蘇州特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的問題與對(duì)策

1、<p>　　蘇州特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的問題與對(duì)策</p><p>　　[提要] 蘇州是一個(gè)人杰地靈的地方，蘇州除了園林山水有名之外，特產(chǎn)也甚是豐饒。然而，作為地方特產(chǎn)就自然面臨著如何突破地域限制，實(shí)現(xiàn)更大范圍發(fā)展的問題。蘇州作為一個(gè)旅游城市，讓蘇州特產(chǎn)從當(dāng)?shù)劁N售變?yōu)槎嗟劁N售，從游客的一次性購(gòu)買、偶爾購(gòu)買轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)常性購(gòu)買，對(duì)于宣傳蘇州，塑造良好的旅游城市形象，從而促進(jìn)蘇州經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)的發(fā)展都具有深遠(yuǎn)影響。

2、</p><p>　　關(guān)鍵詞：蘇州特產(chǎn)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；電子商務(wù) </p><p>　　本文為江蘇省2013年度高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目《基于SoLoMo商業(yè)模式的地方特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究》的研究成果之一（項(xiàng)目編號(hào)：2013SJB6300085）；本文作者王春蘭為該課題主持人 </p><p>　　中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A </p><

3、p>　　原標(biāo)題：蘇州特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問題及對(duì)策研究 </p><p>　　收錄日期：2013年12月17日 </p><p>　　一、蘇州特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)機(jī)與條件 </p><p>　　無論是汽車、書籍、美食、咨詢顧問、軟件、不動(dòng)產(chǎn)，任何公司都可以在網(wǎng)絡(luò)上銷售各種產(chǎn)品與服務(wù)，地方特產(chǎn)也不例外。網(wǎng)絡(luò)是強(qiáng)有力的溝通與營(yíng)銷工具，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售與

4、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物都呈現(xiàn)出迅猛增長(zhǎng)的勢(shì)頭，蘇州電子商務(wù)發(fā)展空間巨大，物流配送水平居江蘇省前列，蘇州特產(chǎn)全面實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)機(jī)良好，條件成熟。 </p><p>　?。ㄒ唬┗ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷前行 </p><p>　　1、我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)高速發(fā)展。信息化是當(dāng)今世界發(fā)展的大趨勢(shì)、大潮流。我國(guó)政府將部署促進(jìn)信息消費(fèi)的相關(guān)政策措施，以拉動(dòng)國(guó)內(nèi)有效需求，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。據(jù)新華網(wǎng)北京報(bào)道，2013

5、年7月12日李克強(qiáng)在主持召開國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議中提出，要全力打造“便利百姓、惠及民生的‘寬帶中國(guó)’”。國(guó)家將通過一系列舉措實(shí)現(xiàn)“十二五”后三年信息消費(fèi)規(guī)模年均增長(zhǎng)20%以上，電子商務(wù)交易額大幅增加，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)進(jìn)入高速發(fā)展期。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布的《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物應(yīng)用呈

6、現(xiàn)迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭。中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2012年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》稱，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)2012年交易規(guī)模達(dá)7.85萬億元，網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模達(dá)1.32萬億元，同比增長(zhǎng)64.7%；網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)成交規(guī)模達(dá)348.85億元，同比增長(zhǎng)61%。2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)已經(jīng)僅次于美國(guó)，成為目前世界第二大網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，增長(zhǎng)速度已大大超越世界其他國(guó)家。 </p><p>　　2、蘇州電子商務(wù)活躍。蘇州位于中國(guó)電

7、子商務(wù)最活躍的長(zhǎng)江三角洲地區(qū)，是長(zhǎng)三角擁有企業(yè)上網(wǎng)數(shù)量最多的城市。阿里巴巴的統(tǒng)計(jì)顯示，目前蘇州共有4萬余家企業(yè)應(yīng)用阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)，一年電子商務(wù)交易額突破了650億元，約占蘇州GDP的10%，其中主要是電子制造業(yè)、絲綢、服裝、旅游業(yè)等。而電子商務(wù)淘寶網(wǎng)上的蘇州籍賣家數(shù)量，可以排到全國(guó)城市前十名，蘇州淘寶店鋪約有7.5萬家。電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)于很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來說，帶來的是提升產(chǎn)品檔次、調(diào)優(yōu)行業(yè)結(jié)構(gòu)的新契機(jī)。蘇州特產(chǎn)行業(yè)也應(yīng)該及時(shí)抓住這樣的

8、契機(jī)，擴(kuò)展銷售。 </p><p>　?。ǘ┞糜蔚陌l(fā)展帶動(dòng)游客對(duì)特產(chǎn)的認(rèn)知。地方特產(chǎn)銷售是發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，反過來，旅游業(yè)的發(fā)展又帶動(dòng)地方特產(chǎn)的開發(fā)及游客對(duì)特產(chǎn)的認(rèn)知。蘇州歷來是吸引全國(guó)各地游客的旅游勝地，根據(jù)人民網(wǎng)旅游頻道報(bào)道，僅就2013年五一小長(zhǎng)假，蘇州接待游客總數(shù)達(dá)380.55萬人次，旅游總收入達(dá)31.97億元，僅次于重慶，位居全國(guó)第二。2013年7月11日中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《2013年第二

9、季度全國(guó)游客滿意度調(diào)查報(bào)告》顯示，第二季度游客滿意度指數(shù)處于74.49的“一般”水平，在國(guó)內(nèi)60個(gè)樣本城市排名中，蘇州位列第一。蘇州得天獨(dú)厚的旅游環(huán)境帶來了繁榮的旅游經(jīng)濟(jì)，無疑為特產(chǎn)的營(yíng)銷宣傳創(chuàng)造了優(yōu)越的先天條件，游客通過在蘇州當(dāng)?shù)亟佑|蘇州特產(chǎn)，形成對(duì)蘇州特產(chǎn)的初步認(rèn)知，加之旅游服務(wù)到位，讓游客滿意，就容易形成游客對(duì)蘇州特產(chǎn)的良好印象，為其今后的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買及重復(fù)消費(fèi)奠定基礎(chǔ)。 </p><p>　　（三）發(fā)達(dá)的物流

10、配送體系支撐網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展。地方特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展受益于物流業(yè)的發(fā)展。蘇州發(fā)展物流業(yè)區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，蘇州位于長(zhǎng)江三角洲腹地，溝通蘇北、江浙，是離上海最近的中心城市，發(fā)展物流業(yè)有很大的空間，發(fā)展速度也很快。根據(jù)中國(guó)物流與采購(gòu)網(wǎng)（http：//www.chinawuliu.com.cn）信息，江蘇省經(jīng)信委、江蘇省統(tǒng)計(jì)局聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于2012年全省物流業(yè)運(yùn)行情況的通報(bào)》顯示，2012年，江蘇全省物流需求平穩(wěn)增長(zhǎng)，運(yùn)行態(tài)勢(shì)總體良好，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入超

11、億元的物流企業(yè)達(dá)120家。江蘇省經(jīng)信委和省現(xiàn)代物流協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的2011江蘇物流指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，13個(gè)省轄市中，蘇州物流業(yè)發(fā)展水平領(lǐng)跑江蘇全省。蘇州物流業(yè)的發(fā)展日新月異，海、陸、空便捷，極大地提高了物流的服務(wù)水平，主要城市間的貨物運(yùn)輸基本實(shí)現(xiàn)當(dāng)日到達(dá)，大部分地區(qū)可以實(shí)現(xiàn)次日到達(dá)，使地方特產(chǎn)在運(yùn)輸環(huán)節(jié)基本實(shí)現(xiàn)了高效率的完成，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了專業(yè)的配套服務(wù)。 </p><p>　　（四）多種支付方式為特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供資

12、金安全保障。貨款支付是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的重要事項(xiàng)，而隨著電子商務(wù)的發(fā)展及金融業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，網(wǎng)上貨款支付安全在很大程度上得以解決。網(wǎng)上交易支付方式有多種，比較常見的有以下幾種：一是選擇通過網(wǎng)上銀行實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)賬；二是通過第三方網(wǎng)上支付，目前大型網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)都提供了第三方的支付工具，如淘寶網(wǎng)的支付寶、當(dāng)當(dāng)及拍拍網(wǎng)的財(cái)付通和快錢支付、銀聯(lián)支付、手機(jī)支付以及首信支付平臺(tái)支持的國(guó)外信用卡支付等支付方式；三是相對(duì)比較傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付，包括貨到付款、郵局匯款和銀行柜

13、臺(tái)匯款等形式。目前，京東商城、凡客誠(chéng)品、當(dāng)當(dāng)圖書等都支持貨到付款，深受廣大消費(fèi)者的青睞。 </p><p>　　二、蘇州特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀與問題 </p><p>　　雖然電子商務(wù)迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)如雨后春筍般快速生長(zhǎng)，給地方特產(chǎn)跨越時(shí)空限制、擴(kuò)大知名度與影響力，拓展業(yè)務(wù)增加利潤(rùn)創(chuàng)造了條件，提供了支持，蘇州特產(chǎn)也躋身其中，但也并非所有的特產(chǎn)行業(yè)及經(jīng)營(yíng)者都能果斷地抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，并充分有效地

14、利用網(wǎng)平臺(tái)為其服務(wù)。筆者通過對(duì)淘寶、一號(hào)店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等幾大網(wǎng)銷平臺(tái)地方特產(chǎn)相關(guān)信息的搜集，發(fā)現(xiàn)蘇州特產(chǎn)在參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面無論是廣度、深度還是策略的運(yùn)用等方面都存在一些問題，制約了蘇州特產(chǎn)整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展。 　　筆者以蘇州十大特產(chǎn)（碧螺春茶、采芝齋糖果、宋錦、蘇式蜜餞、蘇繡、太倉(cāng)肉松、太湖銀魚、桃花塢木刻年畫、鹵汁豆腐干、陽澄湖大閘蟹）作為調(diào)查對(duì)象，以淘寶網(wǎng)（http：//www.taobao.com）為主要調(diào)查平臺(tái)，從網(wǎng)上寶貝

15、總量、店鋪數(shù)量、代表商鋪等方面進(jìn)行了信息搜集，信息采集時(shí)間為2013年7月10日，整理如表1。（表1） </p><p>　　通過資料的查詢與搜集，發(fā)現(xiàn)蘇州特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在以下幾個(gè)方面的問題： </p><p>　?。ㄒ唬┡c異地同類特產(chǎn)相比，網(wǎng)絡(luò)銷售整體水平不高。蘇州十大特產(chǎn)中除了陽澄湖大閘蟹在同類產(chǎn)品中獨(dú)占鰲頭，蘇州刺繡在四大繡品中略勝一籌外，其他特產(chǎn)無論在展示的商品數(shù)量、經(jīng)營(yíng)的商家，還

16、是月成交量都遜色不少。筆者選擇了茶葉、織錦與木刻年畫三種具有代表性的特產(chǎn)，進(jìn)行了三大不同產(chǎn)地特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售狀況對(duì)比，蘇州特產(chǎn)均排在末位，具體見表2。由此可以看出，蘇州特產(chǎn)整體網(wǎng)絡(luò)銷售水平不高，形勢(shì)不容樂觀。（表2） </p><p>　?。ǘ┨K州各類特產(chǎn)之間開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平參差不齊。蘇州特產(chǎn)不勝枚舉，但并非每一特產(chǎn)所屬的行業(yè)都重視開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，發(fā)展水平也是參差不齊，甚至相差懸殊，這也是造成整體水平不高的原因所在。

17、將表1中寶貝數(shù)量與店鋪數(shù)量信息轉(zhuǎn)化為柱狀圖更能清晰地說明問題。（圖1） </p><p>　?。ㄈ┚W(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)運(yùn)用單一。特產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)如果構(gòu)建獨(dú)立銷售性質(zhì)網(wǎng)站，以其為主體，同時(shí)在其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都開出自己的商鋪，這就與實(shí)體連鎖經(jīng)營(yíng)一樣在網(wǎng)絡(luò)上形成了連鎖，會(huì)帶來規(guī)模效應(yīng)。目前，成熟的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)除了陶寶BtoC之外，還有阿里巴巴BtoB平臺(tái)、1號(hào)商城、拍拍網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等，但蘇州特產(chǎn)在網(wǎng)上銷售所利用的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)卻十分有限。從

18、所搜集資料來看，在蘇州十大特產(chǎn)中，有獨(dú)立銷售型網(wǎng)站的只找到四種，除了蘇州刺繡和蘇州絲綢相對(duì)較多外，其他特產(chǎn)的獨(dú)立銷售型網(wǎng)站數(shù)量不多，更多為展示型網(wǎng)站。在這些網(wǎng)站中，有的經(jīng)營(yíng)地還并不屬于蘇州，例如蘇蟹閣陽澄湖大閘蟹全國(guó)連鎖專賣店（http：//www.yangchenghudazhaxiewang.com），屬于寧波和上海；還有的網(wǎng)站建好了后期維護(hù)跟不上，信息更新不及時(shí)，如蘇州特產(chǎn)網(wǎng)（http：//www.sztcw.com）產(chǎn)品種類陳列

19、較豐富，信息過于滯后，最近的信息是2012年12月份的；現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主要集中在淘寶商鋪及天貓商城，其他平臺(tái)利用率不高，而且就淘寶上有相當(dāng)多的商鋪所在地不是蘇州，蘇州的特產(chǎn)卻在由外地人在搶占經(jīng)營(yíng)，如宋錦由浙江人經(jīng)營(yíng)較多，桃花塢木刻年畫經(jīng)營(yíng)者</p><p>　　從以上問題可以看出，蘇州特產(chǎn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意識(shí)尚顯薄弱，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的參與度明顯不夠；同時(shí)，也說明政府相關(guān)部門引導(dǎo)與扶持工作也有所欠缺，有待加強(qiáng)。 <

20、;/p><p>　　三、蘇州特產(chǎn)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策 </p><p>　　（一）政府、行業(yè)大力扶持，實(shí)施規(guī)范管理。政府有關(guān)部門及行業(yè)協(xié)會(huì)要加大對(duì)蘇州特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的支持和引導(dǎo)。制定特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的體制框架、市場(chǎng)規(guī)范、法律體系，用來規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為，提供一個(gè)安全、綠色的銷售平臺(tái)，促使蘇州特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷朝著健康有序的方向發(fā)展，為蘇州特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展提供一個(gè)良好的氛圍。針對(duì)蘇州經(jīng)營(yíng)商家銷售的蘇州特產(chǎn)

21、實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)，并提高產(chǎn)品定位，塑造蘇州特產(chǎn)良好的品牌形象。同時(shí)，建設(shè)專門的蘇州特產(chǎn)物流運(yùn)輸系統(tǒng)，規(guī)范經(jīng)營(yíng)，并由政府出資建設(shè)專門的土特產(chǎn)運(yùn)輸通道，降低物流成本，使蘇州特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 </p><p>　　（二）加強(qiáng)特產(chǎn)品牌建設(shè)，形成品牌偏好。不管是工藝品還是食品，消費(fèi)者的消費(fèi)心理基本是相同的，一旦有了消費(fèi)體驗(yàn)，也就失去了再次消費(fèi)的沖動(dòng)，要讓特產(chǎn)的即興消費(fèi)順利過渡到持續(xù)消費(fèi)，加強(qiáng)特產(chǎn)品牌建設(shè)，培養(yǎng)顧客

22、忠誠(chéng)形成品牌偏好是關(guān)鍵。一方面應(yīng)充分發(fā)揮蘇州文化的宣傳作用；另一方面應(yīng)注重綠色營(yíng)銷的實(shí)施。 </p><p>　　蘇州是吳文化的發(fā)源地，在文字可考的歷史長(zhǎng)達(dá)4000多年，是中國(guó)現(xiàn)存最古老的城市，經(jīng)著名史學(xué)家顧頡剛先生考證為中國(guó)第一古城。這樣一座文化底蘊(yùn)深厚的古城，特產(chǎn)中定然也蘊(yùn)藏著諸多的文化典故。特產(chǎn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)深入挖掘，尋找深遠(yuǎn)動(dòng)人的典故傳說，將其濃縮精華注入產(chǎn)品內(nèi)部，從而豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，讓更多的人了解該產(chǎn)品，在

23、享受產(chǎn)品之余更享用文化盛宴。 </p><p>　　隨著經(jīng)濟(jì)文化的飛躍發(fā)展，消費(fèi)者越來越崇尚健康、注重養(yǎng)生，關(guān)注環(huán)保，已經(jīng)成為社會(huì)發(fā)展的一大趨勢(shì)，與綠色、健康相關(guān)的各種特產(chǎn)，都應(yīng)該抓住社會(huì)的這種發(fā)展趨勢(shì)。在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上把特產(chǎn)具有的優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者的追求綠色、原生態(tài)的需求進(jìn)行無縫對(duì)接。從而形成一定的消費(fèi)偏好，提高該領(lǐng)域的進(jìn)入壁壘。 </p><p>　?。ㄈ?qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

24、銷技巧。蘇州特產(chǎn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，并努力了解網(wǎng)絡(luò)文化，學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技巧。不僅要充分利用已有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，還應(yīng)該盡可能地興建獨(dú)立網(wǎng)站，包括展示型網(wǎng)站和交易型的商城，提供訪客所需要的高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，并以省錢又有效率的方式建立高品質(zhì)的網(wǎng)站鏈接。從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與其他事情一樣，貴在堅(jiān)持，網(wǎng)絡(luò)上也并不存在快速致富，因此不能期待立刻就獲得成果，在剛開始的時(shí)候是要多花點(diǎn)時(shí)間和精力的，一般來說堅(jiān)持三四個(gè)月后就會(huì)看到成效，一旦開始成功，發(fā)展

25、就會(huì)比較迅速了。 </p><p><b>　　主要參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　[1]吳鳳霞，關(guān)玉安.地方特產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[J].今日南國(guó)，2009.6. </p><p>　　[2]（美）杰·亞伯拉罕.發(fā)現(xiàn)你的銷售力量[M].中國(guó)商業(yè)出版社，2006.12. </p><p>　　[3]孫綺悅.山