電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的用戶切換成本及其管理的研究.pdf

1、本文系統(tǒng)地研究了用戶切換成本與電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，分析了以培養(yǎng)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)用戶切換成本為目標(biāo)的相關(guān)管理問題，既完善了電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)理論，又對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐具有重要的指導(dǎo)意義。 首先，我們討論了電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)用戶切換成本的組成、分類、度量，初步分析了用戶切換成本對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的影響。發(fā)現(xiàn)較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)外部性使得競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)性和不穩(wěn)定性增大；當(dāng)其他條件相同時(shí)，互相競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)中用戶的切換成本越大則市場(chǎng)穩(wěn)定性越大，切換成本的增加減少了用戶切

2、換的動(dòng)機(jī)和行為。 然后，我們分別探討了用戶切換成本與電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的成長、用戶切換成本與電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格、用戶切換成本與電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的進(jìn)入。 關(guān)于用戶切換成本與電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的成長，我們先在信息技術(shù)采納模型的基礎(chǔ)上提出了電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)用戶采用模型，再以擴(kuò)散理論為基礎(chǔ)建立了電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的成長競(jìng)爭(zhēng)模型并進(jìn)行了數(shù)值模擬分析。該模擬分析的結(jié)果揭示了切換成本在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)成長中的重要性，在一定條件下可能影響最終的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)局。但是

3、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)局是多方面因素影響的共同結(jié)果，切換成本作為因素之一所起的作用是有限的、有條件的。 關(guān)于用戶切換成本與電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格，我們建立了統(tǒng)一定價(jià)模型來分析用戶規(guī)模十分巨大、足夠維持各競(jìng)爭(zhēng)的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)生存的情形，發(fā)現(xiàn)在這種情形下切換成本會(huì)提高價(jià)格水平。我們也建立了一個(gè)分階段定價(jià)模型來分析兩家電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同時(shí)進(jìn)入一個(gè)存在大量潛在用戶的新興市場(chǎng)的情形，發(fā)現(xiàn)當(dāng)存在用戶切換成本時(shí)，第一階段市場(chǎng)份額的增加會(huì)使得第二階段的價(jià)格有所提高，

4、在第一階段的定價(jià)會(huì)考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的強(qiáng)度，并且當(dāng)自己的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度高于對(duì)方的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度時(shí)有動(dòng)機(jī)再進(jìn)一步略為提高自己的價(jià)格。然后我們通過數(shù)值模擬探討了用戶切換成本和價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)手段在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的使用，指出在實(shí)踐中由于網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間性和動(dòng)態(tài)性，單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可能是無效的，如果不能對(duì)獲取的用戶建立起切換成本就難以保留用戶。 關(guān)于用戶切換成本與電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的進(jìn)入，我們分析認(rèn)為用戶切換成本使?jié)撛谶M(jìn)入者在成本上、市場(chǎng)需求上

5、、對(duì)未來利潤估計(jì)上處于劣勢(shì)，故用戶切換成本構(gòu)成一種進(jìn)入障礙。通過建立模型進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)達(dá)到一定強(qiáng)度后，能夠構(gòu)成市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，并且用戶切換成本能進(jìn)一步提高進(jìn)入壁壘。 由于用戶切換成本對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的成長、價(jià)格和市場(chǎng)進(jìn)入的重要影響，我們必須重視對(duì)用戶切換成本的管理。最后，針對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的有形用戶切換成本普遍較低并趨于減少的現(xiàn)狀，基于客戶關(guān)系管理理論，分析了以培養(yǎng)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)無形用戶切換成本為主要目標(biāo)的用戶忠誠管理的相關(guān)問