畢業(yè)論文 -----多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略研究

1、<p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　緒論(1)</b></p><p>　　一 多元化戰(zhàn)略(1)</p><p>　?。ㄒ唬┒嘣瘧?zhàn)略發(fā)展歷程(1)</p><p>　?。ǘ┒嘣?jīng)營(yíng)概念，特點(diǎn)和分類(1)</p><p>　

2、　二 品牌戰(zhàn)略的發(fā)展(2)</p><p>　?。ㄒ唬┢放频母拍钆c特點(diǎn)(3)</p><p>　?。ǘ┢放茟?zhàn)略的內(nèi)容(3)</p><p>　　三 多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略(4)</p><p>　?。ㄒ唬┢放谱R(shí)別體系的建立(4)</p><p>　?。ǘ┢放茟?zhàn)略的選擇(4)</p>

3、<p>　?。ㄈ┢放蒲由鞈?zhàn)略(5)</p><p>　　四 多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略案例(6)</p><p>　　五 我國(guó)多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實(shí)施對(duì)策(7)</p><p>　?。ㄒ唬┳哌m合自己的多元化經(jīng)營(yíng)道路，事實(shí)求是(7)</p><p>　?。ǘ┻x擇和制定適合自己的品牌戰(zhàn)略(7)</p>

4、<p>　?。ㄈ淞⑵放朴^念，重視品牌的質(zhì)量(7)</p><p>　　（四）不斷實(shí)施品牌創(chuàng)新，謹(jǐn)慎實(shí)施品牌延伸(7)</p><p>　?。ㄎ澹┮獦淞?qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)(8)</p><p><b>　　結(jié)論(9)</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)(10)</b>

5、</p><p>　　多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略研究</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　伴隨著我國(guó)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加的激烈。中國(guó)的企業(yè)由單一化逐漸向多元化轉(zhuǎn)化，而在向多元化轉(zhuǎn)化過程中品牌已成為企業(yè)爭(zhēng)奪和占領(lǐng)市場(chǎng)的重要工具。一個(gè)企業(yè)如果沒有自己的品牌，短期內(nèi)或許能夠僥幸獲得生存空間，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，

6、勢(shì)必會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中悄然退出。多元化的企業(yè)在不斷的做大做強(qiáng)，但這期間有的成功有的失敗。品牌是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，它包含著質(zhì)量、價(jià)值、個(gè)性、文化、用戶品質(zhì)、品位、品格等諸多要素。在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中要注重戰(zhàn)略的選擇，合理的品牌戰(zhàn)略能使企業(yè)成功，同樣不合理的品牌戰(zhàn)略會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的衰落甚至敗亡。所以在多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略研究中探討如何選擇合理的品牌戰(zhàn)略，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展與壯大。本文在企業(yè)選擇多元化經(jīng)營(yíng)道路分類入手分析了我國(guó)多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)的現(xiàn)

7、狀和品牌戰(zhàn)略選擇，探索多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)如何選擇品牌策略和選擇一個(gè)什么樣的品牌策略做出了分析?？偨Y(jié)出一些多元化經(jīng)營(yíng)的品牌戰(zhàn)略對(duì)策，希望為現(xiàn)有多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略提供一些借鑒意義。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】多元化 品牌戰(zhàn)略 品牌選擇</p><p>　　Diversified Enterprises Brand Strategy Research</p><p&

8、gt;<b>　　Abstract</b></p><p>　　With the transformation of China from a planned economy to market economy, market competition even more fierce. Chinese enterprises gradually diversified from a sing

9、le-conversion, and in the transformation process to diversify the brand has become a business and occupation of market competition for an important tool. If an enterprise does not own brand, short-term survival may be ab

10、le to fluke, but in the long run, bound to the fierce competitive market, quietly withdraw. Diversified enterprises</p><p>　　【Key words】 Diversified Brand strategy Brand choice</p><p><b

11、>　　緒論</b></p><p>　　進(jìn)入20世紀(jì)90年代，中國(guó)企業(yè)的總體戰(zhàn)略行為發(fā)生了巨大變化，多元化經(jīng)營(yíng)成為90年代的主導(dǎo)戰(zhàn)略行為。1992年后，多元化經(jīng)營(yíng)成為上市公司、民營(yíng)企業(yè)的主要戰(zhàn)略行為，到90年代末期，多元化經(jīng)營(yíng)形成高潮。市場(chǎng)機(jī)遇驅(qū)動(dòng)是90年代多元化經(jīng)營(yíng)的主要特征。作為后發(fā)展國(guó)家，當(dāng)時(shí)的中國(guó)存在許多新的行業(yè)和市場(chǎng)。這些新的行業(yè)和市場(chǎng)，由于進(jìn)入門檻較低，引發(fā)企業(yè)不斷進(jìn)入不同的領(lǐng)域高利

12、潤(rùn)的新行業(yè)，多元化自然產(chǎn)生。隨著中國(guó)加入WTO 中國(guó)也被推進(jìn)了這場(chǎng)沒有國(guó)界和終結(jié)的品牌競(jìng)爭(zhēng)之中，中國(guó)企業(yè)已不能回避品牌建設(shè)的問題。[1]如今我國(guó)許多企業(yè)已由品牌戰(zhàn)略向多元化經(jīng)營(yíng)過渡了一段時(shí)間，在這期間我們也發(fā)現(xiàn)了一些問題。多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的研究目的是為企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)選擇一條正確的品牌戰(zhàn)略提高企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力和為企業(yè)走向國(guó)際化打下基礎(chǔ)。多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)不斷增加，許多企業(yè)沒有考慮自身實(shí)際，盲目的隨風(fēng)向多元化企業(yè)轉(zhuǎn)型。不注重品牌戰(zhàn)略和選擇錯(cuò)

13、誤的品牌策略而導(dǎo)致企業(yè)的滅亡。</p><p><b>　　目的和意義：</b></p><p>　　(1) 擴(kuò)大企業(yè)的知名度，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷手段所不及的，在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別，成為了市場(chǎng)選擇的唯一要素。</p><p>　?。?）監(jiān)督和保證產(chǎn)品價(jià)值。品牌是一個(gè)集合概念，它包括產(chǎn)品

14、質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力和長(zhǎng)期的品質(zhì)、價(jià)值保證。</p><p>　?。?）促進(jìn)多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。品牌成長(zhǎng)帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)，需求增加，有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。</p><p>　?。?）保證多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展。許多跨國(guó)公司認(rèn)為成功品牌的價(jià)值不僅在于它們能夠保證將來的收入，增

15、加顧客對(duì)公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。</p><p><b>　　一、多元化戰(zhàn)略</b></p><p>　?。ㄒ唬┒嘣瘧?zhàn)略發(fā)展歷程 </p><p>　　多元化戰(zhàn)略，最初是由著名的產(chǎn)品-市場(chǎng)戰(zhàn)略專家安索夫在50年代提出的。此后，尤其是在70年代，多元化戰(zhàn)略風(fēng)靡一時(shí)，各國(guó)企業(yè)爭(zhēng)先采用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，19

16、70年美國(guó)最大的500家工業(yè)公司中94%的公司從事多元化經(jīng)營(yíng)。英國(guó)最大的100家企業(yè)中，從事單一行業(yè)生產(chǎn)的企業(yè)僅占1%；在德國(guó)、法國(guó)、意大利三國(guó)，這一比例分別為22%、16%、10%。全世界最大的50家石油公司中，有46家實(shí)行多元化戰(zhàn)略。目前，我國(guó)許多大中型企業(yè)，甚至相當(dāng)一批中小企業(yè)也都采用多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，其勢(shì)頭與美國(guó)70年代的情形相似。有美國(guó)的學(xué)者研究表明，70年代通過相關(guān)多元化發(fā)展的公司比通過非相關(guān)多元化發(fā)展的公司業(yè)績(jī)都要好。[6]

17、 總體上多元化戰(zhàn)略經(jīng)過了近30年的發(fā)展慢慢走上成熟。</p><p>　?。ǘ┒嘣?jīng)營(yíng)概念，特點(diǎn)和分類</p><p>　　多元化經(jīng)營(yíng)又稱多樣化或多角化經(jīng)營(yíng)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)不只局限于一種產(chǎn)品或一個(gè)產(chǎn)業(yè)，而實(shí)行跨產(chǎn)品、跨行業(yè)的經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張。</p><p>　　多元化經(jīng)營(yíng)，就是企業(yè)盡量增大產(chǎn)品大類和品種，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種多樣的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍和市場(chǎng)范圍

18、，充分發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)，充分利用企業(yè)的各種資源，提高經(jīng)營(yíng)效益，保證企業(yè)的長(zhǎng)期生存與發(fā)展。</p><p>　　多元化經(jīng)營(yíng)種類許多大體可歸納為四種；</p><p>　?。?）同心多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（Concentric diversification）。也稱集中化多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。指企業(yè)利用原有的生產(chǎn)技術(shù)條件，制造與原產(chǎn)品用途不同的新產(chǎn)品。如汽車制造廠生產(chǎn)汽車，同時(shí)也生產(chǎn)拖拉機(jī)、柴油機(jī)等。 <

19、/p><p>　　同心多元化經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)是，原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但它們之間有較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。 </p><p>　?。?）水平多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（Horizontal diversification），也稱為橫向多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。指企業(yè)生產(chǎn)新產(chǎn)品銷售給原市場(chǎng)的顧客，以滿足他們新的需求。如某食品機(jī)器公司，原生產(chǎn)食品機(jī)器賣給食品加工廠，后生產(chǎn)收割機(jī)賣給農(nóng)民，以后再生產(chǎn)農(nóng)用化學(xué)品，仍然賣給農(nóng)民。

20、 </p><p>　　水平多元化經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)是，原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但它們之間有密切的銷售關(guān)聯(lián)性。</p><p>　?。?）垂直多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（Vertical diversification），也稱為縱向多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。它又分為前向一體化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（Forward diversification）和后向一體化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（Backward diversification）。前向一體

21、化多元經(jīng)營(yíng)，是指原料工業(yè)向加工工業(yè)發(fā)展，制造工業(yè)向流通領(lǐng)域發(fā)展，如鋼鐵廠設(shè)金屬家具廠和鋼窗廠等。后向一體化多元經(jīng)營(yíng)，指加工工業(yè)向原料工業(yè)或零部件、元器件工業(yè)擴(kuò)展，如鋼鐵廠投資于鋼礦采掘業(yè)等。 </p><p>　　垂直多元化經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但它們之間有密切的產(chǎn)品加工階段關(guān)聯(lián)性或生產(chǎn)與流通關(guān)聯(lián)性。一般而言，后向一體化多元經(jīng)營(yíng)可保證原材料、零配件供應(yīng)，風(fēng)險(xiǎn)較??；前向一體化多元經(jīng)營(yíng)往往在新的

22、市場(chǎng)遇到激烈競(jìng)爭(zhēng)，但原料或商品貨源有保障。 </p><p>　?。?）整體多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，也稱混合式多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略指企業(yè)向與原產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)無關(guān)的經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展。如美國(guó)國(guó)際電話電報(bào)公司的主要業(yè)務(wù)是電訊，后擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)旅館業(yè)。整體多角化經(jīng)營(yíng)需要充足的資金和其它資源，故為實(shí)力雄厚的大公司所采用。例如，由廣州白云山制藥廠為核心發(fā)展起來的白云山集團(tuán)公司，在生產(chǎn)原藥品的同時(shí)，實(shí)行多種類型組合的多元化經(jīng)營(yíng)。</p>

23、<p>　　多元化化戰(zhàn)略是指企業(yè)為了創(chuàng)造效益、保持持久競(jìng)爭(zhēng)力而在多個(gè)相關(guān)和不相關(guān)的產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)、市場(chǎng)的拓展或?qū)ζ錁I(yè)務(wù)進(jìn)行重新組合、選擇及管理的行為。多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之所以被眾多企業(yè)采納，是因?yàn)橐韵聨c(diǎn)：第一，多元化經(jīng)營(yíng)能分散風(fēng)險(xiǎn)；第二，多元化經(jīng)營(yíng)可以充分利用企業(yè)現(xiàn)有的資源和優(yōu)勢(shì)。另外還可以創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。所以企業(yè)為追求最大的利潤(rùn)，開展多元化經(jīng)營(yíng)便成為理所當(dāng)然的選擇。然而，多元化經(jīng)營(yíng)并不是包治企業(yè)發(fā)展的靈丹妙藥。

24、實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)選擇的品牌戰(zhàn)略是否恰當(dāng)才是企業(yè)走向成功的關(guān)鍵。企業(yè)在明確認(rèn)識(shí)、充分利用多元化發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，要慎重選擇多元化經(jīng)營(yíng)的品牌戰(zhàn)略和看清自己是否適合走多元化經(jīng)營(yíng)的道路，這是企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)成功與否的關(guān)鍵所在。</p><p><b>　　二、品牌戰(zhàn)略的發(fā)展</b></p><p>　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,世界經(jīng)濟(jì)一體化的逐步形成,中國(guó)加入WTO,國(guó)外品牌憑借強(qiáng)大的綜合

25、實(shí)力搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,越來越多的企業(yè)開始關(guān)注品牌,品牌管理在企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中起著越來越重要的作用。但是,國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌管理上存在著許多誤區(qū),我們必須加快走出品牌管理誤區(qū)的步伐。[2]只有走出品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)才能促進(jìn)我國(guó)多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)的快速發(fā)展，向世界先進(jìn)企業(yè)邁進(jìn)。</p><p>　　著名營(yíng)銷專家拉里·萊特指出:“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要,而擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌?！碑?dāng)代經(jīng)濟(jì)已

26、實(shí)現(xiàn)了從賣方市場(chǎng)逐步向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變,因此,企業(yè)要贏得更多的市場(chǎng)份額,獲取更高的價(jià)值,就需要實(shí)施品牌戰(zhàn)略、對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行管理,提升企業(yè)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。[3]所以說品牌就是多元化企業(yè)現(xiàn)在與未來爭(zhēng)奪的資本。多元化企業(yè)走品牌戰(zhàn)略是實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的具體體現(xiàn)。進(jìn)年來，在我國(guó)外貿(mào)發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大的過程中,由于沒有相應(yīng)地加強(qiáng)品牌建設(shè)、推行品牌戰(zhàn)略,使我國(guó)始終處于國(guó)際生產(chǎn)鏈的低端環(huán)節(jié),雖然出口數(shù)量巨大,但利潤(rùn)微薄。走品牌戰(zhàn)略有利于企業(yè)走的更遠(yuǎn)更長(zhǎng)，不

27、斷發(fā)展壯大。</p><p>　?。ㄒ唬┢放频母拍钆c特點(diǎn)</p><p>　　品牌是通過一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)及一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠(chéng)度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)。</p><p>　　品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的

28、名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。</p><p>　　意義：品牌戰(zhàn)略是企業(yè)利用品牌商品開展經(jīng)營(yíng)、擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場(chǎng)的一種高瞻遠(yuǎn)矚、使自己在商海的百舸爭(zhēng)流中爭(zhēng)先前進(jìn)的戰(zhàn)略性手段。其實(shí)質(zhì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)階段的一種必然產(chǎn)物。企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略,對(duì)于提升經(jīng)營(yíng)能力,發(fā)展規(guī)模經(jīng)營(yíng),使企業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益得以倍增。[4]經(jīng)營(yíng)者建立自己的商品品牌，可以使自己的產(chǎn)品便

29、于經(jīng)營(yíng)管理，有利于建立穩(wěn)定的顧客群，有助于產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分和定位。同時(shí)，注冊(cè)商標(biāo)受法律保護(hù)，具有排它性，有助于利用品牌強(qiáng)化產(chǎn)品形象，增加競(jìng)爭(zhēng)能力，促進(jìn)銷售，增加利潤(rùn)。</p><p>　?。ǘ┢放茟?zhàn)略的內(nèi)容</p><p>　　品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容包括：1.品牌化決策、2.品牌策略選擇、3.品牌識(shí)別界定、4.品牌延伸規(guī)劃、

30、5.品牌管理規(guī)劃、6.品牌遠(yuǎn)景設(shè)立等六個(gè)方面的內(nèi)容。</p><p>　　1、品牌化決策解決的是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌、是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個(gè)問題。不同的品牌經(jīng)營(yíng)策略，預(yù)示著企業(yè)不同的道路與命運(yùn)，如選擇“宜家”式產(chǎn)供銷一體化，還是步“麥當(dāng)勞”( McDonalds)的特許加盟之旅?？傊?，不同類別的品牌，在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定的適應(yīng)性。 <

31、/p><p>　　2、品牌策略的選擇解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌，品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業(yè)適用性與時(shí)間性。如日本豐田汽車在進(jìn)入美國(guó)的高檔轎車市場(chǎng)時(shí)，沒有繼續(xù)使用“TOYOTA”，而是另立一個(gè)完全嶄新的獨(dú)立品牌“凌志”，這樣做的目的是避免“TOYOTA”會(huì)給“凌志”帶來低檔次印象，而使其成為可以與“寶馬”“奔馳”相媲美的高檔轎車品牌。 <

32、;/p><p>　　3、品牌識(shí)別界定確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識(shí)別、行為識(shí)別與符號(hào)識(shí)別三個(gè)方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義，其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和以品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別。如2000年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不僅明確了海信“創(chuàng)新科技，立信百年”的品牌核心價(jià)值，還提出了“創(chuàng)新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀(jì)挑

33、戰(zhàn)科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象，同時(shí)導(dǎo)入了全新的VI視覺識(shí)別系統(tǒng)。通過一系列以品牌的核心價(jià)值為統(tǒng)帥的營(yíng)銷傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識(shí)別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術(shù)流”品牌。</p><p>　　4、品牌延伸規(guī)劃是對(duì)品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的最大化。如海爾家電統(tǒng)一用

34、“海爾”牌，就是品牌延伸的成功典范。 </p><p>　　5、品牌管理規(guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航，在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。企業(yè)做大做強(qiáng)靠戰(zhàn)略，“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。</p><p>　　三、多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略</p><p>　?。ㄒ唬┢放谱R(shí)別體系

35、的建立</p><p>　　了解如何建立有效的品牌識(shí)別系統(tǒng)，首先要弄清什么是產(chǎn)品，什么是品牌，什么是成功的品牌。</p><p>　　1、產(chǎn)品（Product）： 產(chǎn)品是指可以滿足消費(fèi)者在功能方面需求的任何事務(wù)，它可以是一種有形的產(chǎn)品，也可以是某種形式的服務(wù)。 </p><p>　　2、品牌 (Brand)： 品牌可以被定義為一些的名稱、符號(hào)和設(shè)計(jì)，通常這些元素組合

36、在一起，用以區(qū)別特定的生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品。 </p><p>　　3、成功的品牌 (Successful brand) ：成功的品牌應(yīng)被定義為不僅僅在功能上滿足消費(fèi)者的需求，而且能夠同時(shí)提供滿足消費(fèi)者某些心理需求的附加價(jià)值的品牌。成功的品牌可以用下面的公式表述： </p><p><b>　　S＝P×D×AV </b></p><p

37、>　　其中,　S= 成功的品牌 </p><p><b>　　P＝ 有效的產(chǎn)品 </b></p><p>　　D＝ 與眾不同的品牌識(shí)別系統(tǒng) </p><p><b>　　AV= 附加價(jià)值 </b></p><p>　　由此我們可以得出這樣的結(jié)論：一個(gè)企業(yè)要想建立成功的品牌，首先是生產(chǎn)過硬的產(chǎn)品

38、，其次是建立有效品牌的識(shí)別系統(tǒng)，最終為消費(fèi)者帶來除產(chǎn)品使用功能之外的附加價(jià)值。 </p><p>　?。ǘ┢放茟?zhàn)略的選擇</p><p>　　品牌戰(zhàn)略的選擇有許多種，但在這里重點(diǎn)討論以下2種，也是比較常用的品牌戰(zhàn)略選擇。</p><p><b>　　1、單一品牌戰(zhàn)略</b></p><p>　　單一品牌又稱統(tǒng)一品牌,它

39、是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。這樣在企業(yè)不同的產(chǎn)品之間形成了一種最強(qiáng)的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同,使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到最充分的共享。</p><p>　　單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)不言而喻,商家可以集中力量塑造一個(gè)品牌形象,讓一個(gè)成功的品牌附帶若干種產(chǎn)品,使每一個(gè)產(chǎn)品都能夠共享品牌的優(yōu)勢(shì)。如典型的多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)海爾就是單一品牌戰(zhàn)略的代表。海爾產(chǎn)品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)

40、的96大門類15100多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群,并出口到世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū),使用的全部是單一的“海爾”品牌。由于多元化經(jīng)營(yíng)實(shí)行正確的品牌戰(zhàn)略海爾品牌2005年以702億元的品牌價(jià)值連續(xù)四年蟬聯(lián)榜首,比第二名高出222億。在2005年世界品牌500強(qiáng)中海爾榮登第89位。海爾集團(tuán)從1984年起開始推進(jìn)自己的品牌戰(zhàn)略,從產(chǎn)品名牌到企業(yè)名牌,發(fā)展到社會(huì)名牌,現(xiàn)在已經(jīng)成功的樹立了“海爾”的知名形象。不僅如此,海爾也作為企業(yè)名稱和域名來使用,做到了“

41、三位一體”。而作為消費(fèi)者,我們可將海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的理念拓展到它名下的任何商品。一個(gè)成功的海爾品牌,使得海爾的上萬種商品成為了名牌商品。</p><p>　　單一品牌的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是品牌宣傳的成本要低,這里面的成本不僅僅指市場(chǎng)宣傳,廣告費(fèi)用的成本,同時(shí)還包括品牌管理的成本,以及消費(fèi)者認(rèn)知的清晰程度。單一品牌更能集中體現(xiàn)企業(yè)的意志,容易形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素,避免消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)上發(fā)生混淆,也需要在各個(gè)品牌之間的協(xié)

42、調(diào)。</p><p>　　當(dāng)然作為單一的品牌戰(zhàn)略,也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn),它有“一榮共榮”的優(yōu)勢(shì),同樣也具有“一損俱損”的危險(xiǎn)。如果某一品牌名下的某種商品出現(xiàn)了問題,那么在該品牌下附帶的其他商品也難免會(huì)受到株連,至此整個(gè)產(chǎn)品體系可能面臨著重大的災(zāi)難。作為單一品牌缺少區(qū)分度,差異性差,往往不能區(qū)分不同產(chǎn)品獨(dú)特的特征,這樣不利于商家開發(fā)不同類型的產(chǎn)品,也不便于消費(fèi)者們有針對(duì)性的選擇。</p><p&g

43、t;<b>　　2、多品牌戰(zhàn)略</b></p><p>　　一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形,就是多品牌戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)使用多種品牌,當(dāng)然具有的功能就不僅僅是區(qū)分其他的商品生產(chǎn)者,也包括區(qū)分自己的不同商品。多品牌戰(zhàn)略為每一個(gè)品牌各自營(yíng)造了一個(gè)獨(dú)立的成長(zhǎng)空間。</p><p>　　多品牌的優(yōu)點(diǎn)很明顯,它可以根據(jù)功能或者價(jià)格的差異進(jìn)行產(chǎn)品劃分,這樣

44、有利于企業(yè)占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額,面對(duì)更多需求的消費(fèi)者;彼此之間的看似競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系,但是實(shí)際上很有可能壯大了整體的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,增加了市場(chǎng)的總體占有率;避免產(chǎn)品性能之間的影響,比如把衛(wèi)生用品的品牌擴(kuò)展到食品上,消費(fèi)者從心理上來說就很難接受。而且,多品牌可以分散風(fēng)險(xiǎn),某種商品出現(xiàn)問題了,可以避免殃及到其他的商品。</p><p>　　其缺點(diǎn)則在于:宣傳費(fèi)用的高昂,企業(yè)打造一個(gè)知名的品牌需要財(cái)力、人力等多方面的配合,如果想成功

45、打造多個(gè)品牌自然要有高昂的投入作為代價(jià);多個(gè)品牌之間的自我競(jìng)爭(zhēng);品牌管理成本過高,也容易在消費(fèi)者中產(chǎn)生混淆。而且實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的要求比較高難度也比單一品牌戰(zhàn)略大,需要企業(yè)擁有很高的品牌駕馭能力和管理能力。這也就要求許多實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的多元化企業(yè)量力而行，否則企業(yè)會(huì)因?yàn)楣芾砟芰Φ牟坏轿皇蛊髽I(yè)衰敗。</p><p>　　采用多品牌戰(zhàn)略的典型多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)代表非“寶潔”莫屬了。不管在日化行業(yè)還是在食品行業(yè)寶潔毫無疑問都

46、占據(jù)著重要的地位。寶潔的原則是:如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間,最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場(chǎng)占有率。以洗發(fā)水為例,我們所熟悉的有“飄柔”,以柔順為特長(zhǎng);“潘婷”,以全面營(yíng)養(yǎng)吸引公眾;“海飛絲”則具有良好的去屑功效;“沙宣”強(qiáng)調(diào)的是亮澤。不同的消費(fèi)者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇,然而都沒有脫離開寶潔公司的產(chǎn)品。</p><p>　　寶潔公司的策略是不僅僅在不

47、同種的商品上使用不同的商標(biāo),即使是在相同的商品上,由于功能的不同也使用不同的商標(biāo)。當(dāng)然她為此也付出了高昂的市場(chǎng)成本和管理成本。然而我們不能不說,寶潔是成功的,近170年的輝煌歷史,旗下約300個(gè)品牌,就不能不說它在品牌戰(zhàn)略中創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。多品牌戰(zhàn)略在日化行業(yè)和食品行業(yè)都可以適用，但有些行業(yè)并不適合，如地產(chǎn)、金融、醫(yī)藥等行業(yè)。所以在選擇多品牌戰(zhàn)略時(shí)要看它所處的行業(yè)是否適合這一戰(zhàn)略。</p><p>　　在各種品牌

48、戰(zhàn)略中都不乏成功的例子,關(guān)鍵是企業(yè)如何利用好自己的優(yōu)勢(shì)和行業(yè)特點(diǎn),選擇一條適合自己的品牌戰(zhàn)略。其實(shí)各種品牌戰(zhàn)略是不矛盾的,它們所體現(xiàn)的實(shí)質(zhì)和精髓也是非常相近的。都是根據(jù)需要變換著的。其實(shí)單一品牌中的副品牌,多種品牌中的采用背書品牌也都體現(xiàn)了兩種戰(zhàn)略的相互融合,也是對(duì)各自缺陷的補(bǔ)充。單一品牌中缺少多樣性和差異性,副品牌的出現(xiàn)在某種意義上正好起到了多品牌的作用；而多品牌關(guān)聯(lián)性差的缺點(diǎn)又被背書品牌所彌補(bǔ)。正確的品牌戰(zhàn)略選擇能成就一個(gè)企業(yè)，相反

49、錯(cuò)誤的品牌戰(zhàn)略選擇則會(huì)毀滅一個(gè)企業(yè)。對(duì)于多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)而言,最重要的是根據(jù)自身情況,選擇適合自己的品牌戰(zhàn)略。</p><p>　　隨著我國(guó)“短缺經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的基本結(jié)束，國(guó)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，多元化經(jīng)營(yíng)已成為許多企業(yè)謀求成長(zhǎng)與發(fā)展的重要手段之一，由于產(chǎn)品品種的增多，必然帶來品牌策略的選擇問題，而目前的一個(gè)趨勢(shì)是：已有越來越多的名牌企業(yè)自覺或不自覺地將品牌延伸策略運(yùn)用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)之中去。[5]</p>

50、<p><b>　?。ㄈ┢放蒲由鞈?zhàn)略</b></p><p>　　品牌延伸是指企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌延伸到新產(chǎn)品之上的經(jīng)營(yíng)行為。采用品牌延伸戰(zhàn)略的典型的多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)非“康師傅”莫數(shù)?！翱祹煾怠狈奖忝?，純凈水，綠茶等大家都不陌生?！翱祹煾怠狈奖忝嬖谥袊?guó)方便食品市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷已多年，到1997年，“康師傅”在方便市場(chǎng)上的占有率高達(dá)58.37%。在“康師傅”成為名牌的同時(shí)，為了充分利用

51、這一品牌的巨大資產(chǎn)輻射功能，“康師傅”在原有的“康師傅”碗面的基礎(chǔ)上推出了“康師傅面霸120”，與原有產(chǎn)品想比，后者容量發(fā)生了變化，這就是典型的改進(jìn)產(chǎn)品的品牌延伸戰(zhàn)略。而幾乎與此同時(shí)，“康師傅”純凈水也于1998年進(jìn)入市場(chǎng)，純凈水與方便面相比雖然都是入口東西，但很顯然“康師傅”純凈水相對(duì)于頂新公司來說是全新的產(chǎn)品。這樣大家對(duì)品牌延伸這一概念應(yīng)有了一定的了解。</p><p>　　隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及跨國(guó)公司

52、全球化的步伐加快,為了贏得良好的市場(chǎng)地位,很多企業(yè)擴(kuò)張了相應(yīng)的業(yè)務(wù),然而單獨(dú)創(chuàng)立一個(gè)新品牌,想急速占用市場(chǎng)和擴(kuò)大影響卻相當(dāng)不容易,所以采用品牌延伸戰(zhàn)略已成為大多數(shù)企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。品牌延伸對(duì)企業(yè)有兩面性,特別是對(duì)于在資金、技術(shù)、管理及人力資本方面均處于弱勢(shì)的中小企業(yè)要注意其合理應(yīng)用?，F(xiàn)實(shí)中,中小企業(yè)采用品牌延伸戰(zhàn)略成功和失敗的例子比比皆是,因此通過分析品牌現(xiàn)狀,進(jìn)行一定的分析研究,希望提煉出相當(dāng)實(shí)用的理論及方法,指導(dǎo)我國(guó)中小企業(yè)品

53、牌延伸的實(shí)踐活動(dòng),從而幫助我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略,避免盲目追求多元化經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想及避開品牌延伸中的“陷阱”。[6]</p><p>　　著名營(yíng)銷專家勞瑞·萊特(Larry Light)也曾經(jīng)指出:“未來的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)—品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng),商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn),擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多,唯一擁有市場(chǎng)的途徑就是具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌?！?隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激

54、烈,采用多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略成為不少企業(yè)最現(xiàn)實(shí)的選擇。對(duì)于擁有品牌資源的企業(yè)來說,在實(shí)施多元化戰(zhàn)略中,將品牌進(jìn)行適當(dāng)?shù)难由炀涂梢赃_(dá)到很好的效果。但如果品牌過度地延伸,延伸的規(guī)模超出了可以承受的范圍,可能落入品牌延伸的“陷阱”,對(duì)原品牌還會(huì)造成巨大的傷害。[7]因此一個(gè)企業(yè)在選擇品牌延伸時(shí)要量力而行，否則會(huì)弄巧成拙。</p><p>　　四、多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略案例</p><p>　　良好的

55、品牌有助于企業(yè)進(jìn)行跨行業(yè)擴(kuò)張。因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)熟悉這個(gè)品牌，較之于新的品牌，他們會(huì)更快及更容易接受其推出的新產(chǎn)品。例如哈爾濱制藥六廠“蓋中蓋”等原只是一種補(bǔ)鈣產(chǎn)品，但近年來開始擴(kuò)張業(yè)務(wù)，進(jìn)占感冒藥及其他藥品市場(chǎng)。由于企業(yè)形象一向良好，而且產(chǎn)品有效，所以新產(chǎn)品很容易就能被消費(fèi)者所接受。</p><p>　　許多多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)在不同的時(shí)期采用不同的品牌戰(zhàn)略，甚至幾個(gè)品牌戰(zhàn)略一起使用。如多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)的領(lǐng)軍典范海爾，海爾

56、品牌作為中國(guó)家電業(yè)的老大和世界500強(qiáng)企業(yè)，它的品牌馳名中外。屹立在東方經(jīng)久不衰。那是由于海爾的品牌戰(zhàn)略做的到位。在前期時(shí)采用的單一品牌戰(zhàn)略只做一種品牌的冰箱，后來隨著品牌知名度的提升采用了副品牌戰(zhàn)略，僅僅冰箱這種產(chǎn)品在海爾名下就有15種副品牌。如今又實(shí)行品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸已成為海爾為獲得更大發(fā)展，獲得更大利潤(rùn)而采取的手段，由于海爾品牌的高知名度，良好的品牌形象，海爾通過品牌延伸進(jìn)入新領(lǐng)域，從而擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，使企業(yè)獲得更大利潤(rùn)。&l

57、t;/p><p>　　在海爾的“名牌戰(zhàn)略階段”中，海爾先從冰箱做起，使之成為名牌，因?yàn)楹柋涫敲?，企業(yè)形象一向良好，它在市場(chǎng)上是供不應(yīng)求的。所以新產(chǎn)品一問世，很容易就能被消費(fèi)者所接受。從1992年到1995年，海爾品牌逐步延伸到電冰柜，空調(diào)等制冷家電產(chǎn)品。1997年，海爾又進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，1999年，海爾品牌的電腦成功上市，現(xiàn)在海爾集團(tuán)已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的58大門類9200多個(gè)規(guī)格品種的

58、家電群，幾乎覆蓋了所有家電產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中樹立了海爾家電王國(guó)的形象。名牌競(jìng)爭(zhēng)力為海爾擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模提供了保障。張瑞敏把海爾的這種多元化戰(zhàn)略概括為“東方亮了再亮西方”。 </p><p>　　通過研究分析海爾品牌延伸成功主要遵循了3個(gè)原則：</p><p>　　一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)。只有一個(gè)好的品牌優(yōu)勢(shì)做基礎(chǔ)才能更好的延伸，即我們所說的好的血統(tǒng)和出身。沒有哪個(gè)品牌

59、做毀了還以它做基礎(chǔ)做品牌延伸的。</p><p>　　二是延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性。海爾做為一個(gè)多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，它的產(chǎn)品怎么變大都是在圍繞人們用的家電上面，不管是白家電還是黑家電。食品的企業(yè)做品牌延伸不可能延伸到衛(wèi)生巾上面，如果那樣這個(gè)企業(yè)就算徹底垮了。</p><p>　　三是延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場(chǎng)前景，發(fā)展到一定規(guī)模后，能在同類產(chǎn)品中位居前三名。海

60、爾的產(chǎn)品延伸在中國(guó)同行業(yè)中還屬于成長(zhǎng)期，還未成熟。時(shí)期選的非常的好，市場(chǎng)前景也非常好，發(fā)展的空間也很大。</p><p>　　在品牌識(shí)別體系中，海爾的品牌成功不僅僅得益于產(chǎn)品質(zhì)量的可靠和產(chǎn)品的巨大的產(chǎn)品附加值，還有它的與眾不同的品牌識(shí)別系統(tǒng)，動(dòng)畫片《海爾兄弟》已經(jīng)影響了一代的小朋友，而影響的那一代也都長(zhǎng)大成人。這個(gè)品牌識(shí)別非常的特別和醒目與眾不同。</p><p>　　五、我國(guó)多元化經(jīng)營(yíng)企

61、業(yè)的品牌戰(zhàn)略研究對(duì)策 </p><p>　　多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略研究是個(gè)漫長(zhǎng)的過程，不但要選擇好實(shí)行多元化還要注意選擇正確的品牌戰(zhàn)略。</p><p>　?。ㄒ唬┳哌m合自己的多元化經(jīng)營(yíng)道路，事實(shí)求是</p><p>　　多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)在選擇走多元化道路時(shí)要根據(jù)自身的實(shí)際出發(fā)，不可盲目隨風(fēng)。并不是所有行業(yè)的企業(yè)都適合走多元化戰(zhàn)略。即要看到多元化的優(yōu)點(diǎn)也要注意它的

62、風(fēng)險(xiǎn)。只有一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定階段才能成為多元化企業(yè)，不可直接走多元化道路。近年來，我國(guó)多元化經(jīng)營(yíng)失敗的例證很多，巨人集團(tuán)總裁史玉柱反省其失敗的四大失誤之一，就是盲目追求多元化經(jīng)營(yíng)。巨人大廈的建設(shè)導(dǎo)致財(cái)務(wù)危機(jī)，幾乎拖垮了整個(gè)公司。所以走多元化道路一定要慎重，不可盲目。</p><p>　?。ǘ┻x擇和制定適合自己的品牌戰(zhàn)略</p><p>　　品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長(zhǎng)治久安的根本

63、性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對(duì)的事，然后把事情做對(duì)。品牌戰(zhàn)略就是做對(duì)的事，如果事情一開始就錯(cuò)了，那么不管過程如何努力，都會(huì)是事倍功半的結(jié)果。 </p><p>　　常見的品牌戰(zhàn)略有多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、一牌一品戰(zhàn)略、企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等等，國(guó)內(nèi)企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，如企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有

64、聯(lián)系的品牌，可選擇多品牌戰(zhàn)略：企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌時(shí)，可采用單一品牌戰(zhàn)略；企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，但一個(gè)產(chǎn)品只使用一個(gè)品牌時(shí)，可用一牌一品戰(zhàn)略；產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的企業(yè)可采用企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略；產(chǎn)品種類較多的企業(yè)，還可以采用副品牌戰(zhàn)略，想通過兩個(gè)或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢(shì)，那就實(shí)行品牌聯(lián)合戰(zhàn)略；一些己具有較強(qiáng)實(shí)力的企業(yè)，要想實(shí)現(xiàn)品牌的快速擴(kuò)張；還有一些剛剛?cè)胧械娜跣∑髽I(yè)，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中謀得一席之地，可以采用

65、品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。[8]</p><p>　?。ㄈ淞⑵放朴^念，重視品牌的質(zhì)量</p><p>　　質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點(diǎn)。優(yōu)秀品牌的一個(gè)顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、西門子等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量。許多顧客青睞名牌，甚至不惜以高價(jià)購(gòu)買主要就是由于名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，名牌從來都以優(yōu)質(zhì)為基

66、礎(chǔ)的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌，甚至可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，會(huì)影響到品牌的生存和發(fā)展。[9]同時(shí)，高質(zhì)量會(huì)帶來品牌的成長(zhǎng)，會(huì)帶來高的市場(chǎng)份額。對(duì)那些雄心勃勃想創(chuàng)名牌的企業(yè)來說，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)是一道必須攻克的難關(guān)。</p><p>　?。ㄋ模┎粩鄬?shí)施品牌創(chuàng)新，謹(jǐn)慎實(shí)施品牌延伸</p&

67、gt;<p>　　品牌創(chuàng)新與延伸，就是把在某類產(chǎn)品中已樹立起來的品牌使用到其他種類產(chǎn)品上去。采用品牌創(chuàng)新延伸策略推出新產(chǎn)品，企業(yè)有可能從以下幾個(gè)方面受益。1、原有品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知率和減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用。2、借助品牌延伸，用著名品牌推出新產(chǎn)品，使后者的定位更為方便、容易。3、品牌延伸獲得成功，還有可能進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響與聲譽(yù)。[10]</p><p>　?。ㄎ澹┮獦淞?qiáng)烈

68、的品牌戰(zhàn)略意識(shí)</p><p>　　商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，特別是多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)（集團(tuán)）的經(jīng)營(yíng)者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代化的商業(yè)知識(shí)，和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存和發(fā)展的根本手段之一。這是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以

69、高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。[11]</p><p><b>　　結(jié)論</b></p><p>　　所以在多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略研究過程中不但要分析它還要想出實(shí)施對(duì)策。改革開放以來,我國(guó)企業(yè)在提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力上已經(jīng)作出了不懈的努力,并取得了可喜的成就。據(jù)最新發(fā)布的《2 0 0 2年中國(guó)品牌價(jià)值報(bào)告》,2 0 0 2年品牌的前1 0位平均市場(chǎng)規(guī)模

70、達(dá)到2 4 8.72億元。但從總體上看,我國(guó)品牌的價(jià)值與國(guó)際上知名品牌的價(jià)值還相距甚遠(yuǎn),競(jìng)爭(zhēng)力還不夠強(qiáng)。[12]現(xiàn)如今的企業(yè)正在向全球化，國(guó)際化，多元化轉(zhuǎn)變。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,一個(gè)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)從小到大、實(shí)力不斷增強(qiáng)的可持續(xù)發(fā)展(即穩(wěn)步的、持續(xù)的發(fā)展),而不是曇花一現(xiàn)的短暫發(fā)展,這已成為我國(guó)理論界和企業(yè)界探索和實(shí)踐的重要課題。國(guó)內(nèi)外不少成功企業(yè)發(fā)展實(shí)踐證明,實(shí)施品牌戰(zhàn)略,是一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要思路和途徑。[13]特別是多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)

71、走品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)如今唯一一條道路。多元化企業(yè)在走品牌戰(zhàn)略時(shí)要選擇合理的正確的品牌戰(zhàn)略，只有這樣才能使企業(yè)在以后的道路中做大做強(qiáng)，經(jīng)久不衰。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]王影.品牌成功才是企業(yè)在市場(chǎng)上的真正成功[J].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2003年</p><p>　　[2]許更生.論國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌管理存在的誤區(qū)

72、[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2003年01期</p><p>　　[3]孫先錦,左小明.我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀及對(duì)策[J].江蘇商論，2005年06期</p><p>　　[4]劉紅霞.我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略問題研究[J].江西金融職工大學(xué)學(xué)報(bào)，2007，（1）</p><p>　　[5]許基南.企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)中的品牌延伸策略[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，1999年12期</p&

73、gt;<p>　　[6]王可.我國(guó)中小企業(yè)品牌延伸策略選擇研究[D].重慶大學(xué)出版社，2009</p><p>　　[7]盛張付.品牌延伸合理規(guī)模研究[D].武漢理工大學(xué)，2008</p><p>　　[8]羅志松.關(guān)于品牌戰(zhàn)略與對(duì)策的研究[J].中國(guó)論文下載，2006年第07期</p><p>　　[9]Hamel Gary. The Core Co

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75、ting Powerful Brands[J].Butterworth   </p><p>　　Heinemann，Oxford. 1992</p><p>　　[12]嚴(yán)崇明.論我國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升[J].產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2004年第03期</p><p>　　[13]許曉明.品牌戰(zhàn)略與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展[C].跨世紀(jì)的中國(guó)企業(yè)改革和發(fā)展理論與