客戶終身價(jià)值為核心的品牌整合營銷策略研究——以中國工商銀行理財(cái)金賬戶品牌營銷為例.pdf

1、中國工商銀行于2002年推出了該行第一款以個人高端客戶為主要受眾群的個人理財(cái)品牌——理財(cái)金賬戶。2002年，中國剛正式加入世界貿(mào)易組織，距離2006年年底前完全取消對銀行業(yè)的業(yè)務(wù)和地域限制尚有時日。當(dāng)時，隨著金融機(jī)構(gòu)增多，競爭逐漸加劇，國內(nèi)各家銀行都經(jīng)受著客戶流失、市場份額下降的壓力。同時，國內(nèi)居民逐漸產(chǎn)生不同的金融產(chǎn)品需求，主要可分為求利型，求穩(wěn)型和求便型三大類，催生了以客戶為中心，而非以往單純以產(chǎn)品為中心的零售銀行業(yè)務(wù)在中國的蓬勃發(fā)

2、展。眾多銀行紛紛將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向零售銀行業(yè)務(wù)。中國的商業(yè)銀行被要求針對客戶不同的年齡階層、生活方式設(shè)計(jì)、開發(fā)獨(dú)具特點(diǎn)的金融產(chǎn)品。中國各商業(yè)銀行之間的競爭開始進(jìn)入了客戶品牌競爭階段。 近幾年，具有豐富經(jīng)驗(yàn)的外資銀行——進(jìn)入中國的零售銀行業(yè)務(wù)市場，帶來全新服務(wù)理念與多元的理財(cái)產(chǎn)品，教育著中國市場上的個人客戶，使個人客戶眼界大開，這就要求國有商業(yè)銀行迅速進(jìn)行零售銀行業(yè)務(wù)的全面整合創(chuàng)新。 中國工商銀行也逐漸意識到在品牌建設(shè)上的缺失

3、，于是在將業(yè)務(wù)發(fā)展中心由公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向零售業(yè)務(wù)的過程中，著手打造其高端零售銀行業(yè)務(wù)品牌——理財(cái)金賬戶，一場整合營銷的品牌重塑悄然進(jìn)行著。在品牌重塑的過程中，中國工商銀行十分注重兩點(diǎn)：一是以客戶終身價(jià)值為核心的品牌建設(shè)；二是從組織結(jié)構(gòu)、客戶、產(chǎn)品等各方面，充分整合中國工商銀行內(nèi)、外各類資源進(jìn)行整合品牌營銷。但是，在中國工商銀行初步嘗試進(jìn)行品牌整合營銷的過程中，仍存在以下問題：(1)尚未深刻理解客戶品牌建設(shè)的內(nèi)涵，以客戶終身價(jià)值為核心的科學(xué)的

4、客戶評價(jià)體系未建立起來；(2)“以客戶為中心”的營銷服務(wù)體系還不完善，“以產(chǎn)品為中心”的現(xiàn)象仍有發(fā)生：(3)“以客戶為中心”的服務(wù)經(jīng)營理念并沒完全深入所有相關(guān)從業(yè)人員。(4)重視法人品牌而輕視產(chǎn)品品牌。但法人品牌缺乏核心價(jià)值，導(dǎo)致品牌宣傳和價(jià)值訴求缺乏核心。(5)品牌體系和品牌推廣缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，各地分行各自為政，品牌推廣往往采用運(yùn)動的形式，“一陣風(fēng)”現(xiàn)象嚴(yán)重。 本文作者正是希望通過以中國工商銀行理財(cái)金賬戶的發(fā)展軌跡作為例子進(jìn)行簡