旅游者對舟山旅游廣告的認(rèn)知研究【畢業(yè)論文】

1、<p>　　本科畢業(yè)論文(設(shè)計)</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘 要1</b></p><p>　　Abstract1</p><p><b>　　前 言2</b></p><p>

2、　　一、旅游廣告概述2</p><p>　　（一）旅游廣告的概念2</p><p>　?。ǘ┲凵铰糜螐V告概況3</p><p>　　二：旅游者對舟山旅游廣告的實(shí)證分析4</p><p>　　（一）調(diào)研的內(nèi)容4</p><p>　?。ǘ┱{(diào)研數(shù)據(jù)分析5</p><p>　　三、舟山旅

3、游廣告存在的問題11</p><p>　?。ㄒ唬┲凵铰糜螐V告宣傳與實(shí)際的旅游產(chǎn)品不相符合11</p><p>　　（二） 舟山旅游廣告在旅游者心目中影響力不夠且沒有足夠的吸引力11</p><p>　?。ㄈ?舟山旅游廣告在旅游者中前期宣傳不夠11</p><p>　?。ㄋ模?旅游者對舟山的旅游廣告印象并不深刻12</p>

4、;<p>　?。ㄎ澹?旅游者對旅游地的實(shí)際感受與旅游廣告宣傳存在差距12</p><p>　?。?舟山旅游廣告價格與實(shí)際不符合12</p><p>　　四、對舟山旅游廣告的建議12</p><p>　　（一）舟山旅游廣告的宣傳要與實(shí)際相符合12</p><p>　?。ǘ┘哟笾凵铰糜螐V告在旅游者當(dāng)中的影響力及宣傳力度

5、13</p><p>　?。ㄈ﹪L試聯(lián)合廣告營銷13</p><p>　?。ㄋ模└鶕?jù)旅游者的“口味”，投其所好13</p><p>　?。ㄎ澹┙梃b舟山本土優(yōu)秀的旅游廣告，突出旅游地的特色14</p><p>　?。╆P(guān)注學(xué)生市場，開發(fā)適合學(xué)生人群消費(fèi)形態(tài)的旅游廣告14</p><p>　?。ㄆ撸┱畱?yīng)該加強(qiáng)

6、對旅游廣告的監(jiān)督和指導(dǎo)14</p><p><b>　　五、結(jié)束語14</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)15</b></p><p><b>　　后記16</b></p><p>　　旅游者對舟山旅游廣告的認(rèn)知研究</p><p>　

7、　[摘 要] 旅游廣告是向旅游者展示旅游目的地形象和旅游產(chǎn)品魅力，開拓旅游市場的重要途徑，但其宣傳效果會因具體實(shí)施廣告的媒體、時間、方式等多種因素的不同而有所差異[1]。在旅游市場競爭日趨激烈的今天，旅游廣告正成為旅游企業(yè)競爭的重要手段。文章以有過舟山旅游經(jīng)驗(yàn)的旅游者作為研究對象，采取問卷調(diào)查和對旅游者進(jìn)行個人訪談相結(jié)合的方法進(jìn)行實(shí)證研究，試圖考察旅游者對舟山旅游廣告的認(rèn)知狀況，找出舟山旅游廣告發(fā)展中存在的不足，并提出相關(guān)的建議。對舟

8、山的旅游廣告進(jìn)行相關(guān)的研究和分析可以了解旅游者對舟山旅游廣告認(rèn)知的情況，對舟山旅游業(yè)的發(fā)展有重要的借鑒意義。</p><p>　　[關(guān)鍵詞]舟山旅游廣告；旅游者認(rèn)知；建議</p><p>　　Tourists to Zhoushan tourism advertising </p><p>　　cognition research</p><p

9、>　　[Abstract] Tourism advertising is to show the image of a tourist destination of tourists and tourism products charm, expand the tourist market important way, but the publicity effect due to the specific implementat

10、ion advertising media, time, means and other factors vary [1]. In an increasingly competitive market today, tourism advertising is becoming an important means of competition of tourist enterprises. The article to Zhousha

11、n tourism experience of the tourists as the research object, adopt</p><p>　　[Key words] Zhoushan travel tour; tourist cognition; Suggestion</p><p><b>　　前 言</b></p><p>　

12、　旅游廣告是向旅游者展示旅游目的地形象和旅游產(chǎn)品魅力、開拓旅游市場的重要途徑。旅游廣告對于發(fā)展旅游業(yè)來說有著巨大的作用，單說其對旅游產(chǎn)品本身的宣傳上，它可以讓旅游目的地的知名度迅速提高，再說其對旅游過程的介紹來說，它可以使旅游者對旅游的安排有充分的準(zhǔn)備。旅游廣告不僅僅是在當(dāng)今的旅游市場里不可或缺，在以后旅游業(yè)非常繁榮的時候更是必不可少的，因?yàn)殡S著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入水平的提高，喜歡旅游并且能夠出游的人會越來越多，他們對旅游的關(guān)注程度也會

13、越來越高[2]。</p><p>　　在旅游市場競爭日趨激烈的今天，旅游廣告正成為旅游企業(yè)尤其是旅行社業(yè)務(wù)競爭的重要手段。旅游廣告在傳遞旅游信息，溝通客源地和旅游地之間的作用越來越受到人們的重視，逐漸從普通的商品廣告中脫穎而出，成為專門的廣告分類。旅游廣告通過運(yùn)用各種媒體手段，廣泛宣傳和推廣旅游產(chǎn)品，有效地推動了旅游產(chǎn)品的銷售，從而幫助旅游企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)利益，成為旅游產(chǎn)業(yè)市場化的一個重要標(biāo)志[3]。本文有以舟山旅游

14、經(jīng)驗(yàn)的旅游者作為調(diào)查的對象，通過發(fā)放問卷和對個別旅游者進(jìn)行相關(guān)的訪談，分析旅游者對舟山旅游廣告的認(rèn)知情況，找出舟山旅游廣告存在的不足之處，并提出相關(guān)的建議。</p><p><b>　　一、旅游廣告概述</b></p><p>　　目前，論世界上最大的產(chǎn)業(yè)，恐怕要數(shù)旅游業(yè)，全球范圍內(nèi)每年與旅游業(yè)相關(guān)的銷售額高達(dá)20000億美元之多[4] 。旅游業(yè)正在商業(yè)、娛樂業(yè)以及家

15、庭生活中扮演著重要的角色。我國的旅游廣告業(yè)在最近的20年中，經(jīng)過了恢復(fù)重建，宏觀發(fā)展，規(guī)范發(fā)展的過程。旅游廣告受到旅游業(yè)先開放國際市場，后發(fā)展國內(nèi)旅游市場，先經(jīng)歷賣方市場，后轉(zhuǎn)為買房市場這一特殊開放軌跡的影響，旅游廣告由最初只通過報刊、雜志、宣傳手冊等有限的媒體手段向海外市場宣傳旅游目的地這種初級營銷方式，發(fā)展到應(yīng)用電臺、電視、直郵、旅游交易會、網(wǎng)絡(luò)營銷。甚至旅游整合營銷理念，引導(dǎo)國內(nèi)消費(fèi)者向追求服務(wù)品味和文化氛圍的質(zhì)量型消費(fèi)形態(tài)轉(zhuǎn)變[

16、5]。具體表現(xiàn)在旅游企業(yè)上，最突出的莫過于在20世紀(jì)末，隨著旅游市場競爭的日趨激烈，各大旅行社掀起的廣告大戰(zhàn)。</p><p>　?。ㄒ唬┞糜螐V告的概念</p><p>　　旅游廣告是向旅游者展示旅游目的地形象和旅游產(chǎn)品魅力、開拓旅游市場的重要途徑，但其宣傳效果會因具體實(shí)施廣告的媒體、時間、方式等多種因素的不同而有所差異。并且按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分，旅游廣告有不同的類型[6]。</p&g

17、t;<p>　　1按廣告表現(xiàn)形式劃分，主要有：（1）靜態(tài)廣告?。?）動態(tài)廣告</p><p>　　2按傳播媒體劃分，主要有（如表1）：</p><p>　　表1 按傳播媒體分旅游廣告形式</p><p>　　3按旅游企業(yè)類別劃分，主要有（如表2）： </p><p>　　表2 按旅游企業(yè)分旅游廣告形式</p>

18、<p>　?。ǘ┲凵铰糜螐V告概況</p><p>　　1舟山旅游廣告的形式</p><p>　　旅游廣告通過其傳播媒介來看形式主要有：雜志廣告；網(wǎng)絡(luò)廣告；電視廣告和其他傳播媒介，如傳單、手冊、戶外廣告、旅游地圖、旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動、企業(yè)的現(xiàn)場活動、以及旅游企業(yè)發(fā)布的其他隱形廣告等[7]。在電視廣告方面，2012年2月，舟山市政府在“舟山群島”旅游品牌初獲成效的基礎(chǔ)上實(shí)施了央

19、視廣告品牌營銷，制作了15秒的新版旅游形象廣告片，并耗資480萬元在中央電視臺2套《經(jīng)濟(jì)半小時》播出48期；在網(wǎng)絡(luò)廣告方面，舟山市政府通過創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行旅游廣告的宣傳。從2012年5月份起，舟山市政府會在人民網(wǎng)旅游頻道《旅游中國》投放為期一年的15秒旅游硬廣告，試行網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)外包并委托專業(yè)的旅游廣告公司實(shí)施為期半年的舟山旅游品牌網(wǎng)絡(luò)推廣方案，包括舟山旅游的微博建設(shè)管理和維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)投放、社區(qū)論壇推廣、重大主題活動的策劃和網(wǎng)絡(luò)推廣等

20、一系列相關(guān)的活動。</p><p>　　2舟山旅游廣告的措施</p><p>　　（1）舟山市政府旅游廣告措施</p><p>　　為了促進(jìn)舟山旅游業(yè)的發(fā)展，在舟山的旅游廣告方面投入了大量的人力和物力。在旅游網(wǎng)站的建設(shè)方面，建立集旅游信息庫、旅游目的地管理和營銷系統(tǒng)于一體的旅游信息中心，建設(shè)并完善旅游信息網(wǎng)站[8]；在戶外廣告方面，健全導(dǎo)引標(biāo)識系統(tǒng)，完善舟山市各旅游

21、區(qū)服務(wù)標(biāo)識。在上海等主要客源地、高速公路等主要入境交通干道，設(shè)立宣傳舟山旅游形象的戶外廣告宣傳標(biāo)志。讓旅游者通過旅游廣告更好的了解舟山各個景點(diǎn)的旅游信息，加深其印象。</p><p>　　（2）舟山市各家旅行社旅游廣告措施</p><p>　　在旅游廣告的投入和推廣上面也都根據(jù)自己旅行社的相關(guān)特點(diǎn)，做出了相應(yīng)的措施，以吸引旅游者。在旅游網(wǎng)站的建設(shè)上面，基本上大部分旅行社都有自己的旅游網(wǎng)站，

22、向旅游者推銷自己的旅游產(chǎn)品，介紹相關(guān)的旅游線路。例如“到這兒”旅游網(wǎng)整合了舟山以及周邊地區(qū)所有的旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源，提供吃住行游購?qiáng)室粭l龍的綜合服務(wù)[9]。這個旅游網(wǎng)站由舟山市普陀海中洲旅行社經(jīng)營運(yùn)作；在對旅游者宣傳方面，每家旅行社會印發(fā)旅游小冊子和做電視、報紙廣告。</p><p>　?。?）舟山市旅游景點(diǎn)旅游廣告措施</p><p>　　為了吸引旅游者也在旅游廣告的投入方面采取了諸多措施

23、，并且利用不同的旅游廣告?zhèn)鞑ッ浇橄蚵糜握呓榻B旅游景點(diǎn)的相關(guān)信息。（如表3）。舟山市各個旅游景點(diǎn)都針對本地的旅游資源和特色并結(jié)合當(dāng)前的旅游熱點(diǎn)及旅游者關(guān)注的一些問題，在旅游廣告的宣傳和推廣上面都做出了相應(yīng)的舉措。本文僅舉出舟山三個極具代表性的旅游景點(diǎn)，分析并歸納出各景點(diǎn)的旅游廣告形式和為宣傳各個景點(diǎn)旅游資源所作出的相關(guān)措施。</p><p>　　表3 舟山各個旅游景點(diǎn)旅游廣告方面的措施</p>&l

24、t;p>　　3舟山旅游廣告的作用</p><p>　　旅游廣告對于發(fā)展旅游業(yè)來說有著巨大的作用，單說其對旅游產(chǎn)品本身的宣傳上，它可以讓旅游目的地的知名度迅速提高，再說其對旅游過程的介紹來說，它可以使游客對旅游的安排有充分的準(zhǔn)備。具體來說旅游廣告可以傳播旅游信息，廣泛招攬顧客；促進(jìn)市場開拓，提高銷售業(yè)績；傳播社會文化，豐富文化生活。隨著2009年舟山跨海大橋正式全線試通車和2011年6月30日，國務(wù)院正式批準(zhǔn)

25、設(shè)立浙江舟山群島新區(qū)，舟山的旅游業(yè)發(fā)展勢頭越來越迅猛。對舟山旅游廣告進(jìn)行相關(guān)的研究可以了解旅游者對舟山旅游廣告的認(rèn)知情況和旅游者對旅游廣告的不同心理需求。從而可以幫助旅游廣告中間商設(shè)計出符合舟山旅游資源特色和符合旅游者心理需求的旅游廣告。最終促進(jìn)舟山旅游業(yè)的發(fā)展。</p><p>　　二：旅游者對舟山旅游廣告的實(shí)證分析</p><p>　　隨著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展和人們生活水平的日益提高，旅游活

26、動逐漸成為人們生活中的一個重要內(nèi)容。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭也日趨激烈，旅游產(chǎn)品的推廣，越來越多地借助媒體廣告來擴(kuò)大影響力，以吸引客源。旅游產(chǎn)品通過廣告形式進(jìn)行宣傳與推廣，成為旅游產(chǎn)業(yè)市場化的一個重要標(biāo)志[10]。旅游廣告逐漸從普通的商品廣告中脫穎而出，成為專門的廣告分類。隨著旅游活動的大眾化，信息傳播方式類型的多樣化。一方面，旅游者可以通過多種途徑來了解旅游地的各類信息。旅游者會根據(jù)自己的愛好和需求選擇自己合適的旅游地。另一方面，

27、旅游者對旅游廣告的認(rèn)知也有了一系列的心理變化。從當(dāng)初的“什么也不懂”到現(xiàn)在的自主出行，自己選擇旅游地和出游方式。旅游者對旅游活動的選擇正在逐漸趨于“理性化”。所以，在當(dāng)今時代，旅游廣告要想發(fā)揮其作用，必須研究旅游者對旅游廣告的認(rèn)知心理及其變化，以滿足旅游者不斷發(fā)展變化的旅游需求。</p><p><b>　?。ㄒ唬┱{(diào)研的內(nèi)容</b></p><p><b>

28、　　1.調(diào)研的方法</b></p><p>　　本次調(diào)研主要采用了對個別旅游者進(jìn)行深度訪談和問卷調(diào)查相結(jié)合的方法，通過獲得第一手資料的方式來了解旅游者對舟山旅游廣告的認(rèn)知與評價，包括對旅游廣告效果、旅游廣告形式的滿意度評價以及對目前舟山旅游廣告的認(rèn)知情況。定性研究著眼于對少數(shù)旅游者做深入細(xì)致的訪談，目的是從一小部分旅游者中間獲得相關(guān)的更加具體的信息，更加深入的了解旅游者的感受。其特點(diǎn)在于小樣本，并且對

29、樣本個體的選擇具有很強(qiáng)的目的性，有助于調(diào)查結(jié)果的分析。</p><p>　　問卷調(diào)查以有過到舟山旅游經(jīng)驗(yàn)的旅游者為研究對象，主要是請旅游者通過在舟山實(shí)地旅游之后，針對舟山的旅游廣告進(jìn)行具體的認(rèn)知情況分析。最后對收回的有效問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，找出舟山旅游廣告中存在的不足，并提出相關(guān)的建議。問卷調(diào)查的發(fā)放時間集中在2011年12月1日至2011年12月20日之間，調(diào)查地點(diǎn)包括舟山普陀山，舟山朱家尖南沙，舟山定海海

30、山公園，并且對網(wǎng)上一部分有過舟山旅游經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)民也進(jìn)行問卷調(diào)查的發(fā)放。共發(fā)出調(diào)查問卷200份，回收有效問卷180份，回收率為90%。通過計算機(jī)（EXEL）進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，結(jié)合對旅游者的個人訪談和資料進(jìn)行了相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。</p><p><b>　?。ǘ┱{(diào)研數(shù)據(jù)分析</b></p><p>　　1受訪者的人口統(tǒng)計特征</p><p>　　在全

31、部有效問卷中，通過對樣本分析，受訪旅游者年齡主要集中在18-35歲，從學(xué)歷上看，研究生及以上者占2％，大學(xué)專科及本科占83％ ，中專及高中占10％ ，初中以下者占5％ ；家庭月收人4500元以上的占總調(diào)查人數(shù)的16.13％ ，月收人在3001-4500元的占20.97％ ，月收入在800-1500元的占22.6％，月收人在800元以下的占20。97％?？梢?，本次調(diào)查中的旅游者家庭月收入基本處于中等及以下水平，代表了來舟山旅游的游客中普通

32、旅游者的消費(fèi)水平。（如圖1）</p><p>　　圖1 受訪旅游者學(xué)歷分析</p><p>　　2 出游前，旅游廣告影響下旅游者對舟山旅游景點(diǎn)的認(rèn)知分析 </p><p>　?。?）旅游者對旅游廣告的關(guān)注程度分析</p><p>　　通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，可以看出大部分旅游者是在有出游需要的時候才關(guān)注旅游信息，并且大部分旅游者在出游時比較關(guān)注旅

33、游景點(diǎn)介紹和旅游線路安排。旅游廣告商在投放旅游廣告的時候應(yīng)該滿足大部分旅游者的出游需求。在宣傳旅游廣告時，多介紹旅游景點(diǎn)的信息和相關(guān)的線路安排。在受訪的旅游者當(dāng)中，對旅游廣告非常關(guān)注的旅游者占8.5%，對旅游廣告關(guān)注程度一般般的為61%，只在出游時關(guān)注旅游廣告的占25%，對旅游廣告不感興趣的為5%。（如圖2）從旅游者在出游時關(guān)注的旅游信息來看，旅游者在出游時關(guān)注旅游線路安排的為16.5%，關(guān)注旅游購物的為4%，關(guān)注旅游地風(fēng)土人情的為14

34、.9%，關(guān)注旅游景點(diǎn)介紹的為25.6%，關(guān)注其他出游信息的為1.7%。（如圖3）</p><p>　　圖2 旅游者對旅游廣告關(guān)注程度</p><p>　　圖3 旅游者出游時關(guān)注的旅游信息</p><p>　　（2）旅游者了解舟山旅游景點(diǎn)的渠道分析</p><p>　　旅游廣告通過其傳播媒介來看主要有：雜志廣告；網(wǎng)絡(luò)廣告；電視廣告和其他傳播媒介

35、，如傳單、手冊、戶外廣告、旅游地圖、旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動、企業(yè)的現(xiàn)場活動、以及旅游企業(yè)發(fā)布的其他隱形廣告等。通過調(diào)查統(tǒng)計分析，在旅游者喜愛的旅游廣告中，旅行社廣告為22.3%、旅游書籍雜志為26.9%，互聯(lián)網(wǎng)為35.4%。分別名列最受消費(fèi)者喜愛的旅游廣告形式的前三名。但從對旅游者的訪問數(shù)據(jù)來看，可以看出旅游者對舟山旅游廣告的形象認(rèn)知大部分是從網(wǎng)絡(luò)和電視中得到，旅游書籍雜志并沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。旅游者從電視廣告中看到舟山旅游廣告的占2

36、0%，從旅游雜志中看到旅游廣告的占8.3%，從其他傳播媒介中看到旅游廣告的占42.7%，從網(wǎng)絡(luò)中看到舟山旅游廣告的占29%。（如圖4）舟山的旅游廣告宣傳商應(yīng)該根據(jù)旅游者的心理需求，發(fā)揮不同媒介的作用，不能只簡單的依靠單一的旅游廣告營銷手段。</p><p>　　圖4 旅游者了解舟山旅游景點(diǎn)的渠道</p><p>　?。?）旅游廣告影響下旅游者對舟山旅游景點(diǎn)的形象認(rèn)知分析</p>

37、;<p>　　經(jīng)過調(diào)查統(tǒng)計，旅游者通過舟山的旅游廣告對舟山的形象認(rèn)知分別為海天佛國34.7%，海上島城26.4%，海鮮之都16.7%，沙雕故鄉(xiāng)15.3%，其他6.9%。從中可以看出舟山的普陀山在旅游者心目中依舊是舟山旅游的一張金名片，旅游者對其有著非常深刻的印象。（如圖5）通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，旅游者對舟山印象深刻的旅游廣告從高到低依次為：普陀山50%，朱家尖23.5%，桃花島16%，其他10%。從中可以看出不論是旅游景點(diǎn)的知

38、名度還是旅游景點(diǎn)在游客心目中的位置，普陀山始終是排在第一位的。對普陀山的旅游廣告進(jìn)行相關(guān)的分析對其他旅游景點(diǎn)的發(fā)展有著十分重要的意義。（如圖6）在旅游廣告的宣傳方面，普陀山在旅游廣告的投放和設(shè)計方面，重新設(shè)計LOGO，通過網(wǎng)絡(luò)和定向邀請廣泛征集，尋找專業(yè)團(tuán)隊創(chuàng)作“普陀山旅游”宣傳視頻、平面、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)營銷素材，進(jìn)一步提升“普陀山旅游”品牌建設(shè)水平[11]。桃花島針對景點(diǎn)的資源特色，通過電視媒體播放有關(guān)金庸文化的電視主題宣傳片，加大桃花島的

39、知名度。除此之外還舉辦一系列與桃花島名字相關(guān)的主題活動，如國際桃花節(jié)，桃花島國際音樂節(jié)，桃花島化妝舞會等等活動，通過網(wǎng)絡(luò)等多種形式對旅游者進(jìn)行廣告宣</p><p>　　圖5 旅游者旅游前對舟山的形象認(rèn)知</p><p>　　圖6 旅游者對舟山印象深刻的旅游廣告排名</p><p>　　(4)旅游廣告影響下旅游者對舟山旅游景點(diǎn)的向往度分析</p>

40、<p>　　通過問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)表明，普陀山在旅游者心中的地位在舟山的旅游景點(diǎn)中是不可撼動的，隨著桃花島知名度的不斷提高，旅游者對這塊美麗的地方也充滿了向往。提到比較向往的舟山的旅游景點(diǎn)的時候，在受訪問的旅游者當(dāng)中，其中53%的旅游者向往普陀山，16%的旅游者向往桃花島，對沈家門夜排檔向往的占14.8%，朱家尖南沙為12.3%，其他景點(diǎn)的為3.7%。旅游廣告宣傳商可以參考普陀山與桃花島的經(jīng)營模式，選擇合適的旅游廣告。（如圖7）而

41、說起旅游者向往的原因，35.5%的旅游者認(rèn)為旅游景點(diǎn)的風(fēng)景迷人，33.9%的旅游者認(rèn)為旅游景點(diǎn)的名氣很大，11.3%的旅游者是因?yàn)槁犈笥呀榻B而對旅游景點(diǎn)比較向往，僅有1.6%的旅游者是因?yàn)槁糜螐V告宣傳而被吸引到旅游景點(diǎn)，其他原因?yàn)?7.7%。從中可以看出舟山旅游廣告在旅游者中并沒有產(chǎn)生期望的效果。（如圖8）</p><p>　　圖7 旅游者向往的景點(diǎn)</p><p>　　圖8 旅游者向

42、往原因分析</p><p>　　2 旅游結(jié)束后，旅游者對舟山旅游廣告的認(rèn)知</p><p>　?。?）旅游者實(shí)地旅游后與出游前的心理差距分析</p><p>　　通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，可以看出旅游者來舟山實(shí)地旅游之后與出游前看到的舟山旅游廣告的心理差距之間還有一點(diǎn)距離。在被訪問的旅游者當(dāng)中，其中有22.8%的旅游者認(rèn)為來舟山旅游后與旅游廣告所宣傳的沒有差距，有63%的旅

43、游者認(rèn)為有一點(diǎn)差距，有10.5%的旅游者認(rèn)為差距非常大，有3.5%的旅游者認(rèn)為來舟山旅游后與旅游廣告中宣傳的完全不相符合。旅游廣告要抓住旅游者的心理需求，彌補(bǔ)旅游廣告與實(shí)際感受之間的心理差距[10]（如圖9）。</p><p>　　圖9 旅游者實(shí)際體驗(yàn)與旅游廣告之間的差距</p><p>　　（2）旅游者出游后對舟山旅游廣告的實(shí)際感受分析</p><p>　　通過

44、數(shù)據(jù)調(diào)查分析，說明旅游者來舟山旅游后對舟山的旅游廣告還存在著許多的不滿因素，對舟山旅游廣告現(xiàn)存的問題也提出了相關(guān)的看法和建議。35.8%的旅游者認(rèn)為舟山旅游廣告價格與實(shí)際不想符合，18.3%的旅游者認(rèn)為舟山的旅游廣告沒有吸引力，17.4%的旅游者認(rèn)為舟山的旅游廣告制作不精美，認(rèn)為舟山的旅游廣告存在其他方面不足的旅游者占28.4%。旅游廣告投放商應(yīng)該根據(jù)旅游者出游后旅游者對舟山旅游廣告的實(shí)際感受對舟山的旅游廣告現(xiàn)存的問題進(jìn)行相關(guān)的處理。設(shè)

45、計出合適的旅游廣告（如圖10）。在受訪的旅游者當(dāng)中，大部分旅游者認(rèn)為舟山實(shí)際旅游的價格與旅游者的心理價格存在著一定的差距，這就要求相關(guān)的旅游廣告投資商和當(dāng)?shù)氐恼块T重視這個問題，不要讓旅游廣告陷入“價格戰(zhàn)”中。讓旅游廣告既要保證質(zhì)量又要讓旅游者滿意。</p><p>　　圖10 旅游者出游后對舟山旅游廣告的實(shí)際感受</p><p>　　三、舟山旅游廣告存在的問題</p>

46、<p>　?。ㄒ唬┲凵铰糜螐V告宣傳與實(shí)際的旅游產(chǎn)品不相符合</p><p>　　通過數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，旅游者認(rèn)為旅游廣告宣傳與實(shí)際產(chǎn)品完全符合和比較符合的分別占總調(diào)查人數(shù)的5．7％，表示有一點(diǎn)差距的占76％，表示差距非常大的占18％ ，另0．3％的人認(rèn)為旅游廣告宣傳完全不可信?？梢?，旅游者對旅游廣告宣傳持較中立的態(tài)度，從中反 映舟山旅游產(chǎn)品質(zhì)量在旅游者心中的地位有待提高[13]。</p>&l

47、t;p>　?。ǘ?舟山旅游廣告在旅游者心目中影響力不夠且沒有足夠的吸引力</p><p>　　經(jīng)過調(diào)查統(tǒng)計，33.9%的旅游者是因?yàn)槁爠e人提起過舟山的一些旅游景點(diǎn)，16%的旅游者是因?yàn)樵?jīng)去過舟山或是在舟山居住過一段時間，只有12.5%的旅游者是因?yàn)樵陔娨暽峡吹竭^舟山的旅游宣傳片而被吸引來舟山進(jìn)行觀光旅游，其他原因占了37.5%。說明舟山旅游廣告在旅游者心中的影響力并不大。通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，僅有1.6%的

48、旅游者是因?yàn)橹凵降穆糜螐V告宣傳而被吸引到旅游景點(diǎn)進(jìn)行旅游活動的。說明旅游廣告的付出與收到的效果并不成正比[14]。</p><p>　　（三） 舟山旅游廣告在旅游者中前期宣傳不夠</p><p>　　經(jīng)過數(shù)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，旅游者從旅游景點(diǎn)中看到舟山旅游廣告的占53.3%，從電視廣告中看到舟山旅游廣告的占20%，從旅游雜志中看到舟山旅游廣告的占8.3%，從旅行社廣告中看到舟山旅游廣告的占6.7%

49、，從其他途徑看到舟山旅游廣告的占11.7%。從中可以看出舟山的旅游廣告并沒有達(dá)到其宣傳的目的，大多數(shù)旅游者是到舟山的旅游景點(diǎn)之后才看到舟山景點(diǎn)內(nèi)的旅游廣告，舟山旅游廣告應(yīng)針對這一現(xiàn)象引起足夠的重視。</p><p>　　（四） 旅游者對舟山的旅游廣告印象并不深刻</p><p>　　通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，對舟山旅游廣告印象深刻的為27.6%，印象一般的為37.9%，有點(diǎn)印象的為24%，沒有印象

50、的為11.5%。從中可以看出舟山的旅游廣告給旅游者所帶來的印象并不深刻，說明舟山的旅游廣告并沒有什么吸引旅游者的亮點(diǎn)，而且旅游廣告的創(chuàng)意也不夠。</p><p>　?。ㄎ澹?旅游者對旅游地的實(shí)際感受與旅游廣告宣傳存在差距</p><p>　　通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，在被訪問的旅游者當(dāng)中，其中有22.8%的旅游者認(rèn)為來舟山旅游后與旅游廣告所宣傳的沒有差距，有63%的旅游者認(rèn)為有一點(diǎn)差距，有10.5

51、%的旅游者認(rèn)為差距非常大，有3.5%的旅游者認(rèn)為來舟山旅游后與旅游廣告中宣傳的完全不相符合。從中可以看出旅游者對舟山旅游廣告的期望值與實(shí)際旅游后的心理期望值之間還有一點(diǎn)距離。旅游廣告夸張化也是舟山旅游廣告存在的一個比較大的問題。</p><p>　?。?舟山旅游廣告價格與實(shí)際不符合</p><p>　　通過數(shù)據(jù)調(diào)查分析，在被訪問的旅游者中，有29.5%的旅游者認(rèn)為舟山旅游廣告的價格與實(shí)

52、際不符，有21.3%的旅游者認(rèn)為舟山旅游廣告制作不精美，有14.8%的旅游者認(rèn)為舟山的旅游廣告對旅游者來說沒有吸引力，另外有34.4%的旅游者認(rèn)為是其他原因造成。這說明，旅游者認(rèn)為去舟山旅游的價格并沒有達(dá)到他們心目中的期望值，并且旅游廣告制作的精美程度也不夠[15]。認(rèn)為存在其他原因的也占了很大一部分比例，說明舟山的旅游廣告還存在著這樣或者那樣的不足之處，應(yīng)該提高旅游者心目中的期望值，讓他們覺得物有所值或者物超所值。</p>

53、<p>　　四、對舟山旅游廣告的建議</p><p>　?。ㄒ唬┲凵铰糜螐V告的宣傳要與實(shí)際相符合</p><p>　　旅游廣告與其他商品廣告相比，除了都是達(dá)到“廣而告之”這一目的外，還具有自身的特殊性[16]。例如，旅游廣告促銷的是無形商品，售賣的是有償服務(wù)。這就要求旅游廣告應(yīng)該注重展示旅游商品的真實(shí)內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)有形商品能為游客帶來的價值，增強(qiáng)旅游者對其商品的信任度。通過調(diào)查問

54、卷的數(shù)據(jù)顯示，在被訪問的大多數(shù)旅游者認(rèn)為舟山的旅游廣告與實(shí)際不相符合，這就要求旅游廣告在實(shí)事求是的基礎(chǔ)上，滿足旅游者的心理需求。調(diào)查結(jié)果顯示，旅游者希望旅游廣告中更多的宣傳有關(guān)旅游目的地的景點(diǎn)介紹、旅游線路安排及當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情等相關(guān)的旅游信息。旅游廣告商可以適當(dāng)?shù)卦诼糜蔚膹V告投放中加以強(qiáng)調(diào)這些信息。從而可以使旅游者感受到無微不至的服務(wù)，只有在旅游廣告中不斷滿足旅游者的需求才能體現(xiàn)旅游廣告的價值。目前，舟山的旅游廣告大都側(cè)重于旅游線路的推

55、銷，實(shí)際調(diào)查中也證實(shí)旅游者對旅游線路信息的需求并不十分突出。反之，旅游者更加希望了解旅游目的地的相關(guān)信息，以使行程獲得更佳的旅游體驗(yàn)。旅游廣告商應(yīng)該在做到宣傳與實(shí)際相符合的基礎(chǔ)上，在旅游廣告中增加旅游者希望獲取的旅游信息。并且，在被調(diào)查的旅游者當(dāng)中，有63%的旅游者認(rèn)為旅游廣告與自己的期望值之間有一</p><p>　?。ǘ┘哟笾凵铰糜螐V告在旅游者當(dāng)中的影響力及宣傳力度</p><p>

56、　　調(diào)查結(jié)果顯示，在被調(diào)查的旅游者中，只有12.5%的旅游者是因?yàn)榭戳酥凵降穆糜螐V告宣傳片而被吸引來舟山旅游，說明舟山的旅游廣告在旅游者心目中的地位并不高。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)逐漸走進(jìn)各家各戶，旅游者了解旅游信息的渠道越來越多。旅游活動也越來越向大眾化發(fā)展，旅游者也更加有自己的想法。他們會選擇能夠吸引自己的旅游地。這就要求旅游廣告商分析旅游者的心理需求，在旅游廣告中突出自己的特色，以吸引旅游者的眼球[17]。一個好的旅游廣告能

57、夠吸引旅游者的眼球并且在旅游者當(dāng)中產(chǎn)生巨大的影響力。舟山旅游廣告應(yīng)滿足旅游者的消費(fèi)及心理需求，增強(qiáng)旅游廣告在旅游者當(dāng)中的影響力。針對此次調(diào)查的旅游者，無論是從旅游者客觀上能夠獲取旅游信息的渠道，還是主觀上喜愛的旅游廣告形式來看，傳統(tǒng)的與新興的媒體手段能夠吸引大部分旅游者的注意力。旅游廣告宣傳商應(yīng)該將這兩種強(qiáng)有力的媒體傳播管道結(jié)合使用，采取同一聲音同一做法同一概念傳遞信息給旅游者，以最低的成本求得經(jīng)濟(jì)利益最大化。在廣告服務(wù)過程中要避免重技

58、術(shù)輕科學(xué)，重藝術(shù)輕市場，重傳播頻率數(shù)量輕傳播效能的通病。通過各種旅游廣告營銷方式，加大旅游廣告的宣傳力度。使大多數(shù)旅游者來舟</p><p>　?。ㄈ﹪L試聯(lián)合廣告營銷</p><p>　　旅游業(yè)界人士人為，旅行社的旅游廣告宣傳促銷是“四兩撥千斤”，景點(diǎn)景區(qū)和飯店促銷是“大炮打蚊子”。但由于旅行社能夠拿出做宣傳促銷的費(fèi)用很少，很難做出與景區(qū)和酒店規(guī)模相匹配的宣傳資料[18]。為此，上下級企

59、業(yè)進(jìn)行資源轉(zhuǎn)換、聯(lián)合行動，不僅可以省錢省事，而且效果更好。旅行社現(xiàn)有的做法通常是和航空公司、旅游景點(diǎn)聯(lián)合行銷，共享營銷渠道?？驮吹氐穆眯猩绾湍康牡氐木包c(diǎn)、酒店、地接社在宣傳上捆綁運(yùn)作，共同推介精品線路，如廣告由旅游景區(qū)共同出資，避免重復(fù)投入。加上官方與媒體的配合、輿論造勢，形成促銷合力。打破了過去由于區(qū)域分割、管理分割等原因，在旅游宣傳上單打獨(dú)斗的局面。此外，本次調(diào)研結(jié)果顯示55歲以上的旅游者易受旅游廣告影響而出游，加上“銀發(fā)”市場前景

60、廣闊，旅游廣告商可與生產(chǎn)老年人產(chǎn)品的制造商、服務(wù)提供商進(jìn)行公益廣告合作。一來為旅游廣告商形成一個較穩(wěn)定的客戶群，二來老年旅游者入會后，他們會把目的地的形象和好的景點(diǎn)宣傳給親朋好友，這無疑對旅游目的地的品牌塑造也很有作用。</p><p>　?。ㄋ模└鶕?jù)旅游者的“口味”，投其所好</p><p>　　根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，旅游者最喜愛的旅游廣告形式從高到低分別為：互聯(lián)網(wǎng)，旅游書籍雜志和旅行社廣

61、告，旅游廣告商應(yīng)該根據(jù)旅游者的喜好，選擇合適的旅游廣告形式。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益影響著人們生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，旅游廣告商可以利用互聯(lián)網(wǎng)這一平臺設(shè)計出適合年輕人群體的舟山旅游廣告。并且在點(diǎn)擊率較高的幾個主要旅游網(wǎng)站上投放旅游廣告，提高舟山旅游廣告出現(xiàn)的頻率，以吸引旅游者的目光。并且在旅游廣告形式的選擇上，針對不同的旅游者，應(yīng)該進(jìn)行相關(guān)的分類。針對不同旅游者的特點(diǎn)，滿足其個性需求。</p><p>　?。ㄎ澹?/p>

62、借鑒舟山本土優(yōu)秀的旅游廣告，突出旅游地的特色</p><p>　　通過數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，無論是從旅游者對舟山印象深刻的旅游廣告排名還是從旅游者最向往的旅游景點(diǎn)來看，普陀山在旅游者心目中的地位一直都是遙遙領(lǐng)先的。旅游廣告商應(yīng)該多借鑒舟山本土優(yōu)秀的旅游廣告，找出普陀山旅游廣告吸引旅游者的原因，然后根據(jù)舟山各個旅游景點(diǎn)的資源特色，開發(fā)出適合自己的旅游廣告。</p><p>　?。╆P(guān)注學(xué)生市場，開

63、發(fā)適合學(xué)生人群消費(fèi)形態(tài)的旅游廣告</p><p>　　許多旅游廣告宣傳商認(rèn)為學(xué)生群里并沒有太多的利益可循。但是調(diào)查結(jié)果顯示，普通的旅游者當(dāng)中，學(xué)生群體占了很大一部分比列。旅游廣告宣傳商應(yīng)該對這一現(xiàn)象加以重視，針對學(xué)生群體的特點(diǎn)，投其所好，比如可以更多的借助互聯(lián)網(wǎng)這一旅游宣傳平臺，開發(fā)出適合學(xué)生的旅游廣告。針對學(xué)生愛新奇，愛冒險，喜歡新鮮事物的特點(diǎn)，在學(xué)生群體中加強(qiáng)旅游廣告宣傳，抓住學(xué)生群體這一旅游市場。</

64、p><p>　?。ㄆ撸┱畱?yīng)該加強(qiáng)對旅游廣告的監(jiān)督和指導(dǎo)</p><p>　　旅游廣告的發(fā)展對提升旅游目的地的知名度，吸引旅游者的目光都有十分積極的作用。但是旅游廣告在其發(fā)展中也存在著一系列的問題和不足之處。一些旅游廣告粗制濫造并且宣傳的內(nèi)容與實(shí)際并不相符合。如果任其發(fā)展下去，旅游廣告的市場秩序?qū)艿狡茐模匾氖且驗(yàn)橐恍〔糠謫栴}旅游廣告，而使旅游者降低對旅游廣告的信任度。這對旅游廣告和旅

65、游業(yè)的發(fā)展都是十分不利的。政府應(yīng)該加強(qiáng)對旅游廣告的監(jiān)督和指導(dǎo)，規(guī)范旅游廣告市場的規(guī)范和秩序，使旅游廣告健康良好的成長。</p><p><b>　　五、結(jié)束語</b></p><p>　　21世紀(jì)是旅游發(fā)展的時代，隨著旅游業(yè)的逐漸新旺，旅游業(yè)對各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著越來越重要的作用。旅游廣告做為旅游業(yè)的傳播媒介，其發(fā)展和宣傳方式的選擇也引起了相關(guān)學(xué)者的重視和研究。從旅游者

66、對旅游廣告的認(rèn)知和評價可以更好的選擇旅游廣告的營銷方式。更好的了解旅游者的認(rèn)知心理，滿足旅游者對旅游不同階段的需求。</p><p>　　旅游廣告做的好壞對旅游者會產(chǎn)生不同的影響，有些旅游廣告投入小，但收到的效果卻出人意料的好，相反的一些旅游廣告雖然花了大量的人力物力，投入了巨額的廣告費(fèi)用，但受到的效果卻差強(qiáng)人意。針對上述情況，旅游廣告商應(yīng)該根據(jù)旅游者的需求設(shè)計出合適的旅游廣告，以適應(yīng)當(dāng)今時代旅游者不斷發(fā)展變化的

67、心理需求。舟山的旅游資源豐富，特別是2011年舟山被列為群島經(jīng)濟(jì)特區(qū)，使舟山旅游業(yè)的優(yōu)勢更加明顯，舟山應(yīng)緊緊抓住這一歷史機(jī)遇，設(shè)計創(chuàng)造出符合舟山資源特色的旅游廣告。提高旅游廣告在旅游者心目中的影響力。但是通過筆者的問卷調(diào)研，舟山目前的旅游廣告還存在的許多的不足之處，如旅游者對舟山旅游廣告的認(rèn)知度不高，旅游廣告對旅游者的吸引力不大，旅游者對旅游廣告的印象并不深刻等一系列問題。因此，舟山的旅游廣告宣傳商要針對舟山旅游廣告發(fā)展中存在的不足之處

68、，揚(yáng)長避短，設(shè)計出符合舟山旅游資源特色及符合旅游者個性化的旅游廣告。除此之外，舟山市政府在旅游廣告的宣傳中要起到主導(dǎo)作用，結(jié)合舟山廣告業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，借鑒優(yōu)秀旅游廣告的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，科學(xué)合理開發(fā)，優(yōu)化旅游廣告，設(shè)計創(chuàng)意型旅游廣告產(chǎn)品，滿足體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代旅游者的需求。本文僅對舟山旅游廣告</p><p><b>　　[參考文獻(xiàn)]</b></p><p>　　[1] 羅盛鋒，

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76、f Tourism Research,1983,10(1) ：173—1891</p><p><b>　　后記</b></p><p>　　經(jīng)過近半年的努力，我終于完成了“旅游廣告對旅游者的影響研究---以舟山為例”這篇本科畢業(yè)論文。</p><p>　　我之所以選這個題是因?yàn)椋?舟山得天獨(dú)厚的地理位置：位于我國東南沿海，中國大陸海岸線的中心

77、，是著名的長江、錢塘江和甬江的出?？冢?987年1月經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)的唯一的省轄海島港口旅游城市，也是全國唯一以群島組成的海上城市。2舟山旅游資源豐富，境內(nèi)山海景觀獨(dú)特，名勝古跡眾多，旅游資源極其豐富。有佛教文化景觀、山海文化景觀、歷史軍事文化景觀和海島漁俗景觀1000余處，主要分布在23個島嶼上。目前，擁有“海天佛國”普陀山、“睛沙列島”嵊泗兩大國家級風(fēng)景名勝區(qū)和“東海蓬萊”岱山島，“金庸筆下”桃花島兩上省級風(fēng)景名勝區(qū)以及全國唯一的海島

78、歷史文化名城——定海。3舟山被國家列為經(jīng)濟(jì)新區(qū)，面臨著更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，這其中旅游業(yè)是舟山經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三大支柱之一，對舟山旅游廣告進(jìn)行相關(guān)的研究，對促進(jìn)舟山旅游業(yè)的發(fā)展有著極其重要的作用，所以我畢業(yè)論文選題毫不猶豫地選了這個課題。</p><p>　　我參考了查愛蘋和張靜有關(guān)旅行社旅游廣告認(rèn)知的論文，以及王屏對國內(nèi)外旅游廣告的研究綜述，參考了舟山網(wǎng)站的相關(guān)資料，結(jié)合自己的實(shí)踐調(diào)查來分析舟山旅游廣告的現(xiàn)狀。 <

79、;/p><p>　　整篇論文的價值所在就是舟山旅游廣告的發(fā)展策略。我參閱了大量的有關(guān)旅游廣告方面的論文，了解了學(xué)者的研究成果。知道要提出適合舟山發(fā)展的旅游廣告開發(fā)策略并不是一件簡單的事情。為此我必須對舟山旅游者進(jìn)行相關(guān)的調(diào)查，并進(jìn)行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，</p><p>　　我要感謝胡老師的指導(dǎo)，從選題開始到論文成稿階段給予的指導(dǎo)，感謝同學(xué)的支持、鼓勵。感謝大學(xué)四年來所有的老師給予的關(guān)愛和教導(dǎo)，感謝