網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的電子商務(wù)運(yùn)營模式分析【文獻(xiàn)綜述】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述</b></p><p><b>　　電子商務(wù)</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的電子商務(wù)運(yùn)營模式分析</p><p><b>　　一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀</b></p><p>　　隨著信息化和網(wǎng)絡(luò)化的不斷演進(jìn)，電子商務(wù)通過開創(chuàng)多

2、種運(yùn)營模式，不斷與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)相融合從而實(shí)現(xiàn)了“雙贏”（汪楠等，2001；姜顯亮，2009；梁林紅，2010）。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的概念最早由Howard Rheingold（1993）提出，之后，很多學(xué)者、網(wǎng)絡(luò)理論家從不同視角對其進(jìn)行了研究。總體而言，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一個(gè)供人們圍繞某種興趣或者需求集中進(jìn)行交流的地方，它通過網(wǎng)絡(luò)在線的方式來創(chuàng)造社會價(jià)值和商業(yè)價(jià)值（Koh J. & Kim Y. G.，1997）。而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的電子商務(wù)以虛擬網(wǎng)絡(luò)為載

3、體，以高互動、高黏性為特征（Hagel, J. & Arthur G. A., 1997），在企業(yè)之間交易、企業(yè)對消費(fèi)者之間交易或消費(fèi)者之間交易等多種運(yùn)營模式中不斷涌現(xiàn)出新的問題：例如，何種才是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)的盈利模式？各種電子商務(wù)營運(yùn)模式在配送、支付等問題上有何異同？哪種商品更適合在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中銷售？各種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與電子商務(wù)不同運(yùn)營模式如何才能匹配（程志宇，2010）？電子商務(wù)營運(yùn)模式、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶的消費(fèi)口碑傳播及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的交易

4、情況是如何相互影響的（Stephen A. T. & Toubia O.）？針對上述現(xiàn)實(shí)</p><p><b>　　二、研究成果</b></p><p>　　綜合分析現(xiàn)有文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和電子商務(wù)兩者的關(guān)系研究起步較晚，特別是以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的電子商務(wù)運(yùn)營模式為研究對象的文獻(xiàn)更加稀缺。盡管如此，隨著社區(qū)化商務(wù)時(shí)代的發(fā)展演進(jìn)，學(xué)術(shù)界仍在此方面的研究上取得

5、了一定的進(jìn)展。針對中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的電子商務(wù)發(fā)展特點(diǎn)，以國內(nèi)學(xué)者研究為主獲得的研究成果主要可以概括為以下幾個(gè)方面：</p><p><b>　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特性研究</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)涵蓋同步互動（例如，在線聊天、多人游戲等）與非同步互動（例如，電子信箱、公告欄、群組討論等）兩種核心功能。同以往傳統(tǒng)的IT技術(shù)或系統(tǒng)有著很大的不同，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不僅是一種信息系統(tǒng)

6、，也是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型社會結(jié)構(gòu)（許博等，2010），因此，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特性研究在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不斷發(fā)展的背景下而日益豐富和深入。其中，李鳳安（2007）將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特性歸納為六個(gè)方面，分別是：交往的超時(shí)空性；人際互動的匿名性和符號性；人際關(guān)系的松散性與社區(qū)群體流動的頻繁性；自由、平等、民主、自治和共享的基本準(zhǔn)則；人性得以充分展現(xiàn)，自我得以盡情釋放；以社區(qū)通信、聊天服務(wù)、張貼討論和投票為主要功能等。</p><p>　

7、　更進(jìn)一步地，針對中國目前網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展，劉可明等（2010）的研究則突出了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶粘性高且規(guī)模大，用戶群體區(qū)分明顯，以及用戶之間的溝通交流多。因此，互相之間信任度高特特性。以上研究為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的電子商務(wù)經(jīng)營模式分析奠定了基礎(chǔ)</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的商業(yè)價(jià)值研究</p><p>　　隨著網(wǎng)絡(luò)營銷理論的不斷發(fā)展，虛擬社區(qū)的商業(yè)價(jià)值日凸顯，并成為企業(yè)競爭和發(fā)展戰(zhàn)略的重要手段。對此，袁

8、海波等（2003）、郭艷（2009）、賈會志（2010）等學(xué)者均圍繞網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷價(jià)值進(jìn)行了研究，結(jié)果認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的商業(yè)價(jià)值包含：（1）聚集需求信息與細(xì)分市場，從而提高消費(fèi)者個(gè)人信息的準(zhǔn)確性和偏好，幫助企業(yè)準(zhǔn)確定位顧客需求；（2）顧客參與價(jià)值創(chuàng)造，提供了為顧客適時(shí)解決問題的機(jī)制，為顧客節(jié)省解決問題的時(shí)間和成本；（3）促進(jìn)顧客知識交流與共享；（4）擴(kuò)大顧客基數(shù)，強(qiáng)化顧客忠誠；（5）幫助塑造營銷企業(yè)品牌、文化和形象等。例如，社區(qū)圈地有助于

9、營銷推動，社區(qū)產(chǎn)品評論影響網(wǎng)民消費(fèi)行為決策，社區(qū)娛樂加強(qiáng)網(wǎng)購趣味性等（梁林紅，2010）。3、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的商業(yè)價(jià)值認(rèn)識</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的快速發(fā)展及其輻射范圍的逐漸擴(kuò)大，能夠滿足企業(yè)借助社區(qū)多層面、多角度傳遞品牌信息的要求。在此基礎(chǔ)上，徐小龍等（2008）將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺進(jìn)行了細(xì)分，提出了以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為平臺的戰(zhàn)略營銷模型，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)對營銷資源的整合。進(jìn)一步地，程志宇（2010）提出了替換、優(yōu)化和創(chuàng)新等企

10、業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷模式發(fā)展的趨向。虛擬社區(qū)的商業(yè)價(jià)值根源于消費(fèi)者的參與和互動所產(chǎn)生的影響力。徐小龍（2010）指出，保持一定的成員規(guī)模是虛擬社區(qū)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)，并提出了虛擬社區(qū)商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的具體策略。此外，姜顯亮（2010）側(cè)重于虛擬商品在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的價(jià)值分析。</p><p>　　3、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)運(yùn)營模式研究</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的電子商務(wù)運(yùn)營模式研究，不僅是技術(shù)和經(jīng)濟(jì)問題，

11、而且是具有豐富內(nèi)涵的綜合性管理問題（孫睦優(yōu)，2006）。關(guān)于電子商務(wù)運(yùn)營模式的探討已取得了豐富的成果。在綜合國內(nèi)外學(xué)者對電子商務(wù)模式分類研究的基礎(chǔ)上，有學(xué)者將企業(yè)價(jià)值鏈增值活動和電子商務(wù)模式組成要素作為選擇電子商務(wù)運(yùn)營模式的基礎(chǔ)，并提出循環(huán)創(chuàng)新的電子商務(wù)應(yīng)用模式過程（張姝，2008）；還有學(xué)者運(yùn)用物元分析法、德爾菲法、關(guān)聯(lián)函數(shù)及關(guān)聯(lián)度等對企業(yè)電子商務(wù)模式的選擇進(jìn)行研究，建立了企業(yè)電子商務(wù)模式選擇模型（魯艷婷，2008）。</p&g

12、t;<p>　　值得注意的是，目前國內(nèi)外學(xué)者在針對不同網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的電子商務(wù)運(yùn)營模式的研究卻落后于現(xiàn)實(shí)的發(fā)展。劉可明等（2010）認(rèn)為，目前中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的電子商務(wù)發(fā)展主要有兩種模式：一是B2C模式，即社區(qū)電子商務(wù)作為B2C電子商務(wù)模式，社區(qū)網(wǎng)站經(jīng)營商做供貨商，向用戶提供電子商務(wù)服務(wù)和商品。其有別于傳統(tǒng)B2C模式的特點(diǎn)在于，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的內(nèi)容和建設(shè)，積聚一批有共同興趣愛好的社區(qū)用戶，并擁有獲得社區(qū)用戶認(rèn)可的一批“意見領(lǐng)袖”，由于

13、社區(qū)服務(wù)用戶忠誠度和黏性相對較高，在此基礎(chǔ)上發(fā)展電子商務(wù)功能更具針對性，也更能吸引用戶；二是平臺式，基于社區(qū)用戶通過吸引眾多的相關(guān)商戶加盟社區(qū)電子商務(wù)平臺，或者建立一個(gè)讓社區(qū)用戶自由交易的交易平臺，為用戶提供相關(guān)電子商務(wù)服務(wù)。 </p><p><b>　　三、發(fā)展趨勢</b></p><p>　　基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特性以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與電子商務(wù)融合的現(xiàn)實(shí)背景，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

14、的電子商務(wù)不同運(yùn)營模式發(fā)展和創(chuàng)新，將整合各方資源優(yōu)勢并展現(xiàn)出巨大的商業(yè)價(jià)值。從整體來看，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的虛擬化引發(fā)電子商務(wù)邊界的不斷演變，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展帶來效率的提高，電子商務(wù)沿著產(chǎn)業(yè)鏈和關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)進(jìn)行縱向一體化和橫向一體化的競爭，使得專業(yè)化的電子服務(wù)提供商迅速成長，成為我國今后電子商務(wù)運(yùn)營模式演變的重要趨勢（吳炯愉，2008）。對于個(gè)別企業(yè)而言，為了適應(yīng)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的需要，企業(yè)需要對電子商務(wù)運(yùn)營模式進(jìn)行理性規(guī)劃與選擇，此方面的研究案例有，

15、阿里里巴巴從B2B到C2C的成功轉(zhuǎn)型，可口可樂公司在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上增加“博客”網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的C2C模式等（王玥，2010）。</p><p>　　此外，朱啟蓮等（2002）對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的電子商務(wù)運(yùn)營模式改變的認(rèn)識，包括了企業(yè)理念、架構(gòu)、戰(zhàn)略和運(yùn)作方式等的調(diào)整，從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)代商業(yè)的運(yùn)作模式，從按成本定價(jià)到滿足需求定價(jià)，網(wǎng)絡(luò)在線的實(shí)時(shí)溝通。在此基礎(chǔ)上，張亞明等（2010）將企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的電子商務(wù)運(yùn)營模式進(jìn)一步劃

16、分為替代、整合以及創(chuàng)新等三種。不同運(yùn)營模式還行結(jié)合電子商務(wù)本身的屬性及其所植入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的功能和特征，在充分考慮顧客需求變化的前提下，不斷改進(jìn)和轉(zhuǎn)換選擇。</p><p><b>　　四、存在問題</b></p><p>　　盡管網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化電子商務(wù)較之以傳統(tǒng)電子商務(wù)的各種模式在目前顯示出更大的口碑和媒體傳播價(jià)值，從而發(fā)展?jié)摿薮?。但是，我國目前網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中電子商務(wù)運(yùn)營仍存

17、在一些問題。汪楠等（2001）指出，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)缺乏特色、沒有安全認(rèn)證權(quán)威機(jī)構(gòu)等。而邵婷等（2008）則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)交易的信用評價(jià)體系不健全、物流配送體系不完善、網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境不成熟等問題成為制約社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。</p><p>　　綜合來看，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和電子商務(wù)融合中面臨的主要問題，有以下三個(gè)方面：商業(yè)利益可能破壞社區(qū)用戶之間的關(guān)系；電子商務(wù)可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主題偏離，從而失去社區(qū)原本大規(guī)模和高黏性特點(diǎn)；

18、用戶評論的不良信息干擾了購買決策等（劉可明，2010）。由此看出，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的電子商務(wù)運(yùn)營模式還需要針對上述問題而進(jìn)一步探索，為了企業(yè)與顧客的長期可持續(xù)合作和利益而不斷改進(jìn)。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]黃發(fā)良,肖南峰.信息網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)現(xiàn)研究[J].南京信息工程大學(xué)學(xué)報(bào),2010 (1):19-25.</p>

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