市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文--中國移動(dòng)公司的多品牌戰(zhàn)略研究

1、<p>　　肈莂蟻肁羄莁螃襖芃莀蒃聿腿葿薅袂肅蒈蚇肈羈蕆螀袀荿蕆蕿蚃芅蒆螞罿膁蒅螄螂肇蒄蒄羇羃蒃薆螀節(jié)薂蚈羅膈薂螀螈肄薁蒀羄羀薀螞螆莈蕿螅肂芄薈袇裊膀薇薇肀肆膄蠆袃羂膃螁聿芁節(jié)蒁袁膇芁薃肇肅芀螆袀聿艿袈螂莇艿薈羈芃羋蝕螁腿芇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞薄羅芀莄蚆螇膆莃衿羃膂莃薈袆肈莂蟻肁羄莁螃襖芃莀蒃聿腿葿薅袂肅蒈蚇肈羈蕆螀袀荿蕆蕿蚃芅蒆螞罿膁蒅螄螂肇蒄蒄羇羃蒃薆螀節(jié)薂蚈羅膈薂螀螈肄薁蒀羄羀薀螞螆莈蕿螅肂芄薈袇裊膀薇薇肀肆膄蠆袃羂膃螁聿芁

2、節(jié)蒁袁膇芁薃肇肅芀螆袀聿艿袈螂莇艿薈羈芃羋蝕螁腿芇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞薄羅芀莄蚆螇膆莃衿羃膂莃薈袆肈莂蟻肁羄莁螃襖芃莀蒃聿腿葿薅袂肅蒈蚇肈羈蕆螀袀荿蕆蕿蚃芅蒆螞罿膁蒅螄螂肇蒄蒄羇羃蒃薆螀節(jié)薂蚈羅膈薂螀螈肄薁蒀羄羀薀螞螆莈蕿螅肂芄薈袇裊膀薇薇肀肆膄蠆袃羂膃螁聿芁節(jié)蒁袁膇芁薃肇肅芀螆袀聿艿袈螂莇艿薈羈芃羋蝕螁腿芇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞薄羅芀莄蚆螇膆莃衿羃膂莃薈袆肈莂蟻肁羄莁螃襖芃莀蒃聿腿葿薅袂肅蒈蚇肈羈蕆螀袀荿蕆蕿蚃芅蒆螞罿膁蒅螄螂肇蒄蒄羇羃蒃薆螀節(jié)

3、薂蚈羅膈薂螀螈肄薁蒀羄羀薀螞螆莈蕿螅肂芄薈袇裊膀薇薇肀肆膄蠆袃羂膃螁聿芁節(jié)蒁袁膇芁薃肇肅芀螆袀聿艿袈螂莇艿薈羈芃羋蝕螁腿芇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞薄羅</p><p>　　莇蒄薇膄芃薃蠆羆腿薂螁膂肅薂羄羅蒃薁蚃螇荿薀螆肅芅蕿袈袆膁薈薈肁肇薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚆裊袂膈蚅薄肈膄蚄螇袁蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀羋螃羇肆莇裊膃蒞莆薅羅芁蒞蚇膁芇莄袀肄膃莄羂袇蒂莃螞肂莈莂螄裊芄莁袆肀膀蒀薆袃肆葿蚈聿莄蒈螁袁莀蒈羃膇芆蕆蚃羀膂蒆螅膅肈蒅

4、袇羈莇蒄薇膄芃薃蠆羆腿薂螁膂肅薂羄羅蒃薁蚃螇荿薀螆肅芅蕿袈袆膁薈薈肁肇薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚆裊袂膈蚅薄肈膄蚄螇袁蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀羋螃羇肆莇裊膃蒞莆薅羅芁蒞蚇膁芇莄袀肄膃莄羂袇蒂莃螞肂莈莂螄裊芄莁袆肀膀蒀薆袃肆葿蚈聿莄蒈螁袁莀蒈羃膇芆蕆蚃羀膂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃薃蠆羆腿薂螁膂肅薂羄羅蒃薁蚃螇荿薀螆肅芅蕿袈袆膁薈薈肁肇薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚆裊袂膈蚅薄肈膄蚄螇袁蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀羋螃羇肆莇裊膃蒞莆薅羅芁蒞蚇膁芇莄袀肄膃莄羂袇蒂莃

5、螞肂莈莂螄裊芄莁袆肀膀蒀薆袃肆葿蚈聿莄蒈螁袁莀蒈羃膇芆蕆蚃羀膂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃薃蠆羆腿薂螁膂肅薂羄羅蒃薁蚃螇荿薀螆肅芅蕿袈袆膁薈薈肁肇薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚆裊袂膈蚅薄肈膄蚄螇袁蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀羋螃羇肆莇裊膃蒞莆薅羅芁蒞蚇膁芇莄袀肄膃莄羂袇蒂莃螞肂莈莂螄裊芄莁袆肀膀蒀薆袃肆葿蚈聿莄蒈螁袁莀蒈羃膇</p><p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p&

6、gt;　　題 目 中國移動(dòng)公司的多品牌戰(zhàn)略研究 </p><p>　　高職 院（系） 市場營銷 專業(yè)</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　當(dāng)前，隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，市場環(huán)境發(fā)生了極大的變化，品牌己成為企業(yè)占領(lǐng)市場的重要工具。品牌是一個(gè)企業(yè)的整體形象體現(xiàn)，是一個(gè)企業(yè)區(qū)別

7、于其他企業(yè)的識別系統(tǒng)。品牌化經(jīng)營是近代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，品牌也在商品經(jīng)濟(jì)以及經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展過程中成為企業(yè)的一種能夠參與競爭的特定資本，一種無形的資本。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國的企業(yè)要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略。</p><p>　　同樣，通信行業(yè)品牌建設(shè)無論是對于企業(yè)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)，還是對于消費(fèi)者而言都具有重要的實(shí)踐意義。它在滿足消費(fèi)需求的多元化、個(gè)性化，提高企業(yè)競爭力，突破通

8、信業(yè)的發(fā)展瓶頸以及幫助企業(yè)尋求發(fā)展途徑方面都將發(fā)揮舉足輕重的作用。因此，研究通信品牌，建設(shè)通信品牌都具有重要的實(shí)踐意義。本文以品牌戰(zhàn)略相關(guān)理論為指導(dǎo)，以中國移動(dòng)公司作為研究對象，在對其多品牌戰(zhàn)略運(yùn)營現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，指出了其在發(fā)展過程中存在的問題并提出了相應(yīng)的解決思路。文章最后結(jié)合針對中國移動(dòng)公司的分析對我國通信企業(yè)的品牌建設(shè)提出了幾點(diǎn)粗淺的建議</p><p>　　關(guān)鍵詞：多品牌戰(zhàn)略，問題，思路，啟示</

9、p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Presently, along with new economical time's oncoming, the market environment had the enormous change, brand oneself has become the enterprise to sei

10、ze the market the important tool. The brand is an enterprise's overall image manifests, is an enterprise distinguishes between other enterprise's recognition system. The brand management is the modern times commo

11、dity economy development inevitable product, the brand also becomes enterprise's one kind in the commodity economy as well as in the economi</p><p>　　Similarly, correspondence profession brand constructi

12、on, regardless of regarding enterprise, regional economies, speaking of the consumer has the important practice significance. It is satisfying the consumer demand the multiplication, the personalization, will enhance the

13、 enterprise competitive power, the breakthrough communication industry development bottleneck as well as the help enterprise seeks the development approach aspect to play the pivotal role. Therefore,theresearchcorrespond

14、ence br</p><p>　　Key word: Multi-brand strategy, question, mentality, enlightenment</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘 要I</b></p><p>　　Abstract

15、II</p><p>　　一、品牌戰(zhàn)略理論綜述1</p><p>　?。ㄒ唬┢放频暮x1</p><p>　?。ǘ┢放茟?zhàn)略的含義1</p><p>　?。ㄈ┒嗥放茟?zhàn)略的含義2</p><p>　　二、中國移動(dòng)的多品牌戰(zhàn)略分析3</p><p>　?。ㄒ唬┲袊苿?dòng)的多品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀

16、3</p><p>　?。ǘ┲袊苿?dòng)的多品牌戰(zhàn)略分析4</p><p>　　三、中國移動(dòng)多品牌戰(zhàn)略存在的問題及解決方案5</p><p>　?。ㄒ唬┲袊苿?dòng)多品牌戰(zhàn)略存在的問題5</p><p>　?。ǘ┲袊苿?dòng)多品牌戰(zhàn)略解決方案5</p><p>　　四、中國移動(dòng)的品牌發(fā)展的啟示7</p>

17、<p>　?。ㄒ唬┢放拼蛟炱髽I(yè)核心競爭力7</p><p>　　（二）品牌建設(shè)的重要性和必要性8</p><p>　?。ㄈ┤绾芜M(jìn)行品牌建設(shè)8</p><p><b>　　五、結(jié)束語9</b></p><p><b>　　致謝10</b></p><p>

18、;<b>　　參考文獻(xiàn)11</b></p><p>　　一、品牌戰(zhàn)略理論綜述</p><p><b>　?。ㄒ唬┢放频暮x</b></p><p>　　品牌，不僅僅是商標(biāo)或標(biāo)志，它更是企業(yè)的一種象征。對于消費(fèi)者而言，品牌代表著一種歸屬感和安全感，它是企業(yè)和消費(fèi)者溝通的重要手段，保證了企業(yè)對消費(fèi)者信息的準(zhǔn)確傳達(dá)；同時(shí)，對企

19、業(yè)自身來說，品牌意味著一種文化和紀(jì)律，它規(guī)范了企業(yè)對外傳達(dá)的信息渠道，上升到企業(yè)競爭力方面，品牌是企業(yè)文化最重要的資產(chǎn)之一。</p><p>　　品牌是一種能為消費(fèi)者和企業(yè)創(chuàng)造長期價(jià)值的無形資產(chǎn)，它包括兩個(gè)重要的部分：標(biāo)志和信譽(yù)。標(biāo)志是諸如商標(biāo)、文字、圖案等表現(xiàn)方面的因素；而信譽(yù)則包括品牌承諾和在承諾方面的表現(xiàn)。這兩個(gè)方面構(gòu)成了品牌的兩大主題，只有達(dá)到這兩個(gè)方面的均衡發(fā)展，品牌才能最終成功確立?！∑放剖悄繕?biāo)消費(fèi)者

20、及公眾對于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評價(jià)的結(jié)晶物。人和風(fēng)景，藝術(shù)家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標(biāo)等等，都可以發(fā)展成為品牌對應(yīng)物。我們在市場營銷中說的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品﹑商標(biāo)﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評價(jià)結(jié)晶物。</p><p>　?。ǘ┢放茟?zhàn)略的含義</p><p><b>　　1．戰(zhàn)略的定義<

21、/b></p><p>　　在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)中，“戰(zhàn)略”有很多種定義，一些學(xué)者認(rèn)為：戰(zhàn)略是設(shè)立企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)，制定經(jīng)營方針及資源分配等的經(jīng)營決策；另一些學(xué)者認(rèn)為：戰(zhàn)略是對企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)、經(jīng)營方針、所需資源分配的規(guī)劃；還有的學(xué)者認(rèn)為：戰(zhàn)略是針對產(chǎn)品與市場有效組合，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營環(huán)境、戰(zhàn)略方向、管理組織相協(xié)調(diào)的策略。戰(zhàn)略管理大師邁克爾?波特認(rèn)為，戰(zhàn)略的本質(zhì)是抉擇、權(quán)衡和各適其位。針對“戰(zhàn)略”，我國學(xué)者也提出了各自不同見解：

22、戰(zhàn)略是確定企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，并指出實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)的策略和途徑；戰(zhàn)略是企業(yè)面對激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃；戰(zhàn)略是指根據(jù)市場現(xiàn)狀及遠(yuǎn)景預(yù)測，結(jié)合自身資源基礎(chǔ)，規(guī)劃的企業(yè)發(fā)展軌跡和確立的企業(yè)奮斗目標(biāo)。無論給“戰(zhàn)略”賦予何種定義，其本質(zhì)都脫離不了要涉及：經(jīng)營環(huán)境分析、未來發(fā)展預(yù)測、遠(yuǎn)景目標(biāo)設(shè)定、勾劃遠(yuǎn)景目標(biāo)軌跡和制定戰(zhàn)略策略等要素。</p><p>　　企業(yè)經(jīng)營不是一個(gè)短期的行為，

23、面對動(dòng)態(tài)的競爭環(huán)境，“戰(zhàn)略”的內(nèi)涵表現(xiàn)為遠(yuǎn)景的經(jīng)營思考和經(jīng)營決策。按“戰(zhàn)略”在經(jīng)濟(jì)管理活動(dòng)中的地位和作用，依據(jù)戰(zhàn)略的本質(zhì)特點(diǎn)，筆者認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略可以定義為：根據(jù)市場狀況，結(jié)合自身資源，通過分析、判斷、預(yù)測，設(shè)立遠(yuǎn)景目標(biāo)，并對實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的發(fā)展軌跡進(jìn)行的總體性、指導(dǎo)性謀劃。它界定了企業(yè)誕生的使命、經(jīng)營范圍、遠(yuǎn)景目標(biāo)、發(fā)展方向、經(jīng)營方式等坐標(biāo)，明確了企業(yè)的經(jīng)營方針和行動(dòng)指南。</p><p>　　企業(yè)戰(zhàn)略是設(shè)立遠(yuǎn)景目標(biāo)并對

24、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的軌跡進(jìn)行的總體性、指導(dǎo)性謀劃，屬宏觀管理范疇，具有指導(dǎo)性、全局性、長遠(yuǎn)性、競爭性、系統(tǒng)性、風(fēng)險(xiǎn)性六大主要特征。 </p><p><b>　　2．品牌戰(zhàn)略的定義</b></p><p>　　目前國內(nèi)關(guān)于品牌戰(zhàn)略定位很多，品牌戰(zhàn)略我們認(rèn)為是屬于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中一個(gè)要素性戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是指圍繞企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)制定的品牌發(fā)展目標(biāo)，方向，價(jià)值以及資源。品牌戰(zhàn)略目標(biāo)全面

25、服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，最大化體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思想；品牌戰(zhàn)略方向主要是基于專業(yè)判斷而制定的品牌系統(tǒng)策略，它包括品牌形式，品牌架構(gòu)，品牌核心價(jià)值，品牌管理體系等；品牌價(jià)值主要包括品牌在各個(gè)不同階段所要達(dá)到的比較具體的價(jià)值高度，這些量化的品牌高度一般由專業(yè)的品牌價(jià)值評估公司站在比較中立的立場進(jìn)行的公開評測，也有企業(yè)會(huì)聘請專業(yè)的咨詢公司對自己品牌價(jià)值進(jìn)行內(nèi)外測評，從而給品牌決策提供戰(zhàn)略方向；品牌資源主要是為完成品牌任務(wù)而進(jìn)行的資源投入計(jì)劃。由于品

26、牌是一個(gè)企業(yè)發(fā)展重要而核心的要素，因此，品牌發(fā)展規(guī)劃判斷與制定一般都會(huì)成為一個(gè)企業(yè)非常重要的長遠(yuǎn)的思想。品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。 品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟(jì)中競爭的產(chǎn)物，近年來，一些意識超前的企業(yè)紛紛運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的利器，取得了競爭優(yōu)勢并逐漸發(fā)展壯大。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、</p><p>　?。ㄈ?/p>

27、）多品牌戰(zhàn)略的含義</p><p>　　多品牌就是一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對不同的目標(biāo)市場。飄柔、潘婷、海飛絲的區(qū)別就在于：飄柔強(qiáng)調(diào)使“頭發(fā)更飄、更柔”；潘婷則突出“擁有健康，當(dāng)然亮澤”；海飛絲則是“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”。二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)立、相互

28、競爭。</p><p>　　實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，對消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響，比如在價(jià)格戰(zhàn)中為捍衛(wèi)主要品牌，把那些次要品牌作為小股部隊(duì)，對發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的競爭者品牌以迅速的打擊，有助于將競爭者置于死地，與此同時(shí)，主力品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位則可毫發(fā)無損。事實(shí)上，很多消費(fèi)者根本就不知道汰漬、碧浪、舒膚佳是同一個(gè)企業(yè)的。</p><

29、p>　　實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，對消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響，比如在價(jià)格戰(zhàn)中為捍衛(wèi)主要品牌，把那些次要品牌作為小股部隊(duì)，對發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的競爭者品牌以迅速的打擊，有助于將競爭者置于死地，與此同時(shí)，主力品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位則可毫發(fā)無損。</p><p>　　但是，多品牌戰(zhàn)略有其重要的局限性，那就是成本高，需要足夠的高質(zhì)量的品牌管理人才；要有完善

30、的跨部門管理協(xié)調(diào)體制；要有一定規(guī)模的品牌建設(shè)資源。從這個(gè)角度來說，多品牌戰(zhàn)略只適用那些具一定實(shí)力的企業(yè)。</p><p>　　二、中國移動(dòng)的多品牌戰(zhàn)略分析</p><p>　　中國移動(dòng)公司在當(dāng)今的通信行業(yè)已經(jīng)是處于領(lǐng)導(dǎo)者的位置，居于其他通信運(yùn)營商之首。中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司（簡稱“中國移動(dòng)”）于2000 年4 月20 日成立，公司注冊資本為518億元，資產(chǎn)規(guī)模超過700億美元，是國內(nèi)唯一專注

31、移動(dòng)通信發(fā)展的通信運(yùn)營公司，在我國移動(dòng)通信大發(fā)展的進(jìn)程中，始終發(fā)揮著主導(dǎo)作用，并在國際移動(dòng)通信領(lǐng)域占有重要地位。經(jīng)過十多年的建設(shè)和發(fā)展，中國移動(dòng)通信已建成一個(gè)覆蓋范圍廣、通信質(zhì)量高、業(yè)務(wù)品種豐富、服務(wù)水平一流的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和客戶規(guī)模列全球第一。</p><p>　?。ㄒ唬┲袊苿?dòng)的多品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀</p><p>　　作為中國最大的移動(dòng)通信運(yùn)營商，中國移動(dòng)通信在不斷升級系統(tǒng)、提供更

32、多更好服務(wù)的同時(shí)，也注重針對不同用戶群進(jìn)行市場細(xì)分，針對不同目標(biāo)對象推出不同的品牌。</p><p><b>　　1．動(dòng)感地帶</b></p><p>　　為年輕人度身定制的“動(dòng)感地帶”(M-ZONE帶(M-ZONE)針對年輕客戶群的移動(dòng)通信需求，整合品牌形象、價(jià)格、渠道、營銷和服務(wù)，建立年輕客戶群對“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)品牌的歸屬感，樹立創(chuàng)新進(jìn)取的公司形象。該

33、品牌在廣州率先推出后，精彩的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)(如圖片鈴聲下載、移動(dòng)QQ聊天和無線游戲等)以及靈活的短信套餐吸引了很多年輕用戶加入其中?！皠?dòng)感地帶”(M-ZONE)定位在“新奇”，“時(shí)尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性。“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)不僅資費(fèi)靈活，同時(shí)還提供多種創(chuàng)新性的個(gè)性化服務(wù)，給用戶帶來前所未有的移動(dòng)通信生活。</p><p><b>　　省略數(shù)字</b></p>&l

34、t;p><b>　　2．全球通</b></p><p>　　全球移動(dòng)通信系統(tǒng)，即GSM，簡稱全球通，是當(dāng)前應(yīng)用最為廣泛的移動(dòng)電話標(biāo)準(zhǔn)。省略數(shù)字</p><p><b>　　3．神州行</b></p><p>　　隨著“神州行”客戶的迅猛發(fā)展，其客戶數(shù)量已占中國移動(dòng)通信客戶總數(shù)的70%以上，是中國移動(dòng)通信旗下客戶規(guī)模最

35、大、覆蓋面積最廣的品牌，也是中國移動(dòng)通信市場上客戶數(shù)量最大的一個(gè)品牌。省略數(shù)字</p><p>　?。ǘ┲袊苿?dòng)的多品牌戰(zhàn)略分析</p><p>　　中國移動(dòng)多元化品牌戰(zhàn)略的實(shí)施結(jié)果究竟如何？就目前而言，因?yàn)闀r(shí)間因素以及各種客觀環(huán)境，比如說客戶群的形成、客戶忠誠度的培養(yǎng)以及進(jìn)一步宣傳工作的開展等，并不是所有業(yè)務(wù)的推出都能夠迅速得到市場和消費(fèi)者的接受和支持，每一個(gè)品牌的培養(yǎng)都需要企業(yè)的耐心

36、跟恒心。但是有一點(diǎn)是毋庸置疑的，就是在日趨激烈的競爭環(huán)境下，細(xì)分市場、多路出擊的多元化品牌戰(zhàn)略是必需和必要的。</p><p><b>　　省略數(shù)字</b></p><p>　　三、中國移動(dòng)多品牌戰(zhàn)略存在的問題及解決方案</p><p>　?。ㄒ唬┲袊苿?dòng)多品牌戰(zhàn)略存在的問題</p><p>　　1．以產(chǎn)品細(xì)分為主，而非

37、以市場細(xì)分為主。這種一刀切的細(xì)分方式容易忽視一部分細(xì)分市場的需求或不能給予恰當(dāng)?shù)臐M足。事實(shí)上國外的電信運(yùn)營商根本無法想象一家擁有上億用戶的企業(yè)只有區(qū)區(qū)幾個(gè)品牌。</p><p>　　2、品牌常常定義為一個(gè)名字、術(shù)語、符號、象征、設(shè)計(jì)或是它們的某種組合;企業(yè)品牌一旦建立，它能協(xié)助 省略數(shù)字</p><p>　　3．品牌的價(jià)值和內(nèi)涵薄弱。作為一家位列世界500強(qiáng)的著名企業(yè)。省略數(shù)字<

38、/p><p>　　4．中國企業(yè)內(nèi)部品牌管理系統(tǒng)不夠完善，致使品牌之間的區(qū)隔過于簡單，網(wǎng)內(nèi)搬家現(xiàn)象嚴(yán)重。就是指企業(yè)內(nèi)部品牌之間的業(yè)務(wù)有交叉，導(dǎo)致了內(nèi)部競爭，造成內(nèi)耗，比如神州行和動(dòng)感地帶就有顧客的重疊。</p><p>　?。ǘ┲袊苿?dòng)多品牌戰(zhàn)略解決方案</p><p><b>　　省略數(shù)字</b></p><p>　　四、

39、中國移動(dòng)的品牌發(fā)展的啟示</p><p>　?。ㄒ唬┢放拼蛟炱髽I(yè)核心競爭力</p><p>　　盧泰宏教授認(rèn)為；“在對品牌概念的認(rèn)識上，普遍存在著一種誤區(qū)，即把品牌看成是企業(yè)自己的東西，一種商標(biāo)權(quán)，一種與競爭者相區(qū)別的標(biāo)識。因此，它們往往高高在上，單方面的創(chuàng)立品牌，而忽略消費(fèi)者在其中的地位?！眹H現(xiàn)代品牌理論認(rèn)為；“品牌不只是一個(gè)名稱，一種標(biāo)志或一種象征，而是消費(fèi)者心目中的一組無形資產(chǎn)。品

40、牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念。品牌不再存在于工廠甚至營銷部門，而是存在于消費(fèi)者心目之中。但是品牌有一個(gè)建立過程，在品牌開發(fā)之初，它屬于制造商或服務(wù)提供者。品牌建設(shè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是營銷者把它‘放進(jìn)’消費(fèi)者的心目中。”如何‘放進(jìn)’去，不是簡單的讓消費(fèi)者知道，而是一個(gè)由品牌知名度--品牌聯(lián)想度--品牌美譽(yù)度--品牌忠誠度的過程。對于中國移動(dòng)而言，其品牌既包括經(jīng)營了多年的“中國移動(dòng)”的公司品牌，也包括其下的各種服務(wù)品牌，如：全球通、神州行、移動(dòng)夢網(wǎng)等

41、。盡管中國移動(dòng)是行業(yè)排頭兵，是世界500強(qiáng)貴族俱樂部中的一員，引領(lǐng)著時(shí)代科技與潮流的先鋒，但是，在企業(yè)競爭從價(jià)格競爭和質(zhì)量競爭向品牌競爭轉(zhuǎn)變的大趨勢下，品牌作為打造企業(yè)核心競爭力的有力武器，企業(yè)對其進(jìn)行建設(shè)仍然具有重要意義。</p><p>　?。ǘ┢放平ㄔO(shè)的重要性和必要性</p><p>　　品牌對企業(yè)和顧客都有重要的價(jià)值。省略數(shù)字</p><p>　　（三）如

42、何進(jìn)行品牌建設(shè)</p><p>　　“顧客就是上帝”，顧客是企業(yè)的生存和發(fā)展之本，如何更好地吸引顧客和服務(wù)顧客是企業(yè)經(jīng)營成功的關(guān)鍵，為此，邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》中描述了三種基本競爭戰(zhàn)略，其中之一便是目標(biāo)積聚戰(zhàn)略，指主攻某個(gè)特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一個(gè)地區(qū)市場。雖然低成本與產(chǎn)品歧異都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，積聚戰(zhàn)略的整體卻是圍著很好地為某一特定目標(biāo)服務(wù)這一中心建立的，它所指定的

43、每一項(xiàng)職能方針都要考慮這一目標(biāo)。全球通、動(dòng)感地帶和數(shù)碼樂園都有非常明確的目標(biāo)顧客，既能有效的到達(dá)各種目標(biāo)受眾，提高市場占有率，又能吸引競爭對手的顧客，達(dá)到此消彼長的目的。</p><p><b>　　五、結(jié)束語</b></p><p>　　隨著人們生活水平的不斷提高，生活節(jié)奏的不斷加快，對于通信質(zhì)量的要求也越來越高，移動(dòng)作為通信業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，并在信號的質(zhì)量上有一定的優(yōu)勢

44、，因而吸引了很多的顧客。針對不同的目標(biāo)顧客群，中國移動(dòng)推出了三大品牌：全球通，動(dòng)感地帶，神州行。三大品牌分別針對三大客戶群，并在三大品牌下推出了一系列的業(yè)務(wù)，滿足不同顧客的不同需求，正是因?yàn)檫@一多品牌戰(zhàn)略的成功應(yīng)用，從而獲得了持久強(qiáng)勢的企業(yè)生命力。</p><p>　　如需全部請聯(lián)系我QQ625880526</p><p><b>　　致謝</b></p>

45、<p>　　在此我非常感謝我的畢業(yè)論文的指導(dǎo)老師張濤,是他在百忙中給予了我很多的指導(dǎo)，同時(shí)我還要感謝學(xué)校以及中國移動(dòng)公司給予我這樣的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，為我的畢業(yè)論文提供了大量的有用的科學(xué)的數(shù)據(jù)。</p><p>　　我還要感謝在我的論文書寫中給予我?guī)椭脑S多同事、同學(xué)、朋友。</p><p>　　最后感謝這四年來一位位不辭辛苦的向我傳授知識的老師，非常感謝你們！</p>

46、<p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]吳佐夫著.品牌營銷[M].北京：中國華僑出版社，2000</p><p>　　[2]楊志軍著.我國移動(dòng)通信運(yùn)營商品牌戰(zhàn)略分析[M].南京郵電大學(xué)</p><p>　　[3]喬恩.米勒 戴維.繆爾著. 強(qiáng)勢品牌的商業(yè)價(jià)值[M]中國人民大學(xué)出版社,2007</p>

47、;<p>　　[4]汪秀英著.《品牌學(xué)》[M]安徽人民出版社，2003</p><p>　　[5]肖善，蔡珽著.WTO與中國電信產(chǎn)業(yè)改革與發(fā)展[J]，四川大學(xué)學(xué)報(bào)，2004，（4）</p><p>　　[6]S.A.Blackwell,S.L.Szeinbach,J.H.Barnses,D.WgarnerandVBush,TheAntecedentsofCustomerLoy

48、alty.JournalofServiceResearch，1999.</p><p>　　[7] 郭占恒著.中國擁有知名品牌的戰(zhàn)略意義和政策取向［J］. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理2007.</p><p>　　[8]陰志華，中國電信全力打造大客戶服務(wù)品牌[J]，通信世界，2003，（5）：13</p><p>　　[9]施振華著.全球品牌大戰(zhàn)略[M]中信出版社,2005&l

49、t;/p><p>　　[10]鄭宇民著.努力創(chuàng)建企業(yè)品牌，促進(jìn)民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展［J］.浙江樹人大學(xué)學(xué)報(bào)，2006，（01）. </p><p>　　[11]賈新政著.民營企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的條件透視［J］.品牌戰(zhàn)略.2006，（01）. </p><p>　　[12]李秀玉著.品牌經(jīng)營———為中國企業(yè)插上翱翔國際市場的翅膀［J］.經(jīng)濟(jì)師.2008，（04）</p>

50、<p>　　[13]李忠寬．顧客忠誠的價(jià)值驅(qū)動(dòng)模式.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與治理，2003.</p><p>　　[14]南劍飛，趙麗麗，王振宇，熊志堅(jiān).論顧客忠誠度內(nèi)涵、功能、構(gòu)成及模型.世界標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)量治理，2004.</p><p>　　[15].S.A.Blackwell,S.L.Szeinbach,J.H.Barnses,D.WgarnerandVBush,TheAntecede

51、ntsofCustomerLoyalty.JournalofServiceResearch，1999.</p><p>　　[16]. Marketing Management, Ninth Edition, Philip Kotler,1996</p><p><b>　　附論文資料</b></p><p><b>　　資料目錄&l

52、t;/b></p><p><b>　　任務(wù)書</b></p><p><b>　　開題報(bào)告</b></p><p><b>　　指導(dǎo)記錄表</b></p><p><b>　　指導(dǎo)教師評閱表</b></p><p><

53、b>　　評閱教師評閱表</b></p><p>　　答辯記錄及總評成績表</p><p>　　XX學(xué)院畢業(yè)論文任務(wù)書</p><p>　　任務(wù)書必須由指導(dǎo)教師填寫(包括原始數(shù)據(jù)、技術(shù)要求、工作要求)</p><p>　　關(guān)于你的論文寫作，作如下要求 ：

54、 </p><p>　　1、獨(dú)立完成畢業(yè)論文各階段工作任務(wù)； </p><p>　　2、對照任務(wù)書中畢業(yè)論文工作進(jìn)度計(jì)劃，按時(shí)保質(zhì)保量完成每階段任務(wù)工作；

55、 </p><p>　　3、對照任務(wù)書中，老師指定的參考書目認(rèn)真研讀，并做好相應(yīng)讀書筆記； </p><p>　　4、2010年3月10日之前撰寫、提交開題報(bào)告；

56、 </p><p>　　5、嚴(yán)格遵照學(xué)院畢業(yè)論文寫作格式撰寫設(shè)計(jì)論文，論文字?jǐn)?shù)不得少于10000字，其中中文摘要300漢字左右，外文摘要約250個(gè)實(shí)詞左右； </p><p>　　6、多種渠道廣泛查閱和收集與你論文選題相關(guān)的文獻(xiàn)資料，在充分領(lǐng)悟他人研究成

57、果的基礎(chǔ)上，做好讀書筆記。要求至少閱讀參考10篇以上參考文獻(xiàn)，其中外文資料至少2篇； </p><p>　　7、利用你在中國移動(dòng)公司實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，向有關(guān)人員調(diào)查了解公司發(fā)展情況，掌握第一手資料；

58、 </p><p>　　8、保持通訊暢通，積極主動(dòng)與指導(dǎo)老師溝通聯(lián)系； </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　[1]楊志軍著.我國移動(dòng)通信運(yùn)營商品牌戰(zhàn)略分析[M].南京郵電大學(xué)</p>

59、<p>　　[2]喬恩.米勒 戴維.繆爾著. 強(qiáng)勢品牌的商業(yè)價(jià)值[M]中國人民大學(xué)出版社,2007 </p><p>　　[3]汪秀英著.《品牌學(xué)》[M].安徽人民出版社，2003 </p><p>　　[4]肖善，蔡珽著.WTO與中國電信產(chǎn)

60、業(yè)改革與發(fā)展[J]，四川大學(xué)學(xué)報(bào)，2004，（4） </p><p><b>　　畢業(yè)論文進(jìn)度計(jì)劃</b></p><p>　　起訖日期 工作內(nèi)容 備 注 </p><p>　

61、　1. 2009年11月30日，召開畢業(yè)論文動(dòng)員大會(huì)，安排2010屆畢業(yè)論文工作； </p><p>　　2. 2009年12月18日之前，學(xué)生根據(jù)學(xué)院提供的參考選題自行選題； </p><p>　　3. 2009年12月19日~2009年12月25日，在指導(dǎo)老師指導(dǎo)下

62、，學(xué)生定題； </p><p>　　4. 2010年1月8日之前，指導(dǎo)老師給指導(dǎo)的學(xué)生下達(dá)任務(wù)書； </p><p>　　5. 2010年3月3日~3月10日，學(xué)生提交開題報(bào)告； </p>

63、;<p>　　6. 2010年4月5日之前，學(xué)生上交論文初稿； </p><p>　　7. 2010年4月20日之前，學(xué)生完成論文定稿； </p><p>　　9. 2010年4月24日，畢業(yè)論文答辯；

64、 </p><p>　　10.2010年4月30日之前，畢業(yè)論文歸檔，畢業(yè)論文工作結(jié)束。 </p><p>　　XX學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)開題報(bào)告</p><p>　　XX學(xué)院畢業(yè)論文指導(dǎo)情況記錄表</p><p>　?。ū颈碛蓪W(xué)生和指導(dǎo)教師按指導(dǎo)情況分別如實(shí)填寫）</p><p>

65、　　XX學(xué)院畢業(yè)論文指導(dǎo)情況記錄表</p><p>　?。ū颈碛蓪W(xué)生和指導(dǎo)教師按指導(dǎo)情況分別如實(shí)填寫）</p><p>　　XX學(xué)院畢業(yè)論文指導(dǎo)情況記錄表</p><p>　?。ū颈碛蓪W(xué)生和指導(dǎo)教師按指導(dǎo)情況分別如實(shí)填寫）</p><p>　　XX學(xué)院畢業(yè)論文指導(dǎo)情況記錄表</p><p>　　（本表由學(xué)生和指導(dǎo)教師按

66、指導(dǎo)情況分別如實(shí)填寫）</p><p>　　XX學(xué)院畢業(yè)論文指導(dǎo)情況記錄表</p><p>　?。ū颈碛蓪W(xué)生和指導(dǎo)教師按指導(dǎo)情況分別如實(shí)填寫）</p><p>　　XX學(xué)院畢業(yè)論文指導(dǎo)情況記錄表</p><p>　?。ū颈碛蓪W(xué)生和指導(dǎo)教師按指導(dǎo)情況分別如實(shí)填寫）</p><p>　　XX學(xué)院畢業(yè)論文指導(dǎo)情況記錄表<

67、;/p><p>　　（本表由學(xué)生和指導(dǎo)教師按指導(dǎo)情況分別如實(shí)填寫）</p><p>　　XX學(xué)院畢業(yè)論文指導(dǎo)情況記錄表</p><p>　?。ū颈碛蓪W(xué)生和指導(dǎo)教師按指導(dǎo)情況分別如實(shí)填寫）</p><p>　　XX學(xué)院畢業(yè)論文評閱表</p><p><b>　　（指導(dǎo)教師填寫）</b></p>

68、;<p>　　注：指導(dǎo)教師可參考細(xì)則部分的評分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評分。</p><p>　　XX學(xué)院畢業(yè)論文評閱表</p><p><b>　　（評閱教師填寫）</b></p><p>　　XX學(xué)院畢業(yè)論文答辯記錄及總評成績表</p><p>　　記錄人簽名：張濤 答辯負(fù)

69、責(zé)人簽名： </p><p>　　2010年4月24日　　　　　　　　　　　2010年4月24日</p><p>　　XX學(xué)院畢業(yè)論文總評成績表</p><p>　　院（系）領(lǐng)導(dǎo)簽名： </p><p>　　年 月 日</p><p>　　附：百分制與

70、五級記分的換算100～90優(yōu)秀；89～80良好；79～70中等；69～60及格</p><p><b>　　59以下不及格</b></p><p>　　膆薈蠆肇芅芇蒁羃芄莀蚇衿芃蒂蒀螅節(jié)節(jié)蚅螁芁莄薈肀芀蒆螃羆芀薈薆袂艿羋螂螈莈莀薄肆莇蒃螀羂莆薅薃袈蒞蒞螈襖羂蕆蟻螀羈蕿袇聿羀艿蠆羅罿莁裊袁羈蒄蚈螇肇薆蒀肅肇芆蚆肁肆蒈葿羇肅薀螄袃肄芀薇蝿肅莂螃肈肂蒄薅羄膂薇螁袀膁芆薄螆膀

71、荿蝿螞腿薁薂肁膈芁袇羇膇莃蝕袃膆蒅袆蝿膆薈蠆肇芅芇蒁羃芄莀蚇衿芃蒂蒀螅節(jié)節(jié)蚅螁芁莄薈肀芀蒆螃羆芀薈薆袂艿羋螂螈莈莀薄肆莇蒃螀羂莆薅薃袈蒞蒞螈襖羂蕆蟻螀羈蕿袇聿羀艿蠆羅罿莁裊袁羈蒄蚈螇肇薆蒀肅肇芆蚆肁肆蒈葿羇肅薀螄袃肄芀薇蝿肅莂螃肈肂蒄薅羄膂薇螁袀膁芆薄螆膀荿蝿螞腿薁薂肁膈芁袇羇膇莃蝕袃膆蒅袆蝿膆薈蠆肇芅芇蒁羃芄莀蚇衿芃蒂蒀螅節(jié)節(jié)蚅螁芁莄薈肀芀蒆螃羆芀薈薆袂艿羋螂螈莈莀薄肆莇蒃螀羂莆薅薃袈蒞蒞螈襖羂蕆蟻螀羈蕿袇聿羀艿蠆羅罿莁裊袁羈蒄蚈螇肇