網(wǎng)絡(luò)社區(qū)盈利模式分析【文獻(xiàn)綜述】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述</b></p><p><b>　　電子商務(wù)</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)盈利模式分析</p><p>　　一、國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)社區(qū)盈利模式的研究現(xiàn)狀</p><p>　　1、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　BBS、論

2、壇、貼吧、公告欄、在線(xiàn)聊天，個(gè)人空間，群組討論等都屬于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形式。在當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以其信息量大，信息公開(kāi)共享，沒(méi)有地域限制等優(yōu)于現(xiàn)實(shí)社區(qū)的特征，越來(lái)越多的人加入到這個(gè)行列中。國(guó)外的Facebook、國(guó)內(nèi)的天涯、西祠胡同、貓撲網(wǎng)、愛(ài)情公寓、豆瓣等都是比較著名的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，網(wǎng)友在社區(qū)中尋找需要的信息，發(fā)表自己的看法，其影響力遠(yuǎn)大于現(xiàn)實(shí)的社區(qū)。</p><p>　　因此，一些商家也看到了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的盈利點(diǎn)，利用網(wǎng)

3、絡(luò)社區(qū)宣傳自己的品牌，大打廣告，成本低，但是宣傳效果卻是出奇的好。在Web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)地位日趨凸顯。</p><p>　　鄧曉芳在《我國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè)之探索研究——以社會(huì)資本為基本分析工具》中歸納到我國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀：（1）細(xì)分化趨勢(shì)明顯，垂直及區(qū)域類(lèi)社區(qū)發(fā)展加快。（2）用戶(hù)需求多元化。（3）用戶(hù)對(duì)SNS 服務(wù)呈現(xiàn)高度熱情。（4）用戶(hù)發(fā)帖積極性高。</p><p>　　2、

4、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)迅速發(fā)展的原因</p><p>　　自從美國(guó)學(xué)者霍華德.瑞恩高德在《虛擬社區(qū)：電子疆域的家園》中首先提出SNS（Social Networking Service）這一概念，人們開(kāi)始關(guān)注。從2003年，SNS悄然在北美風(fēng)靡，硅谷每三個(gè)人就有一個(gè)是SNS的使用者。近幾年社區(qū)網(wǎng)站如開(kāi)心網(wǎng)，人人網(wǎng)，天涯，貓撲等展開(kāi)了激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。劉穎在《從受眾角度看我國(guó)SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)迅速發(fā)展的原因》中指出了以下的一些原因：（1

5、）人際交往的需要。SNS網(wǎng)站的主要功能,就是為用戶(hù)提供通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的服務(wù),并幫助用戶(hù)通過(guò)個(gè)人的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)滿(mǎn)足其各方面需求。（2）心緒轉(zhuǎn)化的需要?，F(xiàn)代人生活節(jié)奏加快,壓力大,總想從每天繁重的工作解脫出來(lái)。SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)擁有強(qiáng)大的娛樂(lè)功能。除此之外,網(wǎng)民獲取信息的需要、自我確認(rèn)的需要等等都可以在SNS網(wǎng)站得到一定程度的滿(mǎn)足,網(wǎng)民的這些需要是其接觸SNS網(wǎng)站的直接原因。</p><p>　　二、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

6、盈利模式的研究成果</p><p><b>　　1、網(wǎng)絡(luò)廣告</b></p><p>　　Web2.0時(shí)代的廣告更加多樣性和針對(duì)性，廣告投放更加精準(zhǔn)化，這種有針對(duì)性的細(xì)分廣告提高了廣告的效果, 對(duì)網(wǎng)民而言, 還省去了大量無(wú)關(guān)廣告帶來(lái)的干擾。網(wǎng)絡(luò)廣告：比如門(mén)戶(hù)廣告，關(guān)鍵字關(guān)聯(lián)廣告等都是非常有效的。</p><p><b>　　2、無(wú)線(xiàn)增

7、值業(yè)務(wù)</b></p><p>　　將互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式復(fù)制到移動(dòng)增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域, 為手機(jī)用戶(hù)提供從RSS處理到閱讀的一系列解決方案, 形成了以“RSS+ SP”為主的新業(yè)務(wù)模式。例如會(huì)員特權(quán)、網(wǎng)絡(luò)虛擬形象、個(gè)人空間、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、交友、手機(jī)博客等。</p><p><b>　　3、社區(qū)電子商務(wù)</b></p><p>　　將社區(qū)與電子商務(wù)有

8、效結(jié)合起來(lái)，企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)提高營(yíng)銷(xiāo)傳播效果，提高目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性，提高顧客的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的目的。網(wǎng)友則在社區(qū)中搜索產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息并決定購(gòu)買(mǎi)與否。</p><p><b>　　4、其他</b></p><p>　　蘇林森在《我國(guó)Web2.0網(wǎng)絡(luò)盈利模式探析——兼長(zhǎng)尾理論在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)用》中還總結(jié)了其他一些模式：線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是其中一種，它是在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行宣

9、傳推廣，利用web2.0網(wǎng)站上的信息和形成的人氣進(jìn)行線(xiàn)下的商業(yè)交易。豆瓣網(wǎng)和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)就是兩個(gè)比較成功的案例。張亞明、朱秀秀在《網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)模式》還提到了：（1）優(yōu)化整合模式：企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)提高營(yíng)銷(xiāo)傳播效果，提高目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性，提高顧客的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的目的。（2）創(chuàng)新模式，充分挖掘網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的最大價(jià)值。</p><p>　　王德利在《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的思考》中分析到，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)啟蒙了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，

10、不同的人利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)憑借其低成本高回報(bào)的一些方式賺取金錢(qián)，律師事件就是一個(gè)典型的例子。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)影響著人們的消費(fèi)行為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者有更多的發(fā)言權(quán)，享受從來(lái)沒(méi)有的信息對(duì)稱(chēng)和平等權(quán)利，人們變得越發(fā)有力量，消費(fèi)者更加愿意相信其他消費(fèi)者的聲音，而非所謂權(quán)威。</p><p>　　三、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)</p><p>　　1、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)實(shí)名制是一個(gè)必然的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的虛擬性，使之與

11、現(xiàn)實(shí)社區(qū)有很大的區(qū)別，人們更愿意在虛擬社區(qū)而不是現(xiàn)實(shí)生活中。但是這也帶來(lái)了很多的問(wèn)題，因此實(shí)名制顯得非常有必要。大多SNS 網(wǎng)站提倡實(shí)名制， 鼓勵(lì)用戶(hù)上傳自己的真實(shí)資料， 并且大多用戶(hù)都上傳了自己的照片。例如“人人網(wǎng)”，其網(wǎng)站的定位就是打造中國(guó)最真實(shí)、最有效的社交平臺(tái)。這種實(shí)名認(rèn)證使得用戶(hù)構(gòu)成比起其他社區(qū)交友網(wǎng)站顯得更簡(jiǎn)單、純凈，能夠消除網(wǎng)絡(luò)中諸多不確定和虛假信息。肖志芬在《SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的人際傳播特征》簡(jiǎn)單的分析了實(shí)名制的優(yōu)點(diǎn)和必然性

12、。</p><p>　　2、線(xiàn)上活動(dòng)帶動(dòng)線(xiàn)下活動(dòng)的發(fā)展，國(guó)外已經(jīng)在這方面有了不錯(cuò)的成果，而國(guó)內(nèi)由于東方人的內(nèi)斂和矜持，更傾向于與熟悉的人接觸和交流，所以線(xiàn)上活動(dòng)帶動(dòng)線(xiàn)下活動(dòng)還有很大的發(fā)展空間。很多企業(yè)和商家開(kāi)始這方面的研究，例如口碑網(wǎng)，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，網(wǎng)上的宣傳造勢(shì)拉動(dòng)了不少線(xiàn)下的銷(xiāo)售。一些社區(qū)也將商業(yè)活動(dòng)參與進(jìn)來(lái)。目前社區(qū)的線(xiàn)下活動(dòng)這方面還是很有研究?jī)r(jià)值的。</p><p>　　由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

13、的虛擬性等問(wèn)題，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中信譽(yù)不高，虛假成分太多等原因的限制，線(xiàn)下活動(dòng)并不是很多，相比于東方人，西方人卻恰恰相反，在西方國(guó)家，因SNS社區(qū)帶動(dòng)的線(xiàn)下活動(dòng)非常豐富。</p><p>　　3、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)將替換傳統(tǒng)的媒體或者門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎等開(kāi)展宣傳推廣及發(fā)布網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告。引用程志宇在《企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展趨向》中的數(shù)據(jù)，2006年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告花費(fèi)規(guī)模為315億美元, 預(yù)計(jì)到2011年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告花

14、費(fèi)規(guī)模將達(dá)2512億美元。2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告市場(chǎng)規(guī)模為4.1億，2008年曾長(zhǎng)至6.4億元，增長(zhǎng)率為54.5%。</p><p>　　4、優(yōu)化和整合。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，口碑營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，整合這些營(yíng)銷(xiāo)資源成為必然。徐小龍、王方華( 2008) 提出了以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為平臺(tái)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模型, 將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)分為顧客細(xì)分子平臺(tái)、顧客知識(shí)管理子平臺(tái)、顧客定制子平臺(tái)和顧客關(guān)系管理子平臺(tái)等四個(gè)子平臺(tái)。</p><

15、;p>　　四、目前網(wǎng)絡(luò)社區(qū)盈利模式中存在的問(wèn)題</p><p>　　蘇林森在《我國(guó)Web2.0網(wǎng)絡(luò)盈利模式探析——兼長(zhǎng)尾理論在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)用》也提出了目前網(wǎng)絡(luò)社區(qū)盈利模式中存在的一些問(wèn)題：比如網(wǎng)絡(luò)上內(nèi)容低俗，有些涉及暴力黃色等，從而嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)秩序的正常發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容(如網(wǎng)絡(luò)視頻)版權(quán)的難以界定和保護(hù)，在維基百科中，如何能夠保障網(wǎng)民不去惡意篡改百科全書(shū)的內(nèi)容，如何禁止網(wǎng)絡(luò)視頻的黃色內(nèi)容以及博客等私人內(nèi)容的

16、健康, 如何保證web2.0中內(nèi)容的真實(shí)性等等, 還有上網(wǎng)時(shí)煩瑣的注冊(cè)、實(shí)名制、五七八門(mén)的個(gè)人設(shè)置等。</p><p>　　劉再興在《網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)成功的五大克星》中歸納了現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)鎮(zhèn)中存在的五大問(wèn)題:</p><p>　　1、策略先于戰(zhàn)略，在任何網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)方案付諸實(shí)施之前，一個(gè)成熟的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是必須的。沒(méi)有戰(zhàn)略，公司就不能有效評(píng)估媒體，戰(zhàn)術(shù)性的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目就不能獲得滿(mǎn)意的

17、投資回報(bào)。</p><p>　　2、自動(dòng)化甚于人工，雖然自動(dòng)化提高了效率，但是如果網(wǎng)友知道了這些機(jī)械化的內(nèi)容，網(wǎng)友就會(huì)覺(jué)得自己不值得你的真的對(duì)待，這便是致命的品牌傷害。</p><p>　　3、時(shí)斷時(shí)續(xù)，企業(yè)或者商家一旦決定在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)或者品牌推廣，那么便不能停下，必須持之以恒地堅(jiān)持下去。</p><p>　　4、欺騙忽悠，虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)由于其本質(zhì)的虛擬性，

18、因此運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來(lái)欲蓋彌彰，模糊受眾視線(xiàn)，隱瞞事實(shí)真相的情況隨處可見(jiàn)。</p><p>　　5、廣告過(guò)度，雖然說(shuō)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是商家進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)好場(chǎng)所，但是過(guò)度的廣告只會(huì)讓網(wǎng)民反感，這樣的效果肯定會(huì)造成負(fù)面影響。網(wǎng)民來(lái)到社區(qū)是為了與人溝通的，而不是來(lái)看廣告的，因此這方面商家和企業(yè)也必須注意，把握分寸。</p><p>　　鄧曉芳在《我國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè)之探索研究——以社會(huì)資本為基本分析工具》中歸納

19、出了我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)主要分為兩類(lèi)：一類(lèi)是以天涯、貓撲、西祠胡同為代表的綜合性、大型社區(qū)平臺(tái)，另一類(lèi)是像落伍者、商丘生活網(wǎng)這樣基于地方或某些垂直領(lǐng)域的中小型論壇（BBS）。</p><p>　　由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的弱規(guī)范化、弱社會(huì)性特征，他們的行為受到較少約束，擺脫了現(xiàn)實(shí)環(huán)境中有形無(wú)形的監(jiān)督。為此，雖然網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在大量涌現(xiàn)，但其自身存在的問(wèn)題也在日益暴露，如潛水者眾多，參與度不高，參與者關(guān)注不持久，沒(méi)有長(zhǎng)期的堅(jiān)持，多是淺嘗輒

20、止的參與，社區(qū)氛圍沒(méi)有營(yíng)造出來(lái)，認(rèn)同感不高，虛假信息傳播等。</p><p>　　該問(wèn)題在Diane和Rubicon所寫(xiě)的《Online Communities and their impact on business》中也提到了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中參與的人不夠多，大部分的人只是在觀看或者獲取信息，但是提供信息和發(fā)表核心言論的只是其中的一小部分人。該問(wèn)題是普遍存在于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的，如何解決該問(wèn)題迫在眉睫。</p>

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