數(shù)字圖書的定價策略分析畢業(yè)論文

1、<p><b>　　摘要</b></p><p>　　隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,數(shù)字閱讀已經(jīng)成為人們獲取信息的重要方式。數(shù)字圖書以成本低、傳播快、攜帶方便、價格便宜等一系列鮮明特點(diǎn),正逐漸受到人們的歡迎，數(shù)字圖書正在逐漸改變著我們的閱讀方式和書籍消費(fèi)方式。數(shù)字圖書的價格方面的優(yōu)勢成為其擴(kuò)大市場的關(guān)鍵因素。本文把中國數(shù)字圖書市場作為研究對象，在對數(shù)字圖書發(fā)展現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，提出數(shù)字圖書不同于

2、傳統(tǒng)圖書的新屬性，并按照數(shù)字圖書現(xiàn)有的形態(tài)，把數(shù)字圖書分為數(shù)字圖書 1.0、數(shù)字圖書 2.0 和數(shù)字圖書 3.0 三個種類，繼而對三種形態(tài)數(shù)字圖書所對應(yīng)的三個數(shù)字圖書市場定價策略等進(jìn)行分析，重點(diǎn)描述了數(shù)字圖書的消費(fèi)者心理分析和數(shù)字圖書定價存在的問題。同時結(jié)合我國數(shù)字圖書的定價現(xiàn)狀，提出了符合數(shù)字圖書自身特點(diǎn)的定價策略。</p><p>　　關(guān)鍵詞:數(shù)字圖書;價格策略; 消費(fèi)者心理; </p><

3、;p><b>　　Abstract</b></p><p>　　With the development of network, digital reading has become an important way for people to obtain information. Digital Book low cost, spread fast, portable, inexp

4、ensive and a series of distinctive characteristics, is gradually welcomed by people, digital books are progressively changing our way of reading and books consumption. Digital book price advantage to become a key factor

5、in its expanded market. This digital book market to China as the research object, the development status of digital bo</p><p>　　Keywords: digital books; pricing strategies; Consumer Psychology</p><

6、;p><b>　　1 緒論4</b></p><p>　　1.1 研究內(nèi)容和研究意義4</p><p>　　1.1.1研究內(nèi)容4</p><p>　　1.1.2研究意義4</p><p>　　1.2研究思路和研究框架4</p><p>　　1.3 研究方法5</p>

7、<p>　　2 數(shù)字圖書定價概述5</p><p>　　2.1數(shù)字圖書的概念及現(xiàn)狀5</p><p>　　2.1.1數(shù)字圖書的概念5</p><p>　　2.1.2數(shù)字圖書的優(yōu)越性分析6</p><p>　　2.1.3數(shù)字圖書發(fā)展現(xiàn)狀6</p><p>　　2.2數(shù)字圖書類型分析7</p

8、><p>　　2.2.1數(shù)字圖書1.07</p><p>　　2.2.2數(shù)字圖書2.08</p><p>　　2.2.3數(shù)字圖書3.08</p><p>　　2.3影響數(shù)字圖書價格的主要因素9</p><p>　　2.3.1成本因素9</p><p>　　2.3.2圖書價值因素10&l

9、t;/p><p>　　2.3.3圖書價格彈性因素10</p><p>　　3 數(shù)字圖書現(xiàn)有定價策略分析11</p><p>　　3.1數(shù)字圖書三個市場的定價策略11</p><p>　　3.1.1數(shù)字圖書1.0：價格歧視策略的運(yùn)用11</p><p>　　3.1.2數(shù)字圖書2.0：創(chuàng)新的定價方式12</p&

10、gt;<p>　　3.1.3數(shù)字圖書3.0：綜合的定價策略13</p><p>　　3.2 數(shù)字圖書定價存在的問題14</p><p>　　3.2.1版權(quán)問題14</p><p>　　3.2.2數(shù)字圖書閱讀器的價格問題14</p><p>　　3.2.3.網(wǎng)絡(luò)圖書購買的支付手段問題14</p><

11、p>　　3.3數(shù)字圖書的消費(fèi)者心理分析15</p><p>　　3.3.1消費(fèi)者需求與數(shù)字圖書出版的關(guān)系15</p><p>　　3.3.2個體消費(fèi)者心理特征及需求特點(diǎn)15</p><p>　　3.3.3團(tuán)體消費(fèi)者的需求特征16</p><p>　　4數(shù)字圖書價格策略建議16</p><p>　　4.

12、1針對數(shù)字圖書1.0：標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟策略16</p><p>　　4.2針對數(shù)字圖書2.0：免費(fèi)策略（零價格策略）16</p><p>　　4.3針對數(shù)字圖書3.0：產(chǎn)品組合定價策略17</p><p><b>　　1 緒論</b></p><p>　　1.1 研究內(nèi)容和研究意義</p><p>

13、<b>　　1.1.1研究內(nèi)容</b></p><p>　　數(shù)字圖書產(chǎn)業(yè)作為一個有著寬廣前途的產(chǎn)業(yè)，越來越被人們所重視。本文主要探討在數(shù)字圖書發(fā)展的過程中，數(shù)字圖書定價采取什么樣的定價策略。</p><p>　　（1）數(shù)字圖書的成本結(jié)構(gòu)及價格影響因素。數(shù)字圖書的成本構(gòu)成主要兩部分，即生產(chǎn)成本和邊際成本，生產(chǎn)成本是最主要的成本來源。它的價格影響因素包括定價目標(biāo)、市場需求

14、、競爭者的產(chǎn)品和價格等。</p><p>　?。?）數(shù)字圖書的基本定價策略。分析數(shù)字出版的各種定價策略，數(shù)字出版不能只靠價格優(yōu)勢，還要采用合適的價格策略，只有這樣才能構(gòu)建有效的盈利價格模式。</p><p>　?。?）數(shù)字圖書的消費(fèi)者心理分析。消費(fèi)者需求與數(shù)字圖書出版的關(guān)系，個體消費(fèi)者心理特征及需求特點(diǎn)，團(tuán)體消費(fèi)者的需求特征。</p><p><b>　　

15、1.1.2研究意義</b></p><p>　　數(shù)字化圖書是新的產(chǎn)物，有市場、有潛力。為了有效地開展市場營銷，增加銷售收入和提高利潤，價格策略至關(guān)重要。價格制定者不僅要給產(chǎn)品制定基本價格，而且還需對制定的基本價格適時地進(jìn)行修改。</p><p>　　價格是市場營銷策略組合中十分敏感而又難以控制的因素，直接關(guān)系到市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤并涉及出版公司和消費(fèi)者

16、等多方利益。定價策略是數(shù)字圖書市場發(fā)展極其重要的組成部分。</p><p>　　數(shù)字圖書的價格高低與定價策略與數(shù)字出版企業(yè)的盈利狀況直接相關(guān)。對這些問題的研究，有利于為數(shù)字出版商探索合理的盈利模式，構(gòu)建健康的產(chǎn)業(yè)鏈，對于數(shù)字出版企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展有著積極而重要的意義[。</p><p>　　1.2研究思路和研究框架</p><p>　　本文首先通過大量收集和查閱資料，對

17、國內(nèi)外數(shù)字圖書定價模式進(jìn)行了深入分析，緊緊圍繞“數(shù)字圖書的價格策略”主題展開，總結(jié)出該論題研究中需要補(bǔ)充和深化之處。其次，對相關(guān)理論進(jìn)行闡述，為本文尋求理論支持。再次通過對當(dāng)前數(shù)字圖書的定價分析，總結(jié)定價機(jī)制形成的歷史前因與現(xiàn)實后果，對數(shù)字圖書的合理定價作出設(shè)想。最后對定價過程中出現(xiàn)的不足給予一定的建議，以期望為數(shù)字出版以后的理性發(fā)展提供借鑒。</p><p>　　根據(jù)研究思路，本文將主要從以下幾個方面展開研究：

18、</p><p>　　第一部分介紹本文研究背景，及方法思路。</p><p>　　第二部分主要介紹數(shù)字圖書的發(fā)展現(xiàn)狀以及數(shù)字圖書類型分析。</p><p>　　第三部分分析數(shù)字圖書定價存在的問題，數(shù)字圖書的消費(fèi)者心理分析。</p><p>　　第四部分?jǐn)?shù)字圖書價格策略建議。</p><p><b>　　1.3

19、 研究方法</b></p><p><b>　?。?）文獻(xiàn)分析法</b></p><p>　　查找并閱讀分析國內(nèi)外有關(guān)數(shù)字圖書、營銷價格策略的文獻(xiàn)和研究報告，對這些文獻(xiàn)資料進(jìn)行分析和提煉，綜合了國內(nèi)外的許多相關(guān)文獻(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)行鑒別和整理，得出自己的結(jié)論。</p><p>　　（2）跨學(xué)科交叉研究的方法</p>&l

20、t;p>　　這是出版物這門邊緣科學(xué)的必備條件，對于關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的數(shù)字出版物的研究更是如此。數(shù)字圖書定價策略研究涉及到價格學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、市場學(xué)、營銷學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等等學(xué)科。</p><p>　　2 數(shù)字圖書定價概述</p><p>　　2.1數(shù)字圖書的概念及現(xiàn)狀</p><p>　　2.1.1數(shù)字圖書的概念</p><p>

21、　　數(shù)字圖書是指將文字、圖片、聲音、影像等訊息內(nèi)容數(shù)字化的出版物以及植入或下載數(shù)字化文字、圖片、聲音、影像等訊息內(nèi)容的集存儲介質(zhì)和顯示終端于一體的手持閱讀器。代表人們所閱讀的數(shù)字化出版物， 從而區(qū)別于以紙張為載體的傳統(tǒng)出版物，通過數(shù)碼方式記錄在以光、電、磁為介質(zhì)的設(shè)備中，借助于特定的設(shè)備來讀取、復(fù)制、傳輸 。</p><p>　　數(shù)字圖書格式約有二十余種之多。比較常見的有以下幾種：</p><

22、p>　?。?） PDF文件格式是美國Adobe公司推出的數(shù)字圖書專用格式，該公司發(fā)揮圖形處理的特長，使得該格式文件形式美觀、便于閱讀。同時采用嵌入式字體設(shè)置，PDF格式具有很好的針對不同語言操作平臺的跨越性。其優(yōu)點(diǎn)方便瀏覽、安全性高。但目前為止該文件格式只適用于瀏覽靜態(tài)圖書，不支持CSS、Flash、Java等基于HTML的各種技術(shù)。</p><p>　?。?） HTMI超文本文件格式是網(wǎng)上在線教程使用最多

23、的一種格式，這種格式的數(shù)字圖書依靠超文本文件特性，使得頁面顯示效果、表現(xiàn)力和文件兼容性都能達(dá)到用戶要求，同時文件格式比較緊湊不會占用太多的磁盤空間，只要安裝IE瀏覽器就可以閱讀。</p><p>　?。?） NLC格式是中國國家圖書館的數(shù)字圖書格式。它把掃描的圖書圖像以JBIG標(biāo)準(zhǔn)壓縮(無損壓縮)為很小的NIC格式，NLC文件不能用任何圖像瀏覽軟件(包括支持JBIG格式的)查看。需用國圖下載系統(tǒng)和BookRead

24、er閱讀。</p><p>　?。?） PDG文件格式是超星數(shù)字圖書館技術(shù)制作的數(shù)字圖書對PDG信息資料的保存，閱讀此格式的數(shù)字圖書要免費(fèi)下載超星圖書閱讀器(SS Reader)，它是國內(nèi)外用戶數(shù)量最多的專用圖書閱讀器之一。由于SS Readere中嵌入了漢王(℃R識別系統(tǒng)，用戶可以將圖象格式的資料轉(zhuǎn)換成文本加以利用，也可以將圖象放在剪貼板當(dāng)中，經(jīng)粘貼后保存。</p><p>　　當(dāng)然還有

25、ExE、CHM、CEB、TXT、DOC、OEB、WDL、XEB、LlT、EBK等許多格式。</p><p>　　數(shù)字圖書閱讀終端主要包括PC機(jī)、筆記本電腦、手機(jī)、專用手持式數(shù)字圖書閱讀終端。</p><p>　　2.1.2數(shù)字圖書的優(yōu)越性分析</p><p>　　(1)價位低。由于網(wǎng)絡(luò)銷售直接面對讀者，省去許多傳統(tǒng)出版的中間環(huán)節(jié)，也不存在印刷、運(yùn)輸、管理等成本，故數(shù)

26、字圖書的售價與傳統(tǒng)書相比大大降低。</p><p>　　(2)閱讀空間大。讀者不必受時空、地域限制，隨時可以上網(wǎng)下載或在網(wǎng)上訂閱世界各地出版的數(shù)字圖書，存取快速便捷，不會有絕版現(xiàn)象。</p><p>　　(3)信息量大且便于攜帶。由于數(shù)字圖書是便攜式存儲，無須占用太多空間，所以用戶可以在一個數(shù)字圖書庫中存放許多書。一個手持機(jī)可存放好幾冊書，外出旅行可以減輕負(fù)擔(dān)。</p>&l

27、t;p>　　(4)功能齊全，讀者可按自己需要閱讀、檢索、查詢、復(fù)制，可迅速找到所需內(nèi)容方便、快捷。這也是數(shù)字圖書與紙本圖書相比最顯著的優(yōu)勢。</p><p>　　(5)減少存書的物理空間。一部閱讀器可存儲上百部甚至更多數(shù)字圖書，不會隨時問的推移損耗、消失。減少讀者存書空間使家里的書房變成掌上書庫。</p><p>　　(6)傳播內(nèi)容動態(tài)性，打破傳統(tǒng)圖書單一的圖文編版方式，借助計算機(jī)多

28、媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)除文字、圖象、表格外，注入音頻視頻元素，其信息多姿多彩，大大豐富讀者的閱讀資源，提高了閱讀享受。</p><p>　　(7)節(jié)省資源，數(shù)字圖書無需紙張，使大量的森林資源得以保護(hù)，真正實現(xiàn)綠色環(huán)保。</p><p>　　(8)付費(fèi)方式一般采用網(wǎng)上支付。</p><p>　　(9)有效地實現(xiàn)資源共享。同一冊數(shù)字圖書可以通過網(wǎng)絡(luò)同時傳遞給多個用戶共同使用

29、，不受任何時間地點(diǎn)限制，傳遞速度快，瞬間可達(dá)。</p><p>　　(10)數(shù)字圖書創(chuàng)造了一種新的寫作形式，作者根據(jù)這種形式進(jìn)行創(chuàng)作，增強(qiáng)了互動聯(lián)系。出版門檻和費(fèi)用比較低，傳播范圍更廣泛，特別適合寫作新手。</p><p>　　2.1.3數(shù)字圖書發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　數(shù)字閱讀在中國也有著突飛猛進(jìn)的增長。2006年至今，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總體收入情況如下：200

30、6年213億元，2007年362.42億元，2008年556.56億元，2009年799.4億元，2010年1051.79億元。2010年總收入約是2006年的5倍。剔除網(wǎng)游、電子閱讀器(硬件)收入，2006年數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)收入為147.6億元，2007年256.72億元，2008年372.77億元，2009年533.2億元，2010年708.29億元。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)收入五年來一直占到當(dāng)年數(shù)字出版總收入的68%左右，2010年約是2006年

31、的5倍，與數(shù)字出版整體收入增長情況基本一致。從以上數(shù)據(jù)分析應(yīng)該可以得出這樣的基本判斷：我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體上發(fā)展迅猛。</p><p>　　2006-2011年我國數(shù)字出版規(guī)模及增長分析 單位:億元</p><p>　　2.2數(shù)字圖書類型分析</p><p>　　數(shù)字技術(shù)改變了圖書的展現(xiàn)形式，按照傳統(tǒng)圖書定義，我們已經(jīng)很難對數(shù)字圖書進(jìn)行一個合理的分類。根據(jù)我國數(shù)

32、字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特殊,按照數(shù)字圖書呈現(xiàn)形式的不同，以及與傳統(tǒng)出版之間的關(guān)系，將數(shù)字圖書分為三種基本類型。</p><p>　　2.2.1數(shù)字圖書1.0</p><p>　　即傳統(tǒng)印刷圖書對應(yīng)的電子版。其源于印刷紙質(zhì)書，通常是先有紙質(zhì)書再出數(shù)字圖書，或同時推出。它和紙書的內(nèi)容完全對應(yīng)，版式也相同或相近，所以有人說它是一種新的―平裝書。因為它最接近傳統(tǒng)的―書，所以它具有以下三個特點(diǎn)：</

33、p><p>　?。?）．連續(xù)性。這是從閱讀體驗的角度出發(fā)，那些在內(nèi)容組織上不連續(xù)（如數(shù)據(jù)庫、新聞報刊等）、非線性（如含有較多交互式、非靜態(tài)內(nèi)容）的產(chǎn)品，不是數(shù)字圖書1.0。</p><p>　?。?）．獨(dú)立性。數(shù)字圖書1.0的內(nèi)容不會因閱讀平臺上其他內(nèi)容的變化而變化，也不會隨著閱讀硬件的變化而變化，它是相對獨(dú)立的，可以拷貝或傳輸，且始終保持內(nèi)容原貌不變。</p><p>

34、;　?。?）．完整、定型。數(shù)字圖書1.0是一個內(nèi)容上一次性封裝完成的成品，盡以嵌入少量可變模塊，可以改換顯示形式，甚至可以被升級、更新，但在結(jié)構(gòu)上是確定的、完整的。對它的消費(fèi)是在生產(chǎn)完成之后。</p><p>　　數(shù)字圖書1.0多是由出版社（或者是與出版社合作的技術(shù)方及銷售平臺過對排版文件進(jìn)行轉(zhuǎn)檔，或者對圖書進(jìn)行掃描、OCR等方式來生產(chǎn)。國外較早的出版社，包括國內(nèi)的少數(shù)出版社，通過流程改造實現(xiàn)了數(shù)字圖書與紙前期生

35、產(chǎn)過程的統(tǒng)一。</p><p>　　2.2.2數(shù)字圖書2.0</p><p>　　數(shù)字圖書2.0指的是從生產(chǎn)到發(fā)布都只有數(shù)字化形態(tài)子讀物。在中國，那些先出數(shù)字版本，然后再出其它版式的都可歸于此類。它雖然仍是以文字為主的靜態(tài)閱讀產(chǎn)品，但已經(jīng)失去了傳統(tǒng)圖書的對應(yīng)關(guān)系。而中國的數(shù)字圖書2.0起步于網(wǎng)絡(luò)閱讀，更多的帶有Web產(chǎn)品的某些特點(diǎn)：</p><p>　　（1）．較弱

36、的完整性。它可以是完整、連續(xù)的（有紙質(zhì)版的情況下），但能是以斷續(xù)的、可定制的形式出現(xiàn)。</p><p>　?。?）．較強(qiáng)的流動性。它更加重內(nèi)容而輕版式；它的生產(chǎn)過程和消費(fèi)過程間上是可以重合的，可以并行發(fā)生，類似于基于Web2.0的信息消費(fèi)特點(diǎn)。</p><p>　　（3）．文字層面的簡單互動性。它在一定程度上使得文字的創(chuàng)作與閱讀兼交的功能。目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)讀物，如盛大旗下的文學(xué)網(wǎng)站上的原

37、創(chuàng)內(nèi)容等，多數(shù)屬于Ebook2.0。盛大文學(xué)在中國的崛起表明的是中國另一個閱讀市場辟和發(fā)展，眾多的網(wǎng)絡(luò)閱讀者形成了中國新的閱讀人群，表現(xiàn)出新的特點(diǎn)。</p><p>　　2.2.3數(shù)字圖書3.0</p><p>　　數(shù)字圖書3.0指的是除了文字、圖、表等平面閱讀要素以外，集成了聲音、視頻、動畫、實時變化模塊（如嵌入的網(wǎng)頁等交互模塊等要素的多媒體讀物。</p><p>

38、;　　這類數(shù)字圖書目前有諸多形式和名稱。如有的叫增強(qiáng)型數(shù)字圖書；即介于錄像和圖書之間的出版形再如knfb Reading Technology公司的Blio交互式數(shù)字圖書等多媒體數(shù)字圖書，還有蘋果公司iOS系統(tǒng)上（如iPiPhone，iPod Touch等）許多集成了多媒體要素的圖書應(yīng)用都屬于Ebook3.總體來看，Ebook3.0有以下特點(diǎn)：</p><p>　?。?）．內(nèi)容的雜合性。即它是多種傳播素材（文字、

39、聲音、視頻等）的混合體。</p><p>　?。?）．消費(fèi)體驗呈非線性。它可以包括一些動態(tài)生成的內(nèi)容，以及交互式網(wǎng)絡(luò)社交功能的模塊。閱讀或瀏覽可以是跳躍式的、選擇性的。</p><p>　　（3）．制作過程的復(fù)雜性。一般不再是個人的獨(dú)立作品。除了百道總結(jié)的以上幾個特點(diǎn)，數(shù)字圖書3.0還有一些其他特性。相對統(tǒng)圖書，數(shù)字圖書3.0是最不像圖書的圖書，而更像是融合了各種媒介。</p>

40、<p>　　首先，數(shù)字圖書3.0的生產(chǎn)者已不再以傳統(tǒng)出版社為主，或者說它的生融合了文字內(nèi)容生產(chǎn)者、音頻內(nèi)容生產(chǎn)者、視頻內(nèi)容生產(chǎn)者、技術(shù)合成工以及其它程序等，當(dāng)融合涉及到上游生產(chǎn)者，勢必要求這些原散開來、各自為政的不同媒介生產(chǎn)者做一些調(diào)整和整合，以適應(yīng)不斷變化產(chǎn)需求；</p><p>　　其次，數(shù)字圖書3.0很多情況下是以圖書應(yīng)用（App）的形式展現(xiàn)出來的種應(yīng)用在形式上已經(jīng)很難判斷出它是一本書，一個教

41、育產(chǎn)品，娛樂產(chǎn)品還戲產(chǎn)品了。</p><p>　　在這種情況下，數(shù)字圖書3.0的商品屬性便顯得更加復(fù)雜。</p><p>　　把電子書 1.0，2.0 和 3.0 做了如下區(qū)分:</p><p>　　2.3影響數(shù)字圖書價格的主要因素</p><p><b>　　2.3.1成本因素</b></p><p

42、>　　圖書成本分析在圖書定價中占有中心的位置。這是因為生產(chǎn)成本的高低，對于價格水平的高低乃至總利潤的高低，有著決定性的作用</p><p>　　圖書成本由固定成本和可變成本兩部分構(gòu)成。出版商商一般從以下五個方面進(jìn)行考慮，從而得到對出版商而言相對合理的定價：</p><p>　?。?）、內(nèi)容成本，即是支付作者的報酬，在第一本書面世時，這是一個固定成本，接下來的拷貝則是可變成本。<

43、/p><p><b>　?。?）、分銷成本</b></p><p>　?。?）、給批發(fā)商和零售商的折扣</p><p>　?。?）、市場和出售成本</p><p>　?。?）、退貨以及可能的附加利潤</p><p>　　對于數(shù)字圖書而言，第一本書的固定成本與紙質(zhì)圖書基本是一樣的，而其他大部分與印刷相關(guān)

44、聯(lián)的可變成本在數(shù)字圖書中不復(fù)存在。市場成本作為數(shù)字圖書唯一的可變成本同樣也受其他很多因素的影響。在這我們就不得不提盜版商。對于他們而言，數(shù)字圖書的可變成本是非常低的，因此他們可以非法獲得更高的利潤；而對于出版商來言，這無疑是一個噩夢。這樣的惡性循環(huán)使得收費(fèi)的數(shù)字圖書難以盈利。</p><p>　　2.3.2圖書價值因素</p><p>　　圖書是一種特殊的商品。圖書作為商品同樣也是使用價

45、值與價值的統(tǒng)一體。圖書的使用價值是文化屬性, 滿足的是人們的精神文化需求; 圖書的價值則是圖書商品的本質(zhì)屬性, 是抽象勞動的凝結(jié)。圖書的價格是圖書價值的貨幣表現(xiàn)形式。</p><p>　　換言之, 圖書的價值是圖書產(chǎn)品價格的基礎(chǔ), 是圖書定價最本質(zhì)的依據(jù)。一般說來, 名家創(chuàng)作的圖書、名社出版的圖書價值較高, 能更充分滿足讀者的閱讀需求, 因而其價格也相應(yīng)較高。在實際生活中, 我們往往看到一個讀者在千方百計地尋找一

46、本書, 甚至淘書、收藏書, 對一個好的版本愛不釋手, 顯然不是排版、錄入、紙張等直接生產(chǎn)因素引起的, 而是這本書所傳達(dá)的思想、知識內(nèi)容受到讀者的高度認(rèn)可, 具有無形的思想價值和巨大的市場價值。在完全市場條件下, 圖書出版的競爭已從數(shù)量、品牌、加工工藝的競爭升華到圖書質(zhì)量的競爭, 這種競爭體現(xiàn)在對一部書稿資源、高水平作者的爭搶, 體現(xiàn)在優(yōu)秀策劃編輯人員的不斷“跳槽”。這充分表明, 知名作者與優(yōu)秀編輯對圖書產(chǎn)品的無形價值具有巨大的可預(yù)期性,

47、 是圖書定價的重要因素。圖書產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的原則不但應(yīng)表現(xiàn)在稿酬上, 而且應(yīng)表現(xiàn)在書價上。</p><p>　　2.3.3圖書價格彈性因素</p><p>　　所謂圖書的價格彈性, 指的是圖書需求與價格的關(guān)系。彈性小者, 在一定范圍內(nèi), 價格的高低對圖書需求的影響不大; 彈性大者, 價格的高低對圖書需求的影響明顯。因此, 在定價時, 必須首先了解往高定價, 書會減少多少銷售量; 往低定價,

48、會增加多少讀者購買; 哪些圖書價格彈性小, 哪些圖書價格彈性比較大等問題。對價格彈性大的圖書, 盡量“薄利多銷”; 對于價格彈性很小的圖書, 可以考慮在合理印數(shù)的前提下適當(dāng)抬高定價。</p><p>　　從實務(wù)來看, 圖書的價格彈性與下列因素有關(guān): 一是圖書的可替代程度。一般而言, 不同的圖書門類有其不同的讀者群, 它們之間是無法替代的。但同一類型的圖書, 往往表現(xiàn)出或大或小的差異性。少數(shù)圖書因出于名家、專家之手

49、而鶴立雞群, 或者是“人無我有”, 先于別人出版, 便在同類型圖書中占據(jù)了制高點(diǎn), 有著較強(qiáng)的權(quán)威性和不可替代性, 這類圖書的價格一般定得比較高。但大多數(shù)圖書質(zhì)量趨同, 難分高下, 在同類型圖書中彼此也就成了替代品, 這類圖書的價格一般定得相對低一些。二是圖書目標(biāo)讀者的收入水平。在所有影響圖書市場需求的因素中, 目標(biāo)讀者的收入水平高低起著至關(guān)重要的作用, 其根本原因在于圖書并非是一種必需品, 或者說是一種超必需品( 學(xué)生用課本除外) 。

50、三是圖書銷售周期。對出版社編輯來說, 要出的圖書會不會隨時間而耗損、會不會逾期作廢、有沒有淡旺季、有沒有時機(jī)好壞之分等因素, 是定價時必須考慮的。一般而言, 學(xué)術(shù)性圖書因?qū)儆陂L銷書,價格彈性較低; 一些熱門書、暢銷書, 因時效性強(qiáng), 價格彈性較高。</p><p>　　3 數(shù)字圖書現(xiàn)有定價策略分析</p><p>　　正如前文所述，數(shù)字圖書的三個市場根據(jù)不同的市場狀況，制定了側(cè)重點(diǎn)各不相同

51、的價格策略。</p><p>　　3.1數(shù)字圖書三個市場的定價策略</p><p>　　3.1.1數(shù)字圖書1.0：價格歧視策略的運(yùn)用</p><p>　　在大部分傳統(tǒng)圖書生產(chǎn)者看來，數(shù)字圖書與圖書精裝本、平裝本一樣，是圖書的一種版本形式，因此，在給數(shù)字圖書定價時，普遍采用追隨圖書紙質(zhì)版本價格的原則，在紙質(zhì)版定價基礎(chǔ)上給予一定的折扣。這是傳統(tǒng)圖書―三級價格歧視策略在數(shù)

52、字圖書市場中的運(yùn)用。這個策略的前提是假設(shè)市場可以分隔為兩個子市場——高收入人群和低收入人群市場，或者是價格敏感型市場和價格不敏感型市場，這兩類市場分別有不同的需求曲線。其中一個市場代表了穩(wěn)定的消費(fèi)者，并且也往往是消費(fèi)的主體。向這類消費(fèi)者銷售圖書的交易成本較低；而另一個市場則代表了不穩(wěn)定消費(fèi)者，其消費(fèi)行為容易受到價格、收入、替代產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的影響。</p><p>　　因此，出版企業(yè)向這類消費(fèi)者銷售圖書的交易成本

53、較高。壟斷企業(yè)此時可以對上述兩個市場分別采取不同的價格來獲得最大利潤，這就是三級價格歧視策略。在實踐中，圖書是一個容易采取三級價格歧視策略的市場，比如在英美等國的圖書市場上，出版商在推出昂貴的精裝書的同時，也生產(chǎn)廣受歡迎、價格低廉的大眾市場紙皮書。</p><p>　　正是在這樣的前提下，傳統(tǒng)圖書生產(chǎn)者把數(shù)字圖書1.0當(dāng)作繼精裝本、平裝本之后的第三種圖書形式，因此，在對數(shù)字圖書進(jìn)行定價時，會根據(jù)圖書紙本的價格進(jìn)行

54、定價。在白紙黑字的世界里，我們以不同的裝幀形式出版新書、精裝本、平裝本、大眾市場平裝本等，數(shù)字圖書的價格通常低于紙本的六折的界限，大多是紙本的二到三折。之所以出現(xiàn)種原因，主要在于：</p><p>　?。?）．平臺或渠道壟斷。</p><p>　　目前中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中，平臺和渠道等大多屬于國家壟斷企業(yè)或者網(wǎng)絡(luò)</p><p>　　技術(shù)壟斷企業(yè)，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈條中

55、，這些企業(yè)占據(jù)絕對的主導(dǎo)地位，造成</p><p>　　了平臺、渠道獨(dú)大，內(nèi)容提供商和終端商生存空間被擠壓的獨(dú)特現(xiàn)象，因此，</p><p>　　內(nèi)容提供商不能掌握內(nèi)容的定價權(quán)，只能把主導(dǎo)地位拱手讓人，所以，內(nèi)容商</p><p>　　提供的內(nèi)容被以遠(yuǎn)低于紙質(zhì)本的價格銷售，嚴(yán)重打擊了內(nèi)容提供商的積極性和</p><p><b>　　

56、盈利可能性；</b></p><p>　?。?）．內(nèi)容提供商缺乏規(guī)模效益。</p><p>　　在中國，傳統(tǒng)出版企業(yè)都是以行政區(qū)域劃分的，人為地割裂了圖書市場，</p><p>　　使之無法形成有效的競爭，因此，傳統(tǒng)出版企業(yè)無法做大做強(qiáng)，形成規(guī)模效益，</p><p>　　這也使得內(nèi)容提供商在整個圖書產(chǎn)業(yè)鏈條中無法與壟斷的平臺或渠

57、道商競爭，</p><p>　　從而喪失了定價主導(dǎo)權(quán)；</p><p>　?。?）．?dāng)?shù)字內(nèi)容匱乏。</p><p>　　中國傳統(tǒng)出版企業(yè)在數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)方面缺乏積極性，數(shù)字內(nèi)容稀缺，特別</p><p>　　是精品數(shù)字內(nèi)容更是鳳毛麟角，這也限制了數(shù)字圖書高定價的可能性。</p><p>　　綜上所述，中國傳統(tǒng)出版企業(yè)手握

58、著眾多內(nèi)容卻不能實現(xiàn)其價值，除了受</p><p>　　限于自身條件外，更重要的是受限于目前的出版體制，進(jìn)行更進(jìn)一步的出版體</p><p><b>　　制改革，勢在必行。</b></p><p>　　3.1.2數(shù)字圖書2.0：創(chuàng)新的定價方式</p><p>　　眾所周知，按字?jǐn)?shù)付款是出版社等給付作者稿費(fèi)的主要方式之一，

59、然而，這種方式卻被盛大文學(xué)創(chuàng)造性地運(yùn)用到了數(shù)字圖書2.0的圖書定價中。盛大文學(xué)大規(guī)模地使用2-5分/千字的定價方法，對于吸引眾多網(wǎng)絡(luò)讀者，繁榮網(wǎng)絡(luò)閱讀市場，功不可沒。盛大文學(xué)網(wǎng)站的繁榮是中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的奇跡網(wǎng)絡(luò)書籍現(xiàn)行的定價方式過于單一, 沒有考慮書籍之間的差別。每部作品質(zhì)量不同, 更新速度也有差異。在不考慮價格的情況下, 讀者當(dāng)然都希望能夠以更快的速度, 閱讀更好的作品, 但對于不同的讀者, 更優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶來的效用是不相同的, 產(chǎn)生的

60、評價也不一樣。如迫切希望知道書籍內(nèi)容的讀者比一般讀者對更新時間要求更高, 而挑剔的讀者比一般讀者對書籍質(zhì)量的要求更高。這些差異使得讀者對價格的敏感程度不同, 愿意支付的價格也不一樣( 如圖1 所示) 。這樣的差別化分類是將書籍進(jìn)行多重定價的基礎(chǔ)。</p><p><b>　　圖1書籍差別化</b></p><p>　　基于這樣的差別化, 我們可以將書籍質(zhì)量和更新速度分

61、成不同的等級, 再根據(jù)不同等級之間的組合進(jìn)行多重定價。對最好的質(zhì)量和最快的更新速度( AA 類) 進(jìn)行最高收費(fèi)( 一類) , 對AB 進(jìn)行二類收費(fèi), 對AC 和BB 進(jìn)行三類收費(fèi), 對BC 進(jìn)行四類收費(fèi)。</p><p>　　表 1書籍多重定價方案</p><p>　　對書籍質(zhì)量的評價有兩種可操作性較強(qiáng)的方法: 一種是根據(jù)書籍的點(diǎn)擊量評價, 一種是根據(jù)編輯的推薦評價。幾乎所有的文學(xué)網(wǎng)站都有

62、點(diǎn)擊量排行榜。這種由讀者群體選擇的結(jié)果能夠比較客觀地表現(xiàn)多數(shù)讀者的喜好和他們對書籍質(zhì)量的評判, 因而具有較強(qiáng)的推薦作用, 能吸引更多的讀者關(guān)注。但是如果單獨(dú)使用這種方法非常容易產(chǎn)生馬太效應(yīng), 即那些處于排行榜前端的書籍總能吸引更多讀者的關(guān)注和興趣, 使它們一直保持在前端, 而新晉作品由于發(fā)布時間的原因難以提升排名并獲得更好的關(guān)注。這不僅使創(chuàng)造網(wǎng)站主要利潤的書籍變得稀少, 還使得老讀者運(yùn)用排行榜搜尋新書變得麻煩, 容易造成網(wǎng)站用戶的流失。

63、因此, 在書籍質(zhì)量判定的過程中, 應(yīng)該使用排行榜和其他標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合的評價方式, 比如編輯推薦。同時我們應(yīng)該注意到, 雖然讀者都希望能夠讀到更好的書籍, 但他們的喜好是有區(qū)別的。我們應(yīng)該充分重視這些差異,注意推薦的個性化。我們可以將書籍分類, 按照類型分別列出排行榜; 將編輯的筆名與其推薦的書籍聯(lián)系起來, 使讀者容易找到編輯的推薦風(fēng)格, 方便他們按照自己的需要, 閱讀特定編輯推薦的書籍。對更新速度的劃分可以依照新章節(jié)的刊載速度。如將作者上&

64、lt;/p><p>　　3.1.3數(shù)字圖書3.0：綜合的定價策略</p><p>　?。?）．尾數(shù)定價法則：0.99的普及</p><p>　　所謂尾數(shù)定價法指的是用特定尾數(shù)作為定價基礎(chǔ)，這樣做可以一方面給人以便宜的感覺，另一方面則用精確的標(biāo)價給人以信賴感，滿足顧客的求實心理。蘋果中國店中的圖書商品則無一例外地運(yùn)用了尾數(shù)定價法，并且全部商品（免費(fèi)圖書除外）都是以0.99

65、的尾數(shù)作為圖書的價格，下表是少兒、小說、綜合以及文藝類上榜圖書產(chǎn)品的定價定價區(qū)間：</p><p>　　正如前文所述，蘋果中國店中的所有圖書都是以0.99的尾數(shù)定價，而這樣的定價方式與傳統(tǒng)圖書定價方式已大相徑庭。</p><p>　　（2）．嘗試性定價的發(fā)端與繁榮</p><p>　　數(shù)字圖書3.0定價的最大特點(diǎn)在于價格的差異性，從免費(fèi)圖書應(yīng)用到高達(dá)幾百美金的圖書，

66、都有希望出現(xiàn)在圖書銷售排行榜中，這說明，在數(shù)字圖書3.0世界中，定價標(biāo)準(zhǔn)的多元化已經(jīng)成為主流。</p><p>　　在數(shù)字圖書3.0世界中，由于大部分可以實現(xiàn)出版商或者個人自主定價，且價格可以適時變化，因此，―嘗試性定價成為許多圖書銷售方的定價策略，即一種高低反復(fù)波動的定價技術(shù)，這種策略更多地被作者個人使用。獨(dú)立作者和小型出版社通過壓低售價的方式將自己的產(chǎn)品最大限度地推上暢銷書排行榜、實現(xiàn)收入上的最大化。亞馬遜和

67、巴諾都制定了相關(guān)政策，用更高的版稅率鼓勵定價2.99美元以上的數(shù)字圖書。但看起來還是有大量消費(fèi)者把自己的數(shù)字圖書購買局限在那些99美分甚至以下的品種上。因此，有些自助出版作者從中發(fā)現(xiàn)了門道，將自己的數(shù)字圖書價格定得低一些，以期增加銷量并爬上暢銷書排行榜，上了榜之后再提高價格，最終獲得更多的收入。顯然，收入最大化的最好策略是忽高忽低地調(diào)整售價。數(shù)字圖書的價格并不取決于某個出版商或者價格聯(lián)盟，它取決于更為復(fù)雜的市場。市場沒有應(yīng)該怎樣，數(shù)字圖

68、書定價越低越好只有會是怎樣。</p><p>　　總之，三個各不相同的數(shù)字圖書市場，每個市場中的數(shù)字圖書所采用主要定價策略都有所不同。當(dāng)然，并不是說各種策略只適用于某一個市場，而是說在每一個市場中，根據(jù)其不同特點(diǎn)，都有最適合那個市場的技巧。</p><p>　　3.2 數(shù)字圖書定價存在的問題</p><p><b>　　3.2.1版權(quán)問題</b

69、></p><p>　　數(shù)字圖書與紙質(zhì)圖書一樣具有版權(quán)問題，只是數(shù)字圖書的版權(quán)問題表現(xiàn)在兩個方面，一是著作者所擁有的版權(quán)，作為數(shù)字圖書的制作者取得版權(quán)需要支付一定的費(fèi)用，這就增加了圖書的成本；二是數(shù)字圖書出版對數(shù)字化的數(shù)字圖書的版權(quán)。通常盜版者可以采取到書店購買一本同樣的紙質(zhì)圖書，用OCR掃描儀把書掃進(jìn)電腦，經(jīng)過編輯就能得到精確的拷貝?；蛘咄ㄟ^從網(wǎng)上下載一種數(shù)字圖書，經(jīng)過解碼將其轉(zhuǎn)換成另一種格式，同樣可以在

70、網(wǎng)上傳播。盜版現(xiàn)象嚴(yán)重影響的數(shù)字圖書的價格，擾亂了數(shù)字圖書價格市場。顯然，解決數(shù)字圖書的版權(quán)問題已經(jīng)到了刻不容緩的地步。</p><p>　　3.2.2數(shù)字圖書閱讀器的價格問題</p><p>　　作為數(shù)字圖書的載體數(shù)字圖書閱讀器的價格一直處于較高的價位，在美國購買一個閱讀器至少需要幾百美元，比如“人人書”的市場零售價是1600美元，“軟書”是299美元，“火箭書”是269美元。國內(nèi)的金博

71、覽“掌上讀”的參考價格是590元人民幣，遼寧出版集團(tuán)的“掌上書房”預(yù)計可控制在2000元人民幣之內(nèi)。數(shù)字圖書閱讀器的價格也影響了數(shù)字圖書的銷售及定價。</p><p>　　3.2.3.網(wǎng)絡(luò)圖書購買的支付手段問題</p><p>　　網(wǎng)上支付是電子商務(wù)活動中最后也最關(guān)鍵的一環(huán),無論是哪種網(wǎng)絡(luò)出版模式,都要面臨數(shù)字圖書下載的問顆,都不能脫離電子商務(wù)的大環(huán)境。從目前的情況看,網(wǎng)絡(luò)交易的支付方式主

72、要有郵局匯款和電子交易兩種。郵局匯款雖然較安全,但花費(fèi)的時間較長,效率不高;電子交易是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)較適用的一種方式,打破了傳統(tǒng)交易的時空限制,非常方便快捷。電子交易雖然是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢,在我國卻發(fā)展得較為遲緩。網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)不成熟是原因之一,例如木馬、網(wǎng)銀大盜等病毒的流行,對網(wǎng)上交易造成了很大的威脅。</p><p>　　對此,我們一方面可以從技術(shù)上加大力度,確保網(wǎng)絡(luò)交易安全;另一方面則是完善銀行服務(wù)和信用制度

73、,創(chuàng)建文明、誠信、和諧的社會環(huán)境,在提供多方面保障的同時,樹立良好的社會道德和風(fēng)氣。</p><p>　　3.3數(shù)字圖書的消費(fèi)者心理分析</p><p>　　3.3.1消費(fèi)者需求與數(shù)字圖書出版的關(guān)系</p><p>　　在過去的幾年中，消費(fèi)者成為圖書市場中的主導(dǎo)因素，他們決定了出版社</p><p>　　應(yīng)該賣什么樣的圖書，在哪里賣、出版多少

74、、以什么樣的方法收取費(fèi)用等。如</p><p>　　果出版方?jīng)]能足夠了解自己目標(biāo)消費(fèi)者的這一切，就可能面臨失敗。英國的一</p><p>　　位市場營銷專家曾說，“如果一位犯罪小說作家的筆下常常出現(xiàn)一個英雄人物一</p><p>　　偵探，那出版社營銷的第一要素是偵探，而不是作家”。因而出版社研究消費(fèi)者需求可以確定自己的目標(biāo)讀者及其深層次心理、更大程度上滿足他們的各

75、種需求，以更好地完成自己的銷售任務(wù)</p><p>　　3.3.2個體消費(fèi)者心理特征及需求特點(diǎn)</p><p>　　追求個性化心理。這是一個追求個性的時代，因為商業(yè)的高度發(fā)達(dá)已經(jīng)提</p><p>　　供了這種可能，分眾化、小眾化逐漸代替了大眾化的趨勢。出版方在市場細(xì)分</p><p>　　時一定要讀者的個性化需求，那么，數(shù)字圖書的封面是否也

76、可以多幾個選擇呢?</p><p>　　自我實現(xiàn)的心理和發(fā)表欲。網(wǎng)絡(luò)可以使人們在現(xiàn)實生活中無法實現(xiàn)的夢想</p><p>　　得以實現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾懷著自我實現(xiàn)的心理參與到網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中，從而</p><p>　　使自身的價值得到實現(xiàn)。正如現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中涌現(xiàn)出的大量的被人們所熟知的網(wǎng)絡(luò)</p><p>　　歌曲、網(wǎng)絡(luò)歌手以及網(wǎng)絡(luò)作家等，都是在

77、這種心理的作用下產(chǎn)生的?，F(xiàn)實中，人</p><p>　　們很難發(fā)表文章，但為了獲得畢業(yè)文憑、提高職稱等，不得不花錢買版面發(fā)論</p><p>　　文，人們的發(fā)表欲被極大地壓制。但在百度文庫、起點(diǎn)中文網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等網(wǎng)站</p><p>　　發(fā)表文章卻變得極為容易，數(shù)字圖書出版商可以象以上網(wǎng)站一樣利用人們被壓</p><p>　　制的發(fā)表欲輕易得到

78、大量授權(quán)圖書內(nèi)容。</p><p>　　時尚心理。購買數(shù)字圖書的大多是青年人，他們喜歡時尚、娛樂、好勝刺激，數(shù)字圖書中的多媒體特性，以及可以玩游戲，隨時和出版商溝通等對他</p><p><b>　　們極有吸引力。</b></p><p>　　環(huán)保心理。隨著環(huán)境污染的嚴(yán)重以及人們文化素質(zhì)越來越高，人們越來越重視環(huán)保，而數(shù)字圖書無疑是極其環(huán)保的，

79、利用這一點(diǎn)宣傳和營銷一點(diǎn)定會起作用。</p><p>　　時間觀念?，F(xiàn)代社會工作繁忙、競爭激烈，總是感覺時間不夠用;另一方</p><p>　　面，由于處于信息、時代，人們又急需獲得大量信息，閱讀變的非常需要。利用</p><p>　　這一點(diǎn)，漢王紙書售賣其電子閱讀器時，打出廣告“每天多讀1小時”是非常</p><p><b>　　

80、具有銷售力的。</b></p><p>　　送禮需求。在中國，托人辦事送禮是極為盛行的事情，但送什么卻往往很</p><p>　　折磨人，因為送不對禮品就辦不成事，甚至適得其反。孩子是父母心中最溫情、</p><p>　　柔軟的角落，給對方孩子送一本數(shù)字閱讀器，一方面可以選擇價格適中的品牌，</p><p>　　更重要的是打了親情

81、牌，讓人不得不收、心存感激。因而，就目前來說數(shù)字閱</p><p><b>　　讀器是送禮佳品。</b></p><p>　　3.3.3團(tuán)體消費(fèi)者的需求特征</p><p>　　目前，團(tuán)體消費(fèi)者仍是數(shù)字書主要的消費(fèi)對象，開發(fā)、挖掘這一市場對穩(wěn)定出版商的銷售額有著重要作用。團(tuán)體消費(fèi)者的大致特征如下:</p><p>　　(

82、l)需求數(shù)字書的數(shù)量大且內(nèi)容往往集中在某一個方面(如某科研機(jī)構(gòu))</p><p>　　或幾個方面(如某些大專院校)，當(dāng)然大型圖書館的需求是綜合性的，如綜合性</p><p>　　大學(xué)圖書館、國家圖書館、省、市圖書館等;</p><p>　　(2)需求常常是理智、穩(wěn)定的，受價格及機(jī)構(gòu)內(nèi)外環(huán)境變化的影響不是很大，容易結(jié)成長期的合作關(guān)系;</p><p

83、>　　(3)往往要求使用數(shù)字圖書時簡單、方便、具有較強(qiáng)的實用性，且能保證系統(tǒng)安全、穩(wěn)定、可靠;</p><p>　　(4)常常向出版者、經(jīng)營者提出一些附加的條件，且重視售后服務(wù)等。</p><p>　　數(shù)字圖書價格策略建議 </p><p>　　4.1針對數(shù)字圖書1.0：免費(fèi)策略（零價格策略）</p><p>　　在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，免

84、費(fèi)（零價格）是一種非常有效的產(chǎn)品和服務(wù)定價策略，當(dāng)然，也是一種有效的營銷策略。它包括數(shù)字產(chǎn)品限制免費(fèi)策略、部分免費(fèi)策略和完全免費(fèi)策略。采用免費(fèi)策略可以搶先占領(lǐng)市場、鎖定用戶、獲取消費(fèi)者信息等。</p><p>　　在數(shù)字圖書市場上，很多數(shù)字出版物供應(yīng)商，會選擇定時定期將部分產(chǎn)品免費(fèi)銷售的策略。例如，在線運(yùn)營的超星數(shù)字圖書館下設(shè)一個免費(fèi)圖書館，提供370萬中文圖書免費(fèi)部分試讀。讀者注冊為會員后，便可在線免費(fèi)閱讀14

85、個主題館中的全部圖書。號稱有60萬種電子書的番薯網(wǎng)將多數(shù)電子書的價格定為原版紙書價格的1/3左右，但它開展了每周免費(fèi)提供部分電子書的活動。只要讀者注冊為會員，便可免費(fèi)下載電子書全文，以此吸引更多讀者的關(guān)注，也讓電子書得到了推廣。</p><p>　　免費(fèi)策略并不是不收費(fèi)，否則企業(yè)也就無法正常運(yùn)營。免費(fèi)策略是指，對消費(fèi)者免費(fèi)，改前向收費(fèi)為后向收費(fèi)：通過向消費(fèi)者免費(fèi)擴(kuò)大消費(fèi)群體規(guī)模，把消費(fèi)者作為“資源”再銷售給廣告商

86、或相關(guān)商業(yè)機(jī)構(gòu)，由廣告商和商業(yè)機(jī)構(gòu)“買單”。這類似于媒體中的二次銷售：先把報刊銷售給讀者，再把“讀者”銷售給廣告商。只不過紙質(zhì)圖書沒有廣告發(fā)布權(quán)，不能直接在圖書上發(fā)布廣告，而且與報刊相比，圖書的吸引力和成本都不太適合發(fā)布廣告。對于數(shù)字圖書1.0的定價中，采用“免費(fèi)消費(fèi)+廣告”的方式則是一種可行而又有效的營銷策略。</p><p>　　4.2針對數(shù)字圖書1.0: 基會員制”定價策略 </p><

87、p>　　數(shù)字圖書2.0作為從生產(chǎn)到發(fā)布都只有數(shù)字化形態(tài)子讀物，是一種原創(chuàng)性比較強(qiáng)的一種圖書，眾多的網(wǎng)絡(luò)閱讀者是它的消費(fèi)者。采用會員制定價有利于數(shù)字圖書網(wǎng)站的發(fā)展。</p><p>　　大型數(shù)字圖書網(wǎng)站通過與版權(quán)所有者協(xié)商得到許可，將大量數(shù)字圖書整編入庫，然后讓讀者自由選擇不同的讀書權(quán)限。根據(jù)網(wǎng)站提供不同的服務(wù)種類，讀者須繳納不同的費(fèi)用。例如分為游客、會員和高級會員，他們在不同長度的時間段內(nèi)享有隨意瀏覽或下載

88、一定類別和數(shù)量書籍的權(quán)限。超過時間期限或者數(shù)量的要額外收費(fèi)，對于特定類別的書籍也要額外收費(fèi)。</p><p>　　4.3針對數(shù)字圖書3.0：產(chǎn)品組合定價策略</p><p>　　在數(shù)字圖書營銷中，產(chǎn)品組合定價策略，是指生產(chǎn)者將一種產(chǎn)品與其他產(chǎn)品組合在一起以一種價格出售，這已成為企業(yè)的一種常用定價策略。捆綁銷售并以此定價是數(shù)字產(chǎn)品中有效的策略。</p><p>　　對

89、于數(shù)字圖書3.0，可以將電子書版本與紙質(zhì)版本、相關(guān)視頻光盤、電子書閱讀器等相輔相成的組件捆綁銷售，也可以與認(rèn)可度高的圖書進(jìn)行關(guān)聯(lián)性捆綁，采取一定組合價格優(yōu)勢。利用讀者對暢銷書、知名作者等熟悉對象的認(rèn)可，增強(qiáng)購買電子書的意愿。一方面推廣新上市的數(shù)字產(chǎn)品，另一方面也增加非暢銷常銷產(chǎn)品面對消費(fèi)者的機(jī)會，充分滿足消費(fèi)者的需求。</p><p>　　數(shù)字圖書的高固定成本、低邊際成本的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，使得基于傳統(tǒng)的供求均衡分析、價

90、格彈性分析及邊際效用規(guī)律的成本導(dǎo)向定價法不再適用于數(shù)字出版物。數(shù)字出版物消費(fèi)者的需求偏好不一致、消費(fèi)需求趨于個性化、本地化的特點(diǎn)，要求數(shù)字圖書的定價應(yīng)以客戶價值為基礎(chǔ)才能獲得收益。</p><p>　　上述定價策略是數(shù)字圖書眾多定價策略中的基礎(chǔ)定價方法。數(shù)字出版物的核心價值在于“思想”、“內(nèi)容”與“創(chuàng)意”，其定價更具有可塑性和靈活性。具體的定價除了考慮產(chǎn)品的成本、顧客的價格感知，企業(yè)還必須根據(jù)自身的資源條件、市場

91、營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)目標(biāo)、需求狀況、競爭者的戰(zhàn)略、價格，特別是技術(shù)發(fā)展趨勢來實施定價。數(shù)字圖書提供商應(yīng)該根據(jù)實際需要選擇一種或者交叉使用多種定價策略，給不同消費(fèi)者提供滿足其個性需求的選擇余地，從而最大限度地擴(kuò)大消費(fèi)群體，并實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。</p><p><b>　　結(jié)論</b></p><p>　　本文在分析一系列數(shù)字圖書的定價現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)外眾多

92、專家學(xué)者對數(shù)字的出版研究，提出了一些很有靈活性的定價策略。數(shù)字產(chǎn)品和普通產(chǎn)品既有區(qū)別又有聯(lián)系，既要遵循一般的定價方法，又必須根據(jù)自身特點(diǎn)選擇合適的價格策略。</p><p>　　從長期看來，數(shù)字化成為必然趨勢，盲目的高價格將很難維系。但像數(shù)字圖書這塊，類似亞馬遜般強(qiáng)大的終端銷售者對價格的控制又非一般出版商所能撼動。這就要看出版的效益，如果效益是出版社創(chuàng)造的，出版商就可以通過定高價，獲得壟斷利潤。如果是內(nèi)容本身創(chuàng)造

93、的，那么作者就可以將這種效益轉(zhuǎn)為自己的利益。也就是，誰能最終控制對知識的定價權(quán)。專業(yè)出版領(lǐng)域，我們常聽的數(shù)字期刊商業(yè)模式成熟、定價模式穩(wěn)定的例子，是因為國外學(xué)術(shù)期刊同行評議的過程是創(chuàng)造價值的過程，因此，出版社也會掌握定價權(quán)。知識本來是為大家分享的，但是出版商從中獲取了壟斷利潤。未來，數(shù)字化的渠道更加暢通了，專業(yè)出版的定價權(quán)就會向作者轉(zhuǎn)移。</p><p>　　傳統(tǒng)圖書定價權(quán)一般在上游出版商手中。人們通常認(rèn)為，在市

94、場經(jīng)濟(jì)下，市場才是價格的決定者，定價權(quán)應(yīng)該由消費(fèi)者掌握，這只是一個理論想法。無論何種新產(chǎn)品都有一個初始價格，它是由處在該產(chǎn)業(yè)利益鏈條上的成員根據(jù)成本、消費(fèi)預(yù)期以及個人的主觀判斷得出的來的。不同的主題因其位置不同會有不同的價格取向，這不僅與數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)屬性有關(guān)，也與各個參與者的競爭實力有關(guān)系。數(shù)字出版物就面臨這樣的選擇。</p><p>　　綜上，考慮了各種因素后，我認(rèn)為數(shù)字出版可以采取的策略有會員定價策略、免費(fèi)

95、策略、價格差異化策略、組合策略等。更重要的是出版公司應(yīng)該在此基礎(chǔ)上尋求靈活的價格機(jī)制。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 侯慧波. 圖書市場價格亂象及原因探析[J]. 東南傳播，2012，（02）</p><p>　　[2] 鄭亞玲. 網(wǎng)絡(luò)圖書服務(wù)的定價策略探索———以谷歌圖書為例[J]. 企業(yè)導(dǎo)報.20

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