基于消費需求的體驗營銷之探析.pdf

1、自美國學者約瑟夫·派恩(B．Joseph Pine)和詹姆斯·吉爾摩(JamesH．Gilmore)的《體驗經(jīng)濟》和伯德·施密特博士(Bernd H．Schmitt)的《體驗營銷》(Experiential Marketing)相繼出版以后，體驗營銷作為一種全新的營銷理念開始在各行各業(yè)得到運用，但許多實踐中的問題仍然需要從理論上加以探討。本文從分析體驗經(jīng)濟時代消費環(huán)境和需求特點入手，通過企業(yè)現(xiàn)存問題和成功實例的分析，得出體驗營銷策略的關

2、鍵所在。 全文的主要內(nèi)容摘要如下： 第一部分：對體驗營銷的背景進行分析。首先，闡述基本概念。借鑒前人的研究成果，在對“體驗”、戰(zhàn)略體驗模塊、體驗經(jīng)濟等相關概念做必要的闡述。第二，分析體驗經(jīng)濟時代的消費環(huán)境。主要表現(xiàn)為：居民收入水平不斷提高；科學技術(shù)的迅猛發(fā)展；人們有大量閑暇時間可以自由支配，物質(zhì)生活和精神生活日益豐富；現(xiàn)代交通的通信技術(shù)的日益發(fā)達；國際市場已經(jīng)形成；市場競爭不斷加劇等。第三，探討體驗經(jīng)濟時代的消費需求特征

3、。精神層次的需求成為主導需求，消費個性化特點日漸突出，象征性消費更能體現(xiàn)消費者價值取向，消費行為呈現(xiàn)主動化和互動性特征，消費者行為的影響因素逐步增多，產(chǎn)品和服務之間的關系發(fā)生改變，追求品牌消費逐漸成為一種時代特征，消費與休閑娛樂走到了一起。最后，從營銷角度看企業(yè)現(xiàn)存的主要問題。主要有：受傳統(tǒng)營銷觀念影響較深，營銷重點仍然在特色和益處上；產(chǎn)品和服務呈現(xiàn)同質(zhì)化趨向，個性功能開發(fā)不全面；商品功能價值以外的體驗價值尚未充分開發(fā)；顧客價值沒有得到

4、完全尊重和開發(fā)；“低價”競爭讓不少企業(yè)陷入被動。消費發(fā)展的趨勢和企業(yè)營銷現(xiàn)存的問題，均需要實施體驗營銷。 第二部分：對體驗營銷的基本理念進行闡述和解析。首先，借鑒前人研究成果歸納出體驗營銷的基本概念，簡要分析其內(nèi)涵。特點和作用。然后對體驗營銷的主要方式進行解析：企業(yè)可以通過品牌體驗、娛樂體驗、情感體驗和文化體驗等整合體驗營銷手段，為顧客創(chuàng)造一種良好的心理感受和獨特的體驗，實現(xiàn)從滿足消費者需要到滿足消費者欲望和增加顧客體驗的徹底轉(zhuǎn)

5、變。 第三部分：案例剖析。選取宜家家居、星巴克咖啡、蒙牛酸酸乳超級女聲等幾個成功的體驗營銷實例，分析總結(jié)其成功之道和經(jīng)驗，歸納出共同特點：一是迎合了當今消費者對精神層次的象征性需求。二是充分尊重了消費者個性化差異。三是能發(fā)掘一個令人心動的體驗主題，創(chuàng)造與眾不同的體驗。四是精心設置體驗場景或選擇了吸引有力的體驗載體。五是通過創(chuàng)造體驗引起消費者共鳴，并以此塑造企業(yè)品牌形象。 第四部分；結(jié)論——企業(yè)實施體驗營銷的關鍵。主要有以

6、下幾個方面：1、以滿足消費者精神層次的象征性需求作為體驗營銷的重點。應重點關注包括消費者身份或階層的象征、美的感受、時尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等多種因素。2、產(chǎn)品體驗化是實施體驗營銷的前提。3、體驗營銷要強化營銷的“服務功能”，把“體驗”作為顧客價值的一個新的構(gòu)成要素，最大限度地創(chuàng)造顧客價值。4、體驗營銷要尊重消費者個性化差異，實施互動式營銷。應滿足人們對那些能夠促成自己個性化形象、顯示自己與眾不同的產(chǎn)品或服務的追求，根據(jù)顧