戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理過程

1、戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理過程,“公司有五種類型：其一為令事情發(fā)生，其二想到事情會發(fā)生，其三觀望事情的發(fā)展，其四驚訝于已發(fā)生的事情，其五對已發(fā)生的事情漠然無知。”,問：企業(yè)應該怎樣應對市場的競爭？,首先，企業(yè)應該致力于創(chuàng)造和留住滿意的顧客。其次，成功的公司和高績效的業(yè)務應該知道怎樣適應不斷變化的市場環(huán)境并能作出反應。,,以市場為導向的戰(zhàn)略規(guī)劃。,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃,一、戰(zhàn)略的含義與特征（一）、含義 ：1、廣義（書P56） 戰(zhàn)略計劃

2、包含了3個關鍵內容：,,（1）把公司業(yè)務的管理作為一項投資組合來管理。每項業(yè)務都有不同的利潤潛力，公司應該把它的資源重新分配到更有潛力的業(yè)務中去。,（2）精確地測定每項業(yè)務的市場增長率和公司的定位及市場適合性。,（3）戰(zhàn)略：對每項業(yè)務建立開發(fā)一個博弈計劃，以實現(xiàn)其長期目標，而且必須根據自己的情況確定一個最有意義的戰(zhàn)略。,2、狹義（二）戰(zhàn)略的特點 全局性 長遠性 抗爭性 綱領性,二、企業(yè)戰(zhàn)

3、略的層次結構,企業(yè)高層：總體戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）,,,,二級單位：經營戰(zhàn)略（業(yè)務單位戰(zhàn)略）,二級單位：經營戰(zhàn)略（業(yè)務單位戰(zhàn)略）,,,,,職能戰(zhàn)略,,職能戰(zhàn)略,職能戰(zhàn)略,,三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程,1、定義2、過程中的工作：,發(fā)現(xiàn)問題,,找出重要問題,,最重要的戰(zhàn)略問題——最高層分析,一般重要戰(zhàn)略問題——戰(zhàn)略業(yè)務單位分析,一般性問題——注意即可,,分析問題,,制定戰(zhàn)略實施計劃,第二節(jié) 企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃,界定企業(yè)使命建立戰(zhàn)略業(yè)務單位規(guī)劃投資組

4、合計劃新業(yè)務,一、界定企業(yè)使命,在確定發(fā)展方向以前，一個企業(yè)應當首先問自己幾個問題：我們的企業(yè)是干什么的？顧客是誰？我們對顧客的價值是什么？我們的業(yè)務將是什么？我們的業(yè)務應該是什么？,（一）影響公司使命的主要因素,1、公司的歷史2、公司所有者和最高管理層的偏好3、公司周圍環(huán)境的變化4、企業(yè)的資源狀況5、企業(yè)特有的能力 比如：麥當勞沒有進入航天產業(yè),（二）編制公司任務報告書,怎樣編制？書P59例：美國石油公

5、司是一個在全世界使煉油到化工制品一體化的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質的產品與服務。我們的業(yè)務責任是獲得優(yōu)秀的財務收益，平衡我們的長期成長計劃，使股東獲益和履行對社會和環(huán)境的義務。,好的任務說明書有3個明顯的特點：（1）集中在有限的目標上（2）強調公司想要遵守的主要政策和價值觀。政策表明了公司如何處理它的股東、雇員、顧客、供應商、分銷商和其他重要集團的關系。（3）明確公司要參與的主要競爭范圍。二、建立戰(zhàn)略

6、業(yè)務單位,三、規(guī)劃投資組合,公司資源的有限要求分析各種業(yè)務,采取不同的策略——業(yè)務投資組合計劃。,（一）BCG：所有的業(yè)務戰(zhàn)略單位分為四種類型,,,市場成長率,相對市場占有率=本公司業(yè)務市場占有率/最大競爭者市場占有率,,,1,10%,,,,,,,,,,問號類,明星類,現(xiàn)金牛類,狗類,,公司為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位確定目標，根據不同的戰(zhàn)略業(yè)務單位采取不同的策略：,1、發(fā)展戰(zhàn)略。2、保持戰(zhàn)略，3、收割戰(zhàn)略（收獲戰(zhàn)略）：（1）目的：增加戰(zhàn)

7、略業(yè)務單位短期現(xiàn)金收入，而不考慮長期影響。（2）收獲活動包括：在計劃中不斷地減少成本，并最終放棄該業(yè)務的決策。 比如：取消研究與開發(fā)費用，在設備到期時不更換，也不更換銷售人員，減少廣告費用等等。（3）適用于：較弱小的現(xiàn)金牛類。4、放棄戰(zhàn)略。分析：上圖中應該注意采取哪些戰(zhàn)略？,案例：巨人集團多元化經營的困境,1、前身： 珠海巨人高科技集團公司于1992年10月成立，其前身是珠海巨人新技術公司。2、創(chuàng)業(yè)之初：

8、 1992年出售M-6403漢卡2.8萬套，銷售總值1.6萬，實現(xiàn)利潤3500萬元，年發(fā)展速度達到500%。,3、發(fā)展： 1993年，集團加快擴張步伐。主要產品有中文手寫電腦、中文筆記本電腦以及巨人傳真卡等等。4、第二次創(chuàng)業(yè)： 當年，全國開始興起房地產和生物保健品熱，而且國際電腦公司進入國內。巨人集團也提出了第二次創(chuàng)業(yè)的口號，開始邁向多元化經營的道路，主要是進入了生物保健品領域。,5、走向危機： 第二年，巨人集團

9、在生物工程項目還沒有鞏固的時候，就向房地產這個完全陌生的領域進軍。6、陷入財務危機導火線：為了籌集巨人大廈的資金。7、新崛起：注冊上海健特生物科技有限公司。,（二）GE法,對每項業(yè)務的評定主要有兩個變量：,,外在：市場吸引力,內在：業(yè)務優(yōu)勢,比BCG模式考慮得更加全面。,,,,,,,,,業(yè)務優(yōu)勢,強,中,弱,市場吸引力,高,中,低,成長項目 發(fā)展戰(zhàn)略 進行投資,成長項目 發(fā)展戰(zhàn)略 進行投資,成長項目 發(fā)

10、展戰(zhàn)略 進行投資,中等項目維持戰(zhàn)略,中等項目維持戰(zhàn)略,中等項目維持戰(zhàn)略,不利區(qū)域收割或放棄戰(zhàn)略,不利區(qū)域 收割或放棄戰(zhàn)略,不利區(qū)域收割或放棄戰(zhàn)略,四、計劃新業(yè)務,三種方法：繼續(xù)從事現(xiàn)有業(yè)務，尋求新的發(fā)展機會?密集型增長戰(zhàn)略從事相關業(yè)務?一體化增長戰(zhàn)略探索新領域?多元化增長戰(zhàn)略,（一）密集型戰(zhàn)略（二）一體化戰(zhàn)略（三）多元化戰(zhàn)略,,同心多元化：,現(xiàn)有產品,,水平多元化：,現(xiàn)有市場,,集團多元化,第三節(jié) 業(yè)

11、務戰(zhàn)略計劃,企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃?業(yè)務戰(zhàn)略計劃公司?業(yè)務單位整體層次?具體的層面,一、業(yè)務單位任務,界定公司使命首要的問題： 我們是做什么的？我們的顧客是誰？我們能提供的價值是什么？界定一個業(yè)務單位同樣有： 滿足顧客什么方面的需求？ 目標顧客是誰？ 我們需要什么樣的技術？,二、SWOT 分析——環(huán)境,,營銷機會：考察吸引力和成功概率,（一）外部環(huán)境,環(huán)境威脅：考察嚴重性和發(fā)生概率,（二）內部環(huán)境,三、目標制定

12、,1、分清輕重緩急。2、數量化。避免“最大限度地回報投資者”等的說法。3、目標應該能夠實現(xiàn)。 思考：一個宏大的目標和一個能夠實現(xiàn)的目標的區(qū)別？4、協(xié)調一致。,四、戰(zhàn)略制定,1、總成本領先戰(zhàn)略： 比如：邯鄲鋼鐵公司：模擬市場預算，實行成本否決——成本倒擠。2、差異化戰(zhàn)略3、集中化戰(zhàn)略,五、戰(zhàn)略計劃的形成與執(zhí)行,（一）形成（二）執(zhí)行： 7S架構（三）反饋和控制,第四節(jié) 市場營銷管理過程,分析市場機會,確定目標市

13、場,市場進入決策,制定市場營銷組合,,,,,分析營銷機會：書4、5、6章,,,開發(fā)營銷戰(zhàn)略：書7、8、9章,,,實施市場營銷活動,書10、11、12、13章,,管理營銷努力：書14章,一、分析市場機會,1、尋找市場機會2、評價市場機會,,是否與企業(yè)的任務相符合,企業(yè)是否具有利用市場的能力,3、能否獲得最大的“差別收益”,案例：新希望乳業(yè)的整合與發(fā)展,2002年，劉永好揮師進入乳業(yè)后，新希望在全國擴張迅猛，在四川、云南、安徽等地，收購

14、或控股了12家乳品企業(yè)，成為全國乳業(yè)“新力量”。思考：新希望進入乳品市場的市場機會主要是什么？新希望是否具備進軍乳業(yè)的實力？,國內2001年人均乳品消費量雖然已經達到8.01千克，但與世界人均的100千克相比不足1/10。在未來5年內國內乳品需求將以9%速度上升。 實力：公司不僅間接融資空間大，而且直接融資渠道順暢。缺陷：當然，這種方式的不利之處也較明顯，主要是缺乏行業(yè)經驗，收購的各家公司原有經營繼續(xù)維持，未來存在一定的管理和整

15、合風險。 彌補：“新希望集團原有的管理上的優(yōu)勢資源”是新希望乳業(yè)在經營發(fā)展中所利用的母企業(yè)除資金優(yōu)勢外的最大資源，也是兼并與重組能否成功的關鍵因素。,行業(yè)展望：2004年全國636家乳品企業(yè)中，197家虧損，虧損面31%。之前三四年的價格大戰(zhàn)，已經讓這個行業(yè)的利潤率由2002年的6.8%下降到目前的5.4%。這不過是表面現(xiàn)象。利潤率下降，虧損面加大，卻正是“大浪淘沙”的絕好時機，摧枯拉朽的淘汰賽之后，勝出者自會壯大。,二、確定目標

16、市場,細分市場：,按消費者的不同欲望和需求、不同購買行為和購買習慣進行劃分。劃分為同質市場和異質市場。,同質市場：消費者對產品的需求大致相同。比如，對大米的需求。,異質市場：消費者對產品的需求差別很大。比如，傳媒市場。,,目標市場,三、市場進入決策,（一）市場范圍選擇 新希望在以液態(tài)奶為主要產品的戰(zhàn)略選擇下，以巴氏殺菌的保鮮產品為重點產品是營銷中的重要方向。 問：采取的是什么戰(zhàn)略？ 產品專門化。 問：為什么這么選

17、擇？,,,未來的液態(tài)奶消費以保鮮產品為主（這在全球乳品行業(yè)的發(fā)展歷程上是肯定的），其營養(yǎng)全面和經濟性是通常的常溫產品無法比的。,（二）目標市場定位,企業(yè)對自己的定位,消費者,,通過一定渠道傳遞給,目的：從而獲得在目標市場中的戰(zhàn)略優(yōu)勢。,四、制定市場營銷組合,制定市場營銷組合，以此開展市場營銷活動。（一）市場營銷組合概念 書P78：4PS 注意：（1）可控變數或可控手段（2）對不同產品，市場營銷組合也大不相同。,（二

18、）特點1、可控因素2、整體性3、多層次性（三）作用,五、實施,計劃控制,簡要回顧,彼得·德魯克“市場營銷，從它的最終結構來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)的活動·····企業(yè)的成功不是由生產者而是由顧客來決定的?！鳖櫩蜐M意：價值、滿意、價值鏈、質量戰(zhàn)略計劃,,公司戰(zhàn)略：使命、建立戰(zhàn)略業(yè)務單位、規(guī)劃投資組合、新業(yè)務,業(yè)務單位戰(zhàn)略：任務、SWOT、目標

19、、戰(zhàn)略、計劃,作業(yè)：,資料鏈接：第三章參考\超級女生背后負載蒙牛100億元銷售目標.htm牛根生：做企業(yè)實際上包含三層含義：做事——把產品做好；做勢——把營銷做好；做市——把品牌做好。“思路決定出路，噸位決定座位；布局決定結局，心胸決定功勛”,查閱蒙牛近年來的營銷策略，談談你對蒙牛營銷策略的看法。查閱相關資料，談談你對現(xiàn)在乳品市場的看法。,關于人生的設計,“成功就是事先樹立的、有價值的目標被循序漸進地變?yōu)楝F(xiàn)實的過程。這一過程因

20、平衡而得以堅固，因信念而具有意義?！庇心繕撕陀媱澋娜嗽谏钪谐晒?，沒有的人則失敗。在自然法則的框架內的目標和計劃使生活遠離煩惱。要敢于把你的目標往高里設！每一個困難處境都蘊藏著一個同等程度或者更大的機會。,制定充滿活力的個人計劃,建立一種神圣的信仰。設立一個“黃金時辰”。讓你的目標成為堅實的整體——把你想實現(xiàn)的目標具體化，并且將這些具體目標置于每天的日程安排中。擬訂一個行動計劃——起草一個你想實現(xiàn)的目標的藍圖，并且確定完成