在慘烈中尋找機會

1、<p><b>　　在慘烈中尋找機會</b></p><p>　　本刊7月刊封面報道了OPPO的生存邏輯。這家公司在市場中發(fā)現(xiàn)需求，將產品竭力改進至創(chuàng)始人陳明永認可的境地后，再通過強大的線下渠道和品牌推廣，把產品銷售出去。十數(shù)年來均是如此。 </p><p>　　這個并不復雜的鏈條的起點是發(fā)現(xiàn)需求，而這恰恰是中國公司普遍匱乏的，大家最感興趣的總是如何打廣告。

2、在《創(chuàng)業(yè)家》黑馬成長營7月底的授課中，陳明永分享了創(chuàng)始人在這個鏈條上應該注意的幾點。 </p><p>　　1.要相信自己創(chuàng)業(yè)的領域存在巨大的、未被滿足的市場需求。中國沒有幾個行業(yè)的產品真正做到了無可挑剔，而無可挑剔的產品永遠有巨大的市場價值。 </p><p>　　2.至少得有“削發(fā)明志”般的決心，要做好準備，“一年內不看老婆、孩子”。 </p><p>　　3.

3、發(fā)現(xiàn)了需求，接下來就是將其產品化的能力。對于后發(fā)者而言，這個能力得達到頂級水平才行。 </p><p>　　4.什么樣的人能具備以上三點？必須是有追求的人?！皠?chuàng)業(yè)的初始動力可以是女人選擇了高帥富而不是我這個屌絲，可以是當年誰誰誰看不起我，可以是我自幼貧寒苦怕了……但行至中途，創(chuàng)業(yè)的動力如果還是這些，那就是沒追求的人了?！?</p><p>　　5.電視廣告時代，OPPO的表現(xiàn)堪稱卓越；在如

4、今的互動營銷時代，OPPO的境況只是一般而已，大家還是去好好研究下小米吧。 </p><p>　　以下為陳明永口述（本刊略有刪減，未經本人審閱）： </p><p>　　大家一般習慣于把好做的行業(yè)叫藍海，把做得很濫的行業(yè)叫紅海。中國的所有行業(yè)都不是在引領（世界），我們很希望能踏入藍海，但總是慢人一步，看到的都是快做濫的行業(yè)。 </p><p>　　然而，我們有一個理

5、論：哪兒打得一塌糊涂，競爭很激烈，那個地方就是生機盎然的。后來者也有好處，看別人是怎么玩的，你可以站在他的肩膀上，避免走一些彎路。 </p><p>　　從VCD、MP3到功能手機、智能手機，雖然我們進入的行業(yè)不是那么好玩，很苦逼，但是一直在堅持。從這個角度來說，敢于在看似很痛苦、很慘烈的行業(yè)中尋找機會，這也是一種創(chuàng)新。問題是怎么實現(xiàn)創(chuàng)新？市場的后來者和追隨者怎么實現(xiàn)突破？ </p><p&g

6、t;　　進入一個行業(yè)時，團隊要對自己充滿信心，這個行業(yè)一定存在需求未被滿足的消費者。涼茶為什么能風靡全國？因為它解決了消費者“怕上火”的需求，全中國2/3的地方都吃辣椒，所以需求一定是存在的，并且這種需求是可樂等其他飲料解決不了的。 </p><p>　　我再舉一個例子。電動車的歷史其實比汽車還早，但沒有人有自信干這件事，而特斯拉去做了。美國人用火箭發(fā)射衛(wèi)星要5億美元，中國要1億美元，特斯拉覺得其中有巨大的機會，

7、它現(xiàn)在用火箭發(fā)射一顆衛(wèi)星只有5000萬美元，結果美國所有衛(wèi)星都交給它去發(fā)射。聽了這些故事，我覺得大家始終要自信，總有消費者的需求沒有被滿足，如果你找到了，就可以去做；如果沒有找到，糊里糊涂地進去，那一定成為炮灰。 </p><p>　　我們要通過4P“Probing（探查，即市場營銷調研）、Partitioning（分割市場，即細分市場）、Prioritizing（優(yōu)先，選擇目標）和Positioning（定位，

8、即在顧客心目中樹立什么樣的形象）”來整合傳遞核心價值。打造一個英雄產品，一個團隊必須具備三方面的能力。一是你能夠比同行率先洞察到消費者沒有滿足的需求；二是快速把需求實現(xiàn)成產品，而且產品的體驗要很爽，小米做了一個米聊，但是中間的能力輸給了微信，結果微信遠遠超出了它；三是通過營銷把你洞察的需求打造成行業(yè)標準，甚至是別人無法模仿的能力，我們往往容易在這方面出問題。 </p><p>　　我們去年洞察了一個消費者需求：女

9、孩喜歡用手機自拍。一開始，我們認為拍得清晰最重要，結果女孩子不需要拍得清晰，否則把痘痘都拍出來了，她們要的是拍得漂亮。我們快速打造出了這個產品（詳見《創(chuàng)業(yè)家》2013年7月刊封面），將其叫做“美顏自拍”。在這個產品上，我們領先別人大概半年，這個產品現(xiàn)在還能帶來每月一億元的毛利。我們失敗的地方是，效仿的產品與我們的產品差異越來越小，最后都“美顏自拍”了。我們應該給這個產品取一個名字，這個名字包含著功能和情感，上升到一個高度，讓絕大多數(shù)消費

10、者不認其他產品。我講這個故事，進一步印證了何總（何伯權，樂百氏創(chuàng)始人、天使投資人、黑馬營導師）講的脈動的故事。我們前面做得很好，也獲取了很好的利潤，但是沒有在宣傳、營銷上建立壁壘，而脈動在這方面做得非常好。 </p><p>　　大家都說OPPO廣告做得好，但是我們的產品更是做得相當不錯。通過營銷打造一款明星產品，這句話沒有錯，如果誤以為通過廣告宣傳就可以打造明星產品，我覺得是不行的，反正我沒能力做這個事。將核心

11、價值傳遞給消費者，首先是產品，其次才是促銷、運營，光靠營銷是不行的。小米手機在營銷上有很大的創(chuàng)新，但也不是光靠營銷起來的。 </p><p>　　OPPO有一個核心能力，我們自認為在中國企業(yè)里算是最厲害的，就是硬件能力。我們可以把硬件打造得與眾不同，很精美、品質很高。2006年，我們?yōu)槭裁聪胱龉δ苁謾C？我去了一趟深圳，上午10點多去，下午4點才走，看了一圈兒就是沒法下決心買國產機，都是粗制濫造，一看就不是高檔貨。

12、我想，我做手機要做到既精美又好用，要把三星和諾基亞的優(yōu)點集中起來。當時我說出這樣的話時，沒有人相信。2008年，我對自己說：什么時候OPPO手機能一個月賣出8萬臺，我就去加拿大看老婆孩子—我準備一年不去看老婆、孩子了。結果第一個月就賣出了3萬臺，第二個月就上升到10萬臺。 </p><p>　　目前，OPPO的每一款產品都有獨特的設計。除了外觀專利，我們今年4月份已經排到中國所有行業(yè)（專利數(shù)）第8位，前面是國家電

13、網(wǎng)、浙江大學、清華大學……如果將其中有國營背景的單位都去掉，第一是華為，第二就是OPPO。 </p><p>　　公司要有企業(yè)文化，同時要有產品理念：你追求做什么樣的東西。 　　OPPO的產品理念是什么？設計產品時，必須洞察消費者的需求，但是永遠不能把這款產品做多少量、賺多少錢放在第一位；永遠放在第一位的是：產品一定要讓消費者感覺到是最棒的、最杰出的，要讓他們感覺到驚艷。 </p><p&g

14、t;　　我所敬佩的團隊是巴塞羅那足球俱樂部（昵稱“巴薩”），它的口號是“不僅僅是一家俱樂部”。一般的俱樂部（自認為）就是踢球的，就是要贏球。（巴薩）首先打造的是俱樂部的文化，它代表的是西班牙的加泰羅尼亞地區(qū)，把地區(qū)文化跟足球結合得非常好。它更強大的是圍繞足球的產品理念，它追求的是控球，要壓著對手打，一定要摧殘對手，讓球迷尖叫，讓大家都很高興，敗了又怎樣呢？它要向全世界傳遞：足球是這樣踢的才有意思。正因為這樣，20年來它贏得的冠軍最多，在

15、全球的粉絲也是最多的。巴塞羅那是全世界唯一一家有這樣想法的俱樂部，所以即使它輸了球，球迷也一個都不走，一起又流淚、又唱歌的。中國足球隊不久前贏了澳洲一次，這能給我們帶來什么？能帶來持續(xù)的歡樂嗎？能帶來足球本質的東西嗎？能帶來民族更多向往的東西嗎？ </p><p>　　這些事情的背后是什么？是做產品、是賺錢嗎？這都是。但是還有一個東西，就是你總想改變什么。喬布斯說改變人們的生活，改變世界。我們的水平不高，也沒有那

16、么大的能力，但是我們能不能改變一下全世界對中國產品“很爛”的感覺？我覺得OPPO在做這樣的嘗試。 </p><p>　　如果你做到這一步，想不賺錢都是很難的事情。我特別堅信稻盛和夫說的一句話，“不要追著利潤走，要讓利潤追著你走”，我們一直是這樣踐行的。我把這句話跟段永平分享的時候，他說“看來稻盛和夫是一個泡妞高手”。我說怎么講？他說真正的泡妞高手，不是天天追著女孩子，而是讓女孩子天天追著你。你真正把你的事情做好，

17、利潤是水到渠成的事，這個過程只是長一點和短一點而已。 </p><p>　　在人的一生中，或者企業(yè)經營的過程中，會不斷遇到誘惑、挫折，會不斷受到擠壓。我們會不由自主、隨機地做出反應，這種反應往往背棄了我們最開始的路。這時，我們要回到最早的原點，想一想我們本來要做什么，我們最開始做這件事的目的是什么，把這一點牢牢抓住，再考慮外界帶給我們的誘惑，這種心態(tài)就是本分。而OPPO最根本的，就是對核心價值觀的堅守。 <

18、/p><p><b>　　點評1 </b></p><p>　　OPPO的企業(yè)文化體系包括兩點。第一個叫本分，是對核心價值觀的堅守，要做一個好產品。第二個叫敢為人后，敢為人先固然是種創(chuàng)新，但敢為人后需要更加強大的實力、耐力和決心，包括系統(tǒng)的組織和執(zhí)行能力等。在這點上，我覺得國內能和OPPO比的企業(yè)非常少。 </p><p><b>　　點

19、評2 </b></p><p>　　要做好產品或營銷，對需求的把握是真正的關鍵。了解顧客需求是一個企業(yè)或企業(yè)家的某種特質，有些問題不需要看調查問卷，就好比調查男人是否好色，大部分男人都會說自己不好色，但轉頭就會去天上人間。OPPO準確捕捉到了女性喜歡拍照、美顏的需求，這是對需求的深度洞察和準確把握。 </p><p><b>　　點評3 </b></

20、p><p>　　OPPO或步步高是我見過的國內做硬件整體能力最強的企業(yè)。小米今天是用互聯(lián)網(wǎng)，用創(chuàng)新手段在做，以百米的速度跑一萬米，這是另外一個維度了。但是從長遠來看，我更尊敬、也更看好OPPO，因為它是經過很長時間歷練和積淀的企業(yè)。 </p><p><b>　　點評4 </b></p><p>　　我對陳明永的觀點高度認同，最認同的就是“產品第一

21、，營銷第二”的理念，這與我們的企業(yè)理念幾乎不謀而合，但是我們執(zhí)行得沒有OPPO堅決。 陳明永談營銷 </p><p>　　黑馬營學員：中國的營銷大師在這里，能不能跟我們分享一下經驗？ </p><p>　　陳明永：我不是營銷大師，只是對營銷有一些概念。我最早在步步高做品牌，看哪一個地方臺的收視率最高就在哪投放，后來在央視投放，品牌受眾是三四線城市甚至鄉(xiāng)村的人群。后來做OPPO的時候，我們不

22、做屌絲了，要做高富帥，要年輕、時尚、有點品位，現(xiàn)在電視廣告已經不重要了，因為現(xiàn)在的電視觀眾偏老齡化和女性化。怎樣通過特殊的定位，迅速凝聚一批粉絲，然后通過互聯(lián)網(wǎng)的方式傳達，這種方式是現(xiàn)在的年輕人需要的。 </p><p>　　黑馬營學員：我做的是針對28～35歲、剛剛結婚的人群的壽險產品，請問該怎么營銷？ </p><p>　　陳明永：你要了解目標群體接觸媒體的特性，一旦找準了后肯定要猛投

23、。廣告有個特點，早投比晚投要劃算。做品牌是投資，而廣告是為做品牌做貢獻的，未來可以進一步創(chuàng)造收入和價值。如果你把廣告當成費用就不是這樣了，費用就相當于成本，花出去就少了。廣告投放一定要精準，至于怎么精準，就要自己選了。 </p><p>　　黑馬營學員：如果給你1000萬元做線上和線下營銷，你會怎么用？ </p><p>　　陳明永：用得好的話，其實線下的成本是比較低的，就我們的行業(yè)來講，

24、線上線下是各50%。線上的50%是投一些視頻，還有一批是不怎么花錢的，但這里面的價值挺大的，就是開放式創(chuàng)新，讓粉絲high起來，比如小米花的廣告錢不多，但是有一群人幫它大呼大叫。 </p><p>　　所以你做產品要集聚一批粉絲，在你很小的時候就認為你是一個很偉大的公司，有人把這種粉絲叫做“紅衛(wèi)兵戰(zhàn)士”，你能培養(yǎng)一群“紅衛(wèi)兵戰(zhàn)士”，就會省很多廣告費，而且口碑傳播效果非常好。如果你的產品真的很棒，建立一批粉絲，粉絲

25、喜歡到處宣傳，這才是廣告最原始的做法。我們最早做品牌，中央臺一套就可以打天下，現(xiàn)在已經不行了?，F(xiàn)在已經不是品牌的表演時代，而是品牌的行為時代，就是讓消費者、粉絲參與，這就是互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大變化?；ヂ?lián)網(wǎng)的影響很大，大家得轉型，特別是做營銷的。 </p><p>　　黑馬營學員：媒體投放的風險能控制嗎？ </p><p>　　陳明永：你最好的辦法就是花錢買教訓。一個人的知識能力的提升，從書本上