我國企業(yè)產(chǎn)品促銷中的倫理問題與對策研究[畢業(yè)論文]

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0_ _屆）</b></p><p>　　我國企業(yè)產(chǎn)品促銷中的倫理問題與對策研究</p><p>　　所在學院 商學院 </p><p>　　專業(yè)班級 工商

2、管理 </p><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p><b>　　目 錄</b>&

3、lt;/p><p><b>　　摘要 </b></p><p><b>　　關鍵詞</b></p><p><b>　　Abstract</b></p><p><b>　　Key words</b></p><p>　　1 企業(yè)倫理理

4、論概述1</p><p>　　1.1 企業(yè)倫理與道德1</p><p>　　1.2 企業(yè)倫理的功能1</p><p>　　2 我國企業(yè)倫理發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢2</p><p>　　2.1 我國企業(yè)倫理發(fā)展現(xiàn)狀2</p><p>　　2.2 我國企業(yè)倫理發(fā)展趨勢3</p><p>　　

5、3 我國企業(yè)在產(chǎn)品促銷中存在的倫理問題4</p><p>　　3.1 包裝中的倫理問題4</p><p>　　3.1.1 片面追求包裝效果4</p><p>　　3.1.2 隨意搭售不相關產(chǎn)品4</p><p>　　3.1.3 標簽含糊其辭5</p><p>　　3.2 定價中的倫理問題5</p>

6、;<p>　　3.2.1 價格壟斷與價格歧視5</p><p>　　3.2.2 價格欺詐6</p><p>　　3.2.3 暴利行為6</p><p>　　3.3 廣告中的倫理問題6</p><p>　　3.3.1 傳播虛假信息7</p><p>　　3.3.2 夸大產(chǎn)品用途的廣告7</

7、p><p>　　3.3.3 有操縱和強迫性質(zhì)的廣告7</p><p>　　4 我國企業(yè)產(chǎn)品促銷中的倫理問題原因分析8</p><p>　　4.1 微觀方面的原因8</p><p>　　4.2 宏觀方面的原因8</p><p>　　5 加強我國企業(yè)產(chǎn)品促銷中的倫理建設對策9</p><p>

8、　　5.1 轉(zhuǎn)變競爭觀念及方式9</p><p>　　5.2 建立健全各項法律保護體系10</p><p>　　5.3 樹立良好的聲譽機制10</p><p>　　5.4 積極培育企業(yè)的核心競爭力10</p><p>　　5.5 引導消費者合理消費11</p><p><b>　　6 總結(jié)11&l

9、t;/b></p><p><b>　　參考文獻13</b></p><p><b>　　致謝14</b></p><p>　　摘 要：隨著市場經(jīng)濟的高速發(fā)展，企業(yè)間的競爭愈演愈烈，在產(chǎn)品促銷中，一些企業(yè)對倫理道德問題認識不足，存在著倫理誤區(qū)，為了在競爭中獲勝并取得更多的超額利潤，進而出現(xiàn)了諸多不道德的現(xiàn)象，如

10、不公平、不誠實、無信用等。這些現(xiàn)象極大地阻礙了企業(yè)經(jīng)營行為的規(guī)范化和市場秩序的有序化，侵害了消費者的權益，破壞了企業(yè)與公眾之間的信任關系，同時也嚴重損害了企業(yè)自身形象，本文在對企業(yè)倫理重要性認識的基礎上，通過分析消費者、企業(yè)自身及整個社會之間三者之間的關系，闡述企業(yè)在產(chǎn)品促銷中存在的問題，并進行原因分析，進一步指出非倫理道德行為的負面影響，最終提出具有針對性的應對措施。</p><p>　　關鍵詞：產(chǎn)品促銷；倫理

11、；問題；對策　</p><p>　　Abstract：With the rapid development of market economy, the competition among enterprises is increasingly fierce. In the product promotion, some enterprises have inadequate understanding of e

12、thical questions and there are ethical erroneous zone. In order to win in the competition and gain more excess profits, then there are a lot of immoral phenomena, such as unfair, dishonest, no credit and so on. Such phen

13、omena have greatly hindered the standardization of business operations and orderly market </p><p>　　Key words：Product Promotions；Ethics；Problems；Strategy</p><p>　　1 企業(yè)倫理理論概述</p><p>

14、　　1.1 企業(yè)倫理與道德</p><p>　　企業(yè)倫理貫穿于生產(chǎn)經(jīng)營管理等一系列價值創(chuàng)造與交換活動中的倫理關系、倫理標準、倫理觀念與倫理活動的總和，是對企業(yè)經(jīng)濟生活中形成道德關系的反映和概括，是企業(yè)生活賦予整個社會的道德權利和責任，是消費者對企業(yè)行為道德遵循的判斷和評價優(yōu)劣的尺度。企業(yè)倫理的出現(xiàn)，意味著從事企業(yè)各項活動時要進行倫理思考，要遵守倫理規(guī)范。它能為企業(yè)指明在經(jīng)濟活動和社會生活中所需承擔的道德責任與義務

15、，有利于調(diào)節(jié)市場經(jīng)濟中利益相關者之間的矛盾，營造良好的人際關系和有序的市場交易環(huán)境，道德倫理規(guī)范在任何一種經(jīng)濟體制中，都有自己存在的表現(xiàn)形式。</p><p>　　經(jīng)濟活動的政策制定和方案實施，都必須體現(xiàn)某種價值觀念和道德原則。市場經(jīng)濟活動是人與人之間的經(jīng)濟交易活動，這是因為經(jīng)濟行為的目標和動力是為了獲得利益，在利益關系的協(xié)調(diào)中，必不可少的存在人際關系，這就需要一定的道德規(guī)范來進行制約，而人在社會經(jīng)濟活動中是主導

16、者和承擔者，因此，經(jīng)營者的能力、道德素質(zhì)會直接影響自身經(jīng)濟利益的實現(xiàn)，以及市場正常秩序的建立。歷史和現(xiàn)實表明，單以純經(jīng)濟眼光來組織經(jīng)濟，很難達到預期目的。即使一時達到并獲利，也難以長期鞏固。</p><p>　　從本質(zhì)上看，當代中國企業(yè)倫理是一種建立在社會主義商業(yè)交換關系基礎上，一種獨特的經(jīng)濟倫理精神，是一種體現(xiàn)社會主義商業(yè)行業(yè)性質(zhì)和要求的特殊的職業(yè)倫理精神，是一種同社會主義商品經(jīng)濟密切相關的實踐倫理精神，對市場

17、經(jīng)濟的發(fā)展有著重要的作用和影響。</p><p>　　1.2 企業(yè)倫理的功能</p><p>　　隨著現(xiàn)代企業(yè)的信息化、智能化發(fā)展，企業(yè)倫理道德行為越來越成為其競爭力的構(gòu)成要素，企業(yè)與社會關系將更為密切，社會也會對企業(yè)提出更高要求。顯然，這是由企業(yè)倫理的多個功能所決定的，這些功能相互影響，發(fā)揮了極其重要的作用。</p><p>　　第一，融合功能。企業(yè)要生存，首先必

18、須解決的是和社會融合的問題。企業(yè)可以用多種方法獲取利潤，而一旦背離正規(guī)途徑，用不正當手段獲取利潤，就會和社會道德相沖突。如果一個企業(yè)只是為了盈利而不承擔必要的社會責任，就會違背社會的約定俗成和成文的法律規(guī)定，必將受到懲罰。</p><p>　　企業(yè)參與倫理經(jīng)營行為雖然付出了成本，但同時向社會表明了自己是一個富有責任感的企業(yè)，能夠在經(jīng)營活動中把公眾利益和整體利益放在重要位置上，這些將更有利于企業(yè)樹立良好的形象，培育

19、優(yōu)良的企業(yè)文化。還可以加強公眾對企業(yè)的認同感，能夠鼓勵企業(yè)家把企業(yè)的義務看作是共約道德要求的回應，更有助于管理者做出正確的決策。</p><p>　　第二，約束功能。企業(yè)自利性的膨脹往往會導致社會混亂，為了社會秩序和諧穩(wěn)定，不得不約束企業(yè)的自利行為，企業(yè)倫理正是尋求企業(yè)發(fā)展在自利性的滿足與社會和諧之間確立的一種平衡機制，處理道德主體主觀要求的滿足與客觀社會現(xiàn)實之間的價值關系，使社會普遍性整合日益深化。企業(yè)不能只考

20、慮經(jīng)濟效益，還要講究社會效益，企業(yè)在經(jīng)營活動中，不僅要守法，還要講究倫理道德。 </p><p>　　從企業(yè)倫理對企業(yè)經(jīng)濟行為的制約角度進行分析，它的中心思想是企業(yè)倫理作為一種價值判斷和準則，對企業(yè)行為實現(xiàn)控制效應，即對企業(yè)某些非倫理行為進行事前控制和預防的方法，以避免這些非倫理行為的出現(xiàn)，從而使企業(yè)經(jīng)營活動遵循倫理準則，實現(xiàn)目標的最佳化。企業(yè)倫理的軟約束功能是顯而易見的，當這種倫理價值和準則被接受以后，企業(yè)就會

21、自覺地按照這種準則行事，形成某種特定的“行為準則”，進而規(guī)范和約束整個社會的經(jīng)濟行為。</p><p>　　第三，凝聚功能。企業(yè)倫理是一種道德判斷和價值準則，當企業(yè)按照倫理要求來規(guī)范自己的行為和思想，并在倫理準則前提下追逐經(jīng)營利潤最大化時，整個企業(yè)會產(chǎn)生強大的凝聚效應，提高企業(yè)的整體素質(zhì)。社會一旦進入買方市場，實物經(jīng)濟得到充分發(fā)展以后，企業(yè)無形資產(chǎn)就將遠遠高于有形資產(chǎn)增長速度，由此導致社會進入品牌戰(zhàn)略時代，此時，

22、凝聚功能會給企業(yè)帶來更為明顯的作用。</p><p>　　第四，補充功能。為了最大限度地滿足每個人的利益欲望，必須在人們的相互關系和商業(yè)行為中建立起一整套行之有效的秩序規(guī)則，這些規(guī)則中除了一部分屬于純技術性的商業(yè)交換規(guī)則和有關的經(jīng)濟法律、法規(guī)外，另外一個重要組成部分就是以社會為本位的倫理規(guī)范。同時，企業(yè)倫理可以彌補市場缺陷，促進市場失靈問題的解決，降低交易成本，市場機制不是萬能的，不可能解決一切經(jīng)濟和社會問題，它

23、在調(diào)節(jié)經(jīng)濟活動中必然在一定范圍內(nèi)和一定程度上存在著缺陷，更需要企業(yè)倫理的補充作用。</p><p>　　最低的道德要求意味著企業(yè)應為公眾提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務，而不危及基本的公共福利和共同的未來，減少健康的危險和為消費者提供信得過的產(chǎn)品永遠是企業(yè)的道德責任，非道德的法律交談和片面的戰(zhàn)略考慮，經(jīng)常削弱了這項責任額度道德基礎，因此要通過正確的企業(yè)倫理進行積極的引導和補充。</p><p>　　

24、2 我國企業(yè)倫理發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢</p><p>　　2.1我國企業(yè)倫理發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　從客觀角度分析存在兩個方面現(xiàn)象：</p><p>　　第一，整體市場環(huán)境倫理規(guī)則缺失，市場法規(guī)有待進一步完善。市場運行效率低下的關鍵在于其得不到主導倫理規(guī)范有力支持，反而受到其強烈抵制，對倫理問題熟視無睹，而對抵制丑惡的善良舉動受到公然嘲笑，因此道德危機的出現(xiàn)，不

25、僅影響市場的發(fā)展與穩(wěn)定，不利于良好市場規(guī)范的建立，而且會導致企業(yè)對倫理問題的忽視，出現(xiàn)倫理盲區(qū)，做出有悖于倫理道德的行為，需要引起廣泛的重視。</p><p>　　第二，假冒偽劣商品充斥市場、屢禁不止。雖然國家每年開展全國性的打假活動，但假冒偽劣產(chǎn)品依然盛行。盡管有關部門對假冒偽劣產(chǎn)品的打擊力度在不斷加大，但結(jié)果依然是不容樂觀，生產(chǎn)和銷售假冒偽劣產(chǎn)品，如使消費者致命的假酒和假藥、毀壞消費者面容的化妝品、使農(nóng)民顆粒

26、無收的假種子、冒充名牌商標銷售的煙、酒和冒充名牌礦泉水銷售的自來水；產(chǎn)品包裝信息不真實，如產(chǎn)品份量、構(gòu)成成份、生產(chǎn)日期及產(chǎn)品有效期虛假；無售后服務或者雖承諾了售后服務但不兌現(xiàn)；明知該產(chǎn)品含有危害人體健康的成分，但為了減少改進費用，故意向消費者隱瞞真相。從假種子、假農(nóng)藥、假化肥，到劣質(zhì)奶粉、黑心棉，前者是農(nóng)民歉收、絕收，后者直接導致消費者致殘，甚至喪失生命。</p><p>　　從主觀角度分析存在兩個方面現(xiàn)象：&l

27、t;/p><p>　　第一，企業(yè)主體的倫理精神素質(zhì)較差，我國大部分企業(yè)的道德素質(zhì)不但沒有較大的提升，反而呈現(xiàn)下降的趨勢。大部分企業(yè)對企業(yè)倫理精神的基本知識掌握不多，不明白強化商業(yè)倫理的重要作用，不知道提高道德素質(zhì)對增強整體競爭力的重要意義，功利主義思想比較嚴重。在實際經(jīng)營活動中，很多商業(yè)主體行為自律能力不強，還沒有建立明確的善惡標準，并未真正從消費者的角度來思考自己的行為，常常出現(xiàn)不文明、不道德、唯利是圖、坑蒙拐騙等

28、喪失良知的行為。危害市場秩序，損害消費者利益，對于功利性企業(yè)家來說，當其目的實現(xiàn)后“出于追逐利潤最大化”，其降低產(chǎn)品質(zhì)量又成了自然而然的現(xiàn)象，因此企業(yè)家的功利性與提升消費者權益似乎成了一個永遠博弈的過程。</p><p>　　第二，企業(yè)營銷中的非倫理現(xiàn)象突出。對于市場經(jīng)濟中的企業(yè)來說，能否把握市場成為其生存和發(fā)展的關鍵?，F(xiàn)實中的企業(yè)存在大量的不正當競爭行為，如利用低于市場價格的價位出售產(chǎn)品，擠垮小企業(yè)，等市場份額

29、擴大后，再抬高價格；產(chǎn)品定價高于合理利潤，然后再打折銷售；銷售中的回扣現(xiàn)象普遍存在，高額的回扣導致高額的定價最終被消費者所消化，對消費者的利益造成侵害；招投標中的行賄現(xiàn)象屢見不鮮；推銷人員誘惑消費者購買不需要的產(chǎn)品，推銷偽劣產(chǎn)品或滯銷積壓產(chǎn)品，用“試穿”、“試用”、“試吃”之名，進行強制推銷之實，這些行為嚴重違反了精神文明建設要求，損害消費者的合法權益，引起消費者的強烈不滿，也嚴重影響新聞媒體的公信力。</p><p

30、>　　2.2我國企業(yè)倫理發(fā)展趨勢</p><p>　　企業(yè)倫理問題已經(jīng)成為社會普遍關注的問題，市場經(jīng)濟是信譽經(jīng)濟。健康的市場經(jīng)濟環(huán)境，需要健全的商業(yè)倫理支撐。我國經(jīng)濟現(xiàn)在正處于轉(zhuǎn)型時期，由于進入市場經(jīng)濟的時間比較短，不少問題相繼出現(xiàn)，是一時難免的。當前我國多數(shù)企業(yè)經(jīng)營行為目的均表現(xiàn)出競爭制勝功利性訴求的特性，看重當前短期的顯性效益。</p><p>　　一是不斷向前發(fā)展的走勢。一方面

31、是商業(yè)倫理文化從產(chǎn)生時，本身就呈現(xiàn)出不斷向前發(fā)展的趨勢和沖動，本身具有很強的內(nèi)驅(qū)力，另一方面是社會的發(fā)展和變革也對商業(yè)倫理文化產(chǎn)生了許多新的需求，具有很大的外在壓力，這兩方面力量結(jié)合在一起，促使商業(yè)倫理文化適應社會的變革而不斷更新其內(nèi)容。</p><p>　　二是中西融合的發(fā)展走勢。隨著信息社會的到來以及經(jīng)濟全球化，特別是我國實行了改革開放的對外政策之后，國內(nèi)的企業(yè)走出去、國外的企業(yè)走進來，使東西方商業(yè)倫理文化交

32、匯和融合的速度加快，相互之間吸收對方的長處，逐步出現(xiàn)了中西合璧的趨勢，如我國企業(yè)在保持傳統(tǒng)的公正、平等倫理文化的前提下，引進了西方的效率和競爭觀念，“時間就是金錢，效率就是生命”被許多企業(yè)所采用，而西方企業(yè)也在保持傳統(tǒng)的信用和效率倫理時，對資本主義某些不公平、不合理的倫理文化進行了大幅度的改革，同時，吸取了東方特別是儒商文化中的一些積極因素，從而使中西商業(yè)倫理文化在一定的層面上出現(xiàn)了相互融合的趨勢。</p><p&g

33、t;　　三是更加普遍化的發(fā)展走勢。當今時代是商業(yè)社會，商業(yè)浪潮將越來越多的社會主體卷入其中，人們離開了商業(yè)將變得無法生存，市場的廣泛性、商業(yè)活動的普及性，使與之相伴的商業(yè)倫理文化不斷突破原始的孤立性、封閉性和狹隘性，成為一種最為普遍的文化形態(tài)，整個社會也開始關注到倫理道德所產(chǎn)生的重要作用。</p><p>　　3我國企業(yè)在產(chǎn)品促銷中存在的倫理問題</p><p>　　3.1包裝中的倫理問題

34、</p><p>　　商品包裝被冠以“無聲推銷員”美譽，已成為生產(chǎn)過程中不可忽視的一道重要工序。然而當人們享受著包裝給生活所帶來的諸多方便時，一種危機正向人們襲來，這就是由于近年來大量包裝廢棄物所造成的資源浪費以及環(huán)境污染。日趨嚴重的全球環(huán)境問題已經(jīng)對人類及地球形成了潛在的威脅，食品包裝中難降解的塑料和復合材料，以及金屬外殼等材料，將嚴重破壞生態(tài)的平衡，如資源枯竭、環(huán)境污染等諸多全球性環(huán)境問題，影響著經(jīng)濟的宏觀決

35、策，消費者生活水平的提高，制約社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展，危害人類長遠利益。因此正確處理好產(chǎn)品包裝、資源與環(huán)境三者之間的關系，將具有十分重要的現(xiàn)實意義。</p><p>　　3.1.1片面追求包裝效果</p><p>　　面對日益激烈的市場競爭，很多企業(yè)不僅重視商品包裝問題，而且竭力通過發(fā)掘“包裝功能”取得了顯著的經(jīng)濟效益，而一些企業(yè)為了達到促銷的目的，不適當?shù)厥褂冒b策略，片面追求商品的包裝效果

36、，作為生產(chǎn)活動的商品包裝，其生產(chǎn)過程伴隨著資源的消耗，包裝生產(chǎn)就是一種浪費，而且對環(huán)境產(chǎn)生了破壞，很多消費者越來越愿意花錢購買具有環(huán)保價值的產(chǎn)品，他們期望生產(chǎn)不對環(huán)境產(chǎn)生破壞，愿意消費天然和不會枯竭的產(chǎn)品，抵制任何可能對人類共同未來產(chǎn)生威脅的產(chǎn)品，這些新要求將對環(huán)境的關切和對社會的關切相融合。</p><p>　　過度包裝最終還由消費者來為其買單。廠家為了追求高額利潤，利用夸大包裝裝飾功能的方法從消費者身上取得更

37、多的價值，而某些商品的包裝卻達到甚至超過了商品的本身價值，為了提高產(chǎn)品利潤，商家不惜通過降低產(chǎn)品的質(zhì)量或數(shù)量來補償過度包裝的成本，并采用精美華麗的包裝作為掩飾，對消費者產(chǎn)生誤導，這是一種嚴重侵害消費者利益的不道德行為。這種盈利方式，導致企業(yè)把精力都用到了華而不實的過度包裝上，不僅忽視了對產(chǎn)品質(zhì)量的把關，而且過度包裝常采用昂貴的材料和復雜的加工工藝等方式，造就了天價商品，給腐敗和驕奢的不良社會現(xiàn)象提供了蔓延的溫床。在短期內(nèi)，企業(yè)盈利可能會

38、有明顯上漲，但從長遠來看，無益于提高企業(yè)核心競爭力，當這種現(xiàn)象泛濫到整個產(chǎn)業(yè)，那么它會給社會帶來極大的危害。</p><p>　　3.1.2隨意搭售不相關產(chǎn)品</p><p>　　經(jīng)營者在促銷活動中還經(jīng)常采取捆綁銷售、“買一送一”等手段，這實際上也是一種商業(yè)欺詐行為。由于在一定的時期內(nèi)市場是有限的，那么捆綁銷售使本企業(yè)產(chǎn)品市場占有率和銷售額提高，勢必造成競爭對手產(chǎn)品市場占有率和銷售額下降。

39、消費者預支消費，意味著在以后一段時間內(nèi)競爭對手相同或相似產(chǎn)品的購買力的減少，從而可能帶來產(chǎn)品銷售的長期下滑，最終導致產(chǎn)品嚴重積壓，甚至企業(yè)破產(chǎn)。消費者有權依據(jù)效用最大化原則自由選擇所需產(chǎn)品的數(shù)量和品牌，而采取捆綁銷售后，可能造成消費者只希望購買捆綁銷售組合中的一件產(chǎn)品而不得不使用其他產(chǎn)品的格局。而這種無奈的選擇無疑降低了消費者的效用，可能導致社會財富的浪費。</p><p>　　組合包裝中常搭售積壓或快過期的產(chǎn)品

40、，企業(yè)為了達到自身目的，對不同類型、用途的產(chǎn)品進行隨意組合，不顧市場需求的具體特點，消費者的購買力水平和產(chǎn)品本身關聯(lián)程度大小任意組合搭配的錯誤做法，間接提高了產(chǎn)品的銷售價格，使消費者產(chǎn)生抵觸情緒。捆綁銷售實際中常常會出現(xiàn)以次充好的狀況，由于過度促銷擠壓了商家的合理利潤空間，部分商家就以削減各種產(chǎn)品服務內(nèi)容來降低成本。在交易過程中,經(jīng)營者隱瞞了事實，欺騙了交易對方當事人牟取利益。經(jīng)營者所贈送的物品多為“三無”產(chǎn)品，質(zhì)量難以保證，消費者在使

41、用時經(jīng)常會出現(xiàn)問題，甚至造成人身傷害。</p><p>　　3.1.3 標簽含糊其辭</p><p>　　在商品包裝標簽中對商品的性能、產(chǎn)地、質(zhì)量、價格、等級、主要成分、生產(chǎn)者、有效期限、使用方法沒有真實的表示，對可能存在的危險及對人體的傷害沒有明確的指出。還有出現(xiàn)生產(chǎn)日期太難找，有的食品生產(chǎn)日期、保質(zhì)期字跡模糊，含糊不清，消費者難以辨認；小包裝上沒標生產(chǎn)日期，超市內(nèi)很多商品都有大包的家庭

42、裝，但是里面的小包裝卻根本就不標明產(chǎn)地、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期，如果這些食品被拆包以促銷的形式賣掉，消費者無法判斷食品是否已過期等現(xiàn)象。</p><p>　　此外，還存在食品標簽內(nèi)容不全。食品標簽上的廠名廠址模糊不清，消費者無法找到生產(chǎn)廠家。有些食品標簽不標配料表，凈含量等關鍵內(nèi)容，而且主要原料有意模糊，使用說明語焉不詳；隱瞞食品添加劑，一些食品標簽配料表中隱瞞防腐劑、合成色素、香精、乳化劑、增稠劑等重要配料；標簽上的

43、生產(chǎn)日期后移，有的食品企業(yè)為了延長產(chǎn)品的貨架期，在標注生產(chǎn)日期時弄虛作假，欺騙消費者；任意夸大食品效能，有些企業(yè)在標簽上任意美化，夸大食品的作用，來達到促銷的目地。以煙盒為例，在國內(nèi)，煙草品牌靠低焦油標識促銷的情況很普遍。如有的新品種，在醒目位置標出焦油的含量，下面還寫著“采用中草藥添加技術、采用活性炭過濾技術、采用自由基清除技術”，而事實上吸低焦油含量香煙的煙民與吸中焦油含量香煙的煙民得肺癌的危險性一樣大，而且目前國內(nèi)的煙盒上至多印上

44、“吸煙有害健康”字樣，還是在側(cè)面等不顯眼處，遠遠達不到包裝面積的三分之一。</p><p>　　3.2 定價中的倫理問題</p><p>　　競爭中倫理問題競爭存在的前提是企業(yè)在競爭中能夠誠實、公正地經(jīng)營，否則競爭體制就會遭到破壞。在競爭中消費者可以“貨比三家”，并根據(jù)價格和質(zhì)量做出選擇，價格欺騙和誤導是最常見的不道德行為，此要求明碼標價和及時傳遞信息是正當要求，但銷售中的“虛高價格”、無

45、限制“打折”和允許“講價”都巧妙的掩蓋了其行為的不正當性。公平交易是買賣雙方都必須掌握足夠的信息，銷售技巧中的隱瞞信息和誤導市場，都無法保證公平交易，無助于市場自由體制的運行與完善。</p><p>　　3.2.1 價格壟斷與價格歧視</p><p>　　壟斷使企業(yè)謀取高額利潤成為可能，壟斷經(jīng)營是破壞競爭體制的一個主要原因，對于絕大多數(shù)處于壟斷競爭條件下的企業(yè)來說，少數(shù)率先生產(chǎn)出新產(chǎn)品和進

46、入市場的企業(yè)、提供具有某種其他產(chǎn)品所不具備的特性產(chǎn)品的企業(yè)，具備向消費者索取高價的可能性。創(chuàng)新和特性的價值有時難以估計，企業(yè)可能獲得高額利潤，對消費者而言，會造成損失。</p><p>　　顯然，超常利潤會吸引其他廠商進入。隨著產(chǎn)品創(chuàng)新性和獨特性的逐漸喪失，價格也會隨之穩(wěn)定下降。單獨的生產(chǎn)型企業(yè)一般無法在長期內(nèi)獲取暴利，因此一些原本競爭的企業(yè)聯(lián)合起來進行價格壟斷，這些企業(yè)往往會采取收購與之競爭的公司或削減產(chǎn)品價格

47、來消除競爭對手，獲得壟斷造成的超額利潤，在一定的市場和一定的時期內(nèi)，以低于成本的價格銷售產(chǎn)品，這種做法并不違法，但它無疑對市場產(chǎn)生了抑制作用，并給小公司和消費者帶來傷害。同時，這些企業(yè)在產(chǎn)品促銷時，利用不同的交易環(huán)境、交易對象，采取價格歧視，使消費者的權益受損，違背了公平原則，在這過程中甚至會出現(xiàn)再轉(zhuǎn)賣的現(xiàn)象，擾亂市場正常交易秩序。</p><p>　　在企業(yè)競爭中，大部分企業(yè)對如何開拓一個新市場缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，往

48、往是有利可圖，就一哄而上利用各種手段促銷商品，出現(xiàn)惡性競爭。無論是實力雄厚的企業(yè)還是財力單薄的企業(yè)，無論是市場占有率高的企業(yè)，還是新冒出的企業(yè)，為了搶占市場，受到更多消費者的青睞，都奮不顧身地投入到價格戰(zhàn)，最終使企業(yè)陷入泥潭。</p><p>　　3.2.2 價格欺詐</p><p>　　價格欺詐是經(jīng)營者以不正當?shù)膬r格手段，欺騙購買者并使其經(jīng)濟利益受損的行為。在超級市場、百貨公司、家具店等

49、銷售場所幾乎每天都能看到“促銷價”、“優(yōu)惠價”、“清倉價”等促銷用語。銷售商慣用的做法是開始時將產(chǎn)品定一個很高的價格，這個價格只維持很短的時間，然后銷售商在其后的大部分時間內(nèi)進行打折銷售。對于季節(jié)性強和有需求彈性的商品來說，價格的變動尤其是降價對消費者是有吸引力的。不知情的消費者在將現(xiàn)售價和所謂的“原價”比較后，認為獲得了優(yōu)惠從而購買該產(chǎn)品，這種定價策略的爭議主要集中于消費者會錯誤地以虛高的原價作為參照并做出決定。這種標價方式大多應用在

50、生活消費品上，并且在消費者越難辨別價值的商品上用得越多，“原價”也標得越高。打折成了企業(yè)吸引消費者的“小花招”，一旦消費者得知真相，企業(yè)再使用這些“花招”便無濟于事，隨之而來則是消費者對這些行為的厭惡和反感。除此之外，一些企業(yè)虛構(gòu)原價、虛構(gòu)降價原因、虛構(gòu)優(yōu)惠折價、謊稱降價或者將要提價；銷售價格高于或者低于其他經(jīng)營者的收購和銷售價格，誘騙消費者或者經(jīng)營者與其進行交易；采取摻假、以假充真、以次充好，短缺數(shù)量等手段，使數(shù)量或質(zhì)量與價格不符，這

51、一系列現(xiàn)象都屬于價</p><p>　　價格欺詐不僅利用虛假信息欺騙有關消費者和其他經(jīng)營者，損害他們的合法權益，同時也使誠實的經(jīng)營者喪失了信譽和應有的客戶，妨礙了公平競爭、蠶食了社會誠信，并最終擾亂社會經(jīng)濟秩序，影響經(jīng)濟的健康發(fā)展和消費者生活質(zhì)量的提高，甚至會給消費者生命健康帶來不可估量的損害。破壞市場競爭秩序，阻礙企業(yè)對內(nèi)、對外的交流合作，妨礙經(jīng)濟健康發(fā)展；損害利益相關者的合法權益并最終損害自身的利益，會造成社

52、會物質(zhì)財富的巨大浪費；還會促使商業(yè)經(jīng)營者經(jīng)營素質(zhì)更為低劣，造成不道德經(jīng)營的惡性循環(huán)。</p><p><b>　　3.2.3暴利行為</b></p><p>　　暴利行為是商業(yè)企業(yè)通過向消費者索取超過所提供商品和服務合理價格的貨幣，獲取超額利潤的行為。暴利行為主要出現(xiàn)在服務業(yè)和一些具有品牌價值的商品上，服務和品牌是一種無形的商品，價格難以衡量，這就為某些商家提供牟取暴

53、利的機會，這種行為嚴重損害了消費者的經(jīng)濟利益。而且，非正常的昂貴價格與“極品”現(xiàn)象一樣助長了少部分人比闊斗富的奢侈消費。同時，也為物價上漲、通貨膨脹推波助瀾，嚴重侵蝕了經(jīng)濟發(fā)展給人們帶來的好處。對于需要購買多種商品的消費者來說，無暇也精力去了解每一種所需產(chǎn)品的價格情況，他們不一定知道這樣暴利定價的內(nèi)幕和秘密，也不一定知道企業(yè)競爭對手的產(chǎn)品價格更低、質(zhì)量更好，更可能的是消費者無法說出企業(yè)定價有什么不合理的地方，從長遠看來，這些暴利行為帶來

54、的利潤是有限的，而可能帶來的信譽損失是無限的。</p><p>　　暴利行為會影響企業(yè)的穩(wěn)定性，一些不利于整個產(chǎn)業(yè)成長的襲擊使其他企業(yè)防不勝防，常常會終止其他企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略，以至于整個產(chǎn)業(yè)處于一種不穩(wěn)定的狀態(tài)，從而打斷產(chǎn)業(yè)演進的步伐，使整個產(chǎn)業(yè)動蕩不安。還會影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，我國眾多產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)呈現(xiàn)出數(shù)量龐大、實力相當且以小型模型為主。在競爭的空間和層次以自我為中心，以眼前的短期暴利為追逐對象，特別是當出現(xiàn)

55、惡性競爭時，各企業(yè)為了擴大市場規(guī)模，搶占市場份額，增加本企業(yè)的利潤，勢必造成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)混亂，市場經(jīng)營秩序失調(diào)。 </p><p>　　3.3 廣告中的倫理問題</p><p>　　《廣告法》的制定是為了規(guī)范廣告活動，促進廣告業(yè)的健康發(fā)展，保護消費者的合法權益，維護社會經(jīng)濟秩序，發(fā)揮廣告在社會主義市場經(jīng)濟中的積極作用?！稄V告法》規(guī)定發(fā)布的廣告應當真實、合法，不得含有虛假、欺騙和誤導消費者的內(nèi)容

56、。廣告是一種影響廣泛的商業(yè)行為，商業(yè)企業(yè)和消費者之間存在著密切的聯(lián)系，企業(yè)需要通過廣告介紹推銷自己的商品，消費者則會通過廣告了解自己所需要的購物信息。廣告的功能是促進商品的銷售，作為經(jīng)營企業(yè)營銷的一種手段或方法的廣告，本身并不存在是否道德的問題，但問題的關鍵是商業(yè)企業(yè)是否客觀、真實、準確地向消費者傳達了自己的信息，廣告的表達方式、表達語言是否妥當，這些都涉及商業(yè)企業(yè)的倫理道德問題。</p><p>　　3.3.1

57、 傳播虛假信息</p><p>　　經(jīng)營者為了謀取利益，利用廣告或可以使公眾得知的各種渠道，對商品的質(zhì)量、成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地、來源等進行虛假或引入誤解的宣傳，以欺騙消費者使其發(fā)生誤認、誤購的行為。根據(jù)商業(yè)企業(yè)自己的利益將信息割裂和肢解，或根本不披露不利于自身的信息，或?qū)⒉焕谧陨淼男畔⒎旁谙M者容易忽視的位置，達到誤導受眾的目的，例如，利用一首歌曲在電影、飯店、商店、劇院或電視中反復播放，使

58、人不知不覺地接受某種產(chǎn)品。無中生有的廣告一經(jīng)查實，企業(yè)責任難逃。因此，許多企業(yè)廣告就故意表達模糊、歪曲，提供經(jīng)過刻意加工的信息，直接誤導消費者。例如：殼牌石油公司在一則廣告中宣稱，它生產(chǎn)的加了某種添加劑的超級殼牌汽油能夠比不加這種添加劑的汽油跑更多的里程。這一說法確是事實，但幾乎所有汽車用汽油都已加入這種添加劑，消費者并不一定知道這一情況，可能誤以為這是殼牌汽油所獨有的。</p><p>　　以誤導消費者的購買行

59、為求得短期的經(jīng)濟利益，這不僅損害了消費者的利益，也危及了競爭對手的合法權益，擾亂了正常的社會經(jīng)濟秩序。我國涉及誤導消費者行為的法律雖然很多，但專門性規(guī)定很少，也存在很多不健全的地方，這正是市場上誤導行為頻繁發(fā)生的重要原因。如對侵犯他人識別性標示的規(guī)范不詳細，尤其是對交叉性仿冒的規(guī)范太少；缺乏侵犯消費者信息權法律責任的規(guī)范；對宣傳中“引人誤解”的標準缺乏法律規(guī)范。</p><p>　　3.3.2 夸大產(chǎn)品用途的廣告

60、</p><p>　　顧客是企業(yè)生存發(fā)展的絕對支撐，是企業(yè)存在的理由，許多企業(yè)都意識到了“顧客是上帝”的真理，但是在現(xiàn)實生活中，仍然可以看到某些企業(yè)存在著惡意欺騙消費者的行為，在使用廣告宣傳時，借用暗喻、明喻、夸張等手法夸大產(chǎn)品功能、服務項目，甚至更改和捏造使用效果、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)產(chǎn)地和日期。當然，企業(yè)廣告也允許有一定的比喻、夸張和類比，例如有的鞋油廣告中說“腳底生彩霞，陽光鞋上生”只要消費者不會對此有誤解，也是

61、法律允許的。嚴格、絕對的禁止夸張、比喻會扼殺廣告的創(chuàng)意，但企業(yè)和廣告創(chuàng)作者若以此為借口不加限制地夸張，則是有悖于《廣告法》規(guī)定的。最典型的是近年來各種夸大或虛構(gòu)物品具有神奇功能的電視購物廣告鋪天蓋地地宣傳，欺騙了不少消費者。假冒偽劣商品威脅到消費者的健康和安全，也損害了企業(yè)和商家的信譽，使人們消費的信賴度極大降低，給企業(yè)造成的負面影響是極大的。</p><p>　　以法國一位著名女主持人為一種戒指做廣告的經(jīng)歷為例

62、，也許她向觀眾介紹說這種戒指意味著幸運時只是一種比喻，但觀眾卻信以為真，很多人去搶購這種戒指，戒指生產(chǎn)廠和女主持人都因此獲利。結(jié)果被幾位消費者以“廣告欺騙”告到法院，法院判處該主持人入獄服刑以一年，廣告所得也被沒收。所以，可以鮮明的看到，吹捧性的廣告超過了合理的限度，對受眾造成誤導，那么它在倫理上就是不能接受的。</p><p>　　3.3.3 有操縱和強迫性質(zhì)的廣告</p><p>　　

63、廣告很多時候以兒童作為對象，因為家長在兒童身上的花費比較高，兒童能影響父母的購買行為，而且傳統(tǒng)觀念認為兒童是沖動型的購買者，因此廣告商期望能夠自小便建立起兒童對某個品牌的忠誠。另外，電視廣告聲畫并茂、跳躍動感、短小精悍，正好符合兒童注重感覺、好奇心強、活潑善變的性格特征，所以一般兒童都比較喜歡觀看電視廣告。由于兒童缺乏對外界信息的完全判斷和認知能力，在接受兒童電視廣告信息時，有可能不能完全對廣告信息進行處理并做出合理的判斷，因此許多家長

64、和消費者團體都非常擔心兒童會受到不良電視廣告的影響。</p><p>　　在實踐中人們常?；煜坪推放频母拍?，多數(shù)企業(yè)都缺乏一種品牌預期，缺乏培養(yǎng)市場的耐性，幾乎所有企業(yè)都在加速為單純利潤，即商品利潤利益所驅(qū)動的進程。爭先恐后地用不斷變幻的促銷手段和巨額廣告費用來樹立名牌，隨后將巨額廣告費用攤到消費者身上來轉(zhuǎn)嫁企業(yè)的虧損。然而名牌不是品牌，其實在商場里，獲得新客戶的主要途徑是顧客的口碑相傳，而不是那些誘人的性感

65、廣告和營銷宣傳，是顧客始終主宰著市場口碑，這是任何廣告和促銷手段都取代不了的。</p><p>　　4 我國企業(yè)產(chǎn)品促銷中的倫理問題原因分析</p><p>　　4.1微觀方面的原因</p><p>　　第一，企業(yè)對倫理道德的認識不足。往往容易看到不講道德帶來的利益或講道德造成的損失，而不容易看到講道德可能帶來的利益或不講道德可能帶來的損失，因為前者是眼前的、清晰的

66、；后者則是長遠的、難以定量的。在我國，企業(yè)短期行為一直是經(jīng)濟生活中的一個大難題，因為只有從長遠看，倫理優(yōu)勢才能轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。而從短期看，倫理經(jīng)營對企業(yè)的好處并不十分明顯，有時甚至要犧牲一切眼前利益，而不講企業(yè)倫理對企業(yè)造成的危害也不會馬上顯現(xiàn)出來。因此，企業(yè)短期行為問題不解決，企業(yè)道德品質(zhì)管理的自覺性就會受影響。</p><p>　　第二，企業(yè)和消費者之間存在著嚴重的信息不對稱。通常企業(yè)為開展營銷工作主動了解消

67、費者的情況，而消費者在大部分情況之下只能通過廣告等媒介被動地獲得由企業(yè)主動披露的信息，是信息占有的弱勢群體，再加上企業(yè)的目的與消費者的不盡相同，企業(yè)有意或無意誤導、隱瞞甚至欺詐消費者成為可能。商品生產(chǎn)商擁有所產(chǎn)商品的有關信息，一方面可能對有益于己的信息加以不斷地放大、強化以誘惑顧客；另一方面又對有損于己的信息盡可能加以隱匿，弱化以取信于甚至是偏信于顧客，企業(yè)還有可能通過隱匿成本、利潤率等信息，搞欺詐性定價和促銷。這些都使企業(yè)機會主義、失

68、信和欺詐等敗德行為得以存在。</p><p>　　第三，我國消費者軟弱、維權意識差。我國消費者相對而言比較軟弱，這是一些企業(yè)漠視倫理道德和社會責任的重要原因。中國的傳統(tǒng)美德“寬容”、“忍讓”，在這里成為阻礙人們維護自己合法權利，追究違規(guī)企業(yè)責任的絆腳石，這樣會給企業(yè)從事各種反倫理行為以可乘之機。正是由于消費者的退讓，縱容了那些無法無天、唯利是圖的企業(yè)。</p><p>　　第四，企業(yè)內(nèi)部規(guī)

69、范不清，賞罰不明。企業(yè)內(nèi)缺乏明文規(guī)定的企業(yè)倫理守則或隱含在企業(yè)文化之中，始終一貫堅持的倫理規(guī)范。在企業(yè)內(nèi)部，對不道德經(jīng)營行為沒有加以應有的懲罰，對道德行為也沒有給予應得的獎賞。這樣助長了不道德經(jīng)營行為，挫傷了道德行為者的積極性。當企業(yè)員工沒有共同的價值觀，企業(yè)經(jīng)營活動缺乏企業(yè)理念、信條、宗旨等明確的界定和企業(yè)社會責任目標。加之當壓力過大就會促使一些企業(yè)、一些個人把利潤看作是壓倒一切的，其余都不考慮，僅注重短期目標卻忽視利益相關者的利益。

70、</p><p>　　4.2 宏觀方面的原因</p><p>　　第一，制度與立法體系不夠健全，這是產(chǎn)生惡性競爭的重要原因。無論是立法的數(shù)量還是質(zhì)量，與市場經(jīng)濟的要求還有不小的差距?！稄V告法》和社會公眾對廣告的監(jiān)督對廣告的正常、繁榮發(fā)展是有益的，而在當前公眾社會意識比較薄弱、對企業(yè)廣告監(jiān)督不利的情況下，企業(yè)內(nèi)依法自我約束尤顯重要。雖然《價格法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《反不正當競爭法》等已經(jīng)頒布

71、，但存在著法規(guī)不完善、執(zhí)法力度不夠的情況。規(guī)范市場秩序的法律不配套，缺少《商品質(zhì)量檢驗法》《市場管理法》等法律法規(guī)。由于對一些企業(yè)的不正當競爭不能及時、有效地查處，同行業(yè)中的絕大多數(shù)企業(yè)很容易釀成法不責眾的局面。在這樣的情況下，市場上的惡性競爭行為不但不能被制止，反而會迅速蔓延。違法的行為往往是嚴重的不道德行為，若違法行為都能逃脫懲罰，就不能奢望人們遵守更高層次的倫理規(guī)范了。</p><p>　　第二，地方保護主

72、義盛行。在我國，一些企業(yè)存在的非倫理行為不僅沒有受到譴責，反而得到當?shù)氐目v容、庇護，逃脫了輿論的譴責甚至法律的制裁。這樣的行為，一方面助長了企業(yè)不道德行為的產(chǎn)生，另一方面嚴重挫傷了講究倫理道德的企業(yè)積極性。一些不法分子采用各種卑劣手段，巧取豪奪，所有這些都嚴重地敗壞了社會風氣，使一些人產(chǎn)生了“靠一家企業(yè)走正道也沒有用，而且走正道還會碰壁，不如隨波逐流”的念頭，這是一種“集體闖紅燈”現(xiàn)象。</p><p>　　第三

73、，企業(yè)利潤導向嚴重。首先，在市場經(jīng)濟中，企業(yè)是利益主體，“自負盈虧”無異于“胡蘿卜加大棒”，企業(yè)追逐物質(zhì)利益的動力與壓力空前提高。其次，我國的經(jīng)濟總的來說不發(fā)達，人們的生活還不富裕，對金錢比較敏感。當一些企業(yè)感到生存都受到威脅時，就只好先把眼前度過去，根本無法考慮長遠利益。最后，利益差距的拉大，貧富懸殊的出現(xiàn)，使習慣于平均分配的人的心理嚴重失衡，長期受到壓抑的對物質(zhì)利益點的追求，一旦釋放出來，很容易走向另一個極端。</p>

74、<p>　　第四，有關部門缺乏對倫理道德的宣傳。在商品經(jīng)營的過程中，由于消費者和商業(yè)企業(yè)之間在行為目的上的差異，必然存在著許多利益與道德的沖突，要解決這些矛盾和沖突，就需要商業(yè)企業(yè)在經(jīng)營中正確處理與消費者的關系，自覺遵守商業(yè)企業(yè)與消費者之間的倫理規(guī)范。若沒有進行良好的宣傳，一些企業(yè)做出許多有悖于倫理道德的企業(yè)行為，不僅會影響到企業(yè)自身，還會影響到其他方面，這些也進一步說明講究倫理、倡導道德的企業(yè)行為應該是整個社會行為，國家和

75、企業(yè)都應該加大對倫理道德的宣傳力度。</p><p>　　5 加強我國企業(yè)產(chǎn)品促銷中的倫理建設對策</p><p>　　5.1轉(zhuǎn)變競爭觀念及方式</p><p>　　在商品交易中，經(jīng)營者為獲得交易機會，特別是獲得相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢，會不惜一切代價將競爭對手擠跨，提高產(chǎn)品的市場占有率，但結(jié)果往往會使自身損失慘重，同時也大大妨礙了市場經(jīng)濟中的有序競爭，使市場優(yōu)勝劣

76、汰功能降低，對產(chǎn)品銷售帶來嚴重的影響，不利于提高產(chǎn)品的質(zhì)量和行業(yè)的整體競爭力。企業(yè)不道德行為遲早會招致利益相關者不同程度和形式上的報復，消費者不愿再購買企業(yè)的產(chǎn)品，供應商不愿再與該企業(yè)合作，競爭者以其人之道還治其人之身，從長期看來會增加內(nèi)耗，阻礙合作，提高管理成本和交易費用。</p><p>　　首先要確立正確的競爭觀念。確立以提供最佳產(chǎn)品和服務來獲得最大利潤回報的經(jīng)營理念，誠信經(jīng)營，通過提供優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品來

77、擊敗競爭對手，贏得消費者的認可。通過創(chuàng)新，不斷推出消費者喜愛的新產(chǎn)品，最大限度的滿足消費者的需要，追求創(chuàng)新利潤。樹立開放競爭、擇優(yōu)組合的觀念?？梢源偈蛊髽I(yè)在更大范圍內(nèi)直至全世界，收集經(jīng)濟技術信息，尋找市場機會，獲得比較優(yōu)勢。因為人為制造的壁壘一旦被打破，便難以經(jīng)受外面市場風浪的沖擊。其次，要選擇代表現(xiàn)代文明社會的競爭方式。合理規(guī)避競爭，在決定進入一個領域時，在市場定位和業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略上，企業(yè)要考慮采取回避惡性競爭的辦法。從競爭中謀求合作，

78、互利互惠、攜手共進，通過協(xié)調(diào)利用資源，減少因競爭而引起的系統(tǒng)內(nèi)耗，從而使整體效益最大化。最后，要建立行業(yè)組織，實行價格自律。在同行業(yè)中協(xié)調(diào)制定自律價，企業(yè)共同遵守，不為短期狹隘利益所動，共同利用市場資源，共同保護和開拓市場，統(tǒng)一抵御市場風險。同時需要政府對惡性競爭加強監(jiān)管力度，對違法違規(guī)的行為要嚴肅查處，以保證市場競爭有序進行，政府有關職能部門要加強對市場運行情況的監(jiān)管，采取堅決果斷措施，整頓市場秩序，制止惡性競爭，為市場競爭創(chuàng)造一個良

79、好</p><p>　　5.2建立健全各項法律保護體系</p><p>　　企業(yè)倫理水平的提升離不開法律制度的規(guī)范，企業(yè)倫理與法律的關系密不可分。法律是企業(yè)倫理的底線，提供的是一種企業(yè)行為合法與非法的標準，用于調(diào)節(jié)企業(yè)及企業(yè)中人的行為，并為調(diào)節(jié)企業(yè)與利益相關者之間的經(jīng)濟關系提供標準。法律可以作為維護倫理的威懾力量，可以用來制止已經(jīng)發(fā)生的違法和嚴重不道德行為。通過健全與完善法律體系對企業(yè)行為

80、形成強約束，可以有效地抑制企業(yè)非道德行為的沖動欲，凈化社會道德環(huán)境，促使企業(yè)形成遵循社會道德規(guī)范的行為習慣和心理定勢，當?shù)赖录s束上升至法律約束時，會更加有利于規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營行為。</p><p>　　政府應加大對不正當競爭行為的懲罰力度，建立專門執(zhí)法機構(gòu)，從制度層面做起，隨著經(jīng)濟生活中一些新的不正當競爭行為的出現(xiàn)，一些法律操作性和適用性已經(jīng)很難滿足經(jīng)濟發(fā)展的新形勢和新要求，所以需要進一步完善《廣告法》、《產(chǎn)品質(zhì)量

81、法》、《反不正當競爭法》、《反壟斷法》、《消費者權益保護法》等經(jīng)濟法規(guī)和相關法律法規(guī)，提供制度保障法律是治理商業(yè)欺詐行為的利器。在交易過程中，經(jīng)濟立法的核心是保護消費者合法權益，打擊商業(yè)欺詐等非法活動。政府部門要切實擔負起在反商業(yè)欺詐中的責任，創(chuàng)造好的投資環(huán)境，經(jīng)常對生產(chǎn)經(jīng)營者進行社會主義道德和法制教育，定期、不定期的對企業(yè)行為進行檢查監(jiān)督，齊抓共管，以法律為準繩，對非法經(jīng)營予以取締。</p><p>　　5.3

82、樹立良好的聲譽機制</p><p>　　隨著技術的進步，產(chǎn)品品種、質(zhì)量、成本上的差異化空間將越來越小，而聲譽卻為競爭優(yōu)勢打開了廣闊的發(fā)展空間，縱觀我國經(jīng)濟的發(fā)展歷程，長期型的企業(yè)都有一個共同的特點，那就是對聲譽的重視，如同仁堂之所以能夠歷經(jīng)300年依然輝煌，關鍵的原因就是堅持童叟無欺，樹立了高尚的企業(yè)形象；相反，曇花一現(xiàn)的企業(yè)，相似地一點都是對企業(yè)聲譽的透支。在中國保健品行業(yè)創(chuàng)下年銷售額達80億元的三株集團，透支

83、聲譽的結(jié)果使這個“帝國”的驟然倒塌，可見，信譽因素比財務業(yè)績更能提升或挫傷一家企業(yè)的聲譽，當企業(yè)的信譽受到質(zhì)疑或者是威脅時，隨之而來的影響是難以估計的，這就使得企業(yè)要更加注意經(jīng)營行為的倫理化。</p><p>　　同時，企業(yè)的反倫理行為直接影響消費者的購買決策，而且現(xiàn)在消費者又是潛在的投資者，他們可能會購買企業(yè)的股票成為股東，丹尼爾·雷恩曾指出，商業(yè)倫理與商業(yè)的社會責任之間的界線并不見得總是很明確。但公

84、眾對這種能認真考慮公司行為對社會的影響，履行社會義務并能主動承擔社會責任的企業(yè)更容易產(chǎn)生信任，更愿意把錢放在這樣的企業(yè)里，企業(yè)有某種反倫理行為，其公眾形象將會大受影響，消費者會毫不留情改變手中貨幣“選票”的投向，疏遠或拋棄企業(yè)以給它有力的回擊，成熟的消費者將嚴密監(jiān)視企業(yè)的行為，那些違背倫理道德的企業(yè)將被淘汰出局。所以一個企業(yè)不能只顧自己的利益，在銷售產(chǎn)品時，要充分考慮到消費者的感受，社會責任也是一個企業(yè)對社會負責任的表現(xiàn)，是企業(yè)對社會、

85、公民的最好回饋。良好的聲譽機制會形成交易雙方認定反倫理經(jīng)營行為會招致嚴厲報復的信念，交易雙方按照倫理準則進行交易就可建立相互信任并繼續(xù)合作。而不講信用的企業(yè)，其聲譽會在市場上貶值，會增加以后的交易成本。因此，良好的聲譽機制也是有效的懲罰和激勵機制。</p><p>　　5.4積極培育企業(yè)的核心競爭力</p><p>　　企業(yè)在競爭中獲勝的關鍵，還在于培植和運用企業(yè)的核心能力。促銷策略對企業(yè)

86、而言，僅僅是一種輔助的手段，企業(yè)想要立足于市場，必須要掌握核心技術，擁有核心競爭力。依據(jù)企業(yè)自身關鍵的資源優(yōu)勢，以各種方式借用外力來進行系統(tǒng)整合，以創(chuàng)造獨特的競爭優(yōu)勢，并形成利益共享、資源共用、責任共負的機制，行業(yè)領先者應憑借自身雄厚的實力理性地承擔起維持行業(yè)有序競爭的重任，對擾亂競爭秩序的小企業(yè)針對性的發(fā)揮威懾作用，對于有實力的挑戰(zhàn)者則應發(fā)揮協(xié)調(diào)作用，限制其采用不正當競爭手段。</p><p>　　企業(yè)核心能力

87、是蘊藏于企業(yè)所涉及的各個層次，它具有稀有性、歷史性、不易模仿和不可替代等的特點。成功企業(yè)的實踐表明：隨著競爭的加劇，以核心能力為主的條件發(fā)揮著越來越重要的作用，企業(yè)也開始高度重視核心競爭力對企業(yè)的影響。強調(diào)核心能力會使企業(yè)學會如何基于自己的努力和特點進行競爭，而不是只從表面的營銷策略上尋找競爭優(yōu)勢，要做市場的開創(chuàng)人和引領人，努力做到合理競爭，企業(yè)一定要有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，以及領導性的品牌定位。這就要求企業(yè)必須具有市場預見性，超前開發(fā)市場需要

88、的高新技術產(chǎn)品，控制核心技術，通過多種方式，掌握技術競爭的主動權，保持企業(yè)競爭的主導地位。更為重要的是，行業(yè)間要采用自律機制，形成良好的行業(yè)規(guī)范，凈化商業(yè)競爭環(huán)境，創(chuàng)造公平、公正、公開的市場競爭環(huán)境。</p><p>　　5.5引導消費者合理消費</p><p>　　要引導合理消費。消費者是包裝產(chǎn)品的購買和使用者，過度包裝之所以能長期存在，與消費者有著密不可分的聯(lián)系。一方面消費者消費依賴企

89、業(yè)提供的商品，另一方面企業(yè)的廣告宣傳會引導消費者的消費行為、消費方式及消費者觀念。企業(yè)在滿足消費者需要的同時，要積極引導消費者合理、科學消費，反對奢侈的“炫耀性消費”，不盲目跟風一味攀比。雖然這種消費可能為企業(yè)帶來豐厚的利益，但企業(yè)不能為一時的利益而影響整個消費環(huán)境，要倡導文明消費和健康消費，它是任何社會對消費的本質(zhì)要求，在購買商品特別是價值較高的商品時要引導消費者，盡量選擇信譽較好的商家，從多個側(cè)面對商品進行比較，消費時應當堅持經(jīng)濟適

90、用原則，要倡導純潔樸實的人際關系，切不可把感情等同于金錢，營造良好的社會風氣。</p><p>　　建立正確的包裝理念，提倡適度包裝。從國家來說，必須建立完善的法規(guī)制度來指導包裝行業(yè)健康發(fā)展，同時加強監(jiān)管力度。作為企業(yè)來說，一定要保持高度的社會責任感，防止錯誤的包裝觀念，把精力集中投放到提高產(chǎn)品質(zhì)量和發(fā)展綠色包裝中，從源頭上遏制住過度包裝行為。作為消費者來說，在消費過程中應當本著理性的態(tài)度，把產(chǎn)品質(zhì)量作為評價的標

91、準，而不能僅憑華麗的包裝，不能僅從外表上來判斷商品的好壞。同時，為減少和避免權益受損，要理智參與商家的促銷活動，要保持高度警惕，不能一味追求低價，避免沖動購物落入商家精心設置的價格陷阱，發(fā)現(xiàn)有悖于倫理道德的問題時，要及時進行投訴。</p><p><b>　　6 總結(jié)</b></p><p>　　企業(yè)倫理的本質(zhì)綜合起來，其觀點為：企業(yè)倫理既是經(jīng)濟倫理的一個重要分支，又

92、是職業(yè)倫理的一個重要分支。從職業(yè)倫理角度，它是社會道德在商業(yè)領域的具體化或個別化，是商業(yè)系統(tǒng)職業(yè)倫理規(guī)范的總和，是商業(yè)行業(yè)的道德心理，道德品質(zhì)、道德習慣、道德傳統(tǒng)代代相傳的歷史積淀；從經(jīng)濟倫理的角度，它是交換倫理或流通倫理，是交換流通領域中經(jīng)濟制度的設置或經(jīng)濟制度系統(tǒng)內(nèi)部制度與制度之間、經(jīng)濟制度與政治制度、法律制度等其他社會制度之間良性互動所包含的倫理機制。</p><p>　　通過正規(guī)的促銷方法，可以提高企業(yè)產(chǎn)

93、品的銷售額，吸引更多消費者的目光，促銷給商家?guī)砹撕锰?，所以一些廠商為了獲得更多的超額利潤，會采取有損消費者利益的促銷方式，模糊了消費者的判斷，誤導消費者做出不明智的購買選擇。促銷是一把“雙刃劍”，需要把握好尺度，才能發(fā)揮更大的作用。就需要動員全社會的力量。政府管理部門，在銷售與消費發(fā)生的過程中，使企業(yè)與消費者同時獲得最大滿意度，由內(nèi)而外營造一個安全放心的消費環(huán)境；社會和企業(yè)應該合理的引導消費，確保消費者的權益，不斷提升企業(yè)自身素質(zhì)和社