企業(yè)信用營銷研究.pdf

1、本文的研究發(fā)端于媒體對(duì)目前中國企業(yè)在市場營銷中信用缺失的報(bào)道，以及信用銷售逐漸成為銷售主流模式的思考。有關(guān)資料表明，在以市場為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，通過滿足顧客全方位的需求，與顧客和其它合作者建立、保持和發(fā)展長期的互惠關(guān)系，創(chuàng)造忠誠的顧客和合作伙伴，可以取得穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢。那么如何識(shí)別、建立、維持、加強(qiáng)、培養(yǎng)顧客及其他相關(guān)利益者的關(guān)系并在必要時(shí)結(jié)束關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)各方經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和其他目標(biāo)，這些問題亟待在實(shí)踐和理論上做出回答。本文以制度經(jīng)

2、濟(jì)學(xué)、博弈論、契約理論等作為企業(yè)信用營銷研究的理論基礎(chǔ)，以關(guān)系營銷理論作為基本參照，通過企業(yè)信用、信任、信譽(yù)、誠信等概念的比較分析，對(duì)企業(yè)信用營銷中的信用內(nèi)涵進(jìn)行了重新界定；通過對(duì)信用銷售、道德營銷、誠信營銷、關(guān)系營銷等進(jìn)行對(duì)比分析，對(duì)企業(yè)信用營銷的內(nèi)涵、外延、特征等做了全方位的梳理，明確了企業(yè)信用營銷的研究領(lǐng)域；運(yùn)用定性與定量、歸納與演繹、規(guī)范研究與實(shí)證研究相結(jié)合等方法，構(gòu)筑了企業(yè)信用營銷的基本理論框架；運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型和

3、抽樣實(shí)證，建立了企業(yè)信用營銷系統(tǒng)運(yùn)行績效評(píng)估模型；對(duì)影響企業(yè)信用營銷的要素作了較為科學(xué)的劃分，通過實(shí)證分析與預(yù)測，對(duì)各要素在企業(yè)信用營銷中的權(quán)重及對(duì)營銷績效的影響進(jìn)行了深入的研究。對(duì)企業(yè)信用營銷進(jìn)行系統(tǒng)專門的研究，旨在為微觀經(jīng)濟(jì)主體滿足市場需求，克服營銷中的短期化行為，增強(qiáng)企業(yè)融資能力，建立良好的內(nèi)、外部關(guān)系，減少企業(yè)庫存，降低交易成本等提供理論指導(dǎo)；為減少營銷風(fēng)險(xiǎn)及進(jìn)行企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)控制提供新思路；為實(shí)現(xiàn)政府宏觀調(diào)控，規(guī)范企業(yè)行

4、為，打造中國營銷主體信用體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供參考和借鑒。論文創(chuàng)新點(diǎn)：(1)國內(nèi)外真正意義上對(duì)信用營銷進(jìn)行專門系統(tǒng)研究的尚未開始，企業(yè)信用營銷是在信用銷售、道德營銷、誠信營銷、關(guān)系營銷的理論基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，它們之間既有一定相互關(guān)系，又相對(duì)獨(dú)立，信用營銷研究所涉及的領(lǐng)域不僅與其他四者研究內(nèi)容相交叉，更為重要的是，企業(yè)信用營銷研究還要涉及其他四者尚未研究的領(lǐng)域，是一項(xiàng)填補(bǔ)研究空白的獨(dú)特范疇；(2)在對(duì)關(guān)系營銷理論進(jìn)行

5、比較分析的基礎(chǔ)上，提出了鎖定關(guān)系營銷的戰(zhàn)略設(shè)想，是對(duì)關(guān)系營銷理論研究的深化和拓展。由于關(guān)系營銷缺乏可操作性，因此作者在研究企業(yè)信用營銷過程中將關(guān)系度量明晰化、關(guān)系變量穩(wěn)定化，通過關(guān)系雙方不斷做出承諾來實(shí)現(xiàn)關(guān)系的長期化，使得關(guān)系營銷具有可操作性。從系統(tǒng)、整體的觀點(diǎn)出發(fā)，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中涉及的利益相關(guān)者進(jìn)行動(dòng)態(tài)鎖定、非利益相關(guān)者加以整合、利用，構(gòu)建一個(gè)和諧的相關(guān)關(guān)系鏈，并以此展開營銷活動(dòng)，通過信用工具來監(jiān)控整個(gè)營銷過程。(

6、3)構(gòu)建的企業(yè)信用營銷系統(tǒng)運(yùn)行效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系為市場營銷運(yùn)行績效評(píng)價(jià)提供了新思路；(4)對(duì)信用營銷方法和過程的研究是營銷領(lǐng)域的突破。企業(yè)通過信用營銷工具、手段對(duì)整個(gè)信用營銷過程中加以監(jiān)控，并對(duì)信用營銷過程中存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別與預(yù)警。通過分析企業(yè)的可控制要素和不可控制要素對(duì)企業(yè)信用營銷績效的影響，以及如何運(yùn)用這些要素使企業(yè)績效增加、客戶價(jià)值增加、政府及其它相關(guān)者社會(huì)效益增加，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化，回避外部不良效應(yīng)等。(5)信