網(wǎng)絡外部性條件下電子商務平臺雙邊定價策略畢業(yè)論文

1、網(wǎng)絡外部性條件下電子商務平臺雙邊定價策略[摘要]文章分析了電子商務平臺中的雙邊網(wǎng)絡外部性，分析了電子商務交易平臺在雙邊客戶召集階段的不同定價策略，給出了電子商務交易平臺在穩(wěn)定發(fā)展階段的最優(yōu)定價水平和最優(yōu)網(wǎng)絡規(guī)模，并據(jù)此得出了一些推論。[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡外部性；平臺；定價平臺是一個新興的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學概念，最早由它是一種現(xiàn)實或虛擬空間，這種空間以導致或促成雙方或多方客戶之間的交易為目的。電子商務交易平臺，不僅包括阿里巴巴、eBay這樣的電子商務交

2、易網(wǎng)站，還包括基于互聯(lián)網(wǎng)的各種網(wǎng)絡社區(qū)、電子留言系統(tǒng)、即時通訊系統(tǒng)、廣告鏈系統(tǒng)等。在當前的電子商務實踐中，電子商務交易平臺作為一種促成雙方或多方交易的產(chǎn)業(yè)組織形式，是由一方或多方提供技術(shù)和服務，按照一定的規(guī)則，形成導致和促成電子商務交易的現(xiàn)實和虛擬空間的總稱。當前，面對同一細分市場，往往存在著多個電子商務交易平臺，他們之間存在復雜的競爭與合作關(guān)系，例如，面向中國大陸地區(qū)用戶的CtoC電子商務網(wǎng)站，就有易趣、淘寶、拍拍等參與競爭，而51n

3、b這樣基于虛擬社區(qū)，更加深入細分市場的電子商務網(wǎng)站，既是上述網(wǎng)站的競爭者，又是某種程度上的合作者。在這些電子商務交易平臺的競爭和合作中，核心問題是平臺的價值。網(wǎng)絡外部性理論是評價網(wǎng)絡價值的有效方法。網(wǎng)絡外部性借用了經(jīng)濟學中的外部性概念，將網(wǎng)絡價值的評價從物理網(wǎng)絡擴展到虛擬網(wǎng)絡，它是指由消費或者使用活動產(chǎn)生的一種外部性。網(wǎng)絡外部性是用戶在消費或使用產(chǎn)品中得到其中Qs表示賣方網(wǎng)絡規(guī)模，Qsc表示賣方網(wǎng)絡對賣方網(wǎng)絡外部性從正轉(zhuǎn)負的臨界規(guī)模。為

4、簡化模型，假設外部性收益與相應網(wǎng)絡規(guī)模成正比。因此，買方(賣方)用戶得到的外部性可以表示為賣方網(wǎng)絡和買方網(wǎng)絡帶來的外部性之和。記Qb、Qs分別為買方和賣方網(wǎng)絡規(guī)模，αbb、αsb分別為買方網(wǎng)絡和賣方網(wǎng)絡給買方用戶帶來的外部性強度系數(shù)，αbs為買方網(wǎng)絡給賣方用戶帶來的外部性強度系數(shù)，αss是以賣方網(wǎng)絡中產(chǎn)品互補因素帶來的網(wǎng)絡外部性強度系數(shù)函數(shù)，βss是以賣方網(wǎng)絡中價格競爭因素帶來的網(wǎng)絡外部性強度系數(shù)函數(shù)。當Qsβsc；當Qsqsc時，Αs

5、s同時，記平臺對賣方用戶和買方用戶收取的使用費用為s、b，平臺服務本身對賣方用戶和賣方用戶提供的價值為vs、vb。買方和賣方開始使用平臺時轉(zhuǎn)換成本分別用ssxs和sbxb來表示，ss和sb分別表示賣方和買方的轉(zhuǎn)換成本系數(shù)。xs和xb在(0，1)上均勻分布，0表示沒有切換成本，1表示最高的切換成本，與賣方和買方的使用意愿直接相關(guān)，則可以得到大網(wǎng)絡均衡情況下賣方和買方的利潤ps、pb分別為二、平臺的定價策略平臺的發(fā)展可以分為兩個階段：雙邊客