專業(yè)期刊如何彰顯品牌特色--以《就業(yè)與保障》雜志為例

1、<p>　　專業(yè)期刊如何彰顯品牌特色--以《就業(yè)與保障》雜志為例</p><p>　　近年來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的迅猛發(fā)展，給以紙質為媒介的期刊帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)，使期刊的發(fā)展面臨著諸多變數(shù)。面對諸多挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)專業(yè)期刊如何發(fā)展，已成為業(yè)界思考的話題。本文結合《就業(yè)與保障》雜志實踐，談談專業(yè)期刊如何打造品牌。</p><p>　　從差異性方面把握專業(yè)期刊的定位方向和特色 <

2、/p><p>　　簡單講，專業(yè)期刊主要是指按內容進行劃分，體現(xiàn)專業(yè)性，有相對固定讀者群的期刊?？v觀專業(yè)期刊的發(fā)展，兩種情況值得思考：一是走老路?！拔覀冝k某類雜志已經(jīng)有幾十年的歷史了”、“采寫某專業(yè)類的內容是我們的特長”諸如此類的話，說明辦刊者往往只是從自身的角度出發(fā)，并不注重市場和讀者需求，極易按照自己的思維閉門“造”刊。二是無所適從。“現(xiàn)在‘云端讀報’都出現(xiàn)了，像我們這類期刊恐怕是上不了臺面，在強勢競爭面前注定要走

3、下坡路了”。持此類觀點的人其實是對自己的期刊沒有摸準定位、找準方向，因而缺乏信心?；诖?，“以讀者需求為導向”和“凸現(xiàn)期刊差異性”應是專業(yè)期刊定位成功與否的關鍵所在。有調查顯示，目前對于一般化的綜合類期刊，讀者的興趣在降低，而讀者對有個性、有特色、有趣味的專業(yè)期刊的興趣卻有增無減。這說明，定位準確的專業(yè)期刊市場空間還是極其廣闊的。</p><p>　　以《就業(yè)與保障》雜志為例，雜志在市場化辦刊后，首要的任務就是要

4、注意內容、讀者、市場定位等問題，突出專業(yè)期刊的特色。經(jīng)過市場調研，雜志社著力從差異性方面重塑特色，大刀闊斧地進行了改版，設置了“民情、民生、民眾、民風、民間”五大板塊，注重特色，充分發(fā)揮專業(yè)期刊的指導性、實用性、服務性，多視角、深層次地挖掘各行各業(yè)在就業(yè)、職場人生、社會保障等方面的前沿信息。經(jīng)過改版，大篇幅的領導講話沒有了，生冷干硬的文章不見了，取而代之的是與百姓息息相關的民生話題。這種變化，較為穩(wěn)妥地適應了讀者的口味，使雜志的發(fā)行量穩(wěn)

5、中有升，為進一步發(fā)展奠定了良好基礎。</p><p>　　從欄目和專題策劃上體現(xiàn)專業(yè)期刊的專業(yè)性和品牌特色 </p><p>　　專業(yè)期刊的欄目設置不同于綜合類期刊，專業(yè)的延續(xù)性對編輯主體性的策劃能力也是一種考驗。以《就業(yè)與保障》雜志為例，二十多年的辦刊歷史形成其特有的模式，也形成了一定規(guī)模的固定讀者群，但是這些固定讀者隨著形勢的變化，隨時都有可能“消失”。為了培養(yǎng)新的讀者群，擴大發(fā)行量，

6、經(jīng)過綜合分析和評估論證后，雜志社確定了以打造新的品牌欄目，用品牌欄目去帶動品牌期刊發(fā)展的思路。</p><p>　　為了體現(xiàn)專業(yè)性，體現(xiàn)品牌特色，在專題策劃上，《就業(yè)與保障》編輯部在每周例會上，廣泛收集大家的意見和建議，然后集中評選，確定主題。如紀念改革開放三十周年，我們做了《三十年的溫度》專題，著力反映不同階段、不同群體的人們在投身我國改革開放的偉大歷史進程中，為適應社會發(fā)展的需要，在勞動就業(yè)、職場變遷等方面，

7、所表現(xiàn)出的積極進取、銳意改革、奮發(fā)圖強的精神面貌。針對新時期社會保險出現(xiàn)的新變化，《就業(yè)與保障》雜志策劃采寫的《被征地人員老有所養(yǎng)的“晉江模式”》、《 跨省流動人員社保轉移接續(xù)：我們在準備》、《新醫(yī)改能給我們帶來什么》、《新型農(nóng)村養(yǎng)老保險：改革正當時》等特色文章，較好地結合當時形勢，發(fā)揮輿論導向作用，受到不同群體讀者的歡迎。總之，策劃的專題，只有具備前瞻性和現(xiàn)實意義，并抓住專業(yè)期刊的專業(yè)特色，方能產(chǎn)生積極的效果。</p>

8、<p>　　從讀者的角度體現(xiàn)專業(yè)期刊服務功能 </p><p>　　專業(yè)期刊也要貼近讀者。筆者認為，期刊只有將專業(yè)性、實用性和服務性的內容以深入淺出的語言表達出來，使更多的人理解和接受，擴大影響，才有可能提高知名度和權威性。從讀者選擇和接受的角度看，他們能夠從期刊中不斷得到新的知識、新的相關動態(tài)信息，才有可能成為期刊的忠實讀者。而且期刊所傳播的內容只有通過讀者的閱讀和接受并及時轉化為頭腦中的知識儲備，為

9、其所理解和把握，達到深入人心的傳播效果，期刊在讀者心中的良好形象才有可能逐步樹立。</p><p>　　許多專業(yè)期刊，內容的定位表面上有一個行業(yè)或一個專業(yè)，如果沒有抓準特定的對象，同樣會產(chǎn)生寬泛不著邊的問題。如《就業(yè)與保障》，初看有一個方向，而真正要把欄目確定下來，使期刊的發(fā)展獲得應有的社會效益和經(jīng)濟效益卻不是一件容易的事情?！毒蜆I(yè)與保障》雜志在辦刊中以讀者為中心，想讀者之所想，強化服務意識。如《就業(yè)與保障》雜志

10、2009年設置的《海西社?！窓谀?，直指企業(yè)職工養(yǎng)老保險，得到了各地社會勞動保險局(中心)的認同，認為專業(yè)期刊為他們開辟了一個重要的窗口，解答了廣大群眾熱切關注的民生問題。</p><p>　　專業(yè)期刊走向市場，讀者是上帝，這是毋庸置疑的。在實踐中不難發(fā)現(xiàn)，隨著讀者關注點的不同，專業(yè)期刊的內容應體現(xiàn)服務功能。而服務功能體現(xiàn)在讀者能夠在這份期刊中，找到他們所關心的問題，看到期刊中的許多內容與自己的切身利益密切相關。幾

11、年來，雜志先后設立的《民生話題》、《小保信箱》等欄目，就是應讀者的需求而特別開辟的，成為與讀者互動、讓公眾參與的平臺，體現(xiàn)了專業(yè)期刊的特色。</p><p>　　版式設計中也要體現(xiàn)專業(yè)性并強化品牌形象 </p><p>　　期刊在讀者心中的形象不僅取決于所反映的思想、所表達的內容、所傳遞的信息的質量，也取決于承載這些內容的表現(xiàn)形式和手法，其表現(xiàn)形式和手法是否理想、和諧，是否能產(chǎn)生美感，讀者

12、是否樂于接受直接影響著期刊的品牌形象。大多數(shù)期刊，特別是專業(yè)期刊不可能像趣味性、通俗性很強的大眾讀物那樣，可以經(jīng)常通過封面色彩的變化以及在封面刊登各類時尚照片等手法對讀者形成強烈的視覺沖擊，從而吸引讀者。但是，不管怎樣，形式上的設計也是各類期刊樹立自身品牌的一個重要方面。其實，讀者在接受一種媒體的同時，除了增長知識外，還有一種愉快閱讀的期待。快樂閱讀能夠使刊物在讀者心中留下好感，從而產(chǎn)生繼續(xù)購買的欲望。</p><p

13、>　　在版式設計中，應防止為了經(jīng)濟效益而不顧讀者感受，尤其要注意以下兩點：第一，一定要做到靠質量去創(chuàng)造價值。一份期刊的質量既包括選題、內容，也包含形態(tài)設計。有的期刊社為了節(jié)約成本，頻頻降低用材品質，或者無規(guī)律地變化，這樣對于讀者的閱讀習慣就會產(chǎn)生負面的影響，其結果是自毀聲譽。第二，要注重包括刊物形象在內的社會影響和整體形象。培養(yǎng)一本期刊的品牌不容易，如果只為眼前的利益，對長遠建設不管不顧，其效果往往會適得其反。</p>

14、<p>　　在新媒體發(fā)展中把握專業(yè)期刊的特色 </p><p>　　從期刊的可持續(xù)發(fā)展來說，利用新媒體為我所用是一個方向。期刊數(shù)字化越來越受到重視。綜觀筆者所在省份的170多家期刊，目前除了部分期刊依靠自身網(wǎng)站增加發(fā)行量外，多數(shù)期刊無法從數(shù)字化的運作中獲利。短板在哪里?拋開運作資本、數(shù)字化人才等因素，專業(yè)期刊在發(fā)展方向上還存在著經(jīng)營意識不強、無法集中優(yōu)勢資源等問題。</p><p

15、>　　作為專業(yè)期刊，應充分利用自己的專業(yè)特點，在相應的行業(yè)和相關的“窗口”讓人知曉。現(xiàn)實中，專業(yè)期刊如果能夠讓讀者通過多種途徑接觸到自己，無疑會極大地方便編者與讀者間的交流，增強刊物在本領域的競爭力。當前，專業(yè)期刊已經(jīng)不可避免地面臨著與新媒體的融合，從一些成功的案例中可以看出，專業(yè)期刊對于新技術和新媒體的理解和運用，同樣應建立在自身特色體現(xiàn)和品牌打造的基礎上，建立在對優(yōu)勢資源整合和對市場精確理解的基礎上。</p>&

16、lt;p>　　那么，專業(yè)期刊如何利用新媒體加速發(fā)展?筆者結合以往的經(jīng)驗，認為應注意以下幾點：首先要學習，要掌握并理解新技術新媒體，知道自己的短板在哪里，并及時彌補差距;其次要接納，新媒體不是專業(yè)期刊天然的敵人，兩者在一定意義上應是一種互補關系，新媒體在發(fā)展中也在為期刊帶來全新的讀者群;再次要創(chuàng)新，利用新媒體的傳播特性，改變專業(yè)期刊的組織形式、營銷模式、組織架構和運作機制等，利用新媒體獲得新的發(fā)展;最后要融合，媒介融合是未來媒介發(fā)展