基于web2.0的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播策略究【文獻(xiàn)綜述】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述</b></p><p><b>　　市場營銷</b></p><p>　　基于Web2.0的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播策略究</p><p>　　（一）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及研究成果</p><p>　　近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起與更新，我國處于一個急速轉(zhuǎn)型的階段，新媒

2、體的的興起、傳統(tǒng)媒體又在沖擊下發(fā)生巨大變化，使廣大企業(yè)看到了巨大的商機(jī)。各國政府也紛紛制定政策，進(jìn)行規(guī)劃，創(chuàng)造利于網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的環(huán)境，企業(yè)也開始改變原本傳統(tǒng)單一的營銷傳播策略，以適應(yīng)新環(huán)境下的營銷活動。</p><p>　　Web2.0,是較之Web1.0的互聯(lián)網(wǎng)理念和及體系的升級，由原來互聯(lián)網(wǎng)資源由少數(shù)人主導(dǎo)控制轉(zhuǎn)變?yōu)閷⒕W(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)權(quán)交還于個人，充分調(diào)動個人的積極性，崇尚群體智慧，而Web1.0時代的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，

3、與傳統(tǒng)營銷環(huán)境無異，網(wǎng)絡(luò)只是充當(dāng)一個單純的媒介，受眾被動地接受信息。在傳統(tǒng)市場營銷環(huán)境下，消費(fèi)者與大眾是不加區(qū)分的，“大眾即企業(yè)的潛在客戶”，但隨著社會的急劇變化，消費(fèi)者的需求以及獲得信息的渠道也呈現(xiàn)多樣化的趨勢，即受眾市場的“碎片化”。在這樣的新環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播，應(yīng)是以品牌策略為導(dǎo)向，以創(chuàng)意為核心線上線下緊密結(jié)合，把品牌信息傳播伸向各種媒體接觸習(xí)慣的受眾，形成多維跨媒體傳播體系，最后通過營銷活動網(wǎng)站聚合傳播效果以及演繹品牌的內(nèi)

4、涵。</p><p>　　與世界上其他國家相比，我國的互聯(lián)網(wǎng)也同樣處于高速發(fā)展階段。據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查顯示，博客、網(wǎng)絡(luò)視頻、SNS社區(qū)等Web2.0時代的典型應(yīng)用已成為中國網(wǎng)民上網(wǎng)的主要應(yīng)用，越來越多的企業(yè)將Web2.0作為一種新的營銷工具。然后，我國的Web2.0發(fā)展也同樣存在著諸多變數(shù)，政策的不確定，商業(yè)模式及盈利模式的缺乏，以及眾多中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不清，沒有充分認(rèn)識到搶占網(wǎng)絡(luò)信息這一制高點(diǎn)所表示的虛擬市

5、場對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的必要性和緊迫性。</p><p>　　1、基于Web2.0的整合營銷傳播的基本模型</p><p>　　在傳統(tǒng)營銷里，消費(fèi)者的行為模型為AIDMA(Attention注意、Interest興趣、Disire欲望、Memory記憶、Action行動)，消費(fèi)者注意到商品信息，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購買欲望，留下印象，而后產(chǎn)生購買行為。</p><p>

6、　　而到了Web2.0時代，產(chǎn)生了傳統(tǒng)媒體時代無可取代的新媒體理念，消費(fèi)者不僅可以主動地獲取信息，還可以作為信息發(fā)布的主體，與他人分享信息。由此也產(chǎn)生了新的行為模式，基于Web2.0特征而重構(gòu)的AISAS模型（Attention興趣、Interest興趣、Search搜索、Action行動、Share分享），將消費(fèi)者產(chǎn)生興趣后的搜索和分享作為重點(diǎn)來分析。</p><p>　　2、關(guān)于如何依托Web2.0進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整

7、合營銷傳播</p><p>　?。?）借助Web2.0的各種應(yīng)用元素實(shí)現(xiàn)營銷與傳播的完美結(jié)合。就以博客來說，其商業(yè)價(jià)值現(xiàn)在已經(jīng)越來越受到企業(yè)的重視，許多企業(yè)開始通過博客來發(fā)展與保持與客戶的關(guān)系。艾瑞咨詢《中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究報(bào)告2010版》中提到，中國博客服務(wù)月度覆蓋人數(shù)達(dá)到近1.2億，并保持月度持續(xù)增長，此外調(diào)研數(shù)據(jù)還顯示，有47.0%的被調(diào)查博客用戶對博客主比較信任，有25.5%的被調(diào)查者表示對博客主半信半疑。相

8、比之下，表示完全不信任或完全信任的用戶只占1.8%和3.0%。（2）以Web2.0為中心全面整合營銷手段和傳播渠道。曹芳華在其《聚合營銷—網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播》一書中提到：傳統(tǒng)整合營銷傳播主要是資源的整合，內(nèi)容的整合，以達(dá)到“用一個聲音說話”，建立清晰一致的品牌形象，而新整合營銷傳播主要是媒體的整合，多媒體相互配合，用戶互動參與的模式，其目的是基于Web2.0平臺的運(yùn)用及品牌特性的挖掘，通過營銷策略刺激消費(fèi)者參與，建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌，

9、從而達(dá)到品牌建設(shè)及市場開發(fā)維護(hù)的目標(biāo)。（3）通過話題引到建立與利益攸關(guān)者的良好關(guān)系。陳豪磊在《新媒體環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)整合營銷研究》中提到，Web2.0時代的新媒體較之傳統(tǒng)媒體最</p><p><b>　?。ǘ┌l(fā)展趨勢</b></p><p>　　在Web2.0時代，隨著媒體環(huán)境以及市場“碎片化”的日趨復(fù)雜，傳播時多向、互動式的流動，各種“碎片化”的媒體爆炸式地增長

10、，每個受眾因此都滋生了強(qiáng)烈的自我覺醒意識，他們不再被動地接受信息，而是主動地搜尋信息，并進(jìn)行對比。同時，他們生產(chǎn)并分享內(nèi)容，向其他消費(fèi)者傳遞信息及經(jīng)驗(yàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)整合傳播不再是簡單的拼湊和肆意地調(diào)拌，而是應(yīng)以品牌為中心，通過與受眾的關(guān)聯(lián)度吸引注意，形成一個有序旋轉(zhuǎn)地體系。所以，在未來的整合營銷傳播中，“威逼不用”，“軟太極才是王道”。</p><p><b>　　（三）存在問題</b><

11、;/p><p>　　Web2.0的興起為企業(yè)開展?fàn)I銷活動帶來了新的機(jī)遇，改變了以往傳統(tǒng)單一的營銷傳播模式，同時國內(nèi)用戶對Web2.0應(yīng)用的使用也日漸成熟，這都為新興中小企業(yè)提供了極大地發(fā)展空間和競爭平臺。在國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)復(fù)雜多變的背景下，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)整合營銷給予了企業(yè)旺盛的生命力，但同時也存在許多問題，引發(fā)人們思考。</p><p>　　1、多數(shù)企業(yè)尤其是中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷意識不強(qiáng)</p>

12、<p>　　對于大多數(shù)企業(yè)，尤其是中小企業(yè)來講，互聯(lián)網(wǎng)仍然是一個“披著新技術(shù)外衣的傳統(tǒng)媒體”，他們對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識仍局限于B2B、網(wǎng)絡(luò)廣告這些傳統(tǒng)應(yīng)用，而喬爾在他的《濕營銷》一書中提到，你若是想要“新的網(wǎng)上渠道為你服務(wù)，只要你為他們增添價(jià)值”，“企業(yè)發(fā)展的最好最新方法就是發(fā)起一個對話，加入一個對話，或者成為一個對話的內(nèi)容”?？梢?，“對話”是如今從事營銷活動的關(guān)鍵，不能單純地把網(wǎng)絡(luò)作為一個媒介而是一個交互的平臺。</p

13、><p>　　2、對品牌價(jià)值的忽視</p><p>　　在Web2.0時代，互聯(lián)網(wǎng)就好像是一個揚(yáng)聲器，傳者與受者的界限開始模糊，每一個網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾也是信息的生產(chǎn)者和傳播者，這樣使得任何一條信息在互聯(lián)網(wǎng)上公布后，就能迅而不及掩耳之勢跨越不同媒介，鬧得滿城皆知，舉世矚目，這其中也包括一些負(fù)面信息，比如曾經(jīng)轟動一時的百度“屏蔽門事件”，作為全球最大的中文搜索引擎，卻利用其技術(shù)優(yōu)勢屏蔽當(dāng)時所有有關(guān)“

14、三鹿事件”的報(bào)道，引發(fā)公眾對搜索引擎公正性的質(zhì)疑，這就是企業(yè)不重視其品牌價(jià)值的典型案例。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 曹芳華.聚合營銷：網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播.北京:人民郵電出版社,2010.9.</p><p>　　[2] 陳豪磊.新媒體環(huán)境下企業(yè)整合營銷研究.浙江大學(xué). 2009.5.23.</

15、p><p>　　[3] 曹芳華.基于AISAS模式的網(wǎng)絡(luò)整合傳播模型建構(gòu)與個案研究.廈門大學(xué). 2009.4.1</p><p>　　[4] 康盛創(chuàng)想2010中國互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)研究報(bào)告簡版.艾瑞咨詢集團(tuán).2010.</p><p>　　[5] 中國Web2.0發(fā)展及盈利模式研究報(bào)告.艾瑞咨詢集團(tuán),2009</p><p>　　[6] 馬國良，劉清華，

16、西門柳上.正在爆發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)革命.北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2009.10</p><p>　　[7] 張艷.基于Web2.0的整合營銷傳播策略探析.社會與科學(xué)論壇.2007.4.</p><p>　　[8] 黃昆.Web2.0,撬動傳統(tǒng)營銷.中國計(jì)算機(jī)用戶,2006.7.17.</p><p>　　[9] 葉惠.Web2.0時代，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷地位日益凸顯.通訊世界.20

17、10.8.</p><p>　　[10]黃婷.社區(qū)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的用戶接受影響因素研究.浙江大學(xué)。2009.12.</p><p>　　[11] Nimisha Goel. Web2.0 Technology .October,2010.</p><p>　　[12] Jan-Tony Abrahamsson.The Use of Websites In Intergra