試論企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

1、《經(jīng)濟(jì)師》2002年第9期●市場營銷試論企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃摘要：營銷戰(zhàn)略是企業(yè)對未來全局的發(fā)展規(guī)劃，是現(xiàn)實與長遠(yuǎn)的紐帶。文章從企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的特征談起，論述了營銷戰(zhàn)略思想、方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略特色和戰(zhàn)略規(guī)劃在企業(yè)發(fā)展中的重要作用，對企業(yè)管理具有一定啟迪。關(guān)鍵詞：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方針目標(biāo)戰(zhàn)略思想戰(zhàn)略措施中圈分類號：F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：l004—4914(2002)09一169一O】一、企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的一般特征“戰(zhàn)略”是指全局的計劃和

2、策略，是組織的管理者決定實現(xiàn)的一整套目標(biāo)，以及為這一整套目標(biāo)而制定的一組政策、方針、行動、步驟的比較全面長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃。而“營銷”一詞并不是銷售的意思，從本質(zhì)上講是人們生活方式和生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造與傳遞。企業(yè)的主體目標(biāo)就是實現(xiàn)營銷組織及其營銷環(huán)境的最優(yōu)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。營銷戰(zhàn)略是對未來全局的發(fā)展規(guī)劃，營銷戰(zhàn)略和營銷現(xiàn)實息息相關(guān)。是連結(jié)現(xiàn)實與長遠(yuǎn)的紐帶。營銷戰(zhàn)略規(guī)翅I是全局性的，又不同于營銷戰(zhàn)術(shù)那樣細(xì)致，但仍具有可實施性可操作性。在企業(yè)經(jīng)營管理中

3、，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定都是建立在共同的利益目的上，從本身的相同點出發(fā)，以至于融合，達(dá)到高度協(xié)調(diào)的一致。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)略融合是以創(chuàng)新文化為“融(溶)劑”的。無論營銷、營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略規(guī)曳ll都是知識的體現(xiàn)。企業(yè)所有的一切活動，都是知識的運(yùn)用過程，因此戰(zhàn)略融合之處是建立在擁有知識的基礎(chǔ)上的。如果一個企業(yè)的知識能夠永遠(yuǎn)處于“新”的狀態(tài)，則這個企業(yè)就能夠保持創(chuàng)造力，就能夠持續(xù)向前發(fā)展。二、營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想1戰(zhàn)略眼光和遠(yuǎn)見卓識。欲

4、想創(chuàng)立和建設(shè)一家目光遠(yuǎn)大的公司，欲想創(chuàng)造出名牌產(chǎn)品，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者必須具備戰(zhàn)略的眼光扣卓越的才能，努力發(fā)揮自己的優(yōu)勢，或創(chuàng)造優(yōu)勢，揚(yáng)長避短。面對復(fù)雜的競爭環(huán)境和林立的競爭對手，高瞻遠(yuǎn)矚，以強(qiáng)者的心態(tài)，強(qiáng)者的身份去尋找成功，設(shè)計出比對手更好的資源組合，將企業(yè)變成聚寶盆。2辯證思維和識別能力。在競爭的環(huán)境下，企業(yè)必須未戰(zhàn)先算，從考慮企業(yè)的歷史、企業(yè)的資源、企業(yè)的獨(dú)特能力方面，運(yùn)用分析和研究的辯證思維和識則能力，確定企業(yè)的消費(fèi)價值和競爭策略，同

5、時要了解同類企業(yè)的現(xiàn)狀，做到知己知彼。3對環(huán)境變化的敏銳洞察能力。市場環(huán)境的因素是變幻不定的。諸如市場營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩大類。市場營銷微觀環(huán)境就是和企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)為目標(biāo)市場顧客服務(wù)的能力和效率的各種參與者，主要有企業(yè)本身、供應(yīng)商、顧客、競爭者和公眾等因素；而宏觀環(huán)境是對企業(yè)的生存發(fā)展造成機(jī)會和產(chǎn)生威脅的各種社會力量。主要有人口、經(jīng)濟(jì)、自然等因素。所以制定營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)具有對潛在的、外在的、宏觀的和微觀

6、的影響企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的因素問題的分析能力，應(yīng)嚴(yán)格對資源進(jìn)行市場測試，有足夠充分的估計風(fēng)險的能力。對企業(yè)自身營銷策略設(shè)計能預(yù)先估計到風(fēng)險，有彌補(bǔ)和減少同設(shè)計的差距的準(zhǔn)備，這樣就能使企業(yè)始終處于一個相對優(yōu)勢的競爭位置。4創(chuàng)新精神。要有宏偉大膽的冒險目標(biāo)，這是一個促進(jìn)進(jìn)步的有力手段。市場創(chuàng)新非常重要的手段是要運(yùn)用系統(tǒng)的營銷管理思想，從創(chuàng)新消費(fèi)者的價值入手，著眼于形成自己相對于競爭對手明顯的競爭優(yōu)勢。運(yùn)用嚴(yán)格的科學(xué)管理手段，控制和把握形成這一

7、競爭優(yōu)勢的每一個具體的環(huán)節(jié)和工作崗位，從而使整個企業(yè)各個工作崗位的力量，形成一種整合的統(tǒng)一的力量，最后完成企業(yè)競爭優(yōu)勢的積累和發(fā)展，有效贏得市場。三、營銷戰(zhàn)略方針目標(biāo)1營銷戰(zhàn)略方針。一個企業(yè)的營銷宗旨是首先要明確目的。要清楚自己企業(yè)的產(chǎn)品的發(fā)展方向及企業(yè)的發(fā)展方向。也就是說我們要干什么為什么存在我們將對用戶有何貢獻(xiàn)如果企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略方針時，沒能重視這些，且管理層思想混亂，致使在經(jīng)營方針上一個經(jīng)理一個做法，給短期行為創(chuàng)造了●周凡溫床。

8、那么就為企業(yè)日后的發(fā)展埋下了隱患。因此，一個企業(yè)為了自身的發(fā)展壯大，必須要有明確的營銷宗旨，以這個宗旨為方針。才不會偏離自己企業(yè)發(fā)展的總方向。2營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。根據(jù)營銷戰(zhàn)略方針，制定的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)包括總目標(biāo)和具體的目標(biāo)體系?？偰繕?biāo)一般為3年或5年的目標(biāo)，而以總目標(biāo)為基礎(chǔ)，將總目標(biāo)細(xì)化為一系列定性或定量的指標(biāo)，就組成公司目標(biāo)體系。四、營銷戰(zhàn)略措施營銷戰(zhàn)略措施是實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略方針、目標(biāo)而采取的長期性經(jīng)營政策和策略。例如新產(chǎn)品開發(fā)、市場選擇、經(jīng)營資

9、源分配、設(shè)備投資、生產(chǎn)制造體系調(diào)整、組織調(diào)整、人力資源安排等。五、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃在進(jìn)行企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃時，要綜合運(yùn)用形勢分析圖。市場分析圖等規(guī)劃工具。運(yùn)用形式分析圖的分析要點為：政府及其政策、新經(jīng)濟(jì)增長點、技術(shù)突破、業(yè)內(nèi)用戶的需要、將來可能的用戶需要以及某些不確定的因素。運(yùn)用市場分析圖的要點為：競爭對手、退出者、進(jìn)入者，通常用什么產(chǎn)品或渠道、服務(wù)手段、供應(yīng)商、市場趨勢、挑戰(zhàn)及機(jī)會。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是動態(tài)營銷的依據(jù)。它是企業(yè)以營銷發(fā)展戰(zhàn)略為核心

10、，幫助企業(yè)在動態(tài)競爭中把握企業(yè)發(fā)展方向的營銷工具。戰(zhàn)略規(guī)鬟n與動態(tài)營銷已贏得企業(yè)家的重視。目前，在世界各國及我國都已得到證實，戰(zhàn)略已成為贏得競爭的關(guān)鍵武器。象寶潔公司、微軟公司、IBM公司等等已經(jīng)清楚地認(rèn)識到，以前精簡地提高生產(chǎn)率和效率到現(xiàn)在熱衷于從那些簡化的運(yùn)營中獲得更大的利潤，是“戰(zhàn)略規(guī)劃”在起作用，戰(zhàn)略問題已再次成為爭取高收益、高利潤的關(guān)鍵點。而戰(zhàn)略研究已經(jīng)成為許多部門議事日程的一部分。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容可分為主體內(nèi)容、階段內(nèi)容和

11、企業(yè)生命周期規(guī)劃等?？傊?，市場只青睞有思路的頭腦。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定，對企業(yè)的前途和發(fā)展至關(guān)重要是企業(yè)立于不敗之地的保證。(作者單位：山西省煤炭運(yùn)銷總公司山西030001)(責(zé)編：李路)(上接第1“頁)2全面增強(qiáng)形象傳播力。為了增強(qiáng)旅游形象的傳播力，旅游地必須審時度勢，分階段制定有針對性的促銷宣傳策略。這種策劃要適應(yīng)本地形象建設(shè)需要和體現(xiàn)地區(qū)特色，并與社會的主旋律相一致。要使本地旅游形象在消費(fèi)者心目中建立起良好的第一印象，這也是宣傳促銷

12、策劃的要求和魅力所在。只要努力進(jìn)行創(chuàng)造性的構(gòu)思，并善于利用多種傳播媒介，旅游地就一定能制定出恰當(dāng)?shù)男蜗髠鞑ゲ呗?，達(dá)到預(yù)期的效果。參考文獻(xiàn)：李蕾蕾旅游地形象策劃：理論與實務(wù)[M]廣州：廣東旅游出版社，1999(作者單位：中國煤炭經(jīng)濟(jì)學(xué)院管理系山東煙臺264005)(責(zé)編：許山)一169—萬方數(shù)據(jù)《經(jīng)濟(jì)師2002年第9期試論~~摘要:營銷戰(zhàn)略是企業(yè)對未來全局的發(fā)展規(guī)劃，是現(xiàn)實與長遠(yuǎn)的紐帶。文章從企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的特征談起，論述了營銷戰(zhàn)略思想

13、、方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略特色和戰(zhàn)略規(guī)劃在企業(yè)發(fā)展中的重要作用，對企業(yè)管理具有一定啟迪。關(guān)鍵詞:營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方針目標(biāo)戰(zhàn)略思想戰(zhàn)略措施中圖分類號:F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1∞4一4914(2∞2)09169一01一、企業(yè)營銷戰(zhàn)畸規(guī)劃的一艘特征“戰(zhàn)略“是指全局的計劃和策略，是組織的管理者決定實現(xiàn)的一整套目標(biāo)，以及為這整套目標(biāo)而制定的紐政策、方針、行動、步驟的比較全面長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃。而“營銷“詞并不是銷售的意思，從本質(zhì)上講是人們生活方式和生活

14、標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造與傳遞。企業(yè)的主體目標(biāo)就是實現(xiàn)營銷組織及其營銷環(huán)瓏的最優(yōu)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。營銷戰(zhàn)略是對未來全局的發(fā)展規(guī)劃，營銷戰(zhàn)略和營銷現(xiàn)實息息相關(guān)，是連結(jié)現(xiàn)實與長遠(yuǎn)的紐帶。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是全局性的，又不同于營銷戰(zhàn)術(shù)那樣細(xì)致，但仍具有可實施性，可操作性。在企業(yè)經(jīng)營管理中，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定都是建立在共同的利益目的上，從本身的相同點出發(fā)，以至于融合，達(dá)到高度協(xié)調(diào)的致。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)略融合是以創(chuàng)新文化為“At(溶)劑“的。無論營銷、營銷

15、戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃都是知識的體現(xiàn)。企業(yè)所有的一切活動，都是知識的運(yùn)用過程，因此戰(zhàn)略融合之處是建立在擁有知識的基礎(chǔ)上的。如果一個企業(yè)的知識能夠永遠(yuǎn)處于“新“的狀態(tài)，則這個企業(yè)就能夠保持創(chuàng)造力，就能夠持續(xù)向前發(fā)展。二、營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想1.戰(zhàn)略眼光和遠(yuǎn)見卓識。欲想創(chuàng)立和建設(shè)一家目光遠(yuǎn)大的公司，欲想創(chuàng)造出名牌產(chǎn)品，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者必須具備戰(zhàn)略的眼光和豐越的才能，努力發(fā)捍自己的優(yōu)勢，或創(chuàng)造優(yōu)勢，揚(yáng)長避短。面對復(fù)雜的競爭環(huán)境和林立的競爭對手，高瞻遠(yuǎn)矚，

16、以強(qiáng)者的心態(tài)，強(qiáng)者管銷戰(zhàn)的身份去尋找成功，設(shè)計出比對乎更好的資源組合，將企業(yè)變成聚寶盆。2.辯證思錐和識別能力。在競爭的環(huán)境下，企業(yè)必須未戰(zhàn)先算，從考慮企業(yè)的歷史、企業(yè)的資源、企業(yè)的獨(dú)特能力方面，運(yùn)用分析和研究的辯證思維和識別能力，確定企業(yè)的消費(fèi)價值和競爭策略，同時要了解同類企業(yè)的現(xiàn)狀，做到知己知彼。3.對環(huán)境變化的敏銳洞察能力。市場環(huán)境的因素是變幻不定的。諸如市場營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩大類。市場營銷微觀環(huán)境就是和企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影

17、響企業(yè)為目標(biāo)市場顧客服務(wù)的能力和效率的各種參與者，主要有企業(yè)本身、供應(yīng)商、顧客、競爭者和公眾等因素而宏觀環(huán)境是對企業(yè)的生存發(fā)展造成機(jī)會和產(chǎn)生威脅的各種社會力量，主要有人口、經(jīng)濟(jì)、自然等因素。所以制定營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)具有對潛在的、外在的、宏觀的和微觀的影響企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的因素問題的分析能力，應(yīng)嚴(yán)格對資源進(jìn)行市場測試，有足夠充分的估計風(fēng)險的能力，對企業(yè)自身營銷策略設(shè)計能預(yù)先估計到風(fēng)險，有彌補(bǔ)和減少同設(shè)計的差距的準(zhǔn)備，這樣就

18、能使企業(yè)始終處于一個相對優(yōu)勢的競爭位置。4.創(chuàng)新精神。要有宏偉大輝的冒險目標(biāo)，這是一個促進(jìn)進(jìn)步的有力手段。市場創(chuàng)新非常重要的手段是要運(yùn)用系統(tǒng)，約營銷管理思想，從創(chuàng)新消費(fèi)者的價值入手，著眼于形成自己相對于競爭對手明顯的競爭優(yōu)勢。運(yùn)用嚴(yán)格的科學(xué)管理手段，控制和把握形成這一競爭優(yōu)勢的每一個具體的環(huán)節(jié)和工作崗位，從而使整個企業(yè)各個工作崗位的力量，形成一種整合的統(tǒng)一的力量.最后完成企業(yè)競爭優(yōu)勢的積累和發(fā)展，有效贏得市場。三、曹銷戰(zhàn)略方針目標(biāo)1.營

19、銷戰(zhàn)略方針。一個企業(yè)的營銷宗旨是首先要明確目的，要清楚自己企業(yè)的產(chǎn)品的農(nóng)展方向及企業(yè)的發(fā)展方向。也就是說我們要干什么為什么存在我們將對用戶有何貢獻(xiàn)如果企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略方針時，沒能重視這些，且管理層思想混亂，致使在經(jīng)營方針上一個經(jīng)理一個做法，給短期行為創(chuàng)造了到預(yù)期的效果。參考文獻(xiàn):市場營銷略現(xiàn)劃周凡溫床，那么就為企業(yè)日后的發(fā)展埋下了隱患。因此，一個企業(yè)為了自身的發(fā)展壯大，必須要有明確的營銷宗旨，以這個宗旨為方針，才不會偏離自己企業(yè)發(fā)展的

20、總方向。2.營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。根據(jù)營銷戰(zhàn)略方針，制定的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)包括總目標(biāo)和具體的目標(biāo)體系?？偰繕?biāo)一般為3年或5年的目標(biāo)，而以總目標(biāo)為基礎(chǔ)，將總目標(biāo)細(xì)化為一系列定性或定量的指標(biāo)，就組成公司目標(biāo)體系。四、曹銷戰(zhàn)賂措施營銷戰(zhàn)略措施是實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略方針、目標(biāo)而采取的長期性經(jīng)營政策和策略。例如新產(chǎn)品開發(fā)、市場選擇、經(jīng)營資源分配、設(shè)備投資、生產(chǎn)制造體系調(diào)整、組織調(diào)整、人力資源安排等。五、青銷戰(zhàn)略規(guī)劃在進(jìn)行企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃時，要綜合運(yùn)用形勢分析圖，市場分

21、析圖等規(guī)劃工具。運(yùn)用形式分析圖的分析要點為:政府及其政策、新經(jīng)濟(jì)增長點、技術(shù)突破、業(yè)內(nèi)用戶的需要、將來可能的用戶需要以及某些不確定的因素。運(yùn)用市場分析圍的要點為:競爭對手、退出者、進(jìn)入者，通常用什么產(chǎn)品或渠道、服務(wù)手段、供應(yīng)商、市場趨勢、挑戰(zhàn)及機(jī)會。管銷戰(zhàn)略規(guī)劃是動態(tài)營銷的依據(jù)，它是企業(yè)以營銷發(fā)展戰(zhàn)略為核心，幫助企業(yè)在動態(tài)競爭中把握企業(yè)發(fā)展方向的營銷工具。戰(zhàn)咯規(guī)劃與動態(tài)營銷已贏得企業(yè)家的重視。目前，在世界各國及我國都已得到證實，戰(zhàn)略已成

22、為贏得競爭的關(guān)鍵武器。象寶潔公司、微軟公司、IBM公司等等已經(jīng)清楚地認(rèn)識到，以前精簡地提高生產(chǎn)率和效率到現(xiàn)在熱衷于從那些簡化的運(yùn)營中獲得更大的利潤，是“戰(zhàn)略規(guī)劃“在起作用，戰(zhàn)略問題已再次成為爭取高收益、高利潤的關(guān)鍵點。而戰(zhàn)略研究已經(jīng)成為許多部門議事日程的一部分。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容可分為主體內(nèi)容、階段內(nèi)容和企業(yè)生命周期規(guī)劃等?？傊?，市場只青睞有忌移的頭腦。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定，對企業(yè)的前途和發(fā)展至關(guān)重要，是企業(yè)立于不敗之地的保證。(作者單位

23、:山西省煤炭運(yùn)銷總公司山西030001)(責(zé)編:李，t$.)(上接第164頁2.全面增強(qiáng)形象傳播力。為了增強(qiáng)旅游形象的傳播力，旅游地必須審時度勢，分階段制定有針對性的促銷宣傳策略。這種策劃要適應(yīng)本地形象建設(shè)需要和體現(xiàn)地區(qū)特色，并與社會的主旋律相一致。要使本地旅游形象在消費(fèi)者心目中建立起良好的第一印象，這也是宣傳促銷策劃的要求和魅力所在。只要努力進(jìn)行創(chuàng)造性的構(gòu)思，并善于利用多種傳播媒介，旅游地就一定能制定出恰當(dāng)?shù)男蜗髠鞑ゲ呗?，達(dá)李蕾蕾.旅

24、游地形象策劃:理論與實務(wù)[M].廣州:廣東旅將出版社，1999(作者單位:中國煤炭經(jīng)濟(jì)學(xué)院管理系山東煙臺264005)(責(zé)編:許山)一169一《經(jīng)濟(jì)師》2002年第9期●市場營銷試論企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃摘要：營銷戰(zhàn)略是企業(yè)對未來全局的發(fā)展規(guī)劃，是現(xiàn)實與長遠(yuǎn)的紐帶。文章從企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的特征談起，論述了營銷戰(zhàn)略思想、方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略特色和戰(zhàn)略規(guī)劃在企業(yè)發(fā)展中的重要作用，對企業(yè)管理具有一定啟迪。關(guān)鍵詞：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方針目標(biāo)戰(zhàn)略思想戰(zhàn)略措施中圈

25、分類號：F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：l004—4914(2002)09一169一O】一、企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的一般特征“戰(zhàn)略”是指全局的計劃和策略，是組織的管理者決定實現(xiàn)的一整套目標(biāo)，以及為這一整套目標(biāo)而制定的一組政策、方針、行動、步驟的比較全面長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃。而“營銷”一詞并不是銷售的意思，從本質(zhì)上講是人們生活方式和生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造與傳遞。企業(yè)的主體目標(biāo)就是實現(xiàn)營銷組織及其營銷環(huán)境的最優(yōu)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。營銷戰(zhàn)略是對未來全局的發(fā)展規(guī)劃，營銷

26、戰(zhàn)略和營銷現(xiàn)實息息相關(guān)。是連結(jié)現(xiàn)實與長遠(yuǎn)的紐帶。營銷戰(zhàn)略規(guī)翅I是全局性的，又不同于營銷戰(zhàn)術(shù)那樣細(xì)致，但仍具有可實施性可操作性。在企業(yè)經(jīng)營管理中，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定都是建立在共同的利益目的上，從本身的相同點出發(fā)，以至于融合，達(dá)到高度協(xié)調(diào)的一致。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)略融合是以創(chuàng)新文化為“融(溶)劑”的。無論營銷、營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略規(guī)曳ll都是知識的體現(xiàn)。企業(yè)所有的一切活動，都是知識的運(yùn)用過程，因此戰(zhàn)略融合之處是建立在擁有知識的基礎(chǔ)

27、上的。如果一個企業(yè)的知識能夠永遠(yuǎn)處于“新”的狀態(tài)，則這個企業(yè)就能夠保持創(chuàng)造力，就能夠持續(xù)向前發(fā)展。二、營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想1戰(zhàn)略眼光和遠(yuǎn)見卓識。欲想創(chuàng)立和建設(shè)一家目光遠(yuǎn)大的公司，欲想創(chuàng)造出名牌產(chǎn)品，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者必須具備戰(zhàn)略的眼光扣卓越的才能，努力發(fā)揮自己的優(yōu)勢，或創(chuàng)造優(yōu)勢，揚(yáng)長避短。面對復(fù)雜的競爭環(huán)境和林立的競爭對手，高瞻遠(yuǎn)矚，以強(qiáng)者的心態(tài)，強(qiáng)者的身份去尋找成功，設(shè)計出比對手更好的資源組合，將企業(yè)變成聚寶盆。2辯證思維和識別能力。在競爭的環(huán)

28、境下，企業(yè)必須未戰(zhàn)先算，從考慮企業(yè)的歷史、企業(yè)的資源、企業(yè)的獨(dú)特能力方面，運(yùn)用分析和研究的辯證思維和識則能力，確定企業(yè)的消費(fèi)價值和競爭策略，同時要了解同類企業(yè)的現(xiàn)狀，做到知己知彼。3對環(huán)境變化的敏銳洞察能力。市場環(huán)境的因素是變幻不定的。諸如市場營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩大類。市場營銷微觀環(huán)境就是和企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)為目標(biāo)市場顧客服務(wù)的能力和效率的各種參與者，主要有企業(yè)本身、供應(yīng)商、顧客、競爭者和公眾等因素；而宏觀環(huán)境是對企業(yè)的生存

29、發(fā)展造成機(jī)會和產(chǎn)生威脅的各種社會力量。主要有人口、經(jīng)濟(jì)、自然等因素。所以制定營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)具有對潛在的、外在的、宏觀的和微觀的影響企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的因素問題的分析能力，應(yīng)嚴(yán)格對資源進(jìn)行市場測試，有足夠充分的估計風(fēng)險的能力。對企業(yè)自身營銷策略設(shè)計能預(yù)先估計到風(fēng)險，有彌補(bǔ)和減少同設(shè)計的差距的準(zhǔn)備，這樣就能使企業(yè)始終處于一個相對優(yōu)勢的競爭位置。4創(chuàng)新精神。要有宏偉大膽的冒險目標(biāo)，這是一個促進(jìn)進(jìn)步的有力手段。市場創(chuàng)新非常重要的

30、手段是要運(yùn)用系統(tǒng)的營銷管理思想，從創(chuàng)新消費(fèi)者的價值入手，著眼于形成自己相對于競爭對手明顯的競爭優(yōu)勢。運(yùn)用嚴(yán)格的科學(xué)管理手段，控制和把握形成這一競爭優(yōu)勢的每一個具體的環(huán)節(jié)和工作崗位，從而使整個企業(yè)各個工作崗位的力量，形成一種整合的統(tǒng)一的力量，最后完成企業(yè)競爭優(yōu)勢的積累和發(fā)展，有效贏得市場。三、營銷戰(zhàn)略方針目標(biāo)1營銷戰(zhàn)略方針。一個企業(yè)的營銷宗旨是首先要明確目的。要清楚自己企業(yè)的產(chǎn)品的發(fā)展方向及企業(yè)的發(fā)展方向。也就是說我們要干什么為什么存在我

31、們將對用戶有何貢獻(xiàn)如果企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略方針時，沒能重視這些，且管理層思想混亂，致使在經(jīng)營方針上一個經(jīng)理一個做法，給短期行為創(chuàng)造了●周凡溫床。那么就為企業(yè)日后的發(fā)展埋下了隱患。因此，一個企業(yè)為了自身的發(fā)展壯大，必須要有明確的營銷宗旨，以這個宗旨為方針。才不會偏離自己企業(yè)發(fā)展的總方向。2營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。根據(jù)營銷戰(zhàn)略方針，制定的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)包括總目標(biāo)和具體的目標(biāo)體系?？偰繕?biāo)一般為3年或5年的目標(biāo)，而以總目標(biāo)為基礎(chǔ)，將總目標(biāo)細(xì)化為一系列定性或定量

32、的指標(biāo)，就組成公司目標(biāo)體系。四、營銷戰(zhàn)略措施營銷戰(zhàn)略措施是實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略方針、目標(biāo)而采取的長期性經(jīng)營政策和策略。例如新產(chǎn)品開發(fā)、市場選擇、經(jīng)營資源分配、設(shè)備投資、生產(chǎn)制造體系調(diào)整、組織調(diào)整、人力資源安排等。五、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃在進(jìn)行企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃時，要綜合運(yùn)用形勢分析圖。市場分析圖等規(guī)劃工具。運(yùn)用形式分析圖的分析要點為：政府及其政策、新經(jīng)濟(jì)增長點、技術(shù)突破、業(yè)內(nèi)用戶的需要、將來可能的用戶需要以及某些不確定的因素。運(yùn)用市場分析圖的要點為：競爭

33、對手、退出者、進(jìn)入者，通常用什么產(chǎn)品或渠道、服務(wù)手段、供應(yīng)商、市場趨勢、挑戰(zhàn)及機(jī)會。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是動態(tài)營銷的依據(jù)。它是企業(yè)以營銷發(fā)展戰(zhàn)略為核心，幫助企業(yè)在動態(tài)競爭中把握企業(yè)發(fā)展方向的營銷工具。戰(zhàn)略規(guī)鬟n與動態(tài)營銷已贏得企業(yè)家的重視。目前，在世界各國及我國都已得到證實，戰(zhàn)略已成為贏得競爭的關(guān)鍵武器。象寶潔公司、微軟公司、IBM公司等等已經(jīng)清楚地認(rèn)識到，以前精簡地提高生產(chǎn)率和效率到現(xiàn)在熱衷于從那些簡化的運(yùn)營中獲得更大的利潤，是“戰(zhàn)略規(guī)劃”在

34、起作用，戰(zhàn)略問題已再次成為爭取高收益、高利潤的關(guān)鍵點。而戰(zhàn)略研究已經(jīng)成為許多部門議事日程的一部分。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容可分為主體內(nèi)容、階段內(nèi)容和企業(yè)生命周期規(guī)劃等?？傊?，市場只青睞有思路的頭腦。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定，對企業(yè)的前途和發(fā)展至關(guān)重要是企業(yè)立于不敗之地的保證。(作者單位：山西省煤炭運(yùn)銷總公司山西030001)(責(zé)編：李路)(上接第1“頁)2全面增強(qiáng)形象傳播力。為了增強(qiáng)旅游形象的傳播力，旅游地必須審時度勢，分階段制定有針對性的促銷宣傳

35、策略。這種策劃要適應(yīng)本地形象建設(shè)需要和體現(xiàn)地區(qū)特色，并與社會的主旋律相一致。要使本地旅游形象在消費(fèi)者心目中建立起良好的第一印象，這也是宣傳促銷策劃的要求和魅力所在。只要努力進(jìn)行創(chuàng)造性的構(gòu)思，并善于利用多種傳播媒介，旅游地就一定能制定出恰當(dāng)?shù)男蜗髠鞑ゲ呗?，達(dá)到預(yù)期的效果。參考文獻(xiàn)：李蕾蕾旅游地形象策劃：理論與實務(wù)[M]廣州：廣東旅游出版社，1999(作者單位：中國煤炭經(jīng)濟(jì)學(xué)院管理系山東煙臺264005)(責(zé)編：許山)一169—萬方數(shù)據(jù)《經(jīng)

36、濟(jì)師2002年第9期試論~~摘要:營銷戰(zhàn)略是企業(yè)對未來全局的發(fā)展規(guī)劃，是現(xiàn)實與長遠(yuǎn)的紐帶。文章從企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的特征談起，論述了營銷戰(zhàn)略思想、方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略特色和戰(zhàn)略規(guī)劃在企業(yè)發(fā)展中的重要作用，對企業(yè)管理具有一定啟迪。關(guān)鍵詞:營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方針目標(biāo)戰(zhàn)略思想戰(zhàn)略措施中圖分類號:F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1∞4一4914(2∞2)09169一01一、企業(yè)營銷戰(zhàn)畸規(guī)劃的一艘特征“戰(zhàn)略“是指全局的計劃和策略，是組織的管理者決定實現(xiàn)的一整

37、套目標(biāo)，以及為這整套目標(biāo)而制定的紐政策、方針、行動、步驟的比較全面長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃。而“營銷“詞并不是銷售的意思，從本質(zhì)上講是人們生活方式和生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造與傳遞。企業(yè)的主體目標(biāo)就是實現(xiàn)營銷組織及其營銷環(huán)瓏的最優(yōu)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。營銷戰(zhàn)略是對未來全局的發(fā)展規(guī)劃，營銷戰(zhàn)略和營銷現(xiàn)實息息相關(guān)，是連結(jié)現(xiàn)實與長遠(yuǎn)的紐帶。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是全局性的，又不同于營銷戰(zhàn)術(shù)那樣細(xì)致，但仍具有可實施性，可操作性。在企業(yè)經(jīng)營管理中，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定都是建立在共同的利益

38、目的上，從本身的相同點出發(fā)，以至于融合，達(dá)到高度協(xié)調(diào)的致。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)略融合是以創(chuàng)新文化為“At(溶)劑“的。無論營銷、營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃都是知識的體現(xiàn)。企業(yè)所有的一切活動，都是知識的運(yùn)用過程，因此戰(zhàn)略融合之處是建立在擁有知識的基礎(chǔ)上的。如果一個企業(yè)的知識能夠永遠(yuǎn)處于“新“的狀態(tài)，則這個企業(yè)就能夠保持創(chuàng)造力，就能夠持續(xù)向前發(fā)展。二、營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想1.戰(zhàn)略眼光和遠(yuǎn)見卓識。欲想創(chuàng)立和建設(shè)一家目光遠(yuǎn)大的公司，欲想創(chuàng)造出

39、名牌產(chǎn)品，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者必須具備戰(zhàn)略的眼光和豐越的才能，努力發(fā)捍自己的優(yōu)勢，或創(chuàng)造優(yōu)勢，揚(yáng)長避短。面對復(fù)雜的競爭環(huán)境和林立的競爭對手，高瞻遠(yuǎn)矚，以強(qiáng)者的心態(tài)，強(qiáng)者管銷戰(zhàn)的身份去尋找成功，設(shè)計出比對乎更好的資源組合，將企業(yè)變成聚寶盆。2.辯證思錐和識別能力。在競爭的環(huán)境下，企業(yè)必須未戰(zhàn)先算，從考慮企業(yè)的歷史、企業(yè)的資源、企業(yè)的獨(dú)特能力方面，運(yùn)用分析和研究的辯證思維和識別能力，確定企業(yè)的消費(fèi)價值和競爭策略，同時要了解同類企業(yè)的現(xiàn)狀，做到知己知

40、彼。3.對環(huán)境變化的敏銳洞察能力。市場環(huán)境的因素是變幻不定的。諸如市場營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩大類。市場營銷微觀環(huán)境就是和企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)為目標(biāo)市場顧客服務(wù)的能力和效率的各種參與者，主要有企業(yè)本身、供應(yīng)商、顧客、競爭者和公眾等因素而宏觀環(huán)境是對企業(yè)的生存發(fā)展造成機(jī)會和產(chǎn)生威脅的各種社會力量，主要有人口、經(jīng)濟(jì)、自然等因素。所以制定營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)具有對潛在的、外在的、宏觀的和微觀的影響企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的因素問題的

41、分析能力，應(yīng)嚴(yán)格對資源進(jìn)行市場測試，有足夠充分的估計風(fēng)險的能力，對企業(yè)自身營銷策略設(shè)計能預(yù)先估計到風(fēng)險，有彌補(bǔ)和減少同設(shè)計的差距的準(zhǔn)備，這樣就能使企業(yè)始終處于一個相對優(yōu)勢的競爭位置。4.創(chuàng)新精神。要有宏偉大輝的冒險目標(biāo)，這是一個促進(jìn)進(jìn)步的有力手段。市場創(chuàng)新非常重要的手段是要運(yùn)用系統(tǒng)，約營銷管理思想，從創(chuàng)新消費(fèi)者的價值入手，著眼于形成自己相對于競爭對手明顯的競爭優(yōu)勢。運(yùn)用嚴(yán)格的科學(xué)管理手段，控制和把握形成這一競爭優(yōu)勢的每一個具體的環(huán)節(jié)和工

42、作崗位，從而使整個企業(yè)各個工作崗位的力量，形成一種整合的統(tǒng)一的力量.最后完成企業(yè)競爭優(yōu)勢的積累和發(fā)展，有效贏得市場。三、曹銷戰(zhàn)略方針目標(biāo)1.營銷戰(zhàn)略方針。一個企業(yè)的營銷宗旨是首先要明確目的，要清楚自己企業(yè)的產(chǎn)品的農(nóng)展方向及企業(yè)的發(fā)展方向。也就是說我們要干什么為什么存在我們將對用戶有何貢獻(xiàn)如果企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略方針時，沒能重視這些，且管理層思想混亂，致使在經(jīng)營方針上一個經(jīng)理一個做法，給短期行為創(chuàng)造了到預(yù)期的效果。參考文獻(xiàn):市場營銷略現(xiàn)劃周

43、凡溫床，那么就為企業(yè)日后的發(fā)展埋下了隱患。因此，一個企業(yè)為了自身的發(fā)展壯大，必須要有明確的營銷宗旨，以這個宗旨為方針，才不會偏離自己企業(yè)發(fā)展的總方向。2.營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。根據(jù)營銷戰(zhàn)略方針，制定的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)包括總目標(biāo)和具體的目標(biāo)體系?？偰繕?biāo)一般為3年或5年的目標(biāo)，而以總目標(biāo)為基礎(chǔ)，將總目標(biāo)細(xì)化為一系列定性或定量的指標(biāo)，就組成公司目標(biāo)體系。四、曹銷戰(zhàn)賂措施營銷戰(zhàn)略措施是實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略方針、目標(biāo)而采取的長期性經(jīng)營政策和策略。例如新產(chǎn)品開發(fā)、市場選

44、擇、經(jīng)營資源分配、設(shè)備投資、生產(chǎn)制造體系調(diào)整、組織調(diào)整、人力資源安排等。五、青銷戰(zhàn)略規(guī)劃在進(jìn)行企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃時，要綜合運(yùn)用形勢分析圖，市場分析圖等規(guī)劃工具。運(yùn)用形式分析圖的分析要點為:政府及其政策、新經(jīng)濟(jì)增長點、技術(shù)突破、業(yè)內(nèi)用戶的需要、將來可能的用戶需要以及某些不確定的因素。運(yùn)用市場分析圍的要點為:競爭對手、退出者、進(jìn)入者，通常用什么產(chǎn)品或渠道、服務(wù)手段、供應(yīng)商、市場趨勢、挑戰(zhàn)及機(jī)會。管銷戰(zhàn)略規(guī)劃是動態(tài)營銷的依據(jù)，它是企業(yè)以營銷發(fā)展

45、戰(zhàn)略為核心，幫助企業(yè)在動態(tài)競爭中把握企業(yè)發(fā)展方向的營銷工具。戰(zhàn)咯規(guī)劃與動態(tài)營銷已贏得企業(yè)家的重視。目前，在世界各國及我國都已得到證實，戰(zhàn)略已成為贏得競爭的關(guān)鍵武器。象寶潔公司、微軟公司、IBM公司等等已經(jīng)清楚地認(rèn)識到，以前精簡地提高生產(chǎn)率和效率到現(xiàn)在熱衷于從那些簡化的運(yùn)營中獲得更大的利潤，是“戰(zhàn)略規(guī)劃“在起作用，戰(zhàn)略問題已再次成為爭取高收益、高利潤的關(guān)鍵點。而戰(zhàn)略研究已經(jīng)成為許多部門議事日程的一部分。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容可分為主體內(nèi)容、階

46、段內(nèi)容和企業(yè)生命周期規(guī)劃等?？傊?，市場只青睞有忌移的頭腦。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定，對企業(yè)的前途和發(fā)展至關(guān)重要，是企業(yè)立于不敗之地的保證。(作者單位:山西省煤炭運(yùn)銷總公司山西030001)(責(zé)編:李，t$.)(上接第164頁2.全面增強(qiáng)形象傳播力。為了增強(qiáng)旅游形象的傳播力，旅游地必須審時度勢，分階段制定有針對性的促銷宣傳策略。這種策劃要適應(yīng)本地形象建設(shè)需要和體現(xiàn)地區(qū)特色，并與社會的主旋律相一致。要使本地旅游形象在消費(fèi)者心目中建立起良好的第一印