市場營銷畢業(yè)論文浙江濱海生態(tài)旅游戰(zhàn)略研究

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　浙江濱海生態(tài)旅游戰(zhàn)略研究</p><p>　　所在學院 </p><p>　　專業(yè)班級 市場營銷

2、 </p><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目 錄</b>&

3、lt;/p><p><b>　　摘 要0</b></p><p>　　Abstract0</p><p><b>　　一、引言1</b></p><p><b>　?。ㄒ唬┭芯勘尘?</b></p><p>　　（二）研究目標和意義2</p

4、><p>　　二、相關(guān)理論鏈接2</p><p>　?。ㄒ唬┥鷳B(tài)旅游的涵義2</p><p>　?。ǘI海生態(tài)旅游涵義2</p><p>　　（三）濱海生態(tài)旅游的特征3</p><p>　?。ㄋ模┯绊憺I海生態(tài)旅游的環(huán)境因素4</p><p>　　三、浙江濱海生態(tài)旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析4<

5、;/p><p>　　（一）浙江濱海生態(tài)旅游發(fā)展狀況4</p><p>　?。ǘ┱憬瓰I海生態(tài)旅游發(fā)展存在的問題5</p><p>　　四、舟山濱海生態(tài)旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析6</p><p>　?。ㄒ唬┲凵铰糜钨Y源空間分布6</p><p>　?。ǘ┲凵綖I海旅游資源評價7</p><p>　　

6、（三）舟山濱海生態(tài)旅游發(fā)展存在的問題8</p><p>　　五、以舟山為例的濱海生態(tài)旅游SWOT分析9</p><p>　?。ㄒ唬㏒WOT綜合因素分析9</p><p>　　（二）SWOT戰(zhàn)略矩陣11</p><p>　　六、舟山濱海生態(tài)旅游戰(zhàn)略研究11</p><p>　?。ㄒ唬┲凵綖I海生態(tài)旅游STP戰(zhàn)略

7、11</p><p>　?。ǘ┲凵綖I海生態(tài)旅游7P’S戰(zhàn)略13</p><p>　　七、舟山濱海生態(tài)旅游對浙江的啟示16</p><p><b>　　八、結(jié)束語17</b></p><p><b>　　參考文獻17</b></p><p>　　[摘 要]20世紀8

8、0年代出現(xiàn)“生態(tài)旅游”的概念，引起國內(nèi)學者的廣泛重視，自20世紀90年代蓬勃興起，生態(tài)旅游成為旅游學研究的重要組成部分，涌現(xiàn)了大量的研究成果。浙江省是我國東部沿海典型的濱海旅游城市，但在生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，遇到生態(tài)環(huán)境惡化、產(chǎn)品規(guī)劃單一、旅游管理混亂，成為浙江旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“瓶頸”,使得浙江整個旅游產(chǎn)業(yè)難以有突破性的發(fā)展。在本文中，提出“濱海生態(tài)旅游”的概念，選擇最典型的濱海旅游城市舟山作為實證研究對象。采用理論與實踐相結(jié)合的方法

9、，以海洋科學、系統(tǒng)科學、地理學等理論為指導，對浙江發(fā)展濱海生態(tài)旅游進行SWOT分析，提出浙江濱海生態(tài)旅游的營銷戰(zhàn)略，以期為浙江旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供一定的指導。</p><p>　　[關(guān)鍵詞]浙江；舟山；濱海；生態(tài)旅游</p><p>　　[Abstract] In the 1980s, there appears the concept of “ecological tourism”, whi

10、ch attracted the domestic scholar’s wide attention. Since the 1990s, ecological tourism has become an important part of research in tourism and emerges a large number of research achievements. Zhejiang province is China&

11、#39;s eastern coastal typical seashore tourist city, but in the process of ecological tourism industry development, which meets deterioration of ecological environment, a single product planning, tourism m</p><

12、;p>　　[Key words] Zhejiang；Zhoushan；Coastal；Eco-tourism</p><p><b>　　一、引言</b></p><p><b>　?。ㄒ唬┭芯勘尘?lt;/b></p><p>　　進入21世紀以來，越來越多的國家開始重點開發(fā)海洋經(jīng)濟，海洋經(jīng)濟的研究已成為經(jīng)濟研究的重要方

13、向。為實現(xiàn)海洋經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，濱海生態(tài)旅游被國內(nèi)外學者所青睞。濱海生態(tài)旅游不僅僅可以促進旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展有著重要的意義。雖然國內(nèi)外學者對濱海生態(tài)旅游已經(jīng)投入了極大的研究熱情，取得了不小的成績。但還基本停留在理論研究階段，實證研究相對比較少，因此選取一些條件比較理想的區(qū)域，開展實證研究，就非常有必要了。</p><p>　　到2009年，經(jīng)國家旅游局評定浙江省共有261個A級景區(qū)，比2008年增加26個。其中有3

14、個5A級旅游區(qū)，分別是西湖風景名勝區(qū)、雁蕩山風景名勝區(qū)、普陀山風景名勝區(qū)；97個4A級景區(qū)，其中2009年新增杭州市西溪國家濕地公園景區(qū)等14個景區(qū)；59個3A級景區(qū)，新增紹興市沈園景區(qū)等4個景區(qū)；92個2A級景區(qū)，新增7個；1A級景區(qū)9個；2010年浙江省實現(xiàn)總收入3312.6億元，增長25.3%。自上世紀80年代以來，浙江省傳統(tǒng)旅游發(fā)展取得了比較輝煌的成績，但還是存在著一些不足，現(xiàn)如今旅游發(fā)展需求明顯多樣化，生態(tài)旅游發(fā)展勢頭強勁，浙

15、江省在近幾年的旅游開發(fā)過程中突現(xiàn)出了很多問題,制約著生態(tài)旅游戰(zhàn)略升級.首先,旅游開發(fā)觀念落后,忽視了生態(tài)旅游的重要性；其次，已經(jīng)開發(fā)的生態(tài)旅游景區(qū)環(huán)境沒有得以保護；最后，生態(tài)旅游開發(fā)沒有考慮生態(tài)承載力，造成生態(tài)失衡。</p><p>　　浙江省地處太湖之南、雁蕩之北，西環(huán)群山、東望大海，省會杭州兼古都之韻、西湖之秀、錢塘之靈于一體，自古以來就是我國的魚米之鄉(xiāng)、絲綢之府，人文薈萃、人杰地靈，有著豐富的旅游資源。素以

16、“山水秀美, 文物薈萃”聞名遐邇，是我國東南沿海地區(qū)著名的旅游勝地，擁有得天獨厚的自然旅游資源和人文旅游資源。正是由于其擁有一大批高品位、高質(zhì)量的自然景觀，省內(nèi)經(jīng)濟發(fā)達，基礎(chǔ)設(shè)施完備，旅游管理機制較成熟，最重要的是在東南沿海地區(qū)還沒有其它省份開展濱海生態(tài)旅游。因此，浙江發(fā)展濱海生態(tài)旅游并形成強有力的競爭的潛力巨大。而且目前，傳統(tǒng)旅游已經(jīng)競爭白熱化，旅游發(fā)展附加值低，對環(huán)境破壞程度大，經(jīng)濟效益不明顯。因此，浙江發(fā)展濱海生態(tài)旅游既能調(diào)整旅游

17、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，又能為全國發(fā)展低碳經(jīng)濟做出表率。</p><p>　　舟山群島位于長江、錢塘江、甬江的出?？?，是我國最大的海上群島城市，典型的海島城市，共有大、小島嶼1339個，約相當于我國海島總數(shù)的20％，其中1平方公里以上的島嶼58個。其夏無酷暑、冬無嚴寒的宜人氣候條件。具有海天佛國，漁都港城的先天優(yōu)良條件。近幾年，舟山市加大對外旅游宣傳力度，旅游市場不斷拓展.杭州灣跨海大橋與舟山跨海大橋的相繼通車形成了長三角旅游

18、“黃金區(qū)”框架。值得我們注意的是，舟山群島濱海旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展明顯落后于國內(nèi)外其他海島旅游區(qū)，濱海生態(tài)旅游產(chǎn)品還處于初級開發(fā)階段，多為普通觀光型產(chǎn)品或是大眾觀光型產(chǎn)品，品種項目單一、死板，沒有創(chuàng)新，未形成規(guī)模優(yōu)勢，而且在很多旅游區(qū)忽視了生態(tài)環(huán)境平衡，使得舟山群島的旅游業(yè)發(fā)展停滯不前。由于舟山群島的數(shù)據(jù)較浙江省其他區(qū)域比較容易得到，而且舟山在浙江省，乃至全國，全世界都是典型的海島城市，從理論上來說是最適合發(fā)展濱海生態(tài)旅游，因此，選擇舟山群島

19、進行實證分析，來研究浙江濱海生態(tài)旅游發(fā)展戰(zhàn)略。</p><p>　　綜合上述背景，提出“浙江濱海生態(tài)旅游戰(zhàn)略研究”， 以舟山群島為例對浙江濱海生態(tài)旅游的發(fā)展進行探討、分析、研究，根據(jù)濱海生態(tài)旅游的內(nèi)涵、特點的認識，為浙江濱海生態(tài)旅游的開發(fā)與管理提供理論依據(jù)。促進舟山群島濱海生態(tài)旅游的可持續(xù)發(fā)展，維護沿海地區(qū)的生態(tài)平衡。 </p><p>　?。ǘ┭芯磕繕撕鸵饬x</p>&l

20、t;p><b>　　1．研究目標</b></p><p>　　主要以舟山群島為實證，對濱海各種生態(tài)旅游資源進行SWOT分析，在不破壞生態(tài)平衡的前提下，合理的開發(fā)各種濱海生態(tài)資源，為旅游發(fā)展和旅游規(guī)劃提供可靠的科學依據(jù)，為浙江省生態(tài)旅游的發(fā)展提供一些建議。</p><p><b>　　2．研究意義</b></p><p&g

21、t;　　通過本文的研究，以舟山群島為實證，充分調(diào)查與評價濱海生態(tài)旅游資源，挖掘浙江省的生態(tài)旅游發(fā)展?jié)摿?。將各種濱海生態(tài)旅游資源優(yōu)化整合，形成“玩海水、觀海景、吃海鮮、買海貨、住海濱”的濱海生態(tài)旅游產(chǎn)品體系，增強浙江省的旅游競爭力。</p><p><b>　　二、相關(guān)理論鏈接</b></p><p>　?。ㄒ唬┥鷳B(tài)旅游的涵義</p><p>　

22、　生態(tài)旅游是Ecological Tourismde 的縮寫，即生態(tài)性旅游，“生態(tài)旅游”這一概念最早由世界自然保護聯(lián)盟(IUCN)特別顧問 HetorCeballos和Lascurain兩位學者于1983年首先提出[1]。世界銀行環(huán)境部和生態(tài)旅游學會將生態(tài)旅游定義為：有目的地前往自然地區(qū)去了解環(huán)境的文化和自然歷史，它不會破壞自然，而且它會使當?shù)厣鐓^(qū)從保護自然資源中得到經(jīng)濟收益[2]全球環(huán)境日益惡化、旅游者對傳統(tǒng)旅游的不滿，人們回歸自然的

23、需求與日俱增情況下，生態(tài)旅游應(yīng)運而生。生態(tài)旅游界定為以自然為基礎(chǔ)的旅游、可持續(xù)旅游、生態(tài)環(huán)境保護旅游和環(huán)境教育旅游的交迭部分。[3]</p><p>　　生態(tài)旅游的資源取向是自然、人文旅游產(chǎn)品；生態(tài)旅游的目的是觀賞、娛樂、自然生態(tài)與人文體驗；是具有生態(tài)保護意識的旅游形式；最后的行為結(jié)果是具有保護自然與人文生態(tài)環(huán)境的內(nèi)在要求。生態(tài)旅游的三大理論基石是人與自然關(guān)系理論、生態(tài)美理論及可持續(xù)發(fā)展理論[4]</p&g

24、t;<p>　?。ǘI海生態(tài)旅游涵義</p><p>　　濱海生態(tài)旅游作為一種旅游的形式與思想，是未來旅游重要的發(fā)展方向，對促進旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展有著重要的意義，目前對于濱海生態(tài)旅游尚沒有一個統(tǒng)一的定義，對濱海生態(tài)旅游的概念就更沒有權(quán)威的論斷。</p><p>　　從地理概念上來說，濱海地帶是地球表層巖石圈、水圈、大氣圈與生物圈相互交接、物質(zhì)與能量交換活躍，各種因素影響最為頻

25、繁，變化極為敏感的地帶，是海岸動力與沿岸陸地相互作用，具有海陸過度特點的獨立的環(huán)境體系，也是人類活動影響極為突出的地區(qū).[5]</p><p>　　從范圍來說，濱海旅游的概念包括了發(fā)生在濱海地帶和近海水域的所有與旅游、休閑以及游憩相關(guān)的活動。[6]</p><p>　　從廣義上講濱海旅游包括海洋旅游。濱海旅游的內(nèi)容應(yīng)當包括濱海地區(qū)的城市建設(shè)、商務(wù)活動等與旅游活動相關(guān)的食、住、行、游、購、娛

26、等諸要素所形成的旅游系統(tǒng)。</p><p>　　從生態(tài)旅游的基本特點出發(fā)，結(jié)合國內(nèi)外學者對生態(tài)旅游的研究觀點，其內(nèi)涵應(yīng)包括以下方面:</p><p>　?。?）濱海生態(tài)旅游是以濱海生態(tài)旅游資源為依托，以濱海生態(tài)系統(tǒng)為基礎(chǔ)。</p><p>　?。?）濱海生態(tài)旅游是“可持續(xù)旅游”和“保護性旅游”，是人與自然和諧發(fā)展的重要途徑。</p><p>

27、　?。?）濱海生態(tài)旅游應(yīng)體現(xiàn)其環(huán)境教育功能，提升人們的生態(tài)保護意識。</p><p>　　（4）海濱生態(tài)旅游促進濱海地帶經(jīng)濟、社會與環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，體現(xiàn)其群眾參與性。</p><p>　　綜上所述，濱海生態(tài)旅游不僅是一種新型的旅游方式，是濱?？沙掷m(xù)旅游的科學闡釋。其核心內(nèi)容應(yīng)該是協(xié)調(diào)濱海旅游開發(fā)與環(huán)境保護之間的關(guān)系，濱海生態(tài)旅游的固有特征和顯著標志是經(jīng)濟效益、環(huán)境效益和社會效益的和諧發(fā)展

28、。總之，濱海生態(tài)旅游是指在既能體現(xiàn)認識和享受大自然，又能體現(xiàn)環(huán)境教育的同時了解、體驗、欣賞和研究海濱生態(tài)景觀而開展的旅游活動。</p><p>　?。ㄈI海生態(tài)旅游的特征</p><p><b>　　1.互動性</b></p><p>　　濱海生態(tài)旅游的互動性是指旅游開發(fā)和經(jīng)營過程中有當?shù)厝说姆e極參與，旅游活動開展過程中有游客的主動參與。如果

29、當?shù)厝藚⑴c生態(tài)旅游開發(fā)，并且在經(jīng)營過程中可以得到足夠的利益，那么當?shù)厝司蜁园l(fā)的支持濱海生態(tài)旅游開發(fā)，使他們知道保護生態(tài)環(huán)境的重要性，這樣不但有利于生態(tài)環(huán)境保護，而且還可以促進當?shù)厣鐣?jīng)濟文化的發(fā)展。生態(tài)旅游的奧秘只有旅游者參與到實際體驗中才能領(lǐng)會到，一旦旅游者領(lǐng)會到了生態(tài)旅游的奧秘，便會更加熱愛大自然，自發(fā)的去保護生態(tài)環(huán)境。</p><p><b>　　2.區(qū)域性</b></p>

30、;<p>　　從地理范疇看，濱海生態(tài)旅游是在海陸交匯處，利用海岸、水體、島嶼、入?？诤腿祟悮v史文化等生態(tài)旅游資源與生態(tài)環(huán)境開展的旅游活動，因而具有濱海區(qū)域性的特點。濱海生態(tài)系統(tǒng)是大陸與海洋相互作用區(qū)域，生物種群具有多樣化，自然景觀具有豐富獨特性，人類活動具有頻繁性等特點。但這區(qū)域性是并不是絕對的，海洋文化有時也延伸到陸緣地區(qū)。</p><p><b>　　3.可持續(xù)性</b>&

31、lt;/p><p>　　濱海生態(tài)旅游與普通旅游最大的不同就在于其具有保護性。必須以可持續(xù)發(fā)展為中心，嚴格參照濱海生態(tài)旅游環(huán)境承載力進行操作，特別要注重保護生物種群的多樣化，控制生態(tài)平衡，維持資源的可持續(xù)利用和旅游地可持續(xù)發(fā)展。</p><p><b>　　4.自然性</b></p><p>　　回歸自然，獲取大自然的沐浴是人類在緊張工作之余，從快節(jié)

32、奏的生活和污染了的環(huán)境中解脫出來的一種愿望。濱海生態(tài)旅游地通過保持生態(tài)環(huán)境和文化環(huán)境的原始自然性來吸引廣大旅游者。因此，要想使旅游者得到獨特、清新、自然的心理感覺，在濱海生態(tài)旅游線路設(shè)計和生態(tài)旅游項目制定的時候，就必須考慮到它的自然性的特征。</p><p><b>　　5.專業(yè)性</b></p><p>　　通過參加生態(tài)旅游活動，旅游者不但可以感受到其中所蘊含的高品

33、質(zhì)的科學文化內(nèi)容，還可以獲得全新的精神和物質(zhì)享受。因此，濱海生態(tài)旅游需要組織者和參與者有較高的專業(yè)素質(zhì)。生態(tài)旅游對那些環(huán)境保護有高度責任感的人才會有很大的吸引力。</p><p><b>　　6.高品位性</b></p><p>　　生態(tài)旅游在20世紀80年代剛剛起步，被人們認為是一種針對特殊階層的旅游方式。參加生態(tài)旅游的游客大部分是具有經(jīng)濟和社會地位的上層人士。由于

34、生態(tài)旅游的對旅游資源的要求非常高，經(jīng)常以休閑度假的形式開發(fā)成旅游產(chǎn)品，因而被認為是一種奢侈的消費。但進入新世紀以來，生態(tài)旅游快速發(fā)展，廣泛的被游客們所接受，生態(tài)旅游正在向大眾化發(fā)展，濱海生態(tài)旅游正在成為一種全球性旅游時尚，發(fā)展?jié)摿薮蟆?lt;/p><p>　?。ㄋ模┯绊憺I海生態(tài)旅游的環(huán)境因素</p><p>　　生態(tài)環(huán)境受到諸多因素的影響，濱海生態(tài)系統(tǒng)復雜而脆弱，因此在構(gòu)建濱海生態(tài)環(huán)境保護戰(zhàn)

35、略之前，首先要明確影響濱海生態(tài)環(huán)境的因素有哪些。通過圖2-1影響濱海環(huán)境因素的分解，可以看出，濱海的生態(tài)污染主要來自于陸域的農(nóng)業(yè)污染、城市污染、工業(yè)污染；還有一部分來自于海域，主要有濱海的工業(yè)污染、淺海污染、港口污染。必須通過政策響應(yīng)來控制這些污染，才能保持濱海生態(tài)系統(tǒng)平衡。例如，海水水質(zhì)惡化，可以利用排污收費、限制污染物得排放總量等手段對入海污水進行排放管制，這樣可以大大減小海域污染壓力。</p><p>　　

36、圖2-1：影響濱海生態(tài)旅游環(huán)境的因素圖</p><p>　　三、浙江濱海生態(tài)旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析</p><p>　?。ㄒ唬┱憬瓰I海生態(tài)旅游發(fā)展狀況</p><p>　　浙江發(fā)展生態(tài)旅游活動有著悠久的歷史，可以追溯到早期的山水旅游活動中，有著樸素的生態(tài)旅游思想。如“大樹華蓋”之天目山、山水畫卷富春江、觀潮圣地錢塘江、鷺鳥翩翩之西塞山等，歷來為旅游者鐘愛。無論是徐霞客的游

37、記，還是謝靈運的山水詩，都飽含著對浙江自然生態(tài)的熱愛。</p><p>　　十一屆三中全會后，生態(tài)旅游作為一項事業(yè)在浙江省受到重視，富春江——新安江國家級風景名勝區(qū)、雁蕩山國家級風景名勝區(qū)、普陀山國家級風景名勝區(qū)被國務(wù)院批為第一批國家級風景名勝區(qū)。天童國家森林公園經(jīng)林業(yè)部批準為第一批森林公園，將旅游發(fā)展與生態(tài)環(huán)境的保護有機地結(jié)合起來。浙江省生態(tài)旅游在二十世紀80年代起步、90年代快速成長、新世紀以來的規(guī)范發(fā)展階段

38、，尤其是國家旅游局確定1999年為“中國生態(tài)環(huán)境游”、2009年為“中國生態(tài)旅游年”的推動下，浙江省的生態(tài)旅游業(yè)取得了長足的發(fā)展。</p><p>　　1.豐富的旅游資源，獨特的自然景觀</p><p>　　類型多樣的自然生態(tài)景觀和深厚的文化底蘊，有“詩畫江南、山水浙江”的美譽。為浙江開展生態(tài)旅游提供了得天獨厚的資源基礎(chǔ)。</p><p>　　浙江省生態(tài)系統(tǒng)類型齊全

39、，大多數(shù)亞熱帶生態(tài)系統(tǒng)都有分布，具備良好的休閑資源。豐富的生物多樣性，其中浙閩贛山地是我國12個具有國際意義的生物多樣性分布中心之一，南麂列島海區(qū)是我國11個海岸和海洋生物多樣性分布中心之一。山地丘陵廣泛分布，占了全省70％面積。眾多的森林生態(tài)系統(tǒng)孕育著豐富的生物資源。全省海岸線全長2253.7公里，水域風光、海島、濕地景觀多姿多態(tài)。</p><p>　　從河姆渡先民到良渚先民，從吳越故國到今日浙江，數(shù)千年的歷史

40、發(fā)展創(chuàng)造了浙江特有的山水文化，普陀山、天目山、天童山、飛來峰、天臺山、方巖等眾多人文景觀與自然山水相映成輝，更加增添了生態(tài)旅游業(yè)的魅力。</p><p>　　2.生態(tài)旅游示范效應(yīng)明顯</p><p>　　經(jīng)過多年摸索，浙江省的生態(tài)旅游業(yè)取得了長足的發(fā)展。目前全省已建立國家級風景名勝區(qū)17個，省級風景名勝區(qū)44個；國家級自然保護區(qū)9處，省級自然保護區(qū)9處；國家級森林公園34處，省級森林公園6

41、7處；世界級地質(zhì)公園1處、國家級地質(zhì)公園3處，國家級地質(zhì)遺跡保護區(qū)1處、省級地質(zhì)遺跡保護區(qū)1處；國家級生態(tài)示范區(qū)43處。</p><p>　　此外，多種形式的生態(tài)示范建設(shè)推動生態(tài)旅游業(yè)的快速健康持續(xù)發(fā)展。生態(tài)示范區(qū)、國家環(huán)境保護模范城市、生態(tài)縣（市、區(qū)）、園林城市、生態(tài)村鎮(zhèn)、綠色社區(qū)等一系列創(chuàng)建活動促進了國民生態(tài)意識的提高，為生態(tài)旅游的開發(fā)提供了良好的生態(tài)環(huán)境條件。</p><p>　　3

42、.管理規(guī)章制度較成熟</p><p>　　浙江省是國內(nèi)率先啟動生態(tài)旅游管理的省份，2004年，浙江省旅游局和浙江省環(huán)保局聯(lián)合委托浙江大學旅游研究所開展浙江省生態(tài)旅游規(guī)劃課題的研究編制工作；2007年，由浙江省旅游局提出、浙江大學旅游研究所等單位起草的浙江省地方標準《生態(tài)旅游區(qū)建設(shè)與服務(wù)規(guī)范》（DB33/T 634—2007）經(jīng)浙江省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布。同年，浙江省環(huán)保局和浙江省旅游局聯(lián)合在全省范圍內(nèi)開展創(chuàng)建省級生

43、態(tài)旅游區(qū)活動，2008年，首批省級生態(tài)旅游區(qū)進行了驗收，紹興會稽山風景區(qū)、寧波大橋生態(tài)農(nóng)莊旅游區(qū)兩家單位被評為省級生態(tài)旅游示范區(qū)，舟山桃花島風景旅游區(qū)、金華百杖潭景區(qū)、杭州天目山風景旅游區(qū)、衢州錢江源旅游區(qū)、嘉興南湖風景區(qū)、麗水南尖巖景區(qū)、臺州天臺山風景名勝區(qū)7家單位列為省級生態(tài)旅游區(qū)，對全省生態(tài)旅游業(yè)發(fā)展提供了良好的示范輻射、帶頭作用。</p><p>　?。ǘ┱憬瓰I海生態(tài)旅游發(fā)展存在的問題</p>

44、;<p>　　浙江省在國內(nèi)開展生態(tài)旅游起步較早，但仍存在著一系列必須得到解決的瓶頸問題，與國際先進的生態(tài)旅游發(fā)展區(qū)域相比我們還有很長的路要走。</p><p>　　1.環(huán)境保護來看，環(huán)境破壞嚴重</p><p>　　據(jù)生物圈國家委員會的一份調(diào)查資料顯示，在已經(jīng)開展生態(tài)旅游活動的自然保護區(qū)中，有44%的保護區(qū)存在垃圾公害，12%出現(xiàn)水污染，11%有噪聲污染，3%有空氣污染。有關(guān)

45、開展生態(tài)旅游對環(huán)境造成破壞的報道在各種媒體也經(jīng)常有報道。</p><p>　　2.生態(tài)旅游僅被當作標簽</p><p>　　開發(fā)生態(tài)旅游的時缺乏可行性分析，為了迎合游客向往自然、回歸自然的心理，吸引游客，而打出生態(tài)旅游的招牌，這是典型的“掛羊頭，賣狗肉”。這種做法不僅嚴重損害了當?shù)氐穆曌u，還對旅游者產(chǎn)生了誤導，在旅游者心理上造成環(huán)境的永久性破壞，更有悖于生態(tài)旅游發(fā)展的初衷，不利于當?shù)芈糜螛I(yè)

46、的長遠發(fā)展。</p><p>　　3.素質(zhì)普遍不高，生態(tài)環(huán)保意識差。</p><p>　　缺乏專業(yè)的生態(tài)旅游管理人員和服務(wù)人員，將原來的管理模式生硬的套到生態(tài)旅游中；在生態(tài)旅游系統(tǒng)中的主流旅游群體生態(tài)保護意識不高，保護主動性不足。保護意愿差。</p><p>　　4.規(guī)劃落后，管理混亂。</p><p>　　對生態(tài)旅游的特點、規(guī)律和內(nèi)涵把握還

47、不夠到位；生態(tài)旅游規(guī)劃理念、專業(yè)化水平和規(guī)劃科學性需要改善；目前的生態(tài)旅游可以概括為種類少、規(guī)模小、層次低、效益差；生態(tài)旅游經(jīng)營、管理和服務(wù)仍顯粗放，必須向集約型發(fā)展。</p><p>　　5.對生態(tài)旅游資源的開發(fā)缺乏正確引導。</p><p>　　大多數(shù)旅游經(jīng)營者只是把生態(tài)旅游作為一種市場營銷的手段加以利用，為了迎合少數(shù)旅游者的需求，打著生態(tài)旅游的旗號，干著破壞生態(tài)環(huán)境的勾當，普遍的缺乏

48、生態(tài)旅游的實質(zhì)性；環(huán)境惡化、盲目開發(fā)的現(xiàn)象依然存在；生態(tài)旅游服務(wù)規(guī)范沒有統(tǒng)一的標準，旅游服務(wù)和消費與生態(tài)旅游的要求相差很大。這些原因使本來以認識自然、保護自然、把環(huán)境教育和自然知識普及作為核心內(nèi)容的生態(tài)旅游，趨同于普通的觀光旅游和大眾旅游。</p><p>　　綜合以上分析，浙江省在陸域生態(tài)旅游已經(jīng)有了一定的發(fā)展，但是濱海生態(tài)旅游還是沒有形成一個規(guī)模，沒有形成一個系統(tǒng)，還沒有一個整體的生態(tài)旅游規(guī)劃，來告訴我們的生

49、態(tài)旅游建設(shè)者們該如何去操作。目前，浙江對濱海資源的開發(fā)還僅限于一些小島，開發(fā)的旅游產(chǎn)品也還是初級的而且分布極為分散，交通也相當不便利。這樣造成大批高品位濱海生態(tài)資源還沒有被充分的利用起來，形成一種嚴重的資源浪費，規(guī)劃與開發(fā)濱海生態(tài)旅游已經(jīng)破在眉睫。通過本文，以舟山為實例，分析探索浙江生態(tài)旅游發(fā)展模式，以期給浙江濱海生態(tài)旅游發(fā)展提出指導性意見，是浙江濱海生態(tài)旅游健康快速的向規(guī)?；?、系統(tǒng)化、市場化發(fā)展。</p><p&g

50、t;　　四、舟山濱海生態(tài)旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析</p><p>　?。ㄒ唬┲凵铰糜钨Y源空間分布</p><p>　　1.舟山旅游資源種類統(tǒng)計分析</p><p>　　舟山群島旅游資源類型多樣（見表4-1），其中包括沙灘、洞穴、山景、石景、海洋氣象景觀等的海島自然風光還有包括民俗、歷史、美食、漁鹽等的海洋特色文化，真正的集海島自然風光和海洋文化于一體，舟山群島上遺留著豐富多

51、彩的景觀、文物、遺跡、風俗、工藝等，文化積淀十分厚重。</p><p>　　2.舟山旅游資源分布</p><p><b>　　（1）定海區(qū)</b></p><p>　　表4-1： 舟山市旅游資源統(tǒng)計表 單位：個</p><p>　　舟山本島有“港城漁都”沈象門漁港，歷史文化名城定海，還有一處6000多年

52、歷史的古文化遺跡，名勝古跡和歷史文物較多；金塘島以田園風光為主，有“平樓港”古跡；海鳥主題生態(tài)度假休閑區(qū)馬目－五峙山由7個無人島，5-8月候鳥棲息繁殖，大橋文化主題旅游島冊子有丁光訓祖居、上海原油中轉(zhuǎn)基地、省級水產(chǎn)養(yǎng)殖現(xiàn)代園區(qū)。核心產(chǎn)品有主題度假村、大橋旅游綜合服務(wù)區(qū)、大橋博物館、休閑漁業(yè)、垂釣、燒烤、休閑、度假。</p><p><b>　?。?）普陀區(qū)</b></p>&l

53、t;p>　　海天佛國普陀山有寺院61處，露天銅像1座，山峰山巖44處，奇石30處，沙灘12處，洞穴17處，景池泉澗15處，碑刻墻雕20余處，摩崖石刻百余處，塔坊亭橋23處，古樹名木63種1329棵，名人手跡眾多；洛伽山有有圓通庵、圓覺庵、大悲殿、五百羅漢塔、四十八愿塔、燈塔及水晶塔、聞思亭等，綠樹濃蔭，景色宜人；沙雕故鄉(xiāng)、度假勝地朱家尖奇石造型20處，異洞5處，崖臺3處，泉池5處，沙灘7處，釣點14處；東海度假天堂、愛情俠義島桃花

54、島有沙灘1處，奇峰異石造型19處，溪澗1處，瀑布l處，海灣海灘4處，植物園l處，鳥島處，寺廟2處及全省海島第一高峰對峙山。核心產(chǎn)品有寺廟古跡、主題酒店、多種類型的沙灘度假酒店、沙灘活動、海陸空一體化旅游交通樞紐、塔灣金沙綜合性度假旅游基地、游艇港、高爾夫、桃花寨、射雕城、旅游漁村。</p><p><b>　?。?）嵊泗縣</b></p><p>　　泗礁山有沙灘4處

55、，礁石岸景觀10處，山峰奇觀3處及若干寺院；黃龍島有元寶石“東海云龍”，有烏龜礁、帽頂巖、石崖等景觀；漁家風情嵊山島以漁港風情、懸崖峭壁和漁村風俗為特色；花鳥山有遠東第一燈塔花鳥國際燈塔，沙灘l處，洞穴2處；枸杞島有“山海奇觀”石刻、沙灘3處、石景多處及海上牧場景觀等；馬跡山有“海上石城門”石崖；金平島有金平天后宮建于1862年；海礁為島礁群，共5個島10余個礁，是我國領(lǐng)海基點之一，島上海鳥成群。核心產(chǎn)品有藍海、礁石、海釣、漁村觀光度假

56、體驗。</p><p><b>　?。?）岱山縣</b></p><p>　　充滿動感的海島康體娛樂基地、海上石文化藝術(shù)殿堂岱山島自然景觀有鹿欄晴沙、燕窩石筍、雙合石景、海豚拜江、蒲門曉日、白峰積雪等。人文景觀主要有古剎庵院3處、亭榭2處、古井l處、古建筑l處(方百萬莊園)及名人古跡2處；衢山島主要景區(qū)為觀音山和文濟三寺；藍海小島、運動天堂小長涂山有傳燈庵、西鶴咀等塔

57、及娘基宮、樓井潭；生態(tài)島秀山島有大小沙灘8個，巖石造型景觀5處。核心產(chǎn)品有漁家樂及海釣、漁港碼頭－漁村休閑等。</p><p>　?。ǘ┲凵綖I海旅游資源評價</p><p>　　1.生態(tài)旅游資源類型多樣化 </p><p>　　舟山島內(nèi)生態(tài)旅游資源豐富，集海、島、佛、山、城、文、商于一體，具有優(yōu)美的自然景觀和獨特的歷史文化特色。舟山境內(nèi)擁有各類景點1000余處，主

58、要分布在21座島嶼上。舟山群島可以依托這些小島發(fā)展它獨具特色的濱海生態(tài)旅游體系。</p><p>　　2.生態(tài)旅游資源品味高</p><p>　　舟山群島旅游資源品位較高，全市擁有A級以上的旅游區(qū)11處，包括中國唯一位于海島的省級歷史文化名城定海、海天佛國普陀山和碧海晴沙嵊泗兩處國家級風景名勝區(qū)，岱山和桃花島兩處省級風景名勝區(qū)。“普陀旅游金三角”以“海天佛國”普陀山為中心，“碧海靈山”朱家

59、尖島、“東海漁都”沈家門漁港、金庸武俠文化桃花島等旅游景區(qū)組成，形成了“玩海水、觀海景、吃海鮮、買海貨”的濱海生態(tài)旅游特色。</p><p>　　3.景點分布呈聚集狀態(tài)</p><p>　　集聚效應(yīng)體現(xiàn)旅游資源空間分布的集中程度，具有尺度概念。小尺度集聚效應(yīng)主要指景點在景區(qū)內(nèi)的集聚；大尺度集聚效應(yīng)主要指景區(qū)在某區(qū)域內(nèi)的富集，產(chǎn)生旅游資源區(qū)域共生效應(yīng)，進而形成旅游區(qū)。舟山群島中，除舟山島本島

60、面積502 km2以外，其余島嶼空間狹小，景點往往集中于有優(yōu)良海灘的地方，單體島嶼旅游資源小尺度集聚效應(yīng)明顯。比如，普陀山觀音寺廟分布在12.5km2的島上，空間回旋的余地非常小。這樣普陀山的旅游容量就非常小，直接制約島內(nèi)旅游規(guī)?；⑾到y(tǒng)化的發(fā)展，但景點集中也有助于旅游活動的組織、展開。舟山群島大尺度景區(qū)集聚特點的定量刻畫可采用近鄰比R，其公式[7]為:</p><p>　　式中:R是反映點狀事物區(qū)域分布性質(zhì)的定

61、量指標。R < 1表明點狀事物有集中分布的趨勢，R=0表示完全集中，即所有點集聚到一點；d表示點狀事物之間的平均距離；a為研究區(qū)域的面積；n為點狀事物的數(shù)量。相對于舟山群島，景區(qū)可看作點狀事物。由上述公式，求得8個主要景區(qū)近鄰比R為0.049，可見舟山群島大尺度的景區(qū)分布呈集聚狀態(tài)，這有利于旅游線路的空間組織。但景區(qū)依托的域面為海面，由于受到交通、天氣因素的影響，相對于陸面，舟山群島主要景區(qū)實際的集聚效應(yīng)弱的多。</p>

62、;<p>　?。ㄈ┲凵綖I海生態(tài)旅游發(fā)展存在的問題</p><p>　　1.對濱海生態(tài)旅游認識不足，存在無序開發(fā)的問題</p><p>　　許多景區(qū)景點宣稱的濱海生態(tài)旅游產(chǎn)品，其實并不是真正意義上的濱海生態(tài)旅游產(chǎn)品，沒有體現(xiàn)濱海生態(tài)旅游可持續(xù)性的真正內(nèi)涵。在生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)上，為了迎合市場需求，對珍貴的生態(tài)旅游資源存在開發(fā)不當或過度開發(fā)，如一些沙灘、浴場、原始生態(tài)的小島等，不

63、顧生態(tài)環(huán)境承載力，建成游樂園；還有一些景區(qū)肆意的人工建筑嚴重破壞了景觀的協(xié)調(diào)。</p><p>　　2.生態(tài)旅游規(guī)劃不合理，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一</p><p>　　舟山遠海一線景區(qū)景點分散，不能形成規(guī)模和組合優(yōu)勢。各個景點之間缺乏的聯(lián)系，各自為政，在容人量和容時量上不能形成規(guī)模，大大降低了游客的旅游質(zhì)量，使得游客在舟山島上的消費大大折扣。而且，目前，舟山的旅游產(chǎn)品中除觀光旅游、佛文化旅游發(fā)展較好

64、以外，相關(guān)旅游產(chǎn)品的吸引力未得到充分發(fā)揮。</p><p>　　3.至今沒有完備的生態(tài)旅游管理機制</p><p>　　舟山市的旅游業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)規(guī)模日益壯大，但是旅游管理中制定的市場準入規(guī)則和國際慣例存在一定差距，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與投資結(jié)構(gòu)與市場需求存在脫節(jié)，存在盲目投資、多頭管理和重復建設(shè)的問題。</p><p>　　4.對濱海生態(tài)旅游產(chǎn)品的宣傳存在誤區(qū)</

65、p><p>　　目前一些旅游企業(yè)在宣傳濱海生態(tài)旅游產(chǎn)品時，主要強調(diào)生態(tài)旅游產(chǎn)品帶給旅游者的完美的生態(tài)感受，對旅游地的自然生態(tài)和豐富多彩的人文生態(tài)做大篇幅的宣傳，而忽視了對旅游者應(yīng)承擔保護環(huán)境的責任的宣傳。廣大旅游消費者一方面受旅游企業(yè)宣傳導向的影響，另一方面其本身的環(huán)境保護意識不強，不可避免的會出現(xiàn)生態(tài)旅游給旅游地帶來負面影響的現(xiàn)象。</p><p>　　五、以舟山為例的濱海生態(tài)旅游SWOT分

66、析</p><p>　　（一）SWOT綜合因素分析</p><p>　　SWOT是分析經(jīng)濟主體戰(zhàn)略地位的重要方法。它通過分析經(jīng)濟主體自身所具備的優(yōu)勢(Strength)和弱勢(Weakness)來判斷經(jīng)濟主體的實力，通過分析經(jīng)濟主體所處環(huán)境中的機會(Opportunity)和挑戰(zhàn)(Threat)來判斷環(huán)境的吸引力。經(jīng)濟主體自身實力和環(huán)境的吸引力構(gòu)成該經(jīng)濟主體的戰(zhàn)略地位，可以據(jù)此作為制定經(jīng)濟

67、主體發(fā)展戰(zhàn)略的出發(fā)點。[8]本文采用國際上通行的SWOT分析法，綜合分析和評價舟山群島生態(tài)旅游發(fā)展的基礎(chǔ)條件，將分析結(jié)果作為研究舟山群島生態(tài)旅游發(fā)展戰(zhàn)略、促進舟山群島旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和依據(jù)。</p><p>　　1.優(yōu)勢分析(Strengths)</p><p>　?、賴H生態(tài)旅游市場需求大，潛力十足。</p><p>　　目前,舟山群島的海外游客以東亞、東南

68、亞的香客為主，2009年有近百分之八十的海外游客是來自于東亞、東南亞地區(qū)。這些國家的游客對舟山群島這個佛教圣地非常感興趣，已經(jīng)在國際生態(tài)旅游市場形成了優(yōu)勢。舟山市的歐美客源仍有較大的發(fā)展空間，將是舟山生態(tài)旅游發(fā)展的一個新的契機。</p><p>　?、谥凵饺簫u生態(tài)旅游發(fā)展具有政府支持的后發(fā)優(yōu)勢。</p><p>　　政府的支持是旅游產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展的根本保障。舟山市各級政府為濱海生態(tài)旅游業(yè)發(fā)展

69、提供了可靠的政策保障。“十二五”規(guī)劃已將舟山群島規(guī)劃發(fā)展成為“花園城市”，強調(diào)發(fā)展“藍色經(jīng)濟”為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的宏觀條件，生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)新的春天。</p><p>　?、蹞碛幸慌毺氐母咂肺宦糜钨Y源。</p><p>　　海天佛國——普陀山、漁港海鮮——沈家門、碧海金沙——朱家尖、桃花傳奇——桃花島、列島風光——嵊泗、蓬萊仙島——岱山、古城要塞——定海等一批高品位旅游資源，歷史悠久，

70、文化源遠流長。這一批獨具特色的高品位旅游資源為舟山群島發(fā)展濱海生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)打下了堅實的基礎(chǔ)，對舟山群島打造精品濱海生態(tài)旅游著重要的作用。</p><p>　　2.劣勢分析(Weaknesses)</p><p>　　①旅游產(chǎn)業(yè)化程度不高</p><p>　　旅游產(chǎn)品組合設(shè)計不合理，旅游從業(yè)人員總體素質(zhì)達不到行業(yè)標準，旅游企業(yè)“小、弱、散”特征明顯，導致整個生態(tài)旅游產(chǎn)

71、業(yè)的發(fā)展動力不足，在市場上的拼殺能力不足。</p><p><b>　?、诮煌òl(fā)展滯后</b></p><p>　　舟山的海上交通不僅僅事生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“瓶頸”問題，還制約這整個舟山群島的社會經(jīng)濟的發(fā)展。生態(tài)旅游市場需求正在向多元化發(fā)展，游客不僅希望有安全、快捷的交通，更希望有舒適、標準化的服務(wù)環(huán)境。應(yīng)該順應(yīng)時代的改變，在旅游交通一體化、航線開辟等方面做出正確的改

72、革，以適應(yīng)生態(tài)旅游需求的多元化。</p><p>　?、勐糜雾椖块_發(fā)偏離生態(tài)主線</p><p>　　舟山旅游規(guī)劃部門和企業(yè)在項目開發(fā)、規(guī)劃設(shè)計及經(jīng)營管理中，帶有房地產(chǎn)化、城市化和純景區(qū)化的思路，誤把城市規(guī)劃、風景名勝區(qū)規(guī)劃等同于旅游發(fā)展規(guī)劃，導致其產(chǎn)品在旅游市場上缺乏吸引力。舟山旅游發(fā)展的方向應(yīng)是生態(tài)型、海島型、本土型、海洋休閑型的旅游產(chǎn)品。</p><p>　　

73、④旅游項目開發(fā)沒有創(chuàng)新意識，雷同化明顯</p><p>　　從浙江省，乃至全國來看由于各行政區(qū)域都想發(fā)展自己的旅游也，加上總體規(guī)劃滯后、旅游規(guī)劃城市化等問題，致使許多旅游項目開發(fā)重復建設(shè)，這種狀況短期內(nèi)尚難解決。 </p><p>　　3.機會分析(Opportunities)</p><p>　　①建設(shè)舟山群島“新區(qū)”的政策支持。</p><p

74、>　　“十二五”期間，舟山群島被確定為經(jīng)濟開發(fā)“新區(qū)”，舟山群島正好可以利用這一良好的大環(huán)境，進一步整合旅游資源，勾畫大旅游發(fā)展的形態(tài)布局，將舟山群島建設(shè)成“花園城市”全面提升為國際生態(tài)旅游形象，是推進舟山群島濱海生態(tài)旅游發(fā)展的良好時機。</p><p>　　②生態(tài)旅游已經(jīng)成為一種時尚</p><p>　　雖然中國經(jīng)濟每年以8%在增長，但是對大部分人來說工作壓力變大，幸福感下降。重返

75、大自然來釋放壓力倍受年輕一族的青睞，已經(jīng)成為一種時尚，一種潮流。這種體驗型的生態(tài)旅游方式在國外已經(jīng)成為旅游產(chǎn)品中的主力軍。</p><p>　?、凵钏教岣撸鷳B(tài)旅游消費觀念深入人心</p><p>　　國內(nèi)旅游需求已進入急劇擴展時期，以上海為龍頭的 “長三角”地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展迅猛，區(qū)域經(jīng)濟逐步走向一體化發(fā)展。人均收入快速增長，人們收入水平不斷提高，人們的思想慢慢想享受生活轉(zhuǎn)變，生態(tài)旅游消費

76、觀念深入人心。大大的帶動了生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，特別是濱海生態(tài)旅游更是受到廣大旅游者得青睞。</p><p>　?、苈糜螛I(yè)發(fā)展得大環(huán)境良好</p><p>　　進入21世紀以來，國內(nèi)外旅游發(fā)展迅猛，已經(jīng)躍居世界第一大產(chǎn)業(yè)。東南亞環(huán)太平洋旅游業(yè)保持著快速發(fā)展態(tài)勢，舟山群島作為“長三角”核心城市，其發(fā)展濱海生態(tài)旅游的潛力巨大。</p><p>　　4.威脅分析(Thr

77、eats)</p><p>　　①將生態(tài)旅游資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品的能力不強。</p><p>　　由于交通不便特別是受災(zāi)害性氣候的影響大、區(qū)域分散使得舟山一大批高品位、高價值的旅游資源沒有合理的開發(fā)成為旅游產(chǎn)品，造成資源浪費，有一部分甚至破壞由于嚴重等原因在短時期內(nèi)難以轉(zhuǎn)化高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品。</p><p>　?、跒I海生態(tài)系統(tǒng)脆弱。</p><p&

78、gt;　　濱海生態(tài)系統(tǒng)就像一層薄膜，只要超過了大自然能夠承受的限度，生態(tài)系統(tǒng)就會失衡。最關(guān)鍵的是，生態(tài)系統(tǒng)一旦失衡要治理起來就會非常的困難，大部分都是不可逆轉(zhuǎn)的。由于近代強烈的人類活動已經(jīng)使得濱海生態(tài)系統(tǒng)出現(xiàn)功能衰退、脆弱性增強、風險加劇等問題。因此，在開發(fā)濱海生態(tài)旅游的時候，要以保護生態(tài)為出發(fā)點，這樣就使開發(fā)難度、開發(fā)成本大大的提高。</p><p>　　③濱海生態(tài)旅游對專業(yè)知識的要求較高。</p>

79、<p>　　由于濱海生態(tài)旅游具有可持續(xù)發(fā)展性，使得濱海生態(tài)旅游不但對旅游資源的要求很高，而且對于旅游從業(yè)人員以及游客都有相當高的要求。</p><p>　?、車鉃I海生態(tài)旅游開發(fā)有壓倒性優(yōu)勢</p><p>　　濱海生態(tài)旅游以海濱風景為主，放到國際市場上，旅游資源優(yōu)勢不強，生態(tài)保護意識不強，可替代性強的特點。而且舟山群島的濱海生態(tài)旅游開發(fā)起步晚，發(fā)展慢，濱海生態(tài)旅游產(chǎn)品層次低

80、，知名度低，在國際上缺乏競爭力。舟山群島距離歐美旅游發(fā)達國家距離較遠，而舟山群島最大的國際客源市場，日本、韓國均屬海濱國家，其對濱海旅游資源的開發(fā)明顯優(yōu)于舟山群島，而東南亞地區(qū)熱帶海洋旅游資源比舟山群島更加豐富。</p><p>　?。ǘ㏒WOT戰(zhàn)略矩陣</p><p>　　在分析了舟山濱海生態(tài)旅游的優(yōu)劣及劣勢、機會及威脅后，構(gòu)造舟山濱海生態(tài)旅游的SWOT戰(zhàn)略矩陣，如表5-1所示。<

81、;/p><p>　　表 5-1：舟山濱海生態(tài)旅游SWOT戰(zhàn)略矩陣</p><p>　　六、舟山濱海生態(tài)旅游戰(zhàn)略研究</p><p>　?。ㄒ唬┲凵綖I海生態(tài)旅游STP戰(zhàn)略</p><p>　　1.濱海生態(tài)旅游客源市場分析</p><p>　　20世紀90年代以前，旅游還屬于貴族階層的特權(quán)，旅游市場需求以休養(yǎng)度假為主；進入21

82、世紀以來，我國加入了WTO，社會、經(jīng)濟、文化得到了空前的發(fā)展，人們生活水平大幅度提高，旅游逐漸大眾化、普及化，旅游市場需求逐步由普通的觀光旅游轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨鷳B(tài)旅游為主的生態(tài)游；隨著體驗經(jīng)濟的到來，高文化品位、個性化、參與性強、多樣化的生態(tài)旅游將有更快更大的需求。個體不同旅游需求自然也不同。人們的旅游需求受到地域、自然、人文等條件的影響。因此，在旅游需求多樣化、個性化的大前提下，為了更好的滿足旅客的需求，就應(yīng)對旅游客源目標市場需求詳細了解?？?/p>

83、按地域的不同劃分不同的客源目標市場，然后針對不同的客源市場進行細分。舟山群島旅游客源目標市場可分為海外旅游客源目標市場和國內(nèi)客源目標市場。</p><p><b>　　2.選擇目標市場</b></p><p>　　（1）國外旅游客源目標市場</p><p>　　從歷年來舟山群島旅游的國外旅客數(shù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)（見表6-1）可以看出，日本、韓國、菲律賓來

84、舟山群島旅游人數(shù)分別居前三甲；東南亞地區(qū)是舟山群島非常重要的海外客源市場，近年來一直在舟山海外旅游客源市場占很大比重；歐美國家在舟山海外旅游客源市場中也占有一定的比重。因此，舟山群島可將日本、韓國、菲律賓、中國港澳臺作為舟山群島海外旅游客源目標市場，俄羅斯、美國、英國、德國等歐洲國家作為海外旅游潛力市場。</p><p>　　表6-1：來舟山旅游的國外游客數(shù)量統(tǒng)計 單位：人次</p>

85、<p>　　注：數(shù)據(jù)來自《舟山統(tǒng)計年鑒》2010年。</p><p>　?。?）國內(nèi)旅游客源目標市場</p><p>　　根據(jù)表6-2可以看出，舟山群島的國內(nèi)客源市場以省內(nèi)及北京、上海、江蘇、廣東、等中國東南沿海地區(qū)為主，舟山可將這些地區(qū)作為國內(nèi)旅游客源目標市場。</p><p>　　表6-2： 國內(nèi)旅游客源結(jié)構(gòu)分析表 單位：%&l

86、t;/p><p>　?。?）國內(nèi)與國外旅游客源比較</p><p>　　根據(jù)表6-3統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可以看出舟山群島旅游客源主體市場是國內(nèi)客源，國內(nèi)游客大約是國外游客的70倍，但是國內(nèi)市場收入?yún)s只有國外收入的10倍左右，大大偏離了客流量比，這說明海外市場有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。雖然海外客源市場近幾年增長速度非?？?，但與國內(nèi)客源數(shù)量差距仍然很大。海外市場是舟山群島濱海生態(tài)旅游的重點發(fā)展區(qū)域。</p&

87、gt;<p>　　針對舟山群島旅游者主要來自于國內(nèi)客源，海外市場也有著巨大的潛力依舊存在的現(xiàn)狀，舟山群島生態(tài)旅游營銷應(yīng)以國內(nèi)客源市場為主，在鞏固國內(nèi)客源市場的基礎(chǔ)上大力開發(fā)國外市場。舟山群島海外客源具有消費水平高、增長快、發(fā)展?jié)摿Υ蟮奶攸c，應(yīng)利用歷史淵源、文化差異、特色資源、地緣等優(yōu)勢等加大國際宣傳促銷力度，進一步拓展海外客源市場。</p><p>　　表6-3：國內(nèi)與國外旅游客源比較表

88、 </p><p>　　注：數(shù)據(jù)來自《舟山統(tǒng)計年鑒》2010年</p><p>　　3.舟山濱海生態(tài)旅游的戰(zhàn)略定位</p><p>　　針對舟山旅游客源市場現(xiàn)狀，結(jié)合舟山旅游營銷中的不足，提出以下舟山濱海生態(tài)旅游的戰(zhàn)略定位。</p><p>　?。?）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略</p><p>　　通過濱海生態(tài)旅游產(chǎn)品方面來

89、實現(xiàn)差別。突出產(chǎn)品的濱海生態(tài)性，以“玩海水、觀海景、吃海鮮、住海濱、買海貨”為指導，開發(fā)具有海洋特色的旅游項目。比如，開發(fā)特色體驗旅游、生態(tài)觀光游、生態(tài)度假游、生態(tài)農(nóng)業(yè)游、生態(tài)文化游等等。</p><p>　　（2）服務(wù)差別化戰(zhàn)略</p><p>　　在20世紀，旅游市場產(chǎn)品主要以傳統(tǒng)旅游為主，其競爭力主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計、渠道的通暢。但現(xiàn)如今，旅游市場需求多樣化，要提升市場競爭力，僅僅依

90、靠這些事是不夠的。20世紀是產(chǎn)品的競爭，21世紀則是服務(wù)的競爭。優(yōu)質(zhì)、快捷的服務(wù)是一個企業(yè)競爭力強弱的代名詞，舟山的濱海生態(tài)旅游發(fā)展起步晚，基礎(chǔ)條件差，經(jīng)濟發(fā)展落后，必須順應(yīng)時代潮流，打好優(yōu)質(zhì)、快捷服務(wù)這一仗，才有可能將舟山的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為勝勢。</p><p>　　（3）人員差別化戰(zhàn)略</p><p>　　濱海生態(tài)旅游具有專業(yè)性和高品味性，相對于傳統(tǒng)旅游來說，濱海生態(tài)旅游對旅游從業(yè)人員在

91、文化素質(zhì)和專業(yè)素養(yǎng)上都有很高的要求?！爸\事在人”，發(fā)展濱海生態(tài)旅游的企業(yè)要通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員來獲取差別優(yōu)勢，提升自身競爭力。</p><p>　　（4）形象差異化戰(zhàn)略</p><p>　　一個產(chǎn)品、一個企業(yè)乃至一個行業(yè)要得到長足的發(fā)展，那就必須有自己特色，其核心的產(chǎn)品要可模仿性低。再看國內(nèi)旅游市場發(fā)展到如今競爭白熱化的原因就在于其核心特色不夠突出。如果能將舟山的海島文化融

92、入到濱海生態(tài)旅游中來，海洋特色與文化差異就是我們可以塑造的核心差異，來獲取差別優(yōu)勢。</p><p>　?。ǘ┲凵綖I海生態(tài)旅游7P’S戰(zhàn)略</p><p><b>　　1.產(chǎn)品開發(fā)策略</b></p><p>　　舟山群島生態(tài)旅游的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計要突出主題化、品牌化、個性化、感知化和參與性，以建設(shè)“玩海水、吃海鮮、觀海景、買海貨、住海濱”特色的

93、旅游產(chǎn)業(yè)為目標。將經(jīng)營重點放在增加游客的體驗價值，使游客獲得感知體驗的滿足。舟山群島在生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)的時候要在拓寬其廣度的同時還要積極的挖掘其產(chǎn)品的深度。一方面應(yīng)，進一步優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提升檔次，發(fā)揮現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的潛力；另一方面應(yīng)大力發(fā)展濱海生態(tài)旅游產(chǎn)品和專項旅游產(chǎn)品。</p><p><b>　?。?）生態(tài)觀光產(chǎn)品</b></p><p>　　生態(tài)觀光旅游是一種欣賞自然

94、風光的旅游，其觀光對象是 “天人合一”的自然風光而且不因旅游活動的開展而受到損害，這是與傳統(tǒng)旅游最大的區(qū)別。這種旅游項目經(jīng)常被開發(fā)在人與自然和諧，盡顯人文生態(tài)美之地或者一些舉世聞名的奇異自然風光。如：普陀山佛教文化游、桃花島影視武俠文化游、定海環(huán)島游、舟山群島南部諸島游。</p><p>　　(2) 生態(tài)度假產(chǎn)品</p><p>　　生態(tài)度假游一般在空氣清新、風光獨特、自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)良的地

95、方開辟旅游度假區(qū)，開發(fā)一些有特色的娛樂項目，讓游客周末和節(jié)假日能融入自然休息療養(yǎng)、緩解疲勞。這種度假區(qū)在滿足游客度假需求基礎(chǔ)上，注重保護環(huán)境。從為保護資源環(huán)境的角度出發(fā)，這樣的生態(tài)度假區(qū)規(guī)模不宜太大。如：朱家尖海濱休閑度假游、定海古城要塞休閑游、岱山海洋文化科普游、岱山海景房產(chǎn)。</p><p>　　(3) 生態(tài)保健產(chǎn)品</p><p>　　舟山風景宜人，空氣清新，山清水秀，是養(yǎng)老的最佳處

96、所，從其資源條件來說是開展生態(tài)保健旅游的理想中之地。但是，由于舟山交通不便，經(jīng)濟發(fā)展滯后等多種原因，醫(yī)療方面發(fā)展緩慢，大大的制約了保健生態(tài)旅游的發(fā)展。要改變現(xiàn)狀，須由政府全面實施行業(yè)管理，由旅游和衛(wèi)生主管機關(guān)負責，組建療養(yǎng)保健公司(或俱樂部)，組織各療養(yǎng)院(所)參加，開展舟山群島療養(yǎng)保健專項旅游。由衛(wèi)生主管機關(guān)負責宏觀調(diào)控，協(xié)調(diào)各院(所)關(guān)系，發(fā)揮各自特長，由旅游主管部門負責宣傳促銷，開拓客源市場?？上冗x擇幾家基礎(chǔ)好、設(shè)施全、服務(wù)優(yōu)的療

97、養(yǎng)院(所)進行試點，然后再逐漸推廣。</p><p><b>　　(4)生態(tài)文化產(chǎn)品</b></p><p>　　舟山群島民間節(jié)會活動豐富多彩，有中國舟山國際沙雕節(jié)、中國普陀山南海觀音節(jié)、中國舟山海鮮美食節(jié)、沈家門民間民俗大會、舟山國際海釣節(jié)、舟山國際航海大賽、中國岱山海洋文化節(jié)、嵊泗貽貝節(jié)等等。</p><p>　　首先,借鑒國內(nèi)外經(jīng)驗，實行

98、市場化運作。政府只是名義上的主辦者，實際運作由有能力的企業(yè)全權(quán)操作。其次，構(gòu)建責權(quán)分明的管理層。政府機構(gòu)主要是服務(wù)職能，民間行業(yè)管理組織作為非盈利組織發(fā)揮協(xié)調(diào)職能，盈利性組織發(fā)揮專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢和指導職能[9]。最后，實行行業(yè)準入制度，制定行業(yè)準則。要制定節(jié)慶旅游產(chǎn)品市場價格準則、舉辦單位競爭準則、節(jié)慶舉辦風險規(guī)避準則等，形成節(jié)慶活動的行業(yè)準入制度。</p><p><b>　　（5）生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品</

99、b></p><p>　　生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游是最近幾年開發(fā)出來的一種極具成長性的新興旅游產(chǎn)品。生活中都市中的年輕一族對農(nóng)業(yè)休閑觀光、回歸自然與返樸歸真的愿望強烈。目前，生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游還停留在觀光型、勞作型、采摘型、娛樂型等多種形式。舟山群島農(nóng)業(yè)經(jīng)濟較為發(fā)達，具有開發(fā)農(nóng)業(yè)生態(tài)游的優(yōu)越條件。生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品可以分為傳統(tǒng)觀光農(nóng)業(yè)旅游、“人造農(nóng)業(yè)”景觀旅游、高科技農(nóng)業(yè)觀光旅游等等。</p><p>

100、<b>　　2.產(chǎn)品定價策略</b></p><p>　　打破傳統(tǒng)定價模式和方法，采用旅游企業(yè)與游客共同參與的互動式協(xié)商定價法。[10]互動式協(xié)商定價法可分三步進行:</p><p>　　(l)第一步，企業(yè)制定旅游產(chǎn)品的基本價。</p><p>　　各企業(yè)可依據(jù)實際情況選擇適當?shù)亩▋r法來制定旅游產(chǎn)品的基本價，主要有加成定價法或目標利潤定價法、投

101、資回收定價法、率先定價法、價格需求彈性定價法、按質(zhì)定價法[11]等。</p><p>　　(2)第二步，旅游消費者給出意愿價。</p><p>　　企業(yè)制定旅游產(chǎn)品的基本價后，將基本價格與旅游產(chǎn)品相對應(yīng)的發(fā)布在自己的網(wǎng)站上或者是大型旅游交易平臺，如春秋旅游網(wǎng)、攜程旅游網(wǎng)等。當旅游消費者有旅游意愿時，可以在網(wǎng)絡(luò)上搜索到自己感興趣的旅游產(chǎn)品。提供該產(chǎn)品的企業(yè)也許只有一家，也許會有有多家。消費者

102、可以他們給出的價格以及提供的服務(wù)進行比較分析，然后與其滿意的一家或者多家企業(yè)進行洽淡。</p><p>　　(3)第三步，企業(yè)與旅游者互動式協(xié)商。</p><p>　　建立舟山群島旅游價格信息系統(tǒng)，公布區(qū)域內(nèi)所有旅游產(chǎn)品的基本價，使基本價格的透明化。工商行政管理部門、物價局、旅游行政管理部門要充分發(fā)揮作用，完善旅游產(chǎn)品價格監(jiān)督制度，加強旅游價格的管理。提高旅游者的議價能力。</p&g

103、t;<p><b>　　3.分銷渠道策略</b></p><p>　　旅游產(chǎn)品的分銷渠道可以分為傳統(tǒng)的分銷渠道模式與電子商務(wù)B2B渠道模式。通過這兩個渠道模式將企業(yè)的信息流、資金流、商流、物流等多方面實現(xiàn)轉(zhuǎn)移，是旅游產(chǎn)品從旅游企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程的具體通道。傳統(tǒng)的渠道模式主要是通過旅行社，進行一級分銷或者多級分銷來實現(xiàn)。而電子商務(wù)B2B渠道模式則是以互聯(lián)為載體，來實現(xiàn)信息流、資

104、金流、物流、商流的轉(zhuǎn)移。舟山群島生態(tài)旅游的營銷渠道應(yīng)有新的發(fā)展趨勢——體系化、網(wǎng)絡(luò)化、聯(lián)合化?？梢越ㄔO(shè)多元化立體的營銷渠道模式，以原有傳統(tǒng)渠道模式為核心，大力開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。我國入世以來，電子商務(wù)發(fā)展迅速，各個行業(yè)都在積極的開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。在未來的幾十年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)渠道有取代傳統(tǒng)渠道的趨勢。</p><p>　　具體操作：舟山群島可以建立一個濱海生態(tài)旅游的3D網(wǎng)站，并且在目前國內(nèi)、國外各大旅游網(wǎng)絡(luò)營銷平臺網(wǎng)站建立

105、鏈接、建舟山群島濱海生態(tài)旅游官方微博等等。</p><p><b>　　4.產(chǎn)品促銷策略</b></p><p><b>　?。?）推式策略</b></p><p>　　這是一種較為傳統(tǒng)的促銷策略，就是濱海生態(tài)旅游營銷者積極地把生態(tài)旅游活動直接推向目標市場，這種策略顯然是以人員推銷為主，輔之以上門營業(yè)推廣活動、公關(guān)活動等。

106、這種策略對買方比較有利，因為生態(tài)旅游的營銷者的促銷重點是要吸引游客到景區(qū)游玩。</p><p><b>　?。?）拉式策略</b></p><p>　　拉式策略是直接激發(fā)最終參與者對濱海生態(tài)旅游的興趣，促使其主動向旅行社或其他中間環(huán)節(jié)尋求，最終達到讓游客自發(fā)的前來旅游目的。這種策略以廣告宣傳和營業(yè)推廣為主，輔之以公關(guān)活動等。</p><p>&

107、lt;b>　?。?）錐形輻射策略</b></p><p>　　錐形輻射策略是一種很有效率的促銷策略。它是指旅游企業(yè)將生態(tài)旅游產(chǎn)品排成錐形陣容，將最具特色賣點作為開路先鋒，打開市場，步步為營，層層推出豐富多樣化的生態(tài)旅游產(chǎn)品。這種策略的實施主要以人員推銷和營業(yè)推廣為主，輔助于廣告進行促銷。</p><p>　　從長期來看，生態(tài)旅游促銷組合應(yīng)以拉式策略和錐形輻射策略為主，推事

108、策略為輔。這樣既可以迅速的打開市場，又可以牢牢的抓住市場可以做到攻守兼?zhèn)洹?lt;/p><p><b>　　5.人員管理策略</b></p><p>　　積極開展旅游從業(yè)人員專業(yè)培訓工作，規(guī)范旅游從業(yè)人員行為，全面提升旅游從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)素養(yǎng)；加強生態(tài)旅游人才儲備建設(shè)；積極引進優(yōu)秀旅游管理人才；加強內(nèi)部競爭機制，通過在旅游企業(yè)內(nèi)部開展各種比賽活動，提高旅游從業(yè)人員