寡占市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下廣告的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究.pdf

1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是以傳統(tǒng)的價(jià)格、產(chǎn)量等變量的競(jìng)爭(zhēng)走向串謀壟斷(價(jià)格壟斷協(xié)議和市場(chǎng)瓜分卡特爾形式)或破壞性競(jìng)爭(zhēng)的。而從這兩個(gè)極端趨勢(shì)開始，廣告促銷就成了廠商謀求卡特爾協(xié)議外“舞弊”或繞開過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的一種新競(jìng)爭(zhēng)手段，而這又不易被人監(jiān)控、模仿。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)證明，廠商在協(xié)議壟斷或相互依存的市場(chǎng)格局下，廣告競(jìng)爭(zhēng)投入的相對(duì)隱蔽性及不受約束(廠商可以在價(jià)格、產(chǎn)量上構(gòu)成相互制約、牽制的關(guān)系，但卻難以形成可有效防止舞弊發(fā)生的公開或默契的廣告串謀卡特爾)，使得

2、現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更偏好于運(yùn)用廣告等非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。結(jié)果，傳統(tǒng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在作用上、地位上被削弱了，被取代了。富有活力、更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)引致廠商紛紛采用廣告等新型的競(jìng)爭(zhēng)手段。此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)引致廣告，廣告則反向維持競(jìng)爭(zhēng)或強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)。寡頭競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種重要形式，在現(xiàn)代市場(chǎng)的可競(jìng)爭(zhēng)變量越來(lái)越多維化的情況下，價(jià)格決策被廠商“無(wú)情”地拋棄，或改變了其實(shí)際的表現(xiàn)形式。
　　 傳統(tǒng)的廣告密度經(jīng)驗(yàn)研究缺乏理論支持，本文基于對(duì)廣告與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的研究，運(yùn)