從廣告話語看新世紀(jì)社會價值觀的取向——深圳房地產(chǎn)廣告的話語分析.pdf

1、20世紀(jì)后期的中國社會，經(jīng)歷著一個商品營銷與符號相結(jié)合的消費時代，消費時代中的一個顯著特質(zhì)便是：廣告成為一種具有商業(yè)價值的審美文化，與傳統(tǒng)文化形式相比，廣告話語更能直觀地反映一個時代的特征和這個時代中消費者的社會價值觀。本文正是從這一角度出發(fā)，從符號學(xué)角度考察廣告話語的變遷與社會價值觀之間的相互關(guān)系。 廣告話語是營銷中的一種符號表現(xiàn)，廣告創(chuàng)作者通過符號的創(chuàng)作來生產(chǎn)信息，傳播信息。如果從整體上講，文字類符號適合于廣告的理性訴求的話

2、，那么，圖像類符號則從整體上講更適合于廣告的情感訴求。廣告話語實際上是文字類符號與圖像類符號的整合。并不是任何廣告都是對商業(yè)信息的簡單傳達(dá)。在多數(shù)情況下，廣告還為商品的消費提供一種“意義”，從而發(fā)揮其特定的意識形態(tài)功能，這種“意義”使廣告在空間和時間上得以遷延并影響著日常生活方式。 然而廣告話語只是改變社會文化的一個重要因素，它自身也受到社會文化的要求和制約?？梢哉f，廣告符號體現(xiàn)的是一種流行文化，而這種流行文化受到的是之前社會價

3、值觀和人們審美觀的影響，體現(xiàn)的是大多數(shù)人對于美和文化的理解。 同時筆者認(rèn)為，每個地區(qū)每個時期的廣告都會隨著人們的消費價值觀念而改變，因此單一的進(jìn)行橫向靜態(tài)的研究是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，廣告這種大眾傳播方式不應(yīng)該僅僅局限于媒體對個體影響的有限效果，而應(yīng)該轉(zhuǎn)向?qū)⑸鐣沧R和社會規(guī)范融合，通過考察社會歷史背景對人們消費價值觀的變遷來考察一段時期內(nèi)某個具有代表性的地區(qū)所體現(xiàn)的受眾意識與廣告美學(xué)之間的關(guān)系。從某種程度來說，一方面，這是廣告學(xué)與社會學(xué)深

4、入結(jié)合的要求；另一方面，也為后來的廣告學(xué)研究提供一個可靠的依據(jù)。 本研究中，筆者選擇了深圳房地產(chǎn)廣告作為研究對象，主要有三個方面的原因: 1、深圳的房地產(chǎn)廣告起步較早，發(fā)展時間較長，能更清楚的研究縱向的廣告發(fā)展過程對于社會價值觀變遷的影響。 2、作為改革開放的前沿陣地，深圳城市本身的歷史變遷就值得研究，而伴隨城市同步發(fā)展的房地產(chǎn)業(yè)更因這樣特殊的身份帶上了歷史的烙印。 3、由于起步較早，與其它大城市相比，經(jīng)