從符號價值的角度解構(gòu)合肥房地產(chǎn)廣告.pdf

1、房地產(chǎn)業(yè)在任何一個國家和城市都有著極其重要的地位，住宅對于大部分民眾來說是一生中最大的消費品。房地產(chǎn)開發(fā)商推出樓盤時，必須要讓有購買力的消費者了解其產(chǎn)品并產(chǎn)生購買欲望，因此就必須要做推廣。而在房地產(chǎn)的營銷策劃中，廣告占據(jù)著非常重要的地位，廣告是樓盤信息、價值點的直接體現(xiàn)，是與消費群體接觸的最直接橋梁，成功的廣告策劃也是樓盤競爭力的重要因素之一。房地產(chǎn)廣告頻頻出現(xiàn)在各種媒體上，無時無刻不吸引著我們的眼球。
　　 廣告本身是屬于傳播

2、學、營銷學范疇，但是廣告自誕生之日起，就在自覺或不自覺之間成為了一種反映社會狀況的文化載體，廣告所蘊含的文化意義很大程度地反映了一個社會的現(xiàn)實狀況以及文化價值觀念。房地產(chǎn)廣告在“廣而告之”的過程中，除了傳遞產(chǎn)品及銷售信息，也必然輸出某種意識和思維方式，企圖影響和重構(gòu)社會大眾的思想和價值觀念，引導大眾的消費行為和生活方式。隨著時間的推移，房地產(chǎn)廣告表達的價值觀念和文化意涵越來越多元化。房地產(chǎn)廣告作為一種符號，被賦予了更多的物質(zhì)使用層面之外

3、的意義。
　　 本文的研究脈絡是首先對房地產(chǎn)廣告的重點訴求進行分類總結(jié)，根據(jù)房地產(chǎn)商在廣告中傳遞的信息和意涵，探究房地產(chǎn)廣告的內(nèi)在機制和理論根源，解釋房地產(chǎn)廣告為何能夠?qū)οM者施加影響，并對消費者進行意識灌輸。在剖析內(nèi)在機制的過程中，發(fā)現(xiàn)符號的象征意義對房地產(chǎn)廣告來說具有重要意義，進而延展出對商品符號價值的探討。試圖在消費社會的視角下分析房地產(chǎn)廣告利用商品的符號價值對消費者發(fā)揮效用。最后闡述房地產(chǎn)廣告是后現(xiàn)代性、消費和符號三者之

4、間存在內(nèi)在聯(lián)系的表征，成為“現(xiàn)代”社會中體現(xiàn)“后現(xiàn)代性”的標桿。
　　 緒論部分介紹了論文的選題來源、國內(nèi)相關研究成果、本文的創(chuàng)新點和基本結(jié)構(gòu)。正文部分包括四章。首先，第一章選取2010年度合肥市主要紙質(zhì)媒體中刊登的房地產(chǎn)廣告為研究樣本，對房地產(chǎn)廣告的訴求點進行分類總結(jié)和一定的闡述。任何一則房地產(chǎn)廣告都會有最重點的訴求，廣告主通過最突出的文字去傳達最重要的信息、最核心的觀念，以此吸引目標消費群體的注意。筆者通過歸納總結(jié)，將廣告主

5、的重點訴求劃分為一定的類別，并作一定的解釋和例證。以此分析房地產(chǎn)廣告主究竟想通過廣告?zhèn)鬟_什么?
　　 第二章是在分析完表象之后，擬從一些學科角度探討房地產(chǎn)廣告的內(nèi)在機制和理論根源。異常豐富的房地產(chǎn)廣告為何能夠?qū)οM者施加影響，可以從傳播學的擬態(tài)環(huán)境以及符號學的基礎理論來闡釋，他們所采用的策略有異曲同工之妙，都是通過廣告元素構(gòu)建消費者腦中圖景，為消費者締造一個美好的想象空間。并在研究中發(fā)現(xiàn)符號的象征意義對于房地產(chǎn)廣告來說意義重大，

6、從而引發(fā)第三章對于符號價值和消費社會的研究。
　　 第三章是從消費社會角度探討房地產(chǎn)廣告中滲透出來的消費主義觀念，探討消費社會中人們消費邏輯的轉(zhuǎn)向，以及對房地產(chǎn)廣告的影響。房地產(chǎn)廣告中的很多訴求信息也只有在消費社會的視域下才能解釋。此外，將消費社會學和符號學結(jié)合，延展出“符號價值”概念，房地產(chǎn)價值已不僅僅體現(xiàn)為物質(zhì)價值，更上升到符號價值的層面。而商品的符號價值最重要的一方面就是能夠體現(xiàn)買主的身份、階層、品味等象征意義。消費者購買

7、住宅，除了享用它的使用價值和交換價值，還在社會地位、身份、階層上有著更深層次的需求，而房地產(chǎn)產(chǎn)品的某些價值屬性致使相應的廣告恰好迎合了消費者的內(nèi)在需求。房地產(chǎn)廣告利用符號價值對消費群體構(gòu)建身份認同，其中對其富貴身份、上流階層的預設是最好體現(xiàn)。
　　 第四章將對后現(xiàn)代性、消費與符號之間的內(nèi)在聯(lián)系作具體闡述，房地產(chǎn)廣告是體現(xiàn)后現(xiàn)代性、消費與符號三者內(nèi)在聯(lián)系的典型代表。最后結(jié)語部分指出了本文的不足之處，并簡要提出了規(guī)范房地產(chǎn)廣告的一些