企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷管理過程—[嚴(yán)謹(jǐn)精細(xì)[多圖

1、第二章　企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷管理過程,,本章結(jié)構(gòu),學(xué)習(xí)目標(biāo),了解企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的程序與內(nèi)容把握戰(zhàn)略規(guī)劃各個(gè)步驟的工作重點(diǎn)、工作方法認(rèn)識(shí)市場營銷的管理過程掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)能夠運(yùn)用ＳＷＯＴ分析法,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn) 一、基本概念 二、特點(diǎn),企 業(yè) 戰(zhàn) 略 管 理 模 式,,,,,,,,制定戰(zhàn)略,制定戰(zhàn)略,制定戰(zhàn)略,實(shí)施戰(zhàn)略,評(píng)價(jià)與控制,外部環(huán)境因素,組織、資

2、源、文化、管理,任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略 政策,規(guī)劃 預(yù)算 程序 執(zhí)行,業(yè)績,,,,,,,,反 饋 系 統(tǒng),一、基本概念　　　　　企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案。它涉及到企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長遠(yuǎn)性和根本性的問題。,平型關(guān)之戰(zhàn),.,

3、二、特點(diǎn),企業(yè)戰(zhàn)略特點(diǎn),長遠(yuǎn)性,全局性,抗?fàn)幮?指導(dǎo),可調(diào)整,客觀性,,,,企業(yè)總體戰(zhàn)略,經(jīng)營戰(zhàn)略,職能戰(zhàn)略,企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展領(lǐng)域、資源配置、組織模式、發(fā)展規(guī)模、投資決策等等,職能部門戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營銷、研發(fā)、技術(shù)、采購、物流、人力資源配備、服務(wù)等等,經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、事業(yè)部、子公司、目標(biāo)、任務(wù)、特色、戰(zhàn)略點(diǎn)、組合方案等,三、企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分,第二節(jié)　　企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程,一、規(guī)定企業(yè)任務(wù),企業(yè)任務(wù)（使命）：

4、企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。需考慮這些主要因素：(1)企業(yè)歷史和突出文化特征(2)企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖(3)企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化(4)企業(yè)的資源情況(5)企業(yè)的核心能力和優(yōu)勢,一個(gè)有效的任務(wù)書應(yīng)具備如下條件：,(1)市場導(dǎo)向(2)切實(shí)可行(3)鼓舞人心(4)具體明確,美國石油公司：“美國石油公司是一個(gè)在全世界使煉油到化工一體化的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。我們的業(yè)務(wù)責(zé)任是獲得優(yōu)

5、秀的財(cái)務(wù)收益，平衡我們的長期成長計(jì)劃，使股東利益和履行對社會(huì)和環(huán)境的義務(wù)?！?摩托羅拉：“摩托羅拉的目標(biāo)是為社會(huì)的需要提供好的服務(wù)，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r(jià)格供應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；為企業(yè)的整體發(fā)展，我們必須作到這一點(diǎn)和贏得適當(dāng)?shù)睦麧櫋Ｎ覀円矠槲覀兊膯T工和股東提供機(jī)會(huì)以達(dá)到他們個(gè)人的合理的目標(biāo)。”,認(rèn)識(shí)和界定公司使命,,奧迪斯電梯公司 　我們的業(yè)務(wù)使命是：以比世界上任何一家同類公司都要高的可信度，為任何一家客戶提供一種將

6、人和物上下左右做短距離移動(dòng)的搬運(yùn)工具。,康柏計(jì)算機(jī)公司 成為所有客戶細(xì)分市場上個(gè)人電腦和個(gè)人電腦服務(wù)最主要的供應(yīng)商。,麥當(dāng)勞公司 　 麥當(dāng)勞公司的目標(biāo)是占領(lǐng)全球的食品服務(wù)業(yè)。在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位以及在建立客戶滿意度標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，通過執(zhí)行我們“服務(wù)便利·增加價(jià)值·履行承諾”的戰(zhàn)略，提高我們的市場占有率和盈利率。,長虹集團(tuán)的使命,公司最高目標(biāo)：長虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國，振興民族工業(yè)為己任。 公司產(chǎn)品目標(biāo)：創(chuàng)世界名

7、牌。 公司發(fā)展目標(biāo)：成為世界現(xiàn)代跨國公司。立足四川、占領(lǐng)西南、走向全國、進(jìn)軍世界。,二、確定企業(yè)的目標(biāo),企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)任務(wù)的具體化。它是企業(yè)在分析內(nèi)外諸方面因素基礎(chǔ)上作出的較長時(shí)期的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的預(yù)期結(jié)果。 企業(yè)的常用目標(biāo)有：投資效益率（ＲＯＩ＝利潤額／投資總額）、銷售增長率、市場占有率提高、產(chǎn)品創(chuàng)新等。,三、鑒別和評(píng)價(jià)戰(zhàn)略方案,（一）穩(wěn)定發(fā)展（二）發(fā)展（三）緊縮戰(zhàn)略（四）抽資戰(zhàn)略（五）產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略,發(fā)

8、展成長戰(zhàn)略,,密集式成長,多角化成長,一體化成長,規(guī)劃 成長 戰(zhàn)略,設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略的思路,首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。,密集式成長（Intensive Growth）,,(1) 密集化增長戰(zhàn)略,——是在一個(gè)特定市場的全部需求購買潛力尚未到達(dá)極限時(shí)所存在的市場機(jī)會(huì)。,a. 市場滲透,——通過采取

9、.更加積極有效、更富進(jìn)取精神的市場營銷措施，努力在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。,b. 市場開發(fā),——通過努力開拓新市場來擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售量，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。,c. 產(chǎn)品開發(fā),——通過向現(xiàn)有市場提供多種改型變異產(chǎn)品，滿足不同顧客需求，從而擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。,,一體化成長（Integrative Growth）,競爭者,供應(yīng)商,企業(yè),批發(fā)商,零售商,顧客,,,,,(2) 一體化增長戰(zhàn)略,——

10、一個(gè)企業(yè)把自己的業(yè)務(wù)經(jīng)營擴(kuò)展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)，以尋求更多的市場機(jī)會(huì)。,a. 后向一體化,b. 前向一體化,c. 水平一體化,——公司向后控制供應(yīng)系統(tǒng)，具體可以通過自辦、契約、聯(lián)營或兼并等形式，最終實(shí)現(xiàn)對它的供給來源取得控制權(quán)。,——公司向前控制銷售系統(tǒng)，可通過一定形式對其產(chǎn)品的加工和銷售取得控制權(quán)至所有權(quán)。,——企業(yè)通過收買或兼并同類企業(yè)，以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，或與同類企業(yè)實(shí)行合資經(jīng)營。,,多角化成長（Diversification G

11、rowth）,(3) 多角化增長戰(zhàn)略,——也叫多元化，是企業(yè)所屬的行業(yè)缺乏有利的營銷機(jī)會(huì)，而其他的行業(yè)又富有吸引力，企業(yè)又具備相應(yīng)的條件時(shí)就可以向行業(yè)以外發(fā)展，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營。,可以通過三種途徑實(shí)現(xiàn),a. 同心多角化,——以現(xiàn)有產(chǎn)品為核心向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，可充分利用企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)和營銷人員。,b. 橫向多角化,——又叫水平多角化，企業(yè)針對現(xiàn)有市場的其他需求增加新的物質(zhì)技術(shù)力量，開發(fā)新產(chǎn)品，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，尋求新的增長。,c.

12、 復(fù)合多角化,——企業(yè)發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場無關(guān)的新產(chǎn)品、新技術(shù)，把業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍擴(kuò)展到本行業(yè)以外的具有發(fā)展前途的部門和領(lǐng)域。,,,,一體化,專業(yè)化,多元化,,,單一業(yè)務(wù)組合,多業(yè)務(wù)組合,資源關(guān)聯(lián)組合,市場關(guān)聯(lián)組合,多角化組合,組合規(guī)模決策,組合結(jié)構(gòu)決策,實(shí)際上，以上的幾種戰(zhàn)略都是屬于進(jìn)攻型的發(fā)展戰(zhàn)略。而有時(shí)企業(yè)需要采取的是防御型的戰(zhàn)略。防御型戰(zhàn)略有：合資經(jīng)營（joint venture)合作經(jīng)營(cooperative arran

13、gements)：合作研究與開發(fā)、相互產(chǎn)品、樸素特許經(jīng)營、交叉生產(chǎn) 收縮（retrenchment)：出售土地、建筑物以換取現(xiàn)金，壓縮產(chǎn)品系列，停止不賺錢業(yè)務(wù)，削減雇員等。剝離（divestiture)：企業(yè)擺脫那些不營利、需要太多資金或與企業(yè)其他活動(dòng)不相適宜的業(yè)務(wù)。以集中企業(yè)的核心優(yōu)勢。它可以是收縮戰(zhàn)略的一部分。清算（liquidation)：為實(shí)現(xiàn)其有形資產(chǎn)價(jià)值而將企業(yè)全部資產(chǎn)分塊售出。又稱結(jié)業(yè)清理。,（五）產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方

14、案,1.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU)的特征(1)它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)(2)它有不同的任務(wù)(3)它有其競爭者(4)它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理(5)它掌握一定的資源(6)它能從戰(zhàn)略計(jì)劃中得到好處(7)它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù),公司企業(yè)戰(zhàn)略,SBU－1戰(zhàn)略,SBU－2戰(zhàn)略,SBU－3戰(zhàn)略,財(cái)會(huì)政策,人事政策,生產(chǎn)經(jīng)營管理政策,R＆D政策,,,,,,,,,,,2. 劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位,戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（Strategic Busi

15、ness Units ，SBUs）,就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實(shí)可行,3.經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程,內(nèi)部環(huán)境分析,,確定目標(biāo),經(jīng)營單位任務(wù)分析,外部環(huán)境分析,形成戰(zhàn)略,制定計(jì)劃,執(zhí)行計(jì)劃,反饋和控制,,,,,,,,,,,,SWOT分析,,４.規(guī)劃投資組合,進(jìn)行業(yè)務(wù)組合分析的第一步是鑒定企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

16、（SBU—strategic business unit) 業(yè)務(wù)組合分析的第二步是管理部門評(píng)估企業(yè)各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營效果，以便做出資源配置決策。評(píng)價(jià)企業(yè)業(yè)務(wù)單位的方法有BCG（市場增長率/市場占有率矩陣）和GE（多因素投資組合矩陣）。,（１）波士頓咨詢集團(tuán)矩陣,波士頓咨詢集團(tuán)矩陣（ＢＣＧ矩陣）該分析矩陣用相對市場份額和產(chǎn)業(yè)銷售增長率兩個(gè)指標(biāo)來分析企業(yè)的各個(gè)分部的差別。相對市場份額（Relative ma

17、rket share position )為企業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品的銷售額與該產(chǎn)業(yè)最大競爭公司的銷售額之比。其以1.0為分界線：1.0以上為高相對占有率，1.0以下為低相對占有率。產(chǎn)業(yè)銷售增長率以銷售額增長百分比表示，以10％為分界線，10％以上為高增長率，10％以下為低增長率。,,現(xiàn)金牛產(chǎn)品 Ⅲ,瘦狗產(chǎn)品 Ⅳ,1.問題產(chǎn)品：高的銷售增長率和低的相對市場份額。對于這種產(chǎn)品，應(yīng)采取加強(qiáng)型戰(zhàn)略如市場滲透、市場開發(fā)或產(chǎn)

18、品開發(fā)，或考慮將其售出。2.明星產(chǎn)品：高的銷售增長率和高的相對市場份額。對這種產(chǎn)品，應(yīng)通過大量投資以保持和加強(qiáng)其主導(dǎo)地位。3.現(xiàn)金牛產(chǎn)品：這種產(chǎn)品應(yīng)盡可能長期地保持其優(yōu)勢地位4.瘦狗產(chǎn)品：這種產(chǎn)品應(yīng)采取收縮戰(zhàn)略。如結(jié)業(yè)清算、剝離、削減等。,ＢＣＧ矩陣戰(zhàn)略選擇,第三節(jié) 市場營銷管理過程,一、分析市場機(jī)會(huì) 　二、研究與選擇目標(biāo)市場 　三、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃 　四、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略

19、　五、實(shí)施市場營銷控制,市場營銷管理的意義,市場營銷管理不同于一般的管理工作，它是企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場營銷機(jī)會(huì)，合理配置企業(yè)的各種營銷資源與優(yōu)勢，協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系及市場營銷部門之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)的活動(dòng)過程。 市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是對企業(yè)市場機(jī)會(huì)，也即對消費(fèi)者需求的管理。當(dāng)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略計(jì)劃確定之后，即企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)要求及業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃明確之后，還必須通過市場營銷活動(dòng)以及市場營銷管理(計(jì)劃、控制、監(jiān)督、管理、

20、調(diào)節(jié))，才能得以實(shí)現(xiàn)和完成。,分析市場機(jī)會(huì),實(shí)施市場營銷控制,,規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略,研究和選擇市場,,,制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃,,,市場機(jī)會(huì),企業(yè)市場機(jī)會(huì)＝顧客沒有被滿 足的需求,① ＳＷＯＴ矩陣（strengths-weaknesses-opportunities-threats,優(yōu)勢－劣勢－機(jī)會(huì)－威脅），利用這個(gè)匹配工具，可以幫助管理者制定如下四類戰(zhàn)略：ＳＯ（優(yōu)勢－機(jī)會(huì)）戰(zhàn)略ＷＯ（劣勢－機(jī)會(huì)）戰(zhàn)略ＳＴ（優(yōu)勢－威脅）戰(zhàn)略

21、ＷＴ（劣勢－威脅）戰(zhàn)略,ＳＷＯＴ矩陣,ＳＯ（優(yōu)勢－機(jī)會(huì)）戰(zhàn)略這個(gè)戰(zhàn)略的目標(biāo)就是通過發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢而充分利用外部機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略。這是一種最理想的戰(zhàn)略狀況，實(shí)行這種戰(zhàn)略的關(guān)鍵是把企業(yè)的劣勢變?yōu)閮?yōu)勢，努力回避外部的威脅以充分利用各種有利的機(jī)會(huì)。ＷＯ（劣勢－機(jī)會(huì)）戰(zhàn)略這個(gè)戰(zhàn)略的目標(biāo)就是通過利用外部機(jī)會(huì)來彌補(bǔ)內(nèi)部的劣勢。適用這種戰(zhàn)略的條件是存在有利的市場機(jī)會(huì)，但企業(yè)的劣勢卻妨礙著這種機(jī)會(huì)的利用。因此，關(guān)鍵在于如何消除這種劣勢來利用這種有

22、利的機(jī)會(huì)。,ＳＴ（優(yōu)勢－威脅）戰(zhàn)略就是利用本企業(yè)的優(yōu)勢回避或減輕外部威脅影響的戰(zhàn)略。ＷＴ（劣勢－威脅）戰(zhàn)略是一種旨在減少內(nèi)部劣勢同時(shí)回避外部環(huán)境威脅的防御性戰(zhàn)略。,市場營銷組合： 是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。,4P:產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）渠道（place）銷售促進(jìn)（promotion）,市場營銷組合的構(gòu)成

23、,營銷組合,可控性——企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的各種因素。動(dòng)態(tài)性——不是固定不變、靜態(tài)組合，變化無窮。受內(nèi)部、外部變化影響，能動(dòng)做出相應(yīng)反應(yīng)。復(fù)合性——四類因素各自包括多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)手段，都必須協(xié)調(diào)配合。整體性——各種手段及組成元素不是簡單相加或拼湊，應(yīng)為有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，相互補(bǔ)充，求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。,“4P”轉(zhuǎn)向“4C”,多想想顧客需要與欲望（Consumer Wants and Needs），

24、而不只是“產(chǎn)品”(Product)；多想想顧客滿足所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是“價(jià)格”(Price)；多想想顧客獲得滿足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是在什么“地點(diǎn)”(Place)銷售產(chǎn)品；多想想如何與顧客溝通（Communication），而不只是“促銷”(Promotion)。,第四節(jié) 市場營銷計(jì)劃,一、概念 市場營銷計(jì)劃在