基于心理學的全方位品牌傳播體系研究.pdf

1、品牌的感受與評價者在于消費者，而品牌的擁有者與經(jīng)營者是生產(chǎn)企業(yè)；如此，將二者建立有機聯(lián)系的“傳播”自然成為品牌經(jīng)營或品牌戰(zhàn)略中的關鍵因素。品牌傳播(Brand Communication)概念也就隨之進入我們的視野。 全方位品牌傳播是一種基于心理學的廣告理論和方法論。它由四個核心要素組成：“消費者洞察”、“品牌精髓”、“品牌承諾”、“傳播計劃”。消費者洞察研究消費者根本的行為動機，由此挖掘最深刻的消費者心理需求。根據(jù)消費者洞察所

2、得到的資訊，品牌傳播執(zhí)行部門將在品牌和消費者之間建立起有意義的關系，最終確立品牌獨有的，清晰明確，能夠深入人心的品牌理念，即品牌精髓。品牌承諾則是品牌精髓的具體表現(xiàn)，是立體的、生動的描述，能鑄起消費者和品牌(產(chǎn)品)之間的聯(lián)系，全方位的向消費者傳遞品牌形象、品牌所代表的意義及其與眾不同的地方。傳播計劃將品牌承諾與現(xiàn)實媒介進行有效結(jié)合，制定出創(chuàng)意出色、現(xiàn)實可行的媒介傳播方案，最終實現(xiàn)品牌的全方位傳播。簡而言之，全方位品牌傳播就是將最具有洞察

3、力的策略與突破性的創(chuàng)意，天衣無縫的熔結(jié)在一起，再發(fā)展為創(chuàng)意出色且高度靈活的廣告作品，使其能適用于任何媒介。 二十一世紀的中國，市場越來越強調(diào)消費者的個性化、感性化。人們不再滿足于溫飽，而是更加崇尚心理的滿足與享受，這也就間接造成了消費者對于“品牌”這一概念的認知與重視。隨著人們對生活理解的變化，需求層次的上升，品牌獲得人們認同的要素不斷改變，每個品牌以不同的方式演繹著各自的形象化生存。如今，“以人為本”逐漸成為人類各種行為和追求

4、的準則，“客戶導向”的思維方式獲得了廣泛的認可，品牌傳播過程中針對消費者心理研究的趨勢也隨之而來。這種趨勢必將主導未來眾商家的企業(yè)理念與品牌建設歷程。因此，建立在消費心理學基礎上的品牌傳播理論研究其意義就顯得尤為重要。以心理學為依據(jù)的全方位品牌傳播體系研究，對于商家塑造品牌個性，傳播品牌文化，建立企業(yè)或產(chǎn)品在消費者心目中的“好感”，成為消費者心中的“寵兒”，取得戰(zhàn)略上的優(yōu)勢地位，都具有極為重要的理論價值與實際意義。 本課題研究的

5、主要內(nèi)容包括： 1)了解品牌概念，了解國內(nèi)外品牌發(fā)展情況，深入分析品牌傳播的相關理論。并在國內(nèi)外品牌發(fā)展的基礎上，結(jié)合消費市場現(xiàn)狀提出全新品牌傳播概念。 2)結(jié)合中國消費者實際情況，深入分析消費者心理過程以及廣告的心理功效，為以心理學為基礎的品牌傳播體系的建立提供理論依據(jù)。 3)重點研究了基于心理學的全方位品牌傳播概念，建立了完整的品牌傳播體系，為國內(nèi)相關企業(yè)或單位建立品牌、傳播品牌提供了方法和依據(jù)。 4