組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)平臺(tái)定價(jià)決策的影響.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)步帶動(dòng)了商業(yè)模式由傳統(tǒng)模式向電子商務(wù)的轉(zhuǎn)變。人們生活的方方面面都可以通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)。購物不再局限于實(shí)體店的選購，各種網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)能夠允許消費(fèi)者在擁有網(wǎng)絡(luò)和通訊設(shè)備的條件下選購全世界范圍內(nèi)的商品。與購物網(wǎng)站類似的還有打車軟件，團(tuán)購網(wǎng)站，訂餐平臺(tái)，此外還有銀行卡平臺(tái)，操作系統(tǒng)平臺(tái)等等。這些平臺(tái)的共同特征就是將商品或者服務(wù)的提供者和需要商品或者服務(wù)的消費(fèi)者集中到一起，讓他們能夠通過平臺(tái)的中介作用完成消費(fèi)的過程，并且平臺(tái)中一邊用戶的

2、數(shù)量會(huì)影響進(jìn)入平臺(tái)的另一邊用戶的數(shù)量，這樣的平臺(tái)就是雙邊市場(chǎng)。雙邊市場(chǎng)中信息不對(duì)稱的問題因?yàn)槠脚_(tái)提供用戶點(diǎn)評(píng)的功能得到優(yōu)化，消費(fèi)者可以將從平臺(tái)中得到的用戶體驗(yàn)發(fā)布到平臺(tái)，讓其他消費(fèi)者能夠了解更多更全面的信息幫助他們進(jìn)行消費(fèi)行為的決策。這樣具有點(diǎn)評(píng)功能的平臺(tái)中就存在消費(fèi)者的組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性。
　　雙邊市場(chǎng)中研究的重點(diǎn)問題就是關(guān)于平臺(tái)的定價(jià)決策，之前的研究大多數(shù)都是關(guān)于存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的情況下平臺(tái)的定價(jià)決策問題，但是這篇文章以訂餐平臺(tái)

3、為例，考慮平臺(tái)中的點(diǎn)評(píng)帶來的消費(fèi)者方的組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)平臺(tái)定價(jià)的影響。文章首先對(duì)雙邊市場(chǎng)的概念和特征作了介紹，并對(duì)已有的關(guān)于雙邊市場(chǎng)平臺(tái)定價(jià)的研究進(jìn)行了總結(jié)。文章的創(chuàng)新之處就在于以具有點(diǎn)評(píng)功能的平臺(tái)為具體研究對(duì)象將點(diǎn)評(píng)帶給消費(fèi)者的組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性引入影響平臺(tái)定價(jià)的因素，并且將雙邊市場(chǎng)分為壟斷型和競(jìng)爭(zhēng)型兩類分別建立模型。在壟斷型平臺(tái)中考慮平臺(tái)方是否給予消費(fèi)者優(yōu)惠的兩種情況研究雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)對(duì)兩邊用戶的定價(jià)問題。此外這篇文章還結(jié)合實(shí)際將點(diǎn)評(píng)分

4、為正面點(diǎn)評(píng)和負(fù)面點(diǎn)評(píng)兩類。研究表明當(dāng)平臺(tái)中組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性表現(xiàn)為正時(shí)，平臺(tái)的收益大小會(huì)隨著組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性的增加而呈現(xiàn)出先增后減的狀態(tài)，所以控制平臺(tái)中點(diǎn)評(píng)的數(shù)量能夠幫助平臺(tái)獲得最佳收益。壟斷平臺(tái)和競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)中當(dāng)平臺(tái)在市場(chǎng)中形成了品牌效應(yīng)的情況下平臺(tái)的組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)呈現(xiàn)的負(fù)向影響越大，平臺(tái)能夠獲得的關(guān)注度越高，吸引的消費(fèi)者和商戶也會(huì)越多，從而獲取的收益越大。當(dāng)平臺(tái)中的點(diǎn)評(píng)帶來正向組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)時(shí)，平臺(tái)的收益會(huì)因?yàn)辄c(diǎn)評(píng)數(shù)量的過載導(dǎo)致的組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)過大