畢業(yè)論文 ---汽車企業(yè)品牌戰(zhàn)略

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p>　　題 目： 我國汽車企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究 </p><p>　　學(xué) 院： *************** </p><p>　　專 業(yè)： ******** </p>&

2、lt;p>　　姓 名： ******** </p><p>　　指導(dǎo)老師： ********* </p><p>　　學(xué) 號(hào)： ******** </p><p><b>　　目 錄</b></p><

3、;p><b>　　摘要1</b></p><p><b>　　關(guān)鍵詞1</b></p><p>　　Abstract1</p><p><b>　　前言2</b></p><p>　　一、汽車品牌的含義與發(fā)展重要性3</p><p>&l

4、t;b>　　（一）何謂品牌3</b></p><p>　?。ǘ┪覈嚻髽I(yè)發(fā)展品牌的重要性4</p><p>　　1、品牌創(chuàng)造價(jià)值4</p><p>　　2、有品牌才有話語權(quán)4</p><p>　　3、缺少品牌將導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)空心化5</p><p>　　二、我國汽車企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀與問題6

5、</p><p>　?。ㄒ唬┱邔?dǎo)向不明確，延誤品牌發(fā)展良機(jī)6</p><p>　　（二）老牌國企不作為7</p><p>　?。ㄈ┬屡d企業(yè)猛追趕，市場(chǎng)化運(yùn)作初備競爭力8</p><p>　　三、提升品牌力的對(duì)策研究10</p><p>　?。ㄒ唬┢放茟?zhàn)略定位10</p><p>　

6、?。ǘ┣罉?gòu)建戰(zhàn)略10</p><p>　?。ㄈ┢放茋H化戰(zhàn)略12</p><p>　　四、我國汽車企業(yè)品牌未來的發(fā)展方向13</p><p>　?。ㄒ唬┒喾N手段進(jìn)行技術(shù)積累，形成產(chǎn)品研發(fā)力13</p><p>　?。ǘ┨剿鞅緡厣珷I銷實(shí)踐，建立品質(zhì)公信力13</p><p>　?。ㄈ┓e極穩(wěn)妥開拓海外

7、市場(chǎng)，構(gòu)筑國際競爭力14</p><p>　?。ㄋ模┌盐諊H汽車潮流趨勢(shì)，鍛造未來角逐力14</p><p>　　五、總結(jié)和展望15</p><p>　　感謝信.…………………………………………………………………………… 16</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)17</b></p><p&

8、gt;　　我國汽車企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究</p><p>　　摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中, 我國汽車工業(yè)蓬勃發(fā)展,汽車對(duì)社會(huì)的影響日益增強(qiáng)。關(guān)于汽車品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略研究也隨之而成為汽車行業(yè)品牌研究的熱點(diǎn)之一。由于傳統(tǒng)理論常常都是一般通行的品牌結(jié)構(gòu)理論,難以準(zhǔn)確地體現(xiàn)汽車行業(yè)品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略的特殊性。當(dāng)前對(duì)中國汽車企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究中存在多方面問題與不足，首先是什么是品牌及其品牌的重要性，汽車企業(yè)缺少品牌導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)空心化的問題，作了研

9、究。其次是對(duì)汽車企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀和發(fā)展中遇到的問題，結(jié)合國內(nèi)幾大汽車企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，作了闡述。最后針對(duì)品牌力的對(duì)策研究問題，提出對(duì)品牌力的對(duì)策研究采取了相關(guān)戰(zhàn)略措施，面對(duì)我國汽車企業(yè)品牌的發(fā)展前進(jìn)如何，也作了研究。</p><p>　　關(guān)鍵詞：汽車、品牌、發(fā)展、研究</p><p>　　Abstract: In the process of economic globalization,

10、 China's booming auto industry, cars have a growing impact on society. Strategic Study on the structure of automobile brand also will become a study of the automotive industry one of the hot brands. As the traditiona

11、l theory have always been a general movement of the brand structure theory, it is difficult to accurately reflect the structure of the automotive industry brand strategy for particularity. Current car brand in chi

12、na strategy r</p><p>　　Key words: car、independent brands、development、Research</p><p><b>　　前 言</b></p><p>　　入世之后,我國經(jīng)濟(jì)逐步融入國際市場(chǎng),汽車企業(yè)面臨著更加激烈的競爭環(huán)境。這種激烈的市場(chǎng)競爭是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)和價(jià)格等要素的

13、競爭,最終要通過品牌競爭來實(shí)現(xiàn)。以品牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為后盾來分割世界資源、拓展全球市場(chǎng),將是國際經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一大特點(diǎn)。改革開放20余年,中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展舉世矚目。到2006年,我國GDP已升至世界第三位,貿(mào)易總量升至第三位,我國的汽車、彩電、服裝、鞋帽等多達(dá)100多個(gè)大類產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一。顯然,中國是無可非議的制造業(yè)大國,但是,我們卻是無可爭議的品牌弱國。2005年由世界權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)出的全球最有價(jià)值的汽車品牌中,美國占5個(gè),日、法、德和英國各占兩

14、三個(gè),我國為零。 在全球化競爭年代,我國汽車企業(yè)不乏生產(chǎn)優(yōu)勢(shì),但缺乏品牌優(yōu)勢(shì),缺少全球性品牌,缺少強(qiáng)勢(shì)品牌。那么,現(xiàn)代汽車企業(yè)如何才能夠打造出真正屬于自己的強(qiáng)勢(shì)品牌呢?</p><p>　　一、汽車品牌的含義與發(fā)展重要性</p><p>　　自2003年下半年開始，國內(nèi)媒體以及相關(guān)方面開始對(duì)中國汽車企業(yè)的自主品牌問題給予足夠的關(guān)注，大量報(bào)道并展開了討論。然而，發(fā)展我國汽車企業(yè)自主品牌是中國

15、汽車界的一致聲音，也是所有關(guān)心中國汽車企業(yè)發(fā)展的各方人士的一致心愿。但是，關(guān)于國有品牌以及如何發(fā)展中國汽車企業(yè)品牌仍然有一些問題需要特別明確并引起我們的思考。</p><p><b>　?。ㄒ唬┢放频暮x</b></p><p>　　什么才是品牌，從字面去理解感覺很簡單，可是要真正解釋清楚是很難。真正將品牌的含義理解透徹，對(duì)于制訂和實(shí)施品牌戰(zhàn)略及其管理具有十分重要的意

16、義。有關(guān)品牌含義的解釋，有多種表述，具有代表性的大概有四種。美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)（AMA）采用市場(chǎng)營銷專家菲利普·科特勒博士對(duì)于品牌的定義：品牌是用以區(qū)別一個(gè)或一組產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別，這是其一。二是品牌濃縮著企業(yè)各種重要信息的符號(hào)，是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、服務(wù)、廣告方式的總和。其三，品牌是一種承諾，是客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解。</p>&

17、lt;p>　　再者，本土品牌戰(zhàn)略專家翁向東老師的定義：AMA的定義+品牌是相關(guān)受眾提及一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)時(shí)，大腦所能聯(lián)想到的一切信息以及由這些信息所帶來的所有心理體驗(yàn)的總和。這些定義哪個(gè)更準(zhǔn)確、更符合品牌在新的歷史階段，就得簡要回顧一下品牌發(fā)展的歷史發(fā)展及其作用。品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brand，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己

18、的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。由此可以看出，營銷大師菲利普·科特勒正是從品牌的原始意義和作用上來定義品牌的。</p><p>　　自20世紀(jì)以來，品牌與科技尤其是與傳播技術(shù)的緊密結(jié)合，加之大量出現(xiàn)的仿制產(chǎn)品對(duì)品牌產(chǎn)品的壓力，品牌的作用日益突出，指導(dǎo)品牌傳播的品牌管理理論也由最初的萌芽階段發(fā)展成比較系統(tǒng)的理論（

19、大約50年代開始，先后出現(xiàn)了USP、品牌形象論、品牌個(gè)性論、品牌定位、品牌識(shí)別等重要的理論）。借助廣告的力量，品牌的傳播在廣度和深度上都了質(zhì)的飛躍，在訴求內(nèi)容上，除了品牌的基本作用——區(qū)別同類產(chǎn)品的標(biāo)志之外，更重要的體現(xiàn)在企業(yè)為其產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)或塑造的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)（賣點(diǎn)）、品牌個(gè)性、聲譽(yù)和形象方面。定義二和定義三的描述基本上是對(duì)這一階段品牌作用和本質(zhì)的描述。90年代開始，品牌管理理論開始深入研究品牌資產(chǎn)的來源、構(gòu)成和作用。企業(yè)開始注重從消費(fèi)

20、者的角度來理解品牌價(jià)值的源泉，并從消費(fèi)者的心理需求角度來設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)，打造品牌個(gè)性和形象。定義四的后半部分正是從這個(gè)全新角度來定義品牌的，它抓住了新階段的品牌本質(zhì)，為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施和品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建提出了新的出發(fā)點(diǎn)。</p><p>　　（二）我國汽車企業(yè)發(fā)展品牌的重要性</p><p><b>　　1、品牌創(chuàng)造價(jià)值</b></p><p>　

21、　從上述品牌的定義，我們不難看出，品牌的核心價(jià)值在于能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，維持和鞏固客戶關(guān)系，直至使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠。回顧奔馳、寶馬等國外成功汽車企業(yè)的發(fā)展歷程我們可以發(fā)現(xiàn)，通過長時(shí)間對(duì)其品牌的塑造和培育，展示其獨(dú)有個(gè)性和魅力，與競爭對(duì)手進(jìn)行有效區(qū)分，國外汽車巨頭借助品牌有效的促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，并獲取了超過平均水平的附加價(jià)值，同時(shí)更培養(yǎng)了一批對(duì)其品牌產(chǎn)生極度忠誠的消費(fèi)群體。</p><p>　　2、有品牌才有話語權(quán)&

22、lt;/p><p>　　在進(jìn)入二十世紀(jì)九十年代之后，國內(nèi)汽車公司和工業(yè)集團(tuán)紛紛和國外知名品牌汽車公司成立了合資企業(yè)。誠然，在中國汽車工業(yè)發(fā)展相對(duì)落后的情況下和國外汽車巨頭成立合資企業(yè)無疑是一條通向快速發(fā)展的捷徑。無可否認(rèn)，目前中國的汽車合資企業(yè)無論在增加人口就業(yè)、培養(yǎng)技術(shù)工人、輸送管理經(jīng)驗(yàn)、傳播營銷理念、推動(dòng)中國零部件企業(yè)成長、帶動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)上下游發(fā)展等方面作出了極大貢獻(xiàn)。然而，由于自身品牌的缺失，我們?nèi)狈秃腺Y方討價(jià)

23、還價(jià)的底氣，我們不但要支付昂貴的品牌使用費(fèi)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)、工業(yè)產(chǎn)權(quán)費(fèi)、設(shè)計(jì)改進(jìn)費(fèi)，而且在生產(chǎn)領(lǐng)域、管理領(lǐng)域、銷售領(lǐng)域逐漸喪失了控制能力。在中國汽車工業(yè)嚴(yán)格準(zhǔn)入政策的保護(hù)下，合資企業(yè)甚至只需直接組裝進(jìn)口散件就可以獲取超常的利潤，隨之而來的是我們產(chǎn)品開發(fā)能力的進(jìn)一步退化，導(dǎo)致我們?cè)诤腺Y道路上越陷越深。</p><p>　　有了中國自己的汽車品牌的企業(yè)才擁有話語權(quán)和決定權(quán)，擁有品牌意味著中國人可以自主發(fā)展自己的汽車工業(yè)，

24、意味著取得成功的成就感，意味著一種人生價(jià)值的體現(xiàn)，意味著可以挺起腰桿做人的民族自豪感。</p><p>　　3、缺少品牌將導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)空心化</p><p>　　透過當(dāng)前中國汽車產(chǎn)銷兩旺的繁榮景象，可以看到，活躍在國內(nèi)市場(chǎng)的主流汽車產(chǎn)品，除解放、東風(fēng)、宇通、金龍、福田、紅旗、奇瑞、吉利、中華、比亞迪等為數(shù)不多的本土自主品牌外，更多的是世界汽車巨頭的身影。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年上市的30余款新車型，

25、絕大多數(shù)為舶來品或稍加變動(dòng)的車型，由中國自己設(shè)計(jì)開發(fā)的汽車不僅數(shù)量少，且競爭力弱。中國汽車市場(chǎng)正轉(zhuǎn)變?yōu)榭鐕緸橹鲗?dǎo)，中國汽車企業(yè)正從市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)的追隨者，中國汽車產(chǎn)業(yè)正面臨著空心化的危險(xiǎn)境地。</p><p>　　汽車工業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，發(fā)達(dá)國家無一不是牢牢地掌握汽車工業(yè)的控制權(quán)。但是如果沒有強(qiáng)大的自主品牌作為支撐，在市場(chǎng)開放的條件下，面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)一體化和國內(nèi)競爭國際化浪潮，中國汽車產(chǎn)業(yè)繼續(xù)依賴

26、合資模式將只能導(dǎo)致其徹底喪失獨(dú)立的可能</p><p>　　二、我國汽車企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀與問題 </p><p>　　當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的，各國企業(yè)激烈競爭。以至于人們的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化觀念快速改變。市場(chǎng)上產(chǎn)品多樣化，不再像過去一樣那么單一，可以隨意心隨意的選擇。汽車產(chǎn)品也是如此，所以新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，汽車企業(yè)必須關(guān)注世界范圍內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)的新現(xiàn)象。正確的樹立消費(fèi)者認(rèn)同的企業(yè)品牌形象，然而

27、，由于長期以來, 我國汽車工業(yè)受政府和地方的高度保護(hù),造成了我國汽車工業(yè)特殊的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和行為,企業(yè)難問題成堆。另一方面, 過去合資進(jìn)程中只注重技術(shù)引進(jìn), 不重視技術(shù)消化和吸收的行為導(dǎo)致了我國汽車工業(yè)直至今天還無自主開發(fā)能力, 對(duì)發(fā)展我國汽車企業(yè)品牌造成了許多現(xiàn)實(shí)障礙。</p><p>　　（一）政策導(dǎo)向不明確，延誤品牌發(fā)展良機(jī) </p><p>　　加入WTO時(shí)，對(duì)中國一些弱勢(shì)產(chǎn)業(yè)確立的保

28、護(hù)性過渡政策和限制外資分階段進(jìn)入的時(shí)限門檻，使得入世談判困難重重，而汽車業(yè)無疑在當(dāng)時(shí)是中國的弱勢(shì)產(chǎn)業(yè)之一。以中國首席談判代表龍永圖為首的中國入世談判小組，最后為中國企業(yè)守住了一條五年時(shí)間的底線，具體為： </p><p>　　到2005年，輕型客車關(guān)稅將從70%降至25%，輕型載貨汽車關(guān)稅將從50%降至25-30%，而轎車則從80-100%降至25%，到2006年7月1日為止，所有整車產(chǎn)品的關(guān)稅一律減為25%,零

29、部件減到10%；非關(guān)稅措施中的進(jìn)口配額量，從2000年開始為60億美元，之后每年遞增15%，配額許可證到2005年取消；同時(shí)，在外資進(jìn)入也確立了中方不得低于50%股份的合資規(guī)定。 </p><p>　　按理說，有這五年的黃金時(shí)期，汽車產(chǎn)業(yè)的主管部門應(yīng)該盡快制訂扶植有關(guān)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，使我國汽車企業(yè)品牌得以抓住這個(gè)并不算太長的發(fā)展良機(jī)。然而，正如其他類似銀行業(yè)入世保護(hù)時(shí)間的大限將至，紛紛進(jìn)行股份制改造而到海外上市，股

30、票市場(chǎng)也在近期突擊進(jìn)行一古腦的股權(quán)分置改革。</p><p>　　而采用像當(dāng)年大躍進(jìn)的做法一樣。汽車產(chǎn)業(yè)的自主品牌建設(shè)，也僅僅是在2005年4月間的上海車展期間開始備受輿論矚目，而在9月間的博鰲論壇的一場(chǎng)關(guān)于到底要不要發(fā)展品牌的“何龍論戰(zhàn)”而被業(yè)內(nèi)人士推向關(guān)注的高峰。 </p><p>　　糾其根本，汽車產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展緩慢的癥結(jié)在于，自入世以來，有關(guān)政府部門并沒有在這個(gè)弱勢(shì)產(chǎn)業(yè)提出多少促進(jìn)

31、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)質(zhì)性舉措，對(duì)品牌建設(shè)也沒有參照當(dāng)初的日本汽車產(chǎn)業(yè)興起，和后來的韓國汽車企業(yè)快速崛起的一系列政策性支持和鼓勵(lì)的步驟，相反某些諸如汽車準(zhǔn)產(chǎn)目錄等帶有限制民營資本進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的帶有歧視性土政策，阻礙了整體產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競爭開放進(jìn)程，最終導(dǎo)致眾多大型國有汽車集團(tuán)依靠“以市場(chǎng)換技術(shù)”的合資政策，利用有限的合資名額賺取超額利潤，而實(shí)際在我國汽車企業(yè)品牌的開發(fā)上進(jìn)展緩慢的境地。 </p><p>　　（二）老牌國企不作

32、為 </p><p>　　入世這些年，實(shí)際上是跨國汽車巨頭6+3紛紛搶攤，在中國市場(chǎng)跑馬占地的幾年，雖然之前已經(jīng)有上海大眾、一汽大眾、東風(fēng)神龍、天津夏利、北京吉普、北京現(xiàn)代等合資汽車制造企業(yè)，但是跨國巨頭真正大規(guī)模以合資合作的方式進(jìn)入中國市場(chǎng)，還是在這短短的幾年間。雖然之前頒布的汽車產(chǎn)業(yè)政策，有對(duì)外資汽車企業(yè)進(jìn)入中國的轎車整車制造最多只能上兩個(gè)項(xiàng)目的規(guī)定，但這被部分外資巨頭利用，成為周旋在多個(gè)地方政府與企業(yè)集團(tuán)之

33、間的籌碼，而有資格與跨國巨頭合資的，只能是當(dāng)時(shí)被稱作以“三大”的一汽、上汽、東風(fēng)為首的國有汽車集團(tuán)。 </p><p>　　于是，眾多合資企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)，只不過繞來繞去中方的娘家只能是這幾家企業(yè)，一汽在原有一汽大眾和一汽轎車兩個(gè)項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，合并了天津汽車，將天津豐田收歸囊中。而上汽原本就有上海大眾和上海通用兩大項(xiàng)目，其中上海通用是在上個(gè)世紀(jì)末僅花了28個(gè)月就建成投產(chǎn)的“上海市政府一號(hào)工程”。而論旗下的合資

34、企業(yè)之多，則首推東風(fēng)，神龍汽車經(jīng)過改名成為了東風(fēng)雪鐵龍，2004年，又有了東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)本田，加上之前以參股形式成立的東風(fēng)悅達(dá)起亞，世界上的6+3巨頭中，有近乎一半的廠商與東風(fēng)在中國市場(chǎng)上有著這樣那樣的關(guān)聯(lián)。 </p><p>　　但隨著國有集團(tuán)下各合資企業(yè)，在這幾年抓住轎車大舉進(jìn)入家庭的契機(jī)，紛紛引進(jìn)新車型快速搶占市場(chǎng)份額，獲取了超額利潤的同時(shí)，實(shí)際上各集團(tuán)基本上對(duì)品牌的開發(fā)無暇他顧。“大家可能對(duì)一汽不滿，覺得

35、自主品牌做得還不夠?！币黄瘓F(tuán)的總經(jīng)理竺延風(fēng)曾經(jīng)這樣坦言，但他隨即又說“感情和口號(hào)代替不了發(fā)展，中國汽車人要耐住寂寞20年”。這句話曾讓竺延風(fēng)和他代表的三大集團(tuán)在自主品牌上的進(jìn)展緩慢倍受爭議，但他在介紹一汽自主開發(fā)的紅旗B級(jí)車時(shí)說道“我們不只是為了開發(fā)一輛車，我們?yōu)榈氖墙⒁粋€(gè)完整的汽車工業(yè)體系?！?</p><p>　　然而事實(shí)上卻是外資建設(shè)自己的零部件配套體系的速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)快過這幾大集團(tuán)的自己工業(yè)體系。沒有自己

36、根據(jù)市場(chǎng)情況研發(fā)出的適銷對(duì)路、大量生產(chǎn)的產(chǎn)品，就永遠(yuǎn)不可能建立自己的工業(yè)體系。幸運(yùn)的是，在飽受輿論的壓力和爭議下，這些國企在這一年來紛紛加快了自己的自主品牌開發(fā)進(jìn)度，但隨著某些保護(hù)政策的逐步取消和市場(chǎng)放開，他們也許錯(cuò)過了最好的發(fā)展時(shí)光和機(jī)會(huì)。 </p><p>　?。ㄈ┬屡d企業(yè)猛追趕，市場(chǎng)化運(yùn)作初備競爭力</p><p>　　與汽車業(yè)當(dāng)時(shí)并稱“三大”、“三小”的老牌國有汽車企業(yè)在品牌上的

37、不作為相比，部分新興企業(yè)由于在當(dāng)初一沒有政策的最初扶持，二沒有資本和技術(shù)的實(shí)力，只能通過種種途徑獲得生產(chǎn)資質(zhì)和產(chǎn)品許可，這對(duì)于他們來說都是一個(gè)痛苦的過程。 </p><p>　　比如，現(xiàn)在依靠品牌聲名顯赫的奇瑞汽車，前身是安徽汽車零部件公司，成立于1997年3月，雖然投資達(dá)17.52億元，但就是因?yàn)槟貌坏缴a(chǎn)目錄許可，本來根本沒機(jī)會(huì)制造整車，但奇瑞采取先造成既成事實(shí)，然后逼迫當(dāng)局事后追認(rèn)的策略，毅然上馬整車制造。

38、 </p><p>　　1999年12月，第一輛奇瑞汽車下線，盡管安徽省給予很大的地方支持，但銷售只能在蕪湖當(dāng)?shù)?。而?dāng)時(shí)只有兩條路可走，一是獲得汽車行業(yè)主管部門的諒解，事后追認(rèn)這個(gè)事實(shí)，但不幸被斷然否決；二是與國內(nèi)汽車豪門聯(lián)姻，從而變相獲得生產(chǎn)許可，于是就有了后來奇瑞無償劃撥20%的股權(quán)給上汽的故事。但奇瑞后來的發(fā)展則超乎許多人的預(yù)料，依靠最初的風(fēng)云的旺銷，后來風(fēng)靡一時(shí)的QQ，一直到2007年上海車展上自主研發(fā)實(shí)

39、力的展現(xiàn)震驚世人，奇瑞的崛起讓一些老牌國企感到汗顏的同時(shí)，承受了更多的壓力和責(zé)難。 </p><p>　　而另一更加草莽英雄出身的浙江吉利的故事更具傳奇，李書福的在1997年和四川德陽汽車廠合資成立了“四川吉利波音汽車有限公司”，吉利占70％股份，后來又通過收購另外30％的股份的方式，拿到6字頭的客車生產(chǎn)目錄。但民營企業(yè)利投資汽車生產(chǎn)有悖于當(dāng)時(shí)的汽車產(chǎn)業(yè)政策，在汽車生產(chǎn)和流通的各個(gè)環(huán)節(jié)仍然受到各種各樣的限制，經(jīng)過

40、多年奔走，直到2001年底，就是入世前夕，吉利才終于獲得了名正言順的“準(zhǔn)生證”。而這對(duì)于吉利來說是一個(gè)新起點(diǎn)，四年來，從最初的美日、第一款跑車美人豹到后來的金剛，直到現(xiàn)在即將上市的中級(jí)轎車帝豪，吉利目前已經(jīng)依靠全部自身品牌的產(chǎn)品成為全國第五的廠商。 </p><p>　　從最初的奇瑞和民營資本入主的吉利在市場(chǎng)上風(fēng)風(fēng)火火的表現(xiàn)，到依靠資本實(shí)力說話的華晨金杯，這些自主品牌都或多或少在市場(chǎng)上有所斬獲，并都已經(jīng)開始逐步進(jìn)

41、軍海外市場(chǎng)，并改寫了中國汽車整車出口零的紀(jì)錄。入世后，市場(chǎng)逐步開放的好處就是讓他們贏得了更多與老牌國企同場(chǎng)公平競爭的機(jī)會(huì)，而這些機(jī)會(huì)一旦被其好好把握，也許就能寫就以往意想不到的奇跡。這也給我們制訂某些汽車產(chǎn)業(yè)政策的機(jī)構(gòu)帶來一些啟示，過多的呵護(hù)對(duì)自主品牌無益，應(yīng)該創(chuàng)造更多公平、自由、平等的商業(yè)市場(chǎng)環(huán)境，讓更多有志企業(yè)能脫穎而出，這才是中國加入WTO的背后真諦。 </p><p>　　三、提升品牌力的對(duì)策研究<

42、/p><p>　　好的品牌形象是企業(yè)進(jìn)人市場(chǎng)的必要前提，它為企業(yè)下一步戰(zhàn)略部署、市場(chǎng)策略奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我國企業(yè)要想真正在國際市場(chǎng)立足，就必須還把發(fā)展重心轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)略上來。這樣才能夠做產(chǎn)品在市場(chǎng)的快速滲透，促進(jìn)消費(fèi)者購買動(dòng)力。下面對(duì)我國汽車企業(yè)如何提升自身品牌力提出以下對(duì)策。</p><p><b>　?。ㄒ唬┢放茟?zhàn)略定位</b></p><p>

43、;　　我國汽車企業(yè)品牌要提升品牌力，打造民族強(qiáng)勢(shì)品牌，首先要進(jìn)行清晰的品牌定位，通過品牌定位去迎合消費(fèi)者深層次的需求——即消費(fèi)者自身價(jià)值體系的需求。每一個(gè)品牌都具有自己的屬性，稱之為品牌價(jià)值，當(dāng)品牌價(jià)值與消費(fèi)者的自身價(jià)值需求“交集”達(dá)到一定程度，就會(huì)產(chǎn)生共鳴，形成品牌偏好度，產(chǎn)生購買行為。因此，準(zhǔn)確的品牌價(jià)值定位是企業(yè)提升品牌力的前提。</p><p>　　不管是轎車的品牌價(jià)值，還是消費(fèi)者的價(jià)值體系，都是由相同性

44、質(zhì)的價(jià)值元素構(gòu)成的，包括質(zhì)量、美譽(yù)、服務(wù)、個(gè)性化、親和力、活力、新潮、激情、自然、科技、個(gè)人效率、性價(jià)比、價(jià)格。一個(gè)汽車品牌可能涉及所有的價(jià)值元素，但是必須尋找出其中一個(gè)或幾個(gè)核心的價(jià)值元素，并準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，強(qiáng)化在消費(fèi)者心目中的品牌形象。</p><p>　　對(duì)于成長中的中國品牌汽車而言，更需要明確品牌價(jià)值定位的作用和意義，以不同品牌價(jià)值的車型去開拓不同的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌價(jià)值定位，迎合消費(fèi)者自身價(jià)值

45、體系的需求。以奇瑞QQ為例，其品牌價(jià)值為：價(jià)格便宜，性價(jià)比較高且外形時(shí)尚、個(gè)性十足，針對(duì)的主要目標(biāo)消費(fèi)群體為上班族的年輕女性，以“年輕白領(lǐng)的第一輛車”為宣傳口號(hào)進(jìn)入微型車市場(chǎng)。奇瑞QQ的品牌價(jià)值定位與目標(biāo)消費(fèi)者的自身價(jià)值需求形成完美結(jié)合，大大帶動(dòng)奇瑞產(chǎn)品整體品牌力的提升。可以說，一個(gè)準(zhǔn)確清晰的品牌價(jià)值定位是品牌力提升的根本，決定了品牌的發(fā)展前景。</p><p><b>　?。ǘ┣罉?gòu)建戰(zhàn)略</

46、b></p><p>　　品牌力是品牌與營銷的合力，企業(yè)在完成品牌價(jià)值定位之后，需要把品牌定位的信息通過品牌營銷傳遞給消費(fèi)者，同時(shí)從市場(chǎng)上獲取反饋信息，從而能對(duì)定位進(jìn)行及時(shí)修正，使之更符合目標(biāo)消費(fèi)者自身價(jià)值體系的需求，因此，開展品牌營銷是提升品牌力的關(guān)鍵。汽車品牌營銷的重要性是由品牌的價(jià)值鏈決定的，汽車生產(chǎn)制造企業(yè)要與經(jīng)銷商共同致力于構(gòu)建一個(gè)以品牌為價(jià)值核心的品牌營銷體系，品牌營銷體系要想真正發(fā)揮提升品牌力

47、的作用，渠道的合理構(gòu)建又是其中的關(guān)鍵。</p><p>　　目前有兩種主流渠道建設(shè)模式：4S單一品牌專賣店和大3S汽車交易市場(chǎng)。前者更有利于企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)，提升品牌形象；后者更符合中國基本國情和中國人的消費(fèi)習(xí)慣。</p><p>　　4S店所體現(xiàn)的品牌化服務(wù)能夠給消費(fèi)者帶來更多安全感，為企業(yè)提升品牌含金量提供有力的支持。但是這種模式是在汽車賣方市場(chǎng)下形成的，隨著中國汽車買方市場(chǎng)的形成以及

48、汽車微利時(shí)代的到來，巨額投資的4S店開始面對(duì)兩難的困境。一度受人追捧的4S模式開始收到置疑，眾多問題也就慢慢暴露出來了。除少部分暢銷品牌的4S店以外，大多數(shù)店庫存積壓嚴(yán)重，流動(dòng)資金短缺，根本無法負(fù)擔(dān)高額的營運(yùn)費(fèi)用。根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在全國近1800家各種品牌的汽車4S店中，只有600家盈利；此外500家盈虧持平；多達(dá)700家經(jīng)銷商虧損，其中300家經(jīng)銷商已經(jīng)出局或者被整合?？梢?，這種高投資的4S模式在中國比較適合于中高檔奢侈汽車品牌，對(duì)

49、于以經(jīng)濟(jì)型車為主的中國自主品牌而言，品牌的保有量本身就不大，面向消費(fèi)能力不強(qiáng)的中低端客戶，盲目招標(biāo)興建4S店，將會(huì)導(dǎo)致專賣店“私自降價(jià)”和“竄貨”現(xiàn)象的發(fā)生，不僅不利于品牌建設(shè)，還造成價(jià)格體系破壞和營銷渠道混亂，最終結(jié)果是品牌形象受損，品牌力下降?！捌嫒鹉Ｊ健敝档媒梃b，奇瑞采用的旗艦店加社區(qū)店的銷售模式，是對(duì)現(xiàn)有4S模式的一種改進(jìn)。即在一個(gè)城市一定的區(qū)域內(nèi)發(fā)展一家經(jīng)銷商，這家經(jīng)銷商首先要興建一個(gè)具有4</p><p&

50、gt;　?。ㄈ┢放茋H化戰(zhàn)略</p><p>　　在開放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，如果企業(yè)不能在本國之外加強(qiáng)自己的力量，就難以保持在國內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)，因此，中國自主品牌汽車必須走出國門，建立全球品牌，通過樹立國際品牌形象來提升品牌力，以一種更高的姿態(tài)與國際汽車巨頭展開競爭。自主品牌雖然在產(chǎn)品的復(fù)雜性、精密程度和品牌形象上與國外巨頭相去甚遠(yuǎn)，但是在滿足人們基本用車需求的市場(chǎng)上，卻有著相當(dāng)強(qiáng)的競爭力。中國品牌的優(yōu)勢(shì)就是滿足百姓對(duì)

51、汽車最簡單、最基本的需求，這是構(gòu)成汽車市場(chǎng)需求金字塔的巨大基座，而且這個(gè)優(yōu)勢(shì)將隨著中國自主品牌走向海外而不斷得到強(qiáng)化和鞏固，并將反過來使國人改變對(duì)自主品牌的成見。</p><p>　　我國汽車企業(yè)品牌未來的發(fā)展方向</p><p>　　我國汽車外來的發(fā)展前進(jìn)是什么，具體的方向如何，這些必須具備一定的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)，以及向國際看齊。當(dāng)今世界是一個(gè)競爭激烈的時(shí)代，汽車企業(yè)品牌應(yīng)該如何走，我們應(yīng)該多

52、多關(guān)注。</p><p>　?。ㄒ唬┒喾N手段進(jìn)行技術(shù)積累，形成產(chǎn)品研發(fā)力 </p><p>　　關(guān)于我國汽車企業(yè)品牌業(yè)內(nèi)一直都有許多爭論，成為品牌，不外乎能具備一些條件。吉利集團(tuán)的華普汽車董事長徐剛認(rèn)為應(yīng)該具備四個(gè)條件，自主品牌的合理的規(guī)劃和定位，及品牌的系統(tǒng)設(shè)計(jì)；自主研發(fā)能力和對(duì)關(guān)鍵技術(shù)的掌握程度；自主制造和圍繞生產(chǎn)的系列管理和運(yùn)轉(zhuǎn)體系；自主標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證。 </p><

53、p>　　實(shí)際上這四個(gè)條件說到底都是圍繞能否掌握核心技術(shù)而來。汽車作為民用工業(yè)制成品中零件最多、工藝最復(fù)雜的商品，許多關(guān)鍵技術(shù)并非可以一蹴而就的，還有許多在技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)和管理中的經(jīng)驗(yàn)值是需要積年累月才能積淀出來的。所以有業(yè)內(nèi)專家說，汽車品牌的競爭說到底就是汽車文化的競爭，更是不同國家、不同企業(yè)的人對(duì)汽車?yán)斫獠灰恢滤鶎?dǎo)致的。 </p><p>　　在這個(gè)意義上說，想快速累積核心技術(shù)和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，是幾乎沒什么捷徑

54、可走的，但是在現(xiàn)今國際一體化的大背景下，采用多種手段，技術(shù)合作、委托研發(fā)、企業(yè)購并等都可以進(jìn)行技術(shù)積累，從而最終實(shí)現(xiàn)核心技術(shù)的擁有和創(chuàng)造能力。 </p><p>　?。ǘ┨剿鞅緡厣珷I銷實(shí)踐，建立品質(zhì)公信力 </p><p>　　中國剛剛奪得世界汽車年銷量的冠軍，在未來的幾年中，汽車銷量和社會(huì)保有量將會(huì)大幅度增長，而由于地區(qū)發(fā)展、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理的差別，會(huì)使各個(gè)地區(qū)、各個(gè)層次的消費(fèi)者存

55、在千差萬別的區(qū)別，這最終反映到汽車的消費(fèi)行為與使用行為上來。為此，最為我國汽車企業(yè)來說，怎樣把握這種差異，并按照差異化來定義產(chǎn)品和品牌，將是成功的關(guān)鍵。 </p><p>　　但是無論推出什么樣的產(chǎn)品，歸根結(jié)底的問題是產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)要有保證，才可能讓消費(fèi)者形成信任和忠誠，這才是品牌獲得成功的不二法門。日本和韓國車在世界范圍的崛起，都是依靠品質(zhì)的提升來實(shí)現(xiàn)的。“質(zhì)量是企業(yè)生存的核心，不管我們花多少錢，也要保證產(chǎn)品

56、的質(zhì)量?！比绻髌嚻放颇芾卫伟盐宅F(xiàn)代起亞集團(tuán)會(huì)長鄭夢(mèng)九的這句話中，精益求精的“認(rèn)真”和“細(xì)節(jié)”，其實(shí)就已經(jīng)離成功不遠(yuǎn)了。 </p><p>　　（三）積極穩(wěn)妥開拓海外市場(chǎng)，構(gòu)筑國際競爭力 </p><p>　　現(xiàn)在看來，海外市場(chǎng)的開拓其實(shí)并不算一件很難的事情，難的是如何在一個(gè)海外市場(chǎng)進(jìn)行長久的經(jīng)營。當(dāng)初鄭夢(mèng)九接手現(xiàn)代汽車的時(shí)候，正是現(xiàn)代汽車在北美市場(chǎng)屢遭敗績，品牌形象如同在現(xiàn)今國內(nèi)車市某

57、些國產(chǎn)品牌一樣，是“低價(jià)車”的代名詞。但是經(jīng)歷了近五年的勵(lì)精圖治，現(xiàn)代汽車在世界銷售總量最大的北美市場(chǎng)上，成為一個(gè)令世界一流廠商害怕的“可怕的競爭對(duì)手”。 </p><p>　　現(xiàn)在已經(jīng)成為世界第一，超越老大通用的豐田剛開拓國際市場(chǎng)時(shí)也是這么做的，現(xiàn)在的豐田在北美市場(chǎng)，已經(jīng)非常本土化，如同現(xiàn)在一些合資品牌在中國的特有戰(zhàn)略一樣。學(xué)學(xué)家電行業(yè)中的品牌海爾和聯(lián)想開拓海外市場(chǎng)的某些過程，如何撇開中國性，建立國際化的形象更

58、為重要，從這個(gè)意義上說，產(chǎn)品的適應(yīng)不同市場(chǎng)特點(diǎn)的開發(fā)能力更具實(shí)際意義，性價(jià)比出色是讓海外消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)，但最終還得依靠產(chǎn)品品質(zhì)和特色取勝。 </p><p>　?。ㄋ模┌盐諊H汽車潮流趨勢(shì)，鍛造未來角逐力</p><p>　　未來的汽車應(yīng)該是什么樣子的？也許是更加環(huán)保、經(jīng)濟(jì)和更具個(gè)性化以滿足消費(fèi)者多元需求的，是全方位的出行解決工具。也就是說，我國汽車品牌應(yīng)該多關(guān)注關(guān)注國際品牌汽車企業(yè)在干

59、什么，對(duì)于自身的戰(zhàn)略位置才有更多的認(rèn)識(shí)。無論在產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和潮流上，還是在汽車關(guān)鍵部分動(dòng)力系統(tǒng)的解決方案上，眾多的跨國汽車巨頭已經(jīng)有了越來越多的方式，來逐步讓人們看到未來汽車的遠(yuǎn)景。 </p><p>　　也許在不遠(yuǎn)的幾個(gè)月間，豐田享譽(yù)北美的PRIUS混合動(dòng)力轎車將在中國上市，這背后的意義也許不是中國第一輛混合動(dòng)力產(chǎn)品這么簡單。以國際背景來看，跨國巨頭集合巨資在混合動(dòng)力、氫動(dòng)力、燃料電池等未來關(guān)鍵技術(shù)開發(fā)上進(jìn)行投

60、入，并力圖使汽車的燃油經(jīng)濟(jì)性和環(huán)保指標(biāo)上，達(dá)到北美和歐盟越來越嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。 </p><p><b>　　五、總結(jié)和展望</b></p><p>　　從國內(nèi)現(xiàn)實(shí)狀況來看，在中國的能源安全問題已經(jīng)逐步被提到國家戰(zhàn)略高度上，未來中國政府也會(huì)遲早向先進(jìn)國家的有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)看齊?，F(xiàn)今具有前瞻性的我國汽車品牌更應(yīng)該未雨綢繆，關(guān)注這些未來汽車業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，適時(shí)增加產(chǎn)品的環(huán)保和經(jīng)濟(jì)性，并越來

61、越能以更低的成本和支出，滿足不同消費(fèi)者的出行需求，才能保持長久的角逐力。</p><p>　　我國汽車企業(yè)品牌還應(yīng)當(dāng)有一個(gè)鼓舞人心的發(fā)展愿景，使品牌建設(shè)有一個(gè)明確、長遠(yuǎn)的奮斗方向。</p><p><b>　　感謝信</b></p><p>　　論文從選題到完成都是在我的導(dǎo)師 教授的精心指導(dǎo)和細(xì)心關(guān)懷下完成的，在我的學(xué)業(yè)和論文的研究工作中

62、無不傾注著導(dǎo)師辛勤的汗水和心血。導(dǎo)師的嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)態(tài)度、淵博的知識(shí)、無私的奉獻(xiàn)精神使我深受的啟迪。從尊敬的導(dǎo)師身上，我不僅學(xué)到了扎實(shí)、寬廣的專業(yè)知識(shí)，也學(xué)到了做人的道理。在此我要向我的導(dǎo)師致以最衷心的感謝和深深的敬意。</p><p>　　在學(xué)習(xí)生活中，還得到了許多領(lǐng)導(dǎo)和老師的熱情關(guān)心和幫助，在此，向所有關(guān)心和幫助過我的領(lǐng)導(dǎo)、老師、同學(xué)和朋友表示由衷的謝意！</p><p>　　衷心地感謝在百

63、忙之中評(píng)閱論文和參加答辯的各位老師、教授！</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 賈育紅.《中國汽車零部件行業(yè)發(fā)展模式研究》吉林大學(xué).2007. </p><p>　　[2] 胡安水.《合肥汽車客運(yùn)總公司發(fā)展戰(zhàn)略研究》合肥工業(yè)大學(xué).2007 </p><p>　　[3] 劉春英.《我國

64、汽車企業(yè)品牌競爭力研究》湖南大學(xué).2007</p><p>　　[4] 李炳林.《湖南汽車零部件產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》湖南大學(xué).2007 </p><p>　　[5] 蔡俊.《汽車AMT控制系統(tǒng)及離合器模糊控制方法的研究》重慶交通學(xué)院 2004. </p><p>　　[6] 肖朝暉.《汽車行業(yè)一體化》（質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)健康安全）管理體系認(rèn)證的研究吉林大學(xué).2007 <

65、;/p><p>　　[7] 康微.《汽車駕駛員前方視野測(cè)量系統(tǒng)軟件開發(fā)》吉林大學(xué).2007</p><p>　　[8] 錢國華.《哈爾濱成功汽車維修有限公司發(fā)展戰(zhàn)略案例》哈爾濱工程大學(xué). 2007</p><p>　　[9] 程書強(qiáng).《汽車齒輪工藝的研究與應(yīng)用》哈爾濱工程大學(xué).2007 </p><p>　　[10] 鮮瑛.《汽車造型中的張力和表