工業(yè)廣電應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的生存策略

1、<p>　　工業(yè)廣電應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的生存策略</p><p>　　有資料顯示，2006年全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場總產(chǎn)值有270億美元，2010年將增至610億美元。美國Editor &amp; Publisher研究報(bào)告，大約三分之一的網(wǎng)上用戶對(duì)傳統(tǒng)媒體失去了興趣，電視的收視率下降了35%，收聽無線電廣播的人數(shù)下降了25%，看報(bào)紙的人數(shù)下降了18%。①中國信息產(chǎn)業(yè)部網(wǎng)站刊登了2006年全國通信業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，

2、統(tǒng)計(jì)顯示，全國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站總數(shù)為84.3萬個(gè)，域名總數(shù)為410.9萬個(gè)。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2007年中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查》顯示，2006年我國網(wǎng)絡(luò)廣告（不含搜索引擎在內(nèi)）收入達(dá)49.8億元，比2005年增長了50.91%?？梢哉f，新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展非常迅猛，對(duì)人們的影響日趨深遠(yuǎn)。 </p><p>　　在新的媒體競爭環(huán)境中，傳統(tǒng)廣電媒體如何站穩(wěn)腳跟，謀求新的發(fā)展呢？筆者認(rèn)為，關(guān)鍵是要找準(zhǔn)自身定位，打造核心競爭力。

3、 </p><p>　　對(duì)內(nèi)打造核心競爭力 </p><p>　　文化準(zhǔn)入條款讓國外傳媒巨頭有機(jī)會(huì)登陸中國，國內(nèi)傳媒從收視份額到廣告市場早已展開了全方位的競爭，網(wǎng)絡(luò)崛起帶來的政策變通以及其它行業(yè)向廣電領(lǐng)域的滲透，造成廣電媒體內(nèi)擠外壓腹背受敵的生存態(tài)勢。核心競爭力成為廣電傳媒生存與發(fā)展的方舟。 </p><p>　　首先，內(nèi)容和品牌是廣電傳媒核心競爭力的核心因素

4、。高質(zhì)量的品牌節(jié)目永遠(yuǎn)是廣電傳媒爭奪受眾注意力資源的焦點(diǎn)所在，也是廣電傳媒打造核心競爭力的首要環(huán)節(jié)。只有那些制作精良的品牌欄目、精品節(jié)目，才能得到受眾青睞，得到更大的市場份額。 </p><p>　　其次，技術(shù)含量和技術(shù)水平是廣電傳媒核心競爭力的關(guān)鍵因素。廣電媒體是高科技含量行業(yè)，科技是推動(dòng)廣播電視不斷發(fā)展的基礎(chǔ)。廣電傳媒要發(fā)展，就要積極占領(lǐng)廣電傳媒技術(shù)的制高點(diǎn)，擁有核心技術(shù)，帶動(dòng)新一輪廣播電視產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)，進(jìn)

5、一步提升廣播電視功能，拓展服務(wù)領(lǐng)域和發(fā)展空間。廣電集團(tuán)紛紛與電信、網(wǎng)絡(luò)簽定協(xié)議，推動(dòng)移動(dòng)電視、數(shù)字電視、IP電視和寬帶網(wǎng)絡(luò)新業(yè)務(wù)的開展；進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)的業(yè)務(wù)整合，希望建立統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一市場運(yùn)營、統(tǒng)一新增業(yè)務(wù)的開發(fā)和建設(shè)，是跨行業(yè)的聯(lián)合，也是高新技術(shù)的聯(lián)合。2007年6月1日，鑫諾三號(hào)直播衛(wèi)星發(fā)射成功，可同時(shí)支持200余套標(biāo)準(zhǔn)清晰度電視節(jié)目，主要為中國內(nèi)地、香港、澳門、臺(tái)灣等地的廣播電視、數(shù)字電視、直播電視和數(shù)字寬帶多媒體系

6、統(tǒng)用戶提供服務(wù)，牽引千億產(chǎn)業(yè)規(guī)模，對(duì)實(shí)現(xiàn)廣播電視全人口覆蓋，開展電視直播業(yè)務(wù)等具有重大意義。衛(wèi)星直播業(yè)務(wù)除了可以開展免費(fèi)和付費(fèi)頻道等業(yè)務(wù)外，機(jī)頂盒、衛(wèi)星接收器制造商都將獲益。借助直播衛(wèi)星帶來的豐富頻道資源，還可展開手機(jī)電視等多網(wǎng)融合的業(yè)務(wù)。 </p><p>　　最后，智力資源和人力資源是廣電媒體核心競爭力的根本因素。優(yōu)秀的人才和先進(jìn)的人力資源管理，在知識(shí)與資本日益對(duì)等甚至是知識(shí)雇傭資本的時(shí)代，對(duì)企業(yè)競爭力的作

7、用已毋庸置疑。解放和發(fā)展傳媒生產(chǎn)力，激活其中最活躍的因素——?jiǎng)趧?dòng)力，就要不斷提高管理水平。管理能力是廣電傳媒核心競爭力的根本所在。廣電傳媒要抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)體制創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，從而在競爭中占據(jù)主動(dòng)，使傳媒變得更有效率和競爭力。 </p><p>　　對(duì)外融合網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢 </p><p>　　廣電面臨的真正問題，一是行業(yè)收入過低，二是逐漸被邊緣化。而這都需要依靠數(shù)字化解決。數(shù)字化使廣

8、電媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體共同形成一種“共生共存的現(xiàn)實(shí)”，跨系統(tǒng)的合作，價(jià)值大于簡單疊加。隨著數(shù)字廣播電視的實(shí)現(xiàn)，信息傳播將成為新的增值業(yè)務(wù)。一方面，電視的交互性、信息的按需所取將發(fā)揮得更強(qiáng)，遙控器可能要作全新的功能鍵改變，可輸入文字，按需發(fā)出個(gè)性請(qǐng)求。技術(shù)的進(jìn)步把網(wǎng)絡(luò)的集束信息傳送入電視系統(tǒng)內(nèi)，形成網(wǎng)絡(luò)性電視；另一方面，網(wǎng)絡(luò)的功能也更加完善成熟，即時(shí)的影視節(jié)目可以在網(wǎng)上同步共享，更多的展現(xiàn)直觀現(xiàn)場、畫面沖擊力強(qiáng)的聲畫信息。 </p>

9、;<p>　　在融合大勢中，廣電憑借的是內(nèi)容的權(quán)威性和公信力，在數(shù)字平臺(tái)上與其它渠道（電信、網(wǎng)絡(luò)）互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢內(nèi)容向其他渠道的輸出從而獲得新的盈利空間。廣電的盈利之道在很大程度上要消融和其它行業(yè)的壁壘。 </p><p>　　2005年7月11日，《國家廣電總局關(guān)于推進(jìn)試點(diǎn)單位有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換的若干意見（試行）》倡導(dǎo)推進(jìn)城市有線電視由模擬向數(shù)字的整體轉(zhuǎn)換，同時(shí)面向政府、社會(huì)和家庭，大力

10、開發(fā)信息資源，積極提供政務(wù)、文化、教育、就業(yè)、金融、生活資訊等本地化、專業(yè)化信息服務(wù)，使有線數(shù)字電視成為進(jìn)入千家萬戶的多媒體信息服務(wù)平臺(tái)。允許具備條件的試點(diǎn)單位開展視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)，在確保國有廣播影視單位控股51%以上的前提下，可以吸收境內(nèi)非公有資本參與推進(jìn)有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換及業(yè)務(wù)開發(fā)。鼓勵(lì)率先實(shí)施數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換的試點(diǎn)單位，采用聯(lián)合、合作、投資入股以及兼并等方式，跨地區(qū)從事有線電視數(shù)字化建設(shè)和業(yè)務(wù)開發(fā)。 </p><

11、p>　　廣電媒體加緊建立數(shù)字內(nèi)容資源管理系統(tǒng)，為節(jié)目采編、制作、播出部門搭建互聯(lián)互通、操作方便的資源共享平臺(tái)，為頻道頻率播出、視頻點(diǎn)播、網(wǎng)上播出等不同渠道提供不同的數(shù)字內(nèi)容信息服務(wù)，電臺(tái)、電視臺(tái)正從傳統(tǒng)的節(jié)目提供商向現(xiàn)代化的綜合數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商轉(zhuǎn)變。 </p><p>　　地面數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)在爭議中逐漸露出真面目，移動(dòng)電視成為許多城市公交、出租等交通工具里一道亮麗的風(fēng)景線。在線廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV、手機(jī)電

12、視等新媒體繼續(xù)探索建立盈利模式，擴(kuò)大用戶群，爭取有更大的影響力。 </p><p><b>　　制約發(fā)展的瓶頸 </b></p><p>　　第一，三網(wǎng)分立。在日本，地鐵車廂里幾乎人人都在用3G手機(jī)收看電視節(jié)目，這些手機(jī)只要植入一個(gè)芯片就能接受電視臺(tái)空中無線信號(hào)。這在中國似乎不可想象，因?yàn)橐苿?dòng)接受幾乎被看似先進(jìn)的有線電視網(wǎng)絡(luò)“封殺”，這樣的系統(tǒng)分布倒給未來中國的3

13、G運(yùn)營商——電信商提供了大把撈錢的基礎(chǔ)。日本用戶只靠一點(diǎn)手機(jī)換代的錢就能實(shí)現(xiàn)手機(jī)看電視，但中國用戶要花高得無法比擬的移動(dòng)資費(fèi)才能“夢想成真”。同日本相比，我國電信電視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)擴(kuò)張的絕對(duì)速度是領(lǐng)先的，電視制播系統(tǒng)已完成數(shù)字化更新?lián)Q代；終端接受機(jī)頂盒和數(shù)字高清電視也蓄勢待發(fā)，而且中國城市有線電視網(wǎng)的覆蓋率超過日本。但在其它方面，日本電視業(yè)似乎更有優(yōu)勢。日本電視廣播傳輸網(wǎng)絡(luò)，在接入端可以和電信互聯(lián)網(wǎng)匯合，這不同于我國廣電網(wǎng)電信網(wǎng)分置分立投資運(yùn)

14、營，因而造成廣電網(wǎng)與電信網(wǎng)并行發(fā)展的瓶頸。 </p><p>　　在我國，電信業(yè)與廣電業(yè)向來井水不犯河水，IPTV的造訪使二者關(guān)系變得微妙。隨著網(wǎng)絡(luò)電視、直播衛(wèi)星、移動(dòng)電視和網(wǎng)絡(luò)流媒體等新型信息媒體的誕生，廣電網(wǎng)絡(luò)自然壟斷的歷史行將結(jié)束，不僅傳統(tǒng)業(yè)務(wù)受到挑戰(zhàn)，綜合業(yè)務(wù)也未見有大的起色，內(nèi)部受行業(yè)競爭擠迫，外部受各綜合運(yùn)營商的市場和技術(shù)手段壓力，舉步維艱，困難重重。②中國電信運(yùn)營商已為2.5G 或3G 網(wǎng)移動(dòng)流視

15、頻業(yè)務(wù)制定清晰的商業(yè)模式，但鑒于不同的監(jiān)管部門和方式，廣播形式的電視技術(shù)在政府監(jiān)管、技術(shù)采納和商業(yè)模式等方面仍存在變數(shù)。 </p><p>　　第二，合作的低效率。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)的合作，如果沒有找到有效的盈利模式之前盲目投資，很容易就成了“燒錢”，帶來的是虛幻的“眼球效應(yīng)”，沒有帶來實(shí)際的利益。這種純粹由資本支撐的“泡沫經(jīng)濟(jì)”最終將迅速破滅。保持“用戶黏度”即“黏”住用戶，是最為關(guān)鍵的。內(nèi)容起決定性的作用，多媒

16、體只是一種表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)沒有采訪權(quán)，它的新聞全部來自傳統(tǒng)媒體，后者總是爭先恐后地送上自己的勞動(dòng)成果，唯恐落后了就會(huì)失去網(wǎng)絡(luò)上的影響力。結(jié)果是網(wǎng)絡(luò)用別人的內(nèi)容成就了自己的品牌，創(chuàng)造了自己的廣告收入，網(wǎng)絡(luò)不用分一杯羹給新聞的提供者。更要命的是，還搶走了這些媒體的受眾，于是傳統(tǒng)媒體成為了某些門戶網(wǎng)站的CP，他們正在逐漸失去直接面對(duì)讀者的渠道，淪為免費(fèi)打工助手。 </p><p>　　第三，缺乏正確的商業(yè)模式。傳統(tǒng)廣電

17、媒體沒有渠道成為內(nèi)容提供商，網(wǎng)絡(luò)、電信沒有節(jié)目內(nèi)容成為渠道運(yùn)營商。目前，我國的新媒體電視市場在內(nèi)容提供與市場需求的銜接、互動(dòng)及具體營銷操作等方面，還存在一些現(xiàn)實(shí)問題。如怎樣為消費(fèi)者提供個(gè)性化流媒體節(jié)目，從而獲得最大流量？在猖獗的網(wǎng)絡(luò)盜版行為面前，節(jié)目資源的版權(quán)保護(hù)問題如何解決？內(nèi)容提供商缺乏網(wǎng)絡(luò)資源、賬單收費(fèi)渠道，如何準(zhǔn)確、及時(shí)地掌握自己的運(yùn)營情況？ </p><p><b>　　未來發(fā)展之路 &l

18、t;/b></p><p>　　美國著名新媒介技術(shù)專家菲德勒提出的考察傳播媒介形態(tài)變化的6個(gè)基本原則，為我們從整體上、歷史上把握媒介演變提供了參照。這6個(gè)基本原則是：⑴共同演進(jìn)和共同生存。一切形式的傳播媒介都在一個(gè)不斷擴(kuò)大的、復(fù)雜的自適應(yīng)系統(tǒng)以內(nèi)共同相處和共同演進(jìn)。每當(dāng)一種新形式出現(xiàn)和發(fā)展起來，它就會(huì)長年累月和程度不同地影響其他每一種現(xiàn)在形式的發(fā)展。⑵形態(tài)變化。新媒介決不會(huì)自發(fā)地和孤立地出現(xiàn)——它們都是從舊

19、媒介的形態(tài)變化中逐漸脫胎出來的。當(dāng)比較新的形式出現(xiàn)時(shí)，比較舊的形式就會(huì)去適應(yīng)并且繼續(xù)進(jìn)化而不是死亡。⑶增殖。新出現(xiàn)的傳播媒介形式會(huì)增加原先各種形式的主要特點(diǎn)。這些特點(diǎn)通過我們稱之為語言的傳播代碼傳承下去和普及開來。⑷生存。一切形式的傳播媒介，以及媒介企業(yè)，為了在不斷改變的環(huán)境中生存，都會(huì)被迫去適應(yīng)和變化。⑸機(jī)遇和需要。新媒介并不是僅僅因?yàn)榧夹g(shù)上的優(yōu)勢而被廣泛地采用的，開發(fā)新媒介技術(shù)，總是需要有機(jī)會(huì)，還要有刺激社會(huì)的、政治的（或）經(jīng)濟(jì)上的

20、理由。⑹延時(shí)采用。新媒介技術(shù)要想變成商業(yè)成功，總是要花比預(yù)期更長的時(shí)間。從概念的證明發(fā)展到普遍采用，往往需要人類一代人的時(shí)間。③據(jù)此推測，廣電媒體和新媒體將“共同生存，共同演進(jìn)”，并</p><p><b>　　注釋： </b></p><p>　　①張金輝.《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代廣電節(jié)目的生存與發(fā)展》.《中國電視》.2006年第5期 </p><p>