國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略

1、,,1,No.1,,國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略,一,二,三,四,國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的涵義及各個(gè)要素,國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的理論演進(jìn),進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式,國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的決策,內(nèi)容簡(jiǎn)介,戰(zhàn)略是企業(yè)為了其現(xiàn)實(shí)生存和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，根據(jù)環(huán)境變化和自身能力而對(duì)資源運(yùn)用所作的全局性、綜合性規(guī)劃與部署。,一,三,四,二,國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略是一個(gè)廣泛而全面的計(jì)劃。它牽涉到戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)、資源和政策的建立，這些因素將指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際業(yè)務(wù)的運(yùn)作，以期在未來足夠長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)

2、在全球市場(chǎng)上獲得持續(xù)的增長(zhǎng)。,企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)際上是多項(xiàng)單獨(dú)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)劃的組合。,國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略≠國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式,國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的涵義,評(píng)估產(chǎn)品與外國(guó)市場(chǎng),確定目標(biāo)市場(chǎng),選擇進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的模式,制定營(yíng)銷規(guī)劃,一,二,三,四,進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略要素,評(píng)估產(chǎn)品和外國(guó)市場(chǎng)：選擇目標(biāo)產(chǎn)品/市場(chǎng),確立目標(biāo)和目的,選擇進(jìn)入模式：貿(mào)易進(jìn)入契約進(jìn)入股權(quán)進(jìn)入,制定營(yíng)銷規(guī)劃：產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷,目標(biāo)市場(chǎng),進(jìn)入經(jīng)營(yíng),控制

3、制度：監(jiān)察經(jīng)營(yíng)并 修正進(jìn)入戰(zhàn)略,,,,,,,,,,,,,,進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略要素（續(xù)）,,為了制定營(yíng)銷規(guī)劃，企業(yè)必須在產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷以及服務(wù)等方面作出決策。,進(jìn)入模式旨在滲入目標(biāo)國(guó)家，營(yíng)銷規(guī)劃旨在滲入外國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)。,營(yíng)銷規(guī)劃的具體內(nèi)容包括：銷售量目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)、投資收益率目標(biāo)以及營(yíng)銷努力的目標(biāo)，例如建立分銷網(wǎng)絡(luò)、實(shí)現(xiàn)一定的廣告目標(biāo)、產(chǎn)品定位等。,,,,進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略要素（續(xù)）,壟斷優(yōu)勢(shì)理論,國(guó)

4、際化漸進(jìn)過程理論,交易成本理論,內(nèi)部化理論,區(qū)位理論,國(guó)際生產(chǎn)折中理論,戰(zhàn)略行為理論,,,,,,,國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的理論演進(jìn),海默認(rèn)為，完全競(jìng)爭(zhēng)是一種純粹的情況，現(xiàn)實(shí)中存在較多的市場(chǎng)條件是不完全競(jìng)爭(zhēng)。正是跨國(guó)公司擁有某種壟斷優(yōu)勢(shì)，使其在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)及跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中立于不敗之地。（決定某個(gè)企業(yè)是否進(jìn)行國(guó)外投資）,壟斷優(yōu)勢(shì)理論,繼海默之后，金德爾伯格在1969年把外國(guó)直接投資的決策因素歸于下列壟斷優(yōu)勢(shì)：,,產(chǎn)品市場(chǎng)的不完全競(jìng)爭(zhēng),,

5、要素市場(chǎng)的不完全競(jìng)爭(zhēng),,內(nèi)部和外部規(guī)模經(jīng)濟(jì),,政府限制,,,,,1,2,3,4,壟斷優(yōu)勢(shì)理論（續(xù)）,海默壟斷優(yōu)勢(shì)論的局限：,以美國(guó)制造業(yè)跨國(guó)公司為研究對(duì)象，強(qiáng)調(diào)寡頭壟斷行業(yè)企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)對(duì)海外經(jīng)營(yíng)的決定作用。它不能很好地解釋其他發(fā)達(dá)國(guó)家及其他行業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)行為。,,不能全面解釋企業(yè)為什么一定要從事海外直接投資,而不以其它進(jìn)入方式開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)；,壟斷優(yōu)勢(shì)理論（續(xù)）,壟斷優(yōu)勢(shì)理論,國(guó)際化漸進(jìn)過程理論,交易成本理論,內(nèi)部化理論,區(qū)位理論

6、,國(guó)際生產(chǎn)折中理論,戰(zhàn)略行為理論,,,,,,,國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的理論演進(jìn),該學(xué)派認(rèn)為，企業(yè)開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)之后，將在可預(yù)測(cè)的趨勢(shì)下逐漸調(diào)整進(jìn)入模式?jīng)Q策，而且在進(jìn)入方式的選擇上將逐漸加大對(duì)國(guó)外市場(chǎng)運(yùn)作的控制力度。但是要想獲得對(duì)市場(chǎng)更大的控制權(quán)，企業(yè)還必須向海外市場(chǎng)投放更多的資源，因而也承擔(dān)了更大的風(fēng)險(xiǎn)。,國(guó)際化漸進(jìn)過程理論,,,,風(fēng)險(xiǎn),,控制,,,,,間接出口,代理商/分銷商出口,分支機(jī)構(gòu)/附屬機(jī)構(gòu),合資,獨(dú)資,,,許可經(jīng)營(yíng)

7、,,時(shí)間,下圖是制造性企業(yè)進(jìn)入模式?jīng)Q策的漸進(jìn)過程。,國(guó)際化漸進(jìn)過程理論（續(xù)）,壟斷優(yōu)勢(shì)理論,國(guó)際化漸進(jìn)過程理論,交易成本理論,內(nèi)部化理論,區(qū)位理論,國(guó)際生產(chǎn)折中理論,戰(zhàn)略行為理論,,,,,,,國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的理論演進(jìn),,該理論研究學(xué)派將科斯的交易成本理論應(yīng)用于跨國(guó)經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)進(jìn)入方面，主要學(xué)者有Anderson and Gatignon,1986；Kogut,1988;……,,交易成本又稱交易費(fèi)用，最早由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅納德·科

8、 斯提出。交易成本泛指所有為促成交易發(fā)生而形成的成本，是在一定的社會(huì)關(guān)系中，人們自愿交往、彼此合作達(dá)成交易所支付的成本，也即人－人關(guān)系成本。它與一般的生產(chǎn)成本（人－自然界關(guān)系成本）是對(duì)應(yīng)概念。,交易成本理論,,,Gatignon（1986）提出選擇國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入的關(guān)鍵是確定合理的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)控制程度。因?yàn)閷?duì)國(guó)外經(jīng)營(yíng)的控制程度影響到企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)和交易成本。,當(dāng)企業(yè)以契約的形式與其他企業(yè)合作時(shí)，不可避免地會(huì)遇到交易成本問題。

9、,交易成本理論（續(xù)）,壟斷優(yōu)勢(shì)理論,國(guó)際化漸進(jìn)過程理論,交易成本理論,內(nèi)部化理論,區(qū)位理論,國(guó)際生產(chǎn)折中理論,戰(zhàn)略行為理論,,,,,,,國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的理論演進(jìn),為了謀求利潤(rùn)最大化的目標(biāo)，企業(yè)使中間產(chǎn)品在組織內(nèi)進(jìn)行內(nèi)部化轉(zhuǎn)移，跨國(guó)公司是市場(chǎng)內(nèi)部化跨越國(guó)界的產(chǎn)物。,,,,內(nèi)部化理論是在交易成本理論的基礎(chǔ)上形成的，代表人物有巴克利、蒂斯、漢納特、魯格曼等。,基本思想：外部市場(chǎng)缺乏交換中間產(chǎn)品的定價(jià)機(jī)制與交易機(jī)制，導(dǎo)致市場(chǎng)交易成本上升，降低

10、公司全球生產(chǎn)的協(xié)調(diào)程度與經(jīng)營(yíng)效率。,內(nèi)部化理論,壟斷優(yōu)勢(shì)理論,國(guó)際化漸進(jìn)過程理論,交易成本理論,內(nèi)部化理論,區(qū)位理論,國(guó)際生產(chǎn)折中理論,戰(zhàn)略行為理論,,,,,,,國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的理論演進(jìn),要素稟賦論認(rèn)為：不同商品需要不同的生產(chǎn)要素比例，而不同國(guó)家擁有的生產(chǎn)要素相對(duì)來說是不同的，因此使得要素的價(jià)格也是不同的，進(jìn)而導(dǎo)致生產(chǎn)成本和產(chǎn)品價(jià)格的差異。所以，每個(gè)國(guó)家最終將出口能利用充裕生產(chǎn)要素的商品，以換取那些需要較密集使用稀缺生產(chǎn)要素的進(jìn)口商品

11、。,區(qū)位理論源于20世紀(jì)初赫克歇爾和俄林的要素稟賦理論，代表人物有鄧寧、巴克利等。,,,區(qū)位理論,,影響跨國(guó)公司海外投資的區(qū)位因素主要有以下幾點(diǎn)：,勞動(dòng)力成本,,,,貿(mào)易壁壘,,,政府政策,自然資源,,,市場(chǎng)需求,,,影響因素,區(qū)位理論（續(xù)）,壟斷優(yōu)勢(shì)理論,國(guó)際化漸進(jìn)過程理論,交易成本理論,內(nèi)部化理論,區(qū)位理論,國(guó)際生產(chǎn)折中理論,戰(zhàn)略行為理論,,,,,,,國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的理論演進(jìn),鄧寧認(rèn)為，壟斷優(yōu)勢(shì)理論、內(nèi)部化理論、區(qū)位理論都僅僅是

12、從某一個(gè)側(cè)面研究跨國(guó)公司對(duì)外直接投資的基礎(chǔ)，但又各自存在片面性。因此應(yīng)該將這三種理論結(jié)合起來，創(chuàng)立折中的方法和分析框架。,英國(guó)里丁大學(xué)經(jīng)濟(jì)系教授鄧寧在題為《貿(mào)易、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的區(qū)位與多國(guó)公司：折中方法探索》中首次提出的。,,,國(guó)際生產(chǎn)折中理論,鄧寧指出，決定企業(yè)開展對(duì)外直接投資與否的因素是所謂的“三優(yōu)勢(shì)模式”，即“OIL paradigm”。,I,O,L,指所有權(quán)特定優(yōu)勢(shì)，也稱為競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì) 或壟斷優(yōu)勢(shì),指內(nèi)部化優(yōu)勢(shì),指區(qū)位優(yōu)勢(shì),國(guó)際生產(chǎn)

13、折中理論（續(xù)）,所有權(quán)優(yōu)勢(shì),內(nèi)部化優(yōu)勢(shì),出口,區(qū)位優(yōu)勢(shì),對(duì)外直接投資,技術(shù)轉(zhuǎn)讓,,,,,,國(guó)際生產(chǎn)折中理論（續(xù)）,壟斷優(yōu)勢(shì)理論,國(guó)際化漸進(jìn)過程理論,交易成本理論,內(nèi)部化理論,區(qū)位理論,國(guó)際生產(chǎn)折中理論,戰(zhàn)略行為理論,,,,,,,國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的理論演進(jìn),美國(guó)沃頓商學(xué)院的科格特（Kogut）教授認(rèn)為，企業(yè)選擇國(guó)際進(jìn)入模式時(shí)，還應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)因素。很多時(shí)候，企業(yè)選擇某一進(jìn)入模式，并不是因?yàn)檫M(jìn)入成本低，而在于這種模式能最大限度地增強(qiáng)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

14、手相比的競(jìng)爭(zhēng)地位，獲取壟斷利潤(rùn)。,戰(zhàn)略行為理論，或從更廣泛的意義講——戰(zhàn)略管理理論，集中關(guān)注于戰(zhàn)略行為對(duì)跨國(guó)公司在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)地位的影響。,,,戰(zhàn)略行為理論,當(dāng)企業(yè)新進(jìn)入某一市場(chǎng)時(shí)，往往由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、產(chǎn)品品牌聲譽(yù)、初始投資、經(jīng)驗(yàn)曲線和銷售渠道的影響而處于成本劣勢(shì)，并受到原有企業(yè)的報(bào)復(fù)威脅。但如果采用兼并原有企業(yè)的戰(zhàn)略、細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略、合資或結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的戰(zhàn)略等便可克服進(jìn)入壁壘，獲得較理想的效果。,北京大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究中心梁能教授，根據(jù)

15、企業(yè)“戰(zhàn)略行為”理論提出,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和超額利潤(rùn)來源于市場(chǎng)“進(jìn)入壁壘”。,,,戰(zhàn)略行為理論（續(xù)）,沃爾沃公司進(jìn)入巴西市場(chǎng),,,,,貿(mào)易進(jìn)入模式,,,,,股權(quán)進(jìn)入模式,1,2,3,,契約進(jìn)入模式,國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式分類,,國(guó)內(nèi)中間商,間接出口,,,,,直接出口,,國(guó)外中間商或最終用戶,優(yōu)點(diǎn)：1進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)快2費(fèi)用節(jié)省3風(fēng)險(xiǎn)小4靈活性大,缺點(diǎn)：1缺乏國(guó)際經(jīng)營(yíng)直接經(jīng)驗(yàn)2對(duì)海外市場(chǎng)缺乏控制3市場(chǎng)信息反潰有限4利潤(rùn)有限,優(yōu)點(diǎn)：1擺脫

16、限制2獲得較快市場(chǎng)信息反饋3較大的海外營(yíng)銷控制權(quán)4提高國(guó)際營(yíng)銷業(yè)務(wù)水平5利潤(rùn)上升,缺點(diǎn)：1投資和風(fēng)險(xiǎn)加大2需要增加專門人才3在海外建銷售網(wǎng)絡(luò) 需付出艱苦努力,貿(mào)易進(jìn)入模式,主動(dòng)的:1、獲利2、獨(dú)特的產(chǎn)品3、技術(shù)優(yōu)勢(shì)4、獨(dú)享的信息5、經(jīng)營(yíng)驅(qū)動(dòng)擴(kuò)張欲望6、稅收利益7、規(guī)模經(jīng)濟(jì),,被動(dòng)的:1、競(jìng)爭(zhēng)壓力2、生產(chǎn)過剩3、國(guó)內(nèi)銷售的減少 (時(shí)差)4、設(shè)備過剩5、飽和的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)6、接近客戶和港口,中小企

17、業(yè)出口的主要?jiǎng)訖C(jī),母國(guó),國(guó)外的目標(biāo)國(guó)家,制造商,國(guó)際貿(mào)易公司,出口商,常駐的國(guó)外購(gòu)買者,出口委員會(huì),制造商聯(lián)盟,出口管理公司,國(guó)外代理/經(jīng)銷商,國(guó)外分支機(jī)構(gòu)/附屬機(jī)構(gòu),,,,,,,,,主要的直接和間接出口渠道,交 鑰全 匙包 工工 程程,管 理 合 同,合 同 制 造,特 許 專 營(yíng),許 可 經(jīng) 營(yíng),企業(yè)通過轉(zhuǎn)讓技術(shù)或其他技能給國(guó)外公司，并與之建立相對(duì)長(zhǎng)期的

18、非股權(quán)聯(lián)系的一種進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式。,契約進(jìn)入模式,許 可 經(jīng) 營(yíng),定義：國(guó)際企業(yè)與東道國(guó)企業(yè)簽訂許可協(xié)議，授權(quán)東道國(guó)企業(yè)使用國(guó)際企業(yè)的專利、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、商品名稱、原產(chǎn)地名、專有技術(shù)等在一定條件下生產(chǎn)和銷售某種產(chǎn)品，并向東道國(guó)企業(yè)收取許可費(fèi)用，獲得提成或其他補(bǔ)償。,例：可口可樂、花花公子服飾,該進(jìn)入方式多被視作對(duì)出口和在國(guó)外直接投資的補(bǔ)充，很少被單獨(dú)采用,低投入低風(fēng)險(xiǎn),繞過各種政治法律障礙,保護(hù)商標(biāo)或?qū)＠囊环N防御措施,

19、獲利有限,一,二,三,四,五,可能造就強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者,許可經(jīng)營(yíng)的評(píng)價(jià)—對(duì)于許可方,一,二,三,四,出讓權(quán)利的范圍,許可費(fèi)，許可方想獲得補(bǔ)償?shù)某杀?協(xié)議的期限和終止,爭(zhēng)端的解決,被許可方應(yīng)遵從的義務(wù),五,許可經(jīng)營(yíng)談判應(yīng)注意的基本問題,可口可樂許可證交易的成功刺激了成千上萬的企業(yè)的模仿。然而很少有人知道，可口可樂起初并未將其看作是一條發(fā)財(cái)?shù)耐緩?，而只是把它作為一種防御性戰(zhàn)略：20世紀(jì)80年代早期，可口可樂制定了一項(xiàng)許可證計(jì)劃，一開始這項(xiàng)計(jì)劃推

20、進(jìn)得很謹(jǐn)慎，但是到目前，這項(xiàng)計(jì)劃已經(jīng)包括240個(gè)以上被授權(quán)使用可口可樂公司標(biāo)志的企業(yè)，涉及10000種產(chǎn)品(如嬰兒服、耳環(huán)、用可口可樂罐外形包裝的魚餌、拳擊短褲等)。僅1997年，就有5000萬件經(jīng)可口可樂公司授權(quán)的產(chǎn)品被銷售。,例一：許可經(jīng)營(yíng)——可口可樂的又一生財(cái)之道,,《花花公子》雜志在中國(guó)被禁止，但花花公子服飾卻頗受歡迎。 約翰.錢先生1986年在中國(guó)創(chuàng)建了Chaifa公司，其含義是“變得富有”，與大多數(shù)想剛零售商不同， Ch

21、aifa公司的主要目標(biāo)是中國(guó)大陸，其經(jīng)營(yíng)店只銷售Chaifa公司設(shè)在汕頭的工廠生產(chǎn)的服飾，以這種方式經(jīng)營(yíng)，資本費(fèi)用和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)被降到最低，并且省卻了管理數(shù)百家商店和數(shù)千名雇員的麻煩。Chaifa公司按銷售額付給花花公子品牌擁有者——美國(guó)花花公子使用費(fèi)。Chaifa公司銷售花花公子商品的門店已從原來的10家激增到500家，與這家公司銷售和利潤(rùn)的增長(zhǎng)相比，香港一些較大的服飾經(jīng)營(yíng)上再大陸的經(jīng)營(yíng)在過去幾年里虧損卻不斷增加。,例二：花花公子服飾,

22、Dave & Buster這家美國(guó)娛樂飯店在幾個(gè)州都有分店，并正在通過許可經(jīng)營(yíng)建立它的全球連鎖店，在與來自科威特的被許可商合作的同時(shí)，他們還打算擴(kuò)展到巴林、埃及、阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)、沙特阿拉伯、卡塔爾、阿曼及黎巴嫩等國(guó)。 他們從國(guó)際被許可商那里收來經(jīng)營(yíng)許可費(fèi)及基于銷售額的使用費(fèi)，他們的國(guó)際菜單有95%與美國(guó)完全一樣，5%與當(dāng)?shù)匾粯印３晒Φ牟穗仍谄渌麌?guó)家試用。非常相似地，游戲、桌球及其他娛樂設(shè)施與美國(guó)一樣，鑒于當(dāng)?shù)刈诮谭?/p>

23、面的考慮，酒是不供應(yīng)的。,例三：Dave & Buster在中東的許可經(jīng)營(yíng),交 鑰全 匙包 工工 程程,管 理 合 同,合 同 制 造,特 許 專 營(yíng),許 可 經(jīng) 營(yíng),企業(yè)通過轉(zhuǎn)讓技術(shù)或其他技能給國(guó)外公司，并與之建立相對(duì)長(zhǎng)期的非股權(quán)聯(lián)系的一種進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式。,契約進(jìn)入模式,定義：是許可經(jīng)營(yíng)的一種形式。指一家公司（特許方）把一個(gè)商業(yè)系統(tǒng)或其他產(chǎn)

24、權(quán)特許授予獨(dú)立的公司或個(gè)人（被特許方）。被特許方以特許方的商業(yè)名義，按照特許方設(shè)定的相關(guān)政策和程序開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。特許方獲得特許費(fèi)用以及其他來自特許方的補(bǔ)償。,特 許 專 營(yíng),20世紀(jì)60年代風(fēng)靡全美，主要行業(yè)：快餐業(yè)、汽車租賃業(yè)、建筑業(yè)、軟飲料業(yè)、賓館和汽車旅館業(yè)、許多服務(wù)性待業(yè)。例如：肯德基炸雞連鎖店、假日酒店、麥當(dāng)勞、可口可樂、百事可樂、希爾頓飯店、意大利餡餅等。,特許方(franchiser)：提供產(chǎn)品、系統(tǒng)和管理服

25、務(wù)被特許方(franchisee)：提供市場(chǎng)知識(shí)、資金和管理人員,一,二,特許專營(yíng)合同的雙方經(jīng)營(yíng)同樣的行業(yè)，出售同樣的產(chǎn)品，提供同樣的服務(wù)，使用同樣的商標(biāo)或服務(wù)標(biāo)志，甚至職工的工作服、服務(wù)方式、生產(chǎn)方法、門面裝潢都完全一樣。,各個(gè)使用同一商號(hào)名稱的特許專營(yíng)企業(yè)并不是由同一個(gè)企業(yè)主經(jīng)營(yíng)的，被授權(quán)人的企業(yè)不是授權(quán)人的分支機(jī)構(gòu)或子公司，也不是各個(gè)獨(dú)立企業(yè)的自由聯(lián)合。,注意：,特許專營(yíng)（續(xù)）,特許經(jīng)營(yíng)始于巴伐利亞，現(xiàn)在已被許多國(guó)家以各種形式采

26、用，成為席卷全球的浪潮，被西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為21世紀(jì)的主流經(jīng)濟(jì)模式。,在美國(guó)，特許經(jīng)營(yíng)在75個(gè)不同的行業(yè)得到了廣泛的應(yīng)用。排名靠前的行業(yè)主要是：快餐、零售、汽車出租、飯店、汽車維修、建筑裝修等。1999年特許經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和銷售總額超過$8000億，占到零售總額的40%，美國(guó)有2900家特許經(jīng)營(yíng)公司，其中有超過20%的公司在其它國(guó)家有分支機(jī)構(gòu)，這些分支機(jī)構(gòu)常給公司帶來巨大收入，如麥當(dāng)勞45%的收入和可口可樂有80%的收入來自國(guó)際經(jīng)營(yíng)。,在中國(guó)

27、，特許專營(yíng)主要在零售業(yè)、餐飲、服務(wù)業(yè)（照片沖印、干洗、房屋租賃中介）伴隨著特許經(jīng)營(yíng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不斷壯大，其不斷向國(guó)際邁進(jìn)……,特許專營(yíng)——迅速發(fā)展的市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略,,,,,,,,較低的資金投入獲得國(guó)外市場(chǎng)迅速發(fā)展,以標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷方法展現(xiàn)與眾不同的形象,優(yōu)點(diǎn),缺點(diǎn),,深受激勵(lì)的被特許方,較低的政治風(fēng)險(xiǎn),特許方的利潤(rùn)受到限制,對(duì)被特許方的經(jīng)營(yíng)行為缺乏控制,可能制造競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,政府對(duì)合同條款加以限制,特許專營(yíng)的評(píng)價(jià),,,,,,,,預(yù)測(cè)目標(biāo)

28、市場(chǎng)的銷售能力,尋找合適的被特許方候選人,特許經(jīng)營(yíng)合同的談判,與被特許方建立合作伙伴關(guān)系,,,,,建立特許專營(yíng)體系的步驟,肯德基目前在中國(guó)發(fā)展加盟店的方式不是讓加盟者交納加盟費(fèi)后自行開店，而是讓加盟者出資購(gòu)買一間正在運(yùn)營(yíng)中并已贏利的連鎖店。 轉(zhuǎn)讓已經(jīng)成熟的餐廳，加盟者不必由零開始，可以較快地融入肯德基的運(yùn)作系統(tǒng)，進(jìn)而極大地保障加盟者成功的機(jī)會(huì)。對(duì)肯德基和加盟者來說都是最穩(wěn)健、最便捷的做法。,例一：肯德基的特許加盟模式,★特許費(fèi)

29、新的加盟商將會(huì)被授權(quán)經(jīng)營(yíng)一家在營(yíng)運(yùn)之中的肯德基餐廳，每個(gè)餐廳的進(jìn)入費(fèi)將在￥800萬以上（不包括不動(dòng)產(chǎn)的購(gòu)買）。在一個(gè)加盟經(jīng)營(yíng)期開始時(shí)須支付$35,000的加盟經(jīng)營(yíng)初始費(fèi)。持續(xù)經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用包括，占總銷售額6％的加盟經(jīng)營(yíng)權(quán)使用費(fèi)和占5％的廣告分?jǐn)傎M(fèi)用。這些費(fèi)率和費(fèi)用是在現(xiàn)行的基礎(chǔ)上制定的，在加盟經(jīng)營(yíng)合同簽訂之后十年內(nèi)保持不變。,例一：肯德基的特許加盟模式（續(xù)）,★合同契約 加盟經(jīng)營(yíng)協(xié)議的首次期限至少為十年★培訓(xùn) 成功的候選人將被要求

30、參加一個(gè)內(nèi)容廣泛的二十周的培訓(xùn)項(xiàng)目,,可以看出，在特許經(jīng)營(yíng)的嚴(yán)格規(guī)定背后，是肯德基總部和加盟店共同的利益關(guān)系。肯德基的成功取決于各加盟商的成功。特許經(jīng)營(yíng)授權(quán)人必須給予受許人以足夠的支持，只有當(dāng)每個(gè)受許人贏利了，整個(gè)特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)才能變得更加強(qiáng)大。,例一：肯德基的特許加盟模式（續(xù)）,許可經(jīng)營(yíng),特許專營(yíng),更強(qiáng)調(diào)控制被特許方的 經(jīng)營(yíng) 為服務(wù)型企業(yè)采用 是對(duì)外授權(quán)向深層經(jīng)營(yíng) 領(lǐng)域的延伸和擴(kuò)展,控制被許可方的經(jīng)營(yíng) 為生產(chǎn)型企業(yè)采

31、用,,,,,,特許專營(yíng)與許可經(jīng)營(yíng)的區(qū)別,交 鑰全 匙包 工工 程程,管 理 合 同,合 同 制 造,特 許 經(jīng) 營(yíng),許 可 證 貿(mào) 易,企業(yè)通過轉(zhuǎn)讓技術(shù)或其他技能給國(guó)外公司，并與之建立相對(duì)長(zhǎng)期的非股權(quán)聯(lián)系的一種進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式。,契約進(jìn)入模式,合 同 制 造,定義：指企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)簽訂某種產(chǎn)品的制造合同。外國(guó)公司按合同規(guī)定的技術(shù)要

32、求、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)量和時(shí)間生產(chǎn)出成品，再交由企業(yè)銷售。是許可經(jīng)營(yíng)與投資進(jìn)入模式的交叉產(chǎn)物。,適合容量有限而發(fā)展前途不大的市場(chǎng),,,,,,,,發(fā)揮母國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì),起步快（無須建廠）國(guó)外投資少，風(fēng)險(xiǎn)小,優(yōu)點(diǎn),缺點(diǎn),,市場(chǎng)控制權(quán)掌握在母國(guó)企業(yè)手中,有利于搞好與東道國(guó)的公共關(guān)系,難以找到有資格的制造商,質(zhì)量難以控制,對(duì)生產(chǎn)過程控制少，喪失利潤(rùn),培養(yǎng)潛在的當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)者,合同制造的評(píng)價(jià),交 鑰全 匙包 工工 程程,管 理

33、 合 同,合 同 制 造,特 許 經(jīng) 營(yíng),許 可 證 貿(mào) 易,企業(yè)通過轉(zhuǎn)讓技術(shù)或其他技能給國(guó)外公司，并與之建立相對(duì)長(zhǎng)期的非股權(quán)聯(lián)系的一種進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式。,契約進(jìn)入模式,管 理 合 同,定義：通過提供管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)而與外國(guó)公司簽訂協(xié)議進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的一種方式。公司通過提供管理經(jīng)驗(yàn)讓擁有者獲益而取得相應(yīng)報(bào)酬。,存在于擁有大型復(fù)雜設(shè)施并只關(guān)注結(jié)果的控股公司和精通這類

34、設(shè)施管理的專業(yè)集團(tuán)之間。適用于旅館業(yè)、醫(yī)院等其他類似組織。例如：希爾頓(Hilton),喜來登(Sheraton),假日酒店（Holiday Inn）,優(yōu)點(diǎn):1、進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)風(fēng)險(xiǎn) 較低2、無需投資便可以取得 國(guó)外企業(yè)的管理控制3、重大決策和基本方針 仍由委托人自行掌握,缺點(diǎn):1、不能使自己的產(chǎn)品在 國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)上確立 長(zhǎng)期性的市場(chǎng)位置2、具體實(shí)施時(shí)需要杰出 管理人才3

35、、談判合同費(fèi)時(shí)4、收入僅限于固定期限 內(nèi)的酬金,管理合同的評(píng)價(jià),交 鑰全 匙包 工工 程程,管 理 合 同,合 同 制 造,特 許 經(jīng) 營(yíng),許 可 證 貿(mào) 易,企業(yè)通過轉(zhuǎn)讓技術(shù)或其他技能給國(guó)外公司，并與之建立相對(duì)長(zhǎng)期的非股權(quán)聯(lián)系的一種進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式。,契約進(jìn)入模式,交 鑰全 匙包 工工 程程,定義：指企業(yè)為東道國(guó)建

36、設(shè)一個(gè)工廠體系或工程體系，承擔(dān)從設(shè)計(jì)、建造到設(shè)備安裝、調(diào)試以及試生產(chǎn)等整個(gè)業(yè)務(wù)工程，并最終將能夠使用的項(xiàng)目交給東道國(guó)。,常用于大型機(jī)場(chǎng)、發(fā)電站、污水凈化廠和其他大型基礎(chǔ)建設(shè)項(xiàng)目、化學(xué)工業(yè)、制藥工業(yè)、煉油工業(yè)和治金業(yè)等。,把許多技術(shù)、科技、管理和商業(yè)技巧結(jié)合為一體，是高度專業(yè)化的出口。,,,,,貿(mào)易進(jìn)入模式,,,,,投資進(jìn)入模式,1,2,3,,契約進(jìn)入模式,國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式分類,投資進(jìn)入模式,企業(yè)通過直接投資進(jìn)入目標(biāo)國(guó)家，擁有外國(guó)公司

37、全部或部分股權(quán)，享 有所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)管理權(quán)。,定義：,,投資進(jìn)入模式（續(xù)）,,新建,,,,按最高程度參與和風(fēng)險(xiǎn)分為,,,,合資經(jīng)營(yíng),,,,獨(dú)資經(jīng)營(yíng),,,,兼并,,,,新建,投資進(jìn)入模式的優(yōu)勢(shì),風(fēng)險(xiǎn)更大 投資回報(bào)時(shí)間較長(zhǎng)，初期成本高 公司戰(zhàn)略調(diào)整缺乏靈活性,投資進(jìn)入模式的劣勢(shì),,,,優(yōu)點(diǎn)： 分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、成本 和管理 共同受益、 各取所需 市場(chǎng)適應(yīng)度,缺點(diǎn)： 企業(yè)管理沖突 商業(yè)秘密泄漏,合資

38、經(jīng)營(yíng)的優(yōu)缺點(diǎn),,,,,,獨(dú)資經(jīng)營(yíng)的優(yōu)缺點(diǎn),優(yōu)點(diǎn)： 獨(dú)占所有權(quán)， 專享利潤(rùn) 直接全面的積累 國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),缺點(diǎn)： 投入資金多， 風(fēng)險(xiǎn)大 受當(dāng)?shù)嘏懦猓?靈活性大,,,,,,兼并的優(yōu)缺點(diǎn),一,二,三,四,高效率擴(kuò)張和搶占市場(chǎng),充分吸收被兼并企業(yè)原有特長(zhǎng),減少投資成本,繞過限制,缺點(diǎn),找不到合適企業(yè)兼并,新建的優(yōu)缺點(diǎn),一,二,三,缺點(diǎn),對(duì)營(yíng)銷全程最大的控制,有利于長(zhǎng)期的全球目標(biāo)與戰(zhàn)略,利

39、潤(rùn)獨(dú)享,面臨多種風(fēng)險(xiǎn)：貨幣管制、 匯率風(fēng)險(xiǎn)、政府征收/沒收等,,例一：聯(lián)想兼并IBM PC,兼并之前，聯(lián)想占全球PC市場(chǎng)5%份額，排名第九，IBM則占有5%；,兼并之后，中方股東——聯(lián)想控股將擁有新的聯(lián)想集團(tuán)45%的股份，IBM則擁有18.5%的股份。,2002年秋，TCL以820萬歐元收購(gòu)施奈德電子股份公司。2003年11月，TCL以$5.6億（歐元2.2億）將自己的電視制造業(yè)務(wù)與法國(guó)消費(fèi)電子產(chǎn)品巨頭湯姆遜的電視制造業(yè)務(wù)合并，占股

40、67%，由此形成全球最大的彩電企業(yè)。之后，TCL又收購(gòu)了業(yè)績(jī)不好的阿爾卡特。,例二：TCL兼并施奈德、湯姆遜、阿爾卡特,2004年，世界最具影響力的100個(gè)品牌， 中國(guó)大陸只有海爾入選。在海外，海爾一直堅(jiān)持打自己的品牌——在100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有工廠和辦事處。 張瑞敏認(rèn)為：在中國(guó)之外地區(qū)生產(chǎn)才能快 速響應(yīng)顧客需求。,例三：海爾的“牌子”,,,,High,Degree ofRisk &Control,需要的投入

41、可能的風(fēng)險(xiǎn)所需的管理潛在的利潤(rùn),Low,International Direct Investment,Contractual Agreements,Exporting,三種進(jìn)入方式,國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的決策,,,影響進(jìn)入模式選擇的因素,正確進(jìn)入模式的決策方法,公司產(chǎn)品因素,公司資源/投入程度因素,外部因素,內(nèi)部因素,國(guó)內(nèi)因素,目標(biāo)國(guó)的環(huán)境因素,目標(biāo)國(guó)的市場(chǎng)因素,目標(biāo)國(guó)的生產(chǎn)因素,影響進(jìn)入模式選擇的因素,目標(biāo)國(guó)的市場(chǎng)因素,當(dāng)前及預(yù)

42、期的市場(chǎng)規(guī)模,競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu),當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷基礎(chǔ)環(huán)境的質(zhì)量 和可獲得性,小規(guī)模市場(chǎng)→低銷量收支平衡的進(jìn)入模式大規(guī)模市場(chǎng)→高銷量收支平衡的進(jìn)入模式,完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)→出口或契約進(jìn)入模式 寡頭壟斷市場(chǎng)→股權(quán)進(jìn)入模式,,目標(biāo)國(guó)的生產(chǎn)因素,原材料、勞動(dòng)力、能源等生產(chǎn)要素的供應(yīng)狀況以及基礎(chǔ)設(shè)施（交通運(yùn)輸、通訊、港口設(shè)施）的質(zhì)量和成本,一,二,生產(chǎn)成本低,生產(chǎn)成本高,股權(quán)式進(jìn)入或在當(dāng)?shù)厣a(chǎn),貿(mào)易或契約進(jìn)入模式,目標(biāo)國(guó)的環(huán)境因素,,政府政策與法規(guī),地理

43、距離,限制進(jìn)口政策 限制/吸引外資的政策,運(yùn)輸成本 “可拆卸的”貨物航運(yùn)價(jià)格,,目標(biāo)國(guó)的環(huán)境因素（續(xù)）,經(jīng)濟(jì)特征,經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài),經(jīng)濟(jì)規(guī)模,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)？,GNP和人均GNP,投資率、國(guó)民生產(chǎn)總值 與個(gè)人收入增長(zhǎng)率、就 業(yè)情況的變化，等等。,進(jìn)出口的方向、組 成和進(jìn)出口額、外 匯收支平衡、償還 能力、匯率變動(dòng)狀 況等等。,目標(biāo)國(guó)的環(huán)境因素（續(xù)）,目標(biāo)國(guó)的外部經(jīng)濟(jì)關(guān)系,思考：,,,,,一個(gè)外匯儲(chǔ)備持續(xù)惡化的目標(biāo)國(guó)可

44、能會(huì)采取什么措施？對(duì)跨國(guó)公司進(jìn)入模式有何影響？,,目標(biāo)國(guó)的環(huán)境因素（續(xù)）,社會(huì)文化因素,政治風(fēng)險(xiǎn),,選擇進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)國(guó) 的先后順序,,,信息獲得的成本,,,,,,整體不穩(wěn)定性風(fēng)險(xiǎn),所有權(quán)/控制風(fēng)險(xiǎn),經(jīng)營(yíng)運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn),轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn),,國(guó)內(nèi)因素,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模,國(guó)內(nèi)生產(chǎn)成本,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局,本國(guó)政策,公司產(chǎn)品因素,投資進(jìn)入模式,,主線產(chǎn)品、核心技術(shù),,,非主線產(chǎn)品、邊緣技術(shù),,,非投資進(jìn)入模式,,高度差異化產(chǎn)品,,貿(mào)易進(jìn)入模式,,當(dāng)?shù)鼗a(chǎn)

45、（合同生產(chǎn)） （資產(chǎn)投資）,,,,低差異化產(chǎn)品,,,公司產(chǎn)品因素（續(xù)）,采用分支機(jī)構(gòu)/附屬機(jī)構(gòu)類型的出口進(jìn)入模式或本地化生產(chǎn)的進(jìn)入模式,公司產(chǎn)品因素（續(xù)）,在國(guó)外市場(chǎng)銷售 的產(chǎn)品要求做大 量改進(jìn)和調(diào)整,緊密貼近國(guó)外市場(chǎng) 的進(jìn)入方式或在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的方式,,公司資源/投入程度因素,公司在管理、資金、技術(shù)、生產(chǎn)技能、營(yíng)銷技能等方面所擁有的資源越豐富，它可選擇的 進(jìn)入模式就越多。,資源必須與公司為開拓國(guó)外市場(chǎng)而投入資源的強(qiáng)烈意