非財務(wù)指標(biāo)與未來財務(wù)業(yè)績的價值相關(guān)性理論分析與實證研究【畢業(yè)論文】

1、<p>　　本科畢業(yè)論文(設(shè)計)</p><p><b>　?。ǘ?屆）</b></p><p>　　非財務(wù)指標(biāo)與未來財務(wù)業(yè)績的價值相關(guān)性：理論分析與實證研究</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級 會計學(xué)

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　摘 要</b></

3、p><p>　　經(jīng)營業(yè)績評價可以客觀、全面地反映和衡量企業(yè)經(jīng)營管理水平，傳統(tǒng)的業(yè)績評價指標(biāo)體系以財務(wù)指標(biāo)為主，面向過去，無法預(yù)測未來業(yè)績。加入非財務(wù)指標(biāo)的使用成為經(jīng)營業(yè)績評價的最新發(fā)展趨勢，因為非財務(wù)指標(biāo)的前瞻性、長期性、動態(tài)性等特點彌補了財務(wù)指標(biāo)的不足。平衡計分卡強調(diào)了財務(wù)指標(biāo)和非財務(wù)指標(biāo)的有機結(jié)合，反映了業(yè)績指標(biāo)和經(jīng)營業(yè)績之間的因果關(guān)系，成為了一種新型的戰(zhàn)略管理工具。越來越多的企業(yè)之所以會選擇非財務(wù)指標(biāo)，是因為他

4、們認(rèn)為非財務(wù)指標(biāo)的使用程度越高，企業(yè)未來的經(jīng)濟效益就越高。因此，非財務(wù)指標(biāo)與未來財務(wù)業(yè)績的價值相關(guān)性值得研究。但非財務(wù)指標(biāo)涵蓋了很多內(nèi)容，本文選取了其中一個最具代表性的非財務(wù)指標(biāo)即顧客滿意度，通過對顧客滿意度與未來財務(wù)業(yè)績價值相關(guān)性的實證研究來驗證非財務(wù)指標(biāo)的經(jīng)濟后果。在理論分析和實證研究的基礎(chǔ)上，本文提出了以顧客滿意度為代表的非財務(wù)指標(biāo)與未來財務(wù)業(yè)績存在顯著正相關(guān)的觀點。</p><p>　　關(guān)鍵詞：經(jīng)營業(yè)績評

5、價；非財務(wù)指標(biāo)；顧客滿意度；財務(wù)業(yè)績</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Performance Evaluation can reflect and measure the enterprise management level objectively, comprehensively, and fairly, the trad

6、itional performance evaluation index system based on financial indicators which for the past, and can not predict future results. The latest performance evaluation trends in the use of non-financial indicators, because t

7、he non-financial indicators have the characteristics of forward-looking, long-term, dynamics, and make up for the lack of the financial indicators. Fur</p><p>　　Keywords: Operating Performance Evaluation; No

8、n-financial Indicators; Customer Satisfaction; Financial Performance目 錄</p><p>　　1 經(jīng)營業(yè)績評價的內(nèi)容和意義2</p><p>　　1.1 經(jīng)營業(yè)績評價的內(nèi)容2</p><p>　　1.1.1 經(jīng)營業(yè)績評價構(gòu)成要素2</p><p>　　1.1.2 指

9、標(biāo)的設(shè)計和選用4</p><p>　　1.2 經(jīng)營業(yè)績評價的意義4</p><p>　　2 經(jīng)營業(yè)績評價的新趨勢——非財務(wù)指標(biāo)的應(yīng)用6</p><p>　　2.1 傳統(tǒng)財務(wù)指標(biāo)的不足6</p><p>　　2.2 非財務(wù)指標(biāo)的優(yōu)點6</p><p>　　2.3 平衡計分卡7</p><p

10、>　　3 非財務(wù)指標(biāo)的經(jīng)濟后果分析9</p><p>　　3.1 代理理論視角9</p><p>　　3.2 權(quán)變理論視角9</p><p>　　4 顧客滿意度與未來財務(wù)業(yè)績相關(guān)性實證研究11</p><p>　　4.1 研究背景和假設(shè)提出11</p><p>　　4.2 數(shù)據(jù)來源和變量定義11<

11、;/p><p>　　4.2.1 數(shù)據(jù)來源11</p><p>　　4.2.2 變量定義13</p><p>　　4.3 樣本統(tǒng)計分析過程和結(jié)果15</p><p><b>　　結(jié) 論17</b></p><p><b>　　參考文獻18</b></p>

12、<p>　　致 謝錯誤!未定義書簽。</p><p>　　經(jīng)濟日益全球化及市場競爭日趨激烈的大環(huán)境下，經(jīng)營業(yè)績評價也開始趨向于多元化，不再是傳統(tǒng)的單一的財務(wù)指標(biāo)評價體系。業(yè)績評價指標(biāo)不僅體現(xiàn)了企業(yè)的戰(zhàn)略計劃，而且為評價組織目標(biāo)的實現(xiàn)情況、管理人員的業(yè)績考評及薪酬提供了重要依據(jù)。因此，學(xué)術(shù)界和理論界提出改進措施，普遍認(rèn)為應(yīng)該增加非財務(wù)指標(biāo)的使用。與財務(wù)指標(biāo)相比，將非財務(wù)指標(biāo)融入業(yè)績評價體系能夠提供關(guān)于

13、管理方面更加直接和及時的反饋，并加以糾正。并且非財務(wù)指標(biāo)不容易受到人為操縱，因為他們較少依賴管理人員的主觀判斷。企業(yè)不能僅僅重視短期目標(biāo)，更要關(guān)注其持續(xù)發(fā)展能力，非財務(wù)指標(biāo)恰好可以彌補財務(wù)指標(biāo)的一些缺點。</p><p>　　盡管非財務(wù)指標(biāo)越來越被廣泛應(yīng)用，但關(guān)于非財務(wù)指標(biāo)的經(jīng)濟后果研究卻并不多見。有些企業(yè)即使選擇了非財務(wù)指標(biāo)，但由于不確定是否能改進企業(yè)績效或者別的一些原因，最后又放棄了非財務(wù)指標(biāo)，重新采用了單一

14、的財務(wù)指標(biāo)。如果說非財務(wù)指標(biāo)所具有的特點和優(yōu)勢可以提高業(yè)績評價效果的話，那么對兩者之間的關(guān)系展開深入地探討和研究是非常有其必要性的，同時無論是從理論角度還是實踐角度來講都是大有裨益的。</p><p>　　本文在闡述業(yè)績評價基本理論、最新發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，從理論上探討和分析非財務(wù)指標(biāo)的使用對未來財務(wù)業(yè)績的影響，并以顧客滿意度這一應(yīng)用最為廣泛的非財務(wù)指標(biāo)為代表，對顧客滿意度與未來財務(wù)業(yè)績的價值相關(guān)性進行實證研究，提

15、供關(guān)于非財務(wù)指標(biāo)經(jīng)濟后果的證據(jù)。</p><p>　　顧客滿意度的重要性受到廣泛關(guān)注之后，管理層在經(jīng)營決策的過程中開始采用該指標(biāo)作為依據(jù)之一，但提高顧客滿意度需要花費大量成本。鑒于在顧客滿意度上的資源投入及其經(jīng)濟后果，理解顧客滿意度和未來財務(wù)業(yè)績之間的相關(guān)性顯得十分重要。</p><p>　　國外關(guān)于顧客滿意度和未來財務(wù)業(yè)績相關(guān)性的研究較為常見，但以西方國家為背景展開的研究結(jié)果并不一定適合

16、我國，由于我國特殊的國情和市場機制，以中國企業(yè)為對象的相關(guān)研究迫在眉睫。而目前國內(nèi)關(guān)于顧客滿意度與未來財務(wù)業(yè)績的相關(guān)性研究甚少，大部分只是停留在初級階段，并不能證明兩者之間存在著某種必然關(guān)系。越來越多的國內(nèi)企業(yè)逐漸認(rèn)識到只有提供的產(chǎn)品和服務(wù)滿足了顧客的需要，才能獲得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。 </p><p>　　正是基于該問題研究的重要意義以及目前研究中存在的矛盾和不足，本論文將以中國上市公司為對象，研究

17、各品牌產(chǎn)品的顧客滿意度是否與該產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的財務(wù)業(yè)績之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。</p><p>　　本文研究的余下章節(jié)安排如下：第一部分為經(jīng)營業(yè)績評價的內(nèi)容和意義；第二部分為非財務(wù)指標(biāo)的應(yīng)用，包括財務(wù)指標(biāo)的不足以及非財務(wù)指標(biāo)的優(yōu)點；第三部分是非財務(wù)指標(biāo)的經(jīng)濟后果分析；第四部分為顧客滿意度與未來財務(wù)業(yè)績相關(guān)性實證研究；最后部分是簡單論述研究結(jié)論和局限性。</p><p>　　1 經(jīng)營業(yè)績評價

18、的內(nèi)容和意義</p><p>　　1.1 經(jīng)營業(yè)績評價的內(nèi)容</p><p>　　1.1.1 經(jīng)營業(yè)績評價構(gòu)成要素</p><p>　　為了順應(yīng)新時代下的企業(yè)發(fā)展管理要求，傳統(tǒng)的管理模式逐漸被淘汰，新的管理模式應(yīng)運而生。經(jīng)營業(yè)績評價可以根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營特點和發(fā)展需要，確定下一步的發(fā)展戰(zhàn)略，然后做出相應(yīng)的決策，找出經(jīng)營管理的不利因素并加以改善，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。&

19、lt;/p><p>　　經(jīng)營業(yè)績評價就是指評價主體根據(jù)特定的評價目的，選擇特定的評價指標(biāo)，設(shè)置特定的評價標(biāo)準(zhǔn)，并運用特定的評價方法對評價客體在一定期間內(nèi)的經(jīng)營管理活動過程及其結(jié)果做出客觀、公正和準(zhǔn)確的綜合判斷。其中涵蓋了評價主體、評價客體、評價目標(biāo)、評價指標(biāo)、評價標(biāo)準(zhǔn)、評價方法以及評價結(jié)果等方面的內(nèi)容。具體展開來講，這7個元素之間有一定的內(nèi)在聯(lián)系，下面將用一個圖來展示它們之間的關(guān)系（業(yè)績評價各要素關(guān)系圖見圖1）。&l

20、t;/p><p>　　圖1 業(yè)績評價各要素關(guān)系圖</p><p>　　評價主體就是企業(yè)的利益相關(guān)者，包括出資人、管理層、員工、債權(quán)人、政府等。因為他們的利益與企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績息息相關(guān)，直接受企業(yè)經(jīng)營狀況影響。所以，他們非常關(guān)心企業(yè)的業(yè)績狀況，并且需要通過一定的渠道來了解這些信息從而做出相應(yīng)的措施。</p><p>　　簡單來說，業(yè)績評價是根據(jù)評價主體的需要對某一對象進行評

21、價的行為，而這一對象就是評價客體，可以指整個企業(yè)也可以指某個部門，可以是管理者也可以是員工。</p><p>　　企業(yè)發(fā)展需要制定經(jīng)營戰(zhàn)略管理目標(biāo)，而業(yè)績評價的目標(biāo)則需要服從總戰(zhàn)略目標(biāo)，它會根據(jù)企業(yè)在不同時期和發(fā)展壞境下的具體情況而進行調(diào)整。評價主體要根據(jù)評價目標(biāo)來隨時調(diào)整有關(guān)決策，評價客體要以評價目標(biāo)為指示燈來規(guī)范他們的行為。而評價指標(biāo)的設(shè)計、評價標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置和評價方法的選擇都是以評價目標(biāo)為前提條件的，它們隨著評

22、價目標(biāo)的變動而變動。因此，評價目標(biāo)要符合企業(yè)的實際情況，需要一定的可操作性，目標(biāo)切不可空洞遠(yuǎn)大，難以實現(xiàn)；也不可以毫無挑戰(zhàn)性，很容易就能達到。</p><p>　　評價指標(biāo)是業(yè)績評價體系中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它既反映了評價目標(biāo)的實現(xiàn)程度，更說明業(yè)績經(jīng)營狀況的好壞。評價指標(biāo)包括了財務(wù)指標(biāo)和非財務(wù)指標(biāo)兩方面內(nèi)容，財務(wù)指標(biāo)可以用具體的財務(wù)數(shù)據(jù)來揭示有關(guān)決策的執(zhí)行結(jié)果，而非財務(wù)指標(biāo)更多體現(xiàn)的是非財務(wù)信息，如：顧客滿意度、企業(yè)戰(zhàn)略

23、目標(biāo)、產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量、創(chuàng)新能力等等。這些指標(biāo)對企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績也起著至關(guān)重要的作用。由此看出，業(yè)績評價體系中設(shè)計的非財務(wù)指標(biāo)與財務(wù)業(yè)績的相關(guān)性研究有其必要性。</p><p>　　評價標(biāo)準(zhǔn)是一種評價業(yè)績優(yōu)劣的價值判斷，它是根據(jù)評價目標(biāo)和評價指標(biāo)來嚴(yán)謹(jǐn)設(shè)置的。另外，評價標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置范圍應(yīng)該擴大化，也就是說企業(yè)所設(shè)置的評價標(biāo)準(zhǔn)可以從縱橫方向分析數(shù)據(jù)，即同一企業(yè)在不同歷史時期的數(shù)據(jù)可以進行比較以及同一時期同一行業(yè)不同企業(yè)

24、的數(shù)據(jù)也可以進行比較。</p><p>　　評價指標(biāo)的設(shè)計和評價標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置都需要相應(yīng)的評價方法來開展，從而獲得相應(yīng)的評價結(jié)果。通俗地講，評價方法就是如何評價，一般分為單一評價方法和綜合評價方法。在實踐中，平衡計分卡越來越被廣泛應(yīng)用。平衡計分卡有利于管理者作出決策并對企業(yè)進行正確的業(yè)績評價，也有利于員工對企業(yè)戰(zhàn)略和管理層決策的理解，從而使企業(yè)更加長遠(yuǎn)發(fā)展。</p><p>　　評價結(jié)果就是把

25、結(jié)果反饋給評價主體和評價客體。它讓評價主體清楚地認(rèn)識到企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，認(rèn)清自身的優(yōu)勢，尋找與別人的差距，為提高經(jīng)營管理水平指明了一個方向。同時通過檢查和核實評價客體的行為是否與企業(yè)管理目標(biāo)相一致來調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營活動以及相關(guān)決策，并且據(jù)此與員工的薪酬和獎勵相掛鉤。</p><p>　　1.1.2 指標(biāo)的設(shè)計和選用</p><p>　　前文已經(jīng)提及過評價指標(biāo)在業(yè)績評價體系中的核心地位，它既準(zhǔn)確

26、傳遞了評價主體的目標(biāo)，也正確引導(dǎo)了評價客體的行為。評價指標(biāo)可以表達出企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，真實全面地反映經(jīng)營狀況，從而達到企業(yè)的發(fā)展目的。因此指標(biāo)的設(shè)計和選用顯得尤為重要。</p><p>　　評價指標(biāo)的選擇應(yīng)遵循五大原則：一致性、客觀性、可比性、可理解性、經(jīng)濟性。</p><p>　　(1)一致性。評價指標(biāo)的選用必須以企業(yè)的經(jīng)營目的為準(zhǔn)。如果背離了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，那么評價指標(biāo)也就沒有存在的

27、必要了。評價主體為了自身的相關(guān)利益制定出適合企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營目標(biāo)，指引了企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的大方向。因此，評價指標(biāo)必須和目標(biāo)保持一致性，這樣才能得到正確的評價結(jié)果從而正確反映企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。</p><p>　　(2)客觀性。評價指標(biāo)的設(shè)計是一個選擇的過程，是企業(yè)結(jié)合自身實際情況選擇符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但是這個過程很容易摻雜入許多人為因素，管理層可以根據(jù)自己的主觀意識來選擇一些比較容易操縱的財務(wù)指標(biāo)從而來制造虛假的

28、利潤。因此，企業(yè)應(yīng)盡量選擇一些不易受控制的非財務(wù)指標(biāo)，保證指標(biāo)的選擇具有一定的客觀性。</p><p>　　(3)可比性。不管是同一企業(yè)在不同時間段還是同一時間段不同企業(yè)之間都應(yīng)該是可以參照一定的數(shù)據(jù)來進行比較的。這就要求了評價指標(biāo)的設(shè)計在統(tǒng)計口徑和計量方法上的可比性。</p><p>　　(4)可理解性。評價指標(biāo)的設(shè)計應(yīng)簡明易懂，能夠清晰地反映出所要衡量的內(nèi)容。至少要讓使用者了解為什么這

29、么設(shè)計指標(biāo)，選擇這樣的評價指標(biāo)能為企業(yè)帶來什么。只有管理層理解和接受了，才會大大提升評價指標(biāo)的有效性。</p><p>　　(5)經(jīng)濟性。身為企業(yè)，最關(guān)心的是利潤最大化，要想得到更多的利潤除了擴大生產(chǎn)，另外一條途徑就是節(jié)約成本。顯而易見，成本效益原則在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中的重要性了。如果指標(biāo)的數(shù)據(jù)收集難度系數(shù)較大，計算過程較為復(fù)雜，付出的成本高于帶來的收益，不夠經(jīng)濟實惠的話，那么絕大多數(shù)的中小型企業(yè)則不容易接受

30、。</p><p>　　1.2 經(jīng)營業(yè)績評價的意義</p><p>　　面對適者生存、不適者淘汰的競爭局面，如何讓自身處于不敗之地成為企業(yè)迫在眉睫要解決的問題，同時也揭示了管理模式升級的迫切性。經(jīng)營業(yè)績評價作為企業(yè)有效的管理工具和戰(zhàn)略工具，能夠提升企業(yè)的管理水平并提高讓企業(yè)競爭優(yōu)勢地位，從而影響企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績水平。經(jīng)營業(yè)績評價的重要意義可以體現(xiàn)在以下幾個方面：</p><

31、;p>　　(1)經(jīng)營業(yè)績評價可以反映企業(yè)目前的真實情況，及時發(fā)現(xiàn)經(jīng)營過程中存在的問題和不足，找出問題的根本所在并加以改正，從而改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益。業(yè)績評價中的評價指標(biāo)可以正確反映企業(yè)的經(jīng)營管理狀況，通過對指標(biāo)值和標(biāo)準(zhǔn)值之間的差異分析可以對企業(yè)的盈利水平作出評價。</p><p>　　(2)戰(zhàn)略目標(biāo)對企業(yè)而言意味著未來發(fā)展的根本方向，經(jīng)營業(yè)績評價可以對企業(yè)當(dāng)前的業(yè)績進行評價，然后預(yù)測經(jīng)營活動未來的發(fā)展

32、趨勢，使決策者更好地規(guī)劃出企業(yè)未來發(fā)展藍圖。另外，它也可以幫助企業(yè)在現(xiàn)有的資源條件下進行合理配置并加以優(yōu)化，把企業(yè)的眼前利益和長遠(yuǎn)目標(biāo)結(jié)合起來，從而實現(xiàn)企業(yè)效益最大化。</p><p>　　(3)經(jīng)營業(yè)績評價還可以讓企業(yè)的利益相關(guān)者很好地掌握企業(yè)所處的環(huán)境和發(fā)展動態(tài)，進而衡量企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，評估目標(biāo)的實現(xiàn)情況。通過評價結(jié)果可以對員工的行為實施一定的獎勵或者采取有效措施進行彌補，有利于建立健全激勵和約束機制。<

33、;/p><p>　　總而言之，經(jīng)營業(yè)績評價能夠為決策者及時提供反饋信息進而做出正確的決策，并引導(dǎo)員工采取企業(yè)期望的行為，為管理人員的業(yè)績考評及薪酬提供了重要依據(jù)。從根本上提高了企業(yè)的綜合管理能力、競爭能力和發(fā)展能力。</p><p>　　2 經(jīng)營業(yè)績評價的新趨勢——非財務(wù)指標(biāo)的應(yīng)用</p><p>　　2.1 傳統(tǒng)財務(wù)指標(biāo)的不足</p><p>

34、　　經(jīng)營業(yè)績評價最為核心的部分是業(yè)績評價指標(biāo)體系。傳統(tǒng)的業(yè)績評價指標(biāo)體系只包括了財務(wù)指標(biāo)，而忽略了非財務(wù)指標(biāo)的應(yīng)用。但只適應(yīng)工業(yè)時代的傳統(tǒng)財務(wù)指標(biāo)已不能滿足信息時代的發(fā)展需求，逐漸顯露出一些難以避免的弊端來。</p><p>　　(1)從杜邦分析角度來闡述，財務(wù)指標(biāo)包括盈利能力指標(biāo)、營運能力指標(biāo)、償債能力指標(biāo)、發(fā)展能力指標(biāo)。舉例來說，有營業(yè)利潤率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)負(fù)債率、總資產(chǎn)增長率等等。我們可以看出這些指標(biāo)

35、都是從財務(wù)報表中直接取得或通過財務(wù)數(shù)據(jù)計算得出來的。這就很容易誘使管理者去操縱某些財務(wù)數(shù)據(jù)以達到短期利潤最大化的經(jīng)營目的，同時助長了企業(yè)管理者急功近利的短期投機行為。</p><p>　　(2)傳統(tǒng)的財務(wù)指標(biāo)是對過去的歷史的業(yè)績狀況進行評價，無法預(yù)測企業(yè)未來的業(yè)績。由于財務(wù)指標(biāo)的這種事后特點，使得經(jīng)營管理者不能及時對經(jīng)營過程中產(chǎn)生的不良行為進行糾正。而且傳統(tǒng)的財務(wù)指標(biāo)只與當(dāng)時的經(jīng)營環(huán)境和管理要求相適應(yīng)，并不符合企

36、業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。</p><p>　　(3)傳統(tǒng)的財務(wù)指標(biāo)忽視了以智力成本為主的無形資產(chǎn)在企業(yè)競爭地位中的重要作用，無形資產(chǎn)大都是以非財務(wù)指標(biāo)的形式體現(xiàn)的。企業(yè)的盈利能力已經(jīng)離不開無形資產(chǎn)的管理水平，但財務(wù)指標(biāo)體現(xiàn)的是有形資產(chǎn)，無法對無形資產(chǎn)進行計量。</p><p>　　(4)財務(wù)指標(biāo)更偏重內(nèi)部評價而忽視外部因素的分析，如顧客滿意度、創(chuàng)新能力、產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量等，這些外部因素更有利

37、于企業(yè)未來長期發(fā)展趨勢。好的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量可以提高顧客的滿意度，顧客滿意了，自然對該產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生忠誠度，就會重復(fù)購買并吸引新顧客。如此良性循環(huán)，在未來一段時間內(nèi)會為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟收益。</p><p>　　由于傳統(tǒng)的財務(wù)指標(biāo)的局限性，依據(jù)該指標(biāo)作出的決策只能獲得短期的經(jīng)營業(yè)績，不能充分體現(xiàn)出一個企業(yè)的綜合實力。</p><p>　　2.2 非財務(wù)指標(biāo)的優(yōu)點</p>&

38、lt;p>　　當(dāng)今中國的經(jīng)濟發(fā)展迅猛，一味地追求帶有滯后性的財務(wù)指標(biāo)，只會因不符合市場經(jīng)濟發(fā)展的要求而被摒棄，這是非常不利于企業(yè)發(fā)展的。越來越多的學(xué)者開始尋求一種與時俱進的指標(biāo)體系，即在傳統(tǒng)的指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上加入非財務(wù)指標(biāo)，建立綜合業(yè)績評價指標(biāo)體系。</p><p>　　非財務(wù)指標(biāo)是指不能從企業(yè)的財務(wù)報表中直接取得、無法用財務(wù)數(shù)據(jù)計算，而只能由非財務(wù)信息體現(xiàn)出來的指標(biāo)。當(dāng)前，應(yīng)用較為廣泛的非財務(wù)指標(biāo)包括顧客

39、滿意度、產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、戰(zhàn)略目標(biāo)、創(chuàng)新能力、市場份額等。與財務(wù)指標(biāo)相比，非財務(wù)指標(biāo)具有以下一些優(yōu)點：</p><p>　　(1)前瞻性。非財務(wù)指標(biāo)面向未來業(yè)績并能提供創(chuàng)造未來價值的動因。企業(yè)可以通過開發(fā)新產(chǎn)品、提高市場份額、鞏固客戶關(guān)系、加強員工凝聚力等方式，多年之后，可以明顯改善經(jīng)營業(yè)績。</p><p>　　(2)長期性。非財務(wù)指標(biāo)與企業(yè)長期發(fā)展目標(biāo)緊密聯(lián)系并提供增量想信息。作為非財

40、務(wù)指標(biāo)，顧客滿意度能夠提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠度，進而通過“口碑效應(yīng)”吸引新顧客，降低交易成本，最終提高業(yè)績。這就是一個長期循環(huán)有利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)系鏈。</p><p>　　(3)動態(tài)性。非財務(wù)指標(biāo)能夠揭示管理層在經(jīng)營活動過程中所進行的管理行為的后果產(chǎn)生的根本原因，使企業(yè)在動態(tài)環(huán)境下迅速調(diào)整，更好地促使管理層改善績效。</p><p>　　(4)外向性。信息時代的企業(yè)應(yīng)該更關(guān)注投

41、資商、供應(yīng)商、客戶、員工等外部利益相關(guān)者，而非財務(wù)指標(biāo)可以把外部利益相關(guān)者的利益緊密聯(lián)系起來。如：非財務(wù)指標(biāo)可以幫助管理人員更好地理解各種戰(zhàn)略目標(biāo)之間的聯(lián)系，向員工傳達其行為與戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)聯(lián)性，并根據(jù)這些目標(biāo)確定重點和分配資源。</p><p>　　但是，非財務(wù)指標(biāo)可操作性較差，難以量化，非財務(wù)數(shù)據(jù)提取難度較大，計算過程較為復(fù)雜，并不能完全取代傳統(tǒng)的財務(wù)指標(biāo)體系。而財務(wù)指標(biāo)的數(shù)據(jù)大多以貨幣形式表示，便于定量分析和

42、準(zhǔn)確計量，對企業(yè)的財務(wù)狀況可以進行很好的評價。因此，在業(yè)績評價實踐中，采用財務(wù)指標(biāo)和非財務(wù)指標(biāo)相結(jié)合的綜合業(yè)績評價指標(biāo)體系，可以提升企業(yè)競爭優(yōu)勢。</p><p><b>　　2.3 平衡計分卡</b></p><p>　　隨著經(jīng)濟全球化和信息產(chǎn)業(yè)擴大化，越來越多的業(yè)績評價理論開始涌現(xiàn)，其中最具代表性的當(dāng)屬平衡計分卡。</p><p>　　平衡

43、計分卡(Balanced Score Cards)是由卡普蘭和諾頓在1992年提出的，他們強調(diào)業(yè)績指標(biāo)必須與企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)系起來，以及不同戰(zhàn)略目標(biāo)之間必須相互聯(lián)系。因此，它是一種戰(zhàn)略管理工具，是建立綜合業(yè)績評價指標(biāo)體系的有效方法。</p><p>　　平衡計分卡是將組織的遠(yuǎn)景轉(zhuǎn)變?yōu)橐唤M由財務(wù)、顧客、企業(yè)內(nèi)部流程、學(xué)習(xí)與成長組成的績效指標(biāo)框架來評價組織的績效。也就是說，平衡計分卡是把戰(zhàn)略目標(biāo)進行一步步分解，轉(zhuǎn)化為分階段

44、的可操作的具體目標(biāo)，是把一個企業(yè)的目標(biāo)轉(zhuǎn)化為各部門的目標(biāo)，通過管理層的決策和員工的行為來實現(xiàn)這些分目標(biāo)，進而實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略總目標(biāo)。而這些目標(biāo)的實現(xiàn)情況則由財務(wù)指標(biāo)、顧客指標(biāo)、內(nèi)部流程指標(biāo)、學(xué)習(xí)與成長指標(biāo)等四個維度來進行不同時段的考核和評價（平衡計分卡示意圖見圖2）。</p><p>　　圖2 平衡計分卡示意圖</p><p>　　財務(wù)指標(biāo)是最終體現(xiàn)，既衡量企業(yè)的財務(wù)目標(biāo)是否成功，同時也衡量

45、了其它三個方面指標(biāo)成功與否。如何最大化滿足顧客的需要是平衡計分卡有效實施的關(guān)鍵，因為滿足了顧客的需要，才能實現(xiàn)經(jīng)濟目標(biāo)。企業(yè)對外提供產(chǎn)品和質(zhì)量取決于內(nèi)部價值的實現(xiàn)，企業(yè)真正做到合理配置內(nèi)部資源并能創(chuàng)造價值，才能讓企業(yè)持久擁有競爭優(yōu)勢。除此之外，企業(yè)應(yīng)該與時俱進，不斷地學(xué)習(xí)與成長，為員工提供一些學(xué)習(xí)和培訓(xùn)的機會，培養(yǎng)創(chuàng)新能力，這樣企業(yè)才能發(fā)展壯大。</p><p>　　平衡計分卡是尋求財務(wù)指標(biāo)與非財務(wù)指標(biāo)之間、短期

46、目標(biāo)與長期目標(biāo)之間、以及內(nèi)部績效與外部績效之間的平衡的這么一個過程。平衡計分卡不再是傳統(tǒng)意義上的人員考評工具，而是轉(zhuǎn)化為一種新型的戰(zhàn)略工具和管理工具。通過戰(zhàn)略分解，采用了衡量未來績效的驅(qū)動因素指標(biāo)來體現(xiàn)這些分解之后的目標(biāo)，識別企業(yè)所處的優(yōu)勢和劣勢，從而提升企業(yè)競爭力，提高未來財務(wù)業(yè)績。</p><p>　　非財務(wù)指標(biāo)的經(jīng)濟后果分析</p><p>　　從上世紀(jì)80年代起，關(guān)于非財務(wù)指標(biāo)及其

47、經(jīng)濟后果的問題研究一直是會計界和管理界的研究熱點。人們普遍認(rèn)為，非財務(wù)指標(biāo)能夠帶來更好的財務(wù)業(yè)績。但是，是否所有的企業(yè)采用非財務(wù)指標(biāo)后都能得到相應(yīng)的業(yè)績后果呢？不少學(xué)者對此進行了探究，但得到的結(jié)果卻不盡相同。對于同一問題產(chǎn)生不同的結(jié)論，通常是以多視角進行解讀的。本文將從代理理論視角以及權(quán)變理論視角兩個角度來展開論述。</p><p>　　3.1 代理理論視角</p><p>　　代理理論又

48、稱激勵理論，早期被稱為契約理論。在企業(yè)內(nèi)部信息不對稱的環(huán)境下，企業(yè)經(jīng)濟資源的所有者通過設(shè)計一份最優(yōu)的契約來激勵代理人，使代理人做出最有利于委托人自身利益的行為，代理人指的是使用和控制這些經(jīng)濟資源的管理者。</p><p>　　由于企業(yè)委托人對代理人所掌握的信息并不完全，所以應(yīng)該在激勵契約中加入一個減少信息不對稱性的指標(biāo)。根據(jù)代理理論，如果非財務(wù)指標(biāo)能夠提供關(guān)于管理者行為的財務(wù)指標(biāo)以外的增量信息的話，那么在管理者的

49、激勵契約中就應(yīng)該包括非財務(wù)指標(biāo)。大多數(shù)研究證明了非財務(wù)指標(biāo)能夠體現(xiàn)企業(yè)價值創(chuàng)造過程并提供增量信息，它的加入應(yīng)該會影響管理者的行為進而影響企業(yè)績效。以下是一些國外研究者從代理理論視角來分析非財務(wù)指標(biāo)與績效后果的價值相關(guān)性。</p><p>　　Ittner和Larcker(1998)通過對顧客、業(yè)務(wù)單元和企業(yè)三個層面的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)層面的顧客滿意度和企業(yè)財務(wù)業(yè)績顯著正相關(guān)。</p><p>

50、　　Banker等(2000)研究了一家接待公司所經(jīng)營的18家酒店的面板數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)顧客滿意度指標(biāo)能夠很好地預(yù)測未來盈利能力。</p><p>　　Miguel等(2004)發(fā)現(xiàn)在超市零售行業(yè)的顧客滿意度和銷售業(yè)績存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。</p><p>　　3.2 權(quán)變理論視角</p><p>　　根據(jù)權(quán)變理論，不同特征的企業(yè)或者在不同環(huán)境下的企業(yè)使用非財務(wù)指標(biāo)后會產(chǎn)

51、生不同的業(yè)績后果。權(quán)變理論的支持者認(rèn)為，在所有環(huán)境下適合所有企業(yè)的會計制度是不存在的。因為，即使加入了非財務(wù)指標(biāo)，也不一定會讓所有的企業(yè)都產(chǎn)生相應(yīng)的業(yè)績后果。只有采取了與企業(yè)自身相適應(yīng)的業(yè)績評價體系，才能帶來企業(yè)所想要的經(jīng)濟后果。</p><p>　　從權(quán)變角度出發(fā)，研究者通常會考慮企業(yè)規(guī)模、所處行業(yè)的競爭程度等一些變量。但研究結(jié)果卻存在較大的爭議，不少學(xué)者雖然發(fā)現(xiàn)企業(yè)的某些權(quán)變特征會影響綜合指標(biāo)的采用程度，但卻

52、沒有發(fā)現(xiàn)不同權(quán)變特征的企業(yè)在采用綜合指標(biāo)后存在業(yè)績后果差異。</p><p>　　Tomow和Wiley(1991)運用問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)了顧客滿意度和產(chǎn)品銷售毛利的負(fù)相關(guān)關(guān)系。</p><p>　　Said等(2003)提供了非財務(wù)業(yè)績指標(biāo)與經(jīng)濟業(yè)績正相關(guān)的證據(jù)，但其相關(guān)性取決于非財務(wù)指標(biāo)的使用是否與公司特征匹配。</p><p>　　顧客滿意度與未來財務(wù)業(yè)績相

53、關(guān)性實證研究</p><p>　　4.1 研究背景和假設(shè)提出</p><p>　　隨著信息時代的到來，傳統(tǒng)的成本競爭模式已轉(zhuǎn)化為新型的核心競爭模式，企業(yè)進入了戰(zhàn)略業(yè)績評價的階段。而戰(zhàn)略業(yè)績評價以平衡計分卡最具代表性，平衡計分卡既包括了財務(wù)指標(biāo)（財務(wù)），又包括了非財務(wù)指標(biāo)（顧客、內(nèi)部流程、學(xué)習(xí)與成長），其中顧客是關(guān)鍵因素。</p><p>　　在前文部分我們已經(jīng)介紹過

54、非財務(wù)指標(biāo)在業(yè)績評價指標(biāo)體系中的不可替代的重要地位，也論述了非財務(wù)指標(biāo)的經(jīng)濟后果并舉了一些實證來驗證非財務(wù)指標(biāo)對未來財務(wù)業(yè)績的正面促進作用。顧客滿意度是最為廣泛研究的非財務(wù)業(yè)績指標(biāo)之一，也是企業(yè)長期成功最重要的驅(qū)動因素之一。在論文后半部分我們將以顧客滿意度為例來驗證非財務(wù)指標(biāo)與財務(wù)業(yè)績之間的價值相關(guān)性，進一步揭示設(shè)置非財務(wù)指標(biāo)的必要性以及其產(chǎn)生的經(jīng)濟后果，并證明了平衡計分卡的提出有其科學(xué)依據(jù)。</p><p>　

55、　在實證研究部分，我們將提出假設(shè)，然后通過建立回歸模型來研究顧客滿意度與未來財務(wù)業(yè)績的價值相關(guān)性。</p><p>　　我們預(yù)計產(chǎn)品的顧客滿意度水平與企業(yè)的財務(wù)業(yè)績之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，較高的顧客滿意度可以帶來較高的財務(wù)業(yè)績。財務(wù)業(yè)績體現(xiàn)在銷售業(yè)績、產(chǎn)品銷售利潤率等多個方面，因此我們提出以下兩個假設(shè)：</p><p>　　假設(shè)1：產(chǎn)品的顧客滿意度與該產(chǎn)品的銷售業(yè)績正相關(guān)；</p&

56、gt;<p>　　假設(shè)2：產(chǎn)品的顧客滿意度與該產(chǎn)品的銷售利潤率正相關(guān)。</p><p>　　4.2 數(shù)據(jù)來源和變量定義</p><p>　　4.2.1 數(shù)據(jù)來源</p><p>　　本文的研究樣本包括在滬深兩市和香港上市的屬于制造行業(yè)的上市公司。如果企業(yè)只生產(chǎn)某一種產(chǎn)品，其盈利能力的數(shù)據(jù)可直接來源于財務(wù)報告。但目前大部分的上市公司都是多元化經(jīng)營模式，財

57、務(wù)業(yè)績數(shù)據(jù)可來自CSMAR數(shù)據(jù)庫和上市公司年度報告中的產(chǎn)品分部報告，這些來源保證了數(shù)據(jù)的可靠性。</p><p>　　本文所采用的顧客滿意度數(shù)據(jù)來源于2003—2009年度《中國顧客滿意度手冊》 中公布的企業(yè)產(chǎn)品品牌的顧客滿意度指數(shù)，是專業(yè)研究機構(gòu)進行大樣本顧客調(diào)查得到的結(jié)果，因而具有很高的可信度和影響力。為了保證數(shù)據(jù)的有效性，盡量消除異常樣本對分析結(jié)論有效性的影響，對樣本做一些篩選：</p>&l

58、t;p>　　(1)在樣本中剔除ST上市公司。這些公司財務(wù)狀況惡劣，連續(xù)虧損滿三年并且不能在一定期限內(nèi)扭虧為盈，或者資不抵債有退市風(fēng)險。如果將這些公司作為樣本將會極大影響結(jié)論的真實可靠性，因此排除這些公司。</p><p>　　(2)2005年度《中國顧客滿意度手冊》列出了汽車品牌的顧客滿意度指數(shù)，但由于不同品牌的產(chǎn)品在質(zhì)量和價格上存在很大的差異，顧客滿意度與業(yè)績之間的關(guān)系分析更為復(fù)雜，因而也排除在樣本之外。

59、</p><p>　　(3)有些上市公司的財務(wù)報告沒有公布相應(yīng)的信息，并且沒有其他渠道可以獲得這些數(shù)據(jù)，這些公司樣本會影響各樣本之間數(shù)據(jù)的可比性。因此要盡量選擇在年度財務(wù)報告的報表附注中對具體某種產(chǎn)品的主營業(yè)務(wù)收入和主營業(yè)務(wù)成本進行了明確而詳細(xì)的披露的樣本。剔除那些數(shù)據(jù)不完整的公司樣本。</p><p>　　《顧客滿意度手冊》列出的產(chǎn)品包括耐用消費品和非耐用消費品，其中耐用消費品選擇了3年

60、內(nèi)中國家庭保有量排在前六位的品牌，非耐用消費品選擇了1年內(nèi)中國家庭消費量排在前六位的品牌。</p><p>　　雖然2003—2009年度《中國顧客滿意度手冊》中列出了較多的產(chǎn)品種類，每種產(chǎn)品一般包括六個品牌，但大部分是非上市公司制造的產(chǎn)品或者是國外品牌。即使是上市公司的產(chǎn)品，其中一部分由于年度報告中關(guān)于產(chǎn)品披露得不夠具體而無法獲得該產(chǎn)品的銷售和成本數(shù)據(jù)。最終，本研究收集到同時具備顧客滿意度指數(shù)和財務(wù)業(yè)績數(shù)據(jù)的產(chǎn)

61、品——年度樣本共295個，來自于制造業(yè)其中的11個細(xì)分行業(yè)（樣本制造企業(yè)細(xì)分行業(yè)分布圖見表1）。</p><p>　　表1 樣本制造企業(yè)細(xì)分行業(yè)分布圖</p><p>　　4.2.2 變量定義</p><p>　　顧客滿意是指顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)之后的實際心理滿足與預(yù)期比較之后所產(chǎn)生的感受。通過建立一定的顧客滿意度指數(shù)測評模型，可以幫助企業(yè)了解顧客對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的

62、評價，從一定程度上反映顧客的滿意度。</p><p>　　在西方國家研究成果的基礎(chǔ)上，清華大學(xué)從1995年開始進行中國顧客滿意指數(shù)的研究，其中兩次大規(guī)模實驗調(diào)查的結(jié)果證實了中國顧客滿意度指數(shù)模型的有效性。中國顧客滿意度指數(shù)(CCSI)測評體系是從1997年開始建立的，通過構(gòu)建一套由品牌形象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價值、顧客滿意度、顧客忠誠度等6個主要指標(biāo)組成的模型，由此可以計算出消費者對產(chǎn)品使用的滿意度指數(shù)（中

63、國顧客滿意度指數(shù)測評基本模型見圖3），由圖可知6個結(jié)構(gòu)變量包含了11種因果關(guān)系。</p><p>　　圖3 中國顧客滿意度指數(shù)測評基本模型</p><p>　　在這個基本模型中，顧客滿意度被置于一個因果關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)中。企業(yè)的品牌形象越高，顧客滿意度也會相應(yīng)提高。預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價值都是由顧客決定的而不是企業(yè)自身可以決定的，這些變量都會影響顧客滿意度的高低。前面四個變量通過模型計算得到

64、顧客滿意度指數(shù)，以百分制表示，分?jǐn)?shù)越高代表顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的評價也越高。顧客忠誠是指消費者在進行購買決策時，對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)有偏向性購買行為，進而重復(fù)購買的一種趨向。因此，顧客忠誠度是顧客滿意度的結(jié)果表現(xiàn)。</p><p>　　《顧客滿意度手冊》中的顧客滿意度調(diào)查利用的是計算機輔助電話訪談系統(tǒng)，通過針對性的具體的訪談來對顧客滿意度的進行調(diào)查。在每年的上半年從中國最主要的50個城市和郊區(qū)的居民中隨機抽取18歲到

65、70歲之間的個人消費者作為樣本，樣本容量為295。其中每個品牌的每種產(chǎn)品分別抽取了有效樣本，數(shù)據(jù)計算結(jié)果也通過了信度和效度檢驗，公布的品牌產(chǎn)品的顧客滿意指數(shù)數(shù)據(jù)的置信區(qū)間為90%，抽樣誤差不超過2.00。需要特別指出的是，對于耐用消費品類，被訪問者需要在3年內(nèi)購買和使用過所調(diào)查品牌；對于非耐用消費品類，被訪問者需要在6個月內(nèi)購買和消費過所調(diào)查品牌。</p><p>　　另外，本研究采用的財務(wù)業(yè)績指標(biāo)包括產(chǎn)品的銷售

66、業(yè)績和銷售利潤率。其中，產(chǎn)品銷售業(yè)績采用銷售收入和銷售增長率兩個指標(biāo)，產(chǎn)品銷售利潤率用銷售毛利率表示。</p><p>　　(1)產(chǎn)品銷售收入。該指標(biāo)數(shù)據(jù)來自年度報告該產(chǎn)品分部的主營業(yè)務(wù)收入。產(chǎn)品銷售收入一定程度上反映了消費者對該產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀設(shè)計、產(chǎn)品售后服務(wù)等方面的評價、感受和認(rèn)同程度。一般來說，在資產(chǎn)規(guī)模相同的情況下，顧客對該企業(yè)所生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品的滿意度越高，企業(yè)實現(xiàn)的銷售收入就越大。</p>

67、<p>　　(2)產(chǎn)品銷售收入增長率。該指標(biāo)的計算公式為：產(chǎn)品銷售收入增長率 ＝（當(dāng)年產(chǎn)品銷售收入—上年產(chǎn)品銷售收入）÷上年產(chǎn)品銷售收入×100%。該指標(biāo)反映了產(chǎn)品的市場競爭能力和擴張能力，較高的顧客滿意度不僅使原有的顧客可能會重復(fù)購買該品牌的產(chǎn)品，而且會吸引更多的新顧客在購買此類產(chǎn)品時增加選擇這一品牌的可能性。因此我們可以推斷，在控制其他影響顧客銷售收入的因素的情況下，滿意度較高的產(chǎn)品，其銷售收入的增

68、長率也較高。</p><p>　　(3)產(chǎn)品銷售毛利率。該指標(biāo)的計算公式為：產(chǎn)品銷售毛利率 ＝（產(chǎn)品銷售收入—產(chǎn)品銷售成本）÷產(chǎn)品銷售收入×100%。該指標(biāo)反映了企業(yè)生產(chǎn)銷售產(chǎn)品的獲利能力，高的顧客滿意度可以提高顧客對產(chǎn)品的忠誠度，降低價格敏感性，從而提高產(chǎn)品的銷售毛利率。 </p><p>　　該研究中設(shè)計的主要變量描述性統(tǒng)計表見表2。</p><

69、p>　　表2 主要變量描述性統(tǒng)計表</p><p>　　4.3 樣本統(tǒng)計分析過程和結(jié)果</p><p>　　為了研究顧客滿意度和財務(wù)業(yè)績之間的相關(guān)關(guān)系，本文將建立相應(yīng)的回歸模型并利用樣本數(shù)據(jù)對上文提出的假設(shè)進行檢驗和結(jié)果分析。</p><p>　　假設(shè)1：預(yù)計某種產(chǎn)品的顧客滿意度與該產(chǎn)品的銷售業(yè)績存在正相關(guān)關(guān)系。</p><p>　　由

70、于因變量銷售業(yè)績包括銷售收入和銷售增長率，因此我們分別對這兩個因變量建立回歸模型。 </p><p><b>　　模型1-1： </b></p><p>　　模型1-1的控制變量為分部資產(chǎn)規(guī)模FBZCGM，回歸時取自然對數(shù)。其計算公式：分部資產(chǎn)規(guī)模 ＝（該產(chǎn)品當(dāng)年銷售成本÷企業(yè)所有產(chǎn)品銷售總成本）×企業(yè)總資產(chǎn)平均余額。其中，企業(yè)總資產(chǎn)平均余額＝（

71、年初總資產(chǎn)余額 ＋ 年末總資產(chǎn)余額）÷2。FBZCGM實際上是根據(jù)多元化經(jīng)營企業(yè)中各產(chǎn)品的銷售成本比例來分配企業(yè)總資產(chǎn)，我們認(rèn)為與各產(chǎn)品銷售收入比例相比，銷售成本比例能夠更恰當(dāng)?shù)胤从趁糠N產(chǎn)品的資產(chǎn)占用情況。</p><p><b>　　模型1-2： </b></p><p>　　模型1-2的自變量為CCSI，因變量SALEGR為產(chǎn)品銷售收入增長率，采用當(dāng)年

72、銷售收入與上年相比的增長百分率。</p><p>　　模型1-1、1-2的顧客滿意度與產(chǎn)品銷售業(yè)績相關(guān)性的回歸結(jié)果見表3。本文進行統(tǒng)計回歸使用的是STATA10.0統(tǒng)計軟件。</p><p>　　表3 顧客滿意度與產(chǎn)品銷售業(yè)績相關(guān)性的回歸結(jié)果</p><p>　　樣本回歸結(jié)果表明，CCSI與產(chǎn)品銷售收入在0.01顯著性水平上正相關(guān)，與銷售收入增長率在0.05顯著性水

73、平上正相關(guān)，表明提高產(chǎn)品的顧客滿意度確實能夠顯著地提高產(chǎn)品銷售業(yè)績。</p><p>　　假設(shè)2：預(yù)計某種產(chǎn)品的顧客滿意度與該產(chǎn)品的銷售利潤率存在正相關(guān)關(guān)系。</p><p>　　為檢驗假設(shè)2，我們建立回歸模型2。</p><p><b>　　模型2：</b></p><p>　　該模型以CCSI為自變量，以產(chǎn)品銷售毛利

74、率為因變量，以產(chǎn)品分部資產(chǎn)規(guī)模為控制變量，排除了除自變量顧客滿意度以外的其它變量因素對銷售毛利率的影響，使顧客滿意度與產(chǎn)品銷售毛利率的回歸結(jié)果更加準(zhǔn)確（顧客滿意度與產(chǎn)品銷售毛利率相關(guān)關(guān)系的回歸結(jié)果見表4）。</p><p>　　表4 顧客滿意度與產(chǎn)品銷售毛利率相關(guān)關(guān)系的回歸結(jié)果</p><p>　　從樣本回歸結(jié)果可知，CCSI與產(chǎn)品銷售毛利率在0.05顯著性水平上存在正相關(guān)關(guān)系，表明顧客滿

75、意度的提高能夠顯著地提高產(chǎn)品銷售利潤率。</p><p>　　需要特別說明的是，本研究中所有回歸模型的自變量CCSI和因變量銷售業(yè)績使用同一期間的數(shù)據(jù)，而沒有采用因變量為滯后一期財務(wù)業(yè)績的回歸模型。但我們認(rèn)為這并不影響模型的有效性和研究結(jié)果的說服力，因為每年的顧客滿意度指數(shù)一般在當(dāng)年的第一季度或稍后就由專業(yè)機構(gòu)通過調(diào)查取得并發(fā)布出來，并且是顧客根據(jù)此前消費和使用某個品牌產(chǎn)品過程中的心理感受而給出的評分，本身就體現(xiàn)

76、了前面期間的產(chǎn)品質(zhì)量和性能水平，而財務(wù)業(yè)績則是企業(yè)通過整個年度持續(xù)經(jīng)營實現(xiàn)的結(jié)果。因此，顧客滿意度和財務(wù)業(yè)績之間存在前瞻性和滯后性的關(guān)系，回歸結(jié)果的顯著性可以充分說明提高顧客滿意度對未來財務(wù)業(yè)績的積極作用。</p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><p>　　通過上述分析，本文可以得出以下結(jié)論：</p><p>　　傳統(tǒng)的業(yè)績評價

77、體系已無法滿足管理需求，而建立并完善財務(wù)指標(biāo)和非財務(wù)指標(biāo)有機結(jié)合的綜合業(yè)績評價體系，才能更好地有助于提升財務(wù)業(yè)績的提升。</p><p>　　本文在經(jīng)營業(yè)績評價體系中引入影響企業(yè)成功的其中一個關(guān)鍵因素——顧客滿意度，更好的強調(diào)非財務(wù)指標(biāo)的作用和意義。</p><p>　　本研究以2003-2009年度由專業(yè)調(diào)查機構(gòu)公布了其產(chǎn)品的顧客滿意度指數(shù)，并且在年度財務(wù)報告中詳細(xì)披露了產(chǎn)品分部信息的上

78、市公司為樣本，檢驗企業(yè)的產(chǎn)品顧客滿意度是否與企業(yè)財務(wù)業(yè)績存在正相關(guān)關(guān)系，為此我們提出了一系列假設(shè)并建立了相應(yīng)的回歸模型。</p><p>　　樣本統(tǒng)計分析表明，與大多數(shù)國外同類研究的結(jié)果一致，中國產(chǎn)品的顧客滿意度與企業(yè)未來財務(wù)業(yè)績之間同樣存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系，產(chǎn)品顧客滿意度較高的企業(yè)，其產(chǎn)品銷售收入、銷售收入增長率、銷售毛利率也顯著較高。</p><p>　　這些結(jié)論為企業(yè)實施顧客導(dǎo)向的

79、經(jīng)營戰(zhàn)略提供了實證證據(jù)支持，可以幫助企業(yè)更好地理解提高顧客滿意度對財務(wù)業(yè)績改進的意義。</p><p>　　由于相關(guān)數(shù)據(jù)的匱乏以及顧客滿意度測量的不確定性，本研究仍存在一定的局限性：</p><p>　　首先，受到樣本數(shù)據(jù)取得途徑的限制，本研究收集到的產(chǎn)品——企業(yè)樣本只涉及制造業(yè)中的11個細(xì)分行業(yè)，并且每個細(xì)分行業(yè)中符合要求的樣本個數(shù)較少、樣本企業(yè)為上市公司且大多為同業(yè)中的佼佼者，樣本的涵

80、蓋范圍和行業(yè)代表性相對不足，研究結(jié)論的有效性和普遍適用性受到影響；</p><p>　　第二，本文選用的財務(wù)業(yè)績指標(biāo)只涵蓋了銷售收入、銷售增長率和銷售毛利率三個指標(biāo)，并沒有涉及到總資產(chǎn)報酬率、凈資產(chǎn)收益率等可以反映財務(wù)業(yè)績的指標(biāo)。不夠全方位地驗證了顧客滿意度與財務(wù)業(yè)績之間的正向相關(guān)性。</p><p>　　第三，本文沒有考慮到管理環(huán)境、公司的特征等權(quán)變因素對非財務(wù)指標(biāo)的經(jīng)濟后果的影響。某些

81、情景變量可能在顧客滿意度和財務(wù)業(yè)績之間的關(guān)系中起了調(diào)節(jié)作用，但在本文中并沒有作相關(guān)研究。</p><p>　　第四，本文是以顧客滿意度為非財務(wù)指標(biāo)的一個典型代表，通過對顧客滿意度與財務(wù)業(yè)績價值相關(guān)性的實證研究來驗證非財務(wù)指標(biāo)與未來財務(wù)業(yè)績的價值相關(guān)性。然而非財務(wù)指標(biāo)不僅僅是顧客滿意度，不同的非財務(wù)指標(biāo)可能會對財務(wù)業(yè)績產(chǎn)生不同的影響。</p><p><b>　　參考文獻</

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