韋永成、韋贄唐時期《廣西日報(bào)》（桂林）廣告特色研究

1、<p>　　韋永成、韋贄唐時期《廣西日報(bào)》（桂林）廣告特色研究</p><p>　　【摘要】《廣西日報(bào)》（桂林）廣告經(jīng)歷了初創(chuàng)期、螺旋上升期、繁榮期三個階段。韋永成、韋贄唐時期，隨著廣告經(jīng)營工作的日益專業(yè)化，該報(bào)廣告類型不斷豐富，創(chuàng)意和文案制作、排版呈現(xiàn)出不斷進(jìn)步的趨勢，廣告經(jīng)營事業(yè)螺旋上升。 </p><p>　　【關(guān)鍵詞】廣告；創(chuàng)意；文案；排版 </p><

2、;p>　　一、韋永成時期的廣告特色 </p><p>　　《廣西日報(bào)》初始發(fā)展期，廣告的排版、創(chuàng)意、文案等方面都處于探索期，各方面還沒有達(dá)到應(yīng)有的水準(zhǔn)，但其廣告的表現(xiàn)形式具有一些特點(diǎn)。 </p><p>　?。ㄒ唬V告排版的特色 </p><p>　　廣告排版是體現(xiàn)報(bào)紙廣告風(fēng)格和水平的最顯著的指標(biāo)之一，《廣西日報(bào)》初始發(fā)展期，廣告排版的主要風(fēng)格是： </

3、p><p>　　1.粗廣告分隔線，視覺感強(qiáng)烈 </p><p>　　這個時期《廣西日報(bào)》的廣告，無論是頭版還是其余版面，廣告排版的分隔線都采用粗豎線作為廣告分隔線，偶爾用細(xì)橫線作為上下廣告分隔線?？傮w觀之，廣告與廣告之間，涇渭分明，視覺感強(qiáng)烈。由于新聞版面的分欄線采用細(xì)線、細(xì)文武線，因此，廣告版面與新聞版面的對比很強(qiáng)烈，讀者能一眼清楚無誤地區(qū)分新聞區(qū)與廣告區(qū)。 </p><

4、p>　　2.廣告標(biāo)題加粗，反白大字醒目 </p><p>　　早期的《廣西日報(bào)》廣告，在廣告標(biāo)題的制作上，或困于技術(shù)的限制，沒有太多變體字、特效字。最常見的廣告標(biāo)題，即是字體用老三號、四號宋體，然后加粗。內(nèi)文字則是老宋體5號字，字很小。由于標(biāo)題和內(nèi)文的字號差距較大，因此，這種排版方法基本能達(dá)到醒目的效果。一些廣告用反白的技術(shù)，廣告標(biāo)題呈現(xiàn)出“黑底白字”的效果。與普通的廣告標(biāo)題比較而言，反白無疑視覺沖擊力更強(qiáng)

5、，在眾多的廣告中，能立即映入讀者眼簾，贏得關(guān)注。少數(shù)客戶經(jīng)過特別制作，用立體字、美術(shù)字作為廣告標(biāo)題，廣告視角效果較好。 </p><p>　　3.廣告插圖開始流行，插圖使用頻繁 </p><p>　　圖片能增加廣告吸引力，這一時期的《廣西日報(bào)》上已經(jīng)出現(xiàn)廣告插圖流行趨勢。除了整版大廣告利用大型配圖和留白增強(qiáng)視覺效果之外，很多普通小廣告都采取別出心裁的小插圖來增強(qiáng)廣告的感染力。一些特種行業(yè)已

6、經(jīng)持續(xù)使用同一幅插圖，形成品牌標(biāo)志。比如，“榮孫氏醫(yī)生專門醫(yī)眼”，就用了一幅大眼睛的插圖作為其廣告標(biāo)志①；“鏡華”玻璃店用一戴墨鏡男子作為其標(biāo)志②；“李恒楠醫(yī)牙”用一幅滑稽小人拿話筒作大聲講話狀配圖作為其廣告標(biāo)志③；“桂林高升大酒店”用一對對向奔跑的小人作為其廣告標(biāo)志④；等等。這個時期，越來越多的廣告擺脫單純文字廣告的窠臼，逐步利用插圖來增強(qiáng)廣告效果，插圖在廣告中的應(yīng)用日益廣泛。 </p><p>　　4.廣告配

7、照片開始出現(xiàn) </p><p>　　照片用于廣告，無疑將增加讀者的直觀感受，這是一種增強(qiáng)廣告感染力和可信度的手段。1937年5月的《廣西日報(bào)》上，第一次出現(xiàn)廣告中配照片這種廣告設(shè)計(jì)形式。在一則廣西公路管理局的長途客運(yùn)廣告上，一幅汽車身上印有“廣西公路管理局”大字的照片非常醒目，下方是四字廣告歌，廣告排版簡單醒目，內(nèi)容押韻，朗朗上口，簡單明了，讓人過目不忘⑤。一些醫(yī)生利用自己的頭像照片作為廣告標(biāo)志，如“林德三自制良

8、藥”的醫(yī)藥廣告，廣告主就把橢圓形人像照片置于廣告之首，并以大字“廣西省政府注冊別人不得假冒”示人，令廣告增添了濃厚的商標(biāo)氣息和知識產(chǎn)權(quán)氣息⑥。這也是一種樸素的商標(biāo)廣告的形式，使用具有獨(dú)特性的、排他性的人像作為辨別商家的手段，其直觀性和真實(shí)性要強(qiáng)于廣告插圖。 </p><p>　?。ǘV告創(chuàng)意上的特色 </p><p>　　1.說理性廣告首次出現(xiàn) </p><p>

9、　　正如西奧多?麥克曼斯1915年為卡迪拉克撰寫的《領(lǐng)袖的懲罰》廣告文案一樣，善用奇招的廣告人總是想盡各種方法，用別出心裁的表現(xiàn)形式來撰寫廣告文案?！稄V西日報(bào)》1937年5月24日也刊登了一個同樣形式的廣告，該廣告在排版上別出心裁，用灰色繪成盾形的輪廓，盾形之首是福特的商標(biāo)。盾形下方是一幅福特汽車的圖片。盾形四周留白，中間則是廣告文案： </p><p>　　世上經(jīng)驗(yàn)不足，遇事疏忽，或誤解經(jīng)濟(jì)真義者。見夫賤劣之貨

10、品，其價較已經(jīng)證明之上品為廉。遂不惜僥幸從事而采用之。此固不乏其人也。殊不知采用賤劣而無保障之零件，每因小件之誤事，而引起廣大之損失。此猶劣質(zhì)油膏，足令引擎、傳力盒、后輪軸為之破壞然。固閣下誠宜采用真正福特零件。中國全國各地均有出售，而價目則頗低廉。⑦ </p><p>　　該廣告造型特別，盾形造型作邊框，與眾不同，格外醒目。文字?jǐn)⑹龇绞揭桓钠戒佒睌⒅谖牵捎谜f理式方法，開篇先以經(jīng)驗(yàn)警語為引子，繼而用平和、理性

11、的語調(diào)逐一點(diǎn)述福特汽車的優(yōu)點(diǎn)，不溫不火而有說服力。這種理性文案法開了文案新風(fēng)，令人眼前一亮。 </p><p>　　2.系列廣告首次出現(xiàn) </p><p>　　1937年5月14日和5月18日，該報(bào)刊登了兩則系列廣告，共有兩個版本的廣告。廣告商是一燈泡廠，廣告采用了圖畫說故事的形式，贊譽(yù)自己的產(chǎn)品質(zhì)量上乘。5月14日的廣告標(biāo)題是《同是奶牛，奶量各異》，其廣告文案為： </p>

12、<p>　　母牛乳量多就是合算，乳量少就要吃虧。燈泡也是同樣，要仔細(xì)計(jì)算。因?yàn)闊襞莅l(fā)光要多少，電費(fèi)也有上下。如果購買奇異老牌燈泡，則發(fā)光能多出兩成，而且電費(fèi)又省。如若貪圖價錢便宜誤購雜牌燈泡，那么發(fā)光不亮而且費(fèi)電易壞，最不合算。⑧ </p><p>　　5月18日，第二則廣告風(fēng)格和第一則廣告相仿，廣告標(biāo)題改為《同是工人，工作迥異》，其廣告文案為： </p><p>　　貪工錢便

13、宜用了好吃懶做的工人，不但飯錢支出極大，而且工作遲慢，極不劃算。燈泡也是如此，假使貪圖便宜購買劣質(zhì)燈泡，那么發(fā)光不亮而電費(fèi)支出極多，最不劃算。唯有購買亞司令老牌燈泡，光度可以多出兩成，電費(fèi)又省，因之最為經(jīng)濟(jì)。⑨ </p><p>　　3.廣告文案風(fēng)格新穎 </p><p>　　廣告文案的質(zhì)量是影響廣告效果的重要因素，這個時期，《廣西日報(bào)》的廣告逐步擺脫平鋪直敘、開門見山的簡單文案手法推銷商

14、品或服務(wù)，頗有廣告意識的廣告主逐步出現(xiàn)，廣告文案的風(fēng)格也悄悄發(fā)生變化，多樣化、個性化的廣告文案逐日增多。 </p><p>　?。?）對話式文案。 　　《天文臺》周刊的系列發(fā)行廣告以其對話式、反問式的廣告文案風(fēng)格，在眾多廣告中獨(dú)樹一幟，成為其中的佼佼者。1937年4月27日，其第一則發(fā)行廣告文案為： </p><p>　　本刊有一句口號，“沒有愛國思想者，請不要讀本報(bào)”，這是何等自負(fù)的口

15、氣！倘若內(nèi)容不能相符，豈不是夸大嗎？究竟夸不夸大，請沒有讀過《天文臺》的人們?nèi)栕x過者，便可以得到真批評。或者試購一份，檢討一遍，也就可以明白了。每期出紙兩張，歡迎長期訂閱。⑩ </p><p>　　5月1日的廣告文案為： </p><p>　　“看天文臺板周評論一份，勝讀大報(bào)十份”，這句話是長江一帶讀者的口吻。天文臺何以令讀者如此歡迎呢？說起來，很簡單！天文臺通訊網(wǎng)布滿全國，新聞的來源，

16、取銅于山，非取銅于濫銅。所以每期第一版――時事評論（七分消息，三分批評）皆是未經(jīng)人道語；而且過了十日或半個月，便能證實(shí)。這就是天文臺不脛而走的內(nèi)在要素。天文臺的新聞都是特寫，不靠普通通信。廣西的特寫特別多，你若不看，或評論就說到你；你若抽閑看一遍，包管有你的朋友或你最愛的領(lǐng)袖們、逸聞瑣事在內(nèi)。你說看吧，還是不看吧？請你自己決定。每期報(bào)紙兩張，歡迎長期訂閱。？?？?？? </p><p>　　天文臺的系列廣告，精彩

17、之處在于“對話體”的廣告文案恰如商販與讀者的對話，讀后讓人如身臨其境，仿佛推銷者就站立在讀者面前。這得益于對話式文案的精彩之處。傳統(tǒng)的文案撰寫風(fēng)格，多半是夸大、吹噓，無所不用其極。天文臺的廣告則采用說理的形式，用對話式的文案將道理說明白，語言平實(shí)，論述有理，頗容易打動人。 </p><p>　　（2）歌詠式文案。 </p><p>　　這類廣告文案的特點(diǎn)是運(yùn)用格律體的四字句、五字句，全文形

18、式一致，聲律押韻，讀起來朗朗上口，仿佛歌詠一般，讓人回味悠長。 </p><p>　　1937年4月30日，《廣西日報(bào)》刊登的一則廣告“腳的幸?！奔词沁@種例子，其廣告文案為： </p><p>　　機(jī)制的布底鞋，商號系最早，男女裝皮鞋，摩登又美好，□□□舒服？?？?？?，價錢并不高，腳無雞眼生，行路又風(fēng)騷，任何崎嶇路，完全不辛勞，中外各諸君，大家奔相告，不妨試買對，福星自然到。？?？?？?

19、 </p><p>　　這則廣告，不但通篇押韻，而且在有限的字?jǐn)?shù)內(nèi)把鞋店產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)逐一介紹，末尾還運(yùn)用中國人常用的“討彩”心理，鼓勵購買以獲好運(yùn)，可謂應(yīng)對國人心理的精心之作。 </p><p>　　類似的例子還有1937年5月廣西公路管理局的汽車廣告，其廣告文案為： </p><p>　　路局客車，往來桂梧，新式設(shè)備，兩天可至，膠墊珠皮，乘坐長途，對號位置，舒適無比

20、，車頂架篷，妥當(dāng)招呼，預(yù)裝行李，種種便利，彈弓窗戶，各界旅行，啟閉輕易，咸稱滿意。？?？?？? </p><p>　　歌詠式的文案節(jié)奏感強(qiáng)，猶如兒歌，老少咸宜，對于文化程度不高的普通群眾而言，這種文案更接地氣，溝通效果更好。 </p><p>　?。?）引申式文案。 </p><p>　　引申之原意為，由某一事物聯(lián)想到另一事物。廣告文案多有用此方法者，往往能起到拔高

21、價值、畫龍點(diǎn)睛的效果。例如，1937年6月4日，《廣西日報(bào)》一則洗衣廠廣告： </p><p>　　潔以奉公，這是為公家做事的原則。潔衣著體，這是促進(jìn)健康的原則。雄偉男士，必須整潔的衣著表現(xiàn)，健美女士，尤需要整潔的衣裳佩飾，本洗衣廠，最近由粵港聘請……？?？?？? </p><p>　　上文所述之案例，1937年5月刊登的“亞司令”“奇異”燈泡的廣告文案也是采用這種方法撰寫，該廣告以“同是

22、奶牛，乳量各異”為由頭，從產(chǎn)奶量引申到電費(fèi)，最后夸耀該品牌電燈泡經(jīng)濟(jì)劃算；“同是工人，工作迥異”以好吃懶做的工人為由頭，引申到燈泡貨真價實(shí)的重要性。這兩則廣告舉例都很恰當(dāng)，含義深刻，有較強(qiáng)的說服力。引申廣告文案法的好處在于，只要舉例恰當(dāng)，讀者較容易受引導(dǎo)，認(rèn)同廣告主的觀點(diǎn)。 </p><p>　　1.運(yùn)用愛國訴求做廣告 </p><p>　　在西方外來商品逐漸增多的20世紀(jì)30年代，為了避

23、免民族經(jīng)濟(jì)被沖擊，民間出現(xiàn)強(qiáng)烈的民族主義情緒，廣告中大量出現(xiàn)擁護(hù)國貨的聲音。《廣西日報(bào)》1937年5月24日一則廣西省營工廠出品推銷處的廣告就采用這種廣告訴求方法撰寫文案，其廣告為： </p><p>　　發(fā)展民族工業(yè)，恢復(fù)中國經(jīng)濟(jì)，本省政府為謀積極發(fā)展工業(yè)，減少舶來品之輸入，以挽救中國之經(jīng)濟(jì)危機(jī)起見，特?fù)芸钤O(shè)立各省營工廠計(jì)已有出品者共有十間。為統(tǒng)一營業(yè)以利推銷起見，復(fù)設(shè)立推銷處統(tǒng)籌辦理，茲將本處各項(xiàng)物品列后……

24、？?？?？? </p><p><b>　　2.證人證言廣告 </b></p><p>　　證人證言廣告歷史悠久，是最樸素的廣告宣傳方式，能增加可信度，具有口碑效應(yīng)?！稄V西日報(bào)》在1937年刊登的“林德三自制良藥”的醫(yī)藥廣告就用了這種手段，該廣告末尾用了“介紹人”一欄，羅列了十幾個人的姓名，用以證明其言不虛，真實(shí)可靠。這種方式的廣告，往往在醫(yī)藥行業(yè)常見，因?yàn)獒t(yī)藥事關(guān)健

25、康大計(jì)，消費(fèi)者更傾向于信賴有口碑的醫(yī)生、藥品或服務(wù)。 </p><p>　　二、韋贄唐時期的廣告特色 </p><p>　　經(jīng)過一年多的快速發(fā)展，到了韋贄唐任社長后，《廣西日報(bào)》的各項(xiàng)事業(yè)已經(jīng)遠(yuǎn)勝于前，廣告設(shè)計(jì)和排版水平都更上一層樓。 </p><p>　?。ㄒ唬V告排版、制作技術(shù)日益進(jìn)步 </p><p>　　創(chuàng)刊初期，《廣西日報(bào)》的廣告排

26、版用粗黑線作為分隔欄，雖然視覺沖擊力強(qiáng)，但顏色太重，給人版面擁擠、雜亂之感。韋贄唐任社長后，改善了廣告排版方面的一系列問題，改善了廣告版面的視覺效果。 </p><p>　　1.細(xì)分欄線改善版面美觀 </p><p>　　在廣告區(qū)，報(bào)社用細(xì)線取代之前的粗黑線。給人帶來的直觀感受是，版面更干凈清爽，廣告標(biāo)題得以更為突出，使廣告的對比更為強(qiáng)烈，整體廣告效果得到了明顯改善。 </p>

27、<p>　　2.廣告表現(xiàn)不斷完善 </p><p>　　這個時期，《廣西日報(bào)》的廣告表現(xiàn)效果有了一定的進(jìn)步，在廣告標(biāo)題的制作和廣告排版藝術(shù)上都有了一定的進(jìn)步。 </p><p>　　第一，廣告標(biāo)題字體變化多端，花樣繁出。除宋體以外，還采用多種書法體、藝術(shù)字型作為廣告標(biāo)題，改變過去一成不變的老印象。廣告排版的整體風(fēng)格趨向清新淡雅，廣告標(biāo)題一般用宋體加大字號，不作其他特效處理。個

28、別有需要的廣告主根據(jù)需要，作標(biāo)題特效處理。一般做法是反白，即黑底白字。更為突出者，則采用藝術(shù)字的做法，專門制作造型別致的藝術(shù)字，輔之以線條、花邊，增強(qiáng)廣告標(biāo)題的沖擊力。比如，影院廣告的大標(biāo)題就出現(xiàn)了巨型藝術(shù)字的流行趨勢，樂群、大眾、新華影院等紛紛采用碩大無比的藝術(shù)字制作廣告標(biāo)題，讓人印象深刻。在技術(shù)不甚發(fā)達(dá)的20世紀(jì)三四十年代，這種手法的廣告效果還是很明顯的。 　　第二，廣告線條使用多樣化，裝飾效果日益突出。廣告線條逐步擺脫單一的粗、

29、細(xì)黑線，加大對波紋線、方格線、造型字線、造型邊框等的應(yīng)用。同一版面廣告中，同時運(yùn)用多種邊框線，增添了廣告版面的美觀性。此外，相鄰廣告的邊框線也多采用各自風(fēng)格，絕不雷同。 </p><p>　　3.圖片在廣告中的應(yīng)用更加廣泛 </p><p>　　隨著廣告意識的不斷增強(qiáng)，《廣西日報(bào)》廣告中照片和圖片得到更加廣泛的應(yīng)用。照片、圖片都逐漸出現(xiàn)在廣告中，篇幅也逐漸增加，廣告整體效果得到了改善。 &

30、lt;/p><p>　　1939年3月2日、3月5日，福特汽車廣告赫然刊登了一張福特汽車的照片，這是《廣西日報(bào)》首次在整版廣告中運(yùn)用照片，開啟了一個廣告照片應(yīng)用的新階段。在3月7日的福特汽車廣告中，刊登了大篇幅的圖畫，為以前所未見。 </p><p>　　中央儲蓄會是系列廣告登得最多的廣告主，每期廣告上，都會有一個醒目的圖案位于廣告正上方，已成慣例。圖畫雖然小，但寓意深刻，契合題意，形成中央儲

31、蓄會鮮明的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格。 </p><p>　　1941年8月13日，商務(wù)印書館的售書廣告別出心裁，使用了呈俯沖式的飛機(jī)圖案，黑色的飛機(jī)機(jī)翼上，刻有廣告語“秋季采用，提前準(zhǔn)備，存書充足”。飛機(jī)造型栩栩如生，配上廣告口號，讓人眼前一亮。不失為一種新穎的配圖制作法。 </p><p>　　4.商標(biāo)廣告意識增強(qiáng) </p><p>　　商標(biāo)是產(chǎn)品的特殊標(biāo)識，在產(chǎn)品的廣告宣傳

32、中具有重要的作用?，F(xiàn)代廣告尤其重視商標(biāo)的運(yùn)用，以加強(qiáng)觀眾和讀者的記憶力和品牌的辨識度?！稄V西日報(bào)》在20世紀(jì)40年代也多見商標(biāo)廣告。比如，1941年1月15日，鐵汁葡萄酒的廣告中，居于廣告最上方的是該葡萄酒的一個巨型商標(biāo)，兩頭獅子一左一右拱著一個圓形，內(nèi)有一頭威風(fēng)凜凜的雄獅。11月2日，西風(fēng)社的售書廣告中，居于廣告最上方的即是西風(fēng)社的商標(biāo)，商標(biāo)有六七行字高，體積頗大，赫然在目，在整個廣告中具有畫龍點(diǎn)睛的作用。12月21日樟樹國藥局的半版

33、醫(yī)藥廣告中，大標(biāo)題下方有一個圓形標(biāo)識，“國民政府注冊商標(biāo)”幾個小字赫然入目，商家突出其商標(biāo)的用意非常明顯。 </p><p>　　1942年3月30日，梅花牌復(fù)寫紙廣告中，梅花造型的商標(biāo)占1/5的版面，高高在上，格外醒目。1942年11月10日，宇宙煙廠一則香煙廣告中，“獵人牌”“天使牌”商標(biāo)被作為重要的廣告元素出現(xiàn)在廣告上下部的顯要位置，面積幾乎占到了廣告的1/2。以上案例都說明，商家高度重視商標(biāo)對產(chǎn)品的重要作

34、用，在廣告中不斷加大商標(biāo)的應(yīng)用。在《廣西日報(bào)》往后的廣告中，在各類商品中，頻頻可見商標(biāo)被放大，置于廣告顯要位置，廣告口號中也時常有以商標(biāo)為名者，這都顯示出商標(biāo)意識的深入人心。 </p><p>　　5.英文在廣告中的作用加強(qiáng) </p><p>　　英文是西洋文化的重要代表，在20世紀(jì)早期，英文無疑象征著西洋文化，象征著時髦、高尚、進(jìn)步……在廣告中使用英文，是彰顯西洋文化色彩的重要手段，對于

35、當(dāng)時國貨質(zhì)量普遍不盡如人意的中國，更是表達(dá)了對產(chǎn)品的自信。 </p><p>　　1941年，逐漸流行在電影廣告上搭配英文翻譯，增添了一絲異域文化的風(fēng)味，充分展示了西洋影片的魅力？?？?？?。樂群、大眾影院的多則美國電影廣告中出現(xiàn)英文翻譯，英文逐漸成為西洋電影廣告的必備元素。 </p><p>　　洋商品或許用英文更多一些，電影、汽車、輪胎、藥品一類商品，因?yàn)樯砩吓c生俱來有西洋元素，使用英

36、文更普遍。更重要的是，在消費(fèi)者看來，西洋貨質(zhì)量更好。在社會上普遍存在”崇洋”的環(huán)境中，使用英文能增強(qiáng)消費(fèi)者對商品質(zhì)量的信心和欲望，提高消費(fèi)者的滿足感和虛榮心，這或許是廣告主精心為消費(fèi)者設(shè)置的“美麗的圈套”。 </p><p>　　6.廣告留白使用頻繁 </p><p>　　廣告留白是增強(qiáng)廣告效果的排版方式，是廣告審美進(jìn)步的象征?！稄V西日報(bào)》初期的廣告并無廣告留白概念，廣告正文密密麻麻，廣告

37、標(biāo)題碩大黑粗，廣告效果并不明顯。隨著報(bào)社和廣告主的廣告意識不斷進(jìn)步，廣告中大量留白的現(xiàn)象日益增多，報(bào)紙廣告的美觀性又上了一個臺階。 </p><p>　　1941年11月5日，樂群影院的影片《豆蔻年華》上映，該廣告的上方1/2整體留白，空空蕩蕩，最高處僅有一個黑底白字“看”字，格外醒目。廣告下方1/2處，介紹影片信息。這則廣告，上方精簡至極，留白極大，區(qū)區(qū)一個“看”字，足以吸引讀者目光，是具有現(xiàn)代廣告風(fēng)格的佳作。

38、 </p><p>　?。ǘV告創(chuàng)意上的特色 </p><p>　　1.系列廣告水平日臻完善 </p><p>　　自1937年5月《廣西日報(bào)》上出現(xiàn)系列廣告后，直到1941年，這種獨(dú)特的廣告形式又出現(xiàn)并且更加完善。中央儲蓄會于1941年一共發(fā)布了29期系列廣告，每個月至少一期，根據(jù)儲蓄券的銷售情況，其中某些月份廣告很密集，比如1941年7月份，廣告投放8期；9月

39、份、10月份、11月份均投放4期。1942共投放28期系列廣告，其中若干月份投放密集，和1941年投放情況相仿。 </p><p>　　系列廣告的投放頻率因勢而變，體現(xiàn)了廣告主運(yùn)用系列廣告的技術(shù)日臻完善。廣告文案根據(jù)時期不同而各有側(cè)重，文辭優(yōu)美，鼓動人心，體現(xiàn)了較高的廣告策劃水平。 </p><p>　　如1941年3月13日，中央儲蓄會的廣告“國難財(cái)與愛國財(cái)”就體現(xiàn)了其文案精美、感染力強(qiáng)

40、的特點(diǎn)，該廣告用說理的方法，巧妙地把購買儲蓄券比喻成愛國行為，然后用愛國主義感召轉(zhuǎn)化為促銷訴求，可謂自然流暢，水到渠成。該廣告文案如下： </p><p>　　投機(jī)囤積，剝削同胞，只貪個人利益，不顧國家的利益謂之曰“國難財(cái)”。出錢出力，救苦恤貧，做節(jié)約獻(xiàn)國的舉動，實(shí)是國難時期的愛國運(yùn)動。愛國與發(fā)財(cái)，似不能兼而有之，但買特種有獎儲蓄券，則既是愛國，又可發(fā)財(cái)，故可名之曰“愛國財(cái)”。抽簽之時，如不中獎，五年以后，仍可還

41、本，故此種儲蓄券辦法，既可幫助國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)，又可奠定個人事業(yè)基礎(chǔ)，一舉兩得，何樂不為，愛國士女，盍興乎來??？?？?？? </p><p>　　此后中央儲蓄會多期廣告都有如此風(fēng)格，每期確定一個主題，用富有寓意的圖畫和帶有鼓動性的文字闡明儲蓄券之優(yōu)點(diǎn)，勸誘讀者購買。每期廣告主題各有側(cè)重，各不相同，形成鮮明的特色。 　　2.特型廣告形式新奇 </p><p>　　本時期內(nèi)，特型廣告的運(yùn)用開始逐

42、漸浮出水面。特型廣告尺寸、外形、排放位置與一般廣告有顯著差異，形成較大的反差，突出廣告效應(yīng)。新中國劇社是這種廣告手法的慣用者，在田漢的《秋聲賦》、瞿白音的《大地回春》、夏衍的《再會吧，香港》中都采用這種廣告設(shè)計(jì)手法，廣告無一例外都是長條形，貫穿整個報(bào)紙的縱向版面，在位置的選擇上也很有講究，或選取最中間，或選取最邊上。抬眼望去，廣告仿佛如長桿般洞穿報(bào)紙，給人留下極為深刻的印象。 </p><p>　　1942年3月

43、5日，新中國劇社的廣告《再會吧，香港》也是特型廣告。該廣告寬約半寸，長則和報(bào)紙等高，在眾多的廣告包圍下，這則廣告仿佛竹竿一般，格外醒目。再加上廣告采用粗邊線條裝飾，字體碩大，整個版面的其他廣告都相形見絀，廣告效果不言而喻。 </p><p>　　1942年3月16日，樂群影院刊登影院廣告“樂群影院為中國婦女界特獻(xiàn)演‘光明之路’”。電影院別出心裁地在同一版面上，用半寸寬、半版高的尺寸，刊登了同樣內(nèi)容的廣告四則，開辟

44、了特型廣告投放的又一種創(chuàng)新形式。該廣告使用反白的手法，黑底白字，赫然醒目，四則廣告居于同一版面，給人以新奇感。由于重復(fù)出現(xiàn)，廣告效果自然更佳。 </p><p>　　3.愛國主義訴求普遍 </p><p>　　20世紀(jì)40年代，正值我國遭受日軍侵略，國家危在旦夕，民族主義成為強(qiáng)大的思潮。這股思潮以各種形式出現(xiàn)，廣告是其中的代表。1941年4月29日，懷民試驗(yàn)機(jī)器鐵工廠登了一則廣告，廣告分成

45、左右兩個部分。右邊為一個標(biāo)語式廣告，左邊為廣告正文。右邊的標(biāo)語為： </p><p>　　“謹(jǐn)向全國空軍將士致敬！――懷民試驗(yàn)機(jī)器鐵工廠全體同仁謹(jǐn)啟?！?</p><p>　　廣告主體為鐵工廠的銷售性文字，在廣告主體兩側(cè)的廣告標(biāo)語為： </p><p>　　“紀(jì)念懷民烈士，建立工業(yè)中國。發(fā)動經(jīng)濟(jì)攻勢，增進(jìn)抗戰(zhàn)力量?！?？?？?？? </p><p&

46、gt;　　這則廣告有一定的創(chuàng)新意識，首先廣告分成兩個部分排列即是編排上的創(chuàng)新。廣告以向全國空軍將士致敬的形式開篇，大義凜然，很容易引起讀者的注意。廣告的標(biāo)語以緬懷烈士遺志為感召，以建立民族工業(yè)為宏偉目標(biāo)，以增進(jìn)抗戰(zhàn)力量為宗旨，把這個鐵工廠描繪成愛國主義精神的化身，無疑在廣大人民中具有強(qiáng)大的感染力。大敵當(dāng)前，愛國和抗戰(zhàn)是最惹人注目的概念，廣告中使用愛國訴求，具有廣泛的民意基礎(chǔ)，是比較可行的廣告手段。 </p><p&g

47、t;　　4.廣告文案新意漸出 </p><p>　　（1）對聯(lián)式廣告語。對聯(lián)是我國傳統(tǒng)的文字藝術(shù)，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和審美心理基礎(chǔ)，許多廣告主喜歡用對聯(lián)式廣告標(biāo)語。 </p><p>　　樂群社為征募前方戰(zhàn)士寒衣的廣告，標(biāo)語就有濃郁的中國傳統(tǒng)韻味。其廣告標(biāo)語為： </p><p>　　“鞏固前線的戰(zhàn)斗力量，發(fā)揮部隊(duì)作戰(zhàn)的效果，有錢的出錢募集寒衣，把寒衣披到戰(zhàn)士身上。

48、”？?？?？? </p><p>　　雖然該廣告標(biāo)語的格律押韻有較明顯的缺陷，但是形式上它比較類似中國傳統(tǒng)對聯(lián)，具有一定的審美情趣。 </p><p>　　（2）排比式廣告語。排比句具有氣勢龐大，節(jié)奏感強(qiáng)的特點(diǎn)，常用于廣告中介紹產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)，內(nèi)容比較豐富的情形。 </p><p>　　夏衍創(chuàng)作的戲劇《一年間》上演，極大地喚醒了群眾的抗戰(zhàn)熱情。該劇廣告通過一系列的排

49、比句，把戲劇創(chuàng)作的艱辛和內(nèi)容主要特點(diǎn)都介紹得淋漓盡致，讀后讓人感動。該劇廣告標(biāo)語為： </p><p>　　創(chuàng)作是現(xiàn)實(shí)素描，如讀抗戰(zhàn)史詩一首；演出是前無其例，可供比較研究□觀；導(dǎo)演是分工合作，集中專家學(xué)者從事；演員是公開競技，大開全國風(fēng)氣之先；配聲是利用電播，布景是滬杭邸宅，恍如身回故國江南；燈光是彩色應(yīng)盼，足張劇情變換之巧。？?？?？? </p><p>　　一連串的“某某是”，從創(chuàng)作、

50、導(dǎo)演、演員、配聲、布景、燈光等方面對全劇進(jìn)行了簡明扼要的介紹，言簡意賅，又讓人過目不忘，充分利用了排比句式的優(yōu)點(diǎn)。 </p><p>　?。?）格律詩體廣告語。格律詩是國人常用的文學(xué)體裁，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)。因此，廣告主多喜歡用這種風(fēng)格的修辭方法撰寫廣告文案。1940年1月8日，“柳州半山酒店”廣告即是用此方法，其廣告文案是： </p><p>　　半山大酒店，依傍駕鶴山。巖洞連房舍，亭□

51、對江灣。烽火無憂慮，舟車便往還。殷勤迎過客，仙境在人間。？?？?？? </p><p>　?。?）詞組式廣告語。詞組式廣告文案的特點(diǎn)是運(yùn)用一系列的詞組作為廣告語，由于簡短，往往顯得有力。在烘托氣氛上，此種廣告文案有自身獨(dú)特的作用。 </p><p>　　比如，1940年南寧光復(fù)之后，不少廣告主就刊登了具有強(qiáng)烈感情色彩的廣告，詞組式廣告文案為之提供了絕佳的機(jī)會。1940年2月19日，桂林中國

52、國貨公司登了一則促銷廣告，其廣告標(biāo)語即為6個詞組，鏗鏘有力，讀后讓人心潮澎湃。 </p><p>　　“慶祝收復(fù)南寧――興奮！快活！狂歡！――大廉價三天?！保?？?？? </p><p>　　廣告中，重復(fù)了三個詞組，整個廣告左右兩端各有三組詞組，醒目的感嘆號奪人眼球。 </p><p>　　1941年6月16日，謀福西藥房的廣告就采用了這種廣告語風(fēng)格：“新型的、充實(shí)

53、的、經(jīng)濟(jì)的、誠懇的――謀福西藥房?！保?？?？?廣告簡短有力，信息不多，但是語句鏗鏘，節(jié)奏感強(qiáng)，讀后讓人印象深刻。 </p><p>　　（5）比喻式廣告語。比喻是常用的文學(xué)修辭手段，在廣告語的制作中也是常見的形式。比喻直觀好懂，意義深刻，往往是商家愛用的廣告語創(chuàng)作手段。 </p><p>　　1941年7月6日，世界大藥房登出廣告，廣告語字?jǐn)?shù)不多，但是磅礴大氣，讓人難忘。該廣告語為：“桂

54、林市中心的西藥集中營――世界大藥房?！?？?？?？? </p><p>　　[本項(xiàng)目是廣西師范學(xué)院博士科研啟動項(xiàng)目：《廣西日報(bào)》（桂林）廣告與抗戰(zhàn)時期廣西社會變遷研究，編號為0819_2016w01）] </p><p><b>　　注 釋： </b></p><p>　?、佟稄V西日報(bào)》（桂林），1937年4月6日。 </p>&l

55、t;p>　?、凇稄V西日報(bào)》（桂林），1937年4月7日。 </p><p>　?、邸稄V西日報(bào)》（桂林），1937年5月1日。 </p><p>　　④《廣西日報(bào)》（桂林），1937年5月6日。 </p><p>　?、荨稄V西日報(bào)》（桂林），1937年5月6日。 </p><p>　　⑥《廣西日報(bào)》（桂林），1937年4月20日。 <