apple公司的“ipod”定價策略研究 [畢業(yè)論文]

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0_ _屆）</b></p><p>　　Apple公司的“Ipod”定價策略研究 </p><p>　　所在學(xué)院 商學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級

2、工商管理 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p><b>　　目 錄</b>

3、;</p><p><b>　　摘要 </b></p><p><b>　　關(guān)鍵詞</b></p><p><b>　　Abstract</b></p><p><b>　　Key words</b></p><p><b&g

4、t;　　1緒論2</b></p><p>　　1．1研究背景和意義2</p><p>　　1．2關(guān)于定價策略的文獻綜述2</p><p>　　1．3研究方法及內(nèi)容4</p><p>　　2 Apple公司ipod的產(chǎn)品類型及銷售情況4</p><p>　　2．1 Apple公司的概況4</

5、p><p>　　2．2 ipod不同系列5</p><p>　　2．3ipod 的市場銷售情況5</p><p>　　3 Apple 公司的ipod 產(chǎn)品的定價策略分析6</p><p>　　3．1定價策略的影響因素6</p><p>　　3．1．1 ipod的成本狀況6</p><p>

6、　　3．1．2 ipod的價格彈性因素7</p><p>　　3．1．3 ipod的生命周期因素7</p><p>　　3．1．4 ipod的競爭對手因素8</p><p>　　3．2 ipod的撇脂定價8</p><p>　　3．2．1 ipod 使用撇脂定價的前提8</p><p>　　3．2．2 ipo

7、d的撇脂定價的實施9</p><p>　　3．2．3 iPod使用撇脂定價的意義9</p><p>　　3．2．4 撇脂定價注意點10</p><p>　　3．3 ipod的組合定價策略10</p><p>　　3．3．1 ipod的組合定價的實施11</p><p>　　3．3．2 競爭對手的組合定價策略的

8、實施11</p><p>　　3．4 ipod的聲望定價策略11</p><p><b>　　4 啟示12</b></p><p><b>　　參考文獻12</b></p><p>　　致 謝錯誤!未定義書簽。</p><p>　　摘 要：價格策略是市場營銷組合中

9、非常重要并且獨具特色的組成部分。價格通常是影響商品交易成敗的關(guān)鍵因素，同時又是市場營銷組合中難以確定的因素,因此，面對市場的變化，價格必須做出靈敏的反應(yīng)。另外，作為企業(yè)整體營銷組合的組成部分，價格策略要與其他策略及產(chǎn)品定位相協(xié)調(diào)。企業(yè)價格的確定，以消費需求為前提，以成本費用為基礎(chǔ)，以競爭價格為參照。本文在分析價產(chǎn)品的定價策略的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身所學(xué)，以Apple公司為研究實例，其目的是為了闡述在諸多影響定價的因素的情況下，一個企業(yè)怎么樣才

10、能暢銷其產(chǎn)品，獲取利潤。正是基于這樣一種想法，筆者在研究的過程中，不斷總結(jié)歸納，從Apple公司的多方面分析得出結(jié)論。本文謹以自己所學(xué)，從蘋果Apple公司的成功的案例中分析，以期能在其他企業(yè)定價策略中起到實踐的意義。</p><p>　　關(guān)鍵詞：蘋果 定價策略 營銷 </p><p>　　Abstract：The price strategy is very important an

11、d an unique part in marketing.Price is the key factor in commodity trade .And the same time, price is difficult to be decided in marketing mix.Therefore, facing the market change, price have to make quick reaction.In add

12、ition,as an part of the marketing mix,price strategy must to be coordination with the other product positioning. Factory price's determination, take the consumer demand as a premise, take the cost expense as the foun

13、dation, take the</p><p>　　Key words：Apple; price strategy; marketing </p><p><b>　　1緒論</b></p><p>　　1．1研究背景和意義</p><p>　　定價策略是市場營銷組合中一個非常重要的組成部分，價格在市場營銷中直接關(guān)系

14、到交易的成敗。并且是市場營銷中最難以確定的因素。企業(yè)定價的最終的目的是促進銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)不僅要考慮成本的補償，而且還要考慮消費者對價格的接受能力，出于對以上兩點的綜合的考慮決定了價格決策買賣雙方的雙向決策的特征。此外，價格還是市場營銷組合中反應(yīng)最靈敏的因素，其影響因素之多，其中包括定價目標(biāo)、成本、其他市場營銷組合因素等。</p><p>　　根據(jù)企業(yè)對產(chǎn)品的定位等不同因素的考慮，理論上的定價策略也包括

15、以下幾種：心理定價、折扣定價策略、促銷定價策略、地區(qū)定價策略、差別定價策略、組合定價策略。針對不同的企業(yè)和不同的產(chǎn)品，選取不同的價格策略對企業(yè)有非常重要的意義。</p><p>　　那為什么以apple公司的產(chǎn)品為例呢？首先apple出來的產(chǎn)品被譽為“最時尚的收藏品”。在現(xiàn)在經(jīng)濟快速發(fā)展，鏟平不斷的推陳出新的年代，尤其是數(shù)碼產(chǎn)品不斷的淘汰，而apple卻又如此舉足輕重的口碑，這對于本文的所要研究方向的研究能提供重

16、要的參考意義。Apple經(jīng)歷了上世紀(jì)近十年的低迷時期，憑借2001年發(fā)布的數(shù)字音樂播放器iPod，在較短時間內(nèi)便順利改善了盈利狀況，并逐漸由電腦制造商成功的轉(zhuǎn)向消費電子產(chǎn)品領(lǐng)域。除了引領(lǐng)潮流的MP3產(chǎn)品以外，iPhone的誕生更改變了人們對手機的認知，iPad的發(fā)布又再一次開啟了平板電腦的新時代。</p><p>　　隨著科技技術(shù)的日益發(fā)展，數(shù)碼產(chǎn)品幾乎是紛紛降價。而蘋果產(chǎn)品普遍認為是物美，而且價格也一點都不低廉

17、，并且蘋果的凈利潤率非常高。其作為一家數(shù)碼產(chǎn)品的高端企業(yè)，盡管它的技術(shù)是值得人們肯定，但最值得借鑒的是營銷手段和定價策略，讓其產(chǎn)品在價值上沒有遭到貶價，反而引起人們哄搶。它的市場營銷這一塊無疑是值得更多的企業(yè)學(xué)習(xí)的，對本論文的研究具有一定的指導(dǎo)意義。</p><p>　　1．2關(guān)于定價策略的文獻綜述</p><p>　　產(chǎn)品和服務(wù)都離不開市場營銷，市場營銷的重要的目的就為企業(yè)獲取利潤。而營

18、銷中作重要的一個環(huán)節(jié)就是價格的制定。企業(yè)不僅要給產(chǎn)品制定基本價格，而且還需要對制定的基本價格適時的進行修改。價格是市場營銷的組合中十分敏感而又難以控制的因素，直接關(guān)系到市場對產(chǎn)品的結(jié)合程度，影響市場需求和企業(yè)的利潤，涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者等多方面的利益。定價策略是市場營銷組合策略中最為重要的組成部分。</p><p>　　因為定價策略是市場營銷的一個組成部分，現(xiàn)在從市場營銷的發(fā)展階段入手，對定價策略的發(fā)展歷程

19、和相關(guān)觀點整理如下分析，</p><p>　　第一階段：初創(chuàng)階段。市場營銷于19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代在美國創(chuàng)立，源于工業(yè)的發(fā)展。這時市場營銷學(xué)的研究特點是：一是著重推銷術(shù)和廣告術(shù)，沒有出現(xiàn)現(xiàn)代市場營銷的理論、概念和原則；二是營銷理論還沒有得到社會和企業(yè)界的重視。 </p><p>　　第二階段：應(yīng)用階段。20世紀(jì)20年代至二戰(zhàn)結(jié)束為應(yīng)用階段，此階段市場營銷的發(fā)展表現(xiàn)在應(yīng)用上。市場營銷理

20、論研究開始走向社會，被廣大企業(yè)界所重視。</p><p>　　第三階段：形成發(fā)展時期。20世紀(jì)50年代至80年代為市場營銷學(xué)的發(fā)展階段，市場開始出現(xiàn)供過于求的狀態(tài)。有些學(xué)者開始對市場營銷進行更深層的研究，而且對于營銷中的價格策略也有了進一步的研究。</p><p>　　早在1953年，美國營銷學(xué)者鮑頓就提出了“市場營銷組（MarketingMix）”概念，1960年，20世紀(jì)營銷學(xué)權(quán)威之一

21、的杰羅姆·麥肯錫博士在其第1版《基礎(chǔ)營銷學(xué)》中就第一次提出了營銷組合的4P戰(zhàn)略。4p是指：產(chǎn)品、 價格、渠道、促銷。具體有如下四個模塊：一、產(chǎn)品的組合，主要包括產(chǎn)品的實體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物、服務(wù)的集合，包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，還包括服務(wù)和保證等因素。二、定價的組合，主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報。三、分銷的組合，它

22、主要包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運輸設(shè)施、存貨控制。它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標(biāo)市場所組織，實施的各種活動，包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)取Ｋ?、促銷的組合，是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等所有溝通策略。定價策略作為定價組合中的一部分，也第一次被總結(jié)出來。</p><p>　　第四階段：成熟階段。80年代至今，為市場營銷學(xué)的成熟階段，表現(xiàn)在：一是與

23、其他學(xué)科關(guān)聯(lián)，二是開始形成自身的理論體系；80年代是市場營銷學(xué)的革命時期，開始進入現(xiàn)代營銷領(lǐng)域，使市場營銷學(xué)的面貌煥然一新。</p><p>　　一、6P是Philip Kotler于1984年在4P的基礎(chǔ)上加入2P，開啟公共關(guān)系的新時代。  </p><p>　　二、4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，是以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素

24、：即消費者、成本、便利、溝通。它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。</p><p>　　三、美國學(xué)者Done Schuhz(唐·舒爾茨)提出了4R營銷理論關(guān)系、節(jié)省、關(guān)聯(lián)、報酬營銷新理論，4R營銷理論的最大特點是以競爭為導(dǎo)向,

25、來彌補4C營銷的不足。主動地創(chuàng)造需求， 運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷,通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起,形成競爭優(yōu)勢。其反應(yīng)機制為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證,同時也延伸和升華了便利性。“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容,追求回報，企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本,實現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的市場份額,形成規(guī)模效益。這樣,企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成

26、，相互促進,客觀上達到的是一種雙贏的效果。 四、這幾年，有一種觀點認為隨著整合行銷傳播(IMC)的開始，4C必將取代4P。持這種觀點的專家們指出：把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究“消費者的需要與欲求”；不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣目標(biāo)客戶想購買的產(chǎn)品；暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的“成本”；忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購買的“方便性”；忘掉促銷，強調(diào)“溝通”。</p><p>　　其

27、實，4P與4C不是矛盾和對立的。4C所提出的營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的。比如要提升顧客購買的便利性（Convenience）就要通過渠道策略（Place策略）來完成，要滿足消費者需求（Consumer），要通過產(chǎn)品策略、廣告公關(guān)等促銷策略才能達成。如路易威登的包要滿足消費者追求奢華的需求，以非常考究的用材和經(jīng)典的設(shè)計形成產(chǎn)品策略、以頂尖的甚至超五星的終端裝修和巨星云集的公關(guān)活動來傳播品牌的檔次和品位。</

28、p><p>　　4C是營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)，4P是營銷的策略和手段，屬于不同的概念和范疇。4C所提出的營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的。4C取代4P，意味著理念和標(biāo)準(zhǔn)可以替代策略與手段，意味著不同的概念和范疇也能相互替代，有點像關(guān)公戰(zhàn)秦瓊。</p><p>　　撇脂定價也稱為取脂定價，是定價策略中的一種，它最大的特點，在短期利潤最大化。撇脂定價提供了一種思路，即價格先高后低的思路

29、。因此撇脂定價策略也是價格遞降的策略。但每次降價前，企業(yè)都已從具有不同層次的求新心理的顧客身上取得了超額利潤，降低價格時必須注意：一，遞減的頻率不能太高，否則消費者會對降價產(chǎn)生合理的預(yù)期，影響產(chǎn)品的銷售；二，遞降的間隔也不能太長，理想的狀況是每當(dāng)競爭者正在籌劃進入市場時就降一次價，以使他們的進入的計劃受挫。</p><p>　　1．3研究方法及內(nèi)容</p><p>　　在論文的創(chuàng)作創(chuàng)作初期

30、準(zhǔn)備工作中，主要通過查看書籍和期刊，通過網(wǎng)上相關(guān)數(shù)據(jù)的對比，獲取一些基本的資料。在中期，主要正對所獲取的資料進行分析、整理，篩選，歸納和分類等加工后得到了論文創(chuàng)作的理論資料。最后，開始論文的創(chuàng)作過程。</p><p>　　2 Apple公司ipod的產(chǎn)品類型及銷售情況</p><p>　　2．1 Apple公司的概況</p><p>　　Apple公司于1976年

31、4月1日在加利福尼亞的庫比提諾成立，創(chuàng)始人為斯蒂夫·喬布斯。Apple公司，全稱蘋果股份有限公司，原稱蘋果電腦(Apple Computer)，在2007年1月9日于舊金山的 Macworld Expo 上宣布改名。其主要業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品。</p><p>　　Apple公司的產(chǎn)品涉及科技產(chǎn)品的軟件和硬件，軟件包括操作系統(tǒng)軟件、專業(yè)軟件等。Mactonish操作系統(tǒng)是蘋果公司生產(chǎn)的著名個人電腦操作系統(tǒng)

32、，Apple電腦與Mactonish OS的結(jié)合更是圖形工作站的最佳選擇，一直在圖形生產(chǎn)領(lǐng)域占據(jù)較大的份額。硬件包括電腦、個人移動數(shù)位產(chǎn)品等。并且Apple所生產(chǎn)的Apple系列電腦，包括iMac，PowerMac，ibook，Powerbook等產(chǎn)品線的眾多硬件產(chǎn)品，一直是個人電腦市場的主流產(chǎn)品之一。除個人電腦以外，該公司在半導(dǎo)體研發(fā)方面也有一定實力，曾經(jīng)參與開發(fā)了著名的Power PC芯片。目前，Apple電腦公

33、司在全球幾十個國家建立了分公司或代表機構(gòu)，其產(chǎn)品也行銷全世界。</p><p>　　Apple公司是數(shù)碼產(chǎn)品的的時尚先鋒，其涉及的產(chǎn)品廣泛，包括， ishow、macBook 、touch、iPod chimera、imo、iring、iwatch、itoast、con、ipod slide、mac minis、icom、game dock、imac iview，其中ipod、touch、iphone、mac和i

34、tune最為風(fēng)靡全球，被很多時尚達人追捧。</p><p>　　1977年，AppleII首次亮相于一個地方性的電腦展上，就是這么個裝在黑色的塑料盒子里，并且能夠顯示彩色圖象的個人電腦，人們對它產(chǎn)生了深刻的印象，而且?guī)Ыo了Apple源源不斷增加的定單。1978年Apple Disk II發(fā)布后，Apple的產(chǎn)品銷量開始大幅增長。伴隨著公司銷售額的增長，Apple的規(guī)模越來越大，1980年，當(dāng)A

35、pple III發(fā)布時，Apple的產(chǎn)品開始走往海外。1981年2月，由于電腦市場日趨飽導(dǎo)致業(yè)績下滑，Apple公司裁員40人，另一方面，在一場飛機事故中受傷的公司創(chuàng)始人之一暫時告別Apple。在1979，當(dāng)時總裁黑和幾個工程師年參觀了Xerox PARC（施樂公司帕洛阿爾托研究中心）后，決定研發(fā)Lisa——第一臺使用GUI（圖形用戶界面）的個人電腦。不久之后，Lisa的研發(fā)被Apple公司的主要股東之一Mike&#

36、160;Markkula接管，接著擁有Apple公司近11%的股份的Jobs轉(zhuǎn)而接管Macintosh的研發(fā)計劃。 </p><p>　　2．2 ipod不同系列</p><p>　　ipod播放器根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)部配置和外觀設(shè)計，有四種系列，包括ipod shuffle、ipod nano、ipod classic、ipod touch，不同系列的產(chǎn)品針對不同的消費市場。而且在每一系列中又有

37、多個不同型號的產(chǎn)品，滿足不同消費者的需求。</p><p>　　ipod shuffle 不僅擁有時尚的設(shè)計，不錯的音質(zhì)，而且不斷的在對前面的2代的不斷改進，ipod shuffle 3重僅為10.7g，且大小近上一代shuffle的一半大小。外觀更加人性化的設(shè)計， ipod shuffle背后的小夾子采用了不銹鋼材料制成，銀、黑兩色的陽極電鍍鋁合金外殼精致耐用，內(nèi)存儲量高達4GB，可以存儲多達1000首歌曲以及

38、多個播放列表?？芍С諱P3(16～320Kbps)，AAC(16～320Kbps)，WAV，AIFF，Audible，并且還可以支持Apple Lossless，這也是ipod shuffle首次支持播放列表功能。 充電時間也明顯縮短，內(nèi)置的鋰電池完全充電需要3小時，而2小時就可以完成80％左右的充電，其最長播放時間大約為10小時。值得一提的是，新的ipod shuffle是對應(yīng)iTunes 8.1版本的。隨機配置的耳機是附帶有控制功能

39、的“Apple Earphones with Remote”。此款系列最低售價330元人民幣，最高為550元人民幣，適合在校學(xué)生、上下班工薪階層歡迎。據(jù)了解，ipod shuffle自從2001年發(fā)布的那天起</p><p>　　ipod nano是Apple公司結(jié)合ipod shuffle與ipod mini特點于一身的第4代MP3播放器，于2005年9月7日發(fā)行，取代了ipod mini，同日ipod min

40、i停止生產(chǎn)。設(shè)計全新的ipod nano只用了9個月便正式推出。ipod nano 比起 ipod shuffle 有更多快閃存儲器，和普通iPod相比，更細小化的彩色屏幕和觸控式轉(zhuǎn)盤，并且它的屏幕擁有更高的像素，容許顯示更多內(nèi)容資訊。對電池和其他內(nèi)部零件也進行了重新配制。觸控式轉(zhuǎn)盤的外觀設(shè)計不僅更加貼合手掌，有著更佳的觸覺反應(yīng)，而且外形也更具時尚感。ipod nano色彩的 選擇余地也變大，包括藍、綠、黃、橙、紅、紫、、粉等。ipod

41、 nano對產(chǎn)品的外觀和性能不斷的改進的同時，ipod nano系列成了兼具功能的時尚裝飾品，最適合那些對外型要求高于功能的時尚人士而開發(fā)的產(chǎn)品，其價位在1200左右。</p><p>　　ipod classic 系列具更強大的存儲空間和續(xù)航能力,備全新的界面、視頻播放功能，并且是ipod系列音質(zhì)最出色的系列，是很多捆綁族的最佳選擇，算是ipod系列的一個特例，音質(zhì)較突出。價格大概在1200元人民幣至2000人

42、民幣之間，然而在性能表現(xiàn)上卻有著很好的表現(xiàn)。雖然這樣的價格讓蘋果保持了不錯的利潤率，但并沒有影響到蘋果ipod的品質(zhì)。另外一大亮點是ipod classic所提供的ipod所有成員里最大容量的存儲。</p><p>　　ipod touch是一款由Apple公司推出的可攜式媒體播放器，此系列在前面幾個系列的所具有的功能上，最大的特色是有無線上網(wǎng)本的功能，但是他的機身僅為手機大小而且厚度更薄，適合經(jīng)常出差的的商務(wù)人

43、士。其價位也不菲于知名品牌的高檔手機價位。</p><p>　　2．3ipod 的市場銷售情況</p><p>　　隨著iPod的不斷升級，iPod到現(xiàn)在已經(jīng)推出了包括ipod Shuffle、ipod Nano、ipod Video等產(chǎn)品，滿足了各階層消費者的需求， ipod也儼然成為“Apple文化”的代表。所謂文化，指的是一種意識形態(tài)，是一種價值觀的體現(xiàn)。Ipod憑借創(chuàng)新性的機身外觀

44、以及強大的廣告宣傳和準(zhǔn)確的市場定位，Apple公司的ipod已經(jīng)成為了消費者購買播放器的首選品牌，并且擁有超強的品牌影響力。面對一次次的成功，Apple公司并沒有被成功沖昏頭腦，而是繼續(xù)不斷在其產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的同時，不斷推出其特有的創(chuàng)新性營銷手腕，一直保持其再市場中的霸主地位。</p><p>　　表一 ipod 2004--2008年全球累計銷量 （萬臺）</p><p>　　從表一中

45、，可以看出ipod的銷售是呈直線上升，特別是在2005年至2006年翻了一番多，高達9000萬臺，并ipod播放器全球銷量從2006年起在每年5000萬部基礎(chǔ)上小幅增長，累計銷售額已超過1.6億美元</p><p>　　Apple公司面對其他的數(shù)碼公司的競爭，并不采用“降價促銷”的策略來打價格戰(zhàn)，以此來占據(jù)數(shù)碼產(chǎn)品的市場份額，Apple公司很清楚依靠薄利來銷售不利于公司的長久發(fā)展。所以Apple公司的產(chǎn)品依附高端

46、的品質(zhì)和正確的定位取得很高的盈利。Apple的勝利不僅歸功于過硬的產(chǎn)品，其中勝利營銷起了很大的作用。而Apple的有效地拿手好戲就是“饑餓營銷”和“病毒營銷”。每推出一個新產(chǎn)品的時候都會吸引全球。</p><p>　　3 Apple 公司的ipod 產(chǎn)品的定價策略分析</p><p>　　30年前索尼隨聲聽掀起了音樂市場的革命，美國蘋果公司于2001年10月公布的ipod音樂播放器更是吸引

47、了世界的關(guān)注。最初很多人不看好這款產(chǎn)品，更沒有人認為蘋果可以在接下來的5年里賣出6 700萬臺產(chǎn)品，而且在2005年占據(jù)全球播放器市場份額的26％，當(dāng)年調(diào)查顯示，ipod擁有率位列第一名。ipod在激烈的市場競爭中取得驚人的業(yè)績，可以說是科技創(chuàng)新最好的例證了。</p><p>　　3．1定價策略的影響因素</p><p>　　3．1．1 ipod的成本狀況</p><p

48、>　　Apple產(chǎn)品成本相比其他的品牌的播放器的生產(chǎn)成本一般低于它的售價的50%，也就意味著Apple的產(chǎn)品的利潤非常高。市場研究公司iSuppli對第三代ipod Shuffle的拆解顯示，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)非常簡單，估計其零件、耳機、包裝材料成本僅為21.77美元，約為79美元，相當(dāng)于零售價的28%。</p><p>　　以下是以ipod nano 第六代為例，進行產(chǎn)品成本分析，</p><

49、p>　　表二 第六代ipod nano播放器8GB型號成本材料分析表 單位：美元</p><p>　　ipod nano 8GB的制造成本是1.37美元，材料和生產(chǎn)成本則共為45.10美元。這些成本加在一起后僅為其零售價的30%左右。從第三代ipod開始，蘋果播放器產(chǎn)品的平均成本對零售價比例是33%即接近1/3的水平。而新一代ipod的成本價則更低，這意味著蘋果所獲得的利潤也更多。</p>

50、<p>　　再分析產(chǎn)品的價格組成，其價格構(gòu)成是：P=Cm+Cp+M,P表示總成本，Cm表示原材料成本，Cp表示生產(chǎn)費用，M表示利潤。根據(jù)目前Apple公司的官方網(wǎng)站上的報價，ipod nano 第六代人民幣1150元，折合美元為178，然而其價格構(gòu)成，原材料成本總和為43.73 美元，生產(chǎn)成本為1.37美元，利潤得出為122.9美元。在本案例的價格中，Cm：Cp：M的構(gòu)成比例為32:1:90。我們發(fā)現(xiàn)，如此技術(shù)性頗高的產(chǎn)品，

51、卻沒有任何技術(shù)投入的成本。并且沒有任何材料成本之外的間接成本。事實可能令人費解。細究不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品外觀設(shè)計的成本已經(jīng)含在外殼之中。產(chǎn)品的電子設(shè)計和軟件設(shè)計含在芯片的成本中，生產(chǎn)的成本(包括設(shè)備的折舊、勞動力、營運資金)也含在加工成本之中。只是他們的成本在整個產(chǎn)品中的比例微不足道。在人們眼中，只是見到被組裝完成后可以上架的商品而忽視了其實質(zhì)的構(gòu)成成本。</p><p>　　3．1．2 ipod的價格彈性因素<

52、/p><p>　　ipod作為播放器市場上高檔產(chǎn)品，它的主要目標(biāo)客戶主要是商務(wù)人士、對娛樂要求很高，并且也能支付起昂貴費用的年輕人、對播放器有特殊要求的消費者，也就是我們所說的果粉。對于這些消費者來說，他們的收入普遍較高，對于價格很敏感度不高，在剛上市的初期，其可替代性很?。ㄗⅲ涸僭O(shè)是Sony公司的播放器的上市的速度還是有些滯后性的）。在此類情況下，也是ipod撇指定價得以實施成功的重要條件。</p>

53、<p>　　3．1．3 ipod的生命周期因素</p><p>　　作為數(shù)碼產(chǎn)品，其生命周期較其他產(chǎn)品都短，在其導(dǎo)入期和成長期，Apple以其新奇的設(shè)計和獨特的科技含量，獲得消費者的好感，此時Apple采取高價的撇指定價策略迅速打入市場。當(dāng)進入成熟期時，愛國者、LG、魅族等進入市場時，Apple的定價策略及時采取調(diào)整，價格驟降，吸引更多潛在消費者。</p><p>　　3．1．

54、4 ipod的競爭對手因素</p><p>　　ipod的最強勁的對外競爭對手是sony ，sony公司的walkman無論是從外觀還是從產(chǎn)品本身的質(zhì)量方面都是無可挑剔的時尚精品。而且兩個產(chǎn)品的功能也是各有不分伯仲，當(dāng)然，sony 公司也有它的忠實粉絲。因此ipod在每一次的產(chǎn)品的發(fā)布速度及時，產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新精益求精，營銷策略的策劃都要相互協(xié)調(diào)，各方面的相互配合才能出奇制勝。另外其他一些品牌的播放器在中低端市場對

55、支付能力不強的消費者的市場占有率也是不容小覷，盡管Apple公司的播放器在2008年稱霸接美國一半的市場份額。</p><p>　　3．2 ipod的撇脂定價</p><p>　　各種消費者因為消費心理和收入的不同，對產(chǎn)品的有不同的需求，特別是對新產(chǎn)品的求新心理，有的消費者面對高價位也要先試一試產(chǎn)品，而更有一些消費者愿意等一等，等到降到合理的價格在再購買。也就是說，廠家把一個新產(chǎn)品推向市場

56、時，利用一部分消費者的心理，定一個高價位，等到獲取客觀的利潤后，然后把價格降低，以適應(yīng)大眾的需求，這就是撇指定價策略。</p><p>　　3．2．1 ipod 使用撇脂定價的前提</p><p>　　圖一 撇指定價關(guān)系圖</p><p>　　撇指定價的先決條件包括以下幾點：第一，暫時沒有競爭對手推出同樣的產(chǎn)品，本企業(yè)的產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢；第二，當(dāng)有競爭對手加

57、入時，本企業(yè)有能力轉(zhuǎn)換定價方法，通過提高性價比來提高競爭力。第三，購買力強的消費者對產(chǎn)品的消費的人數(shù)足夠多，也就是A區(qū)域集聚的的比較企業(yè)才可以從數(shù)量上獲取利潤;第四，市場上存在一批購買力很強、并且對價格不敏感的消費者;第五，本企業(yè)的品牌在市場上有一定的影響力。</p><p>　　3．2．2 ipod的撇脂定價的實施</p><p>　　就企業(yè)而言，品牌往往是撇脂定價的最重要的前提條件。就

58、目前而言，Apple公司的品牌知名度在世界各大知名品牌中位居首位．因此在每次有新產(chǎn)品開始發(fā)行的時候，雖然消費者對其產(chǎn)品并沒有實質(zhì)上感官上的接觸后的經(jīng)驗感知，但是其專賣店提前六小時就有排隊等候，試問世界上有哪個品牌有如此巨大的吸引力。在消費者的心目中，凡是Apple公司出來的產(chǎn)品都不會遜色。 </p><p>　　產(chǎn)品擁有差異化優(yōu)勢。iPod最強勁的內(nèi)部競爭隨手內(nèi)部是其公司的iphone (我們不討論)，外部強勁對

59、手就是Sony 。Sony推出的MP3的速度比Apple慢，產(chǎn)品從外形到使用的感覺都不如Apple，在這種情況下，Sony也使用撇脂定價法就很難成功。在市場上，確實存在一群Sony的忠實客戶，他們從Sony的walkman開始就喜歡Sony產(chǎn)品，所以現(xiàn)在買MP3也買Sony的，然而是這么忠實的消費者到底是少數(shù)，多數(shù)消費者還是要考慮很多其他因素，在ipod這面鏡子面前， Sony公司的MP3的缺點都被充分的對照了出來，Sony的撇脂定價法

60、就不靈。</p><p>　　面隨競爭對手，Apple公司有足夠能力來應(yīng)付。 Apple公司的自主創(chuàng)新團隊的實力雄厚，能夠在幾個月內(nèi)，面對競爭對手sony公司推出的播放器產(chǎn)品，能夠戰(zhàn)勝對手。從另外一個側(cè)面可以反映，當(dāng)其他公司準(zhǔn)備效仿，特別是山寨產(chǎn)品的高仿，Apple公司在前期早已獲取豐厚的利潤。</p><p>　　Ipod 盡管在品牌上有一群忠實的使用者，但是Apple公司在每次發(fā)布新產(chǎn)

61、品時都制定了周密的保密制度,以此就給消費者產(chǎn)生了饑餓狀態(tài)，讓消費者和媒體對其信息極度期待——對于新產(chǎn)品外觀工業(yè)設(shè)計的臆想和整個其商業(yè)模式的施行。在一段被控制好的時間的控制下，消費者的饑餓感被推倒了最高的高度。iPhone在開端銷售的一周內(nèi)已啟用了100萬部，盡管這是Apple公司打算年度內(nèi)的銷售打算，但實際上只用了6天時光就實現(xiàn)了在這個目的。同時，Apple 公司在銷售渠道上也制造“饑餓”感。當(dāng)消費者一次次上演了排隊等候的盛況，有多少A

62、pple迷為其產(chǎn)品追捧，把Apple的產(chǎn)品當(dāng)作藝術(shù)品來收藏。沒有哪一個品牌﹑哪一個型號的電子產(chǎn)品會得到如此高密度的關(guān)注。因此Apple的新品宣布會也總會引起了人們的關(guān)注。</p><p>　　而Apple公司的ipod在最初采取撇脂定價法取得成功后，就根據(jù)外部環(huán)境的變化，而主動改變了定價方法，2004年，Apple推出了ipod shuffle，這是一款大眾化的產(chǎn)品，價格降低到99美元一臺。之所以在這個時候提出大

63、眾化產(chǎn)品，一方面市場容量已經(jīng)很大，占據(jù)低端市場也能獲得大量利潤，另一方面，sony等企業(yè)也推出了類似的產(chǎn)品，在競爭對手產(chǎn)品的競爭下，Apple急需推出低價格產(chǎn)品來抗衡，但是原來的高價格產(chǎn)品并沒有退出市場，而是略微降低了價格而已，Apple公司只是在產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)上形成了“高低搭配”的良好結(jié)構(gòu)，改變了原來只有高端產(chǎn)品的格局。Apple公司iPod產(chǎn)品在幾年中的價格變化是撇脂定價和滲透式定價交互運用的典范，體現(xiàn)了Apple公司卓越的價格管理能

64、力。Apple蘋果公司定價成功的部分原因要歸功于競爭對手，由于主要競爭對手索尼在第一款ipod推出2年后，才遲遲推出自己的同類產(chǎn)品，使Apple公司能夠在漫長的時間里唱獨角戲，價格管理的難度也因此大幅降低。 </p><p>　　3．2．3 iPod使用撇脂定價的意義</p><p>　　Ipod采取高價小批量的的逐步推進戰(zhàn)略能使企業(yè)隨時了解市場的反映，采取對策，避免了產(chǎn)品大批量生產(chǎn)帶來的

65、風(fēng)險。并且Apple公司在iPod的生命周期之導(dǎo)入期就應(yīng)經(jīng)獲取了高額的利潤，為后期跟競爭對手較量積累了資金，防止?jié)撛诘母偁帉κ值倪M入。</p><p>　　3．2．4 撇脂定價注意點</p><p>　　使用撇指定價的企業(yè)采用這種定價策略必須正視市場情況的情況下且要考慮企業(yè)自身的特點后再下決定。撇脂定價法即使取得了成功，也很快會由于競爭加劇而變得不合時宜，企業(yè)需要做的是：敏感地認識到市場的

66、變化，主動從撇脂定價的高臺階上走下來，否則，一旦競爭對手在產(chǎn)品接近的情況下，采取滲透性定價，企業(yè)就會付出巨大代價。 </p><p>　　在激烈的市場競爭中，暴利時代流行的撇脂定價法逐漸減少。采用撇脂定價法的風(fēng)險增大，以高性價比迅速獲得消費者的認可逐漸成為定價的主流。撇脂定價法之被放棄，首先會從低端市場開始，這是應(yīng)用撇脂定價法最薄弱的地方；高端市場的撇脂定價法會在最后被攻陷。例如，汽車銷量在2002年進入快速增長

67、的軌道后，面向家庭的低端市場汽車價格下降得很快，在這個細分市場，幾乎沒有哪個企業(yè)還采用撇脂定價法；而在高級汽車市場，奧迪、寶馬等名車還在一定程度上采用撇脂定價法，但是撇的脂已經(jīng)不象2000年以前那樣“厚”了，價格逐漸向國際市場的車價看齊。 </p><p>　　在快速消費品和電子消費品行業(yè)，由于產(chǎn)品生命周期短，采取撇脂定價法的現(xiàn)象比耐用品行業(yè)要少得多，即使采取了撇脂定價法，撇脂的時間也非常短，很快就改變?yōu)闈B透性定

68、價，所以，對企業(yè)推出新產(chǎn)品的速度就提出了很高要求，如果推出新產(chǎn)品速度快于競爭對手，就可以享受到一段難得的、短暫的撇脂時間，可以大幅獲利，改善企業(yè)整體的贏利能力，如果推出新產(chǎn)品速度慢，每次推出時，都只能隨行就市，企業(yè)的贏利情況就有可能惡化，奧林巴斯公司在2004年陷入巨虧，根本原因就是新產(chǎn)品推出速度慢，產(chǎn)品缺乏差別化優(yōu)勢。這些企業(yè)都由于無法享受到撇脂，同時又不能有效降低運營成本而陷入困難的局面。 </p><p>

69、　　在某些行業(yè)，產(chǎn)品或服務(wù)的購買不是一次性的，很多企業(yè)就采取連續(xù)撇脂定價法，一次一次的撇脂。這種定價法能夠使企業(yè)利益最大化，但是一旦有采用新的定價方法的競爭對手出現(xiàn)、或者消費者的購買習(xí)慣改變，這種定價法就會陷入困境。 </p><p>　　企業(yè)之間的競爭不僅是產(chǎn)品的競爭，也是定價模式的競爭。企業(yè)一方面要善于利用撇脂定價法、在新產(chǎn)品上市之后的一段時期內(nèi)盡量攫取豐厚的利潤，一方面要及時調(diào)整撇脂定價法，以適應(yīng)競爭對手的

70、步步緊逼。 </p><p>　　調(diào)整撇脂定價的方法，不是簡單的把價格降下來，而是要與推出新產(chǎn)品相結(jié)合，通過豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、推出更高性價比的產(chǎn)品的方式積極地調(diào)整撇脂定價法?；蛘甙旬a(chǎn)品和服務(wù)打包，在整體上降低客戶的購買成本，而不是直接訴諸于低價，以保護自己的贏利能力。</p><p>　　3．3 ipod的組合定價策略</p><p>　　在某種產(chǎn)品成為產(chǎn)品組合中的一部

71、分時，定價就不能孤立的考慮該產(chǎn)品，必須與其他產(chǎn)品組合起來考慮。產(chǎn)品組合定價，在理想的情況下，應(yīng)該是能使整個產(chǎn)品組合來獲取利潤，并不是單一產(chǎn)品獲利最大。</p><p>　　組合定價策略可以根據(jù)兩種或兩種以上的價格關(guān)系進行不同分為兩類：一是選購產(chǎn)品定價和虜獲品定價。選購品定價是指消費者在購買一種產(chǎn)品后需要再購買與之有一定關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品。并且可以細分為完全互補產(chǎn)品的定價和關(guān)聯(lián)消費品的定價。俘虜產(chǎn)品定價就是把相關(guān)產(chǎn)品中的

72、一種商品的價格定的較低來吸引消費者，這種商品叫做“引誘品”，而把另一種商品的價格定的較高來獲取利潤，這種商品叫“俘虜品”。當(dāng)顧客以低價買了引誘品后不得不花高價買俘虜品。</p><p>　　3．3．1 ipod的組合定價的實施</p><p>　　ipod和iTunes是兩個完全不同的產(chǎn)品，分別于2001年1月和10月問世。ipod問世以來經(jīng)歷了一系列的創(chuàng)新升級，其獨樹一幟的時尚設(shè)計在外觀

73、特征上完全區(qū)別于其他各類MP3播放器；價格上的差異化體現(xiàn)在全球統(tǒng)一定價和從不降價銷售；長期高成本的廣告投入為企業(yè)塑造的良好市場形象和品牌吸引力等等，這些由創(chuàng)新形成的差異化。iTunes不僅是網(wǎng)上音樂商店，更是一款功能強大的音樂管理軟件，這一關(guān)鍵附加特性增加了消費者價值。iTunes網(wǎng)上商店以0.99美元一首歌的價格出售數(shù)字音樂的功能使其從一開始就區(qū)別于以CD銷售為主的其他音樂零售商，自2006年初的兩年多中創(chuàng)下了50億首歌曲的銷售量，總

74、銷售量到達60億首歌曲，目前iTunes正在進軍影視、游戲等領(lǐng)域。</p><p>　　ipod的該模式為消費者提供了電子消費和音樂零售的捆綁式服務(wù)（強制捆綁）為Apple公司贏得了雙向利潤。2008年，ipod的市場份額高達73.40%。與市場上的其他同類型的播放器相比，性能和配置并不是蘋果差異化的特點。在其播放軟件iTunes支持下，消費者購買的不止是一款mp3播放器，而是改變了音樂的全新體驗?zāi)Ｊ?。市場調(diào)研公

75、司發(fā)現(xiàn)，在美國五大音樂零售商中，iTunes位居首位。iTunes的領(lǐng)先地位既來源于播放器市場ipod的強勢帶動，也來于iTunes的全美第一網(wǎng)絡(luò)音樂零售商地位。2007年美國2900萬人通過網(wǎng)絡(luò)購買合法數(shù)字音樂產(chǎn)品，同年有48％的青少年不再購買CD唱片(2006年這一數(shù)據(jù)為38％)，數(shù)字音樂的速崛起削弱了傳統(tǒng)音樂零售商的地位。盡管競爭對手們紛紛建立網(wǎng)上音樂商店并期望以低價吸引用戶，但不斷完善的軟件功能、超過800萬首音樂的龐大曲庫，適

76、時放棄版權(quán)保護技施，仍使iTunes保持了最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)音樂商店地位。</p><p>　　3．3．2 競爭對手的組合定價策略的實施</p><p>　　Apple公司的組合定價策略的實施引來了很多競爭對手的效仿，市場出現(xiàn)了三星和Napster2.0的合作、微軟Zune、Snoy播放器和Sonic stage等的合作，但是效果沒有一個與ipod與iTunes的無縫銜接。Zune被微軟形象的

77、成為“iPod的殺手”，其產(chǎn)品無論是硬件設(shè)備還是相應(yīng)的軟件，包括相應(yīng)的軟件、音樂、電影和媒體服務(wù)，均以套裝的形式分享服務(wù)及購買。2008年9月，微軟發(fā)布新版播放器Zune，目的在于挑戰(zhàn)同期Apple公司發(fā)布的新版iPod。兩者產(chǎn)品價位相同(兩家公司的120GB硬盤版播放器官方定價為249美元，16GB和8GB閃存版播放器的官方定價分別為199美元和149美元)，當(dāng)Apple公司的 iPod Shuffle”(該功能讓Shake使用者通過

78、晃動播放器來重置播放列表并且允許Nano新增加錄音功能和)，隨即Zune則推出了“調(diào)頻購買”功能。并且兩家公司的新產(chǎn)品都支持用wi_Fi功能訪問各自的網(wǎng)上商店，相比Apple，微軟還提供14．99美元的包月下載音樂服務(wù)。然而Apple公司的最大優(yōu)勢則在于iPod與iTunes的無縫對接，iTunes的同步功能為iPod使</p><p>　　3．4 ipod的聲望定價策略</p><p>

79、　　聲望定價，即制定一個高價來吸引講究質(zhì)量和身份地位的消費者來購買商品。Apple 公司一直以來是以創(chuàng)新為主導(dǎo)的企業(yè)，有著這樣創(chuàng)新的理念在：將每一件產(chǎn)品，每一件事都做到極致，同時也要體現(xiàn)簡單、易用、美觀和時尚。在早期，ipod nano 憑借其時尚的設(shè)計和不錯的音質(zhì)，被消費者市場接受并獲得好評。接下來，Apple公司不斷的創(chuàng)新和改進，推出來的幾款其他系列的播放器更沒有讓市場失望，并且接下來的幾款播放器的價位相比第一個系列的播放器價格提高

80、了2-3倍，然而其產(chǎn)品并沒有提高價格而市場份額減少，相反在前面積累的品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)上，消費者更加忠實于Apple品牌。這為Apple公司針對的位成功人士購買其后幾個昂貴系列的播放器奠定了基礎(chǔ)。</p><p><b>　　4 啟示</b></p><p>　　Apple公司雖然現(xiàn)在那么耀眼，但是也曾經(jīng)一度瀕臨破產(chǎn)的邊緣。正視Apple公司成功的同時，經(jīng)過上面的Appl

81、e公司的iPod產(chǎn)品的案例分析，透過現(xiàn)象，看本質(zhì)，總結(jié)如下幾點；</p><p>　　質(zhì)量是產(chǎn)品的基石。沒有一款質(zhì)量不合格的產(chǎn)品能夠在市場上暢銷更別說立足于世界知名品牌之中。Apple公司能夠提供穩(wěn)定的質(zhì)量保證，才使得沒有讓更多的“Apple迷”失望，對提升品牌做出了貢獻。</p><p>　　企業(yè)需要創(chuàng)新才能有活力，才能不斷的注入新的動力，戰(zhàn)勝競爭對手。這里的創(chuàng)新不但僅限于產(chǎn)品的創(chuàng)新，還

82、包括企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、銷售模式等諸多方面的創(chuàng)新。Apple公司以創(chuàng)新為企業(yè)文化的精髓，本著一種創(chuàng)新的理念：將每一件產(chǎn)品，每一件事都做到極致，同時也要體現(xiàn)簡單、易用、時尚和美觀。</p><p>　　高明的營銷手腕是占有市場的必須工具。對于一個產(chǎn)品僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，不可能被廣大的消費者所認識接受，營銷手貫穿于整個產(chǎn)品周期，而且要不斷的根據(jù)時間和空間的不同不對的調(diào)整。Apple公司不斷根據(jù)是擦汗那個的反應(yīng)情況，采取多變的營

83、銷策略，包括病毒營銷、饑餓營銷、體驗營銷等，使得此品牌家喻戶曉。</p><p>　　質(zhì)量、創(chuàng)新、營銷手段決定一個產(chǎn)品的命運，更是一個企業(yè)得以共存的關(guān)鍵，也定性了一個產(chǎn)品品牌的知名度，知名度越高，價格高點，消費者接受能力就越強。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]邁克爾波特.競爭戰(zhàn)略[M].華夏出版社，19

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