市場營銷畢業(yè)論文湖州紡織企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　湖州紡織企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級 市場營銷

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目 錄</b>&

3、lt;/p><p>　　摘要錯誤!未定義書簽。</p><p>　　Abstract錯誤!未定義書簽。</p><p>　　前 言錯誤!未定義書簽。</p><p>　　一、品牌和品牌戰(zhàn)略的概述2</p><p>　　（一）品牌的概念2</p><p>　?。ǘ┢放茟?zhàn)略的涵義2<

4、;/p><p>　?。ㄈ┢放茟?zhàn)略的組成3</p><p>　?。ㄋ模┢放茟?zhàn)略的模式4</p><p>　　二、品牌戰(zhàn)略與紡織企業(yè)發(fā)展的關(guān)系分析5</p><p>　　（一）企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必要性5</p><p>　?。ǘ┢髽I(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要性5</p><p>　　三、湖州市紡織

5、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀6</p><p>　?。ㄒ唬?湖州市紡織企業(yè)發(fā)展概況6</p><p>　?。ǘ?紡織企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀7</p><p>　?。ㄈ┘徔椘髽I(yè)品牌戰(zhàn)略存在的問題8</p><p>　　四、實施品牌戰(zhàn)略的措施9</p><p>　?。ㄒ唬┌l(fā)揮政府對實施品牌戰(zhàn)略的支持9</p>

6、<p>　?。ǘ┢髽I(yè)實施品牌戰(zhàn)略的具體措施9</p><p>　　五、 實施品牌戰(zhàn)略的實證研究11</p><p>　?。ㄒ唬?zhǔn)確的產(chǎn)品市場定位是樹立品牌的基礎(chǔ)12</p><p>　　（二）一流的產(chǎn)品質(zhì)量是樹立品牌的根本12</p><p>　?。ㄈ┏晒Φ膹V告宣傳是樹立品牌的關(guān)鍵12</p><

7、;p>　　（四）真誠的服務(wù)是樹立品牌的保證12</p><p><b>　　結(jié) 語13</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)13</b></p><p>　　后 記錯誤!未定義書簽。</p><p>　　[摘 要] 市場經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)時代，品牌已逐漸成為企業(yè)的無形資產(chǎn)，更是企業(yè)搶

8、占市場的重要手段。品牌是企業(yè)的核心競爭力。一個好的品牌，不僅能提高企業(yè)知名度，而更多的是隨之帶來的一系列的連鎖效益，品牌戰(zhàn)略關(guān)系直接影響企業(yè)的興衰成敗。</p><p>　　本文首先闡述了品牌和品牌戰(zhàn)略的基本概念，然后針對湖州市相關(guān)紡織企業(yè)的現(xiàn)狀調(diào)查剖析了紡織企業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)的一系列普遍問題，譬如產(chǎn)品大多是粗加工產(chǎn)品，科技含量低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一等等，進(jìn)而提出了湖州紡織企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的相關(guān)策略。最后以湖州市某一紡

9、織業(yè)企業(yè)實施戰(zhàn)略品牌作了實證研究。</p><p>　　[關(guān)鍵詞] 紡織企業(yè)，品牌，品牌戰(zhàn)略，實證研究</p><p>　　[Abstract] At the Market economy-oriented era. Brand has gradually not only become the intangible assets of enterprises,but also has a

10、n important means for companies to expand their market. Brand is the core competitiveness of enterprises .A good brand Can not only enhance their visibility, and more is a series of chains and brought benefits. And it al

11、so directly affect the strategic relationship between the brand's success or failure. This paper first describes the basic concepts of the bra</p><p><b>　　前 言</b></p><p>　　世

12、界著名品牌戰(zhàn)略專家美國加洲大學(xué)大衛(wèi).阿克教授在其《造強(qiáng)有力品牌》書中指出：“一個企業(yè)的品牌是其競爭優(yōu)勢的主源泉和富有價值的戰(zhàn)略財富?！卑⒖耸沁@樣定義品牌的：它是一個集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)記、商標(biāo)和設(shè)計，不僅僅是某一個概念或者它們的結(jié)合體，其目的是識別賣者提供給某一個或者某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。在激烈的市場競爭中，擁有一個好的優(yōu)秀品牌，將決定企業(yè)的興衰。我國紡織企業(yè)想要在國際競爭中保持有利地位

13、，從根本上說還是要依靠產(chǎn)品的質(zhì)量，品牌的創(chuàng)造和技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)合。在日益競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)求生存求發(fā)展，唯有實施正確的企業(yè)品牌定位，樹立企業(yè)品牌形象，擁有良好品牌文化，才能搶占更多市場份額。</p><p>　　一、品牌和品牌戰(zhàn)略的概述</p><p><b>　?。ㄒ唬┢放频母拍?lt;/b></p><p>　　品牌是一種能給擁有者帶來溢

14、價、產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)。也是一種識別標(biāo)志、一種精神象征、一種價值理念，更是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過程是不斷創(chuàng)新的過程，只有自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競爭中立于不敗之地，繼而鞏固原有品牌資產(chǎn)，多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競爭。</p><p>　　菲利普?？铺乩詹┦恳苍@樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互結(jié)合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與

15、競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?！?lt;/p><p>　　當(dāng)今社會，其實大都企業(yè)都已越來越明白，品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)是決定企業(yè)興衰的重要影響因素。知名品牌產(chǎn)品是高質(zhì)量、高信譽、高市場占有率、高效益的產(chǎn)品，它可以產(chǎn)生巨大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。因此品牌不僅是企業(yè)成功的標(biāo)志，也是企業(yè)綜合實力大小的標(biāo)志。</p><p>　?。ǘ┢放茟?zhàn)略的涵義</p><p>　　所謂品牌戰(zhàn)

16、略，就是指企業(yè)、政府、消費者及社會團(tuán)體為行為主體，以品牌產(chǎn)品的創(chuàng)立、保護(hù)和發(fā)展為中心目標(biāo)，實現(xiàn)以提高企業(yè)市場競爭能力和經(jīng)濟(jì)效益以及行業(yè)、地區(qū)乃至全國整體經(jīng)濟(jì)實力為主要目的而進(jìn)行的、具有較長空間跨度的、系統(tǒng)周密的謀劃、設(shè)計及其實施的過程。</p><p>　　品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。它是市場經(jīng)濟(jì)競爭的產(chǎn)物，本質(zhì)是為了塑造出企業(yè)的核心專長。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)尋求發(fā)展中的一

17、個重要的戰(zhàn)略方針，即塑造名牌的計劃和基本策略。</p><p>　　近年來，一些意識超前的企業(yè)紛紛運用品牌戰(zhàn)略的利器，取得了競爭優(yōu)勢并逐漸發(fā)展壯大，從而確保企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿。</p><p>　　如果任何

18、一家企業(yè)想在激烈的市場競爭中求生存，就必須制定自己的品牌戰(zhàn)略。一個企業(yè)或產(chǎn)品的商標(biāo)，一旦成為名牌，就具有不可估量的社會價值和經(jīng)濟(jì)價值。從品牌戰(zhàn)略角度看，品牌真的不僅僅只是一個標(biāo)志一個符號，它所體現(xiàn)的更多的是產(chǎn)品的高質(zhì)量高性能高服務(wù)，它凝結(jié)的是高質(zhì)量的科學(xué)管理、市場信譽和高口碑的群眾認(rèn)知度。因此，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了生存和發(fā)展而圍繞品牌進(jìn)行的的全局性的謀劃方略。</p><p>　?。ㄈ┢放茟?zhàn)略的組成</p&

19、gt;<p>　　品牌戰(zhàn)略由品牌目標(biāo)，品牌個性定位、品牌延伸、品牌保護(hù)四個方面組成。</p><p><b>　　1、品牌目標(biāo)</b></p><p>　　品牌目標(biāo)是指企業(yè)給自己設(shè)定品牌發(fā)展方向與宏觀形象指標(biāo)的一個參數(shù)，包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌宏觀形象、品牌指名度、品牌忠誠度五個方面的指標(biāo)。</p><p>　　品牌知名度

20、是指潛在購買者認(rèn)識到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力。它涉及產(chǎn)品類別與品牌的聯(lián)系，即是被公眾熟知的程度。</p><p>　　品牌美譽度是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度，它是現(xiàn)代企業(yè)形象塑造的重要組成部分。</p><p>　　品牌宏觀形象對品牌所屬產(chǎn)業(yè)與區(qū)域的界定，只有品牌的所屬產(chǎn)業(yè)和區(qū)域被界定，才會存在品牌目標(biāo)的價值。</p><p>　　品牌指名度這是名牌

21、戰(zhàn)略追求的目標(biāo)，是指市場上有多少人指名要買你的東西，要買你的服務(wù)的概率。</p><p>　　品牌忠誠度是指公眾持久地選擇，支持的概率。在競爭中，這是名牌的理想狀態(tài)。</p><p><b>　　2、品牌個性定位</b></p><p>　　品牌個性定位就是讓品牌在消費者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。它是品牌

22、建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營的前提，關(guān)系著品牌在市場競爭中的成敗。品牌定位清晰，品牌個性就鮮明；品牌定位不明確，品牌個性就模糊。</p><p><b>　　3、品牌延伸</b></p><p>　　品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)展到與其成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以成功推出新產(chǎn)品的過程。但只有不斷追求品牌的延伸，確保品牌永葆吸引力，才

23、能使其長期受到顧客的青睞和高度的忠誠。企業(yè)已經(jīng)擁有了自己的品牌，如果它即將推出新產(chǎn)品，那么采用品牌延伸不僅可以為其節(jié)省費用同時還能加強(qiáng)公眾對新產(chǎn)品的認(rèn)知。</p><p><b>　　4、品牌保護(hù)</b></p><p>　　所謂品牌保護(hù)，就是對品牌的所有人、合法使用人的品牌實行資格保護(hù)措施，以防范來自各方面的侵害和侵權(quán)行為。品牌形象是品牌資產(chǎn)價值的重要組成部分，是公

24、司企業(yè)的無形資產(chǎn)。一旦失去了消費者對品牌的信任，那么該品牌的價值也就蕩然無存了。可見，品牌的保護(hù)也是品牌發(fā)展過程中不容忽視的一方面。</p><p>　　品牌策略的四方面相輔相成，密切聯(lián)系，共同完成了一個完整的品牌戰(zhàn)略體系。</p><p>　?。ㄋ模┢放茟?zhàn)略的模式</p><p>　　品牌戰(zhàn)略選擇是企業(yè)經(jīng)營的根本性決策和綱領(lǐng)。正確的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)做對的事的起點，企

25、業(yè)完全可以通過對自己的正確看待，分析自己內(nèi)外部環(huán)境等因素，制定適合自己的品牌戰(zhàn)略模式。下面就是一些品牌戰(zhàn)略的基本模式。</p><p><b>　　1、多品牌戰(zhàn)略</b></p><p>　　所謂多品牌戰(zhàn)略是指一個企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來的一個知名品牌延伸到開發(fā)發(fā)展出多個知名品牌的戰(zhàn)略計劃，并且多個品牌相互獨立，而又存在一定的關(guān)聯(lián)，而不是毫不相干，相互脫

26、離的。它的特點就是不同的品牌針對不同的目標(biāo)市場，而且品牌的經(jīng)營具有相對的獨立性。像寶潔公司，它認(rèn)為如果只有一個單一的品牌，就會在消費者心中留下固定形象，不利于產(chǎn)品的延伸。于是他們對不同的消費者市場進(jìn)行有效市場細(xì)分，并且在別人認(rèn)為幾乎無區(qū)別的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)差異，然后生產(chǎn)出個性鮮明的產(chǎn)品，從而最大限度地占領(lǐng)更多的市場份額。</p><p><b>　　2、單一品牌戰(zhàn)略</b></p>

27、<p>　　單一品牌就是一個企業(yè)所有產(chǎn)品都使用同一品牌的情形。單一品牌戰(zhàn)略就是將企業(yè)的所有資源全部傾注在特定的品牌上，其先決條件就是企業(yè)已經(jīng)擁有了一個成功的主力產(chǎn)品，而其他產(chǎn)品均使用這個成功產(chǎn)品相同的品牌。這個策略，在幫助企業(yè)節(jié)約了促銷費用的同時也順便宣傳了公司其他產(chǎn)品。另外它還有利于幫助開拓新產(chǎn)品市場，促進(jìn)品牌的成長。它的不足之處就是如果企業(yè)的某一樣產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，會株連到同一品牌的其他產(chǎn)品，也極有可能會影響整個品牌的成長和

28、發(fā)展。</p><p><b>　　3、一牌多品戰(zhàn)略</b></p><p>　　即多種產(chǎn)品使用同一個品牌的情形。它又可分為兩種情況：一種形式是一家企業(yè)有多個品牌，每一品牌下又擁有多種產(chǎn)品；另一種形式是一家企業(yè)只有一個品牌，在這個品牌下有多種產(chǎn)品。對于一牌多品戰(zhàn)略，最可行的方法就是將已經(jīng)成功的品牌延伸到新產(chǎn)品上去，從而能使自己的新產(chǎn)品享受成功品牌的知名度與美譽度，進(jìn)而

29、降低了許多營銷成本。但是它只適用于新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品有較高的聯(lián)系程度或者說差異較小的情況下。它的不足就是一旦自己的某一品牌出現(xiàn)問題，會牽涉到它旗下的其他的產(chǎn)品，從而禍及他人，產(chǎn)生株連效應(yīng)。</p><p><b>　　4、一牌一品戰(zhàn)略</b></p><p>　　一牌一品是是指一個品牌下只有一種產(chǎn)品的情形。和一牌多品一樣，它分為兩種情況：一種是多品牌戰(zhàn)略下，每一品牌下只

30、有一種產(chǎn)品；另一種是單一品牌戰(zhàn)略下，每一品牌下只有一種產(chǎn)品。例如金嗓子即采用一牌一品戰(zhàn)略，其行銷市場多年，依然是最專業(yè)的潤喉產(chǎn)品之一。采用一牌一品戰(zhàn)略可以集中企業(yè)所有的資源對自己旗下的唯一品牌產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，便于樹立產(chǎn)品的專業(yè)化形象。但是企業(yè)想要推出新的產(chǎn)品，也依舊只能使用原來的成功品牌，不然新產(chǎn)品想要出世具有相當(dāng)?shù)睦щy。</p><p>　　5、其他品牌戰(zhàn)略模式</p><p>　　除了上

31、述的典型品牌戰(zhàn)略模式之外，還有好幾種其他品牌戰(zhàn)略模式。譬如副品牌，品牌特許經(jīng)營，擔(dān)保品牌，企業(yè)與產(chǎn)品同名戰(zhàn)略等等。將各種戰(zhàn)略模式聯(lián)合起來運用，提高顧客對產(chǎn)品的信任度，突出品牌的戰(zhàn)略價值。戰(zhàn)略沒有好與壞之分，沒有高與低之分，只有適合不適合之分，恰不起當(dāng)之分。只要企業(yè)根據(jù)自身的實際情況出發(fā)，采取適合自己的品牌戰(zhàn)略模式加以運用，一定會取得良好的效果的。</p><p>　　二、品牌戰(zhàn)略與紡織企業(yè)發(fā)展的關(guān)系分析</

32、p><p>　　企業(yè)市場競爭力的最終體現(xiàn)是品牌的占有率，品牌不僅是企業(yè)成功的標(biāo)志，更是企業(yè)綜合實力大小的標(biāo)志。因此品牌戰(zhàn)略的實施對紡織企業(yè)的發(fā)展具有重要的影響作用。</p><p>　?。ㄒ唬┢髽I(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必要性</p><p>　　改革開放以來，湖州市的紡織企業(yè)得到了快速發(fā)展，同時世界知名企業(yè)在競爭日益激烈和復(fù)雜的中國市場上實施品牌戰(zhàn)略，中國的品牌正面臨嚴(yán)峻的國際

33、競爭的挑戰(zhàn)。從國際發(fā)展環(huán)境看，在紡織業(yè)貿(mào)易一體化的格局下，各國之間的競爭主要體現(xiàn)在以核心競爭力為基礎(chǔ)的核心技術(shù)的競爭，各國企業(yè)打造自己的專有技術(shù)和核心產(chǎn)品，從而在激烈的市場競爭中擴(kuò)大市場占有率，在相應(yīng)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品領(lǐng)域達(dá)到高度市場壟斷，獲取高額的經(jīng)濟(jì)回報和巨大的市場潛力。另一方面，我國加入WTO以后，隨著關(guān)稅壁壘的逐步取消，以綠色壁壘、技術(shù)壁壘為主的非關(guān)稅壁壘逐漸成為我國紡織品服裝出口的最大障礙之一。而許多發(fā)達(dá)國家憑借他們的高新技術(shù)提出了許

34、多特保特限措施來阻礙我國紡織企業(yè)進(jìn)入。因此我國紡織企業(yè)如若不從材料、工藝、產(chǎn)品上進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)出自己的品牌產(chǎn)品，紡織品貿(mào)易就難以順暢進(jìn)行。</p><p>　　隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)行，特別是我國加入WTO。在市場經(jīng)濟(jì)的沖擊下，逐漸形成了一些跨地區(qū)跨行業(yè)的知名企業(yè)和知名品牌，導(dǎo)致國內(nèi)名牌失去了原有的優(yōu)勢，面臨嚴(yán)峻的競爭形勢。在這種情形下，一些國內(nèi)名牌或是被跨國公司收購，或是同洋品牌合資經(jīng)營，國內(nèi)名牌的陣地

35、不斷被蠶食。而許多國內(nèi)中小企業(yè)會在“內(nèi)銷不好、外銷不利”的逆境中承受不住國外同類企業(yè)的沖撞而出現(xiàn)相當(dāng)一部分企業(yè)破產(chǎn)倒閉。因此，品牌與創(chuàng)新所帶來的產(chǎn)品競爭力是我國紡織企業(yè)形成長遠(yuǎn)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。</p><p>　　紡織企業(yè)今后的發(fā)展趨勢必然是科技含量高、知識密集型紡織產(chǎn)品市場的比重日益擴(kuò)大，而初級產(chǎn)品、低附加值和勞動密集型產(chǎn)品將逐步被淘汰。只有樹立屬于自己的品牌，發(fā)展自己的品牌，提高自己產(chǎn)品的競爭力，才能與國際相

36、抗衡。加緊品牌戰(zhàn)略建設(shè)，是紡織企業(yè)實現(xiàn)從價格競爭到差異化品質(zhì)競爭的有效途徑。</p><p>　　（二）企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要性</p><p>　　樹立特色品牌已成為紡織企業(yè)發(fā)展的重要推動力。質(zhì)量優(yōu)、服務(wù)好，且價格合理的特色品牌產(chǎn)品，才能為市場所接納，為消費者所歡迎，最終使企業(yè)受益，加快企業(yè)求生存求發(fā)展的進(jìn)程。</p><p>　　1、實施品牌戰(zhàn)略有利于中小企業(yè)建

37、立現(xiàn)代企業(yè)文化</p><p>　　品牌是企業(yè)文化的凝聚和代表，加速發(fā)展品牌戰(zhàn)略也就意味著加快了企業(yè)建立或者深化現(xiàn)代企業(yè)文化的步伐。品牌是經(jīng)營與管理的統(tǒng)一的體現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略可以把企業(yè)的市場戰(zhàn)略與內(nèi)部管理高度地統(tǒng)一起來。一些企業(yè)更為自己的品牌樹立了良好的形象，使品牌及品牌產(chǎn)品在消費者心目中形成美好的記憶，加深了消費者對本企業(yè)文化的認(rèn)識。</p><p>　　2、 品牌是質(zhì)量和信譽的保證<

38、/p><p>　　企業(yè)為了使自己的品牌變成名牌或是被大家都認(rèn)知的品牌，就一定會在產(chǎn)品的質(zhì)量上，產(chǎn)品的包裝上以及產(chǎn)品的售后服務(wù)等方面作更大努力的提高。眾所周知只有質(zhì)量高品牌硬的產(chǎn)品才會被消費者所接受所認(rèn)可。另外品牌代表企業(yè)。企業(yè)從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度必須重視產(chǎn)品質(zhì)量，提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，提高自己企業(yè)的信譽，贏得口碑。</p><p>　　3、品牌是企業(yè)核心競爭力的綜合外在表現(xiàn)</p>

39、<p>　　在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營實踐中，核心競爭力表現(xiàn)在企業(yè)的生產(chǎn)機(jī)構(gòu)、質(zhì)量保證、技術(shù)創(chuàng)新、營銷渠道建設(shè)、營銷推廣等等方面。如果純粹是營銷手段之類的技能是可以被模仿的，但是品牌的內(nèi)涵是獨特的，它表現(xiàn)的是不同的企業(yè)不同的企業(yè)文化和內(nèi)容。它的獨特性也就決定了它的不可模仿性。它的不可模仿性也就造就了它的核心地位。在一定的市場競爭條件下，品牌成為了產(chǎn)品競爭力的綜合表現(xiàn)。擁有良好的品牌，在顧客心里的直接表現(xiàn)就是產(chǎn)品質(zhì)量和信譽的保證。<

40、/p><p>　　4、品牌為企業(yè)實現(xiàn)超額利潤</p><p>　　品牌以質(zhì)量取勝，并附有文化、情感內(nèi)涵，因此也就使該產(chǎn)品增加了許多附加值，它的售價可以比其他產(chǎn)品高出20%-30%，有的甚至高數(shù)倍。在市場競爭激烈產(chǎn)品種類繁多的情況下，品牌產(chǎn)品有更高的可信度，也就有了更多的市場滲透力。成功的品牌戰(zhàn)略可以使產(chǎn)品有較大的銷售市場，從而也會形成一定程度的追隨度。企業(yè)可以為品牌產(chǎn)品制定相對較高的價格，創(chuàng)造

41、更多的利潤。</p><p>　　企業(yè)市場競爭力的最終體現(xiàn)是品牌的占有率，品牌不僅是企業(yè)成功的標(biāo)志，更是企業(yè)綜合實力大小的標(biāo)志。品牌戰(zhàn)略的實施對紡織企業(yè)的發(fā)展具有十分重要的影響。品牌的背后是創(chuàng)新能力和質(zhì)量，只有不斷學(xué)習(xí)和引進(jìn)適合企業(yè)發(fā)展的最新技術(shù)，重視自主研發(fā)，依靠強(qiáng)大的科技含量，創(chuàng)造屬于自己的強(qiáng)硬品牌，才能切實提高自己的競爭力。</p><p>　　三、湖州市紡織企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀&l

42、t;/p><p>　?。ㄒ唬?湖州市紡織企業(yè)發(fā)展概況</p><p>　　1、 紡織企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　紡織企業(yè)是湖州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，對湖州地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、勞動力就業(yè)、產(chǎn)品出口創(chuàng)匯等方面均占有重要地位。2010年全市特色紡織企業(yè)產(chǎn)值逼近140億元，同比增長31.8%。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全市規(guī)模以上特色紡織企業(yè)完成工業(yè)增加值6.33億元，同比增長15%

43、，累計實現(xiàn)銷售33.29億元，同比增長37.2%，實現(xiàn)利稅2.57億元，同比增長48.7%，其中利潤1.73億元，同比增長49.3%。銷售、利稅、利潤同比增速分別較上年同期提高4.1、 32.8和36.4個百分點；銷售、利稅、利潤增長速度均位名列前茅，并形成了真絲、羊絨、產(chǎn)業(yè)用化纖及無紡布、高端家紡4大類特色紡織品。美欣達(dá)、山鷹化纖、華特斯等一批龍頭企業(yè)累計利潤增幅喜人，分別高達(dá)528%、343%、193%。不僅如此，全市紡織服裝出口額

44、5.45億美元，同比增長43.4%，高于2010年同期4.26個百分點；紡織品出口占全市的份額為34.9%，較2010年同期上升3.95個百分點。</p><p>　　從結(jié)構(gòu)上看，2009年，絲絹紡織及精加工，棉、化纖紡織及印染精加工工業(yè)產(chǎn)值占比最高，分別為32.46％，27.78％，其次為針織品、編織品及其制品制造，紡織服裝制造，分別為12.79％，11.10％，其他門類占比較小?？梢姾菁徔棙I(yè)主要精力還是集中

45、在絲絹和棉上面。</p><p>　　在國際市場出口下滑國內(nèi)市場擴(kuò)張不利的情況下，特別在2008年湖州紡織企業(yè)出現(xiàn)了虧損加劇的情況，規(guī)模以上虧損企業(yè)從2007年的55家增加到91家；絲綢虧損企業(yè)從2007年的28家上升到2009年的47家。紡織行業(yè)利潤在2008年第一次不升反降，下滑了4.21%。可見湖州紡織企業(yè)普遍面臨市場定位模糊，市場行為過度侵入式低價競爭等問題，無法應(yīng)對市場波動。</p>&l

46、t;p>　　2、湖州紡織企業(yè)取得的成就</p><p>　　改革開放以來特別是近年來，湖州市深入貫徹“工業(yè)立市、工業(yè)強(qiáng)市”方針，大力實施產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大技術(shù)改造力度，加快新產(chǎn)品開發(fā)步伐，紡織企業(yè)得到蓬勃發(fā)展，并形成了特色優(yōu)勢：首先是龍頭企業(yè)脫穎而出，逐漸挑起了大梁，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮出了自己的龍頭作用；其次產(chǎn)業(yè)層次不斷提升，主要的龍頭企業(yè)的關(guān)鍵技術(shù)和設(shè)備在逐漸向發(fā)達(dá)國家學(xué)習(xí)和靠攏。加大了對技術(shù)和設(shè)

47、備的投資，一定程度上提高了自己的生產(chǎn)能力和生產(chǎn)水平；第三塊狀經(jīng)濟(jì)集聚發(fā)展，以美欣達(dá)印染集團(tuán)公司為龍頭企業(yè)的燈芯絨印染面料，國內(nèi)市場占有率達(dá)到30%以上，生產(chǎn)量排名第一，產(chǎn)品80%銷往歐美；織里的童裝在全國市場的占有率達(dá)到28%并都還在不斷增長；第四運行質(zhì)量大幅提高，“十五”初期，適逢我國加入WTO，我市紡織企業(yè)步入發(fā)展的良好時期，逐步由減虧轉(zhuǎn)向盈利，出現(xiàn)了服裝、針織、棉紡和絲絹紡織等4個行業(yè)效益增長2倍以上等好勢頭。</p>

48、<p>　　3、紡織企業(yè)發(fā)展中存在的主要問題</p><p>　　（一）科技投入不足，技術(shù)創(chuàng)新還需增強(qiáng)?！笆濉币詠?，雖然湖州市企業(yè)集團(tuán)的研發(fā)投入逐年加大，但研發(fā)費用占主營業(yè)務(wù)收入的比率始終在1%以下徘徊，紡織專業(yè)人才儲備匱乏，湖州國營紡織企業(yè)轉(zhuǎn)制過程中流逝了大量的專業(yè)人才，并且流失了原有的人才培育機(jī)制，適合市場的人才培養(yǎng)機(jī)制尚有待探索。</p><p>　?。ǘ┊a(chǎn)業(yè)鏈阻梗

49、主導(dǎo)產(chǎn)品資源消耗大。絲綢產(chǎn)業(yè)是湖州紡織業(yè)中產(chǎn)業(yè)鏈最為完整的，但是存在著產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)生產(chǎn)能力水平不匹配問題突出。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，初加工、低檔次的傳統(tǒng)產(chǎn)品居多，附加值低，單位產(chǎn)品的資源消耗高。</p><p>　　（三）產(chǎn)業(yè)集群層次不高。大部分紡織產(chǎn)業(yè)集群主要是一種生產(chǎn)加工型集聚，缺少內(nèi)部專業(yè)分工協(xié)作及健全的公共服務(wù)體系，多數(shù)產(chǎn)品檔次較低，以“低價跑量”經(jīng)營方式為主。</p><p>　　（二）

50、紡織企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　湖州市眾多紡織企業(yè)多年來致力于打造紡織服裝產(chǎn)業(yè)基地，先后建設(shè)了織里，南潯，吳興等紡織基地，產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)凸現(xiàn)，逐年增加了“藍(lán)天”、“雙林”、“美欣達(dá)”、“帕羅”等多個區(qū)域有名品牌，也同時涌現(xiàn)了美欣達(dá)、大港、珍貝、米皇、金三發(fā)等一批在全省乃至全國有影響力的行業(yè)龍頭企業(yè)和市明星企業(yè)。已擁有中國名牌產(chǎn)品2個，中國馳名商標(biāo)9件，省名牌產(chǎn)品11個，省著名商標(biāo)16件。 品牌意識的加強(qiáng)正

51、在逐步帶動湖州紡織企業(yè)的整體發(fā)展。</p><p>　　從總體看來，湖州紡織服裝企業(yè)現(xiàn)狀是產(chǎn)品主要以低價競爭市場，而高附加值、高技術(shù)含量的產(chǎn)品少，品牌占的比例少而又少。大都企業(yè)主流生產(chǎn)集中于無牌、貼牌和定牌出口，縱觀整個湖州市紡織企業(yè)儼如一個制造大車間。普遍存在“做品牌、重銷量、輕質(zhì)量”現(xiàn)象。眾多企業(yè)的營銷計劃中一味聚焦于銷售量的提升，踏入做銷量就是做品牌的誤區(qū)。有的企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期比較注重產(chǎn)品質(zhì)量求生存，但隨著生產(chǎn)

52、規(guī)模的不斷擴(kuò)大就逐漸游離了質(zhì)量核心。從而導(dǎo)致各品牌“曇花一現(xiàn)，各領(lǐng)風(fēng)騷”的短暫效應(yīng)。由此可見品牌的缺失嚴(yán)重制約了湖州紡織企業(yè)的發(fā)展。</p><p>　　品牌產(chǎn)品的后期市場推廣也是現(xiàn)階段湖州市紡織企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。大都企業(yè)都只是專注于接單賺取少量加工費，而對于產(chǎn)品銷往何處、以及產(chǎn)品售價等市場信息漠不關(guān)心，從而終端銷售市場從產(chǎn)品打樣、品牌推廣到零售業(yè)態(tài)布局等關(guān)鍵性環(huán)節(jié)均被外資大量占領(lǐng)。對品牌的渠道銷售和渠道管理都缺乏

53、足夠的控制力，從而很大程度上阻礙了湖州品牌戰(zhàn)略的發(fā)展。</p><p>　?。ㄈ┘徔椘髽I(yè)品牌戰(zhàn)略存在的問題</p><p>　　1、企業(yè)品牌意識淡薄</p><p>　　成功的品牌形象塑造不僅僅是品牌戰(zhàn)略自身的事情，還包括產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)，產(chǎn)品的質(zhì)量，廣告的策劃，市場的推廣等多方面的事情，所以說樹立一個成功的企業(yè)品牌形象需要進(jìn)行長遠(yuǎn)的規(guī)劃。可是現(xiàn)在大多企業(yè)沒有將品牌

54、意識，品牌規(guī)劃融入到企業(yè)的整體規(guī)劃中去，對品牌的隨意處理使得企業(yè)的巨大財富在無形中逐漸流逝。雖然品牌戰(zhàn)略在企業(yè)界己漸漸盛行，但大多企業(yè)管理人員特別是領(lǐng)導(dǎo)者的品牌意識薄弱，這恰是企業(yè)貪圖眼前利益，不愿自創(chuàng)品牌，寧愿出錢租用他人品牌等行為的動力驅(qū)使。</p><p>　　2、企業(yè)品牌發(fā)展缺乏長期意識</p><p>　　品牌建設(shè)是一個漫長的系統(tǒng)工程。打造品牌需要有持之以恒的信心，欲短時間內(nèi)追求

55、較大經(jīng)濟(jì)效益，而不愿在品牌建設(shè)上作長期投資，結(jié)果明顯是欲速則不達(dá)，這樣不僅不能給企業(yè)帶來效益，反而會造成許多不可估量的損失。有此可見，解決協(xié)調(diào)品牌建設(shè)的漫長性和投資者急功近利的矛盾任重而道遠(yuǎn)</p><p>　　3、品牌競爭過度依靠價格戰(zhàn)</p><p>　　價格競爭是企業(yè)開展市場競爭，拓展市場，促進(jìn)銷售的一種策略選擇，但是過度依靠價格戰(zhàn)，持續(xù)打價格戰(zhàn)，絕對會給企業(yè)帶來嚴(yán)重的后果。社會競爭

56、日益激烈，很多企業(yè)只能隨波逐流地參與到一輪又一輪的價格大戰(zhàn)這種惡性競爭中，很多企業(yè)在敗下陣來的同時也損失了很多品牌。其實真正的品牌不是靠降價創(chuàng)立的，真正的品牌的價格也是很少變動的。越是降價越是促銷就越是對品牌的貶值。質(zhì)量才是品牌的生命，價格是其次的。</p><p>　　4、過分將廣告當(dāng)成創(chuàng)品牌的唯一法寶</p><p>　　目前，許多企業(yè)都認(rèn)為只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就

57、可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立一個品牌。實際上，品牌延伸卻是品牌建設(shè)的一項長期工程，是在品牌長期的運作中建立的資產(chǎn)。除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，還要注重品牌長期駐留顧客心中的價差效應(yīng)。其關(guān)鍵還是要考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升，以及營銷各個方面的協(xié)調(diào)配合。</p><p>　　5、產(chǎn)品品牌個性不足，缺之創(chuàng)新</p><p>　　不少企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量低下，包裝粗糙，售后服務(wù)

58、不到位，從而影響了品牌的進(jìn)一步提升。另外有些企業(yè)的品牌太過老舊，不夠個性不夠創(chuàng)新，品牌的內(nèi)部價值逐漸衰退，阻礙了企業(yè)的發(fā)展。品牌的生命力在于創(chuàng)造，需要隨著市場需求的變化而變化，才能滿足消費者的偏好要求。所以說湖州市企業(yè)創(chuàng)造品牌的創(chuàng)新能力嚴(yán)重缺失，這是阻礙湖州市紡織業(yè)發(fā)展的重要因素，制約了經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。</p><p>　　四、實施品牌戰(zhàn)略的措施</p><p>　　企業(yè)品牌戰(zhàn)略的終極目標(biāo)

59、是致力于提升品牌價值，擴(kuò)大市場份額，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力和長期獲利能力。中小企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)浪潮中求生存，謀發(fā)展，就要不斷加強(qiáng)創(chuàng)造品牌、發(fā)展品牌意識，通過結(jié)合自身實際情況，制訂適合本企業(yè)特點的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，揚長避短，因勢利導(dǎo)，才能在競爭日益激烈的市場中營造出一片美麗的綠洲。</p><p>　?。ㄒ唬┢髽I(yè)實施品牌戰(zhàn)略的政府行為支持</p><p>　　1、政府要努力為實施品牌戰(zhàn)略營造公

60、平的法律環(huán)境</p><p>　　為保證品牌事業(yè)的健康發(fā)展，政府部門應(yīng)不斷加大打擊假冒偽劣和侵犯企業(yè)品牌行為的工作力度，以保護(hù)知名品牌企業(yè)的利益，維護(hù)市場公平競爭。進(jìn)一步加強(qiáng)和完善市場法律服務(wù)體系，使企業(yè)在維護(hù)自身的品牌利益時能得到充分、優(yōu)質(zhì)和高效的法律服務(wù)。工商管理部門應(yīng)加強(qiáng)品牌的注冊管理和制度建設(shè)，加大市場管理力度。</p><p>　　2、政府要努力為實施品牌戰(zhàn)略營造良好的制度環(huán)境&

61、lt;/p><p>　　實施品牌戰(zhàn)略，必然涉及產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的保護(hù)問題。但在現(xiàn)行體制下單靠企業(yè)自身難以完成，只有通過政府的產(chǎn)業(yè)政策，為品牌戰(zhàn)略的實施指明產(chǎn)業(yè)方向。而且湖州市企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施尚處起步階段，實施對相關(guān)產(chǎn)業(yè)及企業(yè)品牌產(chǎn)品的保護(hù)與支持，顯得更為必要和緊迫。</p><p>　　3、政府要努力為實施品牌戰(zhàn)略營造健康的市場環(huán)境</p><p>　　品牌反映了一種市

62、場秩序，品牌好壞決定著企業(yè)市場地位的高低。品牌企業(yè)的健康成長在一定程度上取決于市場的有序化程度。因此急需政府加大規(guī)范市場秩序的干預(yù)力度，注重對品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)品的市場名譽和地位的維護(hù)，充分確立公平競爭、優(yōu)勝劣汰的市場機(jī)制，促使品牌在健康的市場環(huán)境下迅速成長。</p><p>　?。ǘ┢髽I(yè)實施品牌戰(zhàn)略的具體措施</p><p>　　1、加強(qiáng)提高企業(yè)的品牌意識</p><

63、p>　　品牌意識是一個企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本理念。企業(yè)的經(jīng)營者要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識，了解國內(nèi)外企業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機(jī)遇，實施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。要深刻認(rèn)識到實施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段搶占市場份額，求得企業(yè)生存和發(fā)展的根本手段之一。企業(yè)要擁有這樣的品牌理念和品牌意識，才能推進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。同時要深刻明白企業(yè)的品牌建設(shè)是一項長期投資。品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，需要的是持之以恒的毅力和信心，所以我們的企業(yè)經(jīng)營者必須協(xié)

64、調(diào)好企業(yè)急功近利和品牌建設(shè)的長期性的矛盾，將品牌建設(shè)納入到整個企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃中去。</p><p><b>　　2、合理的品牌定位</b></p><p>　　品牌定位是市場細(xì)分過程的結(jié)果，企業(yè)只有將總體市場細(xì)分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場，再進(jìn)行合理的品牌定位，才能集中本企業(yè)的“優(yōu)勢兵力”將企業(yè)的這塊“市場蛋糕”做大做強(qiáng)。隨著紡織品需求市場的變化

65、，紡織品已跳出了單一衣著功能的怪圈，從傳統(tǒng)的紗線布料，發(fā)展為衣著、裝飾和產(chǎn)業(yè)用紡織品三大應(yīng)用領(lǐng)域。（1）衣著用紡織品。隨著生活改善，人們對衣著的需求也在發(fā)生變化。這類傳統(tǒng)紡織品開始向功能化、衛(wèi)生保健化發(fā)展，其技術(shù)含量越來越高。（2）裝飾用紡織品。以往紡織工業(yè)的主要任務(wù)是保證人們的衣著需求，現(xiàn)在生活水平提高，人們對美化裝飾作用的紡織品的需求也越來越大。（3）特殊用途紡織品。這是一個紡織業(yè)全新的領(lǐng)域，主要包括以化纖為基本的高壓水龍帶還有其他

66、新興產(chǎn)品所需的特殊用途紡織品等等。湖州紡織業(yè)企業(yè)在根據(jù)市場需求和自己的設(shè)備優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人員優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，各方面優(yōu)化選擇，確定品牌的市場定位。</p><p><b>　　3、適度的品牌宣傳</b></p><p>　　品牌定位之后，就需要考慮如何利用各種傳播手段向公眾傳達(dá)你的定位思想。市場推廣的方式是多種多樣的，包括廣告、公關(guān)、媒體報道以及口碑傳播等等。用何種手段

67、去進(jìn)行宣傳都無所謂，關(guān)鍵要確定一個自己的主題。衡量品牌的主要標(biāo)志是看其在廣大消費者中的知名度、信譽度，而知名度和信譽度的取得在很大程度上要靠宣傳。企業(yè)通過廣告不僅能提高自己產(chǎn)品的銷售量，還能宣傳企業(yè)文化。因此成功的廣告投資是品牌得到有力宣傳的主要途徑。但是過分地將廣告作為企業(yè)制勝的唯一法寶也是不對的。只是一味地加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，以為就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售這是錯誤的品牌戰(zhàn)略概念。過度的廣告只會在消費者心中留下反感和厭惡，只

68、有適度的適合的廣告才能說是成功的廣告宣傳。因此企業(yè)在做品牌宣傳時，一定要注重適度原則。</p><p>　　4、重視品牌質(zhì)量，不斷創(chuàng)新</p><p>　　質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就失去了根本立足點。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌。同時，高質(zhì)量會帶來品牌的成長，會帶來更高的市場份額等一系列連鎖效應(yīng)。所以說我們要加強(qiáng)產(chǎn)

69、品的質(zhì)量，做好產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)工作。而品牌的生命力在于創(chuàng)造，需要隨著市場需求的變化而變化，才能滿足消費者的偏好要求。我們必須要注重健全技術(shù)開發(fā)體系，提高自主研發(fā)能力，同時技術(shù)開發(fā)創(chuàng)新要同引進(jìn)技術(shù)、消化吸收相結(jié)合，提高產(chǎn)品科技含量，加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量。同時加強(qiáng)科技人才隊伍的培養(yǎng)與管理，加緊創(chuàng)建企業(yè)科學(xué)決策機(jī)制。以國際先進(jìn)水平為主導(dǎo)，將先進(jìn)技術(shù)、適用技術(shù)與傳統(tǒng)技術(shù)相結(jié)合，形成不同層次的、比較合理的技術(shù)結(jié)構(gòu)，提高勞動生產(chǎn)率和整體經(jīng)濟(jì)效益

70、。</p><p><b>　　5、正確的價格競爭</b></p><p>　　價格競爭是企業(yè)開展市場競爭，拓展市場，促進(jìn)銷售的一種策略選擇。正確的價格競爭不僅可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售量，同時還可以提高企業(yè)在消費者心里的知名度和美譽度。惡性的價格競爭，使得很多企業(yè)在敗下陣來的同時也損失了很多品牌。所以說我們需要制定一個合理的價格競爭范圍。降價的同時也是對本企業(yè)品牌價值的降低

71、，所以要保持品牌產(chǎn)品的價格的穩(wěn)定性和合理性。</p><p>　　6、培育大型的紡織集團(tuán)，發(fā)展集群經(jīng)濟(jì)</p><p>　　加速培育大型紡織企業(yè)集團(tuán)，適應(yīng)日益激烈的市場竟?fàn)?，是湖州紡織企業(yè)振興的重要途徑。目前，東部沿海地區(qū)紡織業(yè)通過結(jié)構(gòu)調(diào)整，涌現(xiàn)出了一批大型紡織企業(yè)集團(tuán)，如上海、江蘇等地組建了地區(qū)性的國有紡織控股集團(tuán)或多元投資主體的大型紡織集團(tuán)，而湖州與國內(nèi)的許多先進(jìn)地方相比，總體水平差距

72、很大，缺少自己的名牌產(chǎn)品。所以急需建立培育大型的紡織集團(tuán)，重構(gòu)紡織的發(fā)展格局。湖州還應(yīng)該圍繞德清，南潯和吳興三大產(chǎn)業(yè)基地進(jìn)行建設(shè)，積極發(fā)揮紡織產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。不斷擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)集群的影響力，在市場中將形成良好的品牌形象，從而提高產(chǎn)品的市場占有率，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。</p><p><b>　　7、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)</b></p><p>　　以市場為導(dǎo)向，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，才能促使紡織業(yè)

73、保持持續(xù)健康發(fā)展。目前的紡織品主要還是圍繞著人們的衣著方面，世界上很多地方的紡織業(yè)都已經(jīng)全面運用于衣著，裝飾等各個領(lǐng)域了，這體現(xiàn)了我們與世界的差距也同時說明了我們的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)還有很大的調(diào)整空間，所以我們要抓住機(jī)會，以市場為導(dǎo)向，觀察顧客的需求變化，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促使紡織業(yè)整體全面的大踏步發(fā)展。</p><p>　　相信擁有正確的經(jīng)營理念，擁有先進(jìn)的設(shè)備先進(jìn)的技術(shù)，加大品牌的宣傳，加強(qiáng)完善品牌產(chǎn)品的分銷渠道措施，積極

74、建設(shè)優(yōu)秀的品牌，湖州紡織業(yè)一定會擁有一片美好的藍(lán)天。</p><p>　　五、 實施品牌戰(zhàn)略的實證研究</p><p>　　美欣達(dá)集團(tuán)有限公司是經(jīng)國家工商總局注冊的大型民營企業(yè)集團(tuán)，總部位于浙江省湖州市美欣達(dá)路588號，是中國民營企業(yè)500強(qiáng)、浙江民營企業(yè)100強(qiáng)企業(yè)。2009年，集團(tuán)“依托絲綢之府，重振絲綢產(chǎn)業(yè)”作為重大戰(zhàn)略抉擇，選擇蠶絲被作為戰(zhàn)略突破口，注冊成立了集團(tuán)直控企業(yè)——湖州蠶

75、花娘娘蠶絲被有限公司，并聘請資深品牌企業(yè)運作專家執(zhí)掌帥印，矢志于“蠶花娘娘”這一文化底蘊極為豐厚的注冊商標(biāo)成為中國蠶絲被領(lǐng)軍品牌。</p><p>　　隨著美欣達(dá)集團(tuán)的發(fā)展，在上個世紀(jì)，它相繼兼并了若干其他公司，致使自身債務(wù)沉重，再加上美欣達(dá)集團(tuán)多年來并未進(jìn)行有效機(jī)制改進(jìn)，生產(chǎn)經(jīng)營出現(xiàn)諸多問題。面對激烈的市場競爭和企業(yè)自身困難，湖州美欣達(dá)集團(tuán)堅持以質(zhì)量為生命，以名牌求發(fā)展，全體員工更新觀念，踏實工作，努力提高產(chǎn)品

76、質(zhì)量，扎實做好企業(yè)各項經(jīng)濟(jì)工作，終于取得了企業(yè)的第二次發(fā)展。外塑形象、內(nèi)強(qiáng)管理，以生產(chǎn)為基礎(chǔ)，以質(zhì)量為生命，注重企業(yè)誠信建設(shè)和品牌戰(zhàn)略建設(shè)，取得了廣大供應(yīng)商、銷售商的大力支持，成功地進(jìn)行了市場運作，運用品牌戰(zhàn)略模式里的多品牌戰(zhàn)略和一牌一品戰(zhàn)略，擁有了屬于自己的大家都熟知的“蠶花娘娘”、“蠶花仙子”等具有濃郁文化特色的品牌。連續(xù)幾年，美欣達(dá)的“蠶花娘娘”的銷售量都增長了18%以上，市場占有率也上升了還3個百分點，成為了湖州市紡織業(yè)的龍頭企

77、業(yè)和模范企業(yè)。在成功的基礎(chǔ)上，美欣達(dá)依舊堅持不懈地注重產(chǎn)品的質(zhì)量，提高自己的創(chuàng)新能力，著力進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代。</p><p>　　“美欣達(dá)”“蠶花娘娘”在這樣一個競爭激烈的環(huán)境中，從無到有、從小到大，成長為一個深受廣大消費者喜歡的全國著名品牌。其品牌戰(zhàn)略的成功運作主要受益于四個方面:（1）精確的產(chǎn)品市場定位（2）一流的產(chǎn)品質(zhì)量（3）成功的廣告宣傳（4）真誠的服務(wù)。</p><p>　?。ㄒ?/p>

78、）精確的產(chǎn)品市場定位是樹立品牌的基礎(chǔ)</p><p>　　美欣達(dá)針對目前市場上蠶絲被占有不多的情況下，每年積極主動尋找境外客商，多方承攬來料加工，并與客戶建立廣泛的合作伙伴關(guān)系，為企業(yè)創(chuàng)造效益。還針對不同消費者市場進(jìn)行市場細(xì)分，開發(fā)了不同的產(chǎn)品。比如說許多消費者對棉被的要求比較高，在滿足其保暖要求基礎(chǔ)上更加注重光滑舒適，美欣達(dá)集團(tuán)在機(jī)器加工蠶絲被之余，全部手工繡制被子表面花紋，旨求最優(yōu)化拓展產(chǎn)品質(zhì)量。另外就兒童天

79、性調(diào)皮“愛蹬被子”習(xí)慣，美欣達(dá)在生產(chǎn)諸如此類系列產(chǎn)品時在保留蠶絲天然光滑特性前提下還適當(dāng)加入其他優(yōu)質(zhì)棉成分，從而解決了蠶絲被“輕柔，易蹬”的問題，滿足了兒童的需求。因此美欣達(dá)集團(tuán)的“蠶花娘娘”在市場上一直保持著較高的市場份額，在此科學(xué)的市場定位戰(zhàn)略起了非常關(guān)鍵的作用。</p><p>　?。ǘ┮涣鞯漠a(chǎn)品質(zhì)量是樹立品牌的根本</p><p>　　“蠶花娘娘”以質(zhì)量為生命，注重產(chǎn)品質(zhì)量，建立

80、完善的質(zhì)量保證體系，科學(xué)管理企業(yè)經(jīng)營中的每一個環(huán)節(jié)。同時注重教育培訓(xùn)，技術(shù)培訓(xùn)，加強(qiáng)先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備的引進(jìn)，以保證生產(chǎn)出質(zhì)量一流的產(chǎn)品。用高質(zhì)量的產(chǎn)品來取得消費者的信任度和美譽度，從而樹立良好的品牌形象?？茖W(xué)的管理，過硬的質(zhì)量，勇于創(chuàng)新的領(lǐng)先思路，造就了“蠶花娘娘”的成功。它一直以“科技、人文、綠色”為自己的設(shè)計開發(fā)理念，積極引進(jìn)設(shè)計專業(yè)人員，增強(qiáng)企業(yè)自主開發(fā)能力。常變常新的款式，恒久不變的品質(zhì)，鑄就了“蠶花娘娘”的精品、名品形象，吸引了

81、一大批忠實的消費者。</p><p>　?。ㄈ┏晒Φ膹V告宣傳是樹立品牌的關(guān)鍵</p><p>　　美欣達(dá)在剛剛推出“蠶花娘娘”這一品牌的時候，進(jìn)行了強(qiáng)有力的市場宣傳。美欣達(dá)集團(tuán)一貫注重廣告的投入，但同時堅持明確的廣告策略：經(jīng)濟(jì)有效、樹立品牌的個性。所謂有效是指對消費者有效，叫好不叫賣。初期的品牌推出宣傳活動不是主要為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷量，而是主要是為了讓消費者對該產(chǎn)品品牌有所認(rèn)識。而個性是品

82、牌存在的根本，是其生命力的張揚與體現(xiàn)。“蠶花娘娘”傳達(dá)的就是健康舒適的理念。這是我們現(xiàn)代追求高質(zhì)量的生活的要求。</p><p>　?。ㄋ模┱嬲\的服務(wù)是樹立品牌的保證</p><p>　　對消費者的熱愛不僅僅體現(xiàn)在牢牢把握產(chǎn)品質(zhì)量，同樣也體現(xiàn)在“蠶花娘娘”產(chǎn)品的售后服務(wù)上。小到一個拉鏈一個線頭，大到整個被套，“蠶花娘娘”總是想法設(shè)法滿足消費者的需求，并且與消費者形成了良好的互動。消費者可以

83、提出各種意見和建議，這對“蠶花娘娘”提高技能水平改進(jìn)技術(shù)有了很大的幫助。</p><p><b>　　結(jié) 語</b></p><p>　　市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了品牌戰(zhàn)略的成熟，品牌競爭將市場經(jīng)濟(jì)推向了新的發(fā)展階段，未來的市場必將是名牌的天下。面對國內(nèi)外眾多強(qiáng)勢品牌的重重壓力及自身資源、條件的限制和不足，我們要通過實施品牌戰(zhàn)略，促進(jìn)自身的可持續(xù)發(fā)展壯大。實施品牌戰(zhàn)略，就是

84、對企業(yè)提出了一個最現(xiàn)實的市場導(dǎo)向，引導(dǎo)他們以形成強(qiáng)大的市場競爭力為目標(biāo)，迫使企業(yè)走向集約經(jīng)營道路。品牌戰(zhàn)略的實施必然導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重組和優(yōu)化，極大程度提高整個經(jīng)濟(jì)增長的質(zhì)量和效益。</p><p><b>　　【參考文獻(xiàn)】</b></p><p>　　[1] 菲利普·科特勒.市場營銷管理[M].亞洲版，北京:北京中國人民大學(xué)出版社，200

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