戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理過程

1、戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理過程,“公司有五種類型：其一為令事情發(fā)生，其二想到事情會發(fā)生，其三觀望事情的發(fā)展，其四驚訝于已發(fā)生的事情，其五對已發(fā)生的事情漠然無知。”,問：企業(yè)應(yīng)該怎樣應(yīng)對市場的競爭？,首先，企業(yè)應(yīng)該致力于創(chuàng)造和留住滿意的顧客。其次，成功的公司和高績效的業(yè)務(wù)應(yīng)該知道怎樣適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境并能作出反應(yīng)。,,以市場為導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃。,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃,一、戰(zhàn)略的含義與特征（一）、含義 ：1、廣義（書P56） 戰(zhàn)略計(jì)劃

2、包含了3個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容：,,（1）把公司業(yè)務(wù)的管理作為一項(xiàng)投資組合來管理。每項(xiàng)業(yè)務(wù)都有不同的利潤潛力，公司應(yīng)該把它的資源重新分配到更有潛力的業(yè)務(wù)中去。,（2）精確地測定每項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場增長率和公司的定位及市場適合性。,（3）戰(zhàn)略：對每項(xiàng)業(yè)務(wù)建立開發(fā)一個(gè)博弈計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)其長期目標(biāo)，而且必須根據(jù)自己的情況確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略。,2、狹義（二）戰(zhàn)略的特點(diǎn) 全局性 長遠(yuǎn)性 抗?fàn)幮?綱領(lǐng)性,二、企業(yè)戰(zhàn)

3、略的層次結(jié)構(gòu),企業(yè)高層：總體戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）,,,,二級單位：經(jīng)營戰(zhàn)略（業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略）,二級單位：經(jīng)營戰(zhàn)略（業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略）,,,,,職能戰(zhàn)略,,職能戰(zhàn)略,職能戰(zhàn)略,,三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程,1、定義2、過程中的工作：,發(fā)現(xiàn)問題,,找出重要問題,,最重要的戰(zhàn)略問題——最高層分析,一般重要戰(zhàn)略問題——戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析,一般性問題——注意即可,,分析問題,,制定戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃,第二節(jié) 企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃,界定企業(yè)使命建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃投資組

4、合計(jì)劃新業(yè)務(wù),一、界定企業(yè)使命,在確定發(fā)展方向以前，一個(gè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先問自己幾個(gè)問題：我們的企業(yè)是干什么的？顧客是誰？我們對顧客的價(jià)值是什么？我們的業(yè)務(wù)將是什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？,（一）影響公司使命的主要因素,1、公司的歷史2、公司所有者和最高管理層的偏好3、公司周圍環(huán)境的變化4、企業(yè)的資源狀況5、企業(yè)特有的能力 比如：麥當(dāng)勞沒有進(jìn)入航天產(chǎn)業(yè),（二）編制公司任務(wù)報(bào)告書,怎樣編制？書P59例：美國石油公

5、司是一個(gè)在全世界使煉油到化工制品一體化的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。我們的業(yè)務(wù)責(zé)任是獲得優(yōu)秀的財(cái)務(wù)收益，平衡我們的長期成長計(jì)劃，使股東獲益和履行對社會和環(huán)境的義務(wù)。,好的任務(wù)說明書有3個(gè)明顯的特點(diǎn)：（1）集中在有限的目標(biāo)上（2）強(qiáng)調(diào)公司想要遵守的主要政策和價(jià)值觀。政策表明了公司如何處理它的股東、雇員、顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他重要集團(tuán)的關(guān)系。（3）明確公司要參與的主要競爭范圍。二、建立戰(zhàn)略

6、業(yè)務(wù)單位,三、規(guī)劃投資組合,公司資源的有限要求分析各種業(yè)務(wù),采取不同的策略——業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃。,（一）BCG：所有的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略單位分為四種類型,,,市場成長率,相對市場占有率=本公司業(yè)務(wù)市場占有率/最大競爭者市場占有率,,,1,10%,,,,,,,,,,問號類,明星類,現(xiàn)金牛類,狗類,,公司為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確定目標(biāo)，根據(jù)不同的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位采取不同的策略：,1、發(fā)展戰(zhàn)略。2、保持戰(zhàn)略，3、收割戰(zhàn)略（收獲戰(zhàn)略）：（1）目的：增加戰(zhàn)

7、略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入，而不考慮長期影響。（2）收獲活動包括：在計(jì)劃中不斷地減少成本，并最終放棄該業(yè)務(wù)的決策。 比如：取消研究與開發(fā)費(fèi)用，在設(shè)備到期時(shí)不更換，也不更換銷售人員，減少廣告費(fèi)用等等。（3）適用于：較弱小的現(xiàn)金牛類。4、放棄戰(zhàn)略。分析：上圖中應(yīng)該注意采取哪些戰(zhàn)略？,案例：巨人集團(tuán)多元化經(jīng)營的困境,1、前身： 珠海巨人高科技集團(tuán)公司于1992年10月成立，其前身是珠海巨人新技術(shù)公司。2、創(chuàng)業(yè)之初：

8、 1992年出售M-6403漢卡2.8萬套，銷售總值1.6萬，實(shí)現(xiàn)利潤3500萬元，年發(fā)展速度達(dá)到500%。,3、發(fā)展： 1993年，集團(tuán)加快擴(kuò)張步伐。主要產(chǎn)品有中文手寫電腦、中文筆記本電腦以及巨人傳真卡等等。4、第二次創(chuàng)業(yè)： 當(dāng)年，全國開始興起房地產(chǎn)和生物保健品熱，而且國際電腦公司進(jìn)入國內(nèi)。巨人集團(tuán)也提出了第二次創(chuàng)業(yè)的口號，開始邁向多元化經(jīng)營的道路，主要是進(jìn)入了生物保健品領(lǐng)域。,5、走向危機(jī)： 第二年，巨人集團(tuán)

9、在生物工程項(xiàng)目還沒有鞏固的時(shí)候，就向房地產(chǎn)這個(gè)完全陌生的領(lǐng)域進(jìn)軍。6、陷入財(cái)務(wù)危機(jī)導(dǎo)火線：為了籌集巨人大廈的資金。7、新崛起：注冊上海健特生物科技有限公司。,（二）GE法,對每項(xiàng)業(yè)務(wù)的評定主要有兩個(gè)變量：,,外在：市場吸引力,內(nèi)在：業(yè)務(wù)優(yōu)勢,比BCG模式考慮得更加全面。,,,,,,,,,業(yè)務(wù)優(yōu)勢,強(qiáng),中,弱,市場吸引力,高,中,低,成長項(xiàng)目 發(fā)展戰(zhàn)略 進(jìn)行投資,成長項(xiàng)目 發(fā)展戰(zhàn)略 進(jìn)行投資,成長項(xiàng)目 發(fā)

10、展戰(zhàn)略 進(jìn)行投資,中等項(xiàng)目維持戰(zhàn)略,中等項(xiàng)目維持戰(zhàn)略,中等項(xiàng)目維持戰(zhàn)略,不利區(qū)域收割或放棄戰(zhàn)略,不利區(qū)域 收割或放棄戰(zhàn)略,不利區(qū)域收割或放棄戰(zhàn)略,四、計(jì)劃新業(yè)務(wù),三種方法：繼續(xù)從事現(xiàn)有業(yè)務(wù)，尋求新的發(fā)展機(jī)會?密集型增長戰(zhàn)略從事相關(guān)業(yè)務(wù)?一體化增長戰(zhàn)略探索新領(lǐng)域?多元化增長戰(zhàn)略,（一）密集型戰(zhàn)略（二）一體化戰(zhàn)略（三）多元化戰(zhàn)略,,同心多元化：,現(xiàn)有產(chǎn)品,,水平多元化：,現(xiàn)有市場,,集團(tuán)多元化,第三節(jié) 業(yè)

11、務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃,企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃?業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃公司?業(yè)務(wù)單位整體層次?具體的層面,一、業(yè)務(wù)單位任務(wù),界定公司使命首要的問題： 我們是做什么的？我們的顧客是誰？我們能提供的價(jià)值是什么？界定一個(gè)業(yè)務(wù)單位同樣有： 滿足顧客什么方面的需求？ 目標(biāo)顧客是誰？ 我們需要什么樣的技術(shù)？,二、SWOT 分析——環(huán)境,,營銷機(jī)會：考察吸引力和成功概率,（一）外部環(huán)境,環(huán)境威脅：考察嚴(yán)重性和發(fā)生概率,（二）內(nèi)部環(huán)境,三、目標(biāo)制定

12、,1、分清輕重緩急。2、數(shù)量化。避免“最大限度地回報(bào)投資者”等的說法。3、目標(biāo)應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)。 思考：一個(gè)宏大的目標(biāo)和一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)的目標(biāo)的區(qū)別？4、協(xié)調(diào)一致。,四、戰(zhàn)略制定,1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略： 比如：邯鄲鋼鐵公司：模擬市場預(yù)算，實(shí)行成本否決——成本倒擠。2、差異化戰(zhàn)略3、集中化戰(zhàn)略,五、戰(zhàn)略計(jì)劃的形成與執(zhí)行,（一）形成（二）執(zhí)行： 7S架構(gòu)（三）反饋和控制,第四節(jié) 市場營銷管理過程,分析市場機(jī)會,確定目標(biāo)市

13、場,市場進(jìn)入決策,制定市場營銷組合,,,,,分析營銷機(jī)會：書4、5、6章,,,開發(fā)營銷戰(zhàn)略：書7、8、9章,,,實(shí)施市場營銷活動,書10、11、12、13章,,管理營銷努力：書14章,一、分析市場機(jī)會,1、尋找市場機(jī)會2、評價(jià)市場機(jī)會,,是否與企業(yè)的任務(wù)相符合,企業(yè)是否具有利用市場的能力,3、能否獲得最大的“差別收益”,案例：新希望乳業(yè)的整合與發(fā)展,2002年，劉永好揮師進(jìn)入乳業(yè)后，新希望在全國擴(kuò)張迅猛，在四川、云南、安徽等地，收購

14、或控股了12家乳品企業(yè)，成為全國乳業(yè)“新力量”。思考：新希望進(jìn)入乳品市場的市場機(jī)會主要是什么？新希望是否具備進(jìn)軍乳業(yè)的實(shí)力？,國內(nèi)2001年人均乳品消費(fèi)量雖然已經(jīng)達(dá)到8.01千克，但與世界人均的100千克相比不足1/10。在未來5年內(nèi)國內(nèi)乳品需求將以9%速度上升。 實(shí)力：公司不僅間接融資空間大，而且直接融資渠道順暢。缺陷：當(dāng)然，這種方式的不利之處也較明顯，主要是缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，收購的各家公司原有經(jīng)營繼續(xù)維持，未來存在一定的管理和整

15、合風(fēng)險(xiǎn)。 彌補(bǔ)：“新希望集團(tuán)原有的管理上的優(yōu)勢資源”是新希望乳業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中所利用的母企業(yè)除資金優(yōu)勢外的最大資源，也是兼并與重組能否成功的關(guān)鍵因素。,行業(yè)展望：2004年全國636家乳品企業(yè)中，197家虧損，虧損面31%。之前三四年的價(jià)格大戰(zhàn)，已經(jīng)讓這個(gè)行業(yè)的利潤率由2002年的6.8%下降到目前的5.4%。這不過是表面現(xiàn)象。利潤率下降，虧損面加大，卻正是“大浪淘沙”的絕好時(shí)機(jī)，摧枯拉朽的淘汰賽之后，勝出者自會壯大。,二、確定目標(biāo)

16、市場,細(xì)分市場：,按消費(fèi)者的不同欲望和需求、不同購買行為和購買習(xí)慣進(jìn)行劃分。劃分為同質(zhì)市場和異質(zhì)市場。,同質(zhì)市場：消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求大致相同。比如，對大米的需求。,異質(zhì)市場：消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求差別很大。比如，傳媒市場。,,目標(biāo)市場,三、市場進(jìn)入決策,（一）市場范圍選擇 新希望在以液態(tài)奶為主要產(chǎn)品的戰(zhàn)略選擇下，以巴氏殺菌的保鮮產(chǎn)品為重點(diǎn)產(chǎn)品是營銷中的重要方向。 問：采取的是什么戰(zhàn)略？ 產(chǎn)品專門化。 問：為什么這么選

17、擇？,,,未來的液態(tài)奶消費(fèi)以保鮮產(chǎn)品為主（這在全球乳品行業(yè)的發(fā)展歷程上是肯定的），其營養(yǎng)全面和經(jīng)濟(jì)性是通常的常溫產(chǎn)品無法比的。,（二）目標(biāo)市場定位,企業(yè)對自己的定位,消費(fèi)者,,通過一定渠道傳遞給,目的：從而獲得在目標(biāo)市場中的戰(zhàn)略優(yōu)勢。,四、制定市場營銷組合,制定市場營銷組合，以此開展市場營銷活動。（一）市場營銷組合概念 書P78：4PS 注意：（1）可控變數(shù)或可控手段（2）對不同產(chǎn)品，市場營銷組合也大不相同。,（二

18、）特點(diǎn)1、可控因素2、整體性3、多層次性（三）作用,五、實(shí)施,計(jì)劃控制,簡要回顧,彼得·德魯克“市場營銷，從它的最終結(jié)構(gòu)來看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來看，市場營銷是整個(gè)企業(yè)的活動·····企業(yè)的成功不是由生產(chǎn)者而是由顧客來決定的?！鳖櫩蜐M意：價(jià)值、滿意、價(jià)值鏈、質(zhì)量戰(zhàn)略計(jì)劃,,公司戰(zhàn)略：使命、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、規(guī)劃投資組合、新業(yè)務(wù),業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略：任務(wù)、SWOT、目標(biāo)

19、、戰(zhàn)略、計(jì)劃,作業(yè)：,資料鏈接：第三章參考\超級女生背后負(fù)載蒙牛100億元銷售目標(biāo).htm牛根生：做企業(yè)實(shí)際上包含三層含義：做事——把產(chǎn)品做好；做勢——把營銷做好；做市——把品牌做好?！八悸窙Q定出路，噸位決定座位；布局決定結(jié)局，心胸決定功勛”,查閱蒙牛近年來的營銷策略，談?wù)勀銓γ膳I銷策略的看法。查閱相關(guān)資料，談?wù)勀銓ΜF(xiàn)在乳品市場的看法。,關(guān)于人生的設(shè)計(jì),“成功就是事先樹立的、有價(jià)值的目標(biāo)被循序漸進(jìn)地變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的過程。這一過程因

20、平衡而得以堅(jiān)固，因信念而具有意義?！庇心繕?biāo)和計(jì)劃的人在生活中成功，沒有的人則失敗。在自然法則的框架內(nèi)的目標(biāo)和計(jì)劃使生活遠(yuǎn)離煩惱。要敢于把你的目標(biāo)往高里設(shè)！每一個(gè)困難處境都蘊(yùn)藏著一個(gè)同等程度或者更大的機(jī)會。,制定充滿活力的個(gè)人計(jì)劃,建立一種神圣的信仰。設(shè)立一個(gè)“黃金時(shí)辰”。讓你的目標(biāo)成為堅(jiān)實(shí)的整體——把你想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)具體化，并且將這些具體目標(biāo)置于每天的日程安排中。擬訂一個(gè)行動計(jì)劃——起草一個(gè)你想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)的藍(lán)圖，并且確定完成