基于心理契約的飯店關(guān)系營銷研究.pdf

1、隨著經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，中國飯店行業(yè)競爭日趨激烈，吸引并留住顧客成為飯店之間競爭的首要目標(biāo)。然而，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的豐富化和需求的個性化、多樣化，使飯店更加難以鞏固市場，傳統(tǒng)的營銷理念和方式已難以應(yīng)對局面。培養(yǎng)和提高顧客的忠誠度成為了飯店獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。飯店?duì)I銷體系已開始向以顧客關(guān)系為核心，顧客忠誠為目標(biāo)的關(guān)系營銷轉(zhuǎn)型。如何建立和維持與顧客的情感聯(lián)系，培養(yǎng)顧客信任和顧客忠誠成為飯店行業(yè)關(guān)系營銷的重點(diǎn)。
　　 本文通過回顧心理契

2、約、關(guān)系營銷以及顧客忠誠的相關(guān)理論，提出研究假設(shè)，并據(jù)此構(gòu)建出基于心理契約的飯店關(guān)系營銷的理論模型。通過采用結(jié)構(gòu)方程建模法，利用因果路徑分析技術(shù)分析提出的研究假設(shè)及理論模型的合理性，考察了飯店行業(yè)中顧客與飯店之間的心理契約構(gòu)建、關(guān)系營銷實(shí)施對培養(yǎng)顧客滿意、顧客信任以及顧客忠誠的影響，并得到以下研究結(jié)果：⑴顧客與飯店間的交易心理契約對顧客與飯店間的財務(wù)關(guān)系具有顯著的直接正向影響，關(guān)系心理契約對社交關(guān)系之間也具有顯著的直接正向影響，由此證實(shí)

3、了關(guān)系營銷與心理契約的相關(guān)性；同時，財務(wù)關(guān)系對顧客行為忠誠的形成具有顯著的直接正向影響，社交關(guān)系對顧客行為忠誠和態(tài)度忠誠的形成具有顯著正向影響?？梢?，本研究引入的關(guān)系營銷因子與心理契約和顧客忠誠間的相關(guān)性均得到了驗(yàn)證，由此說明，將心理契約與關(guān)系營銷結(jié)合起來能促進(jìn)飯店與顧客間穩(wěn)定、良好、持久關(guān)系的建立。⑵顧客滿意對顧客信任具有顯著的直接正向影響；顧客信任對顧客行為忠誠具有顯著的正向影響，對顧客態(tài)度忠誠具有顯著的直接正向影響；而顧客滿意對顧

4、客行為和態(tài)度忠誠的影響則是通過顧客信任這一中介變量形成的。⑶心理契約的建立對顧客滿意的形成具有顯著的直接正向影響；對顧客信任的培養(yǎng)既具有顯著的直接正向影響，也具有顯著的間接影響，但直接影響較間接影響大。對顧客忠誠而言，交易心理契約對顧客行為忠誠的直接影響不夠顯著，假設(shè)未通過檢驗(yàn)，但存在以顧客滿意和顧客信任為中介因素的間接影響；關(guān)系心理契約對顧客行為忠誠具有顯著的正向影響；而心理契約對顧客態(tài)度忠誠的形成具有顯著的正向影響；總的來說，心理契