基于心理契約的品牌危機(jī)管理.pdf

1、品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間的心理契約，是企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的紐結(jié)，被認(rèn)為是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)生存和成功的關(guān)鍵。但是隨著市場經(jīng)濟(jì)競爭激烈程度的加劇，企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化，以及信息技術(shù)的發(fā)展，使品牌危機(jī)在國內(nèi)已由原來的個(gè)案發(fā)生向常態(tài)發(fā)展轉(zhuǎn)變。如果處理不好，就會(huì)使企業(yè)遭受重大損失，甚至危及品牌、企業(yè)的存亡。在這樣的情況下，企業(yè)如何理解、處理和轉(zhuǎn)化品牌危機(jī)，是企業(yè)經(jīng)營者需要重視的問題之一。 論文在回顧前人研究成果的基礎(chǔ)上，從心理契約的角度對品牌

2、、品牌危機(jī)的內(nèi)涵進(jìn)行界定，結(jié)合對2004-2007年發(fā)生在國內(nèi)的40個(gè)品牌危機(jī)案例進(jìn)行了成因歸類分析，發(fā)現(xiàn)交易心理契約因素是目前引起品牌危機(jī)的主要因素，約占總數(shù)的57.5％；就單個(gè)因素來看，產(chǎn)品質(zhì)量問題、顧客關(guān)系及服務(wù)、運(yùn)營管理三個(gè)因素排在了所有因素的前三位，分別占總數(shù)的22.5％，20％和15％，說明我國消費(fèi)者的對品牌的關(guān)注重點(diǎn)目前還集中在交易類因素上。隨后論文提出了基于心理契約的品牌危機(jī)產(chǎn)生機(jī)理，指出品牌危機(jī)經(jīng)歷的溝通交流契合期、傳