及市場(chǎng)信息收集分析與提供的多種功能，可以將原料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、銀行匯兌、保險(xiǎn)、物流配送等集成一個(gè)平臺(tái)，無須人員干預(yù)并能做到在較短的時(shí)間內(nèi)完成，大大減少了傳統(tǒng)營銷方式中的延誤與丟失

33、。</p><p>　　電子商務(wù)使原有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了重大變化。對(duì)于企業(yè)來講，電子商務(wù)不僅是一種新技術(shù)，更是一種嶄新的經(jīng)營方式與經(jīng)營理念。電子商務(wù)時(shí)代的到來，要求在完善商品交易功能的同時(shí)，從一個(gè)企業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)商務(wù)流程的循環(huán)中考慮成本的降低與客戶需求的滿足，從而真正體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代“以客戶為中心”的思想。電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷管理較好地滿足了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈情況下的顧客個(gè)性化需要，從手段上解決了以往難以解

34、決的迅速了解并滿足顧客需要的困難，以及企業(yè)與市場(chǎng)進(jìn)行良好對(duì)接的問題，從而對(duì)現(xiàn)代營銷理論的基本缺陷進(jìn)行了補(bǔ)正，豐富和發(fā)展了現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論。</p><p>　　傳統(tǒng)營銷的基本思想是市場(chǎng)導(dǎo)向。在這種觀念指導(dǎo)下，企業(yè)首先是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并借此確定目標(biāo)市場(chǎng)與營銷組合，然后再集中企業(yè)的可利用資源有效地滿足顧客需要，讓顧客滿意。由于這種觀念存在著忽略了顧客的不成熟性及其對(duì)市場(chǎng)營銷的影響，忽略了市場(chǎng)營銷對(duì)企業(yè)資源的適應(yīng)性要求

35、等缺陷。但在電子商務(wù)背景下，企業(yè)這種滿足顧客同質(zhì)性需要的做法，將為滿足同質(zhì)性基礎(chǔ)上的個(gè)性化需要的針對(duì)性營銷所代替，滿足顧客這種獨(dú)特的個(gè)性化需求。也就是說，只有在電子商務(wù)條件下，“按需制造”方能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，以順應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)難以逆轉(zhuǎn)的個(gè)性化、時(shí)髦化和多品種、小批量潮流，因此現(xiàn)代營銷理論所要求的滿足市場(chǎng)觀念將得到進(jìn)一步的強(qiáng)化。</p><p>　　傳統(tǒng)營銷盡管強(qiáng)調(diào)“顧客是上帝”，把滿足顧客需求置于中心地位，但其市場(chǎng)營銷卻仍

36、是單向的，顧客的角色仍是被動(dòng)的。即企業(yè)先通過營銷組合迫使顧客接受其產(chǎn)品或服務(wù)，然后再進(jìn)行售后服務(wù)來了解顧客的態(tài)度，信息反饋企業(yè)營銷部門整理后傳遞給產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造部門。這種營銷由于時(shí)空上的分離性、間斷性，實(shí)際上并不能確保顧客需求的完全滿足，至少是犧牲前面顧客的利益來滿足后面顧客的需求。實(shí)踐中這種情況不可避免。電子商務(wù)時(shí)代，消費(fèi)者的購買行為發(fā)生了改變，逐漸取得交易主權(quán)。4C將取代4P，市場(chǎng)營銷組合理論必將因電子商務(wù)的影響產(chǎn)生重大變革與發(fā)展，

37、真正樹立起以客戶為中心的營銷哲學(xué)，全方位滿足顧客需求。企業(yè)因此需要構(gòu)建基于電子商務(wù)的嶄新營銷模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間直接與快速的互動(dòng)式溝通，更好地針對(duì)顧客需求進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì)、實(shí)施與動(dòng)態(tài)調(diào)整，滿足顧客的個(gè)性化需要,從而使企業(yè)與顧客的關(guān)系變得更加緊密，促使企業(yè)營銷活動(dòng)采用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)上的各種開放式服務(wù)模塊為用戶提供個(gè)性化及開放式服務(wù)。在這種情況下，顧客只要在各種網(wǎng)絡(luò)終端上，把需求信息輸入，就可以從網(wǎng)絡(luò)上得到最佳的選擇和

38、服務(wù)。</p><p>　　3.2 電子商務(wù)對(duì)現(xiàn)代營銷理論缺陷的矯正</p><p>　　現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論也存在理論的缺陷，其關(guān)鍵點(diǎn)在于無法解決企業(yè)與市場(chǎng)對(duì)接難題。電子商務(wù)的產(chǎn)生和完善對(duì)現(xiàn)代營銷理論的基本缺陷進(jìn)行了矯正。首先，消費(fèi)者在理論上的主導(dǎo)性與現(xiàn)實(shí)中的被動(dòng)性的矛盾得到解決?，F(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論的實(shí)質(zhì)、任務(wù)就是對(duì)需求的有效管理。電子商務(wù)的出現(xiàn)使消費(fèi)者消費(fèi)行為產(chǎn)生主導(dǎo)性，可以在網(wǎng)上與廠商進(jìn)行

39、大量的信息交流，雙向互動(dòng)的溝通方式提高了顧客的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的決策有的放矢，從根本上滿足顧客的需求。其次，生產(chǎn)方式的標(biāo)準(zhǔn)化與消費(fèi)需求個(gè)性化滿足之間的矛盾得到化解。現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以產(chǎn)品交換為核心，以滿足消費(fèi)者需要為目的。但是標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式與個(gè)性化的消費(fèi)滿足存在矛盾，并預(yù)示著以犧牲消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)滿足為代價(jià)。雖說市場(chǎng)細(xì)分理論局部地緩解了上述矛盾，但在大規(guī)模產(chǎn)品生產(chǎn)方式中，消費(fèi)者的個(gè)性仍然被壓抑、被淹

40、沒。而電子商務(wù)的出現(xiàn)，使“一對(duì)一”的營銷成為現(xiàn)實(shí)。</p><p>　　現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)的科學(xué)理論，它在營銷實(shí)踐中不斷得到補(bǔ)充和完善，歷經(jīng)百余年而不衰。它對(duì)于指導(dǎo)企業(yè)營銷具有不可替代的作用。但是，現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論具有其先天性的理論缺陷，電子商務(wù)的產(chǎn)生和完善對(duì)現(xiàn)代營銷理論的基本缺陷進(jìn)行了矯正，解決了傳統(tǒng)的營銷方式難以解決的企業(yè)與市場(chǎng)對(duì)接的難題，極大地豐富和發(fā)展了現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論。電子商務(wù)對(duì)現(xiàn)代

41、市場(chǎng)營銷理論的矯正,主要表現(xiàn)在對(duì)以下幾對(duì)矛盾的解決上：營銷的主動(dòng)性與消費(fèi)的被動(dòng)性之間的矛盾、生產(chǎn)方式與生活方式之間的矛盾、雙贏理念與現(xiàn)實(shí)困惑之間的矛盾、“產(chǎn)品效用”與“消費(fèi)利益”之間的矛盾、營銷活動(dòng)的無限性與地理環(huán)境的約束性之間的矛盾。</p><p>　　4 構(gòu)建基于電子商務(wù)的企業(yè)營銷模式對(duì)策</p><p>　　4.1 構(gòu)建新營銷模式的對(duì)策</p><p>　

42、　電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，代表著未來運(yùn)作的發(fā)展方向，對(duì)于變革傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)方式，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力等方面有著十分重要的作用。有關(guān)部門應(yīng)抓住機(jī)遇，加快企業(yè)的信息化進(jìn)程，為企業(yè)嶄新營銷模式的建立奠定了基礎(chǔ)。</p><p>　　進(jìn)一步改善企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展環(huán)境，完善保障機(jī)制。盡快建立網(wǎng)上認(rèn)證體系和支付體系。成立CA中心和KM中心，即數(shù)字證書授權(quán)中心，以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易身份的確定，并對(duì)網(wǎng)上交易者商用密

43、碼進(jìn)行獨(dú)占性管理，為電子商務(wù)提供安全保障。以此同時(shí)，應(yīng)盡快完善金融電子化的建設(shè)，健全網(wǎng)上在線支付系統(tǒng)，解決電子支付存在的諸如統(tǒng)一支付方式、安全問題以及跨國交易中的貨幣兌換問題，為企業(yè)廣泛開展電子商務(wù)創(chuàng)造良好的外部條件。</p><p>　　建立現(xiàn)代物流體系，培植物流產(chǎn)業(yè)。物流是實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的重要環(huán)節(jié)和基本保證，沒有健全的物流配送體系作為保證，必然會(huì)嚴(yán)重阻礙和制約電子商務(wù)的發(fā)展，使電子商務(wù)快速便捷的商業(yè)優(yōu)勢(shì)難能發(fā)揮

44、。企業(yè)物流成本已經(jīng)成為除原材料成本外的最大的成本優(yōu)勢(shì)的建立和保持必須以可靠和高效的物流運(yùn)作為保證。然而，單個(gè)企業(yè)獨(dú)立解決物流配送的全過程是不可能的。在當(dāng)前情況下，應(yīng)重點(diǎn)在各大經(jīng)濟(jì)區(qū)域建立物流中心或配送中心，培植物流產(chǎn)業(yè)，提供第三方物流服務(wù)。</p><p>　　提供開展電子商務(wù)、進(jìn)行企業(yè)營銷創(chuàng)新的技術(shù)服務(wù)。積極引導(dǎo)和利用國內(nèi)資源，依托高等院校、科研院所的智力成果優(yōu)勢(shì)，建立一大批電子商務(wù)服務(wù)公司，開展軟件開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)

45、托管、租賃設(shè)備、代建網(wǎng)站、系統(tǒng)管理等方面的工作，切實(shí)為企業(yè)特別是中小企業(yè)開展電子商務(wù)活動(dòng)，進(jìn)行企業(yè)營銷創(chuàng)新提供技術(shù)支持。</p><p>　　4.2 企業(yè)營銷模式的創(chuàng)興發(fā)展對(duì)策</p><p>　　制定電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。電子商務(wù)是將整個(gè)價(jià)值鏈在其生命周期內(nèi)利用網(wǎng)絡(luò)和IT技術(shù)高效、優(yōu)化地完成全部運(yùn)行，最終使得價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)的主題都能獲得最大利益。企業(yè)深入改革，營造有利于企業(yè)電子商務(wù)實(shí)施、

46、推進(jìn)營銷模式創(chuàng)新的良好內(nèi)部環(huán)境?！耙措娮由虅?wù)。要么無商可務(wù)”。不加快企業(yè)的信息化建設(shè)，不搞電子商務(wù)，無異于自我拋棄。要敢于在發(fā)展電子商務(wù)的觀念、政策和措施方面有所創(chuàng)新和突破推動(dòng)電子商務(wù)的深入發(fā)展。其實(shí)，電子商務(wù)并非僅適用于發(fā)達(dá)國家的企業(yè)，在通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、交換、獲取信息方面，任何類型的企業(yè)同樣可以改變獲取市場(chǎng)信息落后的狀況。深化生產(chǎn)經(jīng)營改革，實(shí)現(xiàn)觀念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)流程重組，建立新的生產(chǎn)經(jīng)營和管理模式，

47、營造有利于電子商務(wù)實(shí)施的良好內(nèi)部環(huán)境。</p><p>　　按照電子商務(wù)的發(fā)展要求，重組企業(yè)業(yè)務(wù)流程。以互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)技術(shù)為基礎(chǔ)對(duì)企業(yè)運(yùn)行的全部流程進(jìn)行再造，使企業(yè)形成一個(gè)開放的、緊密的系統(tǒng)，包括供應(yīng)商、合作伙伴、客戶在內(nèi)的結(jié)合體系?？鐕緩纳鲜兰o(jì)90年代初已經(jīng)開始按照電子商務(wù)的要求，開展業(yè)務(wù)流程重組，重新設(shè)計(jì)了新的業(yè)務(wù)流程。實(shí)踐證明，如果不能跨越業(yè)務(wù)流程重組這一步，電子商務(wù)所能起到的作用是十分有限的，而且要提

48、高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和經(jīng)濟(jì)效益也是十分困難的。所以，要建立對(duì)客戶的需求能做到迅速、對(duì)企業(yè)內(nèi)外資源能進(jìn)行快速整合的扁平化、小型化、彈性化、虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化的新型組織結(jié)構(gòu)。</p><p>　　創(chuàng)新企業(yè)分銷渠道。分銷渠道的細(xì)化是電子商務(wù)時(shí)代一個(gè)顯著的渠道特征，不再僅僅是實(shí)體的，而是虛實(shí)結(jié)合，甚至是完全虛的。渠道各環(huán)節(jié)的主體只有互相合作，才能使各方面的利益共同達(dá)到最大化，因此各分銷渠道主體之間將共同創(chuàng)造雙贏的合作競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。顯然

49、，企業(yè)面對(duì)的不再是單一或具體的市場(chǎng)，而是全球性的統(tǒng)一而又抽象全天候的市場(chǎng)。企業(yè)制勝的關(guān)鍵在于分銷創(chuàng)新，構(gòu)建多樣化、直接分銷為主導(dǎo)的分銷形式，挖掘更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，系統(tǒng)推進(jìn)柔性化營銷管理，提高分銷效率，提高面向市場(chǎng)的反應(yīng)速度。提高企業(yè)員工的電子商務(wù)知識(shí)水平和信息技術(shù)的應(yīng)用能力。隨著企業(yè)信息化建設(shè)進(jìn)程的加快和電子商務(wù)的開展，信息成為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心，信息勞動(dòng)成為企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)成分，必然要使企業(yè)的運(yùn)作方式發(fā)生重大變化，這對(duì)企業(yè)員工在管理和應(yīng)用

50、信息的技術(shù)和能力上提出了更高的要求。因此，企業(yè)需要通過各種途徑對(duì)員工進(jìn)行電子商務(wù)知識(shí)和應(yīng)用技能的培訓(xùn)，培養(yǎng)一批具有較高信息素養(yǎng)的員工隊(duì)伍。</p><p><b>　　5 結(jié)論</b></p><p>　　雖然電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷模式的研究取得喜人的成果，營銷模式的也是多種多樣，但在實(shí)際應(yīng)用中卻也存在很多問題。我國是發(fā)展中國家，中小企業(yè)不但占據(jù)絕大部分企業(yè)市場(chǎng)，而

51、且五花八門，對(duì)于營銷模式的應(yīng)用還存在很大的缺陷，絕大部分企業(yè)還停在只會(huì)拿著別人的衣服直接穿而拿剪刀修改后更符合自己企業(yè)的階段。該文章希望拿起剪刀對(duì)營銷模式進(jìn)行量體裁衣，使之更適合我國中小企業(yè)，同時(shí)也希望借此能夠給各大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者以靈感，創(chuàng)出最適合自己企業(yè)的營銷模式。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]趙吉興.電子商務(wù)基礎(chǔ).青島：中國

52、海洋大學(xué)出版社，2003.[2]方美琪.電子商務(wù)概論.北京：清華大學(xué)出版社，1999.</p><p>　　[3]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].3版.北京：清華大學(xué)出版社，2007.</p><p>　　[4]李琪.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].長春：長春出版社，2000.</p><p>　　[5]張金娜，黃保國.談企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營站營銷策略[J].出版科學(xué)，科技資訊，2008

53、（25）：180.</p><p>　　[6]同甲佳，李秦.我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀與對(duì)策[J].河西學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（2）：115-119</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　通過這一階段的努力，我的畢業(yè)論文《電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新方向》終于完成了，這意味著大學(xué)生活即將結(jié)束。在大學(xué)階段，我在學(xué)習(xí)上和思想

54、上都受益匪淺，這除了自身的努力外，與各位老師、同學(xué)和朋友的關(guān)心、支持和鼓勵(lì)是分不開的。</p><p>　　在本論文的寫作過程中，我的指導(dǎo)教師董瀟瀟傾注了大量的心血，從選題到開題報(bào)告，從撰寫提綱到一遍又一遍地指導(dǎo)每稿中存在問題，都嚴(yán)格把關(guān)，循循善誘。在此我表示衷心感謝，同時(shí)我還要感謝在我學(xué)習(xí)期間給我極大關(guān)心和支持的各位老師和同學(xué)，是他們教會(huì)了我專業(yè)知識(shí)，教會(huì)了我如何學(xué)習(xí)，教會(huì)了我如何做人。撰寫畢業(yè)論文是一次再系統(tǒng)