畢業(yè)論文 -----多元化經(jīng)營企業(yè)的品牌戰(zhàn)略研究

1、<p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　緒論(1)</b></p><p>　　一 多元化戰(zhàn)略(1)</p><p>　　（一）多元化戰(zhàn)略發(fā)展歷程(1)</p><p>　?。ǘ┒嘣?jīng)營概念，特點和分類(1)</p><p>　

2、　二 品牌戰(zhàn)略的發(fā)展(2)</p><p>　　（一）品牌的概念與特點(3)</p><p>　?。ǘ┢放茟?zhàn)略的內(nèi)容(3)</p><p>　　三 多元化經(jīng)營企業(yè)的品牌戰(zhàn)略(4)</p><p>　　（一）品牌識別體系的建立(4)</p><p>　　（二）品牌戰(zhàn)略的選擇(4)</p>

3、<p>　?。ㄈ┢放蒲由鞈?zhàn)略(5)</p><p>　　四 多元化經(jīng)營企業(yè)的品牌戰(zhàn)略案例(6)</p><p>　　五 我國多元化經(jīng)營企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實施對策(7)</p><p>　　（一）走適合自己的多元化經(jīng)營道路，事實求是(7)</p><p>　　（二）選擇和制定適合自己的品牌戰(zhàn)略(7)</p>

4、<p>　　（三）樹立品牌觀念，重視品牌的質(zhì)量(7)</p><p>　　（四）不斷實施品牌創(chuàng)新，謹慎實施品牌延伸(7)</p><p>　　（五）要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識(8)</p><p><b>　　結(jié)論(9)</b></p><p><b>　　參考文獻(10)</b>

5、</p><p>　　多元化經(jīng)營企業(yè)的品牌戰(zhàn)略研究</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　伴隨著我國由計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)化為市場經(jīng)濟,市場的競爭愈加的激烈。中國的企業(yè)由單一化逐漸向多元化轉(zhuǎn)化，而在向多元化轉(zhuǎn)化過程中品牌已成為企業(yè)爭奪和占領(lǐng)市場的重要工具。一個企業(yè)如果沒有自己的品牌，短期內(nèi)或許能夠僥幸獲得生存空間，但從長遠來看，

6、勢必會在激烈的競爭性市場中悄然退出。多元化的企業(yè)在不斷的做大做強，但這期間有的成功有的失敗。品牌是一個復雜的符號，它包含著質(zhì)量、價值、個性、文化、用戶品質(zhì)、品位、品格等諸多要素。在實施品牌戰(zhàn)略過程中要注重戰(zhàn)略的選擇，合理的品牌戰(zhàn)略能使企業(yè)成功，同樣不合理的品牌戰(zhàn)略會導致企業(yè)的衰落甚至敗亡。所以在多元化經(jīng)營企業(yè)的品牌戰(zhàn)略研究中探討如何選擇合理的品牌戰(zhàn)略，促進企業(yè)的發(fā)展與壯大。本文在企業(yè)選擇多元化經(jīng)營道路分類入手分析了我國多元化經(jīng)營企業(yè)的現(xiàn)

7、狀和品牌戰(zhàn)略選擇，探索多元化經(jīng)營企業(yè)如何選擇品牌策略和選擇一個什么樣的品牌策略做出了分析?？偨Y(jié)出一些多元化經(jīng)營的品牌戰(zhàn)略對策，希望為現(xiàn)有多元化經(jīng)營企業(yè)的品牌戰(zhàn)略提供一些借鑒意義。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】多元化 品牌戰(zhàn)略 品牌選擇</p><p>　　Diversified Enterprises Brand Strategy Research</p><p&

8、gt;<b>　　Abstract</b></p><p>　　With the transformation of China from a planned economy to market economy, market competition even more fierce. Chinese enterprises gradually diversified from a sing

9、le-conversion, and in the transformation process to diversify the brand has become a business and occupation of market competition for an important tool. If an enterprise does not own brand, short-term survival may be ab

10、le to fluke, but in the long run, bound to the fierce competitive market, quietly withdraw. Diversified enterprises</p><p>　　【Key words】 Diversified Brand strategy Brand choice</p><p><b

11、>　　緒論</b></p><p>　　進入20世紀90年代，中國企業(yè)的總體戰(zhàn)略行為發(fā)生了巨大變化，多元化經(jīng)營成為90年代的主導戰(zhàn)略行為。1992年后，多元化經(jīng)營成為上市公司、民營企業(yè)的主要戰(zhàn)略行為，到90年代末期，多元化經(jīng)營形成高潮。市場機遇驅(qū)動是90年代多元化經(jīng)營的主要特征。作為后發(fā)展國家，當時的中國存在許多新的行業(yè)和市場。這些新的行業(yè)和市場，由于進入門檻較低，引發(fā)企業(yè)不斷進入不同的領(lǐng)域高利

12、潤的新行業(yè)，多元化自然產(chǎn)生。隨著中國加入WTO 中國也被推進了這場沒有國界和終結(jié)的品牌競爭之中，中國企業(yè)已不能回避品牌建設的問題。[1]如今我國許多企業(yè)已由品牌戰(zhàn)略向多元化經(jīng)營過渡了一段時間，在這期間我們也發(fā)現(xiàn)了一些問題。多元化經(jīng)營企業(yè)品牌戰(zhàn)略的研究目的是為企業(yè)多元化經(jīng)營選擇一條正確的品牌戰(zhàn)略提高企業(yè)持續(xù)競爭力和為企業(yè)走向國際化打下基礎。多元化經(jīng)營企業(yè)不斷增加，許多企業(yè)沒有考慮自身實際，盲目的隨風向多元化企業(yè)轉(zhuǎn)型。不注重品牌戰(zhàn)略和選擇錯

13、誤的品牌策略而導致企業(yè)的滅亡。</p><p><b>　　目的和意義：</b></p><p>　　(1) 擴大企業(yè)的知名度，促進企業(yè)產(chǎn)品銷售。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應是其他營銷手段所不及的，在發(fā)達國家市場，品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別，成為了市場選擇的唯一要素。</p><p>　?。?）監(jiān)督和保證產(chǎn)品價值。品牌是一個集合概念，它包括產(chǎn)品

14、質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個廣受消費者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力和長期的品質(zhì)、價值保證。</p><p>　?。?）促進多元化經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效益。品牌成長帶動了企業(yè)產(chǎn)品價格上揚，需求增加，有利于企業(yè)擴大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟收益。</p><p>　　（4）保證多元化經(jīng)營企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展。許多跨國公司認為成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收入，增

15、加顧客對公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機時能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。</p><p><b>　　一、多元化戰(zhàn)略</b></p><p>　?。ㄒ唬┒嘣瘧?zhàn)略發(fā)展歷程 </p><p>　　多元化戰(zhàn)略，最初是由著名的產(chǎn)品-市場戰(zhàn)略專家安索夫在50年代提出的。此后，尤其是在70年代，多元化戰(zhàn)略風靡一時，各國企業(yè)爭先采用。據(jù)統(tǒng)計，19

16、70年美國最大的500家工業(yè)公司中94%的公司從事多元化經(jīng)營。英國最大的100家企業(yè)中，從事單一行業(yè)生產(chǎn)的企業(yè)僅占1%；在德國、法國、意大利三國，這一比例分別為22%、16%、10%。全世界最大的50家石油公司中，有46家實行多元化戰(zhàn)略。目前，我國許多大中型企業(yè)，甚至相當一批中小企業(yè)也都采用多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，其勢頭與美國70年代的情形相似。有美國的學者研究表明，70年代通過相關(guān)多元化發(fā)展的公司比通過非相關(guān)多元化發(fā)展的公司業(yè)績都要好。[6]

17、 總體上多元化戰(zhàn)略經(jīng)過了近30年的發(fā)展慢慢走上成熟。</p><p>　?。ǘ┒嘣?jīng)營概念，特點和分類</p><p>　　多元化經(jīng)營又稱多樣化或多角化經(jīng)營，是企業(yè)經(jīng)營不只局限于一種產(chǎn)品或一個產(chǎn)業(yè)，而實行跨產(chǎn)品、跨行業(yè)的經(jīng)營擴張。</p><p>　　多元化經(jīng)營，就是企業(yè)盡量增大產(chǎn)品大類和品種，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種多樣的產(chǎn)品或業(yè)務，擴大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營范圍和市場范圍

18、，充分發(fā)揮企業(yè)特長，充分利用企業(yè)的各種資源，提高經(jīng)營效益，保證企業(yè)的長期生存與發(fā)展。</p><p>　　多元化經(jīng)營種類許多大體可歸納為四種；</p><p>　?。?）同心多元化經(jīng)營戰(zhàn)略（Concentric diversification）。也稱集中化多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。指企業(yè)利用原有的生產(chǎn)技術(shù)條件，制造與原產(chǎn)品用途不同的新產(chǎn)品。如汽車制造廠生產(chǎn)汽車，同時也生產(chǎn)拖拉機、柴油機等。 <

19、/p><p>　　同心多元化經(jīng)營的特點是，原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但它們之間有較強的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。 </p><p>　　（2）水平多元化經(jīng)營戰(zhàn)略（Horizontal diversification），也稱為橫向多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。指企業(yè)生產(chǎn)新產(chǎn)品銷售給原市場的顧客，以滿足他們新的需求。如某食品機器公司，原生產(chǎn)食品機器賣給食品加工廠，后生產(chǎn)收割機賣給農(nóng)民，以后再生產(chǎn)農(nóng)用化學品，仍然賣給農(nóng)民。

20、 </p><p>　　水平多元化經(jīng)營的特點是，原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但它們之間有密切的銷售關(guān)聯(lián)性。</p><p>　　（3）垂直多元化經(jīng)營戰(zhàn)略（Vertical diversification），也稱為縱向多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。它又分為前向一體化經(jīng)營戰(zhàn)略（Forward diversification）和后向一體化經(jīng)營戰(zhàn)略（Backward diversification）。前向一體

21、化多元經(jīng)營，是指原料工業(yè)向加工工業(yè)發(fā)展，制造工業(yè)向流通領(lǐng)域發(fā)展，如鋼鐵廠設金屬家具廠和鋼窗廠等。后向一體化多元經(jīng)營，指加工工業(yè)向原料工業(yè)或零部件、元器件工業(yè)擴展，如鋼鐵廠投資于鋼礦采掘業(yè)等。 </p><p>　　垂直多元化經(jīng)營的特點，是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但它們之間有密切的產(chǎn)品加工階段關(guān)聯(lián)性或生產(chǎn)與流通關(guān)聯(lián)性。一般而言，后向一體化多元經(jīng)營可保證原材料、零配件供應，風險較小；前向一體化多元經(jīng)營往往在新的

22、市場遇到激烈競爭，但原料或商品貨源有保障。 </p><p>　?。?）整體多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，也稱混合式多元化經(jīng)營戰(zhàn)略指企業(yè)向與原產(chǎn)品、技術(shù)、市場無關(guān)的經(jīng)營范圍擴展。如美國國際電話電報公司的主要業(yè)務是電訊，后擴展經(jīng)營旅館業(yè)。整體多角化經(jīng)營需要充足的資金和其它資源，故為實力雄厚的大公司所采用。例如，由廣州白云山制藥廠為核心發(fā)展起來的白云山集團公司，在生產(chǎn)原藥品的同時，實行多種類型組合的多元化經(jīng)營。</p>

23、<p>　　多元化化戰(zhàn)略是指企業(yè)為了創(chuàng)造效益、保持持久競爭力而在多個相關(guān)和不相關(guān)的產(chǎn)品領(lǐng)域進行產(chǎn)品的開發(fā)、市場的拓展或?qū)ζ錁I(yè)務進行重新組合、選擇及管理的行為。多元化經(jīng)營戰(zhàn)略之所以被眾多企業(yè)采納，是因為以下幾點：第一，多元化經(jīng)營能分散風險；第二，多元化經(jīng)營可以充分利用企業(yè)現(xiàn)有的資源和優(yōu)勢。另外還可以創(chuàng)造新的利潤增長點。所以企業(yè)為追求最大的利潤，開展多元化經(jīng)營便成為理所當然的選擇。然而，多元化經(jīng)營并不是包治企業(yè)發(fā)展的靈丹妙藥。

24、實行多元化經(jīng)營選擇的品牌戰(zhàn)略是否恰當才是企業(yè)走向成功的關(guān)鍵。企業(yè)在明確認識、充分利用多元化發(fā)展戰(zhàn)略時，要慎重選擇多元化經(jīng)營的品牌戰(zhàn)略和看清自己是否適合走多元化經(jīng)營的道路，這是企業(yè)多元化經(jīng)營成功與否的關(guān)鍵所在。</p><p><b>　　二、品牌戰(zhàn)略的發(fā)展</b></p><p>　　隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,世界經(jīng)濟一體化的逐步形成,中國加入WTO,國外品牌憑借強大的綜合

25、實力搶占國內(nèi)市場,競爭日益加劇,越來越多的企業(yè)開始關(guān)注品牌,品牌管理在企業(yè)的市場競爭中起著越來越重要的作用。但是,國內(nèi)企業(yè)品牌管理上存在著許多誤區(qū),我們必須加快走出品牌管理誤區(qū)的步伐。[2]只有走出品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)才能促進我國多元化經(jīng)營企業(yè)的快速發(fā)展，向世界先進企業(yè)邁進。</p><p>　　著名營銷專家拉里·萊特指出:“擁有市場比擁有工廠更為重要,而擁有市場的唯一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。”當代經(jīng)濟已

26、實現(xiàn)了從賣方市場逐步向買方市場的轉(zhuǎn)變,因此,企業(yè)要贏得更多的市場份額,獲取更高的價值,就需要實施品牌戰(zhàn)略、對企業(yè)品牌進行管理,提升企業(yè)品牌的市場競爭力。[3]所以說品牌就是多元化企業(yè)現(xiàn)在與未來爭奪的資本。多元化企業(yè)走品牌戰(zhàn)略是實施可持續(xù)發(fā)展的具體體現(xiàn)。進年來，在我國外貿(mào)發(fā)展規(guī)模不斷擴大的過程中,由于沒有相應地加強品牌建設、推行品牌戰(zhàn)略,使我國始終處于國際生產(chǎn)鏈的低端環(huán)節(jié),雖然出口數(shù)量巨大,但利潤微薄。走品牌戰(zhàn)略有利于企業(yè)走的更遠更長，不

27、斷發(fā)展壯大。</p><p>　　（一）品牌的概念與特點</p><p>　　品牌是通過一個名稱、名詞、符號或設計及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認知度，感覺，品質(zhì)認知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)。</p><p>　　品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)分的

28、名稱、術(shù)語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。</p><p>　　意義：品牌戰(zhàn)略是企業(yè)利用品牌商品開展經(jīng)營、擴大銷售、占領(lǐng)市場的一種高瞻遠矚、使自己在商海的百舸爭流中爭先前進的戰(zhàn)略性手段。其實質(zhì)是市場經(jīng)濟發(fā)展到現(xiàn)階段的一種必然產(chǎn)物。企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略,對于提升經(jīng)營能力,發(fā)展規(guī)模經(jīng)營,使企業(yè)的社會效益和經(jīng)濟效益得以倍增。[4]經(jīng)營者建立自己的商品品牌，可以使自己的產(chǎn)品便

29、于經(jīng)營管理，有利于建立穩(wěn)定的顧客群，有助于產(chǎn)品的市場細分和定位。同時，注冊商標受法律保護，具有排它性，有助于利用品牌強化產(chǎn)品形象，增加競爭能力，促進銷售，增加利潤。</p><p>　?。ǘ┢放茟?zhàn)略的內(nèi)容</p><p>　　品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容包括：1.品牌化決策、2.品牌策略選擇、3.品牌識別界定、4.品牌延伸規(guī)劃、

30、5.品牌管理規(guī)劃、6.品牌遠景設立等六個方面的內(nèi)容。</p><p>　　1、品牌化決策解決的是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌、是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個問題。不同的品牌經(jīng)營策略，預示著企業(yè)不同的道路與命運，如選擇“宜家”式產(chǎn)供銷一體化，還是步“麥當勞”( McDonalds)的特許加盟之旅?？傊?，不同類別的品牌，在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定的適應性。 <

31、/p><p>　　2、品牌策略的選擇解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌，品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業(yè)適用性與時間性。如日本豐田汽車在進入美國的高檔轎車市場時，沒有繼續(xù)使用“TOYOTA”，而是另立一個完全嶄新的獨立品牌“凌志”，這樣做的目的是避免“TOYOTA”會給“凌志”帶來低檔次印象，而使其成為可以與“寶馬”“奔馳”相媲美的高檔轎車品牌。 <

32、;/p><p>　　3、品牌識別界定確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費者認同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。如2000年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不僅明確了海信“創(chuàng)新科技，立信百年”的品牌核心價值，還提出了“創(chuàng)新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀挑

33、戰(zhàn)科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象，同時導入了全新的VI視覺識別系統(tǒng)。通過一系列以品牌的核心價值為統(tǒng)帥的營銷傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術(shù)流”品牌。</p><p>　　4、品牌延伸規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風險、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。如海爾家電統(tǒng)一用

34、“海爾”牌，就是品牌延伸的成功典范。 </p><p>　　5、品牌管理規(guī)劃是從組織機構(gòu)與管理機制上為品牌建設保駕護航，在上述規(guī)劃的基礎上為品牌的發(fā)展設立遠景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標與衡量指標。企業(yè)做大做強靠戰(zhàn)略，“人無遠慮，必有近憂”，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。</p><p>　　三、多元化經(jīng)營企業(yè)的品牌戰(zhàn)略</p><p>　?。ㄒ唬┢放谱R別體系

35、的建立</p><p>　　了解如何建立有效的品牌識別系統(tǒng)，首先要弄清什么是產(chǎn)品，什么是品牌，什么是成功的品牌。</p><p>　　1、產(chǎn)品（Product）： 產(chǎn)品是指可以滿足消費者在功能方面需求的任何事務，它可以是一種有形的產(chǎn)品，也可以是某種形式的服務。 </p><p>　　2、品牌 (Brand)： 品牌可以被定義為一些的名稱、符號和設計，通常這些元素組合

36、在一起，用以區(qū)別特定的生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品。 </p><p>　　3、成功的品牌 (Successful brand) ：成功的品牌應被定義為不僅僅在功能上滿足消費者的需求，而且能夠同時提供滿足消費者某些心理需求的附加價值的品牌。成功的品牌可以用下面的公式表述： </p><p><b>　　S＝P×D×AV </b></p><p

37、>　　其中,　S= 成功的品牌 </p><p><b>　　P＝ 有效的產(chǎn)品 </b></p><p>　　D＝ 與眾不同的品牌識別系統(tǒng) </p><p><b>　　AV= 附加價值 </b></p><p>　　由此我們可以得出這樣的結(jié)論：一個企業(yè)要想建立成功的品牌，首先是生產(chǎn)過硬的產(chǎn)品

38、，其次是建立有效品牌的識別系統(tǒng)，最終為消費者帶來除產(chǎn)品使用功能之外的附加價值。 </p><p>　　（二）品牌戰(zhàn)略的選擇</p><p>　　品牌戰(zhàn)略的選擇有許多種，但在這里重點討論以下2種，也是比較常用的品牌戰(zhàn)略選擇。</p><p><b>　　1、單一品牌戰(zhàn)略</b></p><p>　　單一品牌又稱統(tǒng)一品牌,它

39、是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形。這樣在企業(yè)不同的產(chǎn)品之間形成了一種最強的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同,使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到最充分的共享。</p><p>　　單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢不言而喻,商家可以集中力量塑造一個品牌形象,讓一個成功的品牌附帶若干種產(chǎn)品,使每一個產(chǎn)品都能夠共享品牌的優(yōu)勢。如典型的多元化經(jīng)營企業(yè)海爾就是單一品牌戰(zhàn)略的代表。海爾產(chǎn)品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)

40、的96大門類15100多個規(guī)格的產(chǎn)品群,并出口到世界100多個國家和地區(qū),使用的全部是單一的“海爾”品牌。由于多元化經(jīng)營實行正確的品牌戰(zhàn)略海爾品牌2005年以702億元的品牌價值連續(xù)四年蟬聯(lián)榜首,比第二名高出222億。在2005年世界品牌500強中海爾榮登第89位。海爾集團從1984年起開始推進自己的品牌戰(zhàn)略,從產(chǎn)品名牌到企業(yè)名牌,發(fā)展到社會名牌,現(xiàn)在已經(jīng)成功的樹立了“海爾”的知名形象。不僅如此,海爾也作為企業(yè)名稱和域名來使用,做到了“

41、三位一體”。而作為消費者,我們可將海爾的“真誠到永遠”的理念拓展到它名下的任何商品。一個成功的海爾品牌,使得海爾的上萬種商品成為了名牌商品。</p><p>　　單一品牌的另一個優(yōu)勢就是品牌宣傳的成本要低,這里面的成本不僅僅指市場宣傳,廣告費用的成本,同時還包括品牌管理的成本,以及消費者認知的清晰程度。單一品牌更能集中體現(xiàn)企業(yè)的意志,容易形成市場競爭的核心要素,避免消費者在認識上發(fā)生混淆,也需要在各個品牌之間的協(xié)

42、調(diào)。</p><p>　　當然作為單一的品牌戰(zhàn)略,也存在著一定的風險,它有“一榮共榮”的優(yōu)勢,同樣也具有“一損俱損”的危險。如果某一品牌名下的某種商品出現(xiàn)了問題,那么在該品牌下附帶的其他商品也難免會受到株連,至此整個產(chǎn)品體系可能面臨著重大的災難。作為單一品牌缺少區(qū)分度,差異性差,往往不能區(qū)分不同產(chǎn)品獨特的特征,這樣不利于商家開發(fā)不同類型的產(chǎn)品,也不便于消費者們有針對性的選擇。</p><p&g

43、t;<b>　　2、多品牌戰(zhàn)略</b></p><p>　　一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形,就是多品牌戰(zhàn)略。一個企業(yè)使用多種品牌,當然具有的功能就不僅僅是區(qū)分其他的商品生產(chǎn)者,也包括區(qū)分自己的不同商品。多品牌戰(zhàn)略為每一個品牌各自營造了一個獨立的成長空間。</p><p>　　多品牌的優(yōu)點很明顯,它可以根據(jù)功能或者價格的差異進行產(chǎn)品劃分,這樣

44、有利于企業(yè)占領(lǐng)更多的市場份額,面對更多需求的消費者;彼此之間的看似競爭的關(guān)系,但是實際上很有可能壯大了整體的競爭實力,增加了市場的總體占有率;避免產(chǎn)品性能之間的影響,比如把衛(wèi)生用品的品牌擴展到食品上,消費者從心理上來說就很難接受。而且,多品牌可以分散風險,某種商品出現(xiàn)問題了,可以避免殃及到其他的商品。</p><p>　　其缺點則在于:宣傳費用的高昂,企業(yè)打造一個知名的品牌需要財力、人力等多方面的配合,如果想成功

45、打造多個品牌自然要有高昂的投入作為代價;多個品牌之間的自我競爭;品牌管理成本過高,也容易在消費者中產(chǎn)生混淆。而且實行多品牌戰(zhàn)略的要求比較高難度也比單一品牌戰(zhàn)略大,需要企業(yè)擁有很高的品牌駕馭能力和管理能力。這也就要求許多實行多品牌戰(zhàn)略的多元化企業(yè)量力而行，否則企業(yè)會因為管理能力的不到位使企業(yè)衰敗。</p><p>　　采用多品牌戰(zhàn)略的典型多元化經(jīng)營企業(yè)代表非“寶潔”莫屬了。不管在日化行業(yè)還是在食品行業(yè)寶潔毫無疑問都

46、占據(jù)著重要的地位。寶潔的原則是:如果某一個種類的市場還有空間,最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。以洗發(fā)水為例,我們所熟悉的有“飄柔”,以柔順為特長;“潘婷”,以全面營養(yǎng)吸引公眾;“海飛絲”則具有良好的去屑功效;“沙宣”強調(diào)的是亮澤。不同的消費者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇,然而都沒有脫離開寶潔公司的產(chǎn)品。</p><p>　　寶潔公司的策略是不僅僅在不

47、同種的商品上使用不同的商標,即使是在相同的商品上,由于功能的不同也使用不同的商標。當然她為此也付出了高昂的市場成本和管理成本。然而我們不能不說,寶潔是成功的,近170年的輝煌歷史,旗下約300個品牌,就不能不說它在品牌戰(zhàn)略中創(chuàng)造了一個奇跡。多品牌戰(zhàn)略在日化行業(yè)和食品行業(yè)都可以適用，但有些行業(yè)并不適合，如地產(chǎn)、金融、醫(yī)藥等行業(yè)。所以在選擇多品牌戰(zhàn)略時要看它所處的行業(yè)是否適合這一戰(zhàn)略。</p><p>　　在各種品牌

48、戰(zhàn)略中都不乏成功的例子,關(guān)鍵是企業(yè)如何利用好自己的優(yōu)勢和行業(yè)特點,選擇一條適合自己的品牌戰(zhàn)略。其實各種品牌戰(zhàn)略是不矛盾的,它們所體現(xiàn)的實質(zhì)和精髓也是非常相近的。都是根據(jù)需要變換著的。其實單一品牌中的副品牌,多種品牌中的采用背書品牌也都體現(xiàn)了兩種戰(zhàn)略的相互融合,也是對各自缺陷的補充。單一品牌中缺少多樣性和差異性,副品牌的出現(xiàn)在某種意義上正好起到了多品牌的作用；而多品牌關(guān)聯(lián)性差的缺點又被背書品牌所彌補。正確的品牌戰(zhàn)略選擇能成就一個企業(yè)，相反

49、錯誤的品牌戰(zhàn)略選擇則會毀滅一個企業(yè)。對于多元化經(jīng)營企業(yè)而言,最重要的是根據(jù)自身情況,選擇適合自己的品牌戰(zhàn)略。</p><p>　　隨著我國“短缺經(jīng)濟”時代的基本結(jié)束，國內(nèi)企業(yè)之間的競爭不斷加劇，多元化經(jīng)營已成為許多企業(yè)謀求成長與發(fā)展的重要手段之一，由于產(chǎn)品品種的增多，必然帶來品牌策略的選擇問題，而目前的一個趨勢是：已有越來越多的名牌企業(yè)自覺或不自覺地將品牌延伸策略運用于企業(yè)經(jīng)營之中去。[5]</p>

50、<p><b>　?。ㄈ┢放蒲由鞈?zhàn)略</b></p><p>　　品牌延伸是指企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌延伸到新產(chǎn)品之上的經(jīng)營行為。采用品牌延伸戰(zhàn)略的典型的多元化經(jīng)營企業(yè)非“康師傅”莫數(shù)。“康師傅”方便面，純凈水，綠茶等大家都不陌生。“康師傅”方便面在中國方便食品市場上獨領(lǐng)風騷已多年，到1997年，“康師傅”在方便市場上的占有率高達58.37%。在“康師傅”成為名牌的同時，為了充分利用

51、這一品牌的巨大資產(chǎn)輻射功能，“康師傅”在原有的“康師傅”碗面的基礎上推出了“康師傅面霸120”，與原有產(chǎn)品想比，后者容量發(fā)生了變化，這就是典型的改進產(chǎn)品的品牌延伸戰(zhàn)略。而幾乎與此同時，“康師傅”純凈水也于1998年進入市場，純凈水與方便面相比雖然都是入口東西，但很顯然“康師傅”純凈水相對于頂新公司來說是全新的產(chǎn)品。這樣大家對品牌延伸這一概念應有了一定的了解。</p><p>　　隨著國內(nèi)市場競爭的加劇以及跨國公司

52、全球化的步伐加快,為了贏得良好的市場地位,很多企業(yè)擴張了相應的業(yè)務,然而單獨創(chuàng)立一個新品牌,想急速占用市場和擴大影響卻相當不容易,所以采用品牌延伸戰(zhàn)略已成為大多數(shù)企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。品牌延伸對企業(yè)有兩面性,特別是對于在資金、技術(shù)、管理及人力資本方面均處于弱勢的中小企業(yè)要注意其合理應用?，F(xiàn)實中,中小企業(yè)采用品牌延伸戰(zhàn)略成功和失敗的例子比比皆是,因此通過分析品牌現(xiàn)狀,進行一定的分析研究,希望提煉出相當實用的理論及方法,指導我國中小企業(yè)品

53、牌延伸的實踐活動,從而幫助我國中小企業(yè)實施品牌延伸策略,避免盲目追求多元化經(jīng)營的指導思想及避開品牌延伸中的“陷阱”。[6]</p><p>　　著名營銷專家勞瑞·萊特(Larry Light)也曾經(jīng)指出:“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭—品牌互爭長短的競爭,商界與投資者將認清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn),擁有市場比擁有工廠重要得多,唯一擁有市場的途徑就是具備市場優(yōu)勢的品牌?！?隨著經(jīng)濟全球化的到來,市場競爭越來越激

54、烈,采用多元化經(jīng)營戰(zhàn)略成為不少企業(yè)最現(xiàn)實的選擇。對于擁有品牌資源的企業(yè)來說,在實施多元化戰(zhàn)略中,將品牌進行適當?shù)难由炀涂梢赃_到很好的效果。但如果品牌過度地延伸,延伸的規(guī)模超出了可以承受的范圍,可能落入品牌延伸的“陷阱”,對原品牌還會造成巨大的傷害。[7]因此一個企業(yè)在選擇品牌延伸時要量力而行，否則會弄巧成拙。</p><p>　　四、多元化經(jīng)營企業(yè)的品牌戰(zhàn)略案例</p><p>　　良好的

55、品牌有助于企業(yè)進行跨行業(yè)擴張。因為消費者已經(jīng)熟悉這個品牌，較之于新的品牌，他們會更快及更容易接受其推出的新產(chǎn)品。例如哈爾濱制藥六廠“蓋中蓋”等原只是一種補鈣產(chǎn)品，但近年來開始擴張業(yè)務，進占感冒藥及其他藥品市場。由于企業(yè)形象一向良好，而且產(chǎn)品有效，所以新產(chǎn)品很容易就能被消費者所接受。</p><p>　　許多多元化經(jīng)營企業(yè)在不同的時期采用不同的品牌戰(zhàn)略，甚至幾個品牌戰(zhàn)略一起使用。如多元化經(jīng)營企業(yè)的領(lǐng)軍典范海爾，海爾

56、品牌作為中國家電業(yè)的老大和世界500強企業(yè)，它的品牌馳名中外。屹立在東方經(jīng)久不衰。那是由于海爾的品牌戰(zhàn)略做的到位。在前期時采用的單一品牌戰(zhàn)略只做一種品牌的冰箱，后來隨著品牌知名度的提升采用了副品牌戰(zhàn)略，僅僅冰箱這種產(chǎn)品在海爾名下就有15種副品牌。如今又實行品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸已成為海爾為獲得更大發(fā)展，獲得更大利潤而采取的手段，由于海爾品牌的高知名度，良好的品牌形象，海爾通過品牌延伸進入新領(lǐng)域，從而擴大企業(yè)規(guī)模，使企業(yè)獲得更大利潤。&l

57、t;/p><p>　　在海爾的“名牌戰(zhàn)略階段”中，海爾先從冰箱做起，使之成為名牌，因為海爾冰箱是名牌，企業(yè)形象一向良好，它在市場上是供不應求的。所以新產(chǎn)品一問世，很容易就能被消費者所接受。從1992年到1995年，海爾品牌逐步延伸到電冰柜，空調(diào)等制冷家電產(chǎn)品。1997年，海爾又進入黑色家電領(lǐng)域，1999年，海爾品牌的電腦成功上市，現(xiàn)在海爾集團已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的58大門類9200多個規(guī)格品種的

58、家電群，幾乎覆蓋了所有家電產(chǎn)品，在消費者心目中樹立了海爾家電王國的形象。名牌競爭力為海爾擴大生產(chǎn)規(guī)模提供了保障。張瑞敏把海爾的這種多元化戰(zhàn)略概括為“東方亮了再亮西方”。 </p><p>　　通過研究分析海爾品牌延伸成功主要遵循了3個原則：</p><p>　　一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎。只有一個好的品牌優(yōu)勢做基礎才能更好的延伸，即我們所說的好的血統(tǒng)和出身。沒有哪個品牌

59、做毀了還以它做基礎做品牌延伸的。</p><p>　　二是延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性。海爾做為一個多元化經(jīng)營的企業(yè)，它的產(chǎn)品怎么變大都是在圍繞人們用的家電上面，不管是白家電還是黑家電。食品的企業(yè)做品牌延伸不可能延伸到衛(wèi)生巾上面，如果那樣這個企業(yè)就算徹底垮了。</p><p>　　三是延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場前景，發(fā)展到一定規(guī)模后，能在同類產(chǎn)品中位居前三名。海

60、爾的產(chǎn)品延伸在中國同行業(yè)中還屬于成長期，還未成熟。時期選的非常的好，市場前景也非常好，發(fā)展的空間也很大。</p><p>　　在品牌識別體系中，海爾的品牌成功不僅僅得益于產(chǎn)品質(zhì)量的可靠和產(chǎn)品的巨大的產(chǎn)品附加值，還有它的與眾不同的品牌識別系統(tǒng)，動畫片《海爾兄弟》已經(jīng)影響了一代的小朋友，而影響的那一代也都長大成人。這個品牌識別非常的特別和醒目與眾不同。</p><p>　　五、我國多元化經(jīng)營企

61、業(yè)的品牌戰(zhàn)略研究對策 </p><p>　　多元化經(jīng)營企業(yè)的品牌戰(zhàn)略研究是個漫長的過程，不但要選擇好實行多元化還要注意選擇正確的品牌戰(zhàn)略。</p><p>　　（一）走適合自己的多元化經(jīng)營道路，事實求是</p><p>　　多元化經(jīng)營企業(yè)在選擇走多元化道路時要根據(jù)自身的實際出發(fā)，不可盲目隨風。并不是所有行業(yè)的企業(yè)都適合走多元化戰(zhàn)略。即要看到多元化的優(yōu)點也要注意它的

62、風險。只有一個企業(yè)發(fā)展到一定階段才能成為多元化企業(yè)，不可直接走多元化道路。近年來，我國多元化經(jīng)營失敗的例證很多，巨人集團總裁史玉柱反省其失敗的四大失誤之一，就是盲目追求多元化經(jīng)營。巨人大廈的建設導致財務危機，幾乎拖垮了整個公司。所以走多元化道路一定要慎重，不可盲目。</p><p>　?。ǘ┻x擇和制定適合自己的品牌戰(zhàn)略</p><p>　　品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本

63、性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng)，是實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對的事，然后把事情做對。品牌戰(zhàn)略就是做對的事，如果事情一開始就錯了，那么不管過程如何努力，都會是事倍功半的結(jié)果。 </p><p>　　常見的品牌戰(zhàn)略有多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、一牌一品戰(zhàn)略、企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略等等，國內(nèi)企業(yè)可根據(jù)自身特點確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，如企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有

64、聯(lián)系的品牌，可選擇多品牌戰(zhàn)略：企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌時，可采用單一品牌戰(zhàn)略；企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，但一個產(chǎn)品只使用一個品牌時，可用一牌一品戰(zhàn)略；產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的企業(yè)可采用企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略；產(chǎn)品種類較多的企業(yè)，還可以采用副品牌戰(zhàn)略，想通過兩個或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢，那就實行品牌聯(lián)合戰(zhàn)略；一些己具有較強實力的企業(yè)，要想實現(xiàn)品牌的快速擴張；還有一些剛剛?cè)胧械娜跣∑髽I(yè)，要想在激烈的競爭中謀得一席之地，可以采用

65、品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略。[8]</p><p>　　（三）樹立品牌觀念，重視品牌的質(zhì)量</p><p>　　質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點。優(yōu)秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、西門子等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量。許多顧客青睞名牌，甚至不惜以高價購買主要就是由于名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量優(yōu)勢，名牌從來都以優(yōu)質(zhì)為基

66、礎的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌，甚至可能會導致企業(yè)經(jīng)營失敗。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎，會影響到品牌的生存和發(fā)展。[9]同時，高質(zhì)量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場份額。對那些雄心勃勃想創(chuàng)名牌的企業(yè)來說，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)是一道必須攻克的難關(guān)。</p><p>　　（四）不斷實施品牌創(chuàng)新，謹慎實施品牌延伸</p&

67、gt;<p>　　品牌創(chuàng)新與延伸，就是把在某類產(chǎn)品中已樹立起來的品牌使用到其他種類產(chǎn)品上去。采用品牌創(chuàng)新延伸策略推出新產(chǎn)品，企業(yè)有可能從以下幾個方面受益。1、原有品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品市場認知率和減少新產(chǎn)品的市場導入費用。2、借助品牌延伸，用著名品牌推出新產(chǎn)品，使后者的定位更為方便、容易。3、品牌延伸獲得成功，還有可能進一步擴大原品牌的影響與聲譽。[10]</p><p>　?。ㄎ澹┮獦淞娏?/p>

68、的品牌戰(zhàn)略意識</p><p>　　商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，特別是多元化經(jīng)營企業(yè)（集團）的經(jīng)營者，要通過學習現(xiàn)代化的商業(yè)知識，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存和發(fā)展的根本手段之一。這是商業(yè)為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以

69、高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。[11]</p><p><b>　　結(jié)論</b></p><p>　　所以在多元化經(jīng)營企業(yè)的品牌戰(zhàn)略研究過程中不但要分析它還要想出實施對策。改革開放以來,我國企業(yè)在提升品牌競爭力上已經(jīng)作出了不懈的努力,并取得了可喜的成就。據(jù)最新發(fā)布的《2 0 0 2年中國品牌價值報告》,2 0 0 2年品牌的前1 0位平均市場規(guī)模

70、達到2 4 8.72億元。但從總體上看,我國品牌的價值與國際上知名品牌的價值還相距甚遠,競爭力還不夠強。[12]現(xiàn)如今的企業(yè)正在向全球化，國際化，多元化轉(zhuǎn)變。在市場經(jīng)濟中,一個企業(yè)如何實現(xiàn)從小到大、實力不斷增強的可持續(xù)發(fā)展(即穩(wěn)步的、持續(xù)的發(fā)展),而不是曇花一現(xiàn)的短暫發(fā)展,這已成為我國理論界和企業(yè)界探索和實踐的重要課題。國內(nèi)外不少成功企業(yè)發(fā)展實踐證明,實施品牌戰(zhàn)略,是一個企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要思路和途徑。[13]特別是多元化經(jīng)營的企業(yè)

71、走品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)如今唯一一條道路。多元化企業(yè)在走品牌戰(zhàn)略時要選擇合理的正確的品牌戰(zhàn)略，只有這樣才能使企業(yè)在以后的道路中做大做強，經(jīng)久不衰。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]王影.品牌成功才是企業(yè)在市場上的真正成功[J].西南財經(jīng)大學，2003年</p><p>　　[2]許更生.論國內(nèi)企業(yè)品牌管理存在的誤區(qū)

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