市場研究常見問題及解答

1、一、問卷設計問題,問：如何提高問卷設計的針對性，使得問卷與調(diào)查目的更加貼近；答：明確調(diào)查意圖，圍繞中心設計問卷內(nèi)容；了解行業(yè)特點，依據(jù)要點制作問卷題目；確定調(diào)查人群，選擇相應問卷表述語言;定性訪問和試訪能夠幫助我們。,一、問卷設計問題,問：如何降低問卷本身對客戶的傾向性暗示作用？答：問題要設置在中性位置；不參與提示或主觀臆斷；完全將被訪問者的獨立性與客觀性擺在問卷操作的限制條件的位置上。,一、問卷設計問題,問：如何把握

2、市調(diào)問卷中的邏輯主線？答：邏輯主線即整體感，這種整體感即是問題與問題之間要具有邏輯性，獨立的問題本身也不能出現(xiàn)邏輯上的謬誤。從而使問卷成為一個相對完善的小系統(tǒng)。邏輯性的要求即是與問卷的條理性、程序性分不開的。已經(jīng)看到，在一個綜合性的問卷中，調(diào)查者將差異較大的問卷分塊設置，從而保證了每個“分塊”的問題都密切相關?！鹱炙?嚴格來講，市調(diào)問卷本身“沒有邏輯” 。因此，當我們發(fā)現(xiàn)自己的設計的問卷邏輯混亂時，不要急于做排版

3、處理，而是要整理宏觀解決問題的思路。,一、問卷設計問題,問：如何組織市場調(diào)查問卷設計中提問的技巧和方式？答：（1）不含兩個以上的概念和事件（2）不用雙重否定（3）避免空泛（4）不適當?shù)募僭O（5）避免使用容易引起誤解的詞句（6）類別項目必須列舉完整（7）類別項目無包容、重疊（8）特別重要和要強調(diào)的概念可作特殊標示（9）在回答者能懂的范圍內(nèi)提問（10）避免大題，越具體、單純，越好（11）不超過能清楚記憶的范圍（12）

4、避免啟發(fā)和暗示（13）避免引起情緒（困擾、波動、反感）,一、問卷設計問題,問：如何能讓一份問卷在有限的問題中取得盡可能多的信息？答：好問卷和差問卷的區(qū)別不在于信息總量，而在于信息價值。 關鍵是確認這些信息的價值，必要的信息才應當出現(xiàn)在問卷中。 定性研究能夠幫助確認關鍵信息。 在問卷設計時要找到調(diào)研的重點，合理設計問卷。,一、問卷設計問題,問：如何能在敏感的問題中得到用戶真實的反應（也就是如何

5、撕開用戶的心理防御） ？答：（1）釋難法即通過在問題之前加一段有助于不使被調(diào)查者感到為難的文字，使提問自然化。 （2）人稱代換法 指將要直接向被調(diào)查者詢問的問題，改成關于第三人稱的問題，使被調(diào)查者處于純客觀的地位，便于回答問題。 （3）數(shù)值歸檔法 即將要研究的變量的取值劃成幾個連續(xù)的區(qū)間，由被調(diào)查者選擇。在詢問象年齡、收入等敏感問題可使用。,一、問卷設計問題,問：如何保障市調(diào)的結果真實可信？答：1、過程控制。嚴格按照質(zhì)

6、量控制的要求來做。2、常識對比。如果市調(diào)的結果過于出人意料，反倒是一件很奇怪的事情。3、保持警惕。數(shù)據(jù)經(jīng)常會欺騙人，因為數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)的價值從根本上由“假設”決定，這些“假設”經(jīng)常無從驗證。 案例：可口可樂新口味,二、樣本的抽取,問：在不同時間調(diào)查同一份市調(diào)問卷，不同的樣本導致結果差異化太大，如何進行樣本的抽取才能確保市調(diào)結果的偏差？答：1、訪問標準是否一致？比如訪問員、訪問質(zhì)量要求。 2、兩次訪問期間市場是否

7、發(fā)生了重大變化。 3、從抽樣方法角度考慮。（1）有效原則：抽樣調(diào)查應該a符合調(diào)查目的之需要，b所獲信息價值應超過所支付成本。 （2）可測量原則：抽樣的正確程度必須能夠測量，否則抽樣調(diào)查就失去意義。 （3）簡單原則：抽樣調(diào)查必須保持簡單性要求。使抽樣調(diào)查順利進行，以避免不必要之節(jié)外生枝。,三、調(diào)查方式與技巧,問：如何為一份市調(diào)問卷選擇合適的調(diào)查方式，即何時該用電話外呼、何時該選擇入戶調(diào)查等？答：根據(jù)各類訪問方法各自的

8、優(yōu)缺點來確定。 建議中國電信訪問方法以小組座談會、廳內(nèi)攔截和電話訪問為主。,三、調(diào)查方式與技巧,問：調(diào)查過程中如何通過設計合適的調(diào)查技巧，有效降低調(diào)查過程本身的傾向性暗示作用？答：用問卷中的用詞來詢問；慢慢地讀出每個問題；按照問卷中問題的次序發(fā)問 ；詳細地詢問問卷中的每個問題；重復被誤解的問題；適當追問。,四、調(diào)查結果統(tǒng)計與分析,問：市場問卷的整理和統(tǒng)計，如何從已調(diào)查結束的問卷中整理出盡可能多的信息？答：這

9、幾乎是不可能的，激動人心的新發(fā)現(xiàn)十分罕見。 問卷的信息價值在問題的提出和問卷的設計環(huán)節(jié)已經(jīng)基本確定。 掌握更多的統(tǒng)計分析方法有助于拓寬信息挖掘思路。 依次進行數(shù)據(jù)分組、編碼、利用統(tǒng)計分析盡可能多地挖掘數(shù)據(jù)等。,四、調(diào)查結果統(tǒng)計與分析,問：如何對市調(diào)的結果進行多維的比較分析，如何應用統(tǒng)計分析工具（如SPSS）對市調(diào)結果進行解析，可否有一些公認的指標？答：與背景資料、主要競爭品牌、本品使用情況交叉

10、分析 SPSS相當于計算器，可以進行交叉分析、回歸分析、相關分析、聚類分析、對應分析等，創(chuàng)造性思考部分是由人來實現(xiàn)的。 公認的指標是存在的（參見模型介紹），每個分析方法有不同指標，但是這些指標通常用于拓寬思路，而不是立即解決問題。SPSS， ——事實上，最常用的頻度分析是對于大多數(shù)數(shù)據(jù)分析已經(jīng)足夠了。,四、調(diào)查結果統(tǒng)計與分析,問：在用戶感知的調(diào)查中，能否將抽象的用戶感知細化到幾個具體的最具代表性

11、的指標，如何測出用戶的價格敏感程度，以及對于品牌的忠誠度？答：價格敏感度測試通常采用PSM的方法。會詢問消費者四個問題：多少錢的時候您認為它太貴了，絕對不會買它；多少錢的時候，您覺得她是貴了，但還是可以考慮購買；多少錢的時候您覺得她太便宜了，懷疑質(zhì)量有問題；多少錢的時候，您覺得她是便宜的但不會影響質(zhì)量。結果如圖：,四、調(diào)查結果統(tǒng)計與分析,問：在用戶感知的調(diào)查中，能否將抽象的用戶感知細化到幾個具體的最具代表性的指標，如何測出用戶的價格敏

12、感程度，以及對于品牌的忠誠度？,,四、調(diào)查結果統(tǒng)計與分析,問：在用戶感知的調(diào)查中，能否將抽象的用戶感知細化到幾個具體的最具代表性的指標，如何測出用戶的價格敏感程度，以及對于品牌的忠誠度？答：品牌忠誠度測量通常會依據(jù)目前使用品牌的份額、將來一年內(nèi)使用的可能性、份額變化以及對品牌的態(tài)度偏好四方面測量。忠誠度通常會受到客戶關系、消費者經(jīng)歷、產(chǎn)品和服務、品牌和價格的影響,四、調(diào)查結果統(tǒng)計與分析,問：如何繪出品牌偏好圖，調(diào)查的流程是怎樣的？答

13、：測試品牌的五個要素：熟悉程度、獨特性、相關性、流行程度和質(zhì)量，由此五要素的數(shù)據(jù)繪制雷達圖：,,,四、調(diào)查結果統(tǒng)計與分析,問：能否通過市調(diào)，了解到一項產(chǎn)品處在它生命周期的什么階段，有什么具體的指標；答：可以。前期是如何定義生命周期。 通?？紤]初次購買率和重復購買率之間的關系。,四、調(diào)查結果統(tǒng)計與分析,問：在市場工作的細分工作中，目前有幾種細分方法，具體的操作步驟怎樣？答：現(xiàn)有細分方法參見下一頁。 如果你有

14、自己的看法，對應分析能夠幫助你。 以客戶價值觀出發(fā)來進行細分為例，市場細分的步驟如下：1、依據(jù)需求（價值觀）進行市場細分：根據(jù)不同消費者的需求差異細分市場，將具有相似需求的客戶化為一組；2、確定適合企業(yè)的目標客戶：通過運用吸引力指數(shù)來評估每一個細分市場的現(xiàn)實和潛在的獲利能力，根據(jù)企業(yè)自身的資源和商業(yè)能力來選擇目標客戶；3、確定企業(yè)的市場定位和組合策略：針對目標市場制定相應的市場策略。,TCQ011124BJ(GB),20,,,

15、,,,,常用的八種細分市場的類型,什么地方什么時間如何使用,針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度,價格品牌服務質(zhì)量功能/設計,一級城市二級城市農(nóng)村,年齡性別收入教育程度,使用量費用支出購買渠道決策過程,收入獲取成本服務成本,宏觀的價值取向和態(tài)度,四、調(diào)查結果統(tǒng)計與分析,問：撰寫市場調(diào)查報告時，如何判斷詳略是否得當，反映的情況是否過細？答： 往往一份市場調(diào)研報告會有不同部門的人看，每個部門人需要不同的內(nèi)容，管理層需要重點

16、、簡要，執(zhí)行部門需要細節(jié)；因此一份調(diào)研報告需要對本次調(diào)研的各目標進行總結性的撰寫，也需要詳細的數(shù)據(jù)報告性的全面描述。如果三分鐘講不出主要觀點，那么觀點的提煉有問題。 情況并不會“過細”，關鍵是期望說明什么問題。 咨詢業(yè)的參考書在這方面回答的更好，參見麥肯錫公司顧問們各種方法論的書籍。,四、調(diào)查結果統(tǒng)計與分析,問：當不同渠道獲得的市場調(diào)查數(shù)據(jù)不同時，如何處理？答：比較數(shù)據(jù)采集的方法和問卷表述有助于理解數(shù)據(jù)的差