中國(guó)紙尿褲行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展和營(yíng)銷案例分析

1、中國(guó)紙尿褲行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展和銷售分析,目錄/Contents,一、歐美紙尿褲市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r分析二、中國(guó)紙尿褲行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析 三、中國(guó)紙尿褲行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展和銷售分析,一、歐美紙尿褲市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r分析,1、歐美紙尿褲市場(chǎng)品牌集中度高,歐美市場(chǎng)份額集中度高，龍頭品牌占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位。美國(guó)市場(chǎng)中，根據(jù)數(shù)據(jù)，2016 年寶潔旗下“幫寶適”品牌和 Luvs 品牌市場(chǎng)占有率達(dá)到44.2%，金佰利旗下“好奇”品牌和 Goodnites 品牌達(dá)到 3

2、6.2%，前兩名品牌商合計(jì)擁有 80.4%的市場(chǎng)。 歐洲市場(chǎng)中，寶潔占據(jù)絕對(duì)龍頭地位，2016 年在英、法、德三國(guó)市場(chǎng)分別擁有 42.0%、55.3%、54.6%市場(chǎng)份額。,2016年美國(guó)紙尿褲市場(chǎng)雙龍頭占據(jù)較大份額,一、歐美紙尿褲市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r分析,1、歐美紙尿褲市場(chǎng)品牌集中度高,一、歐美紙尿褲市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r分析,1、歐美紙尿褲市場(chǎng)品牌集中度高,一、歐美紙尿褲市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r分析,1、歐美紙尿褲市場(chǎng)品牌集中度高,一、歐美紙尿褲市

3、場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r分析,2、歐美紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模,海外市場(chǎng)發(fā)展成熟規(guī)模 大。根據(jù)和中國(guó)生活用紙年鑒，全球銷售額由 348 億美元增長(zhǎng)到 423 億美元，CAGR 為 6.7%。,全球及我國(guó)紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模,一、歐美紙尿褲市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r分析,3、歐美紙尿褲使用滲透率情況,根據(jù)嬰幼兒人口規(guī)模和日使用次數(shù)估算紙尿褲的理論年消耗量，結(jié)合統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我們分別估算歐美、韓國(guó)的使用滲透率情況。對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家，估計(jì)： 0-1 歲新生兒每日消耗片數(shù)約 11 片，1-2

4、歲嬰兒約需 6 片， 2-3 歲幼童約需 3 片，其他假設(shè)不變。 計(jì)算得到 2016 年美國(guó)紙尿褲滲透率為 84%，英國(guó)紙尿褲滲透率為 96%。韓國(guó)近年來(lái)使用滲透率高速上升。 從 2011 年的 88%上升到 2016 年的 98%。對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家高滲透率水平，我國(guó)紙尿褲市場(chǎng)擴(kuò)容空間巨大。,一、歐美紙尿褲市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r分析,3、歐美紙尿褲使用滲透率情況,一、歐美紙尿褲市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r分析,3、歐美紙尿褲使用滲透率情況

5、,一、歐美紙尿褲市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r分析,3、歐美紙尿褲使用滲透率情況,韓國(guó)紙尿褲市場(chǎng)使用滲透率逐步上升,二、中國(guó)紙尿褲行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析,1、中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)特征,中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展多樣化。中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)起步較晚仍處于發(fā)展階段，呈現(xiàn)以下特征： 1） 紙尿褲是品牌眾多但集中度較高的行業(yè)。目前我國(guó)共有紙尿褲品牌 1200多個(gè)，其中前五大品牌-好奇、媽咪寶貝、幫寶適、安兒樂(lè)和花王占據(jù)總體市場(chǎng)份額的 71%。 2）日本品牌具備一定競(jìng)

6、爭(zhēng)力。歐美市場(chǎng)主要由兩大廠商壟斷，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中日系品牌能夠較好響應(yīng)東亞消費(fèi)者需求，具備一定競(jìng)爭(zhēng)力。2016 年三大龍頭廠商（花王、尤妮佳、大王）市占率合計(jì)達(dá)到 23.2%； 3）本土品牌數(shù)量眾多，占據(jù)低端市場(chǎng)。2016 年，國(guó)內(nèi)品牌合計(jì)占據(jù) 62.3%的市場(chǎng)份額。其中恒安為龍頭，其他品牌占有率較為分散，主要集中在福建和廣東地區(qū)。,,二、中國(guó)紙尿褲行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析,1、中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)特征,紙尿褲各品牌市場(chǎng)份額,二、中國(guó)紙尿褲行

7、業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析,1、中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)特征,,4）消費(fèi)者對(duì)紙尿褲的功能訴求 從龍頭品牌的定位來(lái)看， 迎合購(gòu)物者 訴求是 提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的重中之重。如好奇和花王主推的吸收和透氣，媽咪寶貝主打的干爽與呵護(hù)以及幫寶適主推的吸收性強(qiáng)和佩戴舒適均有明確的品牌定位，并契合了廣大消費(fèi)者的訴求。“舒芽奇”紙尿褲針對(duì)客戶需求進(jìn)行科技創(chuàng)新，功能上增加了“PH 值 值 4.5 弱酸性 表層”和“100% 天然植物材料抑菌除臭層”，避開(kāi)了與傳統(tǒng)

8、龍頭紙尿褲定位的沖突，且抓住消費(fèi)者針對(duì)紙尿褲無(wú)刺激的消費(fèi)訴求，品牌定位明確，有望開(kāi)啟紙尿褲品類的新篇章。,消費(fèi)者對(duì)紙尿褲的功能訴求,二、中國(guó)紙尿褲行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析,1、中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)特征,,5） 二胎政策：該政策于 2014 年在全國(guó)逐步實(shí)施，由于上一次我國(guó)生育高峰出現(xiàn)在1985-1990 年，從 2015 年開(kāi)始，適齡生育婦女人數(shù)將進(jìn)入高峰，據(jù)預(yù)測(cè)我國(guó)新生兒 2015-2019 年將增加 750 萬(wàn)人。,我國(guó) 0-2 歲新生兒人口

9、數(shù)（萬(wàn)）,二、中國(guó)紙尿褲行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析,1、中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)特征,,6） 日均使用量和單片價(jià)格的提升。 2013年我國(guó)紙尿褲日均使用量為2.82片，至2016年提升至 3.33 片。單片價(jià)格則由 1.16 元提升至 1.3 元。隨著育兒觀念的發(fā)展變化，預(yù)計(jì)未來(lái)紙尿褲日均使用量的上升趨勢(shì)和對(duì)高端產(chǎn)品的需求依然會(huì)延續(xù)。,我國(guó)及發(fā)達(dá)國(guó)家紙尿褲使用量及單片價(jià)格,二、中國(guó)紙尿褲行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析,1、中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)特征,,7

10、）產(chǎn)品銷售渠道方面:由于一站式購(gòu)物的便利性，超市是紙尿褲最大的銷售渠道，恒安集團(tuán)研究數(shù)據(jù)顯示，超市紙尿褲銷售占據(jù)銷售總額的 58%。,紙尿褲銷售渠道,二、中國(guó)紙尿褲行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析,1、中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)特征,,線上銷售 和 母嬰渠道 :則因其專業(yè)性 以及 更清晰的消費(fèi)者信息溝通， 對(duì) 新產(chǎn)品的推廣更加 有效 。特別是線上渠道，近年來(lái)嬰童用品線上交易成交額保持每年 20%以上的增長(zhǎng)，而滲透率僅為 6%，可以預(yù)見(jiàn)，該渠道將是紙尿褲行業(yè)大有

11、可為的領(lǐng)域。,二、中國(guó)紙尿褲行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析,1、中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)特征,,母嬰用品線上交易保持20% 以上增速,二、中國(guó)紙尿褲行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析,1、中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)特征,,8）成人失禁用品 市場(chǎng)規(guī)模: 近年來(lái)我國(guó)老齡化趨勢(shì)加重，2016 年 全國(guó)65歲以上 人口數(shù)接近 1.5 億人 ，占總?cè)丝?數(shù)的 的 10.8%，對(duì)比 2002 年的 的 7.3% 有顯著上升趨勢(shì)。數(shù)量較大且快速增長(zhǎng)的老齡化人口為我國(guó)成人紙尿褲產(chǎn)業(yè)的

12、發(fā)展提供了潛在用戶群體。2017 年我國(guó)成人失禁用品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 70 億元 。同時(shí)，我國(guó)目前成人失禁用品的滲透率僅為 3%，若以發(fā)達(dá)國(guó)家 12%的市場(chǎng)滲透率作為參照，則未來(lái)市場(chǎng)空間極為廣闊。,我國(guó) 65 歲 以上人口數(shù)及占比,二、中國(guó)紙尿褲行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析,1、中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)特征,,成人紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模及增速,二、中國(guó)紙尿褲行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析,1、中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)特征,,國(guó)內(nèi)成人失禁用品的主要生產(chǎn)企業(yè),二、中國(guó)紙尿褲行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)

13、狀分析,2、中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模,國(guó)內(nèi)一次性面層材料市場(chǎng)高增長(zhǎng)，海外市場(chǎng)發(fā)展成熟規(guī)模 大。根據(jù)和中國(guó)生活用紙年鑒，中國(guó)紙尿褲 2013-2016 年紙尿褲銷售額由 257 億元增長(zhǎng)到 492 億元，CAGR為 12.0%；,2011- -2016年我國(guó)紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模及年復(fù)合增速,二、中國(guó)紙尿褲行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析,3、中國(guó)紙尿褲使用滲透率情況,結(jié)合每日使用頻率， 估算我國(guó) 2016 年紙尿褲使用滲透率約為62.3% 。 根據(jù)中國(guó)嬰童

14、網(wǎng)資料： 我國(guó) 0-1 歲新生兒約每 3 小時(shí)換一次紙尿褲，即每天 8 次； 1-2 歲嬰兒，白天約4 小時(shí)換一次，晚上約 2 次，即每天 5 次；新生兒成長(zhǎng)降低使用頻率。 2-3 歲幼童紙尿褲的使用頻次將大幅減少，假設(shè)該年齡段的幼兒每天使用紙尿褲約 1.5 次。 結(jié)合上述估算的2017-2019 年新生兒人數(shù)，我們估算 2016 年紙尿褲理論年消耗量為 918 億片，預(yù)計(jì) 201

15、9 年理論消耗量將達(dá) 1011 億片。 根據(jù)中國(guó)生活用紙年鑒，中國(guó)紙尿褲 2011-2016年紙尿褲銷售額由257億元增長(zhǎng)到492億元，2011-2015年銷量從179億片增長(zhǎng)到281億片，由此得到 2015 年均價(jià)為 1.62 元/片，并根據(jù) CPI 估算 2016-2019 年紙尿褲的均價(jià)約 1.63-1.67元/片。,二、中國(guó)紙尿褲行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析,3、中國(guó)紙尿褲使用滲透率情況,基于估算的歷年韓國(guó)紙尿褲市場(chǎng)滲透率

16、，粗略假設(shè) 2019 年中國(guó)一線城市滲透率水平約為 98%，二線城市滲透率水平約為 89%，并保守假設(shè)三線及以下地區(qū)的滲透率水平為 42%。 根據(jù)各省市統(tǒng)計(jì)局公布的 2015 年常住人口數(shù)據(jù)，2015 年一線城市、二線城市、三線及以下地區(qū)人口占總?cè)丝诘谋壤謩e為 6.3%、19.6%和 74.1%。假設(shè)未來(lái)保持該人口結(jié)構(gòu)不變，結(jié)合上述滲透率假設(shè)，預(yù)計(jì)2019年中國(guó)整體紙尿褲市場(chǎng)滲透率為 76%。,我國(guó)及發(fā)達(dá)國(guó)家紙尿褲滲透率

17、,三、中國(guó)紙尿褲行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展和銷售分析,1、預(yù)計(jì)2019年中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá) 856億元，未來(lái) 3年年復(fù)合增速為20%： 假設(shè)未來(lái)三年滲透率呈線性上升，結(jié)合上述估算的理論年消耗量預(yù)測(cè)得到銷售量的預(yù)測(cè)值。再聯(lián)系均價(jià)上升幅度，預(yù)計(jì)2019年中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá) 856億元，未來(lái) 3年年復(fù)合增速為20% ，未來(lái)五年復(fù)合增速為13% 。,三、中國(guó)紙尿褲行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展和銷售分析,2、面層材料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)百億量級(jí) 面