第六章計(jì)劃與計(jì)劃工作

1、第六章 計(jì)劃,第一節(jié) 計(jì)劃的概念及其性質(zhì)第二節(jié) 計(jì)劃的類型第三節(jié) 計(jì)劃編制過程第四節(jié) 戰(zhàn)略愿景和使命陳述第五節(jié) 戰(zhàn)略環(huán)境分析第六節(jié) 戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇第七節(jié) 計(jì)劃的組織實(shí)施,計(jì)劃的概念,名詞意義上——用文字和指標(biāo)等形式所表述的，在未來一定時(shí)期內(nèi)組織以及組織內(nèi)不同部門和不同成員，關(guān)于行動(dòng)方向、內(nèi)容和方式安排的管理文件動(dòng)詞意義上——為了實(shí)現(xiàn)決策所確定的目標(biāo)，預(yù)先進(jìn)行的行動(dòng)安排無論在名詞意義

2、上還是在動(dòng)詞意義上，計(jì)劃內(nèi)容都包括“5W1H”What —— 做什么？目標(biāo)與內(nèi)容Why —— 為什么做？原因Who —— 誰去做？人員Where —— 何地做？地點(diǎn)When —— 何時(shí)做？時(shí)間How —— 怎樣做？方式、手段,計(jì)劃的概念及其性質(zhì)計(jì)劃的概念計(jì)劃與決策計(jì)劃的性質(zhì)計(jì)劃的類型計(jì)劃編制過程思考題,2,計(jì)劃與決策,區(qū)別：決策是對(duì)組織活動(dòng)方向、內(nèi)容以及方式的選擇計(jì)劃則是對(duì)組織內(nèi)部不同部

3、門和不同成員在一定時(shí)期內(nèi)的行動(dòng)任務(wù)的具體安排聯(lián)系：決策是計(jì)劃的前提，計(jì)劃是決策的邏輯延續(xù)在實(shí)際工作中，決策與計(jì)劃是相互滲透的，有時(shí)甚至是不可分割地交織在一起的,計(jì)劃的概念及其性質(zhì)計(jì)劃的概念計(jì)劃與決策計(jì)劃的性質(zhì)計(jì)劃的類型計(jì)劃編制過程思考題,3,計(jì)劃的性質(zhì),計(jì)劃工作在本書結(jié)構(gòu)體系中的作用：一方面，計(jì)劃工作是決策的邏輯延續(xù)，為決策所選擇的目標(biāo)活動(dòng)的實(shí)施提供了組織實(shí)施保證另一方面，計(jì)劃工作又是組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制和創(chuàng)

4、新等管理活動(dòng)的基礎(chǔ)，是組織內(nèi)不同部門、不同成員行動(dòng)的依據(jù),計(jì)劃的概念及其性質(zhì)計(jì)劃的概念計(jì)劃與決策計(jì)劃的性質(zhì)計(jì)劃的類型計(jì)劃編制過程思考題,4,計(jì)劃的性質(zhì),計(jì)劃的概念及其性質(zhì)計(jì)劃的概念計(jì)劃與決策計(jì)劃的性質(zhì)計(jì)劃的類型計(jì)劃編制過程思考題,5,計(jì)劃的類型,計(jì)劃的概念及其性質(zhì)計(jì)劃的類型計(jì)劃編制過程思考題,6,計(jì)劃的類型（續(xù)）,長期計(jì)劃和短期計(jì)劃長期計(jì)劃：描述了組織在較長時(shí)期（通常為五年以

5、上）的發(fā)展方向和方針短期計(jì)劃：具體地規(guī)定了組織的各個(gè)部門在目前到未來的各個(gè)較短的階段應(yīng)該從事何種活動(dòng)和應(yīng)達(dá)到的要求業(yè)務(wù)計(jì)劃、財(cái)務(wù)計(jì)劃和人事計(jì)劃業(yè)務(wù)計(jì)劃：組織的主要計(jì)劃，包括產(chǎn)品開發(fā)、物資采購、倉儲(chǔ)后勤、生產(chǎn)作業(yè)以及銷售促進(jìn)等財(cái)務(wù)計(jì)劃：研究如何從資本的提供和利用上促進(jìn)業(yè)務(wù)活動(dòng)的有效進(jìn)行人事計(jì)劃：分析如何為業(yè)務(wù)規(guī)模的維持或擴(kuò)大提供人力資源的保證,計(jì)劃的概念及其性質(zhì)計(jì)劃的類型計(jì)劃編制過程思考題,7,計(jì)劃的類型（續(xù)）,

6、戰(zhàn)備性計(jì)劃與戰(zhàn)術(shù)性計(jì)劃戰(zhàn)略性計(jì)劃：指應(yīng)用于整體組織的，為組織未來較長時(shí)期(通常為5年以上)設(shè)立總體目標(biāo)和尋求組織在環(huán)境中的地位的計(jì)劃戰(zhàn)術(shù)性計(jì)劃：指規(guī)定總體目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)的細(xì)節(jié)的計(jì)劃，其需要解決的是組織的具體部門或職能在未來各個(gè)較短時(shí)期內(nèi)的行動(dòng)方案具體性計(jì)劃與指導(dǎo)性計(jì)劃具體性計(jì)劃：具有明確的目標(biāo)指導(dǎo)性計(jì)劃：只規(guī)定某些一般的方針和行動(dòng)原則，給予行動(dòng)者較大自由處置權(quán),計(jì)劃的概念及其性質(zhì)計(jì)劃的類型計(jì)劃編制過程思考題,8

7、,計(jì)劃的類型（續(xù)）,程序性計(jì)劃與非程序性計(jì)劃西蒙：組織活動(dòng)分為兩類——例行活動(dòng)與非例行活動(dòng)程序計(jì)劃非程序計(jì)劃紐曼：常規(guī)計(jì)劃與專用計(jì)劃常規(guī)計(jì)劃－用來處理常發(fā)性問題的專用計(jì)劃－處理一次性的而非重復(fù)性的問題,計(jì)劃的概念及其性質(zhì)計(jì)劃的類型計(jì)劃編制過程思考題,9,計(jì)劃的類型（續(xù)）,計(jì)劃的層次體系：哈羅德·孔茨和海因·韋里克從抽象到具體把計(jì)劃分為一種層次體系,計(jì)劃的概念及其性質(zhì)計(jì)劃的類型

8、計(jì)劃編制過程思考題,10,,計(jì)劃的類型（續(xù)）,（1）使命：它指明一定的組織機(jī)構(gòu)在社會(huì)上應(yīng)起的作用和所出的地位（2）目標(biāo)：組織的使命往往太抽象，它需要進(jìn)一步具體化為組織一定時(shí)期的目標(biāo)和各部門的目標(biāo)（3）戰(zhàn)略：是為了達(dá)到組織總目標(biāo)而采取的行動(dòng)和利用資源的總計(jì)劃（4）政策：是指導(dǎo)或溝通決策思想的全面的陳述書或理解書,計(jì)劃的概念及其性質(zhì)計(jì)劃的類型計(jì)劃編制過程思考題,11,計(jì)劃的類型（續(xù)）,（5）程序：是制定處理未

9、來活動(dòng)的一種必需方法的計(jì)劃（6）規(guī)則：詳細(xì)闡明了必需行動(dòng)或非必需的行動(dòng)（7）方案（或規(guī)劃）：一個(gè)綜合性計(jì)劃，包括目標(biāo)、政策、程序、規(guī)則、任務(wù)分配、采取步驟等（8）預(yù)算：是一份用數(shù)字表示預(yù)期結(jié)果的報(bào)表，通常是為規(guī)劃服務(wù)的,計(jì)劃的概念及其性質(zhì)計(jì)劃的類型計(jì)劃編制過程思考題,12,計(jì)劃編制過程,計(jì)劃編制過程,一、確定目標(biāo)目標(biāo)為組織整體、各部門和各成員指明了方向，描繪了組織未來的狀況，并且作為可以衡量實(shí)際績效的標(biāo)準(zhǔn)二、

10、認(rèn)清現(xiàn)在認(rèn)清現(xiàn)在的目的在于尋求合理有效的通向成功的路徑，也即實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑不僅需要有開放的精神，還要有動(dòng)態(tài)的精神三、研究過去不僅要從過去發(fā)生過的事件中得到啟示和借鑒，更重要的是探討過去通向現(xiàn)在的一些規(guī)律演繹法、歸納法,計(jì)劃的概念及其性質(zhì)計(jì)劃的類型計(jì)劃編制過程思考題,14,計(jì)劃編制過程,四、預(yù)測并有效地確定計(jì)劃的重要前提條件 前提條件是關(guān)于要實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的環(huán)境的假設(shè)條件，是行動(dòng)過程中的可能情況限于那些對(duì)計(jì)劃來說

11、是關(guān)鍵性的，或具有重要意義的假設(shè)條件五、擬定和選擇可行性行動(dòng)計(jì)劃擬定可行性行動(dòng)計(jì)劃——擬定盡可能多的計(jì)劃評(píng)估計(jì)劃選定計(jì)劃,計(jì)劃的概念及其性質(zhì)計(jì)劃的類型計(jì)劃編制過程思考題,15,計(jì)劃編制過程,六、制定主要計(jì)劃將所選擇的計(jì)劃用文字形式正式地表達(dá)出來，作為一項(xiàng)管理文件清楚地確定和描述5W1H的內(nèi)容七、制定派生計(jì)劃如業(yè)務(wù)計(jì)劃派生的生產(chǎn)計(jì)劃、銷售計(jì)劃、廣告計(jì)劃等八、制定預(yù)算，用預(yù)算使計(jì)劃數(shù)字化一方面是為了使計(jì)

12、劃的指標(biāo)體系更加明確另一方面是企業(yè)更易于對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行進(jìn)行控制,計(jì)劃的概念及其性質(zhì)計(jì)劃的類型計(jì)劃編制過程思考題,16,計(jì)劃的含義,名詞意義上——用文字和指標(biāo)等形式所表述的，在未來一定時(shí)期內(nèi)組織以及組織內(nèi)不同部門和不同成員，關(guān)于行動(dòng)方向、內(nèi)容和方式安排的管理文件動(dòng)詞意義上——為了實(shí)現(xiàn)決策所確定的目標(biāo)，預(yù)先進(jìn)行的行動(dòng)安排,計(jì)劃內(nèi)容,無論在名詞意義上還是在動(dòng)詞意義上，計(jì)劃內(nèi)容都包括“5W1H”What —— 做什么？目

13、標(biāo)與內(nèi)容Why —— 為什么做？原因Who —— 誰去做？人員Where —— 何地做？地點(diǎn)When —— 何時(shí)做？時(shí)間How —— 怎樣做？方式、手段,戰(zhàn)備性計(jì)劃與戰(zhàn)術(shù)性計(jì)劃,戰(zhàn)略性計(jì)劃：指應(yīng)用于整體組織的，為組織未來較長時(shí)期(通常為5年以上)設(shè)立總體目標(biāo)和尋求組織在環(huán)境中的地位的計(jì)劃戰(zhàn)術(shù)性計(jì)劃：指規(guī)定總體目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)的細(xì)節(jié)的計(jì)劃，其需要解決的是組織的具體部門或職能在未來各個(gè)較短時(shí)期內(nèi)的行動(dòng)方案,計(jì)劃的類型（續(xù)）

14、,計(jì)劃的層次體系：哈羅德·孔茨和海因·韋里克從抽象到具體把計(jì)劃分為一種層次體系,計(jì)劃的概念及其性質(zhì)計(jì)劃的類型計(jì)劃編制過程思考題,20,,計(jì)劃的類型（續(xù)）,（1）使命：它指明一定的組織機(jī)構(gòu)在社會(huì)上應(yīng)起的作用和所出的地位（2）目標(biāo)：組織的使命往往太抽象，它需要進(jìn)一步具體化為組織一定時(shí)期的目標(biāo)和各部門的目標(biāo)（3）戰(zhàn)略：是為了達(dá)到組織總目標(biāo)而采取的行動(dòng)和利用資源的總計(jì)劃（4）政策：是指導(dǎo)或溝通決策思

15、想的全面的陳述書或理解書,計(jì)劃的概念及其性質(zhì)計(jì)劃的類型計(jì)劃編制過程思考題,21,計(jì)劃的類型（續(xù)）,（5）程序：是制定處理未來活動(dòng)的一種必需方法的計(jì)劃（6）規(guī)則：詳細(xì)闡明了必需行動(dòng)或非必需的行動(dòng)（7）方案（或規(guī)劃）：一個(gè)綜合性計(jì)劃，包括目標(biāo)、政策、程序、規(guī)則、任務(wù)分配、采取步驟等（8）預(yù)算：是一份用數(shù)字表示預(yù)期結(jié)果的報(bào)表，通常是為規(guī)劃服務(wù)的,計(jì)劃的概念及其性質(zhì)計(jì)劃的類型計(jì)劃編制過程思考題,22,戰(zhàn)

16、略愿景和使命陳述,愿景和使命陳述回答的是——“我們想成為什么和我們的使命是什么？”內(nèi)容包括兩部分：,戰(zhàn)略愿景和使命陳述戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇計(jì)劃的組織實(shí)施思考題,23,,,企業(yè)在創(chuàng)業(yè)的初期一般都像嬰兒一樣，只有強(qiáng)烈的生存欲望，而并不在意生存究竟為了什么，但隨著企業(yè)的壯大，生存慢慢不是問題了，人就要追求如何生活得更幸福、更有價(jià)值；同樣，當(dāng)企業(yè)不在面臨生存挑戰(zhàn)而面臨發(fā)展選擇之時(shí)，企業(yè)的使命、信念、理想一類的問題便會(huì)自然

17、產(chǎn)生。,“生產(chǎn)的目的是以豐富大眾生活的必需品、改善及擴(kuò)充其生活內(nèi)容為主要目的”。這是1932年松下幸之助向全體員工發(fā)表的致辭，它部分地提示了這個(gè)公司成功的秘密。還在世界經(jīng)濟(jì)大蕭條之時(shí)，松下先生就在考慮“生產(chǎn)者使命”、“為什么辦企業(yè)”這類經(jīng)營理念問題，并從一次偶然的宗教活動(dòng)中悟出了“正義的經(jīng)營”之道：“宗教事業(yè)，是全力以赴地引導(dǎo)廣大有煩惱的人獲得精神寄托，是使其人生幸福的神圣事業(yè)；,而我們所經(jīng)營的事業(yè)，則是生產(chǎn)和滿足人類生活不斷提高所需要

18、的物質(zhì)產(chǎn)品，因而它也是必不可少的神圣事業(yè)”，于是建立了他“實(shí)業(yè)人的使命，就是克服貧困，就是使整個(gè)社會(huì)脫貧致富。把商店和工廠繁榮起來并不是經(jīng)營和生產(chǎn)的目的，而是，通過其勞動(dòng)和活動(dòng)，使社會(huì)富起來”。在這一信念體系下，顧客滿意與合理利潤問題也就很容易解決了，“所謂利潤，應(yīng)該看作是對(duì)完成企業(yè)促使命所給予的報(bào)酬，因此，沒有利潤的經(jīng)營可以看作是這個(gè)企業(yè)對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)中，沒有完成本來使命的企業(yè)”。,戰(zhàn)略愿景和使命陳述（續(xù)）,核心價(jià)值觀（Core Valu

19、es）它們是組織持久的和本質(zhì)的原則目光遠(yuǎn)大的公司的核心價(jià)值觀不需要理性的或外在的理由，它們不隨趨勢和時(shí)尚的變化而變化，甚至也不隨市場狀況的變化而變化核心目標(biāo) （Core Purpose）是企業(yè)存在的理由和目的，不是具體的目標(biāo)或公司戰(zhàn)略有效的核心目標(biāo)反映了為公司工作的內(nèi)在動(dòng)力，它不僅描述公司的產(chǎn)出或目標(biāo)顧客，而且表達(dá)了公司的靈魂,戰(zhàn)略愿景和使命陳述戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇計(jì)劃的組織實(shí)施思考題,27,戰(zhàn)略愿景和

20、使命陳述（續(xù)）,10-30年的宏偉的、大膽的、冒險(xiǎn)的目標(biāo)(10-to-30-year BHAG)有強(qiáng)大的吸引力非常明確，能夠使人受到鼓舞一目了然，幾乎不用任何解釋生動(dòng)逼真的描述(vivid description)如果把戰(zhàn)略比作是硬件，那么遠(yuǎn)景描述則是軟件，是組織的夢(mèng),戰(zhàn)略愿景和使命陳述戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇計(jì)劃的組織實(shí)施思考題,28,戰(zhàn)略環(huán)境分析,外部一般環(huán)境概念：在一定時(shí)空內(nèi)存在于社會(huì)中的各類組織均

21、面對(duì)的環(huán)境內(nèi)容：政治、社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、自然五個(gè)方面,戰(zhàn)略愿景和使命陳述戰(zhàn)略環(huán)境分析外部一般環(huán)境 行業(yè)環(huán)境競爭對(duì)手企業(yè)自身顧客戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇計(jì)劃的組織實(shí)施思考題,29,人口環(huán)境,（一）總?cè)丝凇Ｔ谄渌?jīng)濟(jì)和心理?xiàng)l件不變的情況下，總?cè)丝谠蕉?，市場容量就越大，企業(yè)營銷的市場就越廣闊。（二）人口的地理分布。農(nóng)村與城市、東部與西部、南方與北方、熱帶與寒帶、山地與平原等不同地理環(huán)境的人口由于自然條件、經(jīng)濟(jì)、生活習(xí)慣

22、等差異，其消費(fèi)需求方面有著顯著的區(qū)別。（三）年齡結(jié)構(gòu)。不同年齡階段的人有不同的消費(fèi)需要。,（四）人口性別。由于男女性別上的差異，往往導(dǎo)致消費(fèi)需求、購買習(xí)慣與行為有很大的差別。（五）家庭。家庭包括家庭數(shù)量、家庭人口、家庭居住環(huán)境，這些都與生活消費(fèi)品的數(shù)量、結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。（六）地區(qū)間人口的流動(dòng)性。（七）其它因素。包括人口的出生率、增長率、職業(yè)、籍貫、民族等，都對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生很大影響。,應(yīng)指出，目前人口環(huán)境正在發(fā)生重要的變化，變化的趨

23、勢是：（1）世界人口迅速增長；（2）美國、日本等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家出生率下降，兒童減少；（3）許多國家人口趨于老齡化；（4）許多國家家庭數(shù)量、人口規(guī)模、家庭生命周期出現(xiàn)新的變化；（5）西方國家非家庭住戶也在迅速增加；（6）許多國家的人口流動(dòng)性大；（7）有些國家的人口是由多民族構(gòu)成的。,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。（二）地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r。我國各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，在東部、中部、西部三大地帶之間其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平客觀上存在著東高、西低的

24、不平衡的總體區(qū)域趨勢。（三）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)指各產(chǎn)業(yè)部門在國民經(jīng)濟(jì)中所處的地位和所占的比重及相互之間的關(guān)系。（四）貨幣流通狀況。這是指紙幣發(fā)行流通量與商品流通所需要的金屬貨幣量的適應(yīng)協(xié)調(diào)狀況。,（五）收入因素。收入因素同人口因素一樣，是構(gòu)成市場的重要因素。（1）國民收入。指一個(gè)國家物質(zhì)生產(chǎn)部門的勞動(dòng)者在一定時(shí)期（通常為一年）內(nèi)所創(chuàng)造的價(jià)值的總和。一（2）居民收入水平。居民收入水平的分析，著重于區(qū)別“個(gè)人收入”、“個(gè)人可支配的收

25、入”、“個(gè)人可任意支配的收入”。（六）消費(fèi)結(jié)構(gòu)。消費(fèi)結(jié)構(gòu)指消費(fèi)者在各種消費(fèi)支出中的比例及相互關(guān)系，“恩格爾定律”。,自然環(huán)境,1、自然資源的擁有及其開發(fā)利用。地球上的自然資源有三大類：第一類是“取之不盡，用之不竭”的資源，如陽光、空氣等。第二類是“有限但可更新的資源”，如森林、糧食等。第三類是“有限又不能更新的資源”，如石油、煤、鈾、錫、鋅等礦產(chǎn)資源。2、環(huán)境污染與生態(tài)平衡。工業(yè)污染日益成為全球性的嚴(yán)重問題，要求控制污染的呼聲越

26、來越高。這對(duì)那些污染控制不力的企業(yè)是一種壓力，它們應(yīng)采取有效措施治理污染；另一方面，又給某些企業(yè)或行業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)，如研究開發(fā)不污染環(huán)境的包裝、妥善處理污染物的技術(shù)等。,科技環(huán)境,科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)市場營銷的影響是多方面的。（一）每一種技術(shù)一旦與生產(chǎn)相結(jié)合，都會(huì)直接或間接地帶來國民經(jīng)濟(jì)各部門的變化與發(fā)展，帶來產(chǎn)業(yè)部門間的演變與交替。隨之而來的是新產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造，落后產(chǎn)業(yè)的淘汰。（二）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為市場營銷管理提供了更先進(jìn)

27、的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)。（三）科技發(fā)展為消費(fèi)者提供了大量的新產(chǎn)品。同時(shí)，使現(xiàn)有產(chǎn)品在功能、性能、結(jié)構(gòu)上更趨于合理和完善，滿足了人們的更高要求。（四）科技發(fā)展影響到企業(yè)營銷策略的制定。（五）科技發(fā)展直接引起了自然因素的變化。,政治法律環(huán)境,（一）一國經(jīng)濟(jì)體制。它是一個(gè)國家組織整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的模式，是該國基本經(jīng)濟(jì)制度的具體表現(xiàn)形式，也是本國宏觀政策制定和調(diào)整的依據(jù)。它由所有制形式、管理體制、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式組成。（二）政治形勢。此項(xiàng)內(nèi)容包括政治穩(wěn)

28、定性、社會(huì)治安、政府更迭、政策銜接、政府機(jī)構(gòu)作風(fēng)、政治透明度等。（三）執(zhí)政黨和政府的路線、方針、政策。（四）政治團(tuán)體和公眾團(tuán)體。這些團(tuán)體通過影響國家立法、方針政策、社會(huì)輿論等，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)施加影響。（五）法律和法規(guī)。為了保證本國經(jīng)濟(jì)的良好運(yùn)行，各國都頒布了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)法律和法規(guī)來制約、維護(hù)、調(diào)整企業(yè)的活動(dòng)。國家要求企業(yè)以法律、法規(guī)為準(zhǔn)繩，奉公守法，并學(xué)會(huì)用法律保護(hù)自己。,社會(huì)文化環(huán)境,（一）教育狀況教育是按照一定的目的和要求，對(duì)

29、受教育者施以影響的一種有計(jì)劃的深謀遠(yuǎn)慮，是傳授生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和生活經(jīng)驗(yàn)的必要手段，反應(yīng)并影響著一定社會(huì)生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)狀況，是影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)的重要因素。處于不同教育水平的國家和地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)商品有著不同的需求，而且對(duì)商品的整體認(rèn)識(shí)存在很大的差異。（二）語言文字語言的差異代表著文化的差異，語言文字的不同對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)有著具大的影響，一些企業(yè)由于其產(chǎn)品與產(chǎn)品銷售地區(qū)的語言等相悖，給企業(yè)帶來巨大損失。應(yīng)盡量了解市場國的文化背景，掌

30、握其語言文字的差異，這樣才能使?fàn)I銷活動(dòng)順利進(jìn)行。,（三）宗教信仰宗教是歷史的產(chǎn)物，是構(gòu)成文化因素的重要方面。不同的宗教信仰有不同的文化傾向和戒律，從而影響人們認(rèn)識(shí)事物的方式、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，影響人們的消費(fèi)行為，帶來特殊的市場需求，與企業(yè)的營銷活動(dòng)有密切的關(guān)系。 （四）價(jià)值觀念不同的文化背景，人們價(jià)值觀念差別是很大的，而消費(fèi)者對(duì)商品的需求和購買行為則深受其價(jià)值觀念的影響。,（五）風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方

31、式和自然環(huán)境，在一定的社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成，并世代相襲而成的一種風(fēng)尚和由于重復(fù)、練習(xí)而鞏固下來并變成需要的行為方式等的總稱。它在飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節(jié)日、人際關(guān)系等方面，都表現(xiàn)出獨(dú)特的心理特征、倫理道德、行為方式和生活習(xí)慣。（六）審美觀念市場營銷一般從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：一是對(duì)產(chǎn)品的要求。二是對(duì)促銷方式的要求。,戰(zhàn)略環(huán)境分析（續(xù)）,行業(yè)環(huán)境公司環(huán)境最關(guān)鍵的部分是公司投入競爭的一個(gè)或幾個(gè)行業(yè)的環(huán)境美國學(xué)者波特

32、（michael E.Porter）提出了著名的五力模型,戰(zhàn)略愿景和使命陳述戰(zhàn)略環(huán)境分析外部一般環(huán)境 行業(yè)環(huán)境競爭對(duì)手企業(yè)自身顧客戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇計(jì)劃的組織實(shí)施思考題,41,戰(zhàn)略環(huán)境分析（續(xù)）,戰(zhàn)略愿景和使命陳述戰(zhàn)略環(huán)境分析外部一般環(huán)境 行業(yè)環(huán)境競爭對(duì)手企業(yè)自身顧客戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇計(jì)劃的組織實(shí)施思考題,42,戰(zhàn)略環(huán)境分析（續(xù)）,一個(gè)行業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于以上五種基本競爭作用力這些作用

33、力匯集起來決定著該行業(yè)的最終利潤潛力一個(gè)公司的競爭戰(zhàn)略的目標(biāo)在于使公司在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行恰當(dāng)定位，從而最有效地抗擊五種競爭作用力并影響它們朝向自己有利的方向變化,戰(zhàn)略愿景和使命陳述戰(zhàn)略環(huán)境分析外部一般環(huán)境 行業(yè)環(huán)境競爭對(duì)手企業(yè)自身顧客戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇計(jì)劃的組織實(shí)施思考題,43,戰(zhàn)略環(huán)境分析,競爭對(duì)手：一般來說,競爭對(duì)手可以從以下的群體中辨識(shí)出來： ①不在本行業(yè)但可以克服進(jìn)入壁壘進(jìn)入的企業(yè) ②進(jìn)

34、入本行業(yè)可以產(chǎn)生明顯的協(xié)同效應(yīng)的企業(yè) ③由其戰(zhàn)略實(shí)施而自然進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè) ④通過后向或前向一體化進(jìn)入本行業(yè)的買方或供方,戰(zhàn)略愿景和使命陳述戰(zhàn)略環(huán)境分析外部一般環(huán)境 行業(yè)環(huán)境競爭對(duì)手企業(yè)自身顧客戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇計(jì)劃的組織實(shí)施思考題,44,競爭對(duì)手分析的目的是認(rèn)識(shí)在行業(yè)競爭中可能成功的戰(zhàn)略的性質(zhì)、競爭對(duì)手對(duì)各不同戰(zhàn)略可能做出的反應(yīng)、以及競爭對(duì)手對(duì)行業(yè)變遷及其更廣泛的環(huán)境變化可能做出的反應(yīng),戰(zhàn)略環(huán)

35、境分析（續(xù)）,企業(yè)自身,戰(zhàn)略愿景和使命陳述戰(zhàn)略環(huán)境分析外部一般環(huán)境 行業(yè)環(huán)境競爭對(duì)手企業(yè)自身顧客戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇計(jì)劃的組織實(shí)施思考題,45,戰(zhàn)略環(huán)境分析（續(xù)）,顧客（目標(biāo)市場）企業(yè)顧客研究的主要內(nèi)容是：總體市場分析、市場細(xì)分、目標(biāo)市場定位和產(chǎn)品定位。可以用下圖表示：,戰(zhàn)略愿景和使命陳述戰(zhàn)略環(huán)境分析外部一般環(huán)境 行業(yè)環(huán)境競爭對(duì)手企業(yè)自身顧客戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇計(jì)劃的組織實(shí)施思考題,46,戰(zhàn)略性

36、計(jì)劃選擇,基本戰(zhàn)略姿態(tài)企業(yè)基本戰(zhàn)略揭示企業(yè)如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值一種基本戰(zhàn)略姿態(tài)可以有多種實(shí)現(xiàn)形式企業(yè)核心能力與成長戰(zhàn)略核心能力是組織內(nèi)的集體知識(shí)和集體學(xué)習(xí)，尤其是協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技術(shù)和整合多種多樣技術(shù)流的能力（ G. Hamel＆C. K. Prahalad）企業(yè)核心能力的五項(xiàng)檢驗(yàn)防御性戰(zhàn)略以退為進(jìn)，以迂取直,戰(zhàn)略愿景和使命陳述戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇計(jì)劃的組織實(shí)施思考題,47,目標(biāo)管理,由美國管理學(xué)家彼得

37、·德魯克1954年提出的其基本思想是：企業(yè)的任務(wù)必須轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，企業(yè)管理人員要通過這些目標(biāo)對(duì)下級(jí)進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)，并以此來保證企業(yè)總目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)管理是一種程序，使一個(gè)組織中的上下各級(jí)管理人員統(tǒng)一起來制訂共同的目標(biāo)，確定彼此的責(zé)任，并將此項(xiàng)責(zé)任作為指導(dǎo)業(yè)務(wù)和衡量各自貢獻(xiàn)的準(zhǔn)則每個(gè)企業(yè)管理人員或工人的分目標(biāo)就是企業(yè)總目標(biāo)對(duì)他的要求，同時(shí)也是這個(gè)企業(yè)管理人員或工人對(duì)企業(yè)總目標(biāo)的貢獻(xiàn)管理人員和工人是依據(jù)設(shè)定的目標(biāo)進(jìn)行自我管理，他們

38、以所要達(dá)到的目標(biāo)為依據(jù)，進(jìn)行自我指揮、自我控制，而不是由他的上級(jí)來指揮和控制企業(yè)管理人員對(duì)下級(jí)進(jìn)行考核和獎(jiǎng)懲也是依據(jù)這些分目標(biāo),戰(zhàn)略愿景和使命陳述戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇計(jì)劃的組織實(shí)施目標(biāo)管理滾動(dòng)計(jì)劃法網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃技術(shù)思考題,50,目標(biāo)管理（續(xù)）,目標(biāo)管理的性質(zhì)目標(biāo)表示最后結(jié)果，總目標(biāo)需要由子目標(biāo)來支持。這樣，組織及其各層次的目標(biāo)就形成了一個(gè)目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)具有如下的特征：,戰(zhàn)略愿景和使命陳述戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)

39、略性計(jì)劃選擇計(jì)劃的組織實(shí)施目標(biāo)管理滾動(dòng)計(jì)劃法網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃技術(shù)思考題,51,目標(biāo)管理（續(xù)）,目標(biāo)管理的過程孔茨認(rèn)為，目標(biāo)管理是一個(gè)全面的管理系統(tǒng)，它用系統(tǒng)的方法把許多關(guān)鍵管理活動(dòng)結(jié)合起來，并且有意識(shí)地瞄準(zhǔn)有效地和效率高地實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)和個(gè)人目標(biāo)目標(biāo)管理會(huì)經(jīng)歷如下過程：制定目標(biāo)明確組織的作用執(zhí)行目標(biāo)評(píng)價(jià)成果實(shí)行獎(jiǎng)懲制定新目標(biāo)并開始新的目標(biāo)管理循環(huán),戰(zhàn)略愿景和使命陳述戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇計(jì)劃的組織實(shí)施

40、目標(biāo)管理滾動(dòng)計(jì)劃法網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃技術(shù)思考題,52,目標(biāo)管理（續(xù)）,戰(zhàn)略愿景和使命陳述戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇計(jì)劃的組織實(shí)施目標(biāo)管理滾動(dòng)計(jì)劃法網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃技術(shù)思考題,53,目標(biāo)管理的過程,滾動(dòng)計(jì)劃法,基本思想根據(jù)計(jì)劃的執(zhí)行情況和環(huán)境變化情況定期修訂未來的計(jì)劃，并逐期向前推移，使短期計(jì)劃、中期計(jì)劃有機(jī)地結(jié)合起來評(píng)價(jià)最突出的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)劃更加切合實(shí)際，并且使戰(zhàn)略性計(jì)劃的實(shí)施也更加切合實(shí)際使長期計(jì)劃、中期計(jì)劃與短期計(jì)

41、劃相互銜接，短期計(jì)劃內(nèi)部各階段相互銜接，這就保證了即使環(huán)境變化出現(xiàn)某些不平衡時(shí)，各期計(jì)劃也能及時(shí)地進(jìn)行調(diào)節(jié)，從而基本保持一致大大加強(qiáng)了計(jì)劃的彈性，這在環(huán)境劇烈變化的時(shí)代尤為重要，它可以提高組織的應(yīng)變能力,戰(zhàn)略愿景和使命陳述戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇計(jì)劃的組織實(shí)施目標(biāo)管理滾動(dòng)計(jì)劃法網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃技術(shù)思考題,54,滾動(dòng)計(jì)劃法（續(xù)）,例：五年期的流動(dòng)計(jì)劃方法,戰(zhàn)略愿景和使命陳述戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇計(jì)劃的組織

42、實(shí)施目標(biāo)管理滾動(dòng)計(jì)劃法網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃技術(shù)思考題,55,網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃技術(shù),原理：把一項(xiàng)工作或項(xiàng)目分成各種作業(yè)，然后根據(jù)作業(yè)順序進(jìn)行排列，通過網(wǎng)絡(luò)圖對(duì)整個(gè)工作或項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃和控制，以便用最少的人力、物力、財(cái)力資源，以最快的速度完成工作,戰(zhàn)略愿景和使命陳述戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇計(jì)劃的組織實(shí)施目標(biāo)管理滾動(dòng)計(jì)劃法網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃技術(shù)思考題,56,網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃技術(shù)（續(xù)）,網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃技術(shù)（續(xù)）,網(wǎng)絡(luò)圖：網(wǎng)絡(luò)圖是網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃技術(shù)的基礎(chǔ)任

43、何一項(xiàng)任務(wù)都可分解成許多工作，根據(jù)這些工作在時(shí)間上的銜接關(guān)系，用箭線表示它們的先后順序，畫出一個(gè)由各項(xiàng)工作相互聯(lián)系、并注明所需時(shí)間的箭線圖，這個(gè)箭線圖就稱作網(wǎng)絡(luò)圖,戰(zhàn)略愿景和使命陳述戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇計(jì)劃的組織實(shí)施目標(biāo)管理滾動(dòng)計(jì)劃法網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃技術(shù)思考題,58,網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃技術(shù)（續(xù)）,網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃技術(shù)的評(píng)價(jià)：能清晰地表明整個(gè)工程的各個(gè)項(xiàng)目的時(shí)間順序和相互關(guān)系，并指出了完成任務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和路線可對(duì)工程的時(shí)間進(jìn)度與資源

44、利用實(shí)施優(yōu)化可事先評(píng)價(jià)達(dá)到目標(biāo)的可能性便于組織與控制易于操作,戰(zhàn)略愿景和使命陳述戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇計(jì)劃的組織實(shí)施目標(biāo)管理滾動(dòng)計(jì)劃法網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃技術(shù)思考題,59,菲利普?莫里斯公司的戰(zhàn)略,在50年代，當(dāng)醫(yī)生們把香煙與癌聯(lián)系在一起時(shí)，煙草公司就立即意識(shí)到，如果他們自己要正常地生存下去，就必須采用新的戰(zhàn)略。由于消費(fèi)者和廣告限制構(gòu)成的威脅對(duì)企業(yè)十分強(qiáng)大，因而不能忽視，于是絕大多數(shù)著名的煙草制造商就開始尋求進(jìn)行多種

45、經(jīng)營。進(jìn)入新的市場領(lǐng)域的方法。,菲利普?莫里斯公司是規(guī)模最大，獲利最豐的煙草公司之一，它的主要產(chǎn)品一一萬寶路牌香煙風(fēng)靡世界，它的強(qiáng)大的財(cái)力，足可使它購買其他企業(yè)。,1959年，菲利普?莫里斯公司用1.3億美元收購了米勒啤酒公司，米勒公司的經(jīng)歷是開發(fā)市場最為成功的例子之一。先前，啤酒行業(yè)都采用保守和陳舊的方法來開發(fā)市場，菲利普?莫里斯公司采用了與之不同的新方法，并附之以龐大的市場開發(fā)預(yù)算。它對(duì)原先米勒公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了改造，淘汰了老式產(chǎn)

46、品，而主要生產(chǎn)低度的高級(jí)啤酒和高度的低級(jí)啤酒，并加強(qiáng)廣告宣傳。,結(jié)果，米勒牌啤酒獲得巨大成功，在美國銷售量僅次于巴德韋塞牌啤酒。接著，以米勒啤酒為基礎(chǔ)，又生產(chǎn)出迎合各種顧客需要的萊特牌啤酒，這樣就使菲利普公司的銷售量和利潤都大幅上升。,1978年，菲利普公司又購買了七喜飲料公司，并把原來含咖啡因的飲料改為無咖啡因飲料，隨后又發(fā)展了一種無咖啡因的可樂飲料，并在廣告上大量宣傳這兩種飲料，使其銷售量飛速上升。菲利普公司在最近又購買了國際第四大

47、煙業(yè)公司一一羅思曼斯，致使菲利普公司成為全方位的國際公司，使它不但能保持原產(chǎn)品線和市場，而且把萬寶路牌香煙推向國際市場。,問題：試說明菲利普公司的總戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略？,總體戰(zhàn)略是涉及企業(yè)總體方面，起著統(tǒng)帥全局的作用的戰(zhàn)略。事業(yè)部戰(zhàn)略，或分公司戰(zhàn)略，指由事業(yè)部制定的，一般發(fā)生在事業(yè)部層次，重點(diǎn)是改善公司產(chǎn)品和服務(wù)在其所處的具體行業(yè)或細(xì)分市場中的競爭地位。職能戰(zhàn)略指由職能部門制定的，它是總體戰(zhàn)略按專門職能的落實(shí)和具體化，如市場、產(chǎn)品

48、發(fā)展、技術(shù)、人才開發(fā)等職能領(lǐng)域的戰(zhàn)略。菲利普?莫里斯公司的總戰(zhàn)略是通過兼并收購迅速成為跨國的、多角化發(fā)展的公司。經(jīng)營戰(zhàn)略主要是表現(xiàn)為開發(fā)新的產(chǎn)品，并利用市場營銷的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢擴(kuò)大市場份額，主要為產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略為：生產(chǎn)、產(chǎn)品開發(fā)、廣告部門所作的具體的支持新產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略服務(wù)。,簡述計(jì)劃的概念及其性質(zhì)。理解計(jì)劃的類型及其作用。解釋孔茨與韋里克的計(jì)劃層次體系的基本內(nèi)容。計(jì)劃編制包括哪幾個(gè)階段的工作？舉例說明企業(yè)遠(yuǎn)景和使命陳述的主

49、要內(nèi)容。波特的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析的主要內(nèi)容是什么？影響行業(yè)進(jìn)入障礙的因素有哪些？影響買方討價(jià)還價(jià)能力的因素主要有哪些？影響供方討價(jià)還價(jià)能力的因素主要有哪些？,戰(zhàn)略愿景和使命陳述戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇計(jì)劃的組織實(shí)施思考題,68,思考題,10、競爭對(duì)手如何研究？11、簡述價(jià)值鏈分析的基本內(nèi)容。12、簡述目標(biāo)市場研究的主要內(nèi)容。13、理解各種戰(zhàn)略類型的內(nèi)涵。14、何謂目標(biāo)管理？其特點(diǎn)是什么？如何利用目標(biāo)管理組