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文檔簡(jiǎn)介
1、<p> 管理類書稿中案例處理的編輯視角</p><p> 摘 要 本文對(duì)當(dāng)前高等教育管理類教材中案例編寫存在的問(wèn)題進(jìn)行編輯角度的歸納和分析。案例編寫主要存在材料選取上的問(wèn)題和行文風(fēng)格上的問(wèn)題。案例的原創(chuàng)化和多樣化可有效提高教材質(zhì)量。同時(shí),本文提出了管理類教材編輯提高案例審讀素養(yǎng)的一些措施。 </p><p> 關(guān)鍵詞 管理教材 案例 編輯加工 </p>&l
2、t;p> 作者簡(jiǎn)介:陳銘,上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院碩士研究生。 </p><p> 中圖分類號(hào):D920.4文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1009-0592(2013)12-175-02 </p><p> 管理類教材,不論是高職層次的,還是本科或以上層次的,因?yàn)椤袄韺?shí)結(jié)合”的教學(xué)需要,都含有許多企業(yè)案例。其中,高職教材由于普遍采用開章“案例導(dǎo)入”、正文中“小故事”穿插、章
3、末(項(xiàng)目末)“案例分析”的體例,案例數(shù)量更為可觀。《電子商務(wù)概論》、《管理學(xué)基礎(chǔ)》、《市場(chǎng)營(yíng)銷》、《企業(yè)戰(zhàn)略管理》、《消費(fèi)心理學(xué)》、《創(chuàng)業(yè)實(shí)務(wù)》以及專門的“案例集”等教材在相關(guān)專業(yè)廣泛使用,案例作為書中最為吸引學(xué)生的元素而影響深遠(yuǎn)。 </p><p> 一、案例編寫存在的問(wèn)題 </p><p> 在高等學(xué)校管理類書稿中,案例的編寫存在頗多的問(wèn)題,主要集中在材料選取和行文風(fēng)格上。 <
4、;/p><p> (一)材料選取上的問(wèn)題 </p><p> 1.案例過(guò)度重復(fù),缺乏多樣性 </p><p> 經(jīng)典案例之所以成為“經(jīng)典”,在于案例的完整性、成熟性,在于案例在不斷被征引的過(guò)程中逐漸豐滿,更在于學(xué)界和業(yè)界,乃至各類媒介對(duì)案例所代表的真實(shí)性和實(shí)用性的肯定。僅在亞馬遜上搜索“市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例”,便有60個(gè)品種之多。經(jīng)典案例若大量出現(xiàn)于此類案例集,則為學(xué)
5、生提供了將著名企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)一網(wǎng)打盡的“美餐”;但若在除案例集外其他管理類教材中大量或者重復(fù)援引,則就不妥了。 </p><p> 聯(lián)合利華、可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路、豐田、通用、IBM、麥當(dāng)勞、肯德基、耐克、亞馬遜等國(guó)外企業(yè),以及海爾、聯(lián)想、娃哈哈等國(guó)內(nèi)企業(yè)的名字是書稿中的常客。由于這些案例因其成熟性往往具有較大篇幅,涵蓋了企業(yè)管理的方方面面,在各章節(jié)敘述中,一旦需要舉例,這些熟悉的企業(yè)名稱就跳了出來(lái),所以,一本
6、書稿中出現(xiàn)多少次“可口可樂(lè)”,出現(xiàn)多少次“聯(lián)合利華”都不足為奇。談到危機(jī)公關(guān),總少不了家樂(lè)福、強(qiáng)生和蒙牛;談到體驗(yàn)營(yíng)銷,總少不了星巴克。是否,除了這些,其他企業(yè)和品牌就無(wú)話可說(shuō)了呢? </p><p> 例如,筆者曾在兩本書稿中,發(fā)現(xiàn)幾乎一樣的“同仁堂”案例。此案例講述“同仁堂”這一中華老字號(hào)的發(fā)展歷程,從1669年創(chuàng)店一直講到2008年,篇幅長(zhǎng),內(nèi)容詳。但問(wèn)題是,學(xué)生并非只閱讀一本管理學(xué)教材,在幾本書中出現(xiàn)同
7、一篇案例,學(xué)生是否還會(huì)有興趣閱讀?同樣描述中華老字號(hào),老鳳祥、盛錫福、杏花樓是否也可以編寫案例呢? </p><p> 管理類教材,經(jīng)典案例固不可少,但在收入一定量的經(jīng)典案例之外,應(yīng)編入足量的不那么知名的、被忽視的,或者別的教材沒(méi)有發(fā)掘的案例,與名企經(jīng)典案例分別安排于正文中和正文后,也許是教材案例多樣化的解決辦法。 </p><p> 2.整篇選用,未作提煉 </p>&
8、lt;p> 管理類教材中的案例編選,大多采用“一例一企”的模式。例如,企業(yè)外部環(huán)境,引用福特公司案例,對(duì)其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、環(huán)境監(jiān)測(cè)與預(yù)測(cè)等方面進(jìn)行分析。這種編寫模式不可避免地會(huì)使作者從刊物、網(wǎng)絡(luò)上通篇選取相關(guān)內(nèi)容,或不作修改,或僅作些微修改。結(jié)果是不但有侵犯著作權(quán)的嫌疑,而且,由于教材篇幅限制(一般為300-400面),案例過(guò)長(zhǎng)會(huì)壓縮其他案例生存的空間。 </p><p> 我認(rèn)為,宜采用“一例多企”和“
9、一例一企”的搭配。“一例多企”即根據(jù)一個(gè)主題,編入若干企業(yè)在處置相似管理問(wèn)題時(shí)的行為。這個(gè)模式的好處是既加強(qiáng)了對(duì)照,又實(shí)現(xiàn)了案例所涉及企業(yè)數(shù)量的增加。同時(shí),由于這種模式需要作者深度理解原始材料,加以修整、濃縮,并組合在一起,所以是經(jīng)過(guò)作者消化后的精華。例如,關(guān)于品牌危機(jī)的應(yīng)對(duì),可以以速生雞事件后肯德基的“雷霆行動(dòng)”和麥當(dāng)勞的“媽媽的標(biāo)準(zhǔn),我們的標(biāo)準(zhǔn)”來(lái)進(jìn)行比較。而“一例一企”的案例每個(gè)也毋需超過(guò)16開本的一面。圣智出版公司的工商管理教材
10、就體現(xiàn)了這一點(diǎn),在其《管理學(xué)》(第7版)中,案例都較為短小,同樣是寶潔,書中雖幾次出現(xiàn),但是既短小又無(wú)敘述切入點(diǎn)上的重合。這樣的處置,既增加了全書的案例數(shù)量,拓展學(xué)生信息面,又便于閱讀和記憶。 </p><p> ?。ǘ┬形娘L(fēng)格上的問(wèn)題 </p><p> 1.顯露褒揚(yáng)之辭,缺乏客觀性 </p><p> 作者將案例編入書稿,就意味著案例是這本書稿的一部分。作
11、者是在傳授管理知識(shí),而不是在宣揚(yáng)品牌。有學(xué)者做過(guò)管理類教材案例的品牌植入研究,認(rèn)為,目前主要是教材作者促成的品牌傳播效果,由于教材作者的權(quán)威性和教材本身具有可信度高的特點(diǎn),有利于受眾接受品牌信息,有利于促進(jìn)企業(yè)積極參與教材案例編寫。但我認(rèn)為,在教材中進(jìn)行有目的的品牌植入會(huì)破壞教材的客觀性。企業(yè)編寫案例和第三方編寫案例的著重點(diǎn)肯定不同。何況,若沒(méi)有客觀性,把握好言語(yǔ)的分寸,一旦受眾閱讀后和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)不相符合,則既影響了品牌,又影響了教材。
12、</p><p> 那么,這個(gè)“分寸”該如何把握呢?首先,作者應(yīng)以“第一人稱”看待案例,以“第三人稱”塑造案例。在審讀稿件的時(shí)候,??梢砸姷竭@樣的情形:案例中出現(xiàn)了“我”。很明顯,這里的“我”不是作者本人,這是作者直接摘錄原文,甚至未動(dòng)一字一句,加個(gè)“資料來(lái)源”的注了事。作者應(yīng)樹立“案例編寫也屬于教材編寫的一份子”的思想,將敘述者統(tǒng)一為作者本人。當(dāng)選擇了合適的案例原文及相關(guān)材料,作者應(yīng)站在第三方的立場(chǎng)上,不帶偏
13、見地視需要增刪,盡力與理論部分風(fēng)格統(tǒng)一。其次,案例中要避免出現(xiàn)較多的贊頌,避免夸張和渲染之辭。案例中出現(xiàn)描寫企業(yè)取得輝煌成就的用語(yǔ)可以保留,但不宜過(guò)多。描寫產(chǎn)品性能如何優(yōu)異的語(yǔ)句則必須縮減或剔除。例如,有關(guān)ELLE品牌延伸策略的某案例中,對(duì)ELLE的各種產(chǎn)品進(jìn)行了較為詳細(xì)的介紹,使用了諸如“適合一切休閑場(chǎng)合穿著”、“華貴與新運(yùn)動(dòng)主義相遇”等語(yǔ)句,與案例主題有距離,且?guī)в行麚P(yáng)意味。 2.缺乏時(shí)間概念和親和力 </p>
14、<p> 作者往往不太注意案例原文寫于何時(shí),只要不是太久遠(yuǎn)的,都會(huì)選用。作者編寫一本書稿需要幾個(gè)月時(shí)間,這意味著編輯拿到稿件開始初審的時(shí)候,即使作者選用的是最新的案例,也已經(jīng)是幾個(gè)月前的“舊聞”了。圖書出版無(wú)法做到絕對(duì)“最新”,只有相對(duì)“最新”。若選用的案例較早,如一二年前的,那么一些涉及時(shí)間的語(yǔ)句的使用不當(dāng)就會(huì)使教材看起來(lái)缺乏時(shí)效性。例如,“目前,企業(yè)正著手推進(jìn)……”、“公司現(xiàn)有資產(chǎn)總額達(dá)到……”、“數(shù)據(jù)顯示,本年度銷售額
15、已達(dá)到……”、“最近”這些表達(dá)會(huì)讓之后引出的內(nèi)容和數(shù)據(jù)顯得不嚴(yán)謹(jǐn),明明已經(jīng)過(guò)去一段時(shí)間了,怎么還處于“推進(jìn)某項(xiàng)目”呢?明明是2010年度的銷售額,怎么用“本年度”呢?“目前”指的是何時(shí)?對(duì)于這些問(wèn)題,編輯要么以括號(hào)標(biāo)注事件發(fā)生時(shí)間,要么更換新數(shù)據(jù),要么提請(qǐng)作者修改。 </p><p> 大家知道,廣藥和加多寶的“王老吉”商標(biāo)之爭(zhēng)引起轟動(dòng)?,F(xiàn)在超市中的王老吉是綠色利樂(lè)包裝,而加多寶是紅色罐裝。書稿中的案例若以“紅
16、罐王老吉”為標(biāo)題,顯然是不合適的。一看到這個(gè)標(biāo)題,讀者頓時(shí)會(huì)覺(jué)得教材離自己“遠(yuǎn)”了。為了拉近與讀者的距離,作者應(yīng)當(dāng)關(guān)注電視新聞、廣告、企業(yè)官方網(wǎng)站,知曉關(guān)于企業(yè)和行業(yè)的最新信息,知道讀者在今后的一段時(shí)間里對(duì)什么較為熟悉。例如,某一段時(shí)間微電影營(yíng)銷比較火,作者可以收集如德芙、易達(dá)等品牌的內(nèi)容編寫案例。 </p><p> 二、編輯的應(yīng)對(duì)措施 </p><p> 原始材料的作者抒發(fā)的感情、
17、表達(dá)的意見,不一定是教材作者的。所以,作者宜將案例編寫放在與正文其他部分同等重要的位置。高校管理類教材的編輯在工作實(shí)踐中,可以通過(guò)以下方式對(duì)作者提供的案例進(jìn)行把關(guān): </p><p> 第一,編輯在組稿時(shí),一般會(huì)向作者提供經(jīng)調(diào)研后設(shè)想的章節(jié)體例和關(guān)于輔文的寫作建議,與此同時(shí),還應(yīng)約定書稿含有案例的位置、數(shù)量、類型和篇幅,還要就案例的編寫原則和之前書稿中出現(xiàn)的案例方面的問(wèn)題當(dāng)面與作者討論,爭(zhēng)得作者的理解與認(rèn)同。編
18、輯要鼓勵(lì)原創(chuàng)的案例作品。 </p><p> 第二,編輯審讀作者發(fā)來(lái)的樣章時(shí),要對(duì)案例是否滿足組稿時(shí)提出的編寫要求進(jìn)行審核。 </p><p> 第三,到稿后,編輯應(yīng)綜觀各章節(jié)案例,先看位置、數(shù)量、篇幅上是否合適,再審讀內(nèi)容。編輯可以制作一個(gè)表格,將書稿中所有出現(xiàn)的案例,不論長(zhǎng)短,均按章節(jié)標(biāo)示于表格,并列明此案例的編寫意圖。這樣有助于篩查重復(fù)案例、保證理論敘述與案例一致。特別要注意一類
19、案例,它的前文與后文存在一定的矛盾,會(huì)讓讀者產(chǎn)生困惑。例如,一個(gè)案例談寶潔實(shí)施多品牌戰(zhàn)略,包含海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、潤(rùn)妍等品牌,稱其取得了在細(xì)分市場(chǎng)的成功;下文另一個(gè)案例提到潤(rùn)妍在中國(guó)市場(chǎng)遭遇失敗。這樣的編排就不恰當(dāng)了,應(yīng)該更換前一個(gè)案例。 </p><p> 第四,編輯要即時(shí)關(guān)注各種最新出版的管理類教材,尤其是案例匯編;還要關(guān)注與案例庫(kù)建設(shè)有關(guān)的會(huì)議。2010年開始,全國(guó)MBA教育指導(dǎo)委員會(huì)已連續(xù)
20、三年開展“百篇優(yōu)秀教學(xué)案例評(píng)選”活動(dòng)。三屆活動(dòng)共有285篇原創(chuàng)案例脫穎而出,這一評(píng)比強(qiáng)調(diào)案例的本土化和代表性、材料的客觀詳實(shí)性、謀篇的合理性和規(guī)范性、思考題的嚴(yán)密性等。在2012年第三屆“百篇優(yōu)秀教學(xué)案例評(píng)選”獲獎(jiǎng)名單中,出現(xiàn)了企業(yè)采用新媒體(社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷)的案例。跟上管理技術(shù)創(chuàng)新的步伐是企業(yè)所需要的,是雙師型作者所需要的,同樣也是編輯所需要的。 </p><p> 第五,編輯要善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、各種數(shù)據(jù)庫(kù),以確定
21、案例真實(shí)來(lái)源。對(duì)于僅僅匯集眾多資料、缺乏邏輯聯(lián)結(jié)的案例或直接從圖書、報(bào)刊上摘抄而來(lái)的原文,要堅(jiān)決退修或要求作者提供許可使用證明。 </p><p> 第六,對(duì)于作者在案例后的評(píng)論,有學(xué)者認(rèn)為這些評(píng)論會(huì)局限讀者的思維。但筆者認(rèn)為不一定要排斥,關(guān)于案例后是否有評(píng)論類型的文字,全書也不一定統(tǒng)一??梢圆捎迷O(shè)置諸如“一家之言”的小欄目,放在作者希望表達(dá)自己想法的案例之后。 </p><p> 第
22、七,對(duì)案例中出現(xiàn)的表示時(shí)間的詞語(yǔ)、出現(xiàn)的人名、地名、會(huì)議名要一一查實(shí)。 </p><p> 一本優(yōu)秀的管理類教材,是作者和編輯共同創(chuàng)作的結(jié)果。在教材案例的編輯工作中,會(huì)不斷出現(xiàn)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題的情形,只有編輯多總結(jié),并反饋給作者,才能提升管理類教材的整體水平。 </p><p><b> 參考文獻(xiàn): </b></p><p> [1]楊
23、玲.高等教育教材出版研究.北京:首都師范大學(xué)出版社.2011. </p><p> [2]柯志華.管理類教材案例中的品牌植入效果研究.同濟(jì)大學(xué).2008. </p><p> [3]王淑娟,馬曉蕾.我國(guó)管理類教學(xué)案例撰寫的現(xiàn)狀分析——首屆“百篇優(yōu)秀教學(xué)案例評(píng)選”活動(dòng)綜述.管理案例研究與評(píng)論.2010(4). </p><p> [4]劉海燕.對(duì)工商管理案例教材
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