電子商務畢業(yè)論文--網(wǎng)絡營銷渠道策略研究

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p>　　題 目： 網(wǎng)絡營銷渠道策略研究</p><p>　　院 （部）： 商學院</p><p>　　專 業(yè)： 電子商務</p><p>　　班 級： 商務091</p><p><b>　　姓 名：

2、 </b></p><p><b>　　學 號： </b></p><p><b>　　指導教師： </b></p><p>　　完成日期： 2013年6月10日</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><

3、;b>　　摘 要Ⅲ</b></p><p>　　ABSTRACTIV</p><p><b>　　1前 言1</b></p><p>　　1.1論文研究的背景意義1</p><p>　　1.2論文研究的主要內(nèi)容2</p><p>　　2網(wǎng)絡營銷渠道概述2</p&

4、gt;<p>　　2.1網(wǎng)絡營銷渠道定義2</p><p>　　2.2網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的比較5</p><p>　　3網(wǎng)絡營銷渠道策略選擇中應重視的問題和因素5</p><p>　　3.1網(wǎng)絡營銷渠道選擇中重視的問題5</p><p>　　3.2 影響網(wǎng)絡渠道策略選擇的因素6</p><p

5、>　　3.2.1外部因素6</p><p>　　3.2.2 內(nèi)部因素7</p><p>　　4網(wǎng)絡營銷渠道策略規(guī)劃7</p><p>　　4.1網(wǎng)上配送聯(lián)盟8</p><p>　　4.2 虛擬店鋪9</p><p>　　4.3網(wǎng)絡渠道選擇9</p><p>　　5 網(wǎng)絡營銷渠道

6、的建立10</p><p>　　5.1網(wǎng)絡營銷渠道建立的步驟10</p><p>　　5.1.1針對網(wǎng)絡市場進行充分調(diào)研10</p><p>　　5.1.2快速建立健全網(wǎng)絡營銷渠道管理制度11</p><p>　　5.1.3建立健全網(wǎng)絡營銷服務系統(tǒng)11</p><p>　　5.2 網(wǎng)絡營銷渠道建設策略11&

7、lt;/p><p>　　5.2.1 以消費者角度設計渠道12</p><p>　　5.2.2訂貨系統(tǒng)簡單明了12</p><p>　　5.2.3建立完善的配送系統(tǒng)13</p><p>　　5.2.4 保證結(jié)算安全13</p><p>　　6網(wǎng)絡營銷渠道策略案例分析13</p><p>&l

8、t;b>　　7結(jié) 語16</b></p><p><b>　　謝 辭17</b></p><p><b>　　參考文獻18</b></p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　隨著Internet技術(shù)的全面發(fā)展，全球經(jīng)濟模式發(fā)生翻天覆

9、地的變化——出現(xiàn)了電子商務，而市場營銷作為商務活動中的重要環(huán)節(jié)也隨之發(fā)生變革，衍生出了新型的營銷模式——網(wǎng)絡營銷。進入21世紀以來，我國的電子商務發(fā)展進入了黃金時期，無論是電子商務企業(yè)的數(shù)量還是電子商務的經(jīng)濟總量都有了大幅的提升。但是作為發(fā)展電子商務的新型營銷策略，網(wǎng)絡營銷卻沒有得到人們充分的了解和重視，從而使它還有很大的改進和發(fā)展空間。本文從網(wǎng)絡營銷渠道策略的基礎知識入手，講述了網(wǎng)絡營銷渠道的概念，以及它與傳統(tǒng)營銷渠道的比較。同時結(jié)合

10、大量實例，找出某些企業(yè)在網(wǎng)絡營銷渠道中值得大家學習和借鑒的優(yōu)點，同時針對當前我國企業(yè)開拓網(wǎng)絡營銷渠道中存在的幾個問題，提出了合理化的策略規(guī)劃。</p><p>　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡營銷；市場營銷；網(wǎng)絡營銷渠道； 渠道策略</p><p>　　The Analysis of network marketing channel strategy</p><p><b&

11、gt;　　ABSTRACT</b></p><p>　　With the all-round development of the Internet technology, the earth-shaking changes in the global economy mode which is the electronic commerce, and marketing as a key link

12、in business activities is change accordingly, derive a new type of marketing model - network marketing. Entered a golden period, both the number of electronic business enterprise and the economic aggregate of e-commerce

13、has a significant improvement. But as a new marketing strategy, development of electronic commerce network</p><p>　　Key Words: internet marketing；marketing；online marketing channels；channel strategy</p&

14、gt;<p><b>　　1前 言</b></p><p>　　1.1論文研究的背景意義</p><p>　　進入21世紀，網(wǎng)絡成為這一時代的核心代名詞。它已滲入到社會的各個角落，成為影響社會發(fā)展的重要力量并以網(wǎng)絡化、信息化、數(shù)字化的方式引導著世界經(jīng)濟發(fā)展的進程。同時在這一時代背景下，催生出了新的商務模式—電子商務。近年來，全球電子商務得到了跨越式的發(fā)展

15、，市場信息和商務信息的處理和傳遞突破了時間和地域的限制，市場的各種要素高效、及時融合，提高了整個市場的經(jīng)濟運行效率，網(wǎng)絡正在逐漸成為一個真正的全球性的新興市場。而網(wǎng)絡營銷作為電子商務重要的組成部分和直接的推動力量，直接給企業(yè)帶來了歷史性的發(fā)展機遇，同時也給企業(yè)帶來了嚴峻的數(shù)字化生存危機。</p><p>　　經(jīng)濟全球化的發(fā)展使世界成為一體，這也意味著商務活動中的商業(yè)界限被打破，商業(yè)資源交流變得更加頻繁和廣泛。但是

16、經(jīng)濟全球化帶來機遇的同時也帶來了新的挑戰(zhàn)：世界市場范圍內(nèi)企業(yè)間的競爭會變的日趨激烈，企業(yè)生存的壓力也會與日俱增。在新經(jīng)濟的背景下越來越多的企業(yè)開始探索新型的商業(yè)模式，研究新型的商業(yè)解決方案。而網(wǎng)絡營銷渠道策略作為一種新型的商業(yè)營銷解決方案對這些問題的解決可以起到至關(guān)重要的作用。它可以有效的將商業(yè)的勞動成果轉(zhuǎn)化為社會化勞動，實現(xiàn)企業(yè)勞動價值的轉(zhuǎn)化。它可以有效地與傳統(tǒng)市場營銷相融合，更好的構(gòu)建企業(yè)營銷渠道，從而有利于提高企業(yè)國際競爭力和影響

17、力。它可以幫助企業(yè)在營銷策略中開辟出新型的營銷管理機制，促進企業(yè)運行機制和管理機制的自我革新，使企業(yè)能夠保持青春活力。同時針對新時期網(wǎng)絡背景下，網(wǎng)絡營銷渠道策略的研究有利于深化網(wǎng)絡營銷重要作用的認識，有利于深刻揭露出我國現(xiàn)階段網(wǎng)絡營銷發(fā)展中存在的問題，便于提出合理化的解決策略，從而促進中國企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略的長足發(fā)展。這對于企業(yè)生存和發(fā)展至關(guān)重要。</p><p>　　1.2論文研究的主要內(nèi)容</p>

18、<p>　　鑒于網(wǎng)絡營銷渠道策略研究的背景和重要意義，本文在大量走訪調(diào)研和查閱文獻資料的基礎上從網(wǎng)絡營銷渠道策略的基礎知識入手，對其概念進行了簡單回顧，并將網(wǎng)絡營銷渠道策略與傳統(tǒng)營銷渠道策略進行比較，發(fā)掘出了他們的異同點。指出影響網(wǎng)絡營銷渠道的因素和建立網(wǎng)絡營銷渠道的步驟。同時針對現(xiàn)階段我國企業(yè)開拓網(wǎng)絡營銷渠道中存在的幾個問題，在借鑒國內(nèi)外企業(yè)成功的網(wǎng)絡營銷經(jīng)驗的基礎上提出了合理化的策略規(guī)劃并且進行了理論研究和實踐分析，最后

19、就提出的網(wǎng)絡營銷渠道策略通過舉例進行了可行性的方案論證。</p><p><b>　　2網(wǎng)絡營銷渠道概述</b></p><p>　　2.1網(wǎng)絡營銷渠道定義</p><p>　　當加多寶和王老吉正在為紅罐涼茶的知識產(chǎn)權(quán)激戰(zhàn)正酣時，出現(xiàn)了這樣一個小插曲。官司的間隙，擁有王老吉的廣藥集團的領導們在自己大本營的廣州一酒店內(nèi)進餐，當要求服務員上幾瓶王老

20、吉時，卻得到服務員只有加多寶沒有王老吉的回答。這讓旁邊站滿記者的廣藥集團領導頗為尷尬。從這件事情上我們也就不難理解為什么廣藥集團在拿到“王老吉”商標之后仍然不能望加多寶之項背。王老吉的產(chǎn)品未必比加多寶差，究其原因就是其營銷渠道是無法與加多寶比肩的，甚至是失敗的。從這件事情中我們不難看出，營銷渠道的建立在商業(yè)活動中作為商業(yè)解決方案的重要性。它對于一個企業(yè)的影響是全面性的，深刻的。</p><p>　　同樣在新時期電

21、子商務環(huán)境下，商業(yè)環(huán)境發(fā)生了革命性的變化，同時伴隨著傳統(tǒng)營銷向網(wǎng)絡營銷的革命性的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡營銷渠道的開拓對企業(yè)生存來說也就具有了戰(zhàn)略性的價值和地位。那何為網(wǎng)絡營銷渠道呢？我們應該怎樣才能做好網(wǎng)絡營銷的渠道管理呢？在字面上我們不難理解，所謂網(wǎng)絡營銷渠道是市場營銷的一種形式，從分銷渠道的角度來看它只是單純通過網(wǎng)絡進行分銷作業(yè)。但是我們忽略了它的另一面，網(wǎng)絡營銷渠道在渠道管理上卻出現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷渠道不曾遇到的新問題，主要涵蓋了顧客訂貨方式及訂單

22、管理問題；運貨問題；與傳統(tǒng)分銷渠道的結(jié)合問題；網(wǎng)上付款安全問題等。這也是我們網(wǎng)絡營銷渠道策略重點研究的內(nèi)容。</p><p>　　所謂網(wǎng)絡營銷渠道，是指為提供產(chǎn)品或服務以供使用或消費這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機構(gòu)，它涉及信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等。它借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者的中間環(huán)節(jié)。簡單來說就是以互聯(lián)網(wǎng)為通道實現(xiàn)商品或服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。</p>

23、<p>　　一個完整的電子商務活動在買方和賣方之間主要完成商流、資金流、信息流和物流的流通，為了更好地完成這些活動我們要建立完善的網(wǎng)絡營銷渠道，它應該具備訂貨功能 、結(jié)算功能和配送功能。</p><p>　　完善的訂貨系統(tǒng)可以最大限度的降低庫存，減少銷售費用。聯(lián)想公司在開通網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)當天，訂貨額就高達8500萬元，可見網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)的巨大發(fā)展?jié)摿Α?lt;/p><p>　　結(jié)算與網(wǎng)上

24、支付技術(shù)的不斷進步，也為電子商務的發(fā)展創(chuàng)造了有利的條件。以支付寶為例，其2012年每天的平均交易額已經(jīng)達到了26億，并且仍然以80%的速度高速增長。</p><p>　　而配送這個一直成為網(wǎng)絡營銷發(fā)展瓶頸的問題也隨著現(xiàn)在技術(shù)的進步一步步的被解決。相信隨著中國物流的有序發(fā)展，配送功能的實現(xiàn)將是中國網(wǎng)絡營銷的巨大優(yōu)勢。</p><p>　　新時期網(wǎng)絡營銷渠道類型可以分為網(wǎng)絡直接營銷和網(wǎng)絡間接營

25、銷。</p><p>　　網(wǎng)絡直銷是指生產(chǎn)者通過網(wǎng)絡直接推廣銷售自己的產(chǎn)品。企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨立的具有交易功能的網(wǎng)絡營銷網(wǎng)站，通過專門的網(wǎng)上交易系統(tǒng)實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售工作。目前我們所熟悉的京東商城，當當網(wǎng)，凡客誠品都采用的是這種模式。它具有產(chǎn)銷直接溝通、營銷主動且成本低廉，能夠有效控制庫存的優(yōu)點。正是憑借網(wǎng)上直銷模式的這些優(yōu)點，這些電商在短短數(shù)年異軍突起并在中國電商中占據(jù)重要一席。但是也有費用成本較高、營銷網(wǎng)站

26、出頭難的缺點。這類模式比較適合有雄厚實力和技術(shù)的大企業(yè)。</p><p>　　網(wǎng)絡間接營銷，也稱網(wǎng)絡中介交易，是企業(yè)通過網(wǎng)絡交易中心（或叫網(wǎng)絡交易場），或借助于網(wǎng)絡中間商將自己的產(chǎn)品銷售給消費者的一種渠道模式。它具有節(jié)約網(wǎng)絡營銷交易成本、提高網(wǎng)絡市場擴展能力、撮合功能有利于平均定貨量的規(guī)模化、促使網(wǎng)絡交易活動常規(guī)、便利買賣雙方信息收集的優(yōu)點 。正是由于電商中第三方平臺的良好迅速的發(fā)展，使得越來越多的中小企業(yè)更樂于

27、接受這種營銷模式。其中典型的代表就是韓都衣舍。其中大部分是在線下發(fā)展的又同時借助網(wǎng)絡中間商（如淘寶、阿里巴巴）發(fā)展線上業(yè)務。但同時也存在著培育品牌較慢，營銷方式相對來說不夠靈活的缺點。</p><p>　　2.2網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的比較</p><p>　　傳統(tǒng)的營銷渠道（如圖2-1）過程表現(xiàn)為多層次性、復雜性。然而網(wǎng)絡營銷渠道（如圖2-2）則逐漸退化為單一層次性，與傳統(tǒng)營銷渠道相

28、比其作用、費用和結(jié)構(gòu)都有了很大的變革和進步。下面我們給出二者圖示加以區(qū)分：</p><p>　　2-1 傳統(tǒng)營銷渠道圖 2-2 網(wǎng)絡營銷渠道圖</p><p>　　從圖上我們很容易看出傳統(tǒng)的營銷渠道在生產(chǎn)者與消費者中間還有很多中間商和代理商，商品或服務要完成一次所有權(quán)的轉(zhuǎn)移中間途經(jīng)的環(huán)節(jié)要繁雜。此外傳統(tǒng)營銷渠道功能表現(xiàn)的比較單一，它只被

29、當作產(chǎn)品或服務轉(zhuǎn)移的通道，消費者要想獲得商品信息只得通過廣告等媒體信息，而其他附加價值消費者一無所獲。相比傳統(tǒng)營銷渠道，網(wǎng)絡營銷渠道功能則被增強，主要表現(xiàn)在企業(yè)可以直接通過網(wǎng)絡發(fā)布產(chǎn)品信息，不需另開辟其他產(chǎn)品宣傳途徑。同時消費者可以直接通過網(wǎng)絡向生產(chǎn)者下訂單，完成產(chǎn)品的選擇與交易結(jié)算而不需要通過中間商。當然，鑒于網(wǎng)絡的便捷性、高效性，生產(chǎn)者可以通過網(wǎng)絡直接對消費者完成售后服務，大大節(jié)省了售后成本。最重要的一點，與傳統(tǒng)營銷渠道相比因為所途

30、徑的渠道級數(shù)少，所雇用的人員少，所租用的倉庫數(shù)量少，所投入的廣告宣傳少等，網(wǎng)絡營銷渠道可以大大降低間接費用，減少企業(yè)成本，縮減產(chǎn)品供應時差。</p><p>　　以凡客誠品為例，它是一家以網(wǎng)上直銷自有品牌服裝的B2C電子商務企業(yè)。正是其借助網(wǎng)絡營銷渠道的這些得天獨厚的優(yōu)勢，將更多的費用和精力放在其服裝的設計和消費者體驗中，使其形成了自己的特色和優(yōu)勢。其營業(yè)額從創(chuàng)立之初的5億元增加到2012年的100億元，短短數(shù)年

31、便取得傳統(tǒng)營銷渠道所不可能帶來的如此巨大的進步?？v觀整個服裝行業(yè)，線上銷售服裝占整體服裝行業(yè)的比重有2008年的不足12%發(fā)展到2014年的有望突破一半。由此可見，想要在未來更加激烈的商業(yè)競爭中占據(jù)一席之地，必須實現(xiàn)線下到電子商務的轉(zhuǎn)型，必須實現(xiàn)從傳統(tǒng)營銷渠道到網(wǎng)絡營銷渠道的轉(zhuǎn)型。</p><p>　　3網(wǎng)絡營銷渠道策略選擇中應重視的問題和因素</p><p>　　3.1網(wǎng)絡營銷渠道選擇中

32、重視的問題</p><p>　　隨著電子商務的興起，越來越得多企業(yè)正在嘗試著新型的網(wǎng)絡營銷策略，因為大部分的產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品銷售通過網(wǎng)絡來進行，這大大突破了傳統(tǒng)營銷的地域和銷售范圍的局限性，使得企業(yè)發(fā)展情況大有改觀。同時由于企業(yè)把自己的產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品宣傳、企業(yè)承諾、經(jīng)營理念、售后服務等都搬到了網(wǎng)上，網(wǎng)站也就成為了企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略的主渠道，所以我們在進行網(wǎng)絡營銷渠道策略選擇時應重視以下幾個方面：</p>

33、<p>　　（1）針對目前網(wǎng)絡消費者要充分的考慮分析。目前企業(yè)在經(jīng)濟全球化的背景下，所生產(chǎn)的產(chǎn)品日趨標準化，但是在整個商務活動中的動力來源，消費者卻日趨個性化。在新時期電子商務環(huán)境下如何能更快速的掌握消費者的需求，并針對性的進行特殊服務，個性化銷售已成為目前網(wǎng)路渠道策略研究的重要問題之一。在這問題上，像戴爾、聯(lián)想等眾多企業(yè)紛紛開通了產(chǎn)品定制模塊，這些都是很大的進步。凡客作為中國網(wǎng)上服裝業(yè)的后起之秀，其“只有用戶體驗造就的品牌

34、認同，才是最好的品牌實踐”的理念和參考亞洲男士體型特點而設計服裝的做法，便是對網(wǎng)絡營銷渠道的一次很好的應用。</p><p>　?。?）針對銷售的網(wǎng)絡產(chǎn)品要合理定位。因為不同的網(wǎng)絡產(chǎn)品有著不同的特點，目前主要流行的產(chǎn)品可分為網(wǎng)絡實體產(chǎn)品、網(wǎng)絡虛擬產(chǎn)品、網(wǎng)絡服務等。不同形態(tài)的產(chǎn)品所產(chǎn)局的網(wǎng)絡市場不同，如何針對不同的網(wǎng)絡產(chǎn)品，選擇合理的網(wǎng)絡營銷渠道也就成為企業(yè)考慮的問題之一。例如，有些產(chǎn)品易于數(shù)字化可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)

35、傳輸，從而可以脫離對傳統(tǒng)配送渠道的依賴。但對于有形產(chǎn)品，還需要依靠傳統(tǒng)配送渠道來實現(xiàn)貨物的空間移動。</p><p>　?。?）針對自己的產(chǎn)品要加大宣傳力度努力開創(chuàng)出品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)的一大優(yōu)勢就是突破了時間空間的局限，使世界成為一體，同時又可以進行交互，這為企業(yè)展示產(chǎn)品、樹立形象、提高知名度提供了絕佳的平臺。如何制造品牌效應，為網(wǎng)絡營銷渠道策略的制定進行鋪墊，這也已成為企業(yè)研究考慮的問題。</p>&l

36、t;p>　　此外我們在進行網(wǎng)絡渠道選擇時還應重視一些環(huán)節(jié)。比如說：對銷售對象要進行充分的分析，全面考慮消費者的類型、需求及愛好；在選擇網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品是要考慮一系列的服務；重視售前，有計劃合理的進行網(wǎng)絡宣傳推銷；合理規(guī)范交易流程，提高交易的高效安全性；規(guī)范物流配送方式，選擇可靠的物流快遞；通過第三方安全支付平臺或自己開發(fā)安全性高的支付工具進行支付結(jié)算等等。總之，只有重視以上問題并根據(jù)所提到的這些問題進行網(wǎng)絡營銷渠道策略的合理恰當選擇

37、，再能在今后的企業(yè)發(fā)展中先得市場先機，把握住網(wǎng)絡市場發(fā)展方向，在日趨激烈的網(wǎng)絡市場競爭中立于不敗之地。</p><p>　　3.2 影響網(wǎng)絡渠道策略選擇的因素</p><p><b>　　3.2.1外部因素</b></p><p>　　外部因素主要包括市場因素、環(huán)境因素。</p><p>　　市場因素主要包括目標市場范圍

38、、顧客集中程度、顧客購物習慣、需求的季節(jié)性、市場中競爭狀況等。一般來說，目標市場范圍越大，要求的渠道越長。當所面臨的顧客分布比較集中時，宜采取直接營銷。我們在分析消費者購物習慣時要注意他們喜歡的購物方式、購物地點、購物時間、購買偏好，另外針對購買量大的消費者應該采取直接營銷策略。對于一些季節(jié)性商品，一般應充分發(fā)揮中間商的儲運功能，以便均衡生產(chǎn)和及時供貨。面對市場中的競爭，我們應盡量避免與競爭者采用相同或相似的營銷渠道，除非自己的產(chǎn)品有特

39、色，能滿足人們的特殊需求。</p><p>　　環(huán)境因素主要是指宏觀商業(yè)環(huán)境。2008年金融危機以來，世界宏觀經(jīng)濟形式一直不景氣，大部分企業(yè)生產(chǎn)者為了維持生產(chǎn)，大都選擇了控制銷售費用，降低售價，但是也造成流通環(huán)節(jié)減少，渠道變短、變窄的問題。這些充分說明了外部市場環(huán)境因素對營銷渠道的影響，此外企業(yè)在選擇分銷渠道時還必須符合國家有關(guān)政策和法令法規(guī)。例如按國家政策嚴格管理的商品或計劃分配的商品，企業(yè)無權(quán)自銷和自行委托銷

40、售。某些商品在完成國家指令性計劃后，企業(yè)可按比例自銷。如專賣制度（如煙草）、?？厣唐罚刂粕鐣瘓F購買力的少數(shù)商品）。另外如稅收政策、價格政策、出口法、商品檢驗規(guī)定等，也都影響分銷渠道的選擇。</p><p>　　3.2.2 內(nèi)部因素</p><p>　　內(nèi)部因素主要包括產(chǎn)品因素、企業(yè)自身因素和中間商因素。</p><p>　　產(chǎn)品因素主要涉及產(chǎn)品單價高低、產(chǎn)品自然

41、屬性、危險品、大體積產(chǎn)品、訂制品、高技術(shù)含量產(chǎn)品、標準品等。其中產(chǎn)品單價高低主要是指，產(chǎn)品單價越高越要減少流通環(huán)節(jié)以避免銷售價格的提高所造成的銷路變窄問題。自然屬性主要考慮其易變質(zhì)、易腐爛、保質(zhì)期短的屬性，要為其設立專用銷售渠道。</p><p>　　中間商因素主要是指對中間商的需要程度。對于企業(yè)自身來說，如果本身財力雄厚、企業(yè)規(guī)模大、品牌效應好，那么完全可以自己建立網(wǎng)絡營銷渠道，如自己建站發(fā)布產(chǎn)品信息等，或者選

42、擇短渠道策略。而中間商在整個營銷渠道中的作用也不容小視，我們在選擇電子中間商來拓展網(wǎng)絡營銷渠道時要考慮他們的經(jīng)銷積極性、他們的上貨條件、他們開拓網(wǎng)絡市場的能力以及他們的規(guī)模資質(zhì)等.我們一般用8C標準來進一步評估中間商，這些包括中間商的成本（cost）、信用（credit）、覆蓋（cover）、特點（characteristic）、連續(xù)性（consecutiveness）、能力（capability）、控制力（control）、資金（ca

43、pital）。</p><p>　　4網(wǎng)絡營銷渠道策略規(guī)劃</p><p>　　網(wǎng)絡營銷渠道的建立，離不開對網(wǎng)絡營銷渠道策略的規(guī)劃。一個好的規(guī)劃和方案往往成就一個好的網(wǎng)絡營銷渠道，同樣，不適合自身的網(wǎng)絡營銷策略的規(guī)劃能將自身拖入困境。</p><p><b>　　4.1網(wǎng)上配送聯(lián)盟</b></p><p>　　隨著經(jīng)濟的

44、發(fā)展，越來越多的企業(yè)對自己的分銷渠道提出了多樣性與低成本性的要求，然而由于自身的局限性傳統(tǒng)營銷己經(jīng)不能滿足企業(yè)電子商務環(huán)境下的營銷需要。同時在流通形式多樣化的時代背景下，很多網(wǎng)絡營銷企業(yè)為了能夠推動利于自身的流通形式且提高物流配送效率大都在構(gòu)筑著富有自身特色的配送體系，最終由于這些企業(yè)的各自為戰(zhàn)造成了流通渠道中配送主體間的利益沖突。當前由于消費者的需求向著個性化、多樣化的方向發(fā)展，為了能夠不斷適應這些變化，物流配送企業(yè)不得不做出各種調(diào)整

45、，這在客觀上大大推動了多品種、少批量、多頻度的配送趨勢的發(fā)展。另一方面，隨著當今電子商務的發(fā)展，一些中小型商務網(wǎng)站經(jīng)營成本不斷上升、競爭壓力不斷加大，再加之自身規(guī)模較小，自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展不夠成熟，無法擁有配送服務必需的技術(shù)，從而不具備商品即時配送的能力。也就是說它們難以適應如今多品種、少批量、多頻率的配送趨勢。即使有些商務網(wǎng)站完善了自己的配送體系從而擁有了這種能力，但限于經(jīng)濟上的考慮，也要等到商品配送總和達到企業(yè)配送規(guī)模經(jīng)濟要求才能降低成本

46、。面對上述種種問題，究竟應該怎樣做才能兼顧各方面利益促進中小型商務企業(yè)營銷配送渠道的發(fā)展呢？在這一大環(huán)境下，旨</p><p>　　網(wǎng)上配送聯(lián)盟正在成為一種趨勢，正在改變著當今物流和電子商務的大格局。在2012年，阿里巴巴與包括郵政的九大物流商結(jié)盟。一年之后，在宣布卸任阿里巴巴集團CEO 18天后，馬云復出再造物流聯(lián)盟，5月28日，阿里巴巴集團、銀泰集團聯(lián)合復星集團、富春集團、順豐集團、“三通一達”(申通、圓通、

47、中通、韻達)，以及相關(guān)金融機構(gòu)共同宣布，“中國智能骨干網(wǎng)”項目(簡稱CSN)正式啟動，并成立“菜鳥網(wǎng)絡”公司。這種配送聯(lián)盟讓我們看到了中國的網(wǎng)絡營銷渠道大發(fā)展的曙光。 </p><p>　　網(wǎng)上配送聯(lián)盟可以通過優(yōu)勢互補，營造集成增效的效果，顯著顯著降低網(wǎng)絡營銷渠道的成本，增加效率，強化營銷渠道的競爭能力?？梢哉f營銷渠道本身就是一種戰(zhàn)略的聯(lián)盟。這種聯(lián)盟不僅是產(chǎn)品的供應商之間的聯(lián)盟，也可以是專業(yè)的第三方物流的聯(lián)

48、盟。供應商的服務從產(chǎn)品研發(fā)開始，通過對營銷渠道的全面支持，最終到達消費者，并以獲得消費者的認同為宗旨；營銷渠道商的服務要同時面對供應商和消費者，對于供應商要提供市場信息和消費者反饋，以確保消費者的最大滿意度；這使得服務鏈變得更加穩(wěn)固，供應商、渠道商和消費者之間的親合度大大增強。 </p><p><b>　　4.2 虛擬店鋪</b></p><p>　　企業(yè)可

49、以通過自己的網(wǎng)站來設立虛擬店鋪，并運用一系列的多媒體技術(shù)來優(yōu)化設計站點，打造人機界面合理并可交互的購物系統(tǒng)，同時通過個性化的店面布置以及精美的外觀設計來吸引更多的網(wǎng)絡顧客進行電子購物。其中典型的虛擬櫥窗功能可24小時不間斷營業(yè)，面向全球網(wǎng)絡消費者開放服務，而針對專業(yè)性的、需要即時交互的問題可通過設置虛擬導購或虛擬營業(yè)員進行即時溝通，這一功能的出現(xiàn)大大顛覆了傳統(tǒng)店鋪的營業(yè)模式，增強了虛擬店鋪在網(wǎng)絡營銷渠道中的作用。 </p&g

50、t;<p><b>　　4.3網(wǎng)絡渠道選擇</b></p><p>　　網(wǎng)絡的作用不言而喻，它可以將企業(yè)與網(wǎng)絡消費者緊密的結(jié)合在一起，你了解我我了解你，目前它已被作為一種全新的銷售渠道納入到企業(yè)營銷戰(zhàn)略中?，F(xiàn)今主流的網(wǎng)絡渠道主要包括會員網(wǎng)絡、分銷網(wǎng)絡、快遞網(wǎng)絡、生產(chǎn)網(wǎng)絡等。 </p><p>　　所為會員網(wǎng)絡，就是在企業(yè)建立虛擬組織的基礎上形成的網(wǎng)

51、絡團體。消費者通過網(wǎng)絡會員注冊機制成為企業(yè)網(wǎng)絡會員，相應的得到企業(yè)各種網(wǎng)絡優(yōu)惠活動，比如說購物優(yōu)惠打折活動、會員抽獎活動等。通過企業(yè)網(wǎng)絡會員制，極大地促進了消費者與企業(yè)的聯(lián)系和交流，增強了消費者對企業(yè)的忠誠度，同時由于把消費者融入到了企業(yè)的營銷戰(zhàn)略過程中，最終使網(wǎng)絡會員與企業(yè)互惠互利，共同發(fā)展。 </p><p>　　分銷網(wǎng)絡是根據(jù)不同產(chǎn)品或服務的特點選擇不同的分銷渠道。比如說如果企業(yè)選擇的產(chǎn)品是信息

52、服務，那么企業(yè)可以選擇網(wǎng)上直銷的方式，需要較少或是沒有中間商，這極大地減少了中間成本。如果企業(yè)提供的是實物產(chǎn)品，那么企業(yè)可以選擇網(wǎng)絡間接營銷的方式，針對性的選擇幾級中間商進行經(jīng)銷代銷。根據(jù)不同的營銷規(guī)模選擇不同的渠道規(guī)模，切記不可盲目擴大渠道，要量力而行，適可而止。</p><p>　　快遞網(wǎng)絡是對于一種網(wǎng)絡銷售的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者手中傳遞到消費者手中所需要的一切信息，設備，人力等。快遞網(wǎng)絡的實現(xiàn)離不開物流，現(xiàn)今如果

53、要想把產(chǎn)品及時送達消費者，就不得不通過快遞公司的配送網(wǎng)絡來實現(xiàn)。 </p><p>　　為了降低生產(chǎn)、運輸成本，實現(xiàn)及時供貨，企業(yè)往往需要在目標市場建立自己的生產(chǎn)中心或配送中心，這些生產(chǎn)中心或配送中心便形成了企業(yè)的生產(chǎn)網(wǎng)絡，它們同供應商的供貨網(wǎng)絡及物流公司的配送網(wǎng)絡緊密結(jié)合。在企業(yè)網(wǎng)絡營銷過程中，根據(jù)顧客的訂單需求，通過Internet和Intranet對生產(chǎn)網(wǎng)絡、供貨網(wǎng)絡和配送網(wǎng)絡進行最優(yōu)組合，可以充

54、分發(fā)揮網(wǎng)絡營銷低成本、高速度的巨大優(yōu)勢。 </p><p>　　5 網(wǎng)絡營銷渠道的建立</p><p>　　5.1網(wǎng)絡營銷渠道建立的步驟</p><p>　　網(wǎng)絡營銷渠道的建立對于一個想要在未來商業(yè)環(huán)境中占據(jù)一席之地的企業(yè)來說是必要的，同時這也不是一蹴而就、一勞永逸的的。它是一項系統(tǒng)性的工程，伴隨著整個產(chǎn)品的周期，那么在這時候就應該掌握網(wǎng)絡營銷渠道建立的步驟，來使得

55、所建立的營銷渠道適合自己并能最大程度的為自己帶來收益。</p><p>　　5.1.1針對網(wǎng)絡市場進行充分調(diào)研</p><p>　　制定網(wǎng)絡營銷策略可以強力保證企業(yè)營銷目的快速、高效的順利實現(xiàn)，而針對網(wǎng)絡市場的網(wǎng)絡調(diào)研工作則是制定這些營銷策略的鋪墊和前提。為了能夠建立切實可行的網(wǎng)絡營銷渠道策略，企業(yè)應該首先要依據(jù)各自產(chǎn)品的特點，通過科學的方法進行廣泛的網(wǎng)絡情況調(diào)研和摸底，并做好相關(guān)的市場信

56、息收集、整理、分析和研究工作，特別是具體涉及到客戶的消費需求、產(chǎn)品的購買動機和購買行為的發(fā)生等方面的市場信息，一定要進行細致入微地分析調(diào)查。并針對所調(diào)查的信息通過整合研究盡可能的提出科學、合理、有效地營銷渠道解決方案，這些方案作為初稿完全可以作為企業(yè)完整網(wǎng)絡營銷渠道策略選擇的的前提和基礎。戴爾的市場調(diào)研可謂經(jīng)典。戴爾在創(chuàng)建網(wǎng)絡營銷渠道時，通過大量的網(wǎng)上調(diào)查收集了潛在消費者對電腦的尺寸顏色、電池性能、電腦用途、品牌以及售后等的看法，從而能

57、夠準確的把我消費者的心理，從而為產(chǎn)品的研發(fā)、營銷渠道的選擇提供重要的參考。</p><p>　　5.1.2快速建立健全網(wǎng)絡營銷渠道管理制度</p><p>　　加快網(wǎng)絡營銷團隊建設，建立一支快速、高效的網(wǎng)絡營銷團隊對網(wǎng)絡營銷渠道進行科學、高效、合理的管理。同時進一步完善會員營銷網(wǎng)絡，做好網(wǎng)絡客戶關(guān)系管理工作。通過建立健全會員制度，有效促進客戶與客戶之間的相互溝通和交流，促進客戶與企業(yè)之間的

58、相互聯(lián)系和溝通，在把客戶融入企業(yè)整個營銷網(wǎng)絡的過程中的同時，使企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道中的會員和每個成員能夠互惠互利和共同發(fā)展，最終提高客戶對企業(yè)的忠誠度。在這方面團購網(wǎng)站的應用可以說是最具特色。以窩窩團為例，想要登陸必須先要成為會員，又通過這種有效的營銷方式，使團購者以更低的價格享受到相同的服務，是吸引客戶，培養(yǎng)客戶忠誠的一個很好的方式。</p><p>　　5.1.3建立健全網(wǎng)絡營銷服務系統(tǒng)</p>&

59、lt;p>　　目前大多數(shù)企業(yè)通過設立虛擬的網(wǎng)絡經(jīng)銷商或網(wǎng)絡渠道公司的形式，提供多種商品或服務目錄，同時提供必要的產(chǎn)品或服務售后功能。同時利用企業(yè)電子郵件(Email)或電子布告欄(BBS)向消費者提供企業(yè)在線實時服務和產(chǎn)品售后服務，保持與客戶的雙向溝通，從而全面實時的掌握消費者的需求，進而幫助企業(yè)更科學地選擇網(wǎng)絡營銷渠道的供應商，更好地提高網(wǎng)絡營銷渠道的服務質(zhì)量。當消費者登陸一次亞馬遜之后，亞馬遜便會自動保存消費者比較感興趣的書籍

60、種類，當再次登陸時，亞馬遜便會自動將這些老客戶比較感興趣的書籍種類放置在明顯位置，同時根據(jù)消費者留下的信息經(jīng)常做一下打折的宣傳，由此亞馬遜的網(wǎng)絡營銷服務系統(tǒng)可見一斑。</p><p>　　5.2 網(wǎng)絡營銷渠道建設策略</p><p>　　根據(jù)網(wǎng)絡營銷對象的不同而選擇的網(wǎng)絡營銷渠道是有區(qū)別的。目前電子商務的模式主要有B2B、C2C、B2C等。對于B2B模式，即企業(yè)對企業(yè)的模式，一般交易量很大

61、、交易次數(shù)較少，并且購買方比較集中，像這種情況一個成熟完善的訂貨系統(tǒng)在渠道建設中的作用顯得尤為重要。因為是企業(yè)和企業(yè)間的商務活動，一方面它們在下訂單時要求簡單明了，在完成交易時要求結(jié)算快捷方便；另一方面，由于交易量非常大而交易次數(shù)比較少，因此可以選擇專門配送服務，這樣既可以保證速度也可以保證質(zhì)量，從而盡量減少了中間環(huán)節(jié)造成的損傷。而對于B2C/C2C模式，即企業(yè)對消費者/消費者對消費者的模式，一般交易量小、交易次數(shù)多，并且購買方非常分散

62、，像這種情況快捷方便安全的結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)在渠道建設中的作用非常重要。目前我國網(wǎng)絡消費者信用機制還未健全，而第三方配送服務發(fā)展還不夠完善，這些嚴重影響了大眾電子購物的積極性，只有建設好這兩個機制才能豐富網(wǎng)絡營銷渠道建設。 </p><p>　　下面具體闡述網(wǎng)絡營銷渠道建設中應重視的幾個問題 ： </p><p>　　5.2.1 以消費者角度設計渠道</p>&l

63、t;p>　　網(wǎng)絡消費者是產(chǎn)品或服務的最終去向，應該采取怎樣的營銷渠道讓他們更放心、更愿意的接受產(chǎn)品或服務并克服他們網(wǎng)絡購物虛幻的感覺，已成為目前大多數(shù)電子商務企業(yè)研究的重要課題。只有立足根本，從消費者角度設計的渠道才能解他們之所需，給他們只所求。</p><p>　　時間是網(wǎng)絡營銷渠道管理的首要因素。我們都曾親身體驗過，打開一個頁面當請求時間超過3秒時，我們就不愿在等待下去而是關(guān)閉頁面。因此在設計銷售信息反

64、饋系統(tǒng)時要求必須做到快捷而準確盡量減少網(wǎng)絡用戶的等待時間。</p><p>　　5.2.2訂貨系統(tǒng)簡單明了</p><p>　　網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)的設計，我認為應該做到以下幾點： </p><p>　　首先，訂單的設計應盡量方便、簡單、易操作，這樣做的目的是盡量減少消費者訂貨的勞動，提高訂貨的易操作性和信息傳送的準確性。比如我們可以直接將訂單擺放在頁面顯眼的地方，這

65、樣消費者在購買時，只需確定好訂單量單擊提交按鈕便可完成了訂貨。 </p><p>　　其次，我們還可以采用購物車功能。“購物車”實際上是一種較高級的商品目錄，其功能使消費者更簡便地在目錄中選擇所需要的商品，使購物過程非常容易操作。 </p><p>　　第三，我們應該即時通知消費者所購產(chǎn)品或服務送達時間，以及售后電話等聯(lián)系方式，便于進一步對客戶關(guān)系進行管理。 <

66、/p><p>　　5.2.3建立完善的配送系統(tǒng)</p><p>　　當我們購買產(chǎn)品時只有看到貨物到家，心里才會真正踏實，完善物流配送服務系統(tǒng)建設，提高物流配送效率已成為貨物及時送達消費者的重要保證，也成為增強自身競爭力，提升自身品牌的有力保障。目前物流市場比較混亂，但是伴隨著未來第三方物流的崛起以及中國大物流的形成，相信完善的配送體系也不再成為很多小企業(yè)的束縛。</p><

67、p>　　5.2.4 保證結(jié)算安全 </p><p>　　結(jié)算方式的選擇，也已經(jīng)成為影響消費者網(wǎng)上購物積極性的重要因素，網(wǎng)上結(jié)算的安全與否將直接決定網(wǎng)上交易的成功與否。同時支付方式的多樣化也是影響網(wǎng)絡營銷渠道的重要因素。目前大多數(shù)電子商務企業(yè)直接將自己的結(jié)算系統(tǒng)與銀行轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)相連，從而保證了消費者網(wǎng)上購物、結(jié)算的安全與方便?？傊踩⑶曳奖愕慕Y(jié)算方式是建立網(wǎng)絡營銷渠道強有力的保障。</p>

68、<p>　　6網(wǎng)絡營銷渠道策略案例分析</p><p>　　VANCL凡客誠品，自公司成立以來，其業(yè)務迅速發(fā)展，特別是在中國服裝電子商務領域其品牌影響力與日俱增。目前為國內(nèi)最大的自有品牌服裝電子商務企業(yè)，主要以服裝電子商務為主營業(yè)務。</p><p>　　據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在服裝自有品牌 B2C 網(wǎng)站當中，凡客誠品在2009年以28.4%的市場份額排名行業(yè)第一。2009年5

69、月，VANCL 被認定為國家高新技術(shù)企業(yè)。其2008年的銷售額已經(jīng)突破了5億元,年均增長率達到1475.48%，比京東商城300%的年均增長率還要高出4倍。2009年，凡客誠品年銷售額達到6億人民幣，凡客誠品以三年29576.86%的銷售收入增長率高居“德勤亞太區(qū)高科技高成長企業(yè)500強”第一名，表明了業(yè)界對 VANCL 在服裝 B2C 行業(yè)所獲成績的認可。</p><p>　　自VANCL成立之初便結(jié)合自身的特

70、點以及預期目標，在綜合考慮效果和成本的基礎上，也選擇了較多的渠道進行廣告投放，比如網(wǎng)絡廣告、搜索引擎優(yōu)化、搜索引擎廣告、電子郵件營銷、網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟、網(wǎng)站銷售聯(lián)盟、包括雜志、報紙等傳統(tǒng)平面媒體都有涉及。這里我們只側(cè)重VANCL營銷渠道主力方向進行分析。</p><p>　?。?）綜合性門戶網(wǎng)站廣告的投放</p><p>　　綜合性門戶網(wǎng)站，比如新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等。因為這類網(wǎng)站具有高曝光

71、率、公信度的特點。VANCL選擇這類網(wǎng)站進行營銷，其目的是向網(wǎng)民宣傳品牌，讓消費者迅速認知該品牌，而非以銷售為目的。同時在該類網(wǎng)站上宣傳也可以提高產(chǎn)品的權(quán)威性和公信度，最終刺激消費者的購買欲望。</p><p>　　（2）垂直類網(wǎng)站廣告的投放</p><p>　　垂直網(wǎng)站主要是專業(yè)性的網(wǎng)站，比如一些影視、財經(jīng)、時尚之類的網(wǎng)站，比較典型的有酷6、迅雷等。由于這類網(wǎng)站的專業(yè)性較強，因此所針對的

72、用戶群體比較單一，從而保證了廣告定向投放的精準性。</p><p>　?。?）利用新聞、論壇與博客進行事件營銷</p><p>　　08年汶川大地震期間，以公益題材為主，VANCL的不失時機的將善舉展示在各種論壇、微博等。這一舉動不僅增加了用戶的關(guān)注度，提高了點擊率，更重要的是提升了品牌的知名度，樹立了VANCL的正面形象。</p><p>　?。?）選擇青少年偶像

73、做代言</p><p>　　凡客誠品自成立以來，選后邀請了李宇春、黃曉明等人做代言。這些代言人的選擇，無不體現(xiàn)了凡客誠品對自身產(chǎn)品消費人群、消費心理的把握。由于凡客的絕大多數(shù)顧客都是青少年，而這些偶像對于這些追星的80后一代有著深刻的影響。</p><p>　?。?）更加注重消費者體驗</p><p>　　凡客將顧客的體驗作為自身的一大優(yōu)勢，通過鼓勵廣大消費者上傳自

74、己的新衣照，十天之內(nèi)無條件退貨等方式來贏得廣大消費者的口碑。</p><p>　　從VANCL成功中我們不難看出，網(wǎng)絡營銷就是以目標客戶需求為出發(fā)點，整合企業(yè)各方面網(wǎng)絡資源進行的低投入、精準化網(wǎng)絡營銷活動。VANCL正是通過深入的市場分析與精準的自身定位、符合自身的營銷渠道的選擇、優(yōu)秀的廣告的創(chuàng)意與設計、完善的營銷策劃、嚴密的營銷實施、即時高效的監(jiān)測評估等一系列步驟的完美配合，最終打造了這樣一個網(wǎng)絡營銷的神話。&

75、lt;/p><p><b>　　7結(jié) 語</b></p><p>　　隨著市場的發(fā)展，企業(yè)的營銷渠道也不斷發(fā)生變革，舊的渠道模式早已不能適應新形勢的變化，新時期下創(chuàng)新網(wǎng)絡營銷渠道，對提高企業(yè)綜合實力具有著重要的戰(zhàn)略地位。同時網(wǎng)絡營銷渠道策略是整個網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力也具有著十分重要的意義。</p><p>　

76、　由于水平有限，本文難免出現(xiàn)疏漏不足之處，而對于營銷渠道具體怎樣建立也未研究的很透徹，在這方面還需要更多的研究和學習，在這方面也是網(wǎng)絡營銷渠道研究中需要重視和花大力氣去研究的問題。希望隨著研究的不斷深入，網(wǎng)絡營銷渠道在這方面會有更加詳細的研究和描述。 </p><p><b>　　謝辭</b></p><p>　　本文是在指導教師xx老師的悉心指導下完成的，從論文選題

77、、資料搜集、課題分析到論文撰寫，無不傾注了老師的心血和汗水。在選題階段，老師征求我們的意見，在征得老師的同意并且建議后才開題。老師幫助我們制定計劃，不斷督促我們按照計劃進行自己的論文。在論文提交后，由于水平有限，論文中難免有錯誤和不當之處，老師逐字逐句的檢查并給指正，在經(jīng)過我的數(shù)次修改和老師的數(shù)次檢查后才最終定下稿子。在老師的指導下又進行答辯的準備工作。在整個過程中，老師發(fā)揚了一個負責、仔細、耐心的長者風范，給了我大量無私的幫助，在此向

78、老師致以誠摯的感謝和衷心的問候。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]張學超.傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務化[J].互聯(lián)網(wǎng)天地，2010：11-15.</p><p>　　[2]陳桂英，林紅.電子商務環(huán)境下的企業(yè)營銷策略研究[J].商場現(xiàn)代化，2008：27-30.</p><p>　　[3]呂

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